UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

LECCIN N 12 y 13

ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

OBJETIVO:

Analizar y Evaluar la Estrategia Competitiva de Philip Kotler.

El analisis de la competitividad, permite evaluar la importancia de la ventaja competitiva

en relacion a los competidores ms peligrosos, e identificar sus comportamientos
competitivos.

EL MODELO DE PHILIP KOTLER

a) Expansin mercado total
LDER b) Defensa de participacin de mercado
c) Expansin de participacin de mercado

RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTA

a) Frontal a) Clonador a) Diferenciado
b) Flanco b) A distancia b) De precio bajo
NO c) Envolvimiento c) Adaptador
d) Desviado
LDERES Preferible ser cabeza
de ratn que cola de
e) Guerrilla
len.

I. LAS ESTRATEGIAS DE LIDER.

La empresa Lder en un producto mercado es aquella que ocupa la posicin
dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El lder es a menudo un
polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.

1.1 Desarrollo de la demanda primaria.

El empresa Lder es generalmente aquella que contribuye mas directamente al
desarrollo del mercado de referencia. La estrategia mas natural que pone de relieve la
responsabilidad del lder es la de desarrollar la demanda global, intentando
descubrir nuevos usuarios del producto, de promover nuevos usos de los productos

EDUCA INTERACTIVA Pag 79

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

existentes o tambin de aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo.

Volvemos a encontrar aqu los objetivos de la estrategia de crecimiento intensivo.
Obrando as, la empresa lder amplia el mercado de referencia, lo que ser, en
definitiva, beneficiosa para el conjunto de los competidores existentes. Este tipo de
estrategia se observar principalmente en las primeras fases del ciclo de vida de un
producto, cuando la demanda global es ampliable y la tensin entre competidores
dbil, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global.

1.2 Estrategia Defensiva.

Una segunda estrategia propia de la empresa que mantiene una cuota de mercado
elevada es una estrategia defensiva.

Mientras trata de expandir el tamao total del mercado, la empresa dominante debe
defender continuamente sus ventas contra los ataques de sus rivales.
Esta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez
abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores.

El mecanismo que utiliza esta estrategia son:

Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios).

Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva

(eficacia).

Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el

consumidor.

Extensiones de producto y/o marcas para cubrir todos los segmentos

(variedades).

Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos).

Guerra de precios y publicidad.

Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

El lder debe saber que segmentos defender, an a costa de perdidas, no puede

defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde
valga la pena.

EDUCA INTERACTIVA Pg 80
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participacin de Mercado).

1.2.1 La Estrategia de Defensa de Posiciones.
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio
actual, comprometiendo recursos de la empresa (defensa de la posicin actual). Aplicarla
sola, es una miopa de marketing.

1.2.2 La Estrategia de Defensa de flancos (Lados).

Consiste en levantar puestos, para proteger un frente dbil o para servir como base de
invasin para un contraataque.

1.2.3 La Estrategia de Defensa Preventiva.

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que ste
comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una accin de
guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all y mantener a todos
fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia
de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la

defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicolgica, disuaden a los
seguidores de convertirse en retadores.

LAS 6 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS DEL LIDER DE PHILIP KOTLER.

(2) DEFENSA DE
FLANCOS
( 1 ) DEFENSA DE POSICIONES
(3) DEFENSA DE POSICIONES
ATACANTE

CONTRAOFENSIVA
(4) DEFENSA DE

DEFENSOR

(6)
DEFENSA DE
CONTRACCION
PLANEADA.
DEFENSA
MOVIL
(5)

EDUCA INTERACTIVA Pag 81

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

1.2.4 La Estrategia de Defensa de Contraofensiva.

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El lder no puede
permanecer pasivo ante una disminucin de precios, una guerra relmpago de promocin
de ventas, una mejora de producto o una invasin de un territorio de ventas de algn
retador. El lder podr utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente
(estrategias de ataque). A veces, quiz valga la pena un pequeo retroceso inicial, para
permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.

1.2.5 La Estrategia de Defensa Mvil.

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como
centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliacin del mercado y la
diversificacin del mercado como estrategias de innovacin.

La ampliacin del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genrica
fundamental que satisface y se involucre en Investigacin y Desarrollo en todo el rango
de tecnologa de esa necesidad. La diversificacin pura, es la otra alternativa.

1.2.6 La Estrategia de Defensa de Contraccin Planeada (Retirada Estratgica).

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a
los territorios ms dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. Es un
movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los
recursos en las posiciones estratgicas.

1.3 La Estrategia Ofensiva. (Expansin de la Actual Participacin de Mercado).

Busca mejorar la rentabilidad, el elevar la participacin relativa en el mercado, por los
efectos de la curva de la experiencia y de las economas de escala.

Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontr altas rentabilidades (ROI) en

empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de fabricacin y/o
piezas componentes y materiales de procesamiento.
Estas empresas se caracterizan con:
Productos de alta calidad.

Precios de medianos a bajos.

Lneas estrechas de productos.

Costos totales bajos.

EDUCA INTERACTIVA Pg 82
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

II. Las Estrategias del Retador.

Son estrategias agresivas contra el lder, cuyo objetivo es mejorar la participacin de
mercado o vencerlo.

Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:

La eleccin del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa lder.
La evaluacin de su capacidad de reaccin y de defensa.

A que tamao de competidor atacar y a quin.

Ataque al lder del mercado.
Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el lder es falso y no sirve bien el
mercado. La clave para la decisin, es el anlisis de la necesidad o insatisfaccin de
los consumidores. La innovacin es la estrategia alterna para superar al lder.

EDUCA INTERACTIVA Pag 83

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

EDUCA INTERACTIVA Pg 84
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Ataque a competidores del mismo tamao.

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuenten con
financiamiento adecuado. La clave para la decisin, es el anlisis de la satisfaccin de
los consumidores y el potencial de innovacin.

Ataque a los competidores ms chicos del mercado.

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuenten con
financiamiento adecuado. La absorcin, es la estrategia alterna para mejorar la
participacin de mercado.

b). Cual o cuales de las 5 estrategias de ataque usar.

Para el xito de un ataque, se deben concentrar una fuerza superior (recursos), en el
momento y lugar crticos.

LAS 5 ESTRATEGIAS DE ATAQUE DE PHILIP KOTLER.

(4) ATAQUE DE DESVIO

(2) ATAQUE POR LOS FLANCOS

A D
T E
A F
C (1) ATAQUE FRONTAL
E
A N
N S
T O
E (3) ATAQUE ENVOLVENTE R

(5) ATAQUE DE GUERRILLA

Ataque frontal.
Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las
fortalezas y no las debilidades. El resultado ser funcin de las fuerzas (recursos),
duracin y resistencia.

EDUCA INTERACTIVA Pag 85

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

La cual existe dos tipos de ataque frontal: el puro y el modificado.

El ataque frontal puro.

Se enfrenta directamente a los productos, la publicidad, el precio y las otras variables
del Marketing Mix del oponente. Para que tenga xito el retador se requiere alguna
ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos de 3 a 1 en potencia.

El ataque frontal modificado.

Se enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio. Tiene xito, si el
oponente no disminuye tambin el precio y si se convence al mercado de contar con
un producto igual o superior al del competidor. El ataque frontal modificado en
precios, se sustenta en el hecho que una mayor participacin en el mercado,
conllevar a costos menores por las economas de escala.

Ataque a los Flancos (Lados).

Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente
donde espera el ataque. Los Lados ciegos o puntos dbiles, son los blancos naturales
para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas5.

Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero realizarlo a los flancos
(lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).

El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el
oponente. Puede ser un ataque a un segmento geogrfico o a un segmento de
necesidades, que los lideres o competidores no atienden o atienden mal.6. Se sustenta
en la filosofa de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfaccin de
las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor probabilidad de xito que el ataque
frontal.

Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por
los competidores.

Ataque Envolvente.
Busca captar una mayor proporcin de territorio del oponente, por medio de un amplio
ataque relmpago. Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios

5
Es una estrategia Consistente con la estrategia Defensiva de Guerra de Al Ries y Jack Trout.
6
Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta Segmentacin de Michael Porter, con la estrategia de
Concentracin o Enfoque o Especializacin de Jean Lambin y con las 3 estrategias para Nichos: Concentracin,
Especializacin o Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.

EDUCA INTERACTIVA Pg 86
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

frentes, que llevar al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos
(lados) y en la retaguardia al mismo tiempo. Se ofrecer al mercado todo lo que ofrece el
oponente y ms, para que ste no pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad
superior de recursos que el oponente. Para que un ataque envolvente tenga xito, el
retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre el oponente7.

Ataque de Desvo.
Es la estrategia de ataque ms indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los
mercados ms fciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de:
La diversificacin pura (productos no relacionados).

El desarrollo de nuevos mercados geogrficos.

El cambio a una tecnologa superior, para sustituir los productos actuales del
mercado (innovacin), y luego realizar un ataque frontal.

Ataque Guerrillero.
Es una estrategia para los competidores ms pequeos y de menores recursos. Consiste
en lanzar pequeos ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin
de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una cabecera de playa permanentemente en
territorios estrechos. La clave de esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente
debe ser mayor que la del atacante. Los medios mas utilizados son las disminuciones de
precios y las intensas campaas publi - promocionales.

Las 2 alternativas de ataque guerrillero son:

Pocos ataques continuos menores.
Muchos ataques continuos menores.

Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en trminos

de desorganizacin y confusin en el oponente. Es ms eficaz atacar mercados
pequeos, aislados y defendidos dbilmente.
Es una estrategia cara, no de bajos recursos en trminos financieros, pero menos que
un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es ms una preparacin para la
guerra que una guerra en si misma.
Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias
especficas.

7
Es un ataque Consistente con la ambicin estratgica de Dominar, 1 de las 5 ambiciones estratgicas de Victor Cook.

EDUCA INTERACTIVA Pag 87

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Las 9 Estrategias Especificas de Marketing Operativo o Tctico para llevar a

cabo las 5 Estrategias de Ataque.
Estrategia de descuento en Precios.
Consiste en vender un producto comparable a un precio ms bajo. Para que
funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es
comparable al del lder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de
precios y no ser leales al actual proveedor. El lder del mercado debe rehusarse a
disminuir el precio a pesar del ataque.

Estrategia de bienes ms baratos.

Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o ms baja a un precio
mucho mas bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores
interesados slo en el precio. El riesgo es que puede ser atacados por empresas
de bienes ms baratos. La defensa a esta situacin es tratar de mejorar la calidad
con el pase del tiempo.

Estrategia de Bienes de Prestigio.

Consiste en lanzar un producto de calidad ms alta y cobrar un precio mayor que
el lder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio ms bajo para
tomar ventaja de su carisma.

Estrategia de Proliferacin de Productos.

Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores
opciones al cliente.

Estrategia de Innovacin de Productos.

Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al lder (estrategia
de salto de rana). La estrategia de innovacin es la que ms beneficia al
consumidor.

Estrategia de Servicios Mejorados.

Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.

Estrategia de Innovacin de Distribucin.

Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribucin.

Estrategia de Reduccin de Costos de produccin.

Consiste en buscar costos ms bajos de produccin que los competidores, por

EDUCA INTERACTIVA Pg 88
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

medio de adquisiciones ms eficientes, costos ms bajos de mano de obra y

equipo ms moderno de produccin. Los costos ms bajos, permiten asignar
recios ms agresivos y ganar una mayor participacin en el mercado.

Estrategia de Promocin Publicitaria Intensiva.

Consiste en elevar los gastos de publicidad y promocin. No es una estrategia
sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario
muestren una superioridad sobre la competencia.
El xito de la estrategia para lograr una mayor participacin en el mercado,
radica en la combinacin de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.

III. Las 3 estrategias del Seguidor.

Los seguidores son las empresas que juegan las reglas del lder y no hacen olas. La
estrategia se fundamenta en que una imitacin de productos puede ser tan rentable
como una innovadora, porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de
Investigacin y Desarrollo, de los de educacin del mercado. Muchas empresas
prefieren seguir en ves de desafiar al lder.

En sectores industriales oligoplicos de altos niveles de capital, con productos

homogneos, con pocas oportunidades de diferenciacin y con calidades de servicio
comparables, la sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la probabilidad de una
guerra de precios ante un ataque: las participaciones de mercado muestran una alta
estabilidad en estos mercados.

Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cundo ganar una proporcin
justa de nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus
mercados: ubicacin, servicios y financiamiento. Son un blanco de ataque para los
retadores. El seguidor, debe tratar de mantener bajos los costos de produccin y
elevada la calidad del producto y servicio, as como tratar de entrar a los nuevos
mercados cuando se abren, lo que no significa ser pasivo o una copia del lder. El
seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite represalias del
lder.
Las 3 estrategias del seguidor son:
La Estrategia del Clon.
Copia productos, distribucin, publicidad y otras variables del lder. No da origen a
nada, acta como parsito de las inversiones del lder. Es un falsificador, que
produce copias del producto del lder.

EDUCA INTERACTIVA Pag 89

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

La Estrategia del imitador.

Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de
empaque, publicidad, precios y otras variables. El lder no se preocupa del
imitador, mientras no lo ataque agresivamente.

La Estrategia del Adaptador.

Toma los productos del lder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender
a mercados diferentes del lder, para evitar una confrontacin.

Jean Jacques Lambin, en su libro Marketing Estratgico, pagina 354, especifica

que Hamermesh, Anderson y Harris (1978) han descubierto cuatro caractersticas
principales en las estrategias implantadas por las empresas rentables de escasa
participacin en el mercado:

Segmentar el mercado de manera creativa.

Para compensar su desventaja de tamao, una empresa de baja cuota de
mercado debe limitarse a un cierto nmero de segmentos donde sus
competencias distintivas sern mejor valoradas y donde tenga mayores
probabilidades de no coincidir con los competidores dominantes.

Utilizar eficazmente la I + D.
Las empresas de baja cuota de mercado no pueden luchar con grandes empresas
en el campo de la investigacin fundamental; la I + D debe orientarse
principalmente hacia la mejor de los procedimientos que tratan de reducir los
costes.

Pensar en pequeo.
Las empresas rentables se contentan con su pequeo tamao y ponen el acento
en el beneficio, ms que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado,
en la especializacin ms que en la diversificacin.

La fuerza del directivo.

En las empresas eficaces con baja cuota de mercado, la influencia del jefe a
menudo va ms all de la formulacin y comunicacin de una estrategia
adaptada; llega hasta una implicacin real en la actividad cotidiana y concreta de
la empresa. (Hamermesh y otros, 1978, pginas 80 83).

Una estrategia de seguidor no implica, pues, una pasividad en el director de la

EDUCA INTERACTIVA Pg 90
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

empresa, sino ms bien la preocupacin por adoptar una estrategia de desarrollo

que no suscite represalias por parte del lder.

IV. Las estrategias del especialista (Nicho).

El objetivo, perseguido es ser Cabeza de ratn y no cola de len.

Es otra alternativa para un seguidor. Es ser un lider, pero en un segmento de mercado

pequeo (nicho). Evita competir con las empresas grandes, al establecer objetivos de
pequeo o ningn inters para stas. Se interesa por 1 varios nichos, a los que no le
dan servicio las empresas grandes.
El nicho debe tener:

Un tamao y poder de compra suficientes, para ser rentable.

Un potencial de crecimiento.
Desinters para los competidores potenciales.
La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma superior.

Los especialistas en nichos, pueden lograr una alta rentabilidad con una baja
participacin en el mercado total. La razn es que el especialista, termina conociendo tan
bien a los clientes, que satisface sus necesidades mejor que los competidores de masas.
La empresa especialista logra un margen ms elevado. La empresa de masas logra un
mayor volumen.

Los especialistas en nichos tienen 3 tareas:

Crear.
Ampliar.
Proteger los nichos.

El riesgo de la estrategia es que los riesgos pueden agotarse, debilitarse o ser atacados
Las empresas especialistas de nichos, deben crear en forma continua nuevos nichos. Los
nichos mltiples, son preferibles a los nichos nicos, porque aumentan las oportunidades
de sobrevivencia.
Tipos de Especialistas en Nichos de Mercado.
Philip Kotler, en su libro Direccin de Marketing Edicin del Milenio, 2001; Pagina 247,
especifica:

La base para ocupar con xito un nicho es la especializacin. Quienes ocupan nichos
pueden asumir los siguientes papeles especializados:

EDUCA INTERACTIVA Pag 91

 UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Especialista de usuario final.

La empresa se especializa en servir a un tipo de clientes de uso final.

Especialista en nivel vertical.

La empresa se especializa en algn nivel vertical de la cadena de valor de
produccin.

Especialista por tamao de cliente.

La empresa se concentra en vender a clientes pequeos, medianos o grandes.
Muchos ocupantes de nichos se especializan en servir a clientes pequeos que las
empresas grandes descuidan.

Especialista en clientes especficos.

La empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos. Muchas empresas venden
toda su produccin a una sola empresa.

Especialista geogrfico.
La empresa vende slo en cierta localidad, regin o rea del mundo.

Especialista en producto o lnea de productos.

La empresa trabaja o produce slo una lnea de productos o un solo producto.

Especialista en caractersticas de productos.

La empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de caractersticas de
producto.

Especialista en Taller de trabajos.

La empresa adapta sus trabajos a clientes individuales.

Especialista en calidad de precio.

La empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.

Especialista en servicio.
La empresa ofrece uno o ms servicios que no prestan otras empresas.

Especialista de canal.
La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribucin.

EDUCA INTERACTIVA Pg 92
UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

Puesto que los nichos pueden debilitares, la empresa debe crear continuamente nichos
nuevos. La empresa debe seguir ocupando nichos, pero no necesariamente siempre el
mismo. Por ello, la ocupacin de mltiples nichos es preferible a la ocupacin de un
solo nicho.
Al hacerse fuerte en dos o ms nichos, la empresa aumente sus posibilidades de
sobrevivir.

Las empresas que ingresan en un mercado deben poner la mira inicialmente en

un nicho, no en todo el mercado.

AUTOEVALUACION.
1. En que consiste la Estrategia de Lider segn Kotler.
2. Que es la Estrategia Defensiva.
3. Cuales son las Estrategias Defensivas. Comente UD.
4. Cuales son las caracteristicas de la Estrategia Ofensiva.
5. Cuales son los tipos de Ataque frontal. De Ejemplos.
6. De 2 ejemplos de todas las estrategias enunciadas por Kotler.

EDUCA INTERACTIVA Pag 93