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0SICLOGADELA5NIVERSIDAD*AVERIANA-3EN2ELACIONES)NDUSTRIALESDE)OWA3TATE5NIVERSITY
CANDIDATAADOCTOREN!DMINISTRACINDE4ULANE5NIVERSITY0ROFESORADETIEMPOCOMPLETOENEL
DEPARTAMENTODE-ERCADEODELA5NIVERSIDAD)CESI)NVESTIGADORAADSCRITAALGRUPODECOMPETITI
VIDADYPRODUCTIVIDADENLASORGANIZACIONES
AARBOLED ICESIEDUCO

&ECHADERECEPCIN   &ECHADECORRECCIN   &ECHADEACEPTACIN  

2%35-%. ducto y evitar confusiones con los de


El significado que dan los consu- otras categoras. Ante empaques con
midores al color y a la forma de los caractersticas diferentes a las de la
productos se crea a partir de su ex- categora, se deben disear estrate-
periencia con los empaques y con el gias de comunicacin para procurar el
uso del producto. Este estudio analiza aprendizaje de nuevos smbolos.
tal premisa de manera exploratoria,
utilizando la metodologa cualitativa 0!,!"2!3#,!6%
de grupos focales. As, los resultados Semitica, empaque, confusin,
sugieren que el hbito y la familia- aprendizaje de producto, generali-
ridad del consumidor predisponen zacin.
la bsqueda de ciertas caractersti- Clasificacin JEL: M30, M39.
cas, en cuanto color y forma, que le
permiten identificar el producto, sus !"342!#4
atributos y su utilidad. Finalmente,
Color and shape package percep-
dada la generalizacin que el consu-
tion: A learning experience
midor hace de los smbolos, se reco-
mienda conservar en los empaques The meaning consumers give to
cdigos propios de la categora para product packages colors and shapes
garantizar el reconocimiento del pro- takes place given their experience

ESTUDGERENC 6OL.O%NERO -ARZO   


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with packages themselves and with within the category in order to guar-
the use of products. This document antee consumers product recognition
analyses this issue from a qualitative and avoid confusions with other type
and exploratory perspective through of products. Having a package with
the use of focus groups. Thus, results different characteristics from those
suggest that consumers look for and of the category, it is recommended to
expect to find certain characteristics implement communications strate-
on the packages, regarding their gies in order to guarantee consum-
color and shape, that allow them to ers learning of new symbols on the
more easily recognize the product, package.
its qualities and usefulness. Finally,
given consumers tendency to gener- +%97/2$3
alize symbols throughout a category, Semiotics, Packaging, Confusion,
it is recommended to maintain codes Product learning, Generalization.

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 ).42/$5##). decisin de compra del hogar. La
Los productos hacen parte de la ex- definicin del grupo objetivo tuvo
periencia de vida de los individuos. en cuenta que fuesen personas con
Por esta razn los consumidores experiencia en el proceso de compra
tienen la capacidad para asociar de productos de consumo masivo.
formas y colores con determinadas As, se realizaron sesiones de grupo
caractersticas que integran cate- en las cuatro principales ciudades
goras. La investigacin en torno a del pas: Bogot, Cali, Medelln y
la categorizacin que hace el consu- Barranquilla, con dos sesiones por
midor se ha enfocado en la manera ciudad, para un total de 8 sesiones
como los nuevos productos de la y 80 personas.
categora se ven influenciados por Durante las sesiones se realizaron
creencias y emociones preexistentes inicialmente preguntas individuales
para con la categora (Loken, 2006). acerca de las percepciones espont-
Teniendo esto en cuenta, las cate- neas de los colores y de las formas de
goras de productos se representan los empaques blancos. Es decir, se
a travs de cdigos (colores, logos, presentaron los colores y los empa-
formas, tamaos) que le sealan al ques independientemente, eliminan-
consumidor las cualidades, atributos do marcas y etiquetas; resultados que
y usos del producto. As, pareciera fueron compilados a travs de mapas
que los colores y diseos facilitan la preceptuales (Grficas 1, 2 y 3). Para
toma de decisin en el momento de esto fue registrada la cantidad de
compra. menciones que cada persona hizo
espontneamente para la asociacin
Sin embargo, es posible que la forma
producto-color. En total se mencio-
como el consumidor observa las ca- naron y codificaron 14 colores para
ractersticas de los productos sea re- cada categora de productos. Se cal-
lativa a su experiencia de aprendizaje cul el porcentaje de veces que cada
para con cada categora. Por lo tanto, color fue mencionado por categora y
el presente estudio busca explorar las posteriormente se grafic la mnima
percepciones que tiene el consumidor distancia (distancia euclidiana) entre
acerca de los colores y las formas de estas proporciones. En los mapas se
los empaques teniendo en cuenta a) muestra en forma bidimensional el
su experiencia de aprendizaje con posicionamiento, tanto de colores
las categoras de productos y b) la como de productos. El ubicarse en la
generalizacin de las caractersticas misma direccin con respecto al ori-
aprendidas. gen, es decir, en el mismo cuadrante,
significa una relacin producto-color
 -%4/$/,/'! ms estrecha. Cabe notar, que la
Siendo este un estudio exploratorio tcnica de mapas preceptuales es
de tipo cualitativo, la informacin complementaria a la metodologa
fue recopilada a travs de grupos cualitativa y por esta razn, ms que
focales. El grupo objetivo fue definido una medida exacta, el mapa permite
como mujeres entre los 25 y los 35 hacer una apreciacin exploratoria e
aos de edad, de clase media tpica, intuitiva acerca de la relacin entre
quienes fuesen responsables por la variables. En este caso, permite ob-

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servar que la relacin entre ciertos As pues, la experiencia a travs
productos y colores es ms estrecha del tiempo con el producto es lo que
de acuerdo con la percepcin de los parece ser la principal motivacin
consumidores (Para una explicacin para aprender de este, sus caracte-
matricial para el clculo de las coor- rsticas fsicas y funcionales. Dada
denadas que cada elemento toma en la experiencia, posteriormente los
el mapa ver Daz (2002). individuos atribuyen espontnea-
mente significados conceptuales a
Posteriormente, las percepciones
las formas y colores de los objetos
individuales se discutieron en gru-
(Cambell, 1995). Por lo tanto, el
po para ser elaboradas con mayor
contacto que el consumidor ha tenido
profundidad, teniendo en cuenta las
con la categora de productos a tra-
principales categoras de consumo
vs de su experiencia incide en su ca-
masivo: alimentos, medicamentos y
pacidad de reconocer los productos y
productos de aseo. Fue a travs de
las marcas (Foxman et al, 1990). As,
la discusin grupal y pensando en la
recuerda una consumidora: Desde
experiencia de compra y uso, que los
que tengo uso de razn mi mam lo
participantes propusieron caracters-
usa, esa es la tradicin. El consu-
ticas y atributos para las diferentes
midor aprende acerca de la forma,
categoras de productos.
el color, el uso y la indicacin de los
 ,!%80%2)%.#)!$% productos, tal como en el siguiente
!02%.$):!*% ejemplo: Cuando uno se raspaba y
Los consumidores tienen una capaci- le mostraban ese tarro (de desinfec-
dad limitada para procesar informa- tante) pagaba escondedero de a peso.
cin, por lo tanto el proceso de apren- Antes de que le echen a uno ya est
dizaje requiere de su atencin, selec- diciendo spleme, spleme.
cin de informacin e interpretacin La experiencia y las expectativas
de las percepciones (Bettman et al, iniciales predisponen el aprendizaje,
2006). Este es un proceso que se lleva as el consumidor buscar aprender
a cabo de forma constructiva, conti- ms de productos que correspondan
nua, estructurando y reestructurando con estas caractersticas. Por lo tanto,
la informacin disponible (Coupey, el tener un conocimiento previo de
1994). A travs de la experiencia, la las caractersticas de la categora es
actividad de compra, la publicidad, til en el proceso de compra ya que
y la recomendacin, el consumidor por un lado le permite al consumi-
aprende acerca del producto, las dor reconocer el producto que desea
caractersticas del empaque, el uso fcilmente y por otro lado favorece el
y el desempeo (Vargas-Bianchi, incorporar ms informacin acerca
2003). Con el tiempo y el contacto de la marca y la categora (Baker et
con el producto, el aprendizaje se al, 1986). De esta manera, la conti-
va consolidando. Es decir, el consu- nuidad a travs del tiempo logra que
midor espera encontrar el producto se consolide la imagen del producto,
en determinado empaque y colores, que se asocien la forma y el color a
as mismo, espera que cumpla con un producto correspondiente. Una
ciertas funciones y que sea llamado consumidora anota: Desde que lan-
de determinada forma. zaron el producto el empaque siempre

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ha sido como el mismo, entonces uno El aprendizaje en el momento de la
ya lo reconoce por el empaque o por compra lo facilita el hecho de que los
el color de la etiqueta, siempre va a productos en los supermercados estn
ser el mismo. organizados por categoras y teniendo
en cuenta categoras complementa-
No slo los colores y las formas
rias (constelacin de productos). Esta
juegan un papel importante en el
organizacin es para el individuo
aprendizaje del producto. Tambin
los logos y elementos simblicos una configuracin, una gestalt que le
tienen un significado de acuerdo permite identificar y aprender acerca
con la experiencia. Por ejemplo, las de signos como los colores, formas y
consumidoras dicen saber que el marcas, en el entorno, e interpretar
verde quita ms la grasa por que su uso, es decir, decodificar su signi-
ah (en el empaque) le ponen como ficado (Solomon y ssael, 1987). Es a
dos limoncitos. Esta representacin travs de la observacin del conjunto
tiene sentido dado el aprendizaje de caractersticas como stas adquie-
del consumidor: Uno sabe por expe- ren un significado y son aprendidas
riencia que el limn corta la grasa, (Metzger, 1928).
cuando alguien se va a tomar un Otra forma como el consumidor
caldo de pollo le echa limn para aprende acerca de los productos, sus
cortar la grasa, por eso de ah sale caractersticas en cuanto a color y
la publicidad. forma del empaque y sus caracters-
Adicionalmente, la experiencia con ticas funcionales es por medio de la
el producto en algunas ocasiones publicidad y la informacin a travs
est relacionada con el lugar donde del mercadeo directo. Los comercia-
se utiliza o se espera utilizar. Por lo les ensean qu es el producto, cmo
tanto, los atributos para un color en utilizarlo y cmo debe funcionar. A
particular parecen corresponder con partir de la identificacin que logra
el uso, ambiente y experiencia del la publicidad con la realidad de los
consumidor. Por ejemplo, el verde es individuos esta obtiene representa-
salud, es algo estril, uno lo identifica ciones congruentes (Passikoff y Col-
con curacin, con hospital. Si t vas man, 1988). Para una consumidora
a una clnica la bata que te ponen es es claro que el aprendizaje de los
verde y la sabana es verde, es como productos, los colores, las formas
algo de asepsia. dependen de los lanzamientos que
hacen en las propagandas. No s
As mismo, el momento de compra es si ustedes se acuerdan de cuando
clave para el aprendizaje de los pro- comenzaron a sacar ese (multivita-
ductos, sus formas, colores y compo- mnico) que se formaba el esqueleto
sicin, la compra es una experiencia uno sabe que viene en un tarrito as y
de aprendizaje. Una consumidora viene del color tal. Son ideas que de
recuerda: Desde que los paps de acuerdo a los comerciales las perso-
uno hacan el mercado uno lo vea nas nos vamos formando.
(cmo eran los productos, de qu co-
lores y formas) ahora que uno hace el Por ltimo, el aprendizaje de los pro-
mercado para su casa es exactamente ductos tambin se obtiene a travs
lo mismo. de la recomendacin. Los primeros

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usuarios que tienen una experiencia tersticas de color y forma a simple
con el producto tienen la capacidad vista semejantes como propios de una
de influir en la intencin de compra misma categora.
de otros posibles usuarios. Esta es
una fuente de aprendizaje impor- 3.1. La experiencia de colores y
tante, dada la confianza que se tiene formas
en el recomendador. De acuerdo Los colores en s mismos proporcio-
con una consumidora: uno no va a nan informacin acerca de los objetos
probar todos los productos que salen, ya que estos se asocian con atributos
pero si alguien le dice que funciona de acuerdo con la experiencia que
bien o que sirve para algo en espe- tenga el individuo con la categora.
cial uno aprende del comentario Los colores tienen un significado que
bueno o malo, de la vecina y otras seala los atributos de los objetos;
personas. estos pueden ser atributos generales,
As mismo, en el caso de los medi- en la medida en que los colores tienen
camentos, la visita al mdico es un significados que son comunes para to-
momento de aprendizaje importante, dos los individuos (el cielo, los rboles,
especialmente para las madres. Como la tierra, el sol, la sangre), en tanto
una consumidora anota: Yo s todo las categoras de colores son social-
eso porque por ejemplo con mi primer mente construidas (Goodwin, 2000) u
hijo cada que se enfermaba iba donde otros significados que dependen de la
el mdico; uno va donde el mdico experiencia particular del individuo
precisamente a que ellos le enseen (Donis, 2000). En la medida en que los
a uno, para saber qu darles en la colores se atribuyen a productos de
casa. Adems, est el dependiente una categora particular estos se aso-
de droguera como recomendador, cian con sabores, aromas y algunas
quien en algunas ocasiones ayuda caractersticas de desempeo. Estas
a tomar la decisin en la compra de asociaciones con el color se establecen
medicamentos. por la experiencia con los productos;
En conclusin, el consumidor tiene es decir, gracias al contacto con los
la capacidad para reconocer las ca- productos el individuo adquiere la
tegoras de productos gracias a la capacidad de relacionar el color, la
experiencia personal con el uso del forma y la funcin.
producto y el proceso de compra. As As, en el presente estudio las ca-
mismo, aprende de las categoras tegoras de productos analizadas se
de productos a travs de la comu- eligieron teniendo en cuenta que
nicacin masiva o directa como la fuesen de consumo masivo, es decir,
recomendacin. El aprendizaje acerca categoras con las que los consumido-
de las caractersticas bsicas de los res estuviesen familiarizados. A con-
productos le permite al consumidor tinuacin se analizan las asociaciones
acceder al proceso de generalizacin, espontneas entre colores y formas
siempre buscando hacer ms fcil su de productos de tres categoras: aseo,
prximo proceso de decisin (Gilbert, productos farmacuticos y alimentos.
2005). As, este tiene la capacidad En la categora de aseo existe una
de identificar productos con carac- fuerte asociacin entre el color y el

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aroma, el contenido y las propiedades un nuevo producto (Loken, 2006);
del producto. Dado el aprendizaje a ellos asocian espontneamente las
travs del uso, la experiencia y la formas a determinados productos
comunicacin, a los colores de los pro- y luego a estos les son atribuidos
ductos les son atribuidas caracters- colores dominantes sobre los que se
ticas particulares. Los consumidores fijan los atributos del producto (Cam-
utilizan la informacin aprendida de bell, 1995). (Grfica 1)
la categora para hacer juicios sobre

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Desodorante
1 Rosado
Azul
Morado
Lila
Gris Shampoo
Blanco Negro Plateado
0 Transparente
Amarillo
Reige Jabn Lavaplatos
Crema dental Naranja
-1 Verde

-2 Rojo

-2 -1 0 1 2 3 4
Asociacin espontnea. El color rojo se encuentra en el cuadrante de
la crema dental; el verde junto con el jabn lavaplatos; el desodorante
tiene varios colores asociados, pero existe una gran cercana con colores
claros como el lila, azul y rosado.
Fuente: Datos propios

Por ejemplo, la forma de un empa- Adicionalmente, los colores aprendi-


que que los consumidores reconocen dos de acuerdo con la categora dan
espontneamente como producto la- cuenta del uso del producto. En el
vaplatos se asocia principalmente con caso del shampoo, una consumidora
el verde y a este color se le atribuye la considera que el color dice qu pue-
cualidad de quitar la grasa y limpiar de contener, qu olor tiene o tambin
la vajilla: Una consumidora anota: puede indicar para qu sirve Blanco
Dependiendo del color que tenga con azul o con verde es para la caspa,
vos sabs que va a ser ms efectivo morado para cabello liso, verde para
para la grasa o te va a cuidar ms los crespos o verde para dar brillo por
las manos.

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que tiene loe vera, metalizado para dizaje que tiene el consumidor de los
las canas, si tiene loe vera es verde, colores para cada categora. Tal como
es hidratante. una consumidora afirma: De por s la
caja de los jarabes es as (cuadradas
As mismo, para las diferentes cate- y un poco largas). Es que si es un
goras de medicamentos las formas medicamento hay que leer por que por
y los colores tienen implicaciones ejemplo los genricos que tienen una
funcionales porque permiten identifi- parte rojita, y lo nico que cambia es
car la indicacin o la composicin del el nombre, entonces hay que leerlo.
producto (Leichtling, 2003), ya sea de Los nios ya saben que ese (frasco) es
acuerdo con las regulaciones que se el alcohol por el color y lo identifican.
han establecido para los cdigos de (Al verlo) dice el alcohol mam, y dice
colores (Spencer, 2002) o por el apren- pica, pica alcohol.

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3
Blanco

Desinfectante de heridas
1
Azul
Verde
Alcohol Negro Gris
0 Naranja
Transparente Rojo
Morado
Amarillo Caf
-1
Medicamento para la tos Rosado

-2
-4 -3 -2 -1 0 1 2
Asociacin espontnea. El color verde se encuentra en el cuadrante
del alcohol; el blanco y el azul se asocian al desinfectante para
heridas; el medicamento para la tos tiene varios colores asociados,
siendo los ms cercanos el amarillo, el rojo y el rosado.
Fuente: Datos propios

Los colores de los medicamentos tiles cuando los medicamentos son


(Grfico 2) son importantes tambin para nios. Ellas han aprendido que
para sealizar el uso en nios, las estos medicamentos, especficamente
consumidoras que son madres espe- los jarabes, estn acompaados por
ran encontrar figuras y colores infan- muequitos cuyos colores correspon-

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dan con el sabor del jarabe. Para los As mismo, los colores en los empa-
nios casi siempre viene en colores ques de alimentos juegan un papel
diferentes, con fresitas o rojo, as. importante sealando caractersticas
Y ya para adultos la letra es negra. de sabor, tradicin y calidad. Para
Porque a los nios como les da tanta cada una de estas es definitivo el
briega tomarse la medicina les hacen aprendizaje del consumidor acerca
cositas llamativas y dice que es jarabe del producto (Grfica 3).
para nios.

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2.0
Azul
Rojo
1.5
Pasta
1.0

0.5
Beige
0.0 Blanco Dorado Plateado
Caf instantaneo
Transparente Verde Negro
-0.5
Amarillo
Caf
1.0 Aceite de Cocina

-1.5
-2 0 2

Asociacin espontnea. El color azul se encuentra en el cuadrante de


la pasta; el caf es relevante en el cuadrante en el que se encuentra
el caf instantneo; el aceite de cocina est asociado principalmente
a colores como el amarillo, transparente y verde.
Fuente: Datos propios

En el caso de bebidas como la gaseosa, del aceite. El aceite muy amarillo


el consumidor percibe una relacin me da desconfianza, me parece que
entre el color de la etiqueta y el sabor tiene demasiada grasa, mientras que
de la gaseosa. Los colores se conectan el amarillo claro me parece que es
ah mismo con un sabor, si es naran- ms suave, ms light. As mismo, la
ja, naranja, si es rosado, manzana y etiqueta azul en el aceite indica que
as. En este orden de ideas, al tipo es bueno para la salud, tiene menos
de frasco que se asocia con aceite de grasa o que es ms saludable por
cocina se le atribuye a su etiqueta el ejemplo trae canola.
color amarillo y como complemento el
verde. El tono de amarillo y el verde En trminos generales, las consumi-
indica la calidad y las caractersticas doras atribuyen espontneamente

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no slo un producto propio a cada categoras, y posteriormente la capa-
una de las formas sealadas sino que cidad para transferir las cualidades
consideran que las caractersticas del otorgadas a otros productos de la
producto cambian de acuerdo con los misma categora (Bower y Hilgard,
colores en el empaque o la etiqueta. 2004). Es la familiaridad con el pro-
As, cuando el consumidor define un ducto con el que el consumidor tiene
producto tiene en cuenta ambos ele- experiencia (i.e. compra y usa) lo que
mentos, colores y formas. le conduce a la posibilidad de gene-
ralizar sus caractersticas hacia la
!02%.$):!*%9 categora (Bettman, et. al. 2006). La
'%.%2!,):!#). familiaridad predispone la compra,
Elegir un producto u otro depende no permite que se d una compra
del conocimiento previo de estos pro- desinformada, lleva a una conducta
ductos, los consumidores no deciden de compra confiable, y permite que la
espontneamente los atributos de compra sea una prediccin acertada
un producto por su empaque, esto del desempeo del producto (Vargas-
depende de lo que ya han conocido Bianchi, 2003).
(Piattelli, 1995). Una vez los indivi-
duos tienen la capacidad de reconocer Normalmente los productos lderes
estmulos como elementos almacena- de la categora son tambin aquellos
dos en su memoria es porque tiene la que han estado en el mercado por ms
capacidad conceptual de corresponder tiempo y con los cuales el consumidor
este estmulo con el objeto apren- puede haber logrado una experiencia
dido y recordado (Leahey y Harris, directa o a travs de terceros (co-
1998). Es decir, tiene la capacidad municacin o recomendadores). Por
de reconocer patrones bsicos de los esta razn, el lder de la categora
objetos e identificarlos en otros y as se convierte en el referente para la
categorizarlos como semejantes. El categora, es decir, es el producto
aprendizaje de patrones es un fen- a partir del cual el consumidor es-
meno que permite la generalizacin tablece parmetros para reconocer
atravesando todas las modalidades las caractersticas de la categora de
sensoriales. Al considerar el apren- productos. En palabras de una con-
dizaje que tiene el consumidor de las sumidora: Uno se imagina la cajita
categoras de productos empacados, de la crema dental roja por que la
cobra relevancia el reconocimiento de Colgate es la que uno siempre ve en el
formas y colores asociados a letras, supermercado, pero hay otras
nombres, logos, smbolos del sabor y Es decir, aunque al ver productos
aroma, entre otros detalles propios de similares, el consumidor generaliza
los empaques de cada categora. este aprendizaje y da atributos seme-
Cabe resaltar que el proceso de jantes a productos semejantes en su
generalizacin, como un proceso de apariencia aunque los reconozca como
aprendizaje, implica un conocimiento marcas diferentes (Warlop y Alba,
y memorizacin previo de las ca- 2004; Miaoulis & DAmato, 1978).
ractersticas ms importantes de la Incluso, en algunos casos el nombre
categora de productos, diferenciacin de la marca lder puede ser utilizado
de sus caractersticas con las de otras como la forma genrica del producto.

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Los consumidores reconocen que en aprendizaje tiene para el consumidor
algunos casos dejan de llamar el pro- dos funciones principales: facilitar el
ducto por su forma general y lo nom- acto de compra y garantizar la aten-
bran como la marca que recuerdan cin a los cambios en el empaque.
espontneamente. En relacin, un
Los consumidores esperan que ele-
ejemplo expuesto por una consumi-
mentos como los colores y las formas
dora cita: los caldos para las sopas,
cumplan una funcin en el empaque,
yo siempre digo dame una Maggi, a
porque dan cuenta de las caracte-
veces me dan Ricostilla; la marca (es
rsticas, funcin y calidad de los
indiferente) es difcil que uno diga
productos. De acuerdo con sus pro-
dame un caldo de gallina.
pios comentarios, los consumidores
En el caso de productos nuevos, existe esperan que los empaques sean un
una mayor aceptacin en el consu- elemento que facilita la compra: Al
midor cuando hay una semejanza momento de comprar yo reconozco
del producto ya sea con la categora mi producto por la forma primero, y
o con la marca de la cual se ha hecho el color y (luego) por la marca, el
la extensin de lnea (Barone et al, distintivo o el logotipo (los colores)
2000; Bottomley y Holden, 2001). En son casi siempre esos tonos. Uno los
general, al realizar extensiones de ve en el supermercado, uno los detecta
marca, productos de una categora fcilmente.
que son semejantes, o tienen una apa-
Por lo tanto, los consumidores asu-
rieca tpica de la categora, generan
men que las caractersticas en cuanto
un mayor agrado en el consumidor
a color y forma se van a mantener a
(Zhang y Sood, 2002).
travs del tiempo y les permitirn
En conclusin, la capacidad de gene- reconocer fcilmente el contenido del
ralizacin de las caractersticas de producto, especficamente para las
una categora de productos implica categoras de productos tradicionales.
un aprendizaje previo. As, la claridad En el supuesto de que la forma o los
en el reconocimiento depende de la colores de un empaque cambiasen,
familiaridad que tiene el consumidor los consumidores tienden a dudar
con la categora. En cada categora el que ese sea el producto habitual,
lder juega un papel fundamental e que corresponda con la categora, o
influye en el proceso de aprendizaje simplemente esperaran que haya
de la misma. un cambio en el mismo producto. Los
consumidores son adversos a la varia-
4.1. Uso de colores y formas cin en los atributos de los productos
aprendidos (Erdem y Keane, 1996). Por lo tanto,
El color y la forma son los principales un cambio puede generar falta de
elementos que permiten identificar credibilidad en su contenido o descon-
las categoras de productos en la gn- fianza. Esto puede ser particularmen-
dola del autoservicio en el momento te cierto para productos que tengan
de la compra. Adicionalmente, estn un mayor impacto para el consumidor
el logo y la marca como caractersti- como es el caso de los medicamentos.
cas que permiten reconocer el pro- Dado que exista un cambio en el
ducto particular en la gndola. Este empaque, los consumidores esperan

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que este cambio les sea transmitido a ley y le dijo, ese no es Bom bom bum.
travs de la publicidad y que no afecte l identific inmediatamente cul
el reconocimiento de sus atributos era es muy difcil que uno utilice
(indicacin y beneficios). un producto continuamente y vaya a
equivocarse.
As, despus de reconocer la catego-
ra de productos por caractersticas La comprensin de los smbolos (co-
generales aprendidas, los consumi- lores, logos y formas) que utilizan los
dores acuden a otros elementos como empaques de productos est estrecha-
la marca, smbolos, colores secun- mente relacionada con la importancia
darios, nombre del fabricante, tapa que el producto tiene para la persona;
y dems detalles de la etiqueta o el en caso de un bajo involucramiento
empaque, que permitan reconocer (poca relevancia) la informacin se
atributos especficos del producto. hace trivial y no hay un compro-
Esto se puede observar en el comen- miso por parte del consumidor con
tario de una consumidora en relacin sta. Por lo tanto, la capacidad de
con los multivitamnicos: Todos identificar el producto correctamen-
(los multivitamnicos) tienen unos te depende del involucramiento o
colores parecidos, casi todos buscan la familiaridad con la categora de
una lnea del frasco pero hay dife- productos (Vargas-Bianchi, 2003;
rencias del uno al otro, pueda ser el Foxman et al., 1990). En conclusin,
color, en forma, en letra, es diferente. la utilidad del aprendizaje que tiene
Por ejemplo Vitaful es diferente a el consumidor de los colores y formas
Centrum, uno viene en tarrito y el de la categora a partir de su consis-
otro en cajita. Hay algo que hace la tencia radica primero en facilitar la
diferencia. compra al tener una eleccin ms
rpida y certera y segundo en ga-
Por otro lado, el involucramiento con rantizar su atencin a cambios en el
el producto juega papel muy impor- empaque, ya sea por innovacin o por
tante en el proceso de aprendizaje y desconfianza en el producto.
reconocimiento. A travs del contacto
con el producto, el conocimiento de #/.#,53)/.%3
las caractersticas, y la capacidad de Gracias a la experiencia de compra, la
generalizar estas y de diferenciarlas experiencia con el uso de productos,
de otros, es lo que le permite al consu- la publicidad y la recomendacin, los
midor realizar una eleccin acertada. consumidores aprenden acerca de
Esto es evidente a travs del ejemplo las categoras de los productos. As,
que cita una consumidora, de su hijo, el consumidor adquiere la capacidad
en un momento de compra: Mi hijo de identificar el producto deseado
fue a la tienda a comprar un Bom bom teniendo en cuenta los empaques,
bum; el Bom bom bum es rojo, el tra- es decir, formas y colores propios de
dicional. Resulta que ahora adems la categora. En otras palabras, el
han salido otros dizque Plop, Plup, individuo adquiere la capacidad de
una cantidad de marcas. Entonces l generalizar las caractersticas de una
(nio) le dice al seor (tendero) que categora de productos. En algunos
le d un Bom bom bum, y l le da un casos, la generalizacin de las ca-
Plup. Entonces, mi hijo, ni siquiera ractersticas aprendidas lleva a que

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el consumidor nombre la categora importante tener una clara diferen-
de productos tomando el nombre de ciacin en los empaques cuando estos
una marca (generalmente la marca tienen indicaciones, usos o funciones
lder). Por otro lado, la capacidad diferentes. En productos tradiciona-
de reconocimiento y generalizacin les, los colores y las formas permiten
de las caractersticas de los empa- el reconocimiento de la categora,
ques facilita el proceso de compra pero si estos cdigos son utilizados
al tener una eleccin ms rpida y para otras categoras pueden llevar a
certera. As mismo, garantiza que el confusiones. Esta idea es congruente
consumidor perciba cambios en los con estudios en los que se ha encon-
empaques si estos no son propios de trado confusin en consumidores y
la categora. Es decir, los cambios y especialistas, primero en el caso en
las caractersticas de los productos que productos de diferentes catego-
nuevos no son comprendidos inme- ras no cuentan con cdigos de color
diata y espontneamente, requieren (Kenagy y Stein, 2001) y segundo en
de la construccin y comprensin de casos en los que la marca no es clara
smbolos que representan la categora (Cohen, 1991).
(Bettman et al., 2006).
Por lo tanto, la confusin se da en
2%#/-%.$!#)/.%3 muchos casos a partir de la similitud
9,)-)4!#)/.%3 entre empaques de diferentes catego-
Se debe tener en cuenta que el al- ras, lo cual ratifica la necesidad de
cance del estudio es propio de una utilizar cdigos propios de la catego-
investigacin cualitativa, permite ra. La seguridad la da no solamente
tener un conocimiento exploratorio y la forma y el material en el que est
preliminar acerca del aprendizaje del empacado el producto sino tambin
consumidor sobre los colores y formas la consistencia en la imagen y el uso
de los empaques. Por lo tanto, no es de colores. De tal modo que el uso y
pertinente realizar inferencias para la indicacin sean fciles de recono-
las categoras de productos o para cer por adultos y nios. Finalmente,
la poblacin de consumidores. As cabe anotar que es responsabilidad
mismo, tampoco es posible medir el del fabricante utilizar correctamente
impacto del fenmeno de generaliza- los colores, formas y diseos propios
cin de la marca como nombre para de la categora; y as mismo tener en
la categora de productos. Por otro cuenta la importancia de sealar al
lado, es claro que la generalizacin consumidor la utilidad del producto y
de las caractersticas bsicas, as la marca. Es decir, asegurarse que la
como de ciertas marcas como nombre marca sea clara y legible, siendo esta
de categora es un factor que se debe un factor diferenciador importante
considerar en cualquier estudio en el (Cohen, 1991).
que se espere determinar el reconoci-
miento que tienen las consumidoras ")",)/'2!&!
de las marcas. Baker, W., Hutchinson, W., Moore, D.
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