TEMA 15: LAS VARIABLES DE MARKETING

1. Introduccin
Las polticas que configuran el marketing-mix son el producto, el precio, la comunicacin y la
distribucin.
o Poltica de productos.- Creacin de nuevos productos, modificacin de los existentes, eliminacin,
combinacin de productos, marcas, envases, etc.
o Poltica de precios.- Se caracteriza por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre l
y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante puede haber polticas de precios a largo
plazo.
o Poltica de comunicacin externa, o promocin, comprende cuatro actividades:
Publicidad Relaciones publicas
Promocin de ventas Acciones promocionales de la fuerza de ventas
Se denomina mezcla promocional, o marketing mix de promocin o comunicacin, a una
combinacin de las cuatro variables.
o Poltica de distribucin.- los distribuidores crean:
Utilidad de lugar: transportando el producto hasta el consumidor.
Utilidad tiempo: ponindolo a su disposicin cuando este desea adquirirlo.

2. El producto. Concepto, la diferenciacin y el posicionamiento de marcas

Existen diferentes concepciones del trmino producto:
o Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad fsica.
o Producto ampliado: conjunto de servicios que acompaa a tal ente fsico.
o Producto genrico: esperanza de obtener un beneficio (necesidad o deseo).
o Producto diferenciado: Aquel que el consumidor distingue del resto
La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de sus caractersticas y
atributos, pero, como es obvio, tal y como el consumidor los percibe.
La diferenciacin de productos consiste en crear nuevos productos con los que, por ejemplo, acceder a
nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepcin que el
consumidor tiene de los mismos y las necesidades que ste puede considerar satisfechas (a veces se consigue
con solo cambiar el envase y el precio).
Se denomina posicin de la marca, a la situacin que ocupa en relacin con las dems marcas segn los
atributos que los consumidores perciben de ellas (antes hay que definir cuales son los atributos de
posicionamiento determinantes para poder comparar con otras marcas y hasta poder saber a qu segmento del
mercado dirigirse).

3. El ciclo de vida del producto

1. Introduccin o lanzamiento.- Si el producto es nuevo habr pocos competidores y desconocimiento
sobre el producto. El crecimiento de las ventas ser lento, los gastos de promocin y costes
elevados. En algunos casos interesa poner precios bajos para tener mayor penetracin en el
mercado. Beneficio reducido. En productos que no son nuevos esta fase puede ser ms corta.
2. Crecimiento.- El producto se conoce y aumentan las ventas. Se atrae a la competencia. Se empieza
a diferenciar el producto para entrar a nuevos segmentos. Gastos de promocin continan elevados.
Disminuye el coste unitario y se pueden reducir precios, pueden crecer los beneficios dependiendo
de la estrategia.
3. Madurez.- Llega en el momento que se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan,
as como los costes y los beneficios. Para prolongar esta fase hay que abrirse a nuevos segmentos
de mercado, diferenciando el producto. Pueden desarrollarse estrategias de marcas mltiples que
compitan entre ellas y con la competencia.
4. Declive.- Las ventas comienzan a descender. Algunas empresas competidoras se retiran de todos
los segmentos o de algunos. El coste unitario aumenta y se reducen ganancias a menos que se pueda
aumentar el precio, en caso de continuar disminuyendo las ventas habr retiradas del producto antes
de tener prdidas o una sustancial modificacin del mismo.

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 El ciclo de vida es til como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de
las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo de las estrategias a seguir en cada momento.
PROMOCIN
ALTA BAJA
Estrategia adecuada con: Estrategia adecuada con:
Mercado reducido y selecto Mercado reducido
ALTO Productos desconocidos Productos conocidos
Ventas poco sensibles al precio Ventas poco sensibles al precio
Competencia escasa Competencia escasa
PRECIO Estrategia adecuada con : Estrategia adecuada con:
Grandes mercados Grandes mercados
Productos desconocidos Productos conocidos
BAJO Ventas sensibles al precio Ventas sensibles al precio
Fuerte competencia Alguna competencia
Costes de produccin
sensibles al volumen

4. La creacin de nuevos productos

Una empresa solo puede tener xito si lo tienen sus productos. La creacin de un nuevo producto supone
la realizacin de una inversin que debe ser analizada como tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que
el coste de su financiacin y, entre los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia a aquellos que
tengan mayor rentabilidad interna o valor actual neto. Pueden interesar productos que reduzcan el nivel de
riesgo de la cartera de productos, aunque su rentabilidad no sea muy alta. Cuando el nuevo producto se dirige
al mismo mercado en el que viene actuando la empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Cuando
se dirige a nuevos mercados, la estrategia se trata de diversificacin de productos y mercados.
Lnea: conjunto de productos agrupados por ciertas caractersticas.
Profundidad: nmero de productos que integran la lnea.
Gama: conjunto de lneas.
Amplitud: nmero de lneas.
Longitud: nmero total de productos de la empresa.
Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden pasar fcilmente de dos
a cinco aos desarrollndose las siguientes etapas generales de planificacin y desarrollo del producto.
1. Bsqueda de ideas: de dentro o de fuera de la empresa. En el mtodo de Tormenta de ideas
(brainstorming) un nmero de personas comprendido entre cinco y diez dicen cuantas ideas les
vengan a la mente, evitando las crticas a las restantes y tratando de asociar sus ideas y las de los
dems para hacer a continuacin una evaluacin de todas ellas.
2. Seleccin de ideas: se rechazan las irrealizables o carentes de valor. Las restantes se analizan
detenidamente para ver cules son realizables con los medios que se cuentan. Las que superan esta
seleccin han de ser evaluadas, conforme a una serie de criterios en los que se valore tambin cada
idea alternativa, para su posterior seleccin.
3. Anlisis de viabilidad: previsiones de ventas, precios y costes. Test de concepto: se encuesta a
diversos grupos de personas que previamente son informadas del producto todava sin desarrollar,
con la intencin de saber lo que pagaran por l, el porcentaje que lo aceptara y si se considera
suficiente dicho porcentaje para continuar con el proyecto.
4. Desarrollo del producto: los conceptos iniciales del producto se van modificando segn la
informacin que vamos obteniendo. Se hacen prototipos, se especifican y seleccionan los mtodos
de produccin, los costes de fabricacin, color, envase...
5. Prueba del producto: se puede poner a la venta con caractersticas diferenciadas (color, envase,
marca) en diversos establecimientos semejantes para ayudar a seleccionar los atributos que el
consumidor prefiere.
6. Comercializacin: si los resultados de las pruebas son favorables el producto es comercializado y
comienza su ciclo de vida.

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 Para la planificacin y control de desarrollo del producto son tiles las tcnicas PERT, para la seleccin
de ideas y decisiones alternativas tambin son de utilidad los rboles de decisin. En la evaluacin del producto
son tiles el anlisis del punto muerto, el VAN y el TIR.
Ejemplo.- Si los Cf=1000, el cv=2 y p=6, el volumen de venta a partir del cual se generan beneficios,
es decir, su punto muerto o umbral de rentabilidad ser:
= 10006 2 = 250 .

5. La identificacin del producto. Marcas, envases y etiquetas

La marca identifica (lo diferencia del resto de productos de las mismas caractersticas) y permite el
reconocimiento del producto por una palabra:
o Nombre: nombre de la marca
o Distintivo de marca: smbolo, diseo o color
o Marca registrada: nombre, smbolo o diseo legalmente protegidos
Marcar productos tiene ventajas para la empresa y los consumidores:
o Empresa: identifica sus productos y se protege de imitaciones, con lo que el
consumidor lo puede identificar.
o Consumidor: simplifica sus decisiones, si est satisfecho con la compra puede
volver a comprar.
Clases:
- Marca de familia: varios productos de la misma empresa.
- Marca individual: utilizada por un solo producto.
Con la extensin de la marca se trata de extender el prestigio de los anteriores productos a los nuevos o
modificados, permite adems realizar promocin y publicidad comunes.
Se distinguen entre:
- Marcas nacionales (o de fabricantes): son puestas por las empresas fabricantes y su
promocin se realiza a nivel nacional o internacional.
- Marcas de distribuidor: se fabrica para uno o varios distribuidores y la marca la pone el
distribuidor, quin pone la marca se responsabiliza del producto.
Las cualidades de una marca han de ser fciles de pronunciar, recordar e identificar y han de sugerir
algo sobre los atributos y beneficios del producto.
El envase no slo protege al producto, sino que adems anuncia el contenido con cierto color, forma y
diseo. Su creacin pasa por una serie de fases como el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger,
promocionar y diferenciar.
La etiqueta de la marca cumple las funciones del envase cuando no se utiliza ste.
La etiqueta informativa proporciona datos del vendedor, fabricante, caractersticas, forma de uso...

6. La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones

La decisin de fijacin de los precios proviene de datos internos (costes empresariales y/o polticas de
precios y marketing-mix) y datos externos (limitaciones legales y la competencia).
Costes y precios
El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes.
o El precio de venta ha de ser superior al coste total unitario, denominado precio
tcnico (beneficio nulo).
o El margen bruto unitario ha de ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior
al coste variable unitario, se denomina precio mnimo.
En ocasiones la empresa tiene un exceso de capacidad y puede crear nuevos productos sin incrementar
por ello sus cargas de estructura. Podra ser suficiente que el precio unitario del nuevo producto cubriera los
costes variables unitarios que le son imputables. Muchas empresas, sobre todo las comerciales, fijan sus
precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable, si ese tanto o margen proporcional es de
s por uno, el precio de venta ser:

= + = (1 + )

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 Limitaciones legales y gubernamentales.- En ciertos casos la empresa no es totalmente libre de fijar los
precios.
La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precios
Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de demanda (X) con el precio
del producto (Y).
Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio (bienes de lujo). En los denominados
bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el precio (suelen ser artculos que satisfacen
necesidades primarias). Por otro lado, lo ms normal es que a mayor precio menor demanda:

Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporcin en que se modifica la demanda
y la proporcin de variacin del precio.
:
:
= :

.

2 1 1 2
= 2 1 =
2
2 1
= 2 1 = 1 2
2
2 1 2 + 1
=
2 1 2 + 1

Los precios y las cantidades demandadas, normalmente, varan de forma inversa, el resultado del
cociente es negativo y el signo menos es para obtener el valor absoluto. La elasticidad de la curva puede ser
distinta en cada uno de sus puntos. Cuando se conoce la curva de demanda es posible calcular su elasticidad
en un punto de la misma, que ser la siguiente derivada:

=

Ejemplo.- Elasticidad de la demanda precio en punto donde p=10 de la curva de demanda q=100/p2
200 200 200
= = (2)1003 = = = 2
3 3

200 2
= 10 = = =2
102
n
En general, en cualquier funcin de demanda de la forma q k p nos dar la misma elasticidad en
todos sus puntos e igual a n.

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 Cuando la elasticidad es superior a 1 se dice que la demanda es elstica (reduciendo el precio, la demanda
se incrementa en mayor proporcin que el descenso del precio, aumenta los ingresos).
Cuando la elasticidad es inferior a 1 se dice que la demanda es inelstica (reduciendo el precio, la
demanda se incrementa en menor proporcin que el descenso del precio, conviene aumentar el precio).
Cuando es igual a 1 se dice que es normal (las variaciones de los precios producen variaciones
proporcionales de las demandas, el ingreso es el mximo).

Competencia y precios.- Las empresas tratan de evitar una guerra de precios que afecte a los resultados
econmicos de todas ellas, para competir suelen centrarse en promocin, publicidad, servicios posventa...

7. Objetivos en la poltica de precios

Los objetivos suelen hacer referencia a:
o BENEFICIO o RENTABILIDAD.- La rentabilidad (beneficio/capital o beneficio/ventas) es un
objetivo preferente al beneficio.
o LAS VENTAS o LA CUOTA DE MERCADO.- Maximizando ventas se fija un nivel mnimo de
beneficio y se trata de maximizar el volumen de ventas, la expansin de las ventas comporta la
ampliacin del negocio. Con el aumento de la cuota de mercado se desplaza la competencia.
o MANTENIMIENTO DE CIERTA SITUACIN EN RELACIN A LA COMPETENCIA.- Para
evitar la guerra de precios muchas empresas adoptan el precio fijado por el lder
o CONSIDERACIONES TICAS o SOCIALES.- Los precios se fijan de acuerdo a las posibilidades
de pago de los consumidores.
o CUESTIONES VINCULADAS A LA IMAGEN DE EMPRESA Y PRODUCTO.- Algunas
empresas ponen precios altos cuando los consumidores de su segmento priman la calidad e
identifican calidad y precio.

8. Algunas estrategias de precios

Precios promocionales. Suelen ser ms bajos y se utilizan para introducir un producto nuevo,
revitalizar o introducir en nuevos segmentos uno antiguo.
Lneas de precios. Combinacin de precios para diversos productos como un problema global.
Precios psicolgicos. Atienden a la reaccin psicolgica del consumidor, un ejemplo es al pasar de
998 a 1001, pueden disminuir las ventas.
Precios flexibles. Varan de mercado a mercado, e incluso de consumidor a consumidor.
Descuentos. Por pronto pago. Por volumen de ventas. De temporada. Funcionales, estos ltimos se
aplican a los intermediarios que realizan algunas funciones como etiquetado, envasado etc.
Referencia geogrfica. Son clusulas, como la FOB (free on board). Las mercancas se dejan en el
camin, vagn... y a partir de ese momento todos los gastos de transporte, as como la
responsabilidad de prdidas o daos corre por cuenta del comprador.

9. Diferenciacin y discriminacin de precios

La diferenciacin y discriminacin de precios son prcticas consistentes en aplicar diferentes precios a
distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos de tiempo.
Veamos el beneficio (B) de una empresa que vende sus productos en 3 mercados con precios
diferenciados (extensible al nmero de mercados que queramos).

:
= (1 1 + 2 2 + 3 3 ) { :
:

Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las condiciones de
mximo beneficio.
El coste marginal es la modificacin que experimenta el coste al modificarse en una unidad fsica la
cantidad de producto producida y vendida.
El ingreso marginal de un mercado es la modificacin que experimenta el ingreso al modificarse en una
unidad la cantidad qi.
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= + = 0
0

= = =

, 1
= = + = (1 + ) = (1 )

De todo lo anterior se deduce que para que el beneficio sea mximo, los ingresos marginales de los
diferentes mercados han iguales entre s, e iguales adems al coste marginal.

1 1 1 (1 1 )
1 (1 ) = 2 (1 ) = 3 (1 ) = ,
1 2 3
.

10. Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin en masa, con el objetivo de transmitir informacin, crear
una actitud e inducir a una accin beneficiosa para quien la realiza.
Se diferencian tres tipos:
o Publicidad difusiva: su objetivo es dar a conocer algo (producto nuevo).
o Publicidad persuasiva o combativa: intenta incidir en el reparto del mercado, entre distintos
productos.
o Publicidad mixta: combina objetivos de difusin y persuasin, que es lo habitual.
Las principales cuestiones a decidir en materia de publicidad son:
1. Determinar el presupuesto publicitario.
2. Definir el mensaje que se quiere transmitir.
3. Seleccin de medios y soportes.
4. Medicin y control de los efectos de la publicidad.

El presupuesto publicitario
En general se determina en funcin de alguna de estas reglas:
1. Gastar el montante que resta del beneficio, una vez atendida la rentabilidad normal del capital.
2. Gastar un porcentaje fijo de las ventas en unidades monetarias o una cantidad fija por unidad de
producto vendida.
3. Gastar en funcin de los gastos de la competencia, se calcula sobre la media del sector.
4. Presupuesta tras anlisis de los objetivos perseguidos y de los costes precisos para alcanzarlos.
Los dos primeros significan un mayor desembolso cuanto mejor va la empresa, sin embargo en teora,
en esta fase la empresa debera realizar un menor esfuerzo publicitario. No tiene en cuenta las oscilaciones
econmicas coyunturales. El tercero no siempre es adecuado, ya que en situaciones como el lanzamiento de
productos, el esfuerzo publicitario debe ser muy superior a la media del sector. El ltimo es el mejor mtodo,
ya que se busca determinar el volumen de gastos que optimiza el objetivo.
El problema que se presenta es que no es fcil determinar la funcin f(L), que relaciona las ventas con
el gasto publicitario (L), ya que las ventas se ven influidas por otros factores (precio, distribucin) Por lo
general, la repercusin de la publicidad sobre las ventas se percibe con retraso.
La teora que se maneja es que las ventas en un principio aumentan en un porcentaje superior al que lo
hace el gasto publicitario hasta un punto en el que los incrementos de las ventas son menores que los
incrementos de L.

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 Existen un nivel mnimo de ventas que no requieren publicidad y un nivel mximo en el que no es
posible incrementar ventas aun incrementando la publicidad, pues el mercado est saturado.

El mensaje publicitario. El anuncio

Requisitos del texto publicitario:
o Debe sealar algn atributo del producto que sea deseable.
o Sealar ese atributo con carcter exclusivo.
o Resultar creble.
Se realizarn anuncios diferentes segn el objetivo a alcanzar:
o Accin directa y rpida.
o Accin diluida en el tiempo.
Siempre deben cumplir:
a) Atraer atencin del cliente y mantener el inters durante el tiempo suficiente para estimular
la atraccin por el producto.
b) Poner de manifiesto la accin buscada en el consumidor, ya sea un cambio inmediato o
lento, o un mantenimiento de su comportamiento.
El anuncio se compone de:
o Texto: parte escrita o hablada.
o Ilustracin: foto, pelcula, dibujo, que se dispone en razn a una composicin.
Antes del lanzamiento del mensaje se requiere realizar:
1. Estudios de opiniones de individuos o grupos de consumidores.
2. Pruebas de memorizacin. Test de recuerdo.
3. Anlisis de efectividad.
Seleccin de medios y soportes publicitarios
Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al
consumidor. Ejemplos: El Mundo, El Pais, etc. Un medio est formado por todos los soportes afines o de la
misma categora. Ejemplos: prensa escrita, radio, TV, etc.
El proceso de seleccin comienza con la enumeracin de los medios y soportes disponibles. La eleccin
entre ellos depende de los siguientes factores:
1. Los objetivos del mensaje.
2. La difusin del medio y el soporte entre el segmento de poblacin al que se desea dirigir la
comunicacin.
3. Las caractersticas del producto.
4. Las caractersticas de la poblacin objetivo.
5. Las posibilidades de anunciar el producto en momentos cercanos del tiempo.
6. El precio de los medios y soportes.
7. Los servicios complementarios que ofrecen.
El pblico al que se dirige el anuncio es su poblacin-objetivo (TARGET).
La audiencia de un soporte publicitario es el nmero de personas de la poblacin-objetivo a las que les
llega el mensaje.

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 En el momento en que se utiliza ms de un soporte se debe tener en cuenta que pueden existir
intersecciones por impactos de ambos medios al mismo TARGET. En este caso es imprescindible conocer la
audiencia neta.
Audiencia Neta.- nmero de personas expuestas al menos a uno de los soportes.

Ejemplo.- Una empresa utiliza tres soportes: S1, S2 y S3; denominaremos al target por N. Por tanto:

1 : 1

+ :
= 1 + 2 + 3 1,2 1,3 2,3 + 1,2,3

1,2,3 :
}
Penetracin de un soporte.- es el tanto por uno de personas del TARGET que han sido expuestas al
mensaje.
1,2 1,2,3
, : = (1 , 2 ): 1,2 = (1 , 2 , 3 ): 1,2,3 =

Penetracin Neta.-
1 + 2 + 3 1,2 1,3 2,3 + 1,2,3
( )=

: = 1 + 2 + 3 1,2 1,3 2,3 + 1,2,3
Ante las distintas alternativas se debe elegir aquella con la mayor audiencia neta y penetracin neta.
Adems se deben tener en cuenta el resto de factores.
La medida y el control de la eficacia de la publicidad
Se debe realizar una medida de cada campaa.
Control a corto plazo, se busca medir el grado de cumplimiento de los objetivos especficos de la
comunicacin, la incidencia en los consumidores. Para medir esta incidencia se utilizan:
Test de recuerdo o memorizacin.- Se pide la descripcin del anuncio.
Test de reconocimiento.- Se pregunta si han visto el anuncio en un determinado soporte, marca con
la que asocian el producto, necesidad, etc.
En mediciones a largo plazo se utilizan:
Modelos economtricos.- Permiten separar los efectos de la publicidad del resto de los factores y
se incorporan los desfases temporales.
Diseo d experimentos.- Un ejemplo es la utilizacin de ciudades testigo, se toman dos y se realiza
campaa slo en una, despus se miden los resultados (ventas).

11. La promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Promocin de ventas.- conjunto de actividades distintas a la venta personal y a la publicidad que
estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores. Ejemplos: ferias, material de promocin
en tiendas
Diferencias
Promocin ventas Publicidad
Anunciante controla medios Medios controlados por terceros
Decisiones espordicas, no rutinarias Se planifican de forma rutinaria
Necesaria para grandes empresas, unida a la venta
Mayor incidencia en PYMES
personal
Los grupos objetivo de la promocin de ventas son:
1. Consumidor final.- Los objetivos pueden ser:
a) Informarle: se realiza con entrega de folletos, demostraciones o servicios de atencin al
cliente de forma gratuita.
b) Estmulo al consumo: muestras de producto, concursos
Una variedad muy importante es la promocin en el lugar de compra, sobre todo para aquellos
productos de compra por impulso.
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 2. Promocin a distribuidores.- Se diferencian entre :
a) Informacin - prestacin de servicios: formacin de vendedores, asesora contable,
merchandising
b) Estmulos: descuentos por volmenes de ventas, ofertas especiales
Los vendedores, agentes y representantes de la empresa tienen una labor importante en la promocin,
ya que actan como asesores y tambin comunican las novedades de la empresa. A su vez pueden ser los
destinatarios de promociones (primas por volumen de ventas, informaciones). La labor realizada por los
prescriptores es fundamental, sobre todo la realizada por los vendedores, agentes de venta
El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y de actividades relativas a la
exposicin de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentacin y la
ubicacin en la tienda o punto de venta. En esta actividad puede existir desacuerdo entre los fabricantes y los
distribuidores ya que se ha producido un incremento de los autoservicios y del nmero de productos
semejantes.
Principios del Merchandising:
1) Aquello que se ve se vende, lo que se coge se compra. Los mejores sitios son zonas de
paso obligado (entradas y salidas) y paso repetitivo. Dentro del lineal las mejores zonas
son las que se encuentran a la altura de las manos y al alcance de los ojos.
2) Cuanto ms volumen de producto est expuesto ms se consume.
3) La imagen de un producto depende del porcentaje de los que le rodean.
4) Se deben colocar prximos entre s los productos complementarios.
5) Si situamos el producto cercano a una zona habitual de promociones se incrementan ventas
(cabecera de gndola), se convierte en una zona de paso repetitivo.
Otros factores que influyen, adems del merchandising, son por ejemplo: luz, sonidos, tamao del
escaparate, sinctica

Relaciones Pblicas (RR.PP.).- conjunto de actividades y decisiones destinadas a mejorar y

mantener las relaciones de la organizacin empresarial con empleados, consumidores, accionistas, medios de
comunicacin, etc.
Diferencias entre las relaciones pblicas y la publicidad:
- Las comunicaciones de las RR.PP. se dirigen a una variedad de receptores.
- El objetivo de las RR.PP. es mantener una poltica estable de comunicacin a largo plazo con el
fin de obtener una opinin pblica favorable y la confianza de los grupos a los que se dirige.
- En las RR.PP. se busca crear noticias que creen una opinin favorable de la empresa.
- No se utilizan mensajes tan directos como en la publicidad.
- No se realizan acciones repetitivas como las de la publicidad, resultara contraproducente.
- El mensaje suele ser ms creble en las RR.PP., sobre todo si se utilizan testimonios y opiniones
de personas ajenas a la empresa.
Las actividades de promocin, publicidad y relaciones pblicas estn relacionadas entre s y deben ser
coherentes. Ejemplos de relaciones pblicas son: programacin de actividades sociales, sponsorizacin de
equipos, realizacin de memorias con datos econmicos
Para su correcta realizacin se requiere:
A. Determinar lo que desean los grupos sociales a los que se va dirigida la accin teniendo en cuenta:
mentalidad, hbitos de vida
B. Orientar las decisiones y la accin a esas necesidades y satisfacerlas.
C. Se debe exponer y demostrar lo que se ha realizado en ese sentido.
En ocasiones, la accin de las relaciones pblicas se convierte en un pseudo acontecimiento, hecho
elaborado y dispuesto para su difusin por los medios de comunicacin.
Ventajas del pseudo acontecimiento frente a hechos no elaborados:
- Pueden ser planificados y elaborados con antelacin.
- Son ms independientes del lugar y momento en que se producen.
- Pueden ser ampliados antes (fase preparacin) o despus (en vista de lo sucedido).
- Se pueden disponer los instrumentos y autores ms adecuados al efecto deseado.
En el pseudo acontecimiento no se pueden falsear datos o utilizar conceptos irreales ya que causaran
desconfianza y el efecto contrario al deseado.

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 12. La venta personal
Concepto.- Venta personal es la realizada por contacto directo entre vendedor, agente o representante
de la empresa y el comprador. Es una forma de distribucin, pero tambin es una forma de promocin
(fundamental en mercados industriales). El vendedor debe comunicar al comprador acerca de su producto o
empresa y a su empresa acerca de los datos del comprador.
Publicidad y venta personal.- Los efectos de la publicidad en la venta personal son los siguientes:
o Refuerza los argumentos del vendedor, debe existir congruencia entre el mensaje publicitario y la
comunicacin del vendedor.
o Efecta labores de preventa, informa al cliente de la existencia del producto.
o Permite acceso a grupos de convivencia, referencia y prescriptores a los que el vendedor no tiene
acceso.
o Facilita que contine la comunicacin-relacin entre visitas del vendedor, lo que redunda en una
venta ms fcil.
o Proporciona y potencia la argumentacin de los vendedores.
Retribucin de la fuerza de ventas.- Se establecen estos modelos principalmente:
Sueldo Fijo.- Se retribuye independientemente del volumen de ventas, la remuneracin se
establece en funcin de la antigedad y experiencia.
- Inconvenientes: requiere control riguroso de la fuerza de ventas, al no existir
estmulo.
- Ventajas: adecuado cuando no se pueden precisar las causas de los diferentes
volmenes de ventas.
Trabajo a Comisin.- Establecen comisiones en funcin del:
- Volumen de ventas. - Exceso de ventas. - Margen bruto de ventas.
Es adecuado para estimular las ventas a corto plazo, pero a largo plazo es posible que
perjudique al conjunto de actividades comerciales ya que el vendedor se centra slo en la labor
de venta.
- Inconvenientes: al no tener en cuenta otros aspectos puede generar conflictos entre
el personal y la no identificacin del vendedor con la firma.
- Ventajas: as sencillo para calcular el presupuesto y las retribuciones.
Sistema Mixto.- Se establece una cuanta fija para cubrir necesidades y se establecen incentivos
en funcin del volumen de ventas, nuevos clientes
- Inconvenientes: el principal es la dificultad para realizar el clculo de presupuestos
y remuneraciones.
- Lo ms importante es establecer la relacin fijo-incentivos, se considera que lo
adecuado es 75-25.
Sistema OPR.- Permite fijar la retribucin de cada vendedor teniendo en cuenta los distintos
potenciales de venta en cada territorio. Tambin proporciona a la empresa informacin sobre su
mercado potencial. Parte de tres datos bsicos:
- O: objetivo de volumen de ventas del vendedor.
- P: previsin de ventas que realiza el vendedor.
- R: resultado alcanzado realmente.
Se establece una remuneracin que est en relacin con las ventas alcanzadas y con la
previsin que realiza el comercial, esto redunda en una mejor planificacin.
+ 3
= = 120 ; < = 60 ; > =

El ajuste de los distintos territorios, se produce por el conocimiento de los vendedores.
Asignacin de la fuerza de ventas.- En general los vendedores se distribuyen en funcin de tres
criterios:
reas Geogrficas. Tipos de Clientes. Tipos de Productos.
Siempre se pueden hacer asignaciones mixtas. Es interesante que los vendedores se especialicen por
productos cuando se trata de productos muy diferenciados o son muy complejos tcnicamente y requieren de
una preparacin especfica.

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 Si la empresa opera en un territorio muy amplio la asignacin territorial es la ms adecuada, pudiendo
realizarse en funcin de tres criterios:
- Los vendedores deben tener en cada territorio una carga de trabajo y un potencial de ventas equivalente.
- Las zonas que forman cada uno de los territorios deben ser contiguas.
- Los clientes se deben encontrar distribuidos uniformemente en el territorio (criterio de
compactibilidad), minimizando tiempos y costes de viajes. Se utilizan distribuciones circulares frente
a las rectangulares, ms concretamente las de cua (sectores circulares).
El grado de compactibilidad se mide por el momento de inercia. Un territorio es ms compacto
cuanto menor es su momento de inercia.

:
2
= { :

=1 :

Si el conjunto de clientes es muy heterogneo la asignacin por tipo de clientes permite mantener un
contacto directo con stos.

Criterio Ventajas Inconvenientes

Clara determinacin de la responsabilidad Si productos y/o clientes estn muy
de cada vendedor diferenciados puede requerir 2da asignacin
Control sencillo de actividad y resultado
Si existen diferentes densidades
Territorial por vendedor
demogrficas, puede obligar a grandes
Favorece establecer relaciones personales
desplazamientos para cubrir cuota de
locales
potencial de ventas
Bajos gastos de desplazamiento
Permite especializar tcnicamente a los
Elevados gastos de desplazamiento
vendedores
Puede existir competencia entre vendedores
Buen conocimiento del producto por
Productos vendedor. Mejor imagen de la empresa.
para satisfacer necesidad con distintos
productos
Puede que distintos vendedores hagan la
Cliente mejor informado
misma ruta con productos diferentes
Facilita comunicacin empresa y cliente al Perder un vendedor implica prdida del
existir relaciones personales cliente
Permite un mejor conocimiento de
Clientes necesidades, gustos y deseos de los Elevados gastos de desplazamiento
distintos clientes
Favorece establecer relaciones personales Posibles conflictos entre los vendedores si
locales existen clientes difciles de clasificar

13. La distribucin
Concepto.-
Distribucin.- Incluye todas aquellas decisiones y actividades encaminadas a poner el producto a
disposicin del consumidor final. Las razones de la importancia de la distribucin son:
o Fin de la venta (adquirirlo por el consumidor) o Competencia en el canal
o Continuacin de las actividades de marketing o Productos en fase de madurez
Canal de distribucin.- Est formado por un conjunto de intermediarios que participan en el proceso de
distribucin. Se definen los siguientes tipos de intermediarios:
o Mayoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a los intermediarios, venta al mayor.
o Minoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a consumidor final, venta al detalle.
o Semi mayoristas: venden tanto a otros intermediarios como al consumidor final.
Se diferencian dos tipos de canales de distribucin:
o Canal corto: venta en una etapa (fabricante detallista consumidor final)
o Canal largo: hay ms de una etapa y varios intermediarios.

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 Funciones de los intermediarios.-
Diferenciamos dos tipos de mayoristas:
- Mayoristas de servicio completo: transportan el producto, almacenan, reparten, financian a
detallistas y colaboran en promociones.
- Mayoristas de contado o funcin limitada: actan slo como almacenistas del producto.
Funciones de los intermediaries:
1) Reduccin del nmero de intercambios al intermediar en la relacin establecida fabricantes -
detallistas. El nmero de intercambios ser:
N de fabricantes (F) + N de detallistas (D) = F + D
2) Economicidad, la disminucin de intercambios implica una disminucin en los tiempos, en
los costes de transporte y en los desplazamientos. Sin embargo, se incorpora el coste del
intermediario, con lo que se debe buscar la optimizacin.
3) Creacin de utilidad, al poner a disposicin del consumidor los bienes en el lugar, momento y
cantidad que ste precisa. Su labor es de transporte y almacenaje de los productos.
4) Normalizacin del producto, el distribuidor compra productos heterogneos que agrupa por
clases y calidades, asignndoles precios diferentes, lo que conlleva una normalizacin del
producto y una mayor facilidad para el consumidor.
5) Especializacin de las funciones de distribucin, el intermediario conoce las necesidades de
otros intermediarios y de consumidores, su especializacin supone una disminucin de costes.
6) Comunicacin y promocin, el intermediario sirve de canal de informacin entre consumidores
y fabricante, la informacin ser mejor cuanto ms corto sea el canal.
7) Financiacin, si realiza el pago al contado est financiando al fabricante o al intermediario
anterior, tambin est financiando si permite pagos del detallista aplazados.

La seleccin de los canales de distribucin, innovacin y conflictos

La seleccin puede realizarse basndose en tres criterios:
I. Posibilidades de control del canal.
II. Criterios econmicos de eficacia y eficiencia econmica.
III. Adecuacin del canal a los objetivos fijados. Se determina la funcin que debera realizar el
canal y se analizan los existentes y los posibles futuros.
La seleccin se ve limitada por algunos condicionantes:
o Caractersticas de consumidores, mercado y producto.
o Limitaciones legales. (Ej.: Farmacias)
o Disponibilidad financiera propia, puede imposibilitar la creacin de una red propia de distribucin.
o Caractersticas de los canales existentes y su adecuacin a los objetivos de la empresa.
Innovaciones posibles:
- Utilizar nuevos - Reorganizar canal habitual. - Nueva utilizacin de los
canales. canales existentes.
Conflictos que pueden aparecer:
- Diferentes polticas de precios. - Utilizacin de varios canales.
Los conflictos se originan por la estructura del poder en el canal y la forma de su ejercicio:
o Poder coercitivo.- Se basa en la penalizacin que puede imponer un miembro del canal al resto.
o Poder no coercitivo.- Basado en los premios y asistencias prestadas, podemos distinguir:
- Poder de compensacin econmica.- Se basa en la oferta de beneficios o
recompensas econmicas.
- Poder de reconocimiento.- Derivado de la capacidad de liderazgo y prestigio de un
miembro que es asumida por el resto.
- Poder de experiencia.- Disposicin de experiencia y conocimientos que no tienen
otros.
- Poder legtimo.- Basado en las normas establecidas.
Los conflictos aumentan con el uso del poder coercitivo y disminuyen cuando se pasa al poder no
coercitivo.

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 Formas de prevenir conflictos:
o No utilizar un distribuidor nico que represente un volumen de ventas total grande.
o Utilizar diversas formas de incentivar ventas (publicidad), adems de distribucin.
o Diferenciar productos asignndoles diferentes marcas segn el canal.
La posicin de la empresa ser ms fuerte cuanto mejor sea su posicin en relacin a los productos de
la competencia, pudiendo llegar a exigir la exclusividad.

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