GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

PROYECTO FINAL: ANLISIS CATEGORA YOGURT EN

COLOMBIA Y FORMULACIN DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA A POSICIONAR UN NUEVO
PRODUCTO EN EL MERCADO

Laura Rodrguez Len

Cristian Salguero
Fernando Pineda

GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO UNAB 2014

GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
INDUSTRIA: CONSUMO MASIVO
CATEGORA: BEBIDAS LCTEAS FERMENTADAS YOGURT

OBJETIVO GENERAL: A travs del anlisis de los principales indicadores del

comportamiento de la economa colombiana, de las variables que influyen en la dinmica
de la categora de yogurt en Colombia, y del estudio de las caractersticas de los
competidores involucrados en este segmento; buscamos identificar una oportunidad de
mercado que nos permita formular una estrategia de marketing orientada al
posicionamiento de un nuevo producto que sirva para reforzar la posicin dominante del
lder de la categora en un segmento nuevo.
 YOGURT EN COLOMBIA
TAMAO DEL MERCADO

Perspectivas de crecimiento
Se estima que en los prximos aos la
categora presentar un crecimiento anual de
10% en unidades y volumen de ventas
debido al continuo crecimiento de la base de
consumidores y al incremento sostenido de
sus ingresos

https://www.larepublica.co/empresas/colanta-pasco-y-alpina-quieren-replicar-%C3%A9xito-estadounidense-del-yogurt-griego_85161
http://www.euromonitor.com/yoghurt-and-sour-milk-products-in-colombia/report
 YOGURT EN COLOMBIA
CARACTERSTICAS MERCADO

YOGURT 2. Cuchareable
Subcategoras presentes en el mercado Colombiano 2.1. Saborizado
1. Lquido 2.2. Frutado
1.1.Yogurt funcional: 2.3 Funcional
Pre/probiticos Pre/probiticos
Otro yogurt funcional impacto salud Otro yogurt funcional impacto salud
1.2. Yogurt bebible regular 2.4 Yogurt cuchareable regular

CANALES DE DISTRIBUCIN
Grandes superficies : xito, jumbo, metro, Carulla.
Autoservicios: Surtifruver.
Tiendas de conveniencia: Tiger market, colsubsidio.
Farmacias y droguerias: farmatodo, drogas la rebaja.
TAT
 YOGURT EN COLOMBIA
COMPORTAMIENTO MERCADO

El yogurt en Colombia es percibido como un snack

saludable y con las mismas propiedades nutritivas
que la leche.
Los productos de nicho relacionados con el cuidado
de la salud y el bienestar son los que ms crecen en
la categora.
Las compras de yogurt las realizan en un 55% las
clases medias, en un 36% el nivel socioeconmico
bajo y en un 9% el nivel socioeconmico alto.
Los estratos bajos destinan un 43,78% de su ingreso
a alimentos, los estratos medios un 32,83% y los
estratos altos solo un 16,77%
Del total de gasto destinado a alimentos, los
colombianos asignan un 9,5% a la compra de
productos lcteos
http://es.scribd.com/doc/4961398/Estudio-Consumidor-Colombiano
http://www.euromonitor.com/yoghurt-and-sour-milk-products-in-colombia/report
 YOGURT EN COLOMBIA
TENDENCIAS DE CONSUMIO

Tendencia general hacia la salud y el bienestar, que

est impulsando la demanda de productos
enriquecidos vendidos en empaques que no
necesitan refrigeracin.
Un estilo de vida muy activo que impulsa
soluciones prcticas y que ahorran tiempo.
El deseo de disfrutar la vida en el actual clima
econmico con pequeos lujos y nuevas ocasiones
de consumo que favorecen los productos que no
necesitan refrigeracin.
Una creciente tendencia hacia el ahorro con
consumidores estrategas para ahorrar dinero.
 YOGURT EN COLOMBIA
CONSUMIDOR COLOMBIANO

El 29% de las compras que realizan son por impulso.

El 75% de sus compras no son planeadas.
Los consumidores se toman ahora 20% mas de tiempo frente a
las gndolas por la cantidad de opciones disponibles.
El 34% de los consumidores realizan compras motivadas
por promociones en el punto de venta.
El 24% de los consumidores se guan por el precio para
tomar una decisin de compra.
El 8% de los consumidores toma la decisin de compra por la
calidad del producto y la promesa de marca.
La marca es un motivador importante en las compras de los
jvenes de los estratos 1, 2 y 5.
Las marcas ms recordadas por los consumidores son las de
consumo diario, de fcil acceso, que cumplen con la promesa
de calidad y son grandes anunciantes.
GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
INDUSTRIA: CONSUMO MASIVO
CATEGORA: BEBIDAS LCTEAS FERMENTADAS YOGURT

2. IDENTIFICANDO UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO

2.1 Principales competidores en la categora
2.2 Marketing mix competidores (producto, canal, precio)
2.3 Mapa de posicionamiento mercado categora yogurt
COMPETIDORES EN LA CATEGORIA
 MARKETING MIX PRODUCTO

En Colombia, los yogures funcionales

son los ms dinmicos de la categora,
logrando un crecimiento del 15,9% a
precios corrientes en el 2012, siendo las
marcas Activia y Regeneris las que ms
rotacin generan en el mercado, dos
productos dirigidos al mismo segmento
de mercado que se destacan por su
publicidad enfocada en vincular su
promesa de valor con los beneficios de la
salud intestinal.

http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/el-boom-del-consumo-de-yogurt-en-latinoamerica
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO POR

VALOR PROMEDIO GRAMO
ORIGINAL Funcional PET 1.750 grs $ 12.290 $ 13.750 $ 12.290 $ 12.777 $7
+ Cuchareable Probiticos
REGENERIS Funcional prob + PET 1.750 grs $ 12.100 $11.610 $ 10.790 $ 11.500 $7
+ Cuchareable fibra
YOX Funcional prob + 12 pack 100 grs $13.990 $11.390 $ 13.010 $ 13.137 $8
defensis
FINESSE Regular PET 1.700 grs $ 12.590 $ 14.230 $ 12.590 $ 12.797 $11
descremado
DESLACTOSADO Funcional prob + PET 1.000 grs $ 7.880 $ 8.790 $ 7.880 $ 8.183 $8
deslactosado
LIGHT Regular 0% azcar PET 1.000 grs $ 7.900 $ 8.790 $ 7.900 $ 8.197 $8
+ 0% grasa
YOGO YOGO Regular Bolsa 1000 ml $ 3.770 $ 3.850 $ 3.520 $ 3.713 $4
semidescremado
econmico
GRIEGO Cuchareable Vaso 150 grs No $ 1.850 $ 1.850 $ 1.850 $12
+ Cuchareable regular bajo en
grasa

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO POR

VALOR PROMEDIO GRAMO

ACTIVIA Funcional PET 1.750 grs $ 11.760 $ 12.000 NO $ 11.880 $7

+ Probiticos
Cuchareable Sabores
tropicales

NUTRIDAY Regular Bolsa 1000 ml $ 3.190 NO $ 3.030 $ 3.110 $3

+ Liquido para
cuchareable nios

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA VALOR PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO

PROMEDIO POR
GRAMO
FIBRA DIGESTY Funcional Probiticos + PET 1.000 grs $ 6.790 $ 6.930 NO $ 6.860 $7
cereal
BENECOL Funcional planto esterol PET 1.000 grs $ 9.000 $ 9.180 NO $ 9.090 $9
bajo en grasa o% azcar
Reduce el riesgo de
enfermedades
cardiovasculares
SLIGHT Funcional probitico 0 PET 1.000 grs $ 7.620 $ 7.770 $ 6.910 $ 7.433 $7
caloras
COLANTA Funcional probitico Vaso 150 grs $ 1.420 $ 1.060 $ 640 $ 1.040 $7
frutado
COLANTA Regular con vitamina A Vaso 200 grs $ 1.500 $ 1.530 NO $ 1.515 $8

YAGUR Regular frutado Display 4 x 150 grs $ 2.640 $ 2.690 NO $ 2.665 $4

econmico

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA VALOR PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO

PROMEDIO POR
GRAMO
LIVENS Funcional probitico PET 950 grs $ 7.030 $ 7.170 $ 5.710 $ 6.637 $7
endulzado con estevia
Reduce riesgo
enfermedades
cardiovasculares
FRESKALECHE Funcional probitico PET 1.000 grs $ 7.520 $ 7.690 $ 6.510 $ 7.240 $7

YOGURCITO Funcional probitico Display 6 x 1200 grs $ 4.390 $ 4.360 $ 3.460 $ 4.070 $6
FRESKALECHE para nios

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA VALOR PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO

PROMEDIO POR
GRAMO
VAALIA Cuchareable frutado con 4 pack x 150 grs $ 4.130 $ 3.090 NO $ 3.710 $6
fibra
ZYMIL Regular bebible Bolsa 1000 ml NO $ 3.440 $ 2.890 $ 3.165 $12
deslactosado
PARMALAT Regular bebible frutado Display 3 x 1000 ml NO $ 5.360 NO $5.360 $3

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX PRECIO Y CANAL

MARCA PROPUESTA VALOR PRESENTACIN XITO JUMBO COOTRACOLTA PRECIO PRECIO

PROMEDIO GRAMO
ALGARRA BIO Funcional con PET 1.000 grs NO $ 6.090 NO $ 6.090 $6
probiticos
ALGARRA Regular bebible 4 PACK x 150 grs NO $ 3.090 NO $ 3.090 $5
frutado

PLAZA BUCARAMANGA
 MARKETING MIX SEGMENTOS

ECONOMICOS MEDIO PREMIUM

$3/grm $4/grm $7/grm $12/grm

Original Yox
Yogo yogo Regeneris Finesse
Griego
Deslactosado
Light
Nutriday liquido Activia

Vaalia
Zymil
Fibra digesty
Yagur Slight
Colanta

Parmalat Livens Benecol

Freskaleche
Yogurcito

Algarra bio
Algarra frutado
 MAPA POSICIONAMIENTO
YOGURT EN COLOMBIA

Funcionales con beneficios

Probiticos asociados a la salud
FUNCIONALES
REGULARES

Regular Econmico
Regulares con beneficios
adicionales
PRECIO
GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
INDUSTRIA: CONSUMO MASIVO
CATEGORA: BEBIDAS LCTEAS FERMENTADAS YOGURT

PORPUESTA ESTRATEGIA DE MARKETING

Anlisis lder de la categora
Propuesta marketing: Extensin de lnea:
Participacin esperada de mercado
Marketing mix

FORTALEZAS
Fuerte imagen de marca de ALPINA frente a los
consumidores.
Amplio portafolio de productos.
Fuerte presencia a nivel nacional en los canales
de distribucin.
Fuerte imagen de calidad de marca que permite
competir con suficiencia en segmentos de
productos Premium.
DEBILIDADES
Difcil alcanzar la totalidad del mercado nacional
cuando se trata de hacer llegar el producto al
consumidor final en regiones apartadas.
Amplio portafolio de productos Premium
destinados a nichos de mercado ms rentables
pueden limitar la preferencia por la marca de
estratos ms populares.
ALPINA LIDER DE LA CATEGORA
AMENAZAS
La llegada de nuevos jugadores al mercado de alimentos
empacados debido a ampliacin de fronteras y tratados
de libre comercio.
Fuerte competencia a nivel nacional con empresas
locales como Colanta e internacionales como danone y
Parmalat.
OPORTUNIDADES
Proyeccin de crecimiento del sector lcteo y en
especial de la categora de productos derivados de la
leche como el yogurt
Tendencias de consumo actuales donde los
consumidores prefieren marcas y productos
funcionales que reportan beneficios para la salud y el
bienestar.
 ESTRATEGIA: EXTENSION DE LINEA

Estrategia Marketing
Extensin de lnea para reforzar la presencia de la marca ALPINA en los estratos 1 y 2 con un
yogurt regular cuchareable para disfrutar como sustituto de postre.

Justificacin
No existe un yogurt en el segmento de bajo costo que sea cuchareable.
No existe una marcada orientacin hacia el consumidor de ingresos bajos en la categora
La promesa de valor de la mayora de productos se asocia a beneficios para la salud siendo
los productos de nicho los dominantes del mercado.
Oportunidad de mercado soportada en tendencias de consumo que privilegian el ahorro, la
practicidad, la conveniencia y el consumo de productos que proporcionan pequeos
placeres diarios (consumo del indulgencia)

Prueba de concepto
Documentos anexos
 MARKETING MIX: PRODUCTO

Empresa: ALPINA
Producto: Yogurt cuchareable econmico ENJOY

Atributos
Yogurt regular cuchareable con fondo de frutas
Mora Fresa Cereza - Mango Banana - Pia

Promesa de valor
Delicioso yogurt cuchareable con fondo de frutas para
disfrutar como sustituto de postre.

Presentacin Precio de venta

Vaso individual 100 grs $ 400
6 pack de 600 grs $ 2.450
8 pack de 800 grs $3.400
3.3 MARKETING MIX: PRODUCTO
3.3 MARKETING MIX: PRODUCTO
 MARKETING MIX: TARGET

Estrategia de segmentacin
Empresa: ALPINA
Producto: Yogurt cuchareable econmico ENJOY
Poblacin estratos 1 y 2 de las ciudades que ms participan del consumo de
productos lcteos .

SEGMENTACION

CONSUMIDORES MARKET SHARE

% PART. POBLACION ESTRATOS 1 Y 2 63,50%
CIUDADES CATEGORIA ESPERADO 5%
LACTEOS
2014 2015 2014 2015 2014 2015 2015

BOGOTA 21,60% 7.760.451 7.862.277 4.927.886 4.992.546 1.064.423 1.078.390 53.919

MEDELLIN 18,40% 4.978.429 5.050.047 3.161.302 3.206.780 682.841 692.664 34.633

B/QUILLA 6,20% 2.325.617 2.354.309 1.476.767 1.494.986 318.982 322.917 16.146

CALI 9,40% 3.988.934 4.033.753 2.532.973 2.561.433 547.122 553.270 27.663

TAMAO DEL MERCADO UNIDADES 2.613.369 2.647.241 132.362

 PARTICIPACIN DEL MERCADO PROYECTADA

AO INTRODUCCIN PRODUCTO

ESTADO RESULTADOS PROYECTADO 2015

INGRESOS POR VENTA 7.782.888.375

COSTO DE PRODUCCION 65% 5.058.877.444

UTILIDAD BRUTA 2.724.010.931

GASTO DE PUBLICIDAD Y VENTAS

(% ingresos de venta) 20% 1.556.577.675

UTILIDAD OPERACIONAL 1.167.433.256

MARGEN OPERACIONAL 15%

 PARTICIPACION ESPERADA DE MERCADO

Anlisis Financiero estrategia extensin de lnea

Empresa: ALPINA
Producto: Yogurt cuchareable econmico ENJOY

Market share esperado ao introduccin producto 132.362 compradores

Precio venta al pblico (Ref. 6 pack) $2.450 COP
Frecuencia anual individual de compra/unidad 24 unidades
Unidades de venta esperadas/ao 3176.689 unidades
Ventas totales esperadas ao introduccin $7782.888.375 COP aprox.
 MARKETING MIX: PROMOCION

ACTIVIDADES PROMOCIONALES - ATL

Empresa: ALPINA
Producto: Yogurt cuchareable econmico ENJOY
Medio comunicacin:
Canal caracol - El precio es correcto
Canal caracol Yo me llamo
Canal RCN Quien quiere ser millonario
Canal RCN Avenida Brasil

Mensaje de posicionamiento
ENJOY: DISFRUTA TODO EL SABOR DEL YOGURT Y
LAS FRUTAS SIN PAGAR MS

Promesa de valor
Delicioso yogurt cuchareable con fondo de frutas para
disfrutar como sustituto de postre a cualquier hora del da.
3.3 CAMPAA EXPECTATIVA YOGURT ENJOY
3.3 CAMPAA LANZAMIENTO YOGURT ENJOY
 MARKETING MIX: DISTRIBUCIN

CANALES DE DISTRIBUCIN Y ACTIVIDADES PROMOCIONALES

Empresa: ALPINA
Producto: Yogurt cuchareable econmico ENJOY
Canales de distribucin
Grandes superficies: xito Jumbo Metro- Olmpica, supermercados la 14 (40% produccin)
Actividades: Mercaderistas e impulsadoras en puntos de venta, para dar a conocer el producto.
Actividades degustacin del producto.
TAT Principal canal de distribucin. (60% produccin)
Actividades de lanzamiento y acompaamiento a tenderos.
Rifas y concursos entre tenderos por localidades en cada ciudad para posicionar el producto en el
canal.
Actividades mercadeo experiencial
Llevar el producto a zonas comerciales de las ciudades de introduccin (restaurantes y cafeteras)
con el fin de asociar el producto a ocasiones espontneas de consumo.
MARKETING MIX: PROMOCION
 GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

ANEXOS
Formato EXCEL Datos categora y producto
Formato PPTX prueba de concepto

REFERENCIAS
http://www.euromonitor.com/colombia/country-factfile

http://intellectum.unisabana.edu.co:8080/jspui/bitstream/10818/1331/1/%C3%81lvaro%20Andr%C3%A9s%20Torres%20Camacho.pdf

http://intellectum.unisabana.edu.co:8080/jspui/bitstream/10818/3270/1/122894.pdf

http://portugalcolombia.com/media/Perfil-Lacteo-Colombia.pdf

http://es.scribd.com/doc/4961398/Estudio-Consumidor-Colombiano

http://www.euromonitor.com/yoghurt-and-sour-milk-products-in-colombia/report

http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/el-boom-del-consumo-de-yogurt-en-latinoamerica

http://www.slideshare.net/oscarreyesnova/caso-alpina#btnNext

https://www.larepublica.co/empresas/colanta-pasco-y-alpina-quieren-replicar-%C3%A9xito-estadounidense-del-yogurt-griego_85161
 PROYECTO FINAL: ANLISIS CATEGORA YOGURT EN
COLOMBIA Y FORMULACIN DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA A POSICIONAR UN NUEVO
PRODUCTO EN EL MERCADO

Laura Rodrguez Len

Cristian Salguero
Fernando Pineda

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