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NORBERT WIENER
ASIGNATURA: Marketing y
Ventas
PROGRAMA: S3C
Lima-Per
2
Manual del Alumno
ndice General
Pg. N
DEFINICIN
Marketing es un conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto
entre los diferentes consumidores.
El trmino Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida.
El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En
esta acepcin el Marketing se aplicar en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de
productos de alta tecnologa
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing:
MARKETING PASIVO
El marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un entorno econmico caracterizado
por:
MARKETING DE ORGANIZACIN
En esta etapa el objetivo prioritario del marketing es la de crear una organizacin comercial eficiente.
Presenta las siguientes caractersticas:
Organiza la comercializacin de los productos.
Pone nfasis en la expansin, la extensin geogrfica, caminar detrs de la demanda espontnea.
El Marketing de Organizacin aplica una agresividad comercial, con la hiptesis de que el mercado es
capaz de absorberlo todo si, si se somete a la presin suficiente.
MARKETING ACTIVO
El marketing activo se caracteriza por:
El progreso tecnolgico que incide en el desarrollo de la produccin.
La innovacin de productos.
Saturacin de mercados, anticipndose a las necesidades
El punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua, vestido y albergue.
Las personas adems, tienen un fuerte deseo de diversin, educacin y otros servicios, as como
marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios bsicos.
No cabe duda que hoy da las necesidades y deseos humanos son asombrosos.
En cualquier ao, 240* millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2
mil millones de pollos, 5 millones de secadores de cabello, 214 mil millones de kilmetros de vuelos
locales para pasajeros y ms de cuatro millones de ctedras dictadas por catedrticos universitarios.
*Cifras actuales al 2001
U.S.A. : 285,341,434
En el mundo : 6,179,290,042
Estos bienes y servicios de consumo crean una demanda de ms de 150 millones de toneladas de
acero, 4 mil millones de toneladas de algodn y muchos productos industriales.
Estas son algunas de las demandas que significan 3.5 billones de dlares para la economa.
NECESIDADES
La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores bsicos.
La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin y
algunas otras cosas para sobrevivir.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, sino que forman parte
integral de la biologa y de la condicin humanas.
Cuando no se satisface una necesidad, la persona har una de dos cosas: buscar el objeto que la
satisface, o intentar atenuar aquella.
En las sociedades industrializadas, las personas quiz procuren encontrar o desarrollar los objetos que
satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente acaso trate de moderar sus
deseos y satisfacer con lo que tienen a mano.
DESEOS
Son los satisfactores especficos para estas necesidades profundas.
En Mxico, a una persona se le antojarn unos tacos, unas tortillas o unas enchiladas.
Aqu en Per, se pensar en un cebiche o unos anticuchos con chicha morada o con una Inka Kola.
Los deseos se describen con trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
En tanto que las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos.
A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productores
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Muchos vendedores confunden deseos con necesidades.
Ejemplo:
Un fabricante de lapiceros puede pensar que lo que el cliente necesita es un lapicero, pero lo que en
realidad necesita es escribir.
Estos vendedores padecen miopa de marketing
Estn tan fascinados con su producto que no se fijan ms que en los deseos existentes y pierden de
vista las necesidades del consumidor.
Olvidan que un producto fsico no es ms que una herramienta para resolver un problema del
consumidor, y se ven dificultades cuando aparece un nuevo producto que satisface las necesidades de
mejor manera o en forma ms barata.
El cliente con la misma necesidad va a desear el nuevo producto.
DEMANDAS
Son requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de
adquirirlos.
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmites.
Por ello, quieren elegir los productos que proporcionan la mayor satisfaccin por su dinero.
Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
Ejemplo:
Mucha gente quiere un Volvo, pero slo unas cuantas pueden y quieren comprar uno.
Por lo tanto, las empresas no slo deben medir cuntas personas quieren su productos, sino tambin
lo que es an ms importante, cuntas realmente desearan y podran comprarlo.
Los mercadlogos, juntamente con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos.
Ellos son los que sugieren al consumidor que un Volvo satisfara las necesidades de estatus social de
una persona.
No crean el estatus social, pero tratan de sealar que un producto especfico satisfara esa necesidad.
Los mercadlogos tratan de influir en la demanda haciendo al producto atractivo, accesible y de fcil
disposicin.
ETAPAS DE LA DEMANDA
1. DEMANDA NEGATIVA
Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le
desagrada el producto.
La gente tiene una demanda negativa por las vacunas, los tratamientos dentales.
Los empleadores sienten una demanda negativa por trabajadores exconvictos y alcohlicos,
drogadictos.
Ser necesario entonces efectuar un anlisis del porqu es desagradable y que si tal vez un nuevo
diseo del producto, o tal vez una reduccin del precio o una promocin ms positiva podra hacer
variar la actitud de los consumidores.
2. AUSENCIA DE DEMANDA
SIN DEMANDA
DEMANDA INEXISTENTE
Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto.
Por ejemplo: venta de ropas de bao en zonas de clima fro, como en la sierra.
3. DEMANDA LATENTE
Es cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y ste no existe todava.
Por ejemplo: los adictos al tabaco desearan disponer de cigarrillos que no perjudicasen la salud y
tuviesen el mismo sabor.
4. DEMANDA DECADENTE
DEMANDA DECRECIENTE
Cuando se reduce el nmero de consumidores de un producto.
Tarde o temprano toda organizacin enfrenta la cada de la demanda de uno o ms de sus productos.
5. DEMANDA IRREGULAR
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara por temporadas, diariamente y aun por
horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o capacidad saturada.
Ejemplo: lneas de transporte, con unidades casi vacas durante las horas de poca circulacin y
repletas de gente durante las horas pico.
Los cines tienen pocos visitantes durante los das laborables y mucha gente los fines de semana o los
feriados.
En este caso la funcin del marketing consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones
de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos.
6. DEMANDA TOTAL
DEMANDA PLENA
Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando estn satisfechas con el volumen de sus
negocios.
La funcin del marketing es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor.
7. DEMANDA SATURADA
DEMANDA EN EXCESO
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de la compaa.
Ejemplo: cantidad de postulantes a las universidades estatales.
En este caso se aplica la desmercadotecnia.
La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su nivel, temporal o
permanentemente.
La funcin del marketing es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta, utilizando armas como:
comunicaciones infundiendo temor, elevacin brusca de precios y reduccin de la disponibilidad.
PRODUCTOS
Por lo dems, los servicios tambin estn suministrados por otros medios, tales como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Si estamos aburridos, podemos ir a un centro nocturno a ver Bao de mujeres (personas); viajar a
algn centro vacacional como Punta Sal (lugar); practicar algn ejercicio fsico (actividad); afiliarnos
a un club de corazones solitarios (organizacin); o decidir a que instituciones benficas ha de donar
dinero y en qu ideas va a apoyar (ideas).
En otras palabras, los servicios pueden realizarse mediante objetos fsicos y otros medios.
Los comerciantes aman sus productos, pero olvidan que el cliente los adquiere porque satisface una
necesidad.
La gente no compra productos fsicos por ellos mismos.
Ejemplo:
Una dama adquiere un lpiz labial para que le proporcione un servicio:
INTERCAMBIO
El marketing surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del
intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los
productos que desea:
TRANSACCIONES
Si el intercambio es el ncleo del concepto del marketing, la transaccin es su unidad de medida.
Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.
En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del
vecino.
En una transaccin de trueque tambin puede intervenir servicios adems de bienes.
Por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico.
En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas en el
momento y lugar del acuerdo.
Un candidato poltico, por ejemplo, quiere una respuesta llamada votos, una iglesia quiere fieles,
un grupo de accin social quiere la aceptacin de una idea.
El marketing se conforma por los actos realizados para obtener la respuesta deseada del pblico meta
en relacin con un producto, un servicio o cualquier otra cosa.
RELACIONES
Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores.
Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precios justos
todo el tiempo.
Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de las dos
organizaciones.
Ambas partes desarrollan ms confianza, un mejor conocimiento y un mayor inters en ayudarse
entre s.
Con las comunicaciones y los transportes modernos, un comerciante bien puede anunciar su producto
en los programas de televisin, tomar pedidos a cientos de clientes por telfono y enviarles los bienes
por correo en la maana sin haber tenido nunca un contacto fsico con ellos.
Un mercado puede organizarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa que tenga valor.
Por ejemplo, el mercado de trabajo est formado por las personas que estn dispuestas a trabajar a
cambio de salarios o productos.
El mercado de dinero es otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de la
gente, para que pueda obtener prstamos, ahorrar y proteger su dinero.
Otros mercados:
Mercados regionales.
Mercado gubernamental.
Mercado de recursos o materias primas.
Mercado de consumidores.
Mercado de fabricantes, etc.
Una persona no compra un televisor porque le sobra la plata, sino porque ello le reporta ms
beneficios que utilizar ese dinero en la adquisicin de cualquier otro bien.
No debemos olvidar que el producto es slo un medio para satisfacer necesidades del consumidor.
Es comn el error de definir la empresa por los productos que fabrica.
Un ejemplo es el caso del ferrocarril en el que una empresa defini que la base de su negocio era el
ferrocarril y no el transporte.
Es decir, el producto y las necesidades del cliente.
El negocio fracas ya que el producto se hizo obsoleto y la necesidad no fue cubierta.
El valor de una empresa se define por las necesidades y los deseos que satisface, ya sea a travs de
los beneficios tangibles o intangibles.
Toda transaccin econmica es un intercambio de valores.
Lo que impulsa al cliente es el deseo de satisfacer una necesidad, de acuerdo a su propia
personalidad.
Tres son los elementos vitales para lograr clientes satisfechos y de esta manera generar valor para el
cliente:
1. Utilidad.
2. Servicio.
3. Calidad.
Sin embargo, slo existe un camino por el cual la empresa puede generar utilidades:
El marketing aporta a la produccin en trminos que le permite tomar decisiones sobre diseo,
precios, formas de distribucin, cantidades, etc.
Utilidad de tiempo.
Se produce cuando el producto est al alcance del cliente en el momento que ste lo requiera.
Las farmacias de turno, los nuevos horarios de los bancos, reflejan que el cliente es quien decide en
qu momento quiere un producto o servicio.
Utilidad de lugar.
Se crea cuando un producto se hace accesible fcilmente a sus posibles clientes.
Los nuevos locales de las cadenas comerciales revelan que el cliente valora el buen servicio y la
modernidad, pero sobre todo la cercana a su domicilio.
El servicio de Delivery, usado en principio por algunos negocios de comida rpida, ahora son
adoptados por los autoservicios, las farmacias, los distribuidores de gas y aun las bodegas del barrio.
Utilidad de imagen.
Un concepto subjetivo y difcil de medir.
Incluye el valor emocional o sicolgico que una persona atribuye a un producto o marca por la
reputacin o condicin social de dicho bien.
El marketing y la publicidad contribuyen de modo notable a la creacin de la utilidad de imagen.
Utilidad de posesin.
Se crea cuando el cliente compra un producto y se le confiere el ttulo de propiedad.
Un vehculo o un inmueble, adems de su utilidad en s, posee un valor adicional, por el hecho de
poseerlo.
Las garantas que se entregan a quienes compran un artefacto dan respaldo al comprador.
SERVICIO AL CLIENTE
Se puede definir el servicio como cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra para
satisfacer una necesidad, que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de
la propiedad de nada.
Hbridos.
Cuando el bien y el servicio tienen un peso equivalente para el cliente.
Tal es el caso de los restaurantes, donde el servicio es tan importante como la comida.
Un servicio puro.
Un profesor particular de ingls.
Una sesin con el siclogo.
Intangibilidad
Imposible verlos, tocarlos.
Para reducir su incertidumbre los compradores buscarn signos o evidencias de la calidad del
servicio:
Lugar, personas, equipos, materiales de comunicacin, precios, etc.
La tarea del proveedor del servicio es tangibilizar lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios se producen y se consumen en un mismo momento.
Tanto el proveedor como el cliente estn al momento del servicio y ambos afectan el resultado del
mismo.
Variabilidad
Dependen de quin lo proporciona, cundo y cmo lo hace.
No son estandarizados como una crema dental.
Imperdurabilidad
En el momento que se producen se consumen y desaparecen. No queda evidencia.
Son difciles de medir.
Es el cliente quien posee expectativas de calidad las cuales necesitan ser cubiertas para mantenerlo a
MARKETING ESTRATGICO
VISIN
Es pensar en el futuro de la organizacin: qu haremos, en qu seremos mejores y hacia dnde
pretendemos llegar.
La visin constituye el norte que debe seguirse, el lugar hacia donde se proyecta lo que va a ser la
empresa y quienes la conforman.
MISIN
Es el propsito de la organizacin y da respuesta a la pregunta Cul es la razn de ser de la
organizacin?
Es la formulacin de los propsitos de una organizacin, que la distingue de otros negocios en cuanto al
cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y el talento humano que soporta el logro de
estos propsitos.
Tanto la empresa como sus proveedores, intermediarios, clientes, competidores y pblicos, operan en un
gran macroambiente de fuerzas y multitendencias que dan origen a oportunidades y presenta riesgos para
la organizacin.
Oportunidades y riesgos.
1. Demogrficas
2. Econmicas
3. Fsicas
4. Tecnolgicas
5. Polticas - Legales
6. Culturales
1. AMBIENTE DEMOGRFICO
El primer factor de inters para los mercadlogos es la poblacin, porque la gente crea mercados.
2. AMBIENTE ECONMICO
El ambiente econmico est integrado por factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus
Los mercados necesitan poder de compra, como la gente. El poder de compra total depende de los
ingresos, los precios, los descuentos y el crdito.
Los mercadlogos deben estar al pendiente de las principales tendencias de ingresos y de los cambios en
los patrones de gasto del consumidor.
3. AMBIENTE NATURAL
Las deterioradas condiciones del ambiente natural estn llamadas a ser los puntos ms importantes que
encararn los negocios y el pblico.
En muchas ciudades del mundo, la contaminacin del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos.
Hay gran preocupacin sobre las industrias qumicas que crean un hoyo en la capa de ozono que
producir un efecto de invernadero, es decir un peligroso calentamiento de la Tierra.
Los recursos renovables finitos, como bosques y alimentos, deben usarse con prudencia.
Se debe reforestar las zonas madereras para cubrir la demanda futura.
El suministro de alimentos puede ser el principal problema, ya que la cantidad de tierras cultivables es
relativamente fija y las reas urbanas las estn invadiendo en forma constante.
Los recursos finitos no renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata, etc.) representan un serio
problema conforme su poca de escasez se aproxima.
Las empresas que fabrican productos que utilizan minerales de este tipo, enfrentan aumentos
substanciales en sus costos y puede no ser fcil para ellos el transferir estos incrementos a los
consumidores.
4. EL AMBIENTE TECNOLGICO
La fuerza ms impresionante que modela la vida de las personas es la tecnologa, ya que ha dado lugar a
maravillas como la penicilina, las operaciones de corazn abierto y la pldora anticonceptiva
Tambin a horrores como la bomba de hidrgeno, el gas txico y las armas nucleares.
Bendiciones combinadas como el automvil, los videojuegos y los productos diet.
Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de lo que ms nos ha cautivado, si sus maravillas o sus
horrores.
5. AMBIENTE POLTICO
Las decisiones de marketing son afectadas substancialmente por las evoluciones del ambiente poltico.
Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin, los cuales influyen y
limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
6. AMBIENTE CULTURAL
La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma a su creencias, valores y normas.
La gente absorbe casi en forma inconsciente el mundo que ve, el cual define sus relaciones ella misma,
con otros, con la naturaleza y con el universo.
La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a
permanecer.
Las creencias y valores esenciales se transmiten de padres a hijos y las principales instituciones sociales
se encargan de fortalecerlos: escuelas, iglesias, negocio y gobierno.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a
sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la
competencia o los grupos de inters son las principales fuerzas que convienen distinguir en este
microentorno.
1. A nivel de empresa.
2. Proveedores.
3. Intermediarios.
4. Clientes.
5. Competencia
6. Grupos de inters.
1. LA PROPIA EMPRESA
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del
departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los
planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos:
En finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en
investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden
incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y
materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se
estn cumpliendo los objetivos de marketing.
2. PROVEEDORES
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las
variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor,
poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
Muchas empresas prefieren hacer sus adquisiciones en mltiples fuentes para evitar depender de un solo
proveedor que podra elevar sus precios o limitar sus suministros.
Los agentes de compras de la empresa tratan de establecer relaciones a largo plazo con proveedores clave.
Las empresas pueden ganar una ventaja competitiva segn pueden bajar sus costos de abastecimiento y/o
incrementar la calidad de su producto.
Algunas empresas integran subdesarrollos, con objeto de poder producir y controlar algunos de sus
abastecimientos.
3. INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a cerrar
operaciones con ellos.
4. CLIENTES
Una empresa se vincula con proveedores e intermediarios con objeto de poder abastecer en forma
eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado meta, que puede ser uno o ms de los
siguientes cinco tipos de mercados de clientes:
Mercado de consumidores.
Son individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Mercados Industriales.
Son organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios
con el propsito de generar utilidades y/o alcanzar otros objetivos.
Mercado de Revendedores.
Son organizaciones que compran bienes y servicios con objeto de revenderlos para obtener una utilidad.
Mercados Gubernamentales y no lucrativos.
Son las oficinas gubernamentales y no lucrativas que adquieren bienes y servicios con objeto de producir
servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios a otros que los necesiten.
Mercados Internacionales.
Son compradores extranjeros, que pueden ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
5. COMPETIDORES
Es raro que una empresa permanezca sola al vender a un determinado mercado de clientes.
6. GRUPOS DE INTERS
La empresa no slo debe contender con sus competidores en su bsqueda para satisfacer un mercado
meta, sino que tambin debe reconocer a un gran conjunto de pblicos interesados.
Pblico es todo grupo que tiene inters real o potencial, o repercusin en la habilidad de una empresa para
alcanzar sus objetivos.
El pblico puede facilitar o impedir la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.
La empresa inteligente toma medidas concretas para manejar con xito las relaciones con sus pblicos
clave.
En la mayora de las empresas operan departamentos de relaciones pblicas para plantear relaciones
constructivas con diversos pblicos.
El mercado de consumo est formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes
y servicios para su consumo personal.
Los consumidores varan enormemente en edad, ingresos, nivel educativo, patrones de variabilidad y
gustos.
A los mercadlogos les parece til hacer una distincin entre los diversos grupos o segmentos de
consumidores y desarrollar productos y servicios a la medida de sus necesidades.
1. FACTORES CULTURALES
Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Intervienen:
A. La cultura
B. La subcultura
C. Clase social
A. CULTURA
Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas
inferiores estn bsicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa
principalmente en el aprendizaje.
El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones,
preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucra a la familia y otras
instituciones clave.
Un nio que crece en Estados Unidos est predispuesto a seguir los valores siguientes: logros y xito,
actividad, eficiencia y sentido prctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad,
comodidad externa, etc.
Un consumidor que se interesa por una computadora refleja su educacin en una sociedad
tecnolgicamente avanzada.
Las computadoras presuponen un conjunto completo de valores y aprendizajes del consumidor.
El consumidor sabe qu son las computadoras, sabe leer sus instrucciones y cmo operarlas; y al mismo
tiempo, sabe que la sociedad valora la experiencia en computacin.
En otra cultura, por ejemplo, una remota tribu del Amazonas, una computadora no significara nada; sera
slo un aparato raro y no habra quienes lo compraran.
B. SUBCULTURA
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin
ms especfica para sus miembros.
Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas:
a. Grupos de nacionalidad
Estadounidenses, italianos, polacos, japoneses, peruanos y sudafricanos, que muestran diferentes gustos e
inclinaciones tnicas.
b. Grupos religiosos.
Catlicos, mormones, presbiterianos, musulmanes y judos, que representan subculturas con preferencias
y tabes culturales especficos.
c. Grupos raciales.
Como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales.
d. reas geogrficas.
Como las de Amrica del Norte y Amrica del Sur, que tienen distintas subculturas con estilos de vida
caractersticos.
El inters de un consumidor en diversos bienes est influenciado por su nacionalidad, religin, raza y
ambiente geogrfico, factores que influyen en sus preferencias alimenticias, seleccin de su vestuario,
recreacin y aspiraciones profesionales.
El adquirir una computadora, puede provenir de una subcultura que da gran valor a ser una persona
educada.
C. CLASE SOCIAL
Virtualmente todas la sociedades humanas exhiben una estratificacin social que algunas veces toma la
forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les
permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales.
Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca en reas como vestido,
mobiliario, actividades de esparcimiento y automviles, por lo que algunos mercadlogos enfocan sus
esfuerzos a una determinada clase social.
Las clases sociales difieren en la preferencia de los medios de comunicacin; los consumidores de clase
alta prefieren revistas y libros, y los de clase baja prefieren la televisin.
Aun dentro de una categora de los medios, como es la televisin, las clases sociales difieren en su
preferencias: los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de clase baja prefieren
las telenovelas y los programas cmicos.
Existen tambin diferencias del lenguaje entre las clases sociales, y el publicista debe elaborar sus textos
y dilogo en tal forma que resulte veraz a la clase social meta.
2. FACTORES SOCIALES
La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de
referencia, familia, importancia y estatus social.
A. GRUPOS DE REFERENCIA
En la conducta de una persona influye en muchos grupos.
Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las
actitudes o conducta de la persona.
Los de influencia directa se llaman membresa y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que
tiene interaccin.
Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es definitivamente continua, como son la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, estos grupos tienden a ser informales.
Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, los cuales tienden a ser ms formales y cuya
interaccin continua es menor.
En stos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales.
La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara
pertenecer y se denominan grupos aspiracionales.
Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algn da con la seleccin de ftbol juvenil.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la
manera de llegar a influir en los lderes de opinin de los grupos de referencia importantes.
B. FAMILIA
Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la
conducta del consumidor.
Aun si ya no tiene mucha interaccin con sus padres, la influencia de stos en su conducta inconsciente
puede ser significativa.
En los pases donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de stos puede ser
considerable.
Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin de una persona,
esto es su cnyuge e hijos.
La familia es la organizacin consumidor-compra ms importante de la sociedad.
En forma tradicional, la esposa ha actuado como el principal agente de compras de la familia, en especial
alimentos diversos y productos bsicos como ropa, pero esto ha cambiado debido al creciente nmero de
mujeres que trabajan y de esposos que hacen ms compras familiares.
Por lo tanto, los mercadlogos de bienes de utilidad cometeran un error al pensar en la mujer como el
principal o nico comprador de productos.
En el caso de productos y servicios caros, es ms frecuente que esposos y esposas tomen juntos la
decisin.
El mercadlogo necesita determinar cul de los miembros tiene mayor influencia en la eleccin de varios
productos.
El esposo puede ser el ms dominante, o bien puede serlo la esposa, o ambos pueden tener igual
influencia.
C. PAPELES Y STATUS
Una persona participa en muchos grupos durante su vida:
Familia, trabajo, estudios, distraccin, etc.
La posicin de la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status.
Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad.
La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene
mayor status que un empleado de oficina.
3. FACTORES PERSONALES
Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre las
que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, circunstancias econmicas,
estilo de vida, personalidad y autoestima.
En sus primeros aos ingiere alimentos para bebe, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y
madurez, y dietas especiales en sus ltimos aos.
El gusto por la ropa, muebles y recreacin tambin est relacionado con la edad.
B. OCUPACIN
El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin.
Un obrero compra ropa y calzado de trabajo y juega fulbito.
El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avin, es socio de clubes de
verano e invierno y posee un lujoso yate.
C. CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS
La eleccin de un producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas de la gente, las cuales
consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros y propiedades,
capacidad de crdito y actitud de gastos contra ahorros.
D. ESTILO DE VIDA
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupacin puede tener estilos de vida
muy diferentes.
El estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses
Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes.
4. FACTORES PSICOLGICOS
Las elecciones de compra de una persona estn influenciadas tambin por cuatro factores psicolgicos
importantes:
A. Motivacin
B. Percepcin
C. Aprendizaje
D. Creencias y aptitudes
A. MOTIVACIN
En algn momento determinado, una persona tiene muchas necesidades.
Algunas de stas son biognicas, surgen de estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la sed o la
incomodidad.
Otras necesidades son psicognicas, surgen de estados psicolgicos de tensin como la necesidad de ser
aceptado, de estimacin o de dependencia.
Una necesidad se convierte en motivacin cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.
Una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar.
La satisfaccin de la necesidad reduce el sentimiento de tensin.
Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas porque estas tienen un aspecto rugoso y traen a la
mente a personas ancianas.
Los hombres fuman puro como una versin adulta de chuparse el dedo. Les agrada que estos puros
tengan fuerte aroma para probar su masculinidad.
Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales, ya que estas ltimas despiertan posteriormente
un sentimiento de culpa por la muerte de los animales.
El gesto de la mujer es muy serio cuando bate un pastel, debido a que inconscientemente est pasando por
el acto simblico de dar a luz.
Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad 1), no se interesar en los ltimos acontecimientos del
mundo del arte (necesidad 5), ni en cmo lo ven o cunto lo aprecian otros (necesidad 3 4), ni aun en si
el aire que respira es puro (necesidad 2); pero al irse satisfaciendo cada necesidad de importancia, ocupar
su sitio la siguiente necesidad ms importante.
B. PERCEPCIN
Una persona motivada est lista para actuar.
La percepcin de la situacin influye en la forma de actuar de una persona motivada.
Dos personas en el mismo estado de motivacin y en la misma situacin objetiva, pueden actuar en forma
muy diferente, debido a que difieren en su percepcin de la situacin.
Un primer cliente podra considerar agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro cliente
podra pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
C. APRENDIZAJE
Cuando la gente acta aprende.
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo, surgidos de la experiencia, ya que es
aprendida la mayor parte del comportamiento humano.
D. CREENCIAS Y ACTITUDES
La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje y stas a su vez, influyen en su
conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Un consumidor puede creer que una computadora personal IBM tiene ms memoria, resiste mejor al uso
rudo, y cuesta 2000 dlares.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinin o fe y pueden o no, contener una carga
emocional.
6. Nido vaco I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de familia trabaja.
El dominio del hogar en su punto mximo.
Situacin financiera y ahorros muy satisfactorios.
Inters en los viajes, las actividades recreativas, el autoaprendizaje.
Realizan donaciones y contribuciones.
No se interesan en nuevos productos.
Adquieren: vacaciones, lujos y mejoras para el hogar.
7. Nido vaco II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El jefe de familia est
jubilado.
Reduccin drstica en los ingresos.
9. Un sobreviviente, retirado.
Las mismas necesidades mdicas y de productos del otro grupo de jubilados.
Reduccin drstica de los ingresos.
Necesidad especial de atencin, afecto y seguridad.
ACTORES DE COMPRA
INICIADOR
Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
INFLUYENTE
Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final.
EL QUE DECIDE
Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra: si se compra, qu se compra, cmo se
compra o dnde se compra.
COMPRADOR
La persona que hace la compra.
USUARIO
Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Una empresa necesita identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la
determinacin de los mensajes y la distribucin del presupuesto promocional.
Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices deben dirigir su publicidad
principalmente a los esposos.
Las empresas automotrices podran disear ciertas caractersticas para agradar a la esposa.
El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayudan al mercadlogo a
afinar su programa de mercadotecnia.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONCEPTO
La investigacin de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el
mercado especfico al cual la empresa ofrece sus productos.
Adems de la informacin de los reportes internos, con frecuencia los directivos necesitan estudios
enfocados a problemas y oportunidades especficos.
Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba producto-preferencia, una proyeccin de ventas por
regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad.
En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta informacin directamente,
sino que necesitan encargar una investigacin formal de mercados.
ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE PUBLICIDAD
Investigacin sobre la motivacin.
Investigacin sobre la copia.
Investigacin sobre los medios.
Estudios sobre la eficacia del anuncio.
Estudios sobre la publicidad de la competencia.
INVESTIGACIN SOBRE LA ECONOMA DEL NEGOCIO Y LA CORPORACIN
Proyeccin a corto plazo (hasta 1 ao).
Proyeccin a largo plazo (ms de 1 ao).
Estudio de las tendencias del negocio.
Estudio para la fijacin de precios.
Estudios para ubicacin de planta y almacn.
Las fuentes de informacin para la investigacin de mercados pueden ser tanto los archivos internos de la
empresa, como las fuentes externas.
INVESTIGACIN SECUNDARIA INTERNA
Los recursos de la empresa constituyen informaciones valiosas.
Por ejemplo, si se analizan los registros de venta de la empresa, es posible determinar cuntas unidades se
vendieron de un producto; qu unidades fueron las que ms se vendieron y si los precios eran elevados o
no; si se incrementaron las ventas; cules fueron los mejores meses de ventas.
Otros datos importantes que pueden obtenerse de los archivos de la empresa incluyen la cantidad de
crditos otorgados; cunta mercanca fue devuelta, etc.
Esta es una forma de informacin muy til y el costo de recopilacin es muy bajo.
Lo importante es que la informacin est disponible para elaborar un anlisis de acuerdo a su situacin
especfica.
El costo de estos datos es relativamente bajo pues no tiene que disear el mtodo de encuestas ni hacer
labor de entrevistas de campo.
INVESTIGACIN PRIMARIA
FORMAS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN OBSERVATIVA (Observacin)
INVESTIGACIN DE GRUPOS DE ENFOQUE (Focus Group)
ENCUESTAS / ENTREVISTAS
INVESTIGACIN OBSERVATIVA
(LA OBSERVACIN)
Consiste en obtener datos fijndose en el comportamiento de un sujeto.
Por ejemplo: los observadores pueden contar el nmero de autos y peatones que transitan por una calle
para determinar si existe trnsito suficiente para ubicar una empresa en ese lugar.
Un observador, tal vez como cliente o empleado de la empresa, puede recopilar comentarios relacionados
con los clientes de la empresa, el local o servicio.
En la observacin, el investigador observa como acta la persona en determinada situacin.
El entrevistador requiere tener objetividad y un conocimiento de la industria y/o producto y/o del tema a
tratar, as como de las dinmicas de grupo y conducta del consumidor.
Su propsito bsico es --a travs de una entrevista a un grupo--escuchar a personas reales (usuarios
actuales o potenciales) hablar sobre una cuestin de marketing de importancia para conocer sus opiniones.
A diferencia de la mayora restante de estudios de mercado que proporcionan informacin dura las
entrevistas en grupo proporcionan un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en
lugar de los patrones agregados provenientes de los estudios a gran escala.
Los conceptos y tcnicas utilizadas en los focus group se fundamentan en la psicologa clnica.
Los terapistas de grupo descubrieron que algunas personas podan hablar con ms libertad dentro de un
grupo y podan beneficiarse escuchando a otros.
Ejemplo: AA. AA.
Los grupos foco son en la actualidad, una de las investigaciones de mercado ms ampliamente
utilizadas.
Sinonimia para la investigacin bibliogrfica adicional: grupos de enfoque, discusiones en grupo,
investigacin cualitativa, entrevistas de profundidad en grupo.
ENCUESTA
Es un mtodo fundamental para obtener informacin en la investigacin comercial.
El investigador recaba datos entrevistando una muestra de personas u organizaciones seleccionadas entre
un grupo numeroso del mercado al que se dirige.
Como inconvenientes estn el precio, que es bastante elevado, y el tiempo de realizacin que es bastante
prolongado.
La encuesta por correo:
El investigador enva por correo un cuestionario al entrevistado, quien lo rellena cuando le parece y lo
devuelve.
El mtodo es muy barato; el entrevistado no puede estar influido por el entrevistador.
Puede llegar a cualquier persona por lejos que est.
El cuestionario no debe ser muy extenso.
La encuesta telefnica:
En los tiempos modernos cada vez se utiliza ms este tipo de encuesta, pues por una parte todo el mundo
tiene telfono y por otra tiene la ventaja de poder entrevistar a personas muy ocupadas.
Entre los inconvenientes, estn las limitaciones del cuestionario, que no puede ser extenso ni mostrarse
tarjetas ni otros objetos.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
PREGUNTAS CERRADAS
Predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas.
DICOTMICA
Pregunta que ofrece dos opciones de respuesta.
Ejemplo:
Llam usted personalmente a Aero Continente para organizar este viaje?
S NO
SELECCIN MLTIPLE
Pregunta que ofrece tres o ms alternativas de respuesta.
Ejemplo:
ESCALA LIKERT
Una afirmacin mediante la cual muestra el interrogado su grado de conformidad / inconformidad.
Ejemplo:
Las aerolneas pequeas generalmente dan mejor servicio que las grandes.
En total desacuerdo
No estoy de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
DIFERENCIAL SEMNTICA
Se inscribe una escala entre dos palabras bipolares y el encuestado selecciona el punto que representa su
opinin.
Ejemplo:
Grande X_ . __ . __ . __ . __ . __ . __ Pequea
Experimentada __ . X_ . __ . __ . __ . __ . __ Sin experiencia
Moderna __ . __ . __ . X_ . __ . __ . __ Anticuada
ESCALA DE IMPORTANCIA
Escala que mide la importancia de algunos atributos, desde sin ninguna importancia hasta
extremadamente importante.
Ejemplo:
PREGUNTAS ABIERTAS
Permiten a los interrogados responder con sus propias palabras.
Generalmente, las preguntas abiertas son ms reveladoras porque los interrogados no estn limitados en
sus respuestas.
ASOCIACIN DE PALABRAS
Se presentan palabras, una a la vez, y el encuestado menciona la primera palabra que se le ocurre.
Ejemplo:
Hace algunos das vol por Aero Continente y not que tanto el exterior como el interior del avin tenan
colores muy brillantes. Esto despert en m las siguientes ideas y sensaciones.
Ahora complete la historia.
COMPLETAR UNA ILUSTRACIN
Se presenta una figura con dos personajes; uno de ellos hace una afirmacin. Se pide a los encuestados
que se identifiquen con el otro personaje y llenen el espacio vaco.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Una compaa que decide operar en algn mercado amplio, reconoce que por lo general no puede servir a
todos los clientes de dicho mercado.
Los clientes son muy numerosos, estn dispersos y varan en sus requerimientos de compra.
Algunos competidores estarn en mejor posicin de servir segmentos especficos de clientes de ese
mercado.
La empresa, en lugar de competir en cualquier parte, con frecuencia contra fuerzas superiores, necesita
identificar los segmentos de mercado ms atractivos, los cuales puede servir con eficacia.
El mercado est integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o ms aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geogrficas, actitudes de compra y
prcticas de compra.
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversin en
infraestructura, produccin, comercializacin, etc.
Pero esta operacin y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones
inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un slido respaldo
econmico y financiero.
Por lo tanto, lo lgico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos
en grupos especficos de consumidores con necesidades comunes y hbitos de compra similares.
Esto permite brindar una mejor atencin al cliente y evita el despilfarro de dinero.
A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores, se le conoce con el
nombre de segmentacin, en tanto que al grupo seleccionado se le llama segmento objetivo.
Las ventajas de la segmentacin son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas
oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores.
La segmentacin propiamente dicha puede ser realizada considerando las caractersticas geogrficas,
demogrficas y/o sicogrficas.
1. SEGMENTACIN GEOGRFICA
2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables demogrficas como son edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida, ingresos, ocupacin. Educacin, religin, raza y nacionalidad.
Las variables demogrficas son las bases ms populares para distinguir a los grupos de clientes.
Una razn para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e ndices de uso con frecuencia
estn muy relacionados con las variables demogrficas.
Esta estrategia de segmentacin significa que los padres y los que hacen un regalo pueden encontrar con
ms facilidad el juguete adecuado tomando en consideracin la edad del beb.
b) Sexo
La segmentacin por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosmticos y
las revistas.
c) Ingresos
La segmentacin por ingresos es otra antigua prctica en categoras de productos y servicios tales como
automviles, ropa, cosmticos y viajes.
3. SEGMENTACIN PSICOGRFICA
En esta segmentacin los compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de
vida y/o caractersticas de personalidad.
Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demogrfico pueden exhibir muy diferentes perfiles
psicogrficos.
a) Clase social
La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automviles, ropa,
mobiliario, esparcimiento, hbitos de lectura, dnde hacen sus compras, etc.
b) Estilo de vida
El inters de las personas por un producto est influenciado por su estilo de vida.
De hecho, los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida.
c) Personalidad
Los mercadlogos han usado tambin las variables de personalidad para segmentar los mercados.
Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los
consumidores.
1. Demogrfica
Industria: Cules industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar?
2. Variables de operacin
Tecnologa: Cules tecnologas del cliente debemos enfocar?
Condicin usuario/no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los
usuarios ligeros o a los no usuarios?
Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que
requieren pocos servicios?
3. Planteamientos de compra
Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas con organizaciones de
compra altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas?
Estructura del poder: Debemos enfocar a las compaas dominadas por la ingeniera o a las dominadas
por las finanzas, etc.?
Naturaleza de las relaciones existentes: Debemos enfocar a las compaas con las cuales tenemos
relaciones slidas, o simplemente ir en busca de las empresas ms deseables?
Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que prefieren los arrendamientos, los
contratos de servicio, las compras de sistemas o las licitaciones selladas?
Criterios de compra: Debemos enfocar a las compaas que buscan calidad, servicios o precios?
4. Factores situacionales
Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o servicio rpido?
Tamao de la orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?
5. Caractersticas personales
Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo personal y valores son
similares a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que los
evitan?
Lealtad: Debemos enfocarnos hacia empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
INTRODUCCIN
Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas tcnicas blicas.
Se sabe que el primer idelogo de la guerra fue el filsofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000 aos a.c.
Redact una doctrina para el desarrollo de la guerra y la derrota del enemigo.
Su libro:
El arte de la guerra es reconocido mundialmente.
De este tratado el Marketing ha extrado las siguientes estrategias:
El lder
El retador
El seguidor
El especialista
En la mayora de las industrias existe una firma reconocida como lder del mercado.
Esta firma tiene la mayor participacin del mercado en el mercado del producto.
Por lo general lidera a las otras firmas en los cambios de precios, introduccin de un nuevo producto,
cobertura de distribucin e intensidad promocional.
El lder puede o no ser admirado o respetado, pero las otras firmas reconocen su dominio, ya que es un
punto de orientacin para los competidores, una empresa a retarse, imitarse o evitarse.
A no ser que una firma dominante disfrute de un monopolio legal, su vida no es del todo fcil.
Debe mantener una vigilancia constante, ya que otras firmas estn desafiando su fuerza o tratando de
tomar ventaja de sus vulnerabilidades.
El lder del mercado puede perder con facilidad un punto en el camino y caer a un segundo o tercer lugar.
Los costos de la firma dominante podran elevarse en forma excesiva y afectar sus utilidades.
Las firmas dominantes quieren seguir siendo las nmero uno y esto requiere de accin en tres frentes:
Primero: La firma debe encontrar maneras para expandir la demanda total del mercado
Tercero: Puede tratar de incrementar ms su participacin del mercado, aun si el tamao del mercado
permanece constante.
En general, la firma dominante tiene las mayores ganancias cuando el mercado total se expande.
Si los estadounidenses toman ms fotografas, Kodak est en posicin de ganar el mximo porque vende
ms del 70% de las pelculas del pas.
Si Kodak puede convencer a ms estadounidenses para que compren cmaras y tomen fotografas, o que
tomen fotografas en otras ocasiones adems de los cumpleaos, o que tomen ms fotografas en cada
ocasin, se beneficiar en forma considerable.
En general, el lder del mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y mayor uso de sus
productos.
NUEVOS USUARIOS
Cada clase de producto tiene el potencial para atraer compradores que no estn conscientes del producto
o que se resisten a l debido a su precio o carencia de ciertas caractersticas.
Una de las historias de gran xito en el desarrollo de una nueva clase de usuarios es la del champ para
bebs de Johnson, la marca lder de champs para beb.
J&J se empez a preocupar acerca del crecimiento de las ventas futuras cuando baj el ndice de
nacimientos.
Sus mercadlogos se dieron cuenta de que ocasionalmente otros miembros de la familia usaban el
champ para beb.
La administracin decidi desarrollar una campaa publicitaria dirigida a los adultos y en poco tiempo, el
champ para beb Johnson & Johnson se convirti en la marca lder del mercado total de champ.
NUEVOS USOS
Los mercados pueden expandirse a travs del descubrimiento y la promocin de nuevos usos para el
producto.
Primero se utiliz en paracadas; despus como fibra para medias femeninas; luego, como material
importante en blusas y camisas para hombres y mujeres y todava despus, entr en las llantas para
automvil, tapicera y alfombras.
MS USO
Una tercera estrategia para la expansin del mercado es convencer a la gente para que use ms producto
en cada ocasin.
Procter & Gamble dice a los usuarios que su champ H&S es ms efectivo si se hacen dos aplicaciones en
cada lavado del cabello, en lugar de una.
Al tratar de ampliar el tamao del mercado total, la firma dominante debe defender continuamente la
posicin de su negocio contra los ataques del enemigo.
El lder se rehsa a conformarse con la forma en que se encuentran las cosas y conduce a la industria
hacia el desarrollo de ideas de nuevos productos, servicios al cliente, distribucin eficaz y reduccin de
costos.
La firma dominante, aun cuando no lance ofensivas, debe proteger todos los frentes y no dejar ninguno de
sus flancos expuesto.
Debe mantener bajos sus costos y sus precios deben estar en concordancia con el valor que los clientes
ven en la marca.
Las firmas que ocupan el segundo lugar en una industria pueden llamarse subcampeonas o empresas
rezagadas.
Algunas son empresas bastante grandes en su propia lnea como Colgate, Ford y Pepsi Cola.
Bsicamente un agresor puede elegir el atacar a uno de estos tres tipos de firmas:
Puede atacar a firmas de su mismo tamao que no funcionan y que les falta financiamiento.
La satisfaccin del consumidor y la necesidad potencial de innovacin deben examinarse
minuciosamente.
Puede atacar a pequeas firmas locales y regionales que no funcionan y que les falta financiamiento.
Una estrategia de imitacin del producto puede ser tan rentable como una de innovacin del producto.
Despus de todo, el innovador soporta un gasto enorme para desarrollar el nuevo producto, ponerlo en
La recompensa de todo este trabajo y riesgo es, por lo general, el liderazgo del mercado.
Sin embargo, puede llegar otra empresa, copiar o mejorar el nuevo producto y lanzarlo.
Aunque esta firma probablemente no superar al lder, el seguidor puede lograr grandes utilidades porque
no aporta nada al gasto de innovacin.
Si el atractivo del retador son precios bajos, mejor servicio o caractersticas adicionales del producto, el
lder puede igualarlos con rapidez para diseminar el ataque.
Probablemente el lder tiene ms fuerza para resistir en una batalla decisiva, y una lucha dura podra dejar
a ambas empresas en peor situacin, lo cual significa que el retador debe pensarlo dos veces antes de
atacar.
A menos que el retador pueda lanzar un golpe preventivo en la forma de una innovacin substancial de
producto o una distribucin de penetracin con frecuencia prefiere seguir que atacar al lder.
El ser seguidor no quiere decir ser pasivo o una copia al carbn del lder.
El seguidor tiene que definir una ruta de crecimiento que no cree represalias competitivas.
Clonador:
Imita los productos, la distribucin, la publicidad y todo lo imitable del lder.
El clonador no crea nada sino que vive parsitamente de las inversiones del lder del mercado.
En el caso extremo, el clonador es un falsificador que produce copias pirata del producto del lder.
Empresas como Apple Computer y Rolex estn plagadas con problemas de imitadores, en especial en el
lejano oriente.
Imitador:
El imitador copia alguna cosas del lder pero mantiene cierta diferencia en empaque, publicidad, precio,
etc.
Al lder no le importan los imitadores en la medida que stos no lo ataquen agresivamente.
Adaptador:
El adaptador toma los productos del lder y los adapta y, a menudo, los mejora. El adaptador puede
decidir vender a diferentes mercados para evitar el enfrentamiento directo con el lder.
Pero con frecuencia el adaptador se convierte en futuro retador, como muchas empresas japonesas que lo
han hecho despus de adaptar productos desarrollados en otros lugares.
En casi todo negocio existen empresas que no alcanzan a ser lderes y no tienen los recursos suficientes
para seguir o retar a las mayores compaas de su ramo.
Papeles especializados abiertos a las empresas orientadas a los nichos del mercado.
8. Especialistas en servicio:
La firma ofrece uno o ms servicios que no pueden ofrecer otras firmas.
TCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las
tcticas para enfrentar a la competencia.
Las cuatro tcticas ms utilizadas son:
DEFENSIVA
Esta tctica es utilizada generalmente por los lderes, pues generalmente su mayor volumen de ventas los
hace propensos a perder clientes frente al ataque de los ms pequeos.
El Comercio ha expandido sus secciones, el color y el tamao de las fotos, entrega fascculos
coleccionables para defenderse de la creciente competencia de revistas y peridicos especializados.
OFENSIVA
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos dbiles del lder para atacarlos.
Pepsi Cola descubri que Coca Cola no era muy fuerte entre los jvenes y concentr sus esfuerzos en la
nueva generacin
FLANQUEO
Tctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que prefieren la diferenciacin a la competencia
masiva.
La idea es atacar mercados que el lder no atiende.
Crest dej de competir directamente con Kolynos lanzando Crest Antisarro y logr desarrollar sus ventas,
posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar su propia versin antisarro.
GUERRILLA
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos para mantenerlos o
capturarlos.
Las pizzeras La Romana crecieron rpidamente concentrando su ataque en una zona de clase media.
PRODUCTO
DEFINICIN
Es un conjunto de caractersticas tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en
un grupo de consumidores.
Es muy frecuente cometer el error de entender por producto slo bienes tangibles, ya que dentro de
esta definicin entran tambin los servicios, como el agua y la luz; lugares, como hoteles, clubes;
personas, como los actores.
PRODUCTOS TANGIBLES
PRODUCTOS INTANGIBLES
Por lo tanto, el producto es el paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra
NIVELES DE PRODUCTO
1. BENEFICIO ESENCIAL
Es el nivel ms fundamental, es decir, el servicio o el beneficio que el consumidor compra en realidad.
2. PRODUCTO GENRICO
El mercadlogo tiene que convertir el beneficio esencial en un producto genrico, es decir, una versin
bsica del producto.
Por lo tanto, un hotel consiste de un edificio que tiene un mostrador y cuartos para alquiler.
3. PRODUCTO ESPERADO
Es decir, un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que est de
acuerdo al comprar el producto.
El husped del hotel, por ejemplo, espera una cama limpia, jabn y toallas, instalaciones sanitarias,
closets y un grado relativo de tranquilidad.
Como la mayora de los hoteles puede cumplir esta expectativa mnima, por lo general el viajero no
tendr preferencias y se hospedar en cualquier hotel que sea conveniente.
4. PRODUCTO AGREGADO
Es decir, uno que incluya servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la
oferta de la competencia.
Un hotel, por ejemplo, puede aumentar su producto incluyendo un televisor, VHS, champ, flores frescas,
buena comida, etc.
5. PRODUCTO POTENCIAL
Es decir, con todos los aadidos y transformaciones que este producto portar en el futuro.
Aqu es donde la compaa busca agresivamente nuevas manera de satisfacer a los clientes y distinguir su
oferta.
Por ejemplo, el reciente surgimiento de hoteles que slo cuentan con suites donde los huspedes ocupan
un grupo de cuartos representa una transformacin innovativa del tradicional producto del hotel.
Algunas de las empresas con ms xito aaden beneficios a su oferta que no slo busca satisfacer al
cliente sino tambin deleitarlo.
Deleitar es cosa de aadir sorpresas inesperadas a la oferta.
As, el husped de hotel encuentra dulces en la mesa de noche, y pelculas de estreno para que las aprecie.
a) Bienes no duraderos
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez o en unas
cuantas veces de uso.
Ejemplo: cigarrillos, golosinas, comestibles, jabn, etc.
Estos bienes son de una alta rotacin, por lo cual la estrategia a seguir debera ser mantenerlos a un precio
atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas.
Asimismo, es necesario que estn disponibles en todos los puntos de venta posibles y realizar un
programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y
conseguir su fidelidad al mismo.
b) Bienes duraderos
Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.
Por ejemplo: las computadoras, los electrodomsticos o los vehculos.
Estos bienes tienen una rotacin muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se
requiere de un sistema de ventas personalizado y especializado.
c) Bienes de servicios
Son bienes intangibles, ya sean actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.
Los servicios requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad.
Ejemplo: un corte de pelo, un maquillaje.
Los bienes de conveniencia pueden dividirse en artculos principales, bienes de impulso y bienes de
emergencia.
Los artculos principales son bienes que los consumidores compran sobre bases regulares.
Por ejemplo: un comprador podra adquirir en forma rutinaria, la pasta de dientes Crest y las galletas
Field.
Los bienes de impulso son adquiridos sin ninguna planeacin o esfuerzo de bsqueda.
Estos bienes estn por lo general a la disposicin en muchos lugares, debido a que los consumidores no
suelen buscarlos.
Por ejemplo: los caramelos y las revistas son colocados junto a la caja porque los compradores pueden no
haber pensado en adquirirlos hasta que los ven.
Los bienes de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad urgente.
Ejemplo: ventiladores porttiles durante una temporada muy calurosa, pastillas para purificar el agua en
caso de una epidemia del clera.
Los fabricantes de bienes de emergencia los pondrn en muchos mercados para hacer la venta cuando el
cliente los necesite.
b) Bienes de comparacin
Son aquellos que el consumidor, en el proceso de seleccin y compra, suele comparar sobre las bases de
adecuabilidad, calidad, precio y estilo.
Ejemplo: muebles, ropa, autos usados.
c) Bienes de especialidad
El consumidor dedica mucho tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una
fuerte preferencia.
Por tanto, estos productos se encontrarn en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben
realizar una extensa campaa publicitaria del producto.
Por ejemplo: un perfume Givenchy, un auto Mercedes Benz, un equipo de sonido Sony.
En estos casos, el comprador busca en varios establecimientos hasta encontrar la marca que desea, o sabe
en qu lugar se vende.
d) Bienes no requeridos
Son bienes cuya existencia ignora o desconoce el consumidor, pero que por lo general no piensa adquirir.
Por ejemplo: seguros de vida, un nicho en el cementerio, las lpidas.
3. Bienes industriales.
a) Materias primas.
b) Materiales y partes de fabricacin.
c) Instalaciones.
d) Equipo accesorio.
e) Suministros de operacin.
a) Materias Primas
Son bienes naturales que no han sufrido ningn tipo de transformacin y que formarn parte de otro
producto despus de ser procesados.
Por ejemplo: petrleo, trigo.
En el caso de los materiales de fabricacin, el petrleo se convierte en gasolina; a diferencia de las partes
de fabricacin, las cuales se unen sin cambio de forma, como las partes de una mueca.
c) Instalaciones
Son productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado.
Su caracterstica principal es que afectan directamente la escala de operacin de una empresa.
Por ejemplo: un horno industrial, un barco, los cuales se compran cuando la empresa quiere aumentar su
nivel de produccin o servicios (requiere de un estudio previo).
d) Equipo accesorio
Forma parte indirecta del proceso de produccin y, por consiguiente, no afecta el volumen del
produccin.
Posee una vida til ms corta que las instalaciones, pero ms larga que los suministros de operacin.
Por ejemplo: una gra para transportar los productos terminados al almacn o una computadora.
e) Suministros de operacin
Equivalen a los bienes de conveniencia de los bienes de consumo.
Se caracterizan por tener una corta duracin, bajo precio y se adquieren con un mnimo de esfuerzo y de
tiempo.
Por ejemplo: artculos de escritorio, combustible, etc.
Como todo en este mundo, los productos tambin tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro
etapas:
1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinacin
Los productos o marcas pueden tener un ciclo de vida del producto (CVP) corto (en funcin del ataque de
la competencia y de las respuestas del mercado) o largo.
Aquellas marcas que gozan de gran prestigio tienen la ventaja de lanzar nuevos productos con nuevos
nombres.
ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado.
Tiene una produccin masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia.
El producto puede ser:
Completamente nuevo: un producto realmente innovador, por ejemplo un cigarrillo que no cause dao.
Uno ya existente con una mejora sustancial: como por ejemplo el telfono celular.
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas y muy poca o ninguna competencia.
A esta etapa corresponden los mayores costos y el mayor riesgo.
Se empieza a desarrollar la red de distribucin, se generan altos egresos de recursos para una promocin
que genere demanda primaria, lo que significa la demanda por el producto en s.
Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos o negativos debido a los grandes gastos ya
mencionados.
Uno de los objetivos de esta etapa es descremar el mercado, es decir, llevarse lo mejor del mercado
antes que aparezca la competencia.
Esto se logra mediante precios altos.
a) Cobertura rpida
La estrategia de cobertura rpida consiste en lanzar el producto a un precio elevado y con altos gastos en
promocin.
El precio alto se debe a que la empresa debe recuperar los grandes gastos incurridos.
Con la promocin se logra acelerar la penetracin en el mercado, lo que supuso informar al consumidor
de los beneficios del producto y convencerlo de realizar la compra.
Se presume que el mercado potencial desconoce el producto; si lo conoce est ansioso por adquirirlo y
tiene la capacidad para pagar el precio.
b) Cobertura lenta
En el caso de la cobertura lenta, el producto es lanzado a precio elevado y con poca promocin.
Con ello se reducen los gastos y se recupera parte de la inversin por cada unidad vendida.
Se supone que el mercado es limitado en tamao; no existe una competencia marcada y los consumidores
estn dispuestos a pagar el precio.
c) Penetracin rpida
La estrategia de penetracin rpida consiste en lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte
inversin en promocin.
Con ello se logra una penetracin y participacin de ventas ms rpida.
Se presume que el mercado es grande y desconoce el producto; que los consumidores son sensibles a los
precios y que existe una fuerte competencia potencial.
d) Penetracin lenta
Cuando se adopta la estrategia de penetracin lenta, el producto es lanzado con un precio bajo y con
escasa promocin.
Dicha estrategia resulta adecuada cuando la demanda es muy sensible ante pequeas variaciones del
precio, mas no as cuando es altamente sensible ante variaciones en la promocin.
Los precios bajos incentivan la compra del producto y los bajos gastos en promocin permiten obtener
una mayor utilidad.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En la etapa de crecimiento se observa un rpido aumento de las ventas y las utilidades.
Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, los compradores adquieren
constantemente el mismo producto.
Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atrados por las utilidades generadas por el
nuevo producto; dada la aparicin de nuevos distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandir.
Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas caractersticas que mejoren el diseo.
Agregar nuevos modelos.
Entrar a los nuevos segmentos del mercado.
Incrementar la cobertura de distribucin.
Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia del producto.
Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios.
ETAPA DE MADUREZ
En la primera parte de esta etapa, el crecimiento de las ventas es cada vez menor.
A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de
la competencia, es necesario aumentar considerablemente los gastos de promocin, concursos y
sorteos, para de esta manera conservar a los clientes interesados en el producto.
Es por esto que empieza la competencia de precios.
La elevacin del nivel de uso por usuario, ya sea que se convenza al consumidor para que utilice el
producto con mayor frecuencia, le d un mayor uso por vez y/o le d nuevos usos y ms variados.
ETAPA DE DECLINACIN
Por ltimo, en esta etapa las ventas as como las utilidades empiezan a caer irremediablemente.
Para contrarrestar esto, se busca aumentar el control en los costos, lo cual se ve reflejado en una
disminucin en los gastos publicitarios.
Por esta razn, muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado.
Son tres la causas para que un producto llegue a esta etapa:
Una categora de producto no tiene necesariamente que seguir las etapas en un orden especfico y adems
puede desaparecer y volver a la etapa de introduccin en el futuro.
Esto se logra si se buscan nuevos usos o beneficios para un posible relanzamiento del producto.
Laive se encontraba en su etapa de madurez, cuando ingres Milkito, quien cre un nuevo concepto de
yogur y educ al consumidor respecto a las bondades del producto.
De esta forma, el mercado de yogures empez a crecer nuevamente (introduccin), de lo cual se
benefici Laive, puesto que su mercado se ampli.
Es as como se ingresa a la etapa de madurez, puesto que en los ltimos aos se ha incrementado
considerablemente la competencia en este sector; por ejemplo:
Gloria, Yomost, etc.
Pues la demanda del yogur est bien definida.
La constante innovacin de productos es una tarea sumamente importante para cualquier empresa, ya que
conforme un producto se acerca a la etapa de declinacin, sus utilidades irn disminuyendo y se sabe que
todo producto se volver obsoleto en algn momento.
De esta manera, se realiza la innovacin de los productos de la empresa en el momento oportuno, para
mantener las utilidades en el nivel deseado.
El lema actual de la mayora de las empresas es innovar o morir.
Esto se puede apreciar en el caso del mercado de detergentes, en el cual se estn agregando puntitos de
colores o el olor a limn para innovar el producto.
MARCA DE PRODUCTOS
La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre.
Esto es posible gracias a los nombres de las marcas.
La marca de un producto es su nombre propio ante el mercado.
La marca es la base para captar recordacin y ganar la lealtad del pblico consumidor.
Marca
Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos con que pretende identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los
competidores.
Marca Nominal
Es la parte de la marca que puede expresarse verbalmente, la parte pronunciable.
Por ejemplo:
Unique, Wiener, Toyota, Disneylandia, American Express.
Logotipo de la marca
Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un smbolo,
un diseo, una combinacin de colores o letras distintivas.
Ejemplo: el conejito de Playboy, el len de la Metro-Goldwyn-Mayer, el viejito de KFC.
Marca registrada
Es una marca o parte de sta a la cual se da proteccin legal, en virtud de que se puede poseer en forma
exclusiva.
Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal
y/o el logotipo de la marca.
Derechos de autor
Es el derecho legtimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra
literaria, musical y artstica.
IMPORTANCIA DE LA MARCA
La importancia de la marca se puede dividir en dos puntos de vista:
a. Para el consumidor.
b. Para el vendedor.
a. Para el consumidor
Es ms fcil identificar el producto de su preferencia y de esta forma saber exactamente qu recibir.
b. Para el vendedor
La marca le ayuda a promocionar su producto, sabiendo que el consumidor lo identificar en el punto de
venta con mayor facilidad.
Asimismo, puede ejercer un mayor control de su participacin en el mercado con respecto a las marcas de
la competencia.
Cabe recalcar que las marcas aumentan o disminuyen el valor de los productos, como consecuencia
directa del prestigio de la compaa.
Por ejemplo, el mercado tiene mayor preferencia por las zapatillas marca Nike que por las zapatillas
marca Bata, ya que la primera se asocia con una mayor calidad.
Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta lnea.
Por ejemplo, la marca Royal: existen en el mercado diversos productos con esta marca como gelatinas,
refrescos, mazamorras Royal.
No debe tener restricciones legales, de forma que pueda ser registrada y patentada en registros pblicos,
con el fin de que sea protegida por las leyes vigentes.
Con el transcurso del tiempo, algunas marcas han logrado tal nivel de aceptacin que actualmente han
reemplazado al nombre genrico del producto.
Por ejemplo, en el Per se encuentra la marca Vinifan, la cual ha sustituido al nombre genrico del
producto: forro para cuadernos.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Algunas compaas tienen una marca principal y colocan marcas independientes a cada lnea de
productos. Ejemplo:
Esta estrategia tiene la desventaja de que los productos con marcas de los fabricantes tienen un margen
menor; pero, aun as, ofrecen una mayor velocidad de rotacin y mayores probabilidades de obtener
ganancias.
Esto resulta ventajoso porque si los clientes aceptan dicha marca, slo pueden adquirirla en su local, el
precio de venta es menor, se pueden obtener mrgenes de ganancia mayores que con productos con
marcas de fabricantes.
Y se tiene absoluta libertad para fijar los precios de venta.
Un fabricante o detallista necesita muchos aos y gastar millones para desarrollar una nueva marca
nominal, o bien puede alquilar nombres que tengan magia para los consumidores.
CONCESIN DE MARCAS
En este caso, el dueo de una marca o cesionario otorga un permiso legal o concesin, para que otras
firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo.
Antes de otorgar la concesin, el dueo de la marca debe preguntarse si le conviene que un tercero utilice
su marca.
Nombres o smbolos creados por otros fabricantes, nombres de gente famosa, personajes de libros y
pelculas populares por una determinada cantidad y cualquiera de stos puede dar al producto una
marca nominal instantnea y familiar.
El concesionamiento del nombre y personajes se ha convertido en un gran negocio en los ltimos aos.
Los fabricantes desembolsan millones de dlares al ao por el uso de nombres y personajes populares en
sus productos, y dichos productos generan muchos millones de dlares ms al ao en venta al menudeo.
Los vendedores de ropa son los mayores usuarios de licencias.
Los productores y los detallistas pagan enormes regalas para adornar sus productos con los nombres de
los innovadores de la moda.
Bill Blass, Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Halston y otros concesionan sus nombres o iniciales para
artculos que van desde blusas a corbatas y artculos deportivos.
Tales nombres pueden ser costosos .
El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el sentido de que protege al producto en el
camino de la fbrica al consumidor final, e inclusive cumple esta funcin mientras el producto se utiliza.
Por ejemplo, algunos medicamentos estn envasados a prueba de nios.
El empaque vende.
Muchos de los productos fsicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados.
Algunos envases como la botella de Coca Cola son mundialmente famosos.
ENVASAR
Son las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto.
El recipiente o la envoltura se llama envase.
El envase podra incluir hasta tres niveles de material:
El envase secundario se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va
a usar el producto.
La caja de cartn que contiene la botella de la locin para despus de afeitarse es un envase secundario y
proporciona proteccin adicional y oportunidad de promocin.
La etiquetacin es una parte del envase y consiste en informacin impresa que describe el producto que
aparece sobre o con el envase.
Factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de mercadotecnia
AUTOSERVICIO
Un creciente nmero de productos se venden en supermercados y tiendas sobre la base de autoservicio.
El envase debe desempear muchas de las funciones de ventas.
Debe atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, dar confianza al consumidor y crear una
impresin general favorable.
AFLUENCIA DE CONSUMO
El incremento de la afluencia de consumo significa que los consumidores estn dispuestos a pagar un
poco ms por conveniencia, la apariencia, la seriedad y el prestigio de mejores envases.
OPORTUNIDAD INNOVADORA
El envase innovador puede aportar grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.
En la actualidad muchas empresas vincolas envasan sus productos en cartn.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
CAMBIO DE EMPAQUE
La empresa tiene dos razones importantes para optar por esta estrategia.
La primera es combatir una disminucin en las ventas y la segunda, dirigir el producto a otro segmento
del mercado.
El cambio de empaque puede darse para corregir deficiencias del anterior o debido a que adelantos
tecnolgicos conducen a una obligada innovacin.
Por ejemplo, las empresas productoras de mermelada envasan su producto en vasos de vidrio, los cuales
posteriormente pueden ser utilizados para otros fines.
De igual modo, los consumidores pueden adquirir la mermelada con el fin de completar el juego de vasos.
EMPAQUE MULTIPLE
Esta estrategia consiste en empaquetar varios productos en un solo contenedor, con el fin de aumentar las
ventas.
Por ejemplo, las compaas productoras de cerveza recurren a esta estrategia cuando colocan seis
cervezas en un solo empaque, el cual es fcil de manipular.
Actualmente, existe una tendencia dirigida a la proteccin del medio ambiente; tendencia ecolgica, la
cual est en conflicto con los empaque utilizados hoy en da (desechables).
El principal problema que afrontan los empacadores es qu hacer con los envases despus de ser
desechados?
Los empaques acaban con los recursos naturales; actualmente esto se est contrarrestando con los envases
reciclables.
Los empaques encarecen los productos; pero, por otro lado, el empaque reduce las prdidas ocasionadas
por deterioro o rotura de los productos en la etapa de transporte.
ETIQUETAS
La etiqueta describe el producto: quin lo hizo, dnde se hizo, cundo se hizo, qu contiene, cmo debe
usarse y cmo usarlo con seguridad.
Por ejemplo, la mayora de productos comestibles lleva impresa la fecha de expiracin.
PRECIO
DEFINICIN
Valor monetario en que se estima una cosa
La cantidad de dinero que pagamos por una mercanca o servicio.
Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en funcin del dinero con el
que cuenta.
El comprador buscar siempre un precio bajo.
El vendedor fijar siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingresos
de venta.
El precio es en esencia lo que el consumidor paga para obtener un beneficio.
Los estudiantes del instituto Norbert Wiener pagan un precio por estudiar, a ese precio se le denomina
pensin.
1. PARA LA ECONOMA
Del mecanismo de los precios derivan efectos econmicos de trascendencia porque los precios son los
que regulan no slo la produccin, sino la distribucin, ya que la renta, el salario, el inters y el beneficio
no son sino los precios de los factores productivos.
Adems, el precio influye sobre la oferta (lo que se producir) y la demanda (quienes disfrutarn de esa
produccin)
2. PARA LA EMPRESA
En general, el precio es fundamental para las organizaciones, ya que de l dependen las ventas del
producto.
De las ventas, las utilidades.
Y luego de todo ello se puede aplicar polticas de sueldos, se puede destinar un porcentaje a publicidad,
etc.
La primera situacin se da cuando una compaa debe fijar un precio por primera vez.
En este caso, la empresa puede guiarse por costos y principalmente por los precios de los competidores;
adems, depende de los objetivos fijados por la empresa.
Generalmente, este caso se da cuando se trata de una empresa nueva en el mercado.
Una segunda situacin se presenta cuando la compaa considera que es momento de cambiar de precio.
Esto ocurra a menudo en el perodo 1985-1990 debido a la inestabilidad econmica y poltica que se
viva en esa poca, cuando los precios suban de un da para otro descontroladamente.
Finalmente, otro momento es cuando la competencia es la que inicia un cambio de precios, lo que obliga
a la empresa a fijar un nuevo precio similar de la competencia.
1. OBJETIVOS DE VENTA
Aumentar el nivel de ventas.
Mantener o incrementar la participacin.
2. OBJETIVOS DE UTILIDADES
La maximizacin de utilidades es uno de los objetivos ms comunes de la fijacin de precios y cuando se
aplica, el precio se incrementa a un punto en el que se observa una reduccin en el nmero de artculos
vendido y las ganancias comienzan a disminuir.
3. OBJETIVOS COMPETITIVOS
Dentro de ellos, pueden encontrarse dos alternativas:
Estabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamao para evitar una guerra de precios.
O, sin tener en cuenta el tamao de la empresa, fijar los precios para enfrentar a la competencia.
1. DEMANDA ESTIMADA
La demanda estimada significa la cantidad del producto de una compaa que ser adquirida durante un
perodo especfico y a diversos precios.
En el anlisis de la demanda hay que entender el concepto de elasticidad.
La elasticidad de la demanda significa la respuesta o sensibilidad de los clientes a los cambios de precios.
Si son sensibles, la demanda es elstica.
Si son insensibles, la demanda es inelstica. Ejemplo: la sal, los medicamentos.
2. COSTOS
Los costos en muchas ocasiones han sido para las empresas el nico elemento a tomar en cuenta al
momento de fijar un precio.
Por ejemplo, cuando salieron las primeras computadoras personales, era realmente un lujo poseer una
debido al alto precio que tenan (basados en los altos costos en su fabricacin)
Esto poco a poco fue cambiando, cuando la tecnologa utilizada se volvi obsoleta, el producto perdi
valor y ahora se venden computadoras personales a un precio muy bajo (los costos disminuyen cada vez
ms).
3. COMPETENCIA
La importancia de la fijacin de precios con los competidores hace que se intente conocer con exactitud la
estructura de precios de los competidores.
Se podra pensar que esta informacin debera estar disponible.
Sin embargo, en la prctica la informacin sobre precios competitivos por lo regular se conserva muy
celosamente.
Realmente es difcil obtener informacin acerca de la lista de precios de los competidores.
Lo que usualmente ocurre es que se distribuyen con sumo cuidado las hojas de descuento en las cuales el
fabricante imprime la estrategia real de precios.
Existen varias formas en las cuales se pueden solucionar estos obstculos, para obtener la informacin
relativa a precios de la competencia.
La mayora de los vendedores forjan un excelente trato con unos cuantos clientes claves.
A su vez, estos clientes encuentran que es til proporcionar a los fabricantes informacin seleccionada
relativa a precios cotizados por los competidores.
Una dificultad que se encuentra en este aspecto es la tentacin de algunos clientes por poner a competir a
los proveedores reportando precios ms bajos, para as forzar al ofrecimiento de descuentos mayores.
Tambin es posible conseguir informacin sobre las estrategias de precios de los competidores por medio
de compras comparativas.
Este tipo de compras comprende la observacin de precios realmente cargados por los competidores.
4. PARTICIPACIN META EN EL MERCADO
La fijacin del precio es un aspecto importante en los esfuerzos realizados por una empresa por captar una
porcin de mercado.
Una estrategia de precios comnmente empleada es la agresiva, que consiste en fijar un menor precio
base, otorgar mayores descuentos, etc.
TIPOS DE PRECIOS
1. DUMPING
2. PREMIUM
3. ESTIMADO
4. PSICOLGICO
1. DUMPING
Precio por debajo del costo.
Juego sucio, sacar a la competencia del mercado.
La distribucin como herramienta del marketing tiene como objeto trasladar el producto desde el origen
de su produccin, la fbrica, hasta el consumidor final.
Una vez el producto ha finalizado su etapa de produccin, es necesario ponerlo a disposicin del
comprador, y es la variable distribucin comercial la que desarrolla esta funcin.
El producto no slo debe tener una relacin calidad-precio conveniente y darse a conocer mediante una
adecuada comunicacin, sino que adems debe ser accesible al consumidor y, por tanto, estar en el lugar
propicio para su venta.
La diferencia que se produce entonces entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta en el
establecimiento comercial viene a retribuir las funciones desarrolladas por los distintos miembros que
intervienen en la distribucin del producto, cubriendo su costo y generando un beneficio para las distintas
etapas en las que se desarrolla el recorrido productor-consumidor.
Todas las etapas configuran lo que se denomina canal de distribucin, y cada una de ellas es un
intermediario del canal.
INTERMEDIARIOS
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los
consumidores finales o usuarios industriales.
Es decir son el nexo entre el productor y su mercado meta.
Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del producto e
intervienen activamente en las transacciones de compra y venta.
Un canal de distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan
en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al
Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por
intermediarios hasta llegar al consumidor final.
Esto excluye el trato directo entre productor y consumidor.
Por ejemplo, Agraria el Escorial, fabricante de yogur Milkito, posee un volumen de ventas de miles de
unidades mensuales.
Si se propusieran llegar directamente a los consumidores de su producto, deberan abrir tiendas en todo el
pas.
Esto no sera rentable pues sus costos seran mucho ms elevados.
El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde el fabricante hacia su mercado meta
reduce la cantidad de trabajo que deben desempear tanto los productores como los consumidores.
El intermediario es importante porque pone un mayor nfasis y eficiencia en hacer que los productos
lleguen a los consumidores finales, poseen contactos, experiencia y, adems, sus ganancias dependen de
su esfuerzo en hacer llegar los productos.
INVESTIGACIN
Reunir la informacin necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente.
PROMOCIN
Elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
CONTACTO
Identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicacin.
ADAPTACIN
Elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el consumidor.
NEGOCIACIN
Encontrar el precio que facilite la transaccin.
DISTRIBUCIN FSICA
Transporte y almacenaje de los bienes.
Cada una de las etapas de un canal de distribucin almacena los productos para el siguiente intermediario,
transportando los productos de un punto a otro y entregndolos bien al consumidor final, bien a otros
intermediarios del canal.
FINANCIAMIENTO
Obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que demandan las actividades.
Es necesario diferenciar a los canales segn el nmero de intermediarios que intervienen, puesto que el
productor y el consumidor final se encuentran presentes en todos.
CANAL DIRECTO
Productor-consumidor.
No existen intermediarios que intervengan en el proceso.
Sus modalidades ms comunes son:
Venta domiciliaria (Electrolux, Unique, Ebel)
Venta por correo (suscripciones de revistas)
Venta en tiendas del productor (Alda, Renzo Costa)
NIVEL UNO
Productor-minorista-consumidor.
El minorista puede ser tambin un agente en mercados industriales, como por ejemplo Tabacalera
Nacional, que distribuye cigarrillos directamente a las bodegas.
NIVEL DOS
Productor-mayorista-minorista-consumidor.
Constituye una de las formas de canal ms utilizadas, la cual consta de dos intermediarios.
Por ejemplo: Qumica Suiza
NIVEL TRES
Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor.
Este tipo de canal es poco frecuente, pues el productor se vale de agentes para llevar los productos a los
mayoristas.
En el caso particular el Per, se puede hacer una clasificacin de integrantes de los canales de la siguiente
manera:
CONSUMO MASIVO
Dentro de los intermediarios de consumo masivo se puede encontrar autoservicios, bodegas, puestos de
mercado, panaderas, farmacias, ambulantes, ferreteras, tiendas por departamentos, licoreras, carniceras,
mayoristas y distribuidores.
SERVICIOS
ste es un campo no muy desarrollado en el medio, pero se pueden encontrar los siguientes ejemplos:
Delivery, agencias de viaje, brokers de seguros, cajeros automticos, etc.
INDUSTRIA
Para el caso de la industria, se encuentran tan slo representaciones y franquicias.
El diseo del canal proviene de una concepcin ideal por parte de la empresa.
En todos los casos el diseo debe ser realista: hay que tomar en cuenta los recursos econmicos de los
que se dispone as como los intermediarios que se encuentran en el mercado.
La empresa, adems debe convencer a los potenciales intermediarios de que manejen su producto.
1. DISTRIBUCIN INTENSIVA
Este tipo de distribucin se utiliza con bienes de consumo masivo.
Se busca llegar a todos los puntos de venta para que el consumidor siempre tenga el producto disponible
cuando lo necesite.
2. DISTRIBUCIN SELECTIVA
La empresa se concentra en algunos intermediarios, generalmente los ms importantes, manteniendo
mayor control y mejorando en cierta medida el volumen de ventas.
Selecciona a sus intermediarios de acuerdo con los segmentos del mercado a los cuales desea llegar.
Este tipo de distribucin se da, bsicamente, por la naturaleza del producto y por el posicionamiento.
Por ejemplo: el caso de algunos juguetes importados que slo se venden en las grandes tiendas de
departamentos.
3. DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Consiste en tener un nmero muy reducido de intermediarios que ofrezcan el producto de manera
exclusiva y, en algunos casos, prohibindoles que manejen las lneas de la competencia.
Desde el punto de vista del fabricante, se controlan mejor los canales, el precio y la presentacin de los
productos; pero limita sus puntos de venta.
Desde el punto de vista del intermediario, se beneficia por los esfuerzos mercadotcnicos y
promocionales del proveedor; pero depende mucho de ste (su xito est ligado a la efectividad del
fabricante en lo referente a la promocin)
Ejemplo: Distribuidores de llantas Good-Year.
El hombre intenta comunicarse constantemente, a fin de satisfacer una necesidad propia e incuestionable
de su naturaleza social.
Para hacerlo tiene el recurso de la palabra, que es la facultad de elaborar, ordenar y comunicar ideas
mediante signos verbales o escritos.
Pero en este campo, el hombre tambin dispone de otros recursos, tan singulares como el arte, la pintura,
la msica, la fotografa, el cine y dems formas de expresin, en las cuales la palabra no interviene o es
solamente un aspecto.
De este modo, la comunicacin viene a ser un todo ms amplio an que la palabra; y se podra decir que
si el pensamiento y la palabra caracterizan al hombre, la comunicacin lo caracteriza ms todava.
Ya en los tiempos primitivos, anteriores a la aparicin de la moneda, el trueque (que era la herramienta
cotidiana y nica del mercadeo), implicaba siempre un contacto previo o un trato en el cual, es de
suponer, cada comerciante destacaba las bondades de su producto.
Esto ya significaba el empleo de tcnicas rudimentarias de publicidad y marketing, las cuales que con el
paso del tiempo han evolucionado hasta los actuales niveles de perfeccin y dominio.
Ahora la elaboracin de un aviso publicitario demanda personal especializado, sofisticados equipos y alta
tecnologa, as como un gran despliegue de creatividad.
La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de
comunicacin masiva:
O personal:
Ventas
EMISOR
Es la fuente de la comunicacin.
En publicidad se denomina anunciante.
Determina, junto con una agencia de publicidad la comunicacin y paga un precio al propietario del canal
por su difusin.
En ventas, se denomina vendedor.
CODIFICACIN
Definicin de los smbolos (palabras, sonidos, colores, imgenes, etc.) a utilizar para transmitir un
mensaje.
MENSAJE
Informativo o persuasivo, se orienta a la consecucin de unos objetivos de comunicacin.
CANALES
Medios de comunicacin.
RUIDO
Distorsiones que se producen en el proceso de comunicacin.
DECODIFICACIN
Interpretacin por el receptor de los smbolos utilizados por el emisor.
RECEPTOR
Generalmente es un pblico masivo, heterogneo y annimo, al que se dirige la empresa.
RESPUESTA
Podr ser o no la buscada por el emisor, y responde a estos tres tipos:
Cognoscitiva
Afectiva
Comportamiento
RETROALIMENTACIN
Evaluacin de la respuesta del receptor mediante investigacin de mercados.
La comunicacin efectiva entre emisor y receptor vendr determinada por diversas condiciones de cada
uno de los elementos integrantes.
En particular, el emisor comunica con mayor efectividad si posee credibilidad, experiencia o atractivo,
mientras que en el receptor depender de su atencin, distorsin perceptiva y nivel de recuerdo.
PUBLICIDAD
Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por
cuenta de alguien identificado.
El objetivo final de la publicidad es, generalmente, conseguir ventas; sin embargo, no es posible afirmar
rotundamente que la publicidad por si sola sea capaz de mantener ventas.
Es ms bien una variable que contribuye a su crecimiento junto con el resto de variables del marketing
mix.
PASOS BSICOS EN UN PLAN DE PUBLICIDAD
1. Definir el segmento objetivo
El primer paso del planeamiento publicitario es decidir y definir el pblico al que se quiere llegar.
Se debe conocer al usuario del producto o servicio, es decir se debe limitar el segmento objetivo, de modo
que concentre el esfuerzo de ventas y publicidad sobre el grupo de mayor potencial de consumo.
Al definir el segmento objetivo, es ms fcil dirigir correctamente los fondos disponibles y lograr una
mayor rentabilidad.
En este sentido, hay que tomar en cuenta las caractersticas demogrficas del segmento, como el sexo,
nivel socioeconmico, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc.
Asimismo, deben determinarse las caractersticas psicogrficas, como actitudes preferenciales, estilo de
vida, hbitos y normas de conducta usuales del consumidor.
La publicidad, para ser efectiva, debe dar en el blanco, o sea que no trate de captar la mayor cantidad de
gente, sino, atraer la mayor cantidad posible de compradores potenciales.
3. Establecer un presupuesto
Definidos el segmento del mercado y los objetivos concretos, se establece la cantidad de dinero a
invertirse.
Lo ideal es determinar cunto dinero se necesita para lograr los objetivos publicitarios pero en muchos
casos dicho monto se establece antes de declarar los objetivos, debido a lo limitado de los recursos
disponibles.
4. Medios de comunicacin
Escoger el medio de comunicacin que mejor llegue al segmento objetivo, es una de las ms importantes
decisiones del plan de comunicaciones.
Se estima que del 70% al 90% del presupuesto publicitario se invierte en la compra de espacios en los
medios publicitarios.
TELEVISIN
Es el medio masivo por excelencia y es apropiado para productos que tienen una extensa presencia en el
mercado y se dirigen a una combinacin de segmentos.
Generalmente, la TV no permite una seleccin exacta del segmento deseado, pues llega a sectores que
pueden no ser de inters para el producto.
En televisin se puede elegir entre los avisos rotativos o fijos.
Entre los avisos fijos, se puede determinar el da y la hora, teniendo en cuenta que normalmente la
transmisin se divide en bloques de acuerdo al perfil del televidente:
Medioda familiar 12 m 2 pm
Femenino 2 4
Infantil 4 6
Estelar 6 11 pm
Las telenovelas son las que logran la sintona de las amas de casa y los dibujos animados y shows
infantiles acaparan la atencin de los nios.
La duracin de los comerciales es variada, pero los formatos ms usados son de 10, 20, 30 y 60 segundos.
Muchos anunciantes inician su campaa con comerciales de 30 para comunicar un mensaje completo y
luego utilizan un versin de 10 para reforzar slo lo esencial del mensaje inicial y disminuir la inversin.
La TV es un medio audiovisual muy adecuado para tomas en primer plano, ya que los panoramas logran
un mejor efecto en las pantallas de cine.
DESVENTAJAS DE LA TELEVISIN
Puede resultar costoso llegar al segmento deseado, tanto por la cobertura masiva de la TV, como por la
duracin y ubicacin de los espacios publicitarios.
Otra desventaja es que la TV no permite al televidente volver atrs para revisar el mensaje.
Si el mensaje no se ha entendido, el mismo se ha ido para siempre y con l una porcin del presupuesto
publicitario.
Los costos de produccin son tambin ms altos que los de otros medios.
Otra dificultad tiene que ver con la receptividad del televidente ante su mensaje: la gente observa la TV
principalmente para entretenerse y despejar su mente de la forzada actividad cotidiana.
Otro factor que influye en la receptividad de los televidentes es la saturacin de comerciales durante los
programas ms sintonizados, el mejor comercial pasa inadvertido en medio de una larga cadena de
comerciales que buscan todos a la vez aprovechar la audiencia de determinado programa.
Por ltimo, el control remoto permite al televidente cambiar de canal con rapidez si es que el comercial
no es muy atractivo.
RADIO
Es el medio ms flexible y su presencia es, con frecuencia, mayor que la TV.
Bien dice el eslogan la radio est ms cerca de la gente.
Esta caracterstica de universalidad de la radio la convierten en un buen medio publicitario, debido a que
los oyentes no necesitan distraerse de su actividad para captar los mensajes.
El oyente simplemente contina con lo que est haciendo mientras la radio le transmite entretenimiento,
informacin y por supuesto mensajes publicitarios.
La radio permite una mejor segmentacin que la TV pero inferior a la que permiten otros medios.
Las diferentes estaciones de radio se dirigen a distintos pblicos y tienen programas que segmentan an
ms sus respectivas audiencias, permitiendo as la seleccin del espacio radial que comunique el mensaje
publicitario directamente al segmento objetivo.
Mayormente las radios se caracterizan por su alto grado de especializacin en tal o cual tipo de msica, es
decir, aplican el posicionamiento concentrado.
Como en la mayora de los medios, los precios de los espacios radiales se basan en el alcance de la
estacin radial.
El tiempo es tambin un factor importante, no slo con respecto a la duracin del comercial sino tambin
en relacin a la hora del da en que se colocan los avisos.
DESVENTAJAS DE LA RADIO
Algunas estaciones en determinadas horas tienen el mismo problema de saturacin que afecta a la TV.
Adems de ello, la radio tiene la evidente desventaja de ser un medio exclusivamente auditivo, por lo que
los comerciales radiales exigen una creatividad muy marcada, frecuentemente utilizando canciones cortas
(jingles).
Otra dificultad de la radio en las reas urbanas, es el gran nmero de estaciones que fragmentan la
audiencia durante las horas de mayor sintona radial, lo que puede obligar a sacrificar alcance por
frecuencia, perdiendo as un porcentaje de cobertura.
PERIDICOS
Son un medio muy popular y flexible.
Cuando la gente lee un peridico est dispuesta a leer avisos, y por lo tanto, presenta una mente receptiva.
Los peridicos tienen diversos volmenes de impresin (tiraje) y de circulacin (venta de ejemplares); si
bien los peridicos se orientan hacia la masa poblacional, su respectivo estilo editorial los provee de
distintos niveles de aceptacin en los variados segmentos del mercado.
El espacio es vendido de acuerdo al ancho y largo del aviso y segn comprenda colores adicionales
El Comercio es claramente el lder en circulacin a pesar de haber sido atacado en los ltimos aos por La
Repblica, Ojo, Expreso y tambin por los llamados diarios chicha.
Otra puede ser el alto costo de los espacios en determinadas ubicaciones preferenciales.
REVISTAS
Son un interesante medio que logra una lectora por ejemplar mayor a la de los peridicos.
Normalmente una revista se lee con mayor atencin que un peridico y mantiene una presencia, en la casa
o en la oficina, de mayor duracin que la de los peridicos.
El comprador potencial puede con facilidad referirse a una revista pasada y buscar un aviso que le
presente claramente los beneficios del producto deseado.
Es claro que un ejemplar de una revista es ms ledo que un ejemplar de un peridico, pues las revistas
ofrecen una audiencia normalmente definida y segmentada.
La compra de los espacios en las revistas sigue patrones similares a los de los peridicos.
Usualmente el espacio que figura al voltear la cartula es el de ms alto precio, seguido de la contra
cartula, la primera pgina y luego las pginas interiores.
En el Per las revistas de mayor circulacin son Caretas y Gente; asimismo, la revista Cosas y tambin la
revistas de Gisela y Mnica tienen un segmento ganado.
Es necesario destacar que existen muchos nichos por cubrir en el mercado de publicaciones, pues en el
Per no tenemos revistas culturales, tcnicas, de pasatiempo, esttica, etc.; las que circulan son
importadas y su contenido es interesante pero carece de identificacin con los lectores nacionales.
OTRAS PUBLICACIONES
OTROS IMPRESOS
La gua telefnica, las guas de proveedores y otras publicaciones similares son un importante medio al
que los consumidores concurren a buscar directamente el producto, utilizando este medio como referencia
y orientacin para una rpida ubicacin del artculo deseado.
CORREO DIRECTO
Aqu se trata de enviar el mensaje publicitario directamente a cada uno de los consumidores que forman
el segmento objetivo por medio de un sobre o envoltura que contiene un cupn, folleto, revista, etc.
Este medio es considerado como el ms profesional para enviar un mensaje publicitario, no slo porque
bien planificado permite alcanzar directamente el segmento objetivo, sino tambin porque permite medir
exactamente la respuesta del mercado y la efectividad del mensaje.
El punto de partida es preparar una lista de clientes y sus direcciones, se disea entonces un mensaje
acorde al medio y que delinea claramente cmo los productos ofrecidos satisfacen perfectamente las
expectativas del destinatario del mensaje.
El mensaje directo necesita un diseo convincente y vendedor que capte de inmediato la atencin del
destinatario, pues en este caso no se cuenta con el apoyo de un ambiente editorial como ocurre en las
revistas o en los peridicos.
Generalmente, se incluyen cupones o nmeros telefnicos para que el cliente potencial se comunique con
la empresa ofertante y concrete su consumo.
Esto tambin permite medir el porcentaje de respuesta a la campaa.
Otra desventaja es que requiere un intenso trabajo administrativo para coordinar el diseo e impresin del
mensaje, la preparacin del listado, la implementacin de la campaa y la recepcin y control de la
respuesta de los destinatarios.
TELFONO
La comunicacin telefnica con los consumidores es de rpida implementacin.
Usualmente se utiliza para establecer el contacto inicial o para dar seguimiento a acuerdos previos o
sencillamente para mantener al cliente informado y en contacto con la empresa.
Los ltimos aos el telfono se ha ido convirtiendo en un medio de publicidad directa con caractersticas
similares a las del correo directo, con la diferencia de que la comunicacin publicitaria por telfono
(telemercadeo) es exclusivamente auditiva.
Una campaa publicitaria por telfono requiere establecer una lista de clientes potenciales con sus
nmeros telefnicos, determinar un mensaje verbal interesante, persuasivo, breve, corts y flexible.
Adems, se han de escoger las mejores horas para establecer la comunicacin y seleccionar a la persona
que posea voz y estilo expresivo adecuado al segmento objetivo.
Si el mensaje verbal no es interesante y persuasivo desde el primer momento el cliente puede cortar la
comunicacin rpidamente.
CINES
Las salas de proyeccin cinematogrfica son el medio que permite lograr un mayor impacto sobre el
consumidor, pues al apagarse las luces el espectador no tiene ms alternativa que prestar atencin a la
pantalla.
El cine brinda una gran oportunidad audiovisual a la creatividad publicitaria, y en calidad de sonido e
imagen es superior a la TV.
Asimismo, brinda audiencias cautivas claramente definidas y con actitud muy receptiva frente a la
pantalla.
La audiencia que capta determinada sala puede recibir el mensaje publicitario proyectando imgenes fijas
(slides) en la pantalla o proyectando un corto publicitario.
Los ms difundidos son los letreros ubicados en zonas de alto trfico de gente y que buscan transmitir un
mensaje claro, sencillo y nico al transente.
Este tipo de vehculo publicitario basa su efectividad en la claridad del mensaje y en la ubicacin del
letrero.
Frecuentemente se usan estos anuncios para indicar la cercana del local del negocio y captar trfico de
gente, aunque tambin son utilizados para generar recordacin de marca.
Una de las ventajas de la publicidad en los letreros exteriores es que estimula la recordacin inmediata
favoreciendo la compra por impulso, su desventaja reside en el costo del mantenimiento y en la dificultad
para medir su efectividad como vehculo publicitario.
OTROS MEDIOS
El regalo de artculos portando la marca del producto, facilita la recordacin y promueve el consumo.
Datos y productos van pasando de mano en mano y de mente en mente, a velocidad y en volmenes
prodigiosos.
Dentro del marketing, la venta cumple un rol vital.
Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio.
Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, por qu razones
le va a ser ventajosa su compra.
No se puede ni se debe vender artculos de mala calidad.
Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea bueno, pues lo bueno satisface
al pblico y hace prosperar a la sociedad.
Mas el xito no puede lograrse slo con buenas esperanzas e intenciones; requiere un programa preciso y
ajustado a la realidad, donde los pasos estn calculados con inteligencia y tino, a fin de que la idea del
negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para su supervivencia y crecimiento.
La venta rene cuatro aspectos o campos de accin fundamentales:
Preparacin de la preventa.
Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales.
Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales.
Presentacin AIDA.
Actividades posteriores a la venta.
a. Preparacin de la preventa.
En la cadena de hechos que, segn se espera, conducirn a una venta, el primer paso es cerciorarse de que
el vendedor est preparado.
Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las
tcnicas de ventas; es decir, todo lo que pueda estar relacionado con la venta.
A partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales
y lgicos del producto.
Hay otras formas en que el vendedor logra conseguir una lista de los clientes posibles.
El gerente de ventas prepara una lista; los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas, los usuarios a su
vez pueden desear despus otros modelos del producto.
Y si se reflexiona un poco, a menudo se logran sugerencias respecto a otros clientes posibles.
Por ejemplo, una empresa que se dedica a la preparacin de agasajos, fiestas, eventos sociales, puede
preparar listas de posibles clientes, seleccionando los edictos matrimoniales que se publican en los diarios
y enviar cartas de presentacin de sus servicios.
Asimismo, es necesario que conozcan los hbitos personales y las preferencias del posible cliente.
En general, debern intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una presentacin
especial para cada comprador en particular.
d. Presentacin AIDA
La presentacin de ventas comenzar con un intento de captar la atencin del posible cliente.
El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto.
Procurar entonces a la accin de cerrar la venta.
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Captar la atencin: el acercamiento
Pueden aplicarse varios mtodos para llamar la atencin del posible cliente e iniciar la presentacin.
El ms sencillo consiste simplemente en saludarlo y especificar qu est vendindose.
Pese a tratarse de un mtodo directo, en muchos casos es menos eficaz que otras tcnicas.
Si el vendedor fue enviado por otro cliente, el acercamiento adecuado sera empezar por mencionar a ese
conocido comn.
A este acercamiento se le llama Juan me envi.
El vendedor debe sugerir las ventajas del producto por medio de una formulacin de impacto.
Otro acercamiento, que puede resultar eficaz es si el vendedor tiene un nuevo producto, es sencillamente
entrar y entregar el artculo al posible cliente. Mientras ste lo mira, el vendedor iniciar su presentacin
de ventas.
Cualquiera que sea el modelo que se siga el vendedor siempre habr de mostrar cunto beneficiar el
producto al posible cliente.
Muchas empresas insisten en que su personal de ventas use un argumento (discurso de ventas) enlatado.
Es decir, todos los representantes han de efectuar la misma presentacin al pie de la letra o slo con
cambios insignificantes.
Pese a que muchos consideran que sta no es una buena tcnica, se ha demostrado una y otra vez que en
ocasiones da excelentes resultados.
Con estas presentaciones se asegura que todos los puntos sean expuestos.
Le hace preguntas inquisitivas y de ese modo empieza a llevar la presentacin hacia el punto principal.
Es decir, podr preguntarle:
Prefiere el modelo verde o el gris?
Piensa pagar en efectivo o con tarjeta de crdito?
El intento de cierre es importante porque da al vendedor una indicacin de cun cerca est el posible
cliente de llegar a una decisin.
De ese modo estar en condiciones de contestar las objeciones y presentar otras ventajas ms del producto
Ocurre una situacin difcil cuando el posible cliente dice que quiere pensarlo detenidamente.
El vendedor ha de cerrar la venta en ese momento pues de lo contrario existe la posibilidad de que se
pierda el pedido.
e. Actividades posteriores a la venta.
Un buen trabajo de ventas termina al lograr el pedido.
La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios despus de ella, los cuales propician la
buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros.
Si se necesita una instalacin mecnica, el representante ha de cerciorarse de que el trabajo se haga bien.
En general, todas estas actividades del vendedor sirven para atenuar la ansiedad que siente el cliente una
vez tomada la decisin: la disonancia cognoscitiva.
La teora de la disonancia cognoscitiva establece que, despus que una persona ha adoptado una decisin
de compra, normalmente sufre una ansiedad (disonancia).
Ello se debe a que sabe que su eleccin tiene algunos aspectos negativos, lo mismo que ventajas.
Es su alto costo.
Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar, entrenar y dirigir una fuerza
de ventas.
Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos; todo depende de cuanto puede
rendir dicha gente de ventas.
Este tipo de vendedor raramente genera ventas nuevas y no tiene ni requiere una personalidad persuasiva,
aunque puede lograr un breve aumento de ventas siendo amable y dando un buen servicio.
TOMADORES INMVILES DE PEDIDOS
Son los vendedores que trabajan en los mostradores de los locales (tiendas, agencias, restaurantes,
libreras, etc.) atendiendo los pedidos de la gente que entra a comprar.
MISIONEROS O PROMOTORES
Son puestos en los que no se espera o se permite que el vendedor levante pedidos, sino que solamente se
les enva para acreditar el producto o para educar al usuario real o potencial.
Un buen ejemplo son los representantes o visitadores mdicos, quienes promueven los productos sin
tomar pedidos.
VENDEDORES TCNICOS
Son puestos en los cuales el nfasis principal est en el conocimiento tcnico.
Es importante que sean persuasivos, pero es indispensable que conozcan a fondo sus productos.
CREADORES DE DEMANDA
Son puestos que demandan la venta creativa de productos tangibles (Ejemplo: aspiradoras, lustradoras,
enciclopedias, etc.), o de productos intangibles (Ejemplo: seguros, publicidad, etc.)
Sea lo que fuere lo que los clientes esperan del vendedor, se les debe dar ms.
Si se les dice que se les llamar en 20 minutos, llamarlos en 10 minutos.
Si se presentan inesperadamente en la oficina, demostrar que se les reconoce llamndolos por su nombre.
La clave es hacerse dos preguntas cada vez que se habla con un cliente:
Qu quiere este cliente?
Qu ms puedo hacer que el cliente no espera?
Hacerles cumplidos no en el sentido de adulacin vaca sino que si realmente apreciamos su estilo de
gestin, o su ltima campaa publicitaria, decrselo.
Recordar detalles personales (Por ejemplo, tiene preferencias por ciertos productos, siempre viene en
determinados das, etc.)
Si tienen la sensacin de que usted no les escucha, se enfadarn an ms (no lo hara usted?
COMPRNDALO
No es lo mismo que pedir disculpas.
Puede decir que lamenta que el telfono celular tenga interferencias sin admitir que ha sido culpa suya.
Los clientes a menudo estn enfadados a la defensiva.
Temen que usted les eche la culpa del problema o diga que no tienen nada que reclamar.
Por consiguiente, agradzcales que se lo hayan comunicado tan rpidamente como pueda.
La regla para ofrecer disculpas es simple: disclpese siempre si est seguro de que ha cometido un error;
nunca se disculpe si no es culpa suya.
NO SE JUSTIFIQUE
Una vez que el cliente se ha calmado, el objetivo es solucionar el problema.
No se sentirn mejor si les dice:
No es culpa nuestra, debe haber conectado la batera sin el transformador
No hay necesidad de echarle la culpa a nadie, especialmente si usted piensa que el cliente es el
responsable del problema.
Aun en el caso de que el cliente pregunte por qu ha ocurrido, no se justifique. Diga simplemente: No
estoy seguro todava, pero lo importante es arreglarlo o enviarle un repuesto enseguida.
A menudo la respuesta ser ms fcil, ms razonable y menos exigente de lo que usted imaginaba.
ACTE
Ponga en prctica la solucin acordada, y compruebe que todo se haga correctamente.
HAGA SEGUIMIENTO
Contacte con el cliente una vez hecha la reparacin, reemplazados los productos, etc., y asegrese de que
est contento con todo.
Normalmente el 96% de los clientes insatisfechos no reclaman muchos simplemente no vuelven nunca--,
pero se quejan a sus amigos.
As que cuando uno de sus clientes le hace saber que no est satisfecho, no deje pasar la oportunidad de
arreglar las cosas.