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De la lectura de los dos primeros captulos del After reading the first two chapters of Justo Villafaes
libro Imagen positiva, de Justo Villafae, surgieron book Imagen positiva, we asked ourselves several
en nosotros una serie de preguntas en torno a la questions concerning the possible equivalence
equivalencia entre identidad y el tro de variables between the notion of identity and the following
comportamiento-cultura-personalidad corporativas y, three variables: behavior, culture, and corporate
particularmente, entre cultura e identidad corporativa; personality; the functional, organizational, and
las imgenes funcional, organizacional e intencional intentional images put forward by the author;
propuestas por el autor, as como la presentacin de la and the authors presentation of corporate image
imagen corporativa, en cuanto sntesis gestltica, lo que as a gestalt synthesis of sorts. With the previous
nos llev a revisar los planteamientos del catedrtico questions in mind, we went once more through
y consultor espaol, a partir de su esquema relacin the Spanish professors sketch of the relationship
entre identidad e imagen corporativas. between identity and corporate image.
Palabras clave: comportamiento corporativo, cultura corpo- Key words: corporate behavior, corporate culture,
rativa, Gestalt, identidad corporativa, imagen corporativa. Gestalt, corporate identity, corporate image
Descriptores: Comportamiento organizacional. Cul- Search tags: Corporative Behavior. Corporative Cul-
tura corporativa. Imagen corporativa. ture. Corporative Image.
Recibido: Abril 28 de 2010 Submission date: April 28th, 2010
Aceptado: Junio 3 de 2010 Acceptance date: June 3rd, 2010
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Digenes D. Mayol Marc*
P
la identidad corporativa? Puede una organiza-
ocas veces un libro ha generado en nosotros cin emitir imgenes y, en particular, imgenes
tantas preguntas en tan pocas pginas como intencionales? Acaso pierde su personalidad o
Imagen positiva. Gestin estratgica de la simplemente no tiene personalidad corporativa,
imagen de las empresas, de Justo Villafae, la organizacin que no trabaja sobre su imagen
editado por primera vez en 1993 y seguido de tres intencional? Puede la imagen corporativa ser
reediciones hasta 2002, la que llega a nuestras manos. producto de una sntesis de imgenes? Qu
La produccin de este ttulo signific para el relacin hay entre la ley de clausura de la Gestalt
autor la clausura de una etapa de investigacin y la imagen corporativa?
anterior, la de la teora de la imagen, qumica- De entrada sospechamos que nos tomar
mente pura (Villafae, 2002, p. 18), en la que ha algo ms de diecisiete pginas respondernos estas
procurado combinar un cierto rigor cientfico [] preguntas, porque en el texto hemos encontrado
con el carcter aplicativo que la prctica profesional expresiones que a primera vista lucen contradic-
exige cotidianamente (2002, pp. 18-19). torias, lo que nos obligar a caminar con cuidado,
El catedrtico y consultor de empresas espaol, ya que tampoco es nuestra intencin hallar diver-
en efecto, ha provocado una interrogante tras otra gencias donde no las hay.
slo con la lectura de los dos primeros captulos (17 Por ello mismo, evitaremos salirnos de un rea
pginas en total), a lo largo de los cuales expone limitada a los dos primeros captulos de Imagen
en sntesis una concepcin gestltica de la imagen positiva, incluido el esquema que nos servir de
corporativa, su concepto de identidad e imagen gua y que se reproduce en la Figura 1.
corporativa, el rol del receptor en la formacin de la
imagen corporativa, la equivalencia de la identidad Cultura e identidad
corporativa con el comportamiento, la cultura y la
personalidad corporativas, adems de la sntesis ges- Villafae no estima necesario intentar una defini-
tltica de tres imgenes (funcional, organizacional cin de la identidad corporativa por obvia, ya que
e intencional), en la imagen corporativa. sta es igual que la identidad personal, es decir,
Entre las cuestiones que nos hicimos estn: el conjunto de rasgos y atributos que definen su
es la cultura corporativa una variable de la esencia, algunos de los cuales son visibles y otros
identidad corporativa? El comportamiento y la no (Villafae, 2002, p. 26). En La organizacin
* Digenes D. Mayol Marc. Comunicador social, mencin Periodismo Impreso, de la Universidad Catlica Andrs Bello
(Caracas, 1983). Actualmente realiza su tesis de posgrado en Comunicacin Organizacional de la misma Universidad. Ha
sido profesor contratado en las universidades Bicentenaria de Aragua (Maracay, Aragua) y Catlica Andrs Bello (Caracas).
Su lnea de investigacin se orienta hacia la gestin de la comunicacin en las organizaciones y la prctica del periodismo
en y desde la organizacin. Ha publicado artculos en Logoi (UCAB), la Revista Venezolana de Anlisis de Coyuntura (Uni-
versidad Central de Venezuela) y la revista DirCom (Argentina). Correo electrnico: dmayol04@yahoo.com
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y la identidad corporativa, ensayo escrito a fines adelante. Para la empresa, dice, la identidad es
de 2006 y an sin publicarse, nos preguntamos si lo que, bsicamente, determinar su Imagen [la
la organizacin posee una identidad. que] cambia muy lentamente y, en los trminos
Para no invadir la razn de ser de dicho texto que estamos tratando aqu, no es intervenible
ni alargar ste, slo diremos que esa exploracin (2002, p. 27).
nos llev a concluir que la organizacin puede Tambin aadir como parte de una concre-
poseer una identidad y, por tanto, es apropiado cin mayor del concepto de identidad (2002, p. 28),
referirnos a la identidad de la empresa como que sta es equivalente al comportamiento cor-
identidad empresarial o identidad corporativa. porativo, la cultura corporativa y la personalidad
Pero qu es la identidad? Jos Ferrater corporativa (2002, pp. 28-29), con lo cual parece
Mora sintetiza una larga discusin filosfica que admitir que la definicin inicial no era tan obvia.
abarca siglos y siglos, al sealar que la identidad El por qu de esta equivalencia de la identidad
es la conveniencia de cada cosa consigo misma con las tres variables por tanto, cambiantes es
(2006, p. 176). Aldo Schlemenson seala: Todo algo que no queda explcito ni implcito en el texto
individuo normal posee conciencia de s mismo y revisado, as que slo nos resta aadir una nueva
de los otros, y esta experiencia es el centro de lo que pregunta: contribuye la identidad a la formacin
se dio en llamarse identidad individual (1990, de una imagen, positiva o no?
p. 162); Tejada Palacios asegura: La Identidad Creemos que s, pero ni el do Etkin/Schvars-
crea un conjunto de significaciones que facilitan tein La identidad se presenta como imagen
el lenguaje comn y una mayor interaccin de los (1995, p. 160) ni Joan Costa (2003), quien asegura
miembros de la empresa. Permite que cada indi- que por la accin transformadora de la cultura la
viduo se represente una pertenencia a una entidad identidad se transforma en la imagen, le conceden
superior con el fin de movilizarse por una causa a la identidad capacidad para actuar como estmulo
(1992, p. 71), y Jorge Larran la extiende allende que provocar una experiencia la propia Ima-
la individualidad: se refiere a una cualidad o gen en el receptor (Villafae, 2002, p. 27).
conjunto de cualidades con las que una persona o Lo que dificulta seguir esta afirmacin es
grupo de personas se ven ntimamente conectados. que el autor no especifica a cul de las cuatro
En este sentido la identidad tiene que ver con la imgenes se refiere, si bien al observar la Figura
manera en que individuos y grupos se definen a s 1 de este ensayo puede asumirse que se trata de
mismos al querer relacionarse identificarse la imagen corporativa, a la que ha calificado de
con ciertas caractersticas (2001). sntesis gestltica (Villafae, 2002, p. 29) del tro que
En resumen, la identidad es la forma como conforman las imgenes funcional, organizacional
nos reconocemos, ya como persona, ya como e intencional, que a su vez derivan de las variables
grupo, en relacin con los dems, sobre lo cual comportamiento, cultura y personalidad corpora-
no parece haber diferencias sustanciales con la tivas, las cuales en conjunto son equivalentes
afirmacin inicial de Villafae; sin embargo, para a la identidad corporativa.
este autor la identidad corporativa no se limita
a lo ya indicado. La identidad funciona como
el estmulo que provocar una experiencia la que la organizacin puede
propia Imagen en el receptor, mediada por poseer una identidad y, por
ste (Villafae, 2002, p. 27); esto ya lo adelanta tanto, es apropiado referirnos
al explicar la concepcin gestltica de la imagen a la identidad de la empresa
corporativa, donde equipara la identidad de la como identidad empresarial o
empresa con el estmulo o circunferencia ficticia identidad corporativa.
(2002, p. 26), asunto del que nos ocuparemos ms
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Y ya que estamos en el punto, nos damos nicin a su vez similar a la de personalidad bsica,
cuenta de que el comportamiento corporativo de que encontramos en el Diccionario de los medios
Villafae ese que resume los modos de hacer de comunicacin: modelo de personalidad comn
de la empresa (2002, p. 28) est incluido en la a determinada categora de personas (proximidad
definicin de cultura corporativa que ofrece Jordi geogrfica, social, tnica), lo que lleva a unas
Ventura, es decir: un comportamiento comn actitudes y a unos comportamientos parecidos
adquirido que se transmite por la pertenencia (Fages y Pagano, 1978, p. 181).
a un grupo humano y estar formado por el En cuanto a la personalidad corporativa, Villa-
conjunto de comportamientos diferentes de sus fae se conforma con decir que sta: se concreta
miembros (Benavides et al., 2001, p. 179), defi- en la imagen intencional que la propia empresa
Sistema fuerte /
polticas funcionales
Comportamiento
Corporativo
Imagen funcional
Personalidad
Corporativa Imagen intencional
Sistema dbil /
polticas formales
Identidad
visual
Imagen
Personalidad
intencional
corporativa
Comunicacin
corporativa
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La personalidad es el estado preciso de un con- Los modos de pensar, creer y hacer cosas en
junto considerado en un determinado momento el sistema, se encuentren o no formalizados []
en el que entran las caractersticas de edad, de sexo, incluyendo formas de interaccin comunicativa
as como las posibilidades fsicas y psicolgicas, los transmitidas y mantenidas en el grupo, tales como
dones naturales, el carcter constitucional, los rasgos lenguajes propios del sistema, liderazgos internos o
y marcas de la Historia individual, los modelos de preferencias compartidas [] vara con el tiempo
comportamiento asumidos procedentes del medio y esta variacin es adems una demostracin de
cultural, y el sistema de las relaciones sociales tal como que el tiempo ha pasado [] La cultura se instala
est constituido. (1978, p. 181) por imitacin, interaccin y aprendizaje [] es
un marco de referencia compartido; son valores
En su definicin, el dueto toca al conjunto aceptados por el grupo de trabajo que indican cul
de rasgos y atributos que definen su esencia, es el modo esperado de pensar y actuar frente a
algunos de los cuales son visibles y otros no situaciones concretas. (1995, pp. 207-210)
(Villafae, 2002, p. 26), o lo que es lo mismo
la identidad corporativa de Villafae! Esto Al decir de Castilla del Pino, la cultura es
ya lo observa el autor de Imagen positiva en el por s misma un mundo peculiar (1983, p. 16), el
segundo captulo Dimensin estratgica de la cual: consta de una serie de smbolos, ceremonias
imagen corporativa: y mitos que comunican al personal de la empresa
los valores y creencias ms arraigadas dentro de
la organizacin [] crea un ambiente de coordi-
Vista as, la imagen que el nacin que facilita considerablemente el proceso
receptor, el pblico, se hace de toma de decisiones y la planificacin de asuntos
de una organizacin no especficos (Ouchi, 1985, pp. 49-50) y posee diez
depende exclusivamente de caractersticas universales; a saber:
las imgenes que la empresa
proyecta hacia el exterior, si a. Compuesta por categoras: las categoras y taxo-
ello fuera posible. nomas [] ayudan a la gente a no confundirse
dentro del grupo.
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pueden dar?, etc.), segn la calidad y nmero de figura de acuerdo con la propia organizacin de
las experiencias del sujeto con la realidad externa. nuestra forma de conocer (Savater, 2008, p. 167),
Algo as nos dice Fernando Savater: En ver- lo cual la expone a olvido, rechazo activo, rechazo
dad que no conocemos nada sin que los sentidos pasivo, duda, aceptacin condicionada, aceptacin
nos proporcionen datos experimentales. Pero tam- fantica etc., y en cada caso ya ser la imagen del
bin es cierto que esa informacin experimental receptor que le pertenece al receptor.
se recibe y se configura de acuerdo con la propia Vista as, la imagen que el receptor, el
organizacin de nuestra forma de conocer. Que no pblico, se hace de una organizacin no depende
tiene por qu ser la nica posible (2008, p. 167). exclusivamente de las imgenes que la empresa
proyecta hacia el exterior, si ello fuera posible.
La integracin de sensaciones en la percepcin As como Las creencias del auditorio pueden ser
no da como resultado un reflejo fiel de la realidad, ms poderosas que la verdad formal o material
pues hay otros factores que condicionan nuestra de la expresin comunicativa, y por lo mismo
percepcin: la salud y la enfermedad, el cansancio pueden llegar a ser inamovibles y sordas ante su
y la rutina, el hambre y la sed, el estado de nimo, consistencia formal o su certeza emprica (Piuel
la educacin recibida, la opinin de los dems, etc. y Lozano, 2006, p. 7), tambin poseemos ideas
(Aylln Vega, 2003, p. 40) acerca de ciudades pueblos, personajes tipos nacio-
nales, etc., asimismo de actitudes, aun sin conocer
A lo que el autor de Interludio consciente agrega: tales objetos (Rivadeneira, 1976, p. 125).
Tres dcadas atrs ya Katz y Lazarsfeld nos pre-
[...] los objetos de conocimiento son de dos venan: Las actitudes o predisposiciones individuales
clases generales: los objetos de percepcin y los pueden modificar y, a veces, anular por completo el
objetos de concepcin. significado de un mensaje dado [] La respuesta
Objetos de percepcin son las sensaciones que de una persona a una campaa no puede preverse
tenemos del mundo de la materia [...] ya sea que las sin tener en cuenta su ambiente social y el carcter
realicemos como imgenes visuales, sonidos, tacto de sus relaciones interpersonales (1979, pp. 25-27).
o cualquier otra cosa [...] Los objetos de concepcin Todo lo anterior es reconocido a medias por
[...] parecen estar originados en nuestras propias Villafae, cuando asegura: el receptor contribuye
mentes. Podran llamarse objeto de concepcin las decisivamente en lo que al resultado final se refiere,
apreciaciones que tenemos de las cosas. Los valores es decir, existe una parte de dicho resultado que no
que les damos, o sean nuestras nociones. (Lewis, depende del estmulo objetivo, sino del propio proceso
1973, pp. 61-63) conceptualizador del individuo (2002, p. 24).
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En concreto la imagen no es una cuestin de ducta, nuestra manera de relacionarnos con el otro, de
emisin sino de recepcin. La imagen corporativa presentarnos ante los dems. Cambiar es actuar de
se forma en los pblicos de la empresa, como manera distintas para provocar resultados diferentes.
correctamente sostiene gran parte de los autores No se puede ser mejor si se contina haciendo lo
en sus definiciones. Por lo tanto, es una construc- mismo que se ha hecho siempre (Zepeda, 1999, p.
cin propiedad de los pblicos de organizacin 25), lo que una vez ms no evitar eventuales
(Capriotti, 2005, p. 26). disonancias en los otros, o entre deseo de aceptacin
Ahora bien, si La cultura le confiere su y opinin. Pero, atencin, es necesario ser coherente
identidad a la organizacin (Horacio Andrade. para ser creble, confiable; no basta con querer cam-
Citado en: Fernndez, 2003, p. 90), la identidad biar, sino que se debe cambiar y, por sobre todo, ser
corporativa es igual que la identidad personal consistente con el cambio realizado.
(Villafae, 2002, p. 26) y la imagen es un objeto De vuelta a la organizacin, debemos apuntar
de concepcin (Lewis, 1973, p. 61), entonces que no son equiparables la calidad de la imagen que
la empresa, al igual que la persona, no puede se hace quien ha interactuado con la institucin, con
proyectar imgenes de s misma (funcional, orga- la de otra persona cuyo conocimiento es referencial
nizacional o intencional), sino expresarse a partir o que prcticamente la desconoce, y que existen
de su identidad, que es la manifestacin visible de imgenes contrapuestas entre individuos que han
la cultura en la que est imbuida. interactuado con una misma organizacin en simi-
Las personas modelan su identidad de lares condiciones. Tampoco ser igual la opinin
acuerdo con el grupo al que pertenecen, a la que se hace de la organizacin si su aproximacin
sociedad en la que estn inmersas (la identidad- es como visitante, cliente, accionista, proveedor o
esquema de Etkin y Schvarstein) y, sobre todo, integrante de ella, ya que los roles modifican a su vez
consigo mismas, con lo que aspiran ser o creen la proximidad afectiva, emocional, psicolgica
ser (identidad-construccin), lo cual no evita que Pero todas ellas son vlidas para cada una de estas
los otros se hagan una idea coincidente o dismil personas y deben serlo para la empresa.
de aquella que se cree transmitir, despus de todo: Por ello, es apropiado el trabajo corporativo
Slo conocemos una apariencia del s mismo del que poco habla el autor en los primeros cap-
(Morin, 2005, p. 88). tulos, a partir del cual se puede crear, establecer
Una cosa, pues, es lo que creemos ser y cmo y mantener un cdigo comn que reduzca la
deseamos ser percibidos por nuestros semejantes (la divergencia de percepciones entre la persona jur-
opinin propia que se desea confirmar en el otro) dica y los dems. Luego, la imagen corporativa no
y otra es qu hacemos o dejamos de hacer para puede ser la sntesis gestltica de estas imgenes
alcanzar la consonancia entre deseo y realidad. (Villafae, 2002, p. 29).
Si deseamos modificar en el otro la imagen que Revisemos ahora lo que nos dice Villafae
tiene de nosotros es necesario modificar nuestra con- sobre la competitividad, a la que define como
variable dependiente del binomio sistema fuerte
+ sistema dbil (2002, p. 38):
existen falsas concepciones
de la imagen corporativa, Competitividad = sistema fuerte + sistema dbil
que a semejanza de ciertos
spots publicitarios connotan El sistema fuerte est constituido por la organi-
la posibilidad de manipular zacin bsica de la empresa y se gestiona a partir de
el concepto que nos hemos una serie de polticas funcionales (2002, p. 37) de la
hecho de la organizacin empresa, lo que es igual a las polticas de produccin,
marketing, comercial, financiera, etc. Es decir:
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transformaciones fsicas, qumicas y biolgicas no lo es (Villafae, 2002, p. 25), pero tal explicacin
que en los organismos vivos experimentan las en realidad corresponde a la ley de clausura y no a la
sustancias introducidas o las que en ellos se for- de pregnancia, con la que guarda estrecha relacin,
man (Monitor, 1965, p. 4160). En este caso, las ya que sta describe la tendencia mental a la orga-
sustancias introducidas son el conjunto de inputs, nizacin de los eventos externos dentro de ciertos
pero cuidado: Es lgico que el producto de la parmetros encargados de garantizar la calidad de
transformacin difiere del input energtico en el las representaciones psquicas (Oviedo, 2004, p. 93),
sistema (Rivadeneira, 1976, p. 10). y segn la ley de clausura, tendemos a completar las
Por otra parte: Todas las reacciones meta- formas, aunque stas en realidad se presenten incom-
blicas son enzimticas, constituyendo la accin pletas: Las formas geomtricas como el crculo, el
especfica de las enzimas uno de los fundamentos tringulo, el cuadrado, etc., tienen la capacidad de
de los procesos metablicos (Monitor, 1965, p. dar a entender la totalidad de su forma con tan solo
4160), con lo cual el autor de Imagen positiva percibir parte de ellas. As, por ejemplo, un tringulo
queda en deuda con nosotros, ya que no especifica al que le falta un ngulo puede evocar con facilidad
qu o cules son las enzimas de que dispone el la nocin de la triangularidad (Oviedo, 2004, p. 94).
receptor para metabolizar tales inputs. Esto pude comprobarlo con mi hijo Samuel,
Retornando al tema, Villafae recurre en de seis aos, al mostrarle la imagen que se repro-
especfico a una de las seis leyes de la escuela de duce en la Figura 3, en la que se pueden ver al
las formas, la ley de clausura. Las otras son: menos quince tringulos, aunque, en realidad,
no hay tringulo alguno.
Ley de pregnancia
Ley de la figura y el fondo Qu es esto? Le pregunt.
Ley de proximidad Un tringulo Dijo.
Ley de la semejanza
Ley de la simplicidad Reconoci el tringulo incompleto y no
hizo referencia alguna al tringulo sugerido.
S, es cierto que el autor hace referencia a la ley Minutos ms tarde, a la pregunta de cuntos
de pregnancia para explicar la circunferencia que tringulos hay aqu, contest tres de inme-
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diato, al completar el lado faltante en cada No dice Villafae que la identidad funciona
punta del tringulo incompleto, objeto de su como el estmulo que provocar una experiencia
primera experiencia con la ilustracin, que no la propia imagen en el receptor? Sugiere
con el tringulo. Despus le ped indicar dnde el autor que la identidad, en tanto estmulo, no
estaban los tres tringulos, y entonces agreg es necesariamente real? (2002, p. 26). Para los
parece una estrella, con lo cual comenzaba a funcionalistas, nos dicen Piuel y Gaitn: un
ver el tringulo sugerido. mensaje no se constituye por ser estmulo para
Castilla del Pino lo explica de la siguiente conductas comunicativas, sino por ser funcin
manera: La experiencia psicodinmica muestra de ajuste o reajuste entre los actores sociales de
que la aprehensin de la realidad no se lleva la comunicacin: emisores y receptores no son
a cabo uniformemente, sino selectivamente, extremos de una comunicacin unidireccional sino
focalmente, dejando de ver algunas partes de bidireccional (1995, p. 223).
la realidad para ver una o varias partes de la Por otra parte, creemos evidente que nadie
realidad (1983, p. 58). puede corregir un estmulo de una organiza-
En concreto, Villafae recurre a la circunferen- cin a la que no ha estado expuesta, lo mismo
cia abierta para explicar por analoga la formacin que un nio de meses desconoce que el fuego
de la imagen corporativa, de la siguiente manera: quema; ese estmulo, en todo caso, se convierte
en la primera experiencia del individuo con la
La imagen corporativa es un concepto construido empresa y la receptividad de un mensaje no
en la mente del pblico (circunferencia). hace por s sola un producto de opinin, sino
A partir de un estmulo no necesariamente real que es apenas la antesala del fenmeno (Riva-
(circunferencia que no lo es). deneira, 1976, p. 48).
Que es corregido por dicho pblico (trabajo
perceptivo). Cerrar el crculo
Y cuyo resultado puede explicarse en trminos
de isomorfismo gestltico entre el estmulo (lo Tras nuestra exploracin, poco queda sin tocar
que vemos, algo que parece una circunferencia) del esquema relacional entre identidad e imagen
y la experiencia (lo que conceptualizamos, una que nos ofrece Justo Villafae. Para ser precisos,
circunferencia) (2002, p. 26). el esquema pierde estabilidad desde el momento
mismo en que el autor invierte la relacin existente,
Algunos prrafos ms arriba decamos que ya no entre identidad e imagen corporativas, sino
la existencia de una forma de realidad interna entre cultura e identidad.
requiere una experiencia primera, a partir de la En la exposicin de Villafae encontramos
cual se genera la imagen; vale decir, no puede otros puntos grises, como la formacin de una
haber imagen mental sin aprehensin del objeto y imagen corporativa a partir de tres imgenes
la analoga de Villafae supone que la circunferen- proyectadas; una imagen de imgenes que nos
cia ya existe en la mente del pblico, sin decirnos recuerda las transformaciones vectoriales de Joan
cmo lleg all. Costa, producto de una sntesis gestltica que no
Para que exista el concepto, la idea de cir- nos queda clara.
cunferencia o de tringulo en un individuo, es Tampoco comprendemos la equivalencia que
condicin necesaria que ste conozca previamente hace entre el sistema dbil y la imagen corporativa,
la circunferencia o el tringulo, caso de mi hijo excluyendo sin ms la imagen funcional, con inde-
Samuel: nada surge de la nada, debe existir el refe- pendencia de nuestros hallazgos al respecto. Ni la
rente y slo entonces, ante un estmulo incompleto, analoga entre el crculo abierto y la construccin
se podr completar el crculo abierto. de la imagen corporativa, porque no se especifica
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