Bazele marketingului

Capacitatea pieei

Definirea i delimitarea segmentului int de pia presupune cunoaterea dimensiunilor

pieei. Parametrii care caracterizeaz dimensiunile pieei sunt:

Capacitatea pieei
Dinamica pieei
Aria pieei

Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie

geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit.

Indicatori de caracterizare a capacitii pieei:

Indicatori globali ai capacitii pieei:
Mrimea global a cererii (C)
Mrimea global a ofertei (O)
Mrimea global a vnzrilor (V=min(C, O))
V
GS 0 GS 1
Gradul de saturaie al pieei (GS) C

Dac GS =1 atunci piaa este saturat, iar dac GS<1 piaa este nesaturat.

Consumul aparent (CA) C A Q I E

Q = producia intern; I = importurile; E = exporturile

Indicatori pariali ai capacitii pieei:

Piaa produsului (Pp)
o vnzrile totale ale unui produs, indiferent de firma productoare/vnztoare, ntr-un
anumit spaiu si ntr-o anumit perioad:
Pp V1 V2 ... Vn , unde n = numrul de firme care produc/vnd produsul

o poate fi exprimat cantitativ n uniti de msur corespunztoare (buci, tone, pachete

etc.) sau valoric n uniti monetare (RON, USD, EUR etc.)
de exemplu: piaa automobilelor n Romnia n 2005 a fost de 500.000 uniti
(cantitativ) sau de 100.000.000 EUR (valoric)
 Piaa firmei (Pf)
o vnzrile totale ale unei firme, indiferent de produsele vndute, ntr-un anumit spaiu si
ntr-o anumit perioad:
Pf V1 V2 ... Vm , unde m = numrul de produse pe care le vinde firma

o se exprim de regul valoric n uniti monetare deoarece produsele unei firme pot fi prea
eterogene pentru a putea fi nsumate
de exemplu: piaa Renault n Romnia n 2005 a fost de 30.000.000 EUR (valoric)
care include att automobile, ct i auto-utilitare, camionete etc.

Partea de pia (cota de pia sau poziia pe pia) a unei firme (PPf)
o ponderea vnzrilor unei firme n totalul vnzrilor nregistrate de toate firmele din punct
de vedere al unui anumit produs, ntr-un spaiu i ntr-o perioad dat
Vi V
PPi i 0..1
V1 V2 ... Vn Pp

PP = 0, firma nu reuete s vnd deloc din produsul respectiv n spaiul i

perioada dat
PP = 1, monopol

o se poate exprima din punct de vedere cantitativ sau valoric

de exemplu, dac piaa automobilelor n Romnia n 2005 a fost de 500.000 uniti,

iar vnzrile de automobile Renault n Romnia n 2005 au fost de 50.000 uniti,
partea de pia cantitativ a Renault n Romnia n 2005 a fost de 50.000 / 500.000
= 0,1 (10%)
dac piaa automobilelor n Romnia n 2005 a fost de 100.000.000 EUR, iar
vnzrile de automobile Renault n Romnia n 2005 au valorat 20.000.000 EUR,
atunci partea de pia a Renault n Romnia n 2005 a fost de 20.000.000 /
100.000.000 = 0,2 (20%) valoric

o n funcie de dimensiunea PP, o firm poate fi:

lider (locul 1),

challanger (locul 2),
urmritor (locul 3, 4 etc., ns cu o parte de pia nu foarte mic n raport cu
challangerul),
firm mic sau specialist (parte de pia foarte mic, orientat spre o ni de pia)
 Partea relativ de pia (cota relativ sau poziia concurenial) a
unei firme (PRPf)

o raportul dintre partea de pia a firmei analizate i partea de pia a concurentului

principal; concurentul principal este reprezentat de lider, cu excepia cazului n care
analizm chiar liderul, caz n care concurentul principal este challangerul
PPi V PPlider Vlider
PRPi i 1 , PRPlider 1
PPlider Vlider PPchallanger Vchallanger

o se poate exprima din punct de vedere cantitativ sau valoric

Disponibilitatea sau distribuia numeric a unei firme (DNf)

o raportul dintre numrul magazinelor care vnd produsele firmei analizate si

numrul magazinelor care vnd produse din aceeai clas de produse, ntr-un
anumit spaiu i ntr-o anumit perioad

o DNf [0..1]
o DNf = 0 nseamn c produsele firmei analizate nu se gsesc pe rafturile nici unuia
dintre magazinele care comercializeaz clasa respectiv de produse, n spaiul i
n perioada analizat
o DNf = 1 nseamn c produsele firmei analizate se gsesc pe rafturile tuturor
magazinelor care comercializeaz clasa respectiv de produse, n spaiul i n
perioada analizat

de exemplu: dac n Cluj Napoca n 2005 au existat 100 de magazine care

au vndut past de dini, iar pasta de dini Colgate s-a vndut n 80 dintre
aceste magazine, atunci disponibilitatea numeric a pastei de dini
Colgate a fost n Cluj Napoca n 2005 de 80 / 100 = 0,8 (80%)

Disponibilitatea sau distribuia valoric a unei firme (DVf)

o raportul dintre cifra de afaceri a magazinelor care vnd produsele firmei analizate
i cifra de afaceri a tuturor magazinelor care vnd produse din aceeai clas de
produse, ntr-un anumit spaiu i ntr-o anumit perioad; cifra de afaceri luat n
considerare se refer strict la vnzrile clasei respective de produse i nu la
vnzrile totale ale magazinului, care pot include i alte tipuri de produse;
o DVf [0..1], interpretarea extremelor fiind aceeai ca n cazul DNf
de exemplu: s presupunem c cele 100 de magazine din Cluj Napoca
care au vndut past de dini n 2005, au realizat vnzri valorice de
past de dini de 1.000.000 EUR n 2005; s mai presupunem c cele 80
de magazine n care s-a vndut i past de dini Colgate au realizat
vnzri valorice de past de dini de 900.000 EUR n 2005; n acest caz
disponibilitatea valoric a pastei de dini Colgate a fost n Cluj Napoca n
2005 de 900.000 / 1.000.000 = 0,9 (90%)
 APLICAII:
Aplicaia 1:
Pe baza informaiilor din tabelul de mai jos, calculai prile de pia ale urmtoarelor mrci:

Vnzri cantitative Cifra de afaceri

Mrci
(mii tone) (mii u.m)
A 4.070 6.500
B 3.770 6.700
C 1.798 3.000
D 721 1.000
E 529 1.000
Altele 324 500

Aplicaia 2:
Piaa tabletelor de ciocolat din Cluj-Napoca n anul 2007 a fost dominat de patru mari
productori: Kandia (proprietarul mrcilor Kandia i Laura), Kraft Foods (proprietarul mrcilor
Milka, Poiana i Africana), Supreme (proprietarul mrcilor Primola i Novatini) i Heidi
(proprietarul mrcii Heidi). Situaia vnzrilor de tablete de ciocolat n anul 2007 n Cluj-
Napoca a fost:

Productori Pre mediu pe tablet Vnzri (mii buci)

(RON)
Kandia 2 650
Kraft Foods 2,5 600
Supreme 2 450
Heidi 4 200
Alii 5 100

Calculai piaa produsului, precum i prile de pia i prile relative de pia ale celor
patru productori.

Aplicaia 3:

Piaa produsului P n 2001 a fost de 1000 uniti. Vnzrile de pe aceast pia erau repartizate
dup cum urmeaz:
Firma Vnzri n 2001 (uniti)
A 300
B 400
C 100
D 200
 n anul 2002, piaa produsului P a crescut cu 10% fa de 2001, vnzrile fiind repartizate dup
cum urmeaz:
Firma Vnzri n 2002 (uniti)
A 370
B
C 100
D 220
Calculai vnzrile firmei B n 2002 i caracterizai performanele comerciale ale firmelor
de pe aceast pia.

Aplicaia 4:
n perioada t, n totalul vnzrilor unui produs P pe piaa oraului O, firma SKY deine o
parte de pia de 8%, iar firma BLUE o parte de pia de 12%. n perioada t+1 vnzrile firmei
SKY sunt cu 10% mai mari dect n anul precedent, iar ale firmei BLUE, cu numai 7%.
tiind c vnzrile totale ale produsului P pe piaa oraului O sunt, n t+1 cu 8% mai mari
dect n t, la ce nivel se situeaz prile de pia ale celor dou firme n t+1?

Aplicaia 5:

Piaa local a produsului A este acoperit integral de 4 firme distribuitoare (F1,F2,F3 i F4). n
anul t prile de pia ale acestor firme au fost:

Firma Partea de pia (%)

F1 32,8
F2 30,5
F3 22,8
F4 13,9
n perioada t+1 vnzrile totale ale produsului A realizate de cele patru firme luate
mpreun cresc cu 8,2%.
Privite n mod distinct, vnzrile F1 cresc cu 7,3%, vnzrile F2 cresc cu 11,6%, iar
vnzrile F3 cresc cu 10,2%.
Calculai prile de pia ale celor patru firme in anul t+1. Cum au evoluat vnzrile
firmei F4?

Aplicaia 6:

n momentul t piaa produsului P era mprit ntre 5 firme (F1, F2, F3, F4, F5)
astfel:
Firma Vnzri (unit.)
F1 100
F2 300
F3
F4 500
F5 200
 Partea de pia a firmei F3 este 26,66%. n momentul t+1 vnzrile firmei F1 cresc cu
10%, ale firmei F2 cu 20%, iar vnzrile firmei F3 scad cu 15% i partea de pia a firmei F4 a
crescut de 1,5 ori.
tiind c vnzrile totale au crescut cu 20% n momentul t+1 fa de momentul t, s
se calculeze:
1. Prile de pia i poziiile concureniale ale firmelor n momentul t i t+1
2. Caracterizai performanele comerciale ale firmelor.

Aplicaia 7:

Piaa unui produs P era mprit ntre 5 firme (A,B,C,D,E). Prile de pia ale
firmelor A, B i C n anul 2000 au fost de 10 %, 20 %, respectiv 30 %, iar vnzrile firmei D
erau 500 uniti i vnzrile firmei E de 1,5 ori mai mari dect ale lui B.
tiind c n anul 2001 vnzrile firmei A au crescut cu 20%, ale lui B au sczut cu 25%, ale lui C
sunt jumtate din vnzrile lui A, ale lui E au sczut cu 10%, iar partea de pia a firmei D crete
de 2 ori fa de anul 2000, se cere:
1. S se calculeze poziia pe pia i poziia concurenial a firmelor n 2000 i 2001.
2. Caracterizai performanele comerciale ale firmelor.

Aplicaia 8:

Pe baza datelor de mai jos s se calculeze partea relativ de pia, n anul 2008, a primilor 5
productori mondiali de articole foto:

Productori Cifra de afaceri 2008

- miliarde Euro-
1. EASTMAN KODAK (SUA) 16,78
2. FUJI PHOTO FILM (JAPONIA) 7,35
3. AGFA (GERMANIA) 3,50
4. KONIKA (JAPONIA) 3,33
5. POLAROID (SUA) 1,77

Aplicaia 9:

n oraul Caransebe, n luna august a anului 2008, existau doar cinci magazine
universale (A,B,C,D,E), iar n aceste magazine erau distribuite doar trei mrci de aparate de
fotografiat (SONY, CANON, SAMSUNG). Calculai distribuia numeric i valoric a mrcii
SONY n magazinele universale din Caransebe n luna august a anului 2008 i interpretai
rezultatele pe baza urmtoarelor informaii referitoare la spaiul i perioada analizat:

A B C D E
C.A. a SONY 30.300 45.450 15.150 60.600
C.A. a CANON 15.150 60.600 30.300 500
C.A. a SAMSUNG 30.300 15.150 15.150
C.A. total a magazinului 1.520.000 3.030.000 760.000 4.550.000 7.600.000
Aplicaia 10:

n 2008 n oraul X s-au comercializat televizoare prin intermediul a trei magazine de

specialitate (Domo, Altex i Media Galaxy) i a dou magazine universale (Romarta i Luxor).
Piaa televizoarelor n oraul respectiv n 2008 a fost foarte puin diversificat, singurele mrci
de televizoare disponibile n cele cinci puncte de desfacere fiind Samsung, Philips i Panasonic.
Situaia vnzrilor valorice de televizoare nregistrate de cele cinci magazine n 2008:

Cifra de afaceri (mii EUR)

Mrci Media
Domo Altex Romarta Luxor
Galaxy

Samsung 70 - 100 20 -

Philips 20 30 - 10 10

Panasonic 50 40 80 10 20

1. Calculai piaa televizoarelor, prile de pia i prile relative de pia a celor trei mrci
de televizoare n oraul X n 2008 i interpretai rezultatele.
2. Calculai distribuia numeric i valoric a celor trei mrci n oraul X n 2008 i
interpretai rezultatele.

Aplicaia 11:

n 2008 n oraul Huedin s-au comercializat telefoane mobile prin intermediul a patru
magazine de specialitate (A, B, C i D). Piaa telefoanelor mobile n Huedin n 2008 a fost foarte
restrns, singurele mrci de telefoane mobile disponibile n cele patru magazine fiind Nokia,
Samsung i Motorola.

Vnzri nregistrate n 2008

Mrci
A B C D
Nokia 100 50 30 10
Samsung 80 - 20 -
Motorola 90 30 - 20

1. Calculai piaa telefoanelor mobile, prile de pia i prile relative de pia a celor trei
mrci de telefoane mobile n 2008 n Huedin i interpretai rezultatele.
2. Calculai distribuia numeric i valoric a celor trei mrci n 2008 n Huedin i
interpretai rezultatele.
 Aria pieei

Gradul de concentrare al pieei

Gradul de concentrare al pieei se refer la repartizarea vnzrilor unei firme sau ale unui
produs n diversele puncte de desfacere dintr-un teritoriu.

n = numrul punctelor de desfacere ale unei firme/produs ntr-un anumit teritoriu,

pi = ponderea din vnzrilor firmei/produsului realizate n punctul de desfacere i,
p1 p 2 p3 ... p n 1

Exist dou cazuri extreme:

- concentrare minim a vnzrilor: n toate punctele de desfacere se realizeaz
aceeai pondere din vnzrile totale ale firmei sau produsului
1
p1 p 2 p3 ... p n
n
- concentrare maxim a vnzrilor: toate vnzrile se realizeaz ntr-un singur
punct de desfacere pi, n celelalte puncte vnzrile fiind nule
p i 1 i p1 p 2 ... p i 1 pi 1 ... p n 0

Se pot calcula doi indicatori care descriu gradul de concentrare al pieei:

2 2 2 2
- energia informaional a lui Octav Onicescu: E p1 p 2 p3 ... p n
2 2 2 2
1 1 1 1 1
La concentrare minim: E ... n
n n n n n
La concentrare maxim: E 0 0 ... 1 ... 0 1
2 2 2 2

1
Deci E ..1
n
Interpretare:
- cu ct E este mai apropiat de 1 cu att gradul de concentrare al vnzrilor este
mai mare i gradul de uniformitate al acestora mai mic

n E 1
- coeficientul lui Gini Corrado: c
n 1
n 1 n 1
La concentrare minim: c 0
n 1
n 1 1
La concentrare maxim: c 1
n 1
Deci c 0..1
Interpretare:
- c [0..0,3) - grad mic de concentrare a vnzrilor,
- c [0,30,7) - grad mediu de concentrare a vnzrilor,
- c [0,71] - grad mare de concentrare a vnzrilor.
 APLICAII

Aplicaia 1:

O firm productoare de cosmetice de lux i desface produsele folosind propria reea de

distribuie. Aceasta este format din ase puncte de desfacere amplasate n cele mai importante
orae ale rii. Cunoscnd cifrele de afaceri ale fiecrui punct de vnzare, s se caracterizeze
gradul de concentrare al vnzrilor firmei.

Punct de
Cifra de afaceri (mld. u.m.)
desfacere
A 500
B 245,5
C 109,5
D 800
E 435
F 625,5

Aplicaia 2 :

Un productor de aparatur electrocasnic realizeaz i lanseaz pe pia un produs nou.

Desfacerea acestuia se va realiza prin propria reea de distribuie format din ase puncte de
desfacere.
n primul an de comercializare s-a pornit de la o cifr de afaceri de 60.000 milioane USD,
gradul de concentrare al vnzrilor fiind minim.
n urmtorul an, vnzrile valorice din cele 6 puncte de desfacere au evoluat dup cum
urmeaz:
- vnzrile din punctele A si D au rmas constante
- vnzrile din punctul B au crescut cu 32,5 %
- vnzrile din punctul C s-au dublat
- vnzrile din punctul E au sczut cu 18%
- vnzrile din punctul F au sczut cu 80%
Caracterizai gradul de concentrare al vnzrilor n al doilea an de comercializare.

Aplicaia 3:

n 2008 n oraul X s-au comercializat televizoare prin intermediul unei reele de trei
magazine independente de electrocasnice: Domo, Altex i Media Galaxy. Piaa televizoarelor n
oraul respectiv n 2008 a fost foarte puin diversificat, n fiecare din cele trei magazine
comercializndu-se mrcile de televizoare Samsung, Philips, Panasonic i Sony. Pe parcursul
anului, televizoarele Samsung i Panasonic s-au comercializat n toate cele trei magazine, n timp
ce Philips i Sony s-au vndut numai n Altex i Media Galaxy. Situaia vnzrilor valorice
nregistrate de cele trei magazine n 2008:

Cifra de afaceri (mii EUR)

Mrci
 1. Caracterizai gradul de concentrare al vnzrilor Samsung i Philips.
2. Care au fost vnzrile firmei Panasonic n Altex i Media Galaxy, tiind c gradul de
concentrare al vnzrilor televizoarelor Panasonic a fost minim?
3. Care au fost vnzrile firmei Sony n fiecare din cele trei magazine, tiind c energia
informaional calculat pentru vnzrile Sony n 2008 n X a fost 0,5?

Aplicaia 4:

n 2008, pe piaa cimentului din Dej au acionat trei productori concureni:

CARPATCEMENT, LAFARGE i HOLCIM, care nedispunnd de o reea proprie de distribuie,
au fost nevoii s apeleze pentru comercializarea produselor la o reea de trei magazine
independente existente n Dej, specializate n comercializarea materialelor de construcii (X, Y i
Z).
Productorul CARPATCEMENT a ales s i comercializeze produsul prin intermediul
tuturor celor trei puncte de desfacere, productorul LAFARGE a preferat s i vnd produsul
doar prin intermediul punctului de desfacere X, iar productorul HOLCIM a adoptat o politic de
distribuie selectiv, vnzndu-i produsul prin intermediul punctelor de desfacere X i Z.
Punctul de desfacere X a generat n 2008 n Dej cele mai mari vnzri fiecrui productor:
Vnzri valorice la punctul de
Productor
desfacere X (milioane RON)
CARPATCEMENT 40
LAFARGE 100
HOLCIM 60

tiind c energia informaional calculat pentru vnzrile productorilor CARPATCEMENT

i HOLCIM n Dej n 2007 a fost de 1/3 i, respectiv, 0,52, s se calculeze:
a) Piaa cimentului i prile de pia ale celor trei productori n Dej n 2008.
b) Distribuia numeric i valoric a productorului HOLCIM n Dej n 2008.

Segmentarea pieei
 O firm productoare de frigidere a realizat o anchet de pia desfurat pe baza unui
eantion de 2.500 de familii prin care s-a urmrit dotarea cu frigidere a populaiei. Pe baza
anchetei au fost obinute urmtoarele rezultate:

DOMICILIUL
URBAN RURAL
Vechimea Vechimea
menajului (ani) menajului (ani)
< 3 > < 3 >
3 - 10 10 3 - 10 10
Poses 8 8 1 5 1 1
M ori 0 0 00 0 20 50
ici Nepos 3 2 1 8 4 2
esori 0 0 0 0 0 0
Poses 1 2 2 8 1 1
Venituri

M ori 00 20 50 0 70 50
edii Nepos 3 6 3 1 6 3
esori 0 0 0 00 0 0
Poses 6 4 1 1 9 5
M ori 0 0 00 0 0 0
ari Nepos 3 1 2 1 1
5
esori 5 0 0 0 0

Cunoscnd aceste date i utiliznd testul , s se construiasc arborele de segmentare n

ordinea strict a importanei criteriilor de segmentare.