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Comportamento do

consumidor em encontros
de Servios I
Descrever os nveis de contato que o cliente pode ter com o prestador de
servios. Explicar o processo de compra de servios e destacar as
expectativas dos consumidores.

Nveis de contato com os clientes

Na aula anterior voc aprendeu sobre a natureza dos processos de servios para as
pessoas e para seus bens. Tambm vimos os elementos que compem o mix
de marketing de servios. Esses conceitos vo ajud-lo a analisar o comportamento dos clientes no
consumo e na avaliao dos servios.
Para tanto, nesta aula voc vai entender quais so as atitudes e aes dos clientes,
de acordo com os diversos momentos de ENCONTRO DE SERVIO.
Voc pode se perguntar: o que o encontro de servios?
Podemos descrever o encontro de servios (CARLZON, 2001/ LOVELOCK; WIRTZ, 2006) como
um perodo de tempo em que o cliente interage com a empresa fornecedora
do servio. Essa interao influenciar nas expectativas e na avaliao quanto qualidade do
servio prestado.
J conversamos sobre a participao dos clientes na produo do servio, sendo
que eles muitas vezes so uma parte atuante (insumo da produo de servio). Assim, quanto maior
o envolvimento do cliente na prestao do servio, maior ser sua exposio
a elementos que vo ser utilizados para avaliao do servio.

Portanto, no d para melhorar a qualidade, ou a percepo de qualidade, sem entender o


envolvimento do cliente em nosso processamento de servios. bom lembrar que o processo a
interao de um conjunto de atividades para se alcanar um objetivo,
no nosso caso, o servio.
Podemos usar dois pontos para distinguir o envolvimento dos clientes, que so
os servios de ALTO CONTATO e os servios de BAIXO CONTATO. Desse modo,
voc poder avaliar o nvel de envolvimento com o pessoal ou com os equipamentos,
e estes podero gerar expectativas positivas ou negativas.
Os servios de baixo contato so aqueles em que o envolvimento fsico (presencial)
pouco ou nenhum com os prestadores de servios. J os servios de alto contato envolvem uma
relao muito prxima e ativa com os prestadores de servios.
A partir desses dois pontos, voc poder classificar qual o nvel de contato
que sua empresa estabelece com os clientes. Dessa maneira, determinam-se as melhores
estratgias e aes para que o seu servio tenha um melhor desempenho.
Um conceito importante que deve ser lembrado nos encontros de servios a "Hora
da Verdade" (CARLZON, 2005). Neste momento, o cliente e o fornecedor de servios
se encontram cara a cara. Esta a oportunidade de a empresa realmente provar que ela
foi a melhor escolha para o cliente, principalmente em servios de alto contato, nos quais existem
vrios encontros de servios.
A cada sorriso, a cada bom-dia, a cada mquina funcionando corretamente elevamos a
qualidade percebida.
Sua empresa est pronta para a "hora da verdade"?

O processo de compra de servios


e as expectativas do consumidor

Depois de entender o nvel de relao (contato) que temos com os clientes,


voc ter que entender como funciona o processo de deciso de compra de servios
pelos consumidores. Dessa maneira, ao saber como funcionam as etapas deste processo, voc
poder escolher qual o momento mais importante para seus servios.

O processo de deciso de compra de servios (LOVELOCK; WIRTZ, 2006)


est dividido em trs estgios, que so:
Estagio pr-compra
Neste estgio ocorre a deciso de comprar ou utilizar determinado servio,
que influenciada pelas necessidades e expectativas de cada consumidor. Este estgio
composto por trs etapas: primeira, conscientizao da necessidade: se nesta etapa a
compra for rotineira ou de baixo envolvimento,
o consumidor pode passar diretamente para a fase de seleo e consumo; busca de
informaes: de acordo com o grau de incerteza ou envolvimento com a compra, o consumidor
vai buscar uma maior ou menor quantidade de informaes referentes s suas necessidades, s
alternativas de fornecedores e s experincias de seus grupos de referncia; e, terceira, a
avaliao de prestadores de servios alternativos: quanto maior o risco de uma compra,
maior ser o empenho na busca de alternativas possveis.
Estgio do encontro de servio
Depois da deciso de compra, est na hora de o cliente iniciar o processo
de servio. Este estgio deve ser considerado em duas etapas: primeira, requisio do servio
do prestador (pedido) ou do incio do autosservio
(self service); segunda, a entrega do servio, que depender da sua natureza
e ao.
Estgio ps-compra
Depois da entrega do servio, o cliente continua a avaliar a qualidade
do servio prestado, o que determinar sua satisfao ou insatisfao.
Este estgio deve ser estudado em duas etapas: primeira, a avaliao
do desempenho do servio; segunda, intenes futuras, que dependero
de seu grau de satisfao.
O processo de compra descrito acima determina uma sequncia de etapas em cada um dos
trs estgios. Isso far os consumidores efetuarem uma compra, o que pode gerar uma atitude
positiva em relao a futuras compras ou uma indicao.
Essa atitude influenciada pelas expectativas dos consumidores, as experincias anteriores do
prprio consumidor ou de seu grupo de referncia. Essas informaes tambm determinaro um
nvel de exigncia com relao aos servios contratados no futuro.

extremamente importante que voc tenha em mente o que o seu pblico-alvo realmente
espera da sua empresa. Desde a oferta e disponibilizao de informaes
at o momento de entrega dos servios.

No se esquea de que a expectativa um sentimento!

Desse modo, somente argumentos racionais podem no levar a uma atitude positiva. Aproveite
todos os encontros de servios para gerar uma positiva "hora da verdade".

Avalie a sua prxima ida ao cinema, a um show ou a um restaurante e verifique as "horas


da verdade" nos encontros de servio.

Referncias
CARLZON, Jan. A hora da verdade. So Paulo: Sextante, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Servios:pessoas, tecnologias, resultados.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2005.

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