Trabajo de Investigacin

Metodologa Cuantitativa
(Ingeniera Comercial)

Ttulo

Influencia de la promocin en la actitud hacia la marca de vino

Nombre Estudiantes: Gonzalo Uteau, Cristbal Maldonado, Diego Neira, Fabin Leiva, Jos Morand

Nombre Profesor Gua: Mara Carolina Gonzlez

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I. INTRODUCCIN

El vino se ha convertido en uno de los principales bebestibles en el mundo al momento de socializar entre personas,
tanto as que este famoso bebestible celebra de das y fiestas, por ejemplo en Espaa, y la batalla del vino de haro en
la Rioja, en Francia Bordeaux Fete le Vin, y la Famosa Fiesta de la vendimia en Chile, entre otros. En el Top Ten
de consumo mundial de vino per cpita anual por pases, encontramos a la ciudad del Vaticano con el mayor consumo
de sta, con 54 litros y en el lugar nmero 10 a Italia con 33,3 litros. En Latinoamrica encontramos a Argentina en el
primer lugar con cifras mucho menores que en el resto del mundo, con 30 litros de gasto per cpita en vino, seguido de
Chile (15), mientras que Brasil lidera indiscutidamente el consumo en latinoamrica (Sofofa, 2012). Nos vamos a enfocar
en el caso de Chile y de qu forma influye la promocin en la actitud que los consumidores tienen hacia las marcas de
vino del mercado Chileno.
Los consumidores basan su eleccin en diferentes atributos antes de decidir la compra y producto a adquirir. Los
atributos pueden ser divididos en intrnsecos o relacionados con los aspectos fsicos, y los extrnsecos del producto,
relacionados con el producto pero fsicamente no forman parte de ste (Steenkamp, 1989). Para lo anterior hay que
sealar que el vino como cualquier otro producto, posee 2 tipos de atributos que se diferencian entre s, y que le dan
valor final al producto que el consumidor decide elegir debido a sus preferencias personales. Uno de los factores que
influyen al momento de la compra de un producto y al tipo de valoracin (positiva, negativa o neutra) hacia un
determinado producto, tiene que ver con la marca del artculo y las experiencias anteriores con dichas marcas.
Una marca es un proceso complejo que est guiada por la visin del posicionamiento deseado y que se pone en prctica
por medio de todas las decisiones de mercadeo, y cuya importancia vara en funcin del tipo de marca que cada
organizacin desee crear (Aaker, 1992). Por lo tanto, una marca es un proceso que est conducido por las distintas
visiones y prcticas que ejecutan las empresas o individuos al momento de entrar en el mercado, estos buscan
entregarle a su producto una cualidad y autenticidad (Atributos del producto, intrnseco y extrnsecos) que las distinga
de las dems marcas de vino.
El consumidor logra tener una actitud hacia cada marca y puede estar definida por experiencias anteriores, preferencias
personales u otros factores. Hay que precisar que Las actitudes son predisposiciones aprendidas como respuesta a
objetos o clases de objetos en forma consistentemente favorable o desfavorable (Sheth & Mittal, 2003). La actitud por
lo tanto puede tornarse positiva o incluso indiferente hacia diversos objetos o clases de objetos dependiendo de las
experiencias de estos, que en este caso sera la marca de un vino. A su vez la marca est sujeta a un conjunto de
caractersticas propias de un producto y se diferencian as de otras marcas.
En cuanto a la investigacin respecta, vamos a determinar si la promocin, tal como la define Perreault, Son una serie
de actividades cuyo objetivo general es estimular la compra (Perreault, 2000), influye en la actitud que los consumidores

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 tienen hacia las marcas de vino del mercado. Dentro de la promocin nos encontramos con 3 formas de promocionar
productos, las cuales son promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas.

El inters de la investigacin viene debido a que grandes marcas de vinos invierten dinero todos los aos en promocin
para lograr mayores ventas en sus productos, as es como vemos que las marcas se acercan a los consumidores para
ofrecer el determinado bien o servicio y entregarles informacin al respecto. Ante esto es posible identificar que de
alguna forma la promocin y la actitud podran estar relacionadas respecto de cmo sea percibida la marca de vino
.

II. FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

II.1. Elaboracin de la pregunta de investigacin en base al problema de investigacin.

La promocin influye en la actitud que adopten los consumidores de la ciudad de Talca hacia las marcas de vino?

II.2. Objetivo general y especfico.

-Determinar la influencia de la promocin en la actitud ante la marca de vino de los consumidores de la ciudad de Talca.
-Identificar factores que influyen en la actitud hacia la marca de vino.
-Analizar las diferentes actitudes que tienen los consumidores hacia la marca de vino.
II.3. Exploracin preliminar y redefinicin de la pregunta de investigacin. (Neira)

II.4 Justificacin del problema de investigacin. (Toba)

II.5 Conexin con marco terico. (Todos)

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 III. Fase Operacionalizacin del Problema de investigacin.

III.1- Formulacin de Hiptesis.

Nuestra hiptesis de trabajo consiste en que: La promocin influye en la actitud que adopte el consumidor respecto a la
marca del vino.

III.2- Operativizacin de Conceptos Tericos. (Tabla de Operacionalizacin)

Variable Concepto Dimensin Indicadores tems Categoras Tipo de

variable
Promocin Son una serie de Promocin de Grado consistente en 1) Todas las veces hay 1. Totalmente en Independiente
actividades cuyo ventas incentivos de corto plazo, a ofertas para los desacuerdo.
objetivo general es los consumidores, a los consumidores. 2. En desacuerdo.
estimular la miembros del canal de 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
compra. Como distribucin o a los equipos
5.Totalmente de
vemos, la misma de ventas, que buscan acuerdo
definicin nos lleva incrementar la compra o la
a pensar en la venta de un producto o 2) Se hacen ofertas slo 1. Totalmente en
amplitud de la servicio. en fechas especiales. desacuerdo.
promocin (Areiza, 2. En desacuerdo.
2001). 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

3) Cuando voy a comprar 1. Totalmente en

no he visto ofertas. desacuerdo.
2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo
Publicidad Grado para que la publicidad 1) La publicidad de la 1. Totalmente en
sea efectiva es necesario cerveza describe bien al desacuerdo.
conocer muy bien al cliente, producto. 2. En desacuerdo.
sus hbitos de consumo, su 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
estilo de vida, etc. Diseando
5.Totalmente de
mensajes pensando en los acuerdo
beneficios que busca el 2) La mayora de las 1. Totalmente en
posible cliente de mis veces es buena la desacuerdo.
productos o servicios, utilizar publicidad de cerveza. 2. En desacuerdo.
los canales adecuados 3. Indiferente.
(prensa, radio, televisin, 4.De Acuerdo
etc.) 5.Totalmente de
acuerdo

3) No se entiende la 1. Totalmente en
publicidad de las marcas desacuerdo.
de cerveza. 2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

5
 Relaciones Grado de buenas relaciones 1) Las cervezas ms 1. Totalmente en
publicas con los diversos pblicos de consumidas son las desacuerdo.
una empresa mediante la mejores. 2. En desacuerdo.
obtencin de publicidad 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
favorable, la creacin de una
5.Totalmente de
buena imagen. acuerdo

2) Casi todas las cervezas 1. Totalmente en

en Chile son de buena desacuerdo.
calidad. 2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo
3) Las cervezas ms 1. Totalmente en
baratas son ms dainas. desacuerdo.
2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo
Actitudes Las actitudes son Cognitivo Grado que pertenece o que 1) La cerveza la elige por 1. Totalmente en Dependiente
creencias que tiene est relacionado al su experiencia con el desacuerdo.
el individuo con conocimiento. Este a su vez, producto y calidad. 2. En desacuerdo.
base en su es el cumulo de informacin 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
experiencia y que se dispone gracias a un
5.Totalmente de
evaluacin. A proceso de aprendizaje o a la acuerdo
travs de las experiencia.
actitudes, el 2) Conozco la marca pero 1. Totalmente en
individuo anticipa no he consumido esa desacuerdo.
comportamientos cerveza. 2. En desacuerdo.
futuros (Arboleda, 3. Indiferente.
2009) 4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

3) Es primera vez que 1. Totalmente en

compra esa cerveza. desacuerdo.
2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo
Grado de la conducta 1) Me identifico con 1. Totalmente en
relacionada a la modalidad algunas marcas de desacuerdo.
Conductual que tiene una persona para cerveza y por eso la 2. En desacuerdo.
comportarse en diversos consumo. 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
mbitos de su vida, se refiere
5.Totalmente de
a las acciones que desarrolla acuerdo
un sujeto frente a los
estmulos que recibe y a los
vnculos que establece con
su entorno.
2) Compro las marcas de 1. Totalmente en
cervezas que mis amigos desacuerdo.
me han recomendado. 2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

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 3) Generalmente estoy 1. Totalmente en
con disposicin a probar desacuerdo.
diferentes marcas de 2. En desacuerdo.
cervezas. 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo
Afectiva Grado de las sensaciones y 1) Se siente satisfecho 1. Totalmente en
sentimientos que dicho objeto cuando la calidad y precio desacuerdo.
produce en el sujeto, el son proporcionales. 2. En desacuerdo.
sujeto puede experimentar 3. Indiferente.
4.De Acuerdo
distintas experiencias con el
5.Totalmente de
objeto estos pueden ser acuerdo
positivos o negativos.
2) Siempre he consumido 1. Totalmente en
la misma marca de desacuerdo.
cerveza. 2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

3) Le gusta sociabilizar 1. Totalmente en

bebiendo cervezas de desacuerdo.
marcas especficas. 2. En desacuerdo.
3. Indiferente.
4.De Acuerdo
5.Totalmente de
acuerdo

III.3- Unidad de Anlisis/Unidad de Observacin(Leiva).

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IV. Fase Diseo de la Investigacin (piti)

IV.1 Estrategias de Investigacin.

-Definicin del tipo de diseo de investigacin.

-Definicin de uso de fuentes documentales y estadsticas.

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Referencias Bibliogrficas

Aaker. (1992). The value of brand equity. Journal of business strategy

Arboleda. (2009). La actitud del consumidor segn la percepcin de justicia organizacional. Estudios gerenciales, vol.25
no.113.
Areiza. (2001). Cmo hacer promociones vendedoras siendo una pequea o mediana empresa. Estudios gerenciales.
Clarn, E. (2016). El Clarn. Obtenido de http://www.clarin.com/todoviajes/ranking-paises-cerveza-
consumo_0_1516648639.html.
Sheth, J., & Mittal, B. y. (2003). Customer Behavior: A Managerial Perspective. South-Western College Pub.
Steenkamp. (1989). Product quality: an investigation into the concept and how it is perceived by consumers. The
Netherlands.
Perreault William y MCCARTHY Jerome. Marketing. Un enfoque global. McGraw Hill. Edicin 13. Noviembre, 2000.

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