30 Claves para

entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
30 CLAVES PARA ENTENDER EL PODER
Esta relevancia esta sujeta adems a una serie de filtros.
Agenda Setting
P ALABRAS CLAVE
Opinin pblica, relevancia de temas, influencia
meditica, flujo noticioso, actores polticos.
Manheim(1984) propuso, por su parte, una definicin
DEFINICIN.
Una nocin general sobre el establecimiento de la agenda
(Agenda Setting) se refiere a la capacidad que tienen los me-
dios de comunicacin para influir en la mente pblica, a
travs de la importancia que le dan a los acontecimientos. Sin
Adems, el establecimiento de la agenda no se limita a la
embargo se considera que no necesariamente los medios, de
manera intencional, estn interesados en orientar actitudes,
sino que esta influencia es considerada como un inevitable
subproducto del flujo normal de noticias.
El concepto que explica la funcin que tienen los medios
de comunicacin en el establecimiento de la agenda se refiere
a la fuerte relacin positiva entre el nfasis de la comunica-
Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se
cin masiva y la importancia de un tema para los electores. Y
se expresa en trminos causales: el nivel de importancia que le
den a un tpico o cuestin en los medios influye en la relevan-
cia que le da el pblico.
En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por
los constructores de los sistemas informativos: los peridicos,
por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el ta-
mao del titular y la ubicacin en el rotativo; la radio, por el
tiempo, los comentarios y la repeticin de la noticia; la televi-
sin, tambin por la duracin y las imgenes de apoyo, as
como la ubicacin en la escaleta de la emisin.
del establecimiento de la Agenda y la refiere como un proceso
en el que los medios, el pblico y las agendas polticas inter-
actan unos con otros y con el ambiente externo. Cada
Agenda tiene su propia dinmica interna y cada una est li-
gada a otras por medio de conexiones de informacin, conduc-
tas e instituciones.
correspondencia entre la importancia que tienen los temas
para cada medio de comunicacin y el pblico, sino se in-
cluyen otros atributos que los sistemas informativos conside-
ran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la
noticia y que describe la capacidad de los medios para influir
en la importancia que tiene un individuo.
refiere a la importancia que se le dan a los atributos particu-
lares de los actores pblicos, muchas veces exagerados para
generar inters y atencin de los electores. Se agrega tambin
el concepto de fabricacin de imagen, prctica utilizada por el
2
marketing poltico para aumentar los atributos o la cercana
de un actor poltico con su pblico.
Evolucin de la investigacin sobre la Agenda Set.
Existen diferentes paradigmas tericos sobre los efectos
Por otro lado, la investigacin sobre los medios masivos
que producen los medios masivos de comunicacin, tanto a
corto como a largo plazo, y dentro de los estudios a largo plazo
se encuentra la Teora de la Agenda Set, cuyos principales hi-
tos se presentan a continuacin.
Walter Lippmann miembro de la Comisin Creel durante
la presidencia de Woodrow Wilson, escribi varios ensayos so-
Asumiendo que la evidencia no es concluyente en rela-
bre la base de sus experiencias con propaganda e inteligencia
militar en la Primera Guerra Mundial. En su libro de 1922,
Opinin Pblica Public Opinion-, desarroll la idea de que
la mayora de la gente sin importar su nivel educativo est
abierta a la manipulacin por parte de las lites polticas y los
medios masivos de comunicacin -que constituyen una con-
exin entre los eventos mundiales y la imagen de esos eventos
en nuestras mentes-. Claramente, Lippmann se refera al Esta-
blecimiento de la Agenda Pblica y su trabajo sienta una base
El trabajo de McCombs y Shaw tambin refutaba la
para examinar crticamente el papel de los medios masivos de
comunicacin en los procesos polticos.
En dcadas posteriores prevaleci la hiptesis de exposi-
cin colectiva que plantea que al utilizar informacin, no ab-
sorbemos los datos pasivamente sino que selectivamente bus-
camos, escogemos y filtramos la informacin. Aunque esto
tpicamente se hace para evitar informacin irrelevante o
intil, hay ocasiones en que seleccionamos informacin con la
que estamos de acuerdo a priori (Cotton, 1985). Por tanto esta
hiptesis implicaba mayores lmites al poder de los medios
para influir en la agenda pblica.
de comunicacin se centr en los efectos persuasivos sobre ac-
titudes y conductas. Sin embargo, no se encontr que los me-
dios de comunicacin estuvieran clara y consistentemente
conectados ni con las actitudes ni con la conducta (Kosicky,
1993).
cin con que los medios masivos de comunicacin modifican
las actitudes de los votantes durante las campaas, la concep-
tualizacin original de Maxwell McCombs y Donald L Shaw
(1972), fueron ms all de cambios de actitud de corta dura-
cin y elimin a la persuasin como el paradigma central en
el estudio de los efectos de los medios. Adems adopt un en-
foque estmulo-respuesta sobre un factor cognitivo muy es-
pecfico: una agenda de asuntos. (Kosicky, 1993).
hiptesis de exposicin selectiva, pues encontraron que los jui-
cios de los votantes con respecto a la importancia de los asun-
tos de campaa- presentaban una correlacin ms fuerte con
los asuntos reflejados en todas las noticias que con los asuntos
reflejados en las noticias de su candidato o partido favorito.
De tal manera que an si los votantes buscan puntos de vista
3
que a priori son compatibles con los suyos, los medios ma- La relevancia de los temas.
sivos de comunicacin s tienen el poder para afectar la impor-


Con estos antecedentes, McCombs y Shaw investigaron
tancia que los votantes otorgan a diferentes asuntos de
la capacidad de los medios para establecer la Agenda en la
poltica.
campaa presidencial de 1968 en Estados Unidos. En este
McCombs y Shaw citan tres antecedentes importantes: estudio, primero se midi la agenda de los medios utilizados
por una muestra de cien votantes indecisos en una campaa
La investigacin de Trenaman y McQuail (1961). En su
celebrada en la comunidad Chapel Hill, analizando la posicin
estudio de la primera campaa general, ampliamente
y la extensin de las historias como criterio principal. Se elimi-
televisada en Gran Bretaa en 1959, reportaron que
naron artculos acerca de temas extrnsecos a los asuntos prin-
aquellos votantes ms expuestos a la televisin eran
cipales y las historias restantes fueron divididas en cinco asun-
aquellos que saban con ms probabilidad cules eran
tos importantes que se ordenaron de acuerdo con el grado de
las posiciones de los candidatos. Los votantes cierta-
importancia. Despus, los votantes de la muestra evaluaron la
mente aprenden de la informacin que se les presenta
importancia de esos mismos asuntos y sus calificaciones
a travs de los medios masivos de comunicacin y ese
fueron similares a las de los medios.
aprendizaje ocurre en proporcin directa al nfasis
que los medios masivos de comunicacin ponen en los

Este estudio arroj evidencia de una fuerte correlacin
diferentes asuntos de campaa. entre el nfasis dado a los asuntos por los medios y la relevan-
cia que los votantes aplicaron, esto es, la manera en que los vo-
Con respecto a que los medios de comunicacin estable-
tantes juzgaron el orden de importancia de los diferentes asun-
cen la Agenda, refieren a Lang y Lang (1966) quienes
tos tratados en las campaas:
afirmaron que los medios masivos de comunicacin
fuerzan la atencin en ciertos asuntos; construyen ..La correlacin entre el nfasis dado por los medios a los
imgenes de figuras pblicas y estn constantemente principales asuntos y los juicios de los votantes acerca de
cules eran los principales asuntos fue de 0.967
presentando objetos, sugiriendo al pblico acerca de lo
qu deberan pensar, saber y tener sentimientos.

El trabajo de McCombs y Shaw populariz la nocin de
asunto pblico, como un dominio amplio, abstracto y libre de
Finalmente, destacan el trabajo de Cohen (1963) quien
contenido y controversia. Es un ente construido por el investi-
asever que los medios no tienen el poder para decir a
gador, no por la audiencia. Por otro lado, permiti compren-
la gente qu pensar, pero si para decirles acerca de qu
der que la cantidad de espacio o tiempo -dedicado a un asunto
pensar.
4
particular en los medios- debe ser medida y relacionarse con esta representa la totalidad de la informacin sobre el mundo
la cantidad de atencin que la gente pone y sus juicios acerca y a travs de esta la informacin nueva es comparada para
de la importancia de los asuntos especialmente cuando se darle sentido y significado (Wolf, 1991).
trata de una competencia electoral justa (Kosicky, 1993).

Su aportacin ms importante consisti en fundar una
Quin y cmo influye en la Agenda de los Medios?
lnea de investigacin que permiti comprender que los me-
dios masivos de comunicacin tienen un papel en la evolucin
La investigacin en el Establecimiento de la Agenda tradi-
misma de nuestras sociedades a travs de sus efectos sobre la cionalmente haba aceptado la Agenda de los medios como un
agenda pblica. En otras palabras, tienen un impacto social de dato sin considerar en el proceso de construccin de la
largo alcance. Agenda, -Agenda Building- (Carragee, Rosenblat y Michaud
1987). En este sentido, Brandenburg (2004) afirma que el con-

En una revisin de la literatura sobre el establecimiento
cepto de Establecimiento de Agenda como se plante original-
de la Agenda en el terreno de las ciencias sociales, Rogers,
mente por Maxwell McCombs y Shaw (1972) es estrecho y
Dearing y Bregman (1993) identificaron ms de 200 artculos,
descontextualiza la relacin entre medios y opinin pblica.
publicados en el periodo 1972-1993 que han superado los
lmites del concepto formulado originalmente por McCombs y
El proceso por medio del cual los asuntos emergen
Shaw (1972). parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es inici-
ado por los medios. La Agenda de los medios se construye a

La teora de la Agenda Set cuenta con largos anteceden-
travs de un proceso interactivo entre los medios de noticias y
tes en materia electoral ya que desde la dcada de los 60 se
sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en
han venido realizando diferentes investigaciones para determi-
competencia, convenciones, rutinas y grupos de inters. (Shoe-
nar el efecto de las campaas polticas mediatizadas sobre las
marker y Reese, 1991; Dearing y Rogers, 1992).
audiencias; sin embargo tambin existen diferentes investiga-
ciones para determinar efectos cognitivos y psicolgicos de las
La nocin de Construccin de la Agenda -Agenda Build-
audiencias ante los medios. ing - fue introducida por Larry y Lang (1981), para distinguir
entre lo que determina o causa la agenda de los medios de

De acuerdo con los efectos cognitivos de la hiptesis de la
comunicacin y sus efectos.
Agenda Set se afirma que los medios son capaces de construir
una imagen de la realidad que el sujeto crea por si mismo en
el momento en el que se expone a una determinada imagen y
5

La literatura del establecimiento de la Agenda de los me- El poder de las noticias por televisin
dios examina los antecedentes del contenido de los medios en

El poder de las noticias televisadas para determinar la
relacin con la definicin, seleccin y nfasis de los asuntos.
Agenda Set depende en gran parte de qu pblico se tiene en
Este trabajo se deriva principalmente de la sociologa pero
cuenta. La cobertura de la televisin es particularmente efec-
tambin de la ciencia poltica y del estudio de los medios ma-
tiva cuando se trata de modelar el juicio de los ciudadanos con
sivos de comunicacin (Kosicky, 1993).
limitados recursos de informacin y capacidad poltica.

En este contexto vale la pena formular la siguiente

El poder de la noticias de la televisin para determinar la
pregunta Cmo influyen los medios en la Agenda de la
agenda del pblico testifica su capacidad para alcanzar una
poltica?
amplia audiencia (recepcin) con imgenes y palabras que

La Agenda Poltica es concerniente a los cuerpos de go- muchos hallan convincentes (aceptacin). (Iyengar y Kinder,
bierno y su conexin con los contenidos y los procedimientos 1993)
de los medios. La literatura en este campo, se deriva de per-

A pesar de que la Agenda Set no considera a las personas
spectivas de anlisis institucional de la Ciencia Poltica (Ko-
como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada ac-
sicky, 1993).
tividad ante los medios de comunicacin puesto que sola-

Lo anterior porque se puede construir un modelo ms mente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto a partir de
slido de la influencia de los medios masivos de comunicacin esto van a considerar lo que es importante; tal como lo men-
(kosicky, 1993) al analizar en forma combinada y como parte ciona Lozano (1996):
de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pb-
por ms activa que sea la gente, sus posibilidades se restrin-
lica, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Poltica. gen a la informacin que tengan disponible.

De manera que al establecer la Agenda, los medios no
Actualmente por ser la televisin el medio con ms al-
slo refuerzan creencias preexistentes, sino que ensean a los
miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los candida-
tos y partidos polticos, sobre la base de su actuacin en una
variedad de asuntos -la economa, el medio ambiente, sus his-
toriales de corrupcin, etc.- (Branderburg, 2004).
cance a la poblacin, los noticieros televisivos se han conver-
tido en un recurso de suma importancia para obtener informa-
cin sobre diferentes temas en especial de inters nacional. Y
de ah que la opinin que la poblacin tiene acerca de la socie-
dad y de la nacin, est ms o menos influenciada por las noti-
cias que aparecen en los noticieros (Iyengar y Kinder, 1993),

6
haciendo a los espectadores ms vulnerables a la organizacin
particular de la agenda de noticias. Los noticieros televisivos
parecen ser ms poderosos cuando corroboran la experiencia
personal, otorgando nfasis social y legitimidad poltica a los
problemas y luchas de la vida diaria.
En este sentido pueden distinguirse tres tipos de agenda,
segn la percepcin del pblico o como afirman McLeod-
Como mencionan Lang y Lang, los anlisis en torno a la
Becker-Byrnes (1974):
1. Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que
corresponde a lo que el individuo considera que son los
temas importantes: es una relevancia personal asig-
nada a un problema de la persona, en trminos del
propio conjunto de prioridades;
2. La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria),
es decir los temas de y sobre los que el individuo habla
y discute con los dems: define por tanto una relevan-
cia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de impor-
tancia asignada a un tema en una red de relaciones y
comunicaciones interpersonales.
3. El tercer tipo de agenda corresponde a la percepcin
que tiene un sujeto del estado de la opinin pblica ()
es decir, la importancia que el individuo cree que los
dems atribuyen al tema () ( Wolf, 1991)
Lo anterior coincide con el primer estudio emprico reali-
zado por McCombs y Shaw en el que concluyeron que la cober-
tura de los medios impresos y electrnicos sobre temas de las
campaas tena un notorio efecto sobre los temas que los vo-
tantes consideraban ms importantes. Mc Combs observa que
el efecto es ms obvio cuando se observan las estadsticas
globales de la opinin pblica y menos firme cuando se obser-
van opiniones individuales.
Las limitaciones de la Agenda Set
Agenda Set tienen insuficiencias metodolgicas y sus proble-
mas fundamentales son de tipo conceptual. Las limitaciones
encontradas son:
El aspecto de la centralidad puede de cierta forma limi-
tar el efecto de Agenda ya que el grado de conocimiento
que tenga el sujeto ante determinado tema influir para
que se le asigne una determinada centralidad entre los
temas que expone el sujeto.
La distinta capacidad de los medios por generar influen-
cia de tipo cognoscitivo nos conduce al problema de
recoleccin de datos de las Agendas de los diferentes me-
dios. En algunos casos la comparacin de datos est limi-
tada por la heterogeneidad de los gneros informativos,
La prensa y los dems medios difieren de la eleccin del
tema que debe ser ms enfatizado, adems de que existe
un problema metodolgico para determinar la eficacia
diferenciada de los medios, entre prensa y televisin
(Wolf, 1991).
7
 Tambin resulta importante el hecho de que los medios
tienen diferente grado de importancia con respecto a los
temas y es que algunos de ellos no afectan a toda la audi-
encia aunque sean igualmente importantes para todos
los electores.

La Agenda Set, por otro lado, necesita englobar ms sus
referencias tericas con respecto a qu es y como nace un
tema de inters ya que en este aspecto los trabajos que se han
realizado tienen poca fuerza y poca homogeneidad (Wolf,
1991). En cuanto a los noticieros de televisin podemos encon-
trar que la especificidad puede ser una limitacin en el sentido
de que la audiencia se puede quedar con la idea de que una no-
ticia corresponde slo al problema expuesto y no a lo que in-
volucra el acontecimiento como consecuencia posterior.

La impresin de los televidentes se debilita cuando cuen-
tan con una predisposicin a no dejarse impresionar por lo
que se les presentar, por el hecho de su fidelidad a ideales
partidistas o teoras personales sobre problemas nacionales.

Para los cientficos polticos, los medios masivos de
comunicacin son una de las muchas influencias en la Agenda
de la Poltica. En ltima instancia, la investigacin en el
proceso de establecimiento de la Agenda busca ofrecer una ex-
plicacin acerca de cmo ocurre el cambio social en las socie-
dades modernas.

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