Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol.

10-2 (2010)

EL COMERCIO ELECTRNICO EN PASES EN

DESARROLLO:
LA PLANEACIN PARA EL XITO DEL NEGOCIO
CARRILLO VELZQUEZ, Luca Patricia*
Resumen
Desde un enfoque que identifica al conocimiento como una fuente de
capacidad de competencia en el contexto social, organizacional e
individual se explica al Comercio electrnico como un proceso
estratgico de las organizaciones de negocio, en el mbito econmico
actual. En particular se enfatiza la trascendencia del proceso
especfico de planeacin para el xito del negocio a travs de la
descripcin de factores sociales, financieros, legales y tecnolgicos.
Palabras clave: Comercio electrnico, Tecnologa telemtica,
Certificacin digital, Firma electrnica, Transferencias electrnicas.
Abstract
From a perspective that the knowledge is considerate as a resource of
capacity competitive on the social, organizational and individual
context, we explain the Ecommerce as a strategic process of business
organizations on the actual economic context. Particularly it
emphasizes the transcendence of specific process to planning for the
trade success trough of the description of the social, financial, legal
and technological factor.
Keywords: E-commerce, telematics technology, digital certification,
electronic signature, electronic transfers.

1. Introduccin
En los ltimos aos se han realizado investigaciones, desde
perspectivas multidisciplinarias, dirigidas a explicar la relacin
Sociedad Tecnologa, cuyos resultados describen y explican
transformaciones sociales y econmicas causadas por las
Tecnologas Telemticas las cuales integran aplicaciones de
cmputo, informtica y telecomunicaciones. [13]

*
Dra. Lucia Patricia Carrillo Velzquez, Universidad Nacional Autnoma
de Mxico, CEIICH, carrillopatricia4@gmail.com
Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

Estas transformaciones han trascendido las fronteras debido a redes

telemticas que unifican el espacio y el tiempo de las organizaciones,
y con la red de redes Internet, en el nivel global.
En particular los resultados de las investigaciones convergen en un
enfoque que identifica al conocimiento como una fuente de
capacidad de competencia en el contexto social, organizacional e
individual [8, 19] y al ambiente tecnologizado como la variable
independiente e integradora del contexto -externo- global y
competitivo asociado a las Tecnologas Telemticas [1, 12] variable
que incide en la estructura y el funcionamiento interno de las
organizaciones.
En el mbito econmico las transformaciones significan cambios
sustantivos en las caractersticas y funcionamiento de los mercados.
[15] Ante los hechos, las organizaciones de negocio, como todo tipo
de organizacin, se enfrentan a la necesidad de adoptar nuevas
estrategias institucionales y corporativas para atender al ambiente
externo, que les significa la transformacin de su estructura y
funcionamiento, a la vez de adoptar, apropiar o desarrollar
aplicaciones con Tecnolgicas Telemticas con el propsito de poner
en prctica tales estrategias.
De entre estas aplicaciones se destaca al Comercio Electrnico, como
estrategia de las organizaciones de negocio dirigida a generar
capacidades de competencia. En este caso lo destacamos desde una
perspectiva de la complejidad en la que se observa como un proceso
estratgico de las organizaciones de negocio inmersas en una
relacin interdefinida con el ambiente externo.
Desde esta perspectiva se aborda al comercio electrnico en dos
contextos: el ambiente externo y la estructura funcional interna de las
organizaciones de negocio, todo ello con la finalidad de abordar y
sustentar la importancia y trascendencia del proceso de planeacin
para el ejercicio exitoso del Comercio Electrnico en una
organizacin de negocio.

108
Carrillo, L.P. El comercio electrnico en pases en desarrollo

Elementos sustantivos para la planeacin del comercio

electrnico

A efecto de identificar y caracterizar a los elementos que sustentan la

importancia y transcendencia de la planeacin en un proceso de
incorporacin corporativa o institucional de Comercio Electrnico se
analiza al ambiente externo, en tanto su importancia -social y
econmica- radica en su participacin en lo que se refiere a la toma
de decisiones, autogestin, flexibilidad en el trabajo, produccin
econmica y, en general, al desarrollo social. [10] Reconociendo as
al ambiente externo como el factor principal que incide en el
funcionamiento, trasformacin y reestructuracin de las
organizaciones de negocio. Incluso es un factor determinante para su
creacin o desaparicin.
En este contexto se describen las transformaciones sociales y
econmicas que suscitaron el desarrollo del comercio electrnico, a
la vez de mostrar su proceso de consolidacin, describir qu es y los
elementos que se requieren para su operacin.
En el mismo tenor se describen los principales elementos de la
estructura funcional interna, en tanto es la base para la visin
estratgica o mapa de rutas y define las capacidades actuales a
desarrollar para establecer y realizar los objetivos y criterios para la
transformacin deseablemente evolutiva- de una organizacin.

1. La innovacin tecnolgica que transform al contexto econmico

global y su efecto en la transformacin social, causas de la
aparicin del Comercio electrnico.

El trmino telemtica surge de la integracin de las

telecomunicaciones y la informtica. [23] Es uno de los usados con
mucha frecuencia en el lenguaje actual de las tecnologas del
cmputo, de la informacin y de las comunicaciones; da idea de
distancia (tele) y automatizacin (mtica). Antes de los aos setenta,
particularmente, era usado en el contexto de redes de investigacin,
pues se refera al acceso remoto a recursos y sistemas de informacin
automatizados. [11]

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Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

Para entonces su uso se reduca a una comunidad de cientficos y

tecnlogos superespecializados en el desarrollo y aplicaciones de
tecnologas en tareas, no menos especializadas, como la estrategia de
guerra, la simulacin artificial y la resolucin de complejos modelos
matemticos, entre otros.
Durante los aos sesenta con la invencin de los circuitos integrados,
los superconductores y la formulacin de nuevos paradigmas en la
Ingeniera de software surgi la Internet. Posteriormente, a los aos
setenta, se suscit un fenmeno de penetracin que signific la
produccin masiva y vertiginosa de procesadores de computadoras
(CPU), as como su abaratamiento. Esto sucedi tambin con medios
de transmisin de datos, como la fibra ptica; y por su parte gracias a
la evolucin en la Ingeniera de software se desarrollaron infinidad
de recursos tcnicos, como el hipertexto y los lenguajes de cuarta
generacin, que sirvieron para el desarrollo de aplicaciones dirigidas
al procesamiento de datos, la sistematizacin de informacin y la
comunicacin, entre los que destaca la apertura para el uso
popular de la Internet y la creacin del world wide web.
En el nuevo siglo la telefona mvil ha crecido muy rpido en los
pases en desarrollo y sigue siendo el nico recurso para acceder a la
Tecnologa de la Informacin y la Comunicacin para esos pases,
los ubica rpidamente en el mismo nivel que los pases desarrollados
o, hasta cierto punto, los han superado.
En este sentido podemos destacar que la integracin de avances de
diversas tecnologas, transformo la concepcin y aplicaciones de la
tecnologa integradora, de recursos y aplicaciones, es decir la
telemtica. A su vez, esta integracin dio como resultado el actual, y
constante, incremento de recursos, como las computadoras
personales, las aplicaciones informticas y la Internet,
frecuentemente asociadas entre s, en un orden mundial. Este
incremento significa altos ndices de penetracin, por lo que estos
recursos se han convertido en una innovacin tecnolgica.
Como tal, la nueva concepcin de la tecnologa telemtica asociada a
altos ndices de penetracin, al igual que toda innovacin, represent
un cambio en los mercados internacionales cuyos consumidores

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Carrillo, L.P. El comercio electrnico en pases en desarrollo

potenciales podemos cuantificar aproximadamente en 518, 600

millones. 1 (vase cuadro 1)
Cuadro 1. Internet.
Suscripciones, Usuarios y Usuarios con banda ancha
en el mundo.
Internet Banda Ancha
Suscripciones
Suscripciones Suscripciones Usuarios Usuarios Total Por 100
por por
(000s) 100 hab. (000s) 100 hab. (000s) hab.
518'600 8.22 1'544'854.1 22.93 405'458 6.05
Fuente: Internacional Telecomunication Union. 2008. Seleccin y
traduccin de la autora.

Cambio que propici a su vez la incorporacin de nuevos indicadores

econmicos. Entre estos indicadores destacan los que se refieren a la
produccin y comercializacin de herramientas e instrumentos
telemticos, as como, de aplicaciones y servicios asociados.
Particularmente se destaca el ndice Nasdaq que describe el
comportamiento del primer mercado electrnico y el ms grande del
mundo. En este existen varios ndices que agrupa un gran nmero de
empresas de ese mercado, como por ejemplo el Nasdaq 100, que
incluye 100 de las empresas internacionales ms grandes que cotizan
en el Nasdaq y que no pertenecen al sector financiero, y el Nasdaq
Composite -de capitalizacin burstil-.
El desarrollo y penetracin de la Tecnologa Telemtica, la han
colocado en un lugar sustantivo y determinante en la base material de
la conformacin social [2] debido a que modifica el comportamiento
social en virtud de su capacidad de acceso a la informacin,
prcticamente de todas las reas y de cualquier calidad; de acortar
distancias geogrficas y sociales durante el proceso de comunicacin

1
A manera de informacin comparativa y ejemplo, considrese que, el
crecimiento de Internet ha sido sorprendente, basta saber que la radio tard
38 aos para lograr 50 millones de usuarios, que a la televisin le cost 13
aos alcanzar ese nivel de usuarios, a la computadora personal 16 aos y la
Internet slo cuatro aos. (INEGI en lnea, consulta octubre 2005)
111
Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

humana; de integracin de grupos y redes sociales; de acceso a la

educacin e incluso de promover procesos democratizadores.
Los cambios en el comportamiento social influyen directamente en el
comportamiento de los negocios; en tanto en este contexto, se
considera a la sociedad, como el conjunto que aglutina a diversos
grupos de consumidores. Grupos que se tipifican de acuerdo a sus
preferencias de consumo, pero tambin por sus caractersticas y
potencialidad adquisitiva.
En este sentido, para las organizaciones de negocio, durante un
ejercicio cotidiano de anlisis de mercados, no fue irrelevante la
penetracin de la tecnologa telemtica. Sus energas fueron
dirigidas hacia un nuevo espacio socialmente poblado y disponible
para los negocios, el denominado espacio virtual, en franco
crecimiento, conformado por los usuarios de la Internet (vase
cuadro 1). Es as como la transformacin social, vista como la
transformacin del contexto de negocio, fue determinante para el
desarrollo de una nueva aplicacin de la Tecnologa Telemtica: el
Comercio Electrnico.

2. Qu es y cmo funciona el Comercio Electrnico

El Comercio Electrnico es definido como la realizacin de

transacciones comerciales a travs de un medio de comunicacin
electrnico. Con base en esto podemos considerar que una
transaccin que se realiza a travs de fax o telfono es una operacin
de comercio electrnico; as podemos hacer una segunda
consideracin: esta modalidad de negocio ha existido desde la
aparicin de los instrumentos electrnicos dirigidos a la transmisin
remota de datos.
A manera de ilustrar brevemente tales consideraciones,
mencionaremos que en los aos sesenta se desarroll una aplicacin
comercial, para la automatizacin de la gestin de cheques en las
entidades financieras denominada ERMA (Electronic Recording
Machine-Acount). [19]
Entre los setenta y ochenta, a la par del desarrollo e incorporacin de
las computadoras en las organizaciones, se empez la creacin y uso

112
Carrillo, L.P. El comercio electrnico en pases en desarrollo

de las normas y estndares EDI (Electronic Data Interchange) para

tramitar rdenes de compra2.[22] Sin embargo, en esta poca se
observaba una marcada brecha digital en los pases en desarrollo para
el acceso a tales aplicaciones, ya que resultaba inaccesible por los
altos costos para las PyMES (Pequeas y Medianas Empresas).
En este sentido, la penetracin de la Internet y la tendencia a la baja
de los costos del equipo de cmputo signific, adems de la apertura
de un espacio de oportunidad para los negocios en el orden social,
tambin la posibilidad de acortar la brecha digital y ampliar el
espectro, cuantitativo y cualitativo, de las organizaciones con
posibilidades de adoptar el Comercio Electrnico como estrategia de
negocio en la regin de Latinoamrica y el Caribe, cuya economa se
sustenta en PyME as como en otros pases en desarrollo .
La concepcin actual del Comercio Electrnico ha tenido relevancia
porque asocia principalmente dos elementos sustantivos: el primero
en relacin con el orden social, la cantidad y diversidad, en aumento
constante, de grupos de consumidores susceptibles a acceder a
informacin y a los productos o servicios; el segundo, relacionado
con el orden material, el cual se refiere a la relativa facilidad de uso y
apropiacin, as como a bajos costos en comparacin con los
recursos y mtodos tradicionales de difusin, distribucin y
comercializacin de bienes y servicios. [20]
El Comercio Electrnico integra diversas modalidades de
transacciones y de relacin entre entidades de negocio. Entre las
transacciones destacan la tienda electrnica, el abastecimiento
electrnico, las subastas electrnicas y el mercado de intermediarios,
entre otros; y entre las modalidades de relaciones se encuentran las
transacciones entre empresas, de una empresa con los clientes, o
entre una empresa y los proveedores.
En este sentido los gobiernos de pases en desarrollo observan la
necesidad de implementar sistemas de transaccin electrnica, por
ejemplo en el caso de Mxico, las transacciones electrnicas se
desarrollan a travs del SPEI (Sistema de Pagos Electrnicos
2
Vase: United Nations Directories for Electronic Data Interchange for
Administration, Commerce and Transport. En
http://www.unece.org/trade/untdid/down_index.htm#2008
113
Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

Interbancarios) que se vncula con el sistema TEF (Transferencias

Electrnicas de Pagos) desarrollado por la banca comercial
internacional.

3. Las implicaciones legales, en el mbito internacional, durante

la consolidacin del comercio electrnico
Aunque se reconoce que el contexto legal forma parte del orden
social, se abre un apartado para reflexionar en torno a este elemento
del ambiente externo, en virtud de la relevancia y especificidad de las
implicaciones legales para la consolidacin del Comercio
Electrnico internacional.
Para poner en operacin el Comercio Electrnico, se requiere la
integracin de diversos recursos de hardware y software. Nos
centraremos en el software en virtud de que agrupa las aplicaciones
que hacen posible la transformacin de los elementos documentales a
un formato digital y debido a sus consecuentes implicaciones
legales.
El recurso bsico y elemental para poner en operacin el Comercio
Electrnico, por ser el elemento de interaccin con el cliente,
corresponde a un sitio web. El nombre que se asigna a dicho sitio
representa el elemento de diferenciacin comercial, por lo que
podemos considerarlo la marca electrnica del negocio. Asimismo
el sitio tiene un diseo y alberga informacin, de terceros o propia,
cuya produccin implica un trabajo intelectual que legalmente es
susceptible de reconocimiento y propiedad.
El contrato es requisito fundamental del Comercio Electrnico, al
igual que cualquier relacin comercial; sin embargo por las
caractersticas del ciberespacio, las formas tradicionales para
llevarlo a cabo se hacen inoperantes, debido a que los interesados se
encuentran en espacios geogrficos diferentes y, en ocasiones
distantes. En este sentido se hace necesario transferirlo a un contrato
en formato digital- para recabar las firmas correspondientes. Las
firmas, a su vez, tambin requieren ser digitalizadas a manera de
trasmitir el convenio una vez firmado. La firma, entonces, se
convierte en un cdigo confidencial y nico, que puede ser
transmitido en forma de datos encriptados que dan seguridad a la

114
Carrillo, L.P. El comercio electrnico en pases en desarrollo

transmisin. Para el caso, al igual que la firma topogrfica, la firma

digital es susceptible al reconocimiento y certificacin legal.
Para concluir la lista de requerimientos mencionaremos que al igual
que en cualquier transaccin comercial, los interesados pueden
ejercer el derecho a la confidencialidad de sus datos personales u
organizacionales.
Como puede observarse los elementos funcionales que hacen posible
la operacin del Comercio Electrnico son similares a los que se
requieren para poner en prctica una transaccin comercial con el
mtodo tradicional. La diferencia estriba en el formato digital de las
transacciones y en el alcance del espectro geogrfico y social. En ese
espectro se sustenta la ltima de las transformaciones que se
documentan en este trabajo, la correspondiente al orden social,
particularmente en el rea legal, ya que al rebasar las fronteras de
aplicacin, el Comercio Electrnico gener la necesidad de
actualizar o crear leyes, instrumentos, estndares y organizaciones
legales funcionales en un contexto global. Tal es el caso de la
Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) que
incorpora los formatos digitales a los tratados internacionales de
propiedad intelectual y derechos de autor [14]; la Sociedad Internet
(ISOC) que emite estndares aplicables al uso de nombres de
dominio de sitios web [18], el convenio de Roma de la Comunidad
Econmica Europea que emite las reglas de operacin para la
elaboracin y operacin de Contratos Internacionales [9] y la
Cooperacin Econmica Asia Pacfico (APEC) para la emisin de
estndares y recomendaciones internacionales para la certificacin de
firma electrnica [3]. En Latinoamrica diversas organizaciones
generan y regulan estndares para la facturacin y ordenes de
compra, certifican procesos, brindan asesora y realizan estudios, de
entre otras actividades, tal es el caso de la Asociacin Mexicana de
Estndares de Comercio Electrnico (AMECE), la Cmara de
Comercio Electrnico en Chile (CCE), o la Cmara Argentina de
Comercio Electrnico (CASE).
Finalmente cabe sealar que en la actualidad la Comunidad
Internacional dirige sus acciones hacia la formulacin de un marco
jurdico regional e internacional, para el caso en 2008 la Asociacin
de Naciones del Asia Sudoriental (ASEAN) es la primera
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Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

organizacin regional del mundo en desarrollo que ha empezado a

armonizar el marco jurdico del comercio electrnico sus miembros
y en el mismo tenor Los pases en desarrollo estn estudiando
tambin la posibilidad de establecer, dentro de su regin o subregin,
un marco jurdico armonizado para el comercio electrnico a fin de
lograr la competitividad de su regin e impulsar el crecimiento
econmico y los negocios electrnicos [6]

4. Tendencias del comercio electrnico mundial

A manera de concluir la descripcin del contexto externo,
mencionaremos brevemente la situacin actual y las perspectivas del
Comercio Electrnico mundial, con la finalidad de dar cuenta de las
implicaciones y su trascendencia, como una de las transformaciones
sociales y econmicas de los ltimos aos, que influyen en la
estructura funcional de las organizaciones, expuestas ya a lo largo de
estas lneas.
Hasta aqu, se ha descrito un incremento mundial del acceso a las
tecnologas de la informacin y las comunicaciones. Al respecto, el
informe sobre Comercio Electrnico y desarrollo que elaboro, en
2003 la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y
Desarrollo (UNCTAD) report que ms del 95% del comercio
electrnico se realiza en los pases desarrollados comparativamente
con aproximadamente el 1% que se desarrolla en frica y Amrica
Latina juntas. La UNCTAD Tambin reporto que aproximadamente
el 95% de las transacciones corresponden a la modalidad de empresa
a empresa. [4]
El mismo informe asocia un incremento en la cartera de clientes y
mayor capacidad para participar en las cadenas internacionales de
suministro a las empresas que han adoptado a las tecnologas de
cmputo, de la informacin y de las telecomunicaciones y
particularmente al Comercio Electrnico.
Por su parte la Asociacin Mexicana de Estndares de Comercio
Electrnico (AMECE) refiere que 73% de las empresas mexicanas
realiz transacciones electrnicas durante 2004 y que el 23 % de
ellas correspondan a ms del 50% de sus transacciones, de las
cuales se refiere a recepcin de pedidos (64%), Interaccin con

116
Carrillo, L.P. El comercio electrnico en pases en desarrollo

clientes (62%), recepcin de pagos (53%) y Pagos a Hacienda y/o al

Instituto Mexicano del Seguro Social (47%). [17]
En lo que respecta al acceso a los recursos necesarios para su
implementacin, para el caso de los pases en desarrollo en 2008 y
2009 la UNCTAD vislumbra que la conectividad mvil tiene una
clara ventaja frente a la infraestructura de lnea fija, que tiene costos
elevados y dificultades de conexin en las zonas alejadas. Como
consecuencia, el nmero de suscripciones de telefona mvil se ha
duplicado a nivel mundial mientras que en frica se ha
cuadriplicado. No obstante, en muchos pases y regiones en
desarrollo la mejora de la penetracin rural y del acceso es una labor
titnica, por la falta de canales comerciales de distribucin, el escaso
nivel de educacin y la pobreza generalizada. La telefona mvil
puede contribuir al crecimiento econmico de varias maneras. [6,
20]
As, se concluye este apartado con la recomendacin que la
UNCTAD hace a los gobiernos para promover e impulsar la
apropiacin y desarrollo de estas tecnologas, con la finalidad de que
las empresas, en particular, PYMES tengan acceso a las TIC y por
consiguiente incrementen sus oportunidades para desarrollar ventajas
competitivas.

5. Conclusin
Acorde a los modelos para Comercio Electrnico formulados
internacionalmente podemos concluir que el proceso de planeacin
es vital para el ejercicio exitoso del comercio electrnico en una
organizacin de negocio, especialmente es pertinente apuntar que la
adopcin del Comercio Electrnico como estrategia para la
Comercializacin crea nuevos retos para las Organizaciones, debido
a que le significa transformaciones sustantivas en su estructura
funcional, tales como la necesidad de atender cambios y desarrollos
continuos en lo que relaciona al acceso, uso y capacitacin de
avances tecnolgicos as como en las Normas y Estndares legales,
contables y financieros. Sin ahondar ms en estas transformaciones,
es de considerarse que la organizacin debe estar preparada para
asumir y atender una capacidad de reestructuracin permanente.

117
Estudios Econmicos de Desarrollo Internacional Vol. 10-2 (2010)

La importancia del proceso de planeacin radica en que ste define

el mapa de rutas conforme al cual se debe operar, una prescripcin
para hacer negocios, un plan de accin para crear la lealtad del
cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable sobre los rivales,
modelar las acciones y decisiones de cada administrador, empleado y
departamento o rea en un plan de accin organizacional
coordinado. [20]
En este sentido se plantea, en lo general, que la planeacin es el
proceso bsico, inicial y sustantivo para la implementacin de una
estrategia y en lo particular para el caso que nos ocupa para la
incorporacin de una estrategia comercial a travs de medios
electrnicos que se basa en Tecnologa Telemtica, que integra
aplicaciones informticas, de cmputo y de comunicaciones- en una
organizacin. Es por esto, de vital importancia conocer y comprender
la relacin e interdefinicin complejas de los contextos
organizacional interno y del ambiente externo, as como la
identificacin, caracterizacin, gnesis y desarrollo de los elementos
sustantivos que definen cada uno de estos para propiciar el
entendimiento y la atencin de oportunidades nacientes, y las
necesidades del cliente en el marco del comercio electrnico actual,
as como el reconocimiento congruente de las capacidades
organizacionales existentes o la necesidad de creacin o
transformacin de otras.
Es por lo anterior que se han descrito en este documento lo que se
consideran los principales elementos que dan sustento a la
importancia de la planeacin para el Comercio Electrnico.

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