FOCUS GROUP

1. Introduccin

Caluroso saludo, aprendices en lnea!

Bienvenidos a este nuevo material de aprendizaje sobre la

tcnica de Focus Group. Antes de iniciar nuestro recorrido,
tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:

Reconocer la importancia de la tcnica del Focus

Group como mtodo de recoleccin de datos para el anlisis
del impacto y las necesidades de un determinado grupo fren-
te a una temtica o poltica especfica

Los grupos focales o Focus Groups son una tcnica empleada dentro de la dinmica de grupos,
que permite acercarse a las representaciones, expectativas, conceptualizaciones y valores
frente a una temtica que resulta de inters para conducir algn tipo de investigacin.
Su importancia cobra valor dentro del marco de los estudios proyectados hacia el anlisis de
estrategias comerciales u otro tipo de temtica, donde conocer la perspectiva y las opiniones
del entrevistado ofrece a los analistas un amplio espectro para la accin e implementacin de
medidas fundamentadas en evidencia real y espontnea. A lo largo de este documento, uste-
des podrn tener acceso a los conceptos bsicos que involucra el diseo e implementacin del
uso de la tcnica del Focus Group.

Qu es un Focus Group?

Consiste en un proceso de entrevista que se realiza a un grupo de personas a quienes se les

solicita evaluar el proceso de desarrollo de un bien tangible o intangible. La funcionalidad
de un Focus Group es principalmente conocer factores inherentes a las opiniones, actitudes,
experiencias y/o expectativas que se pueden presentar frente al proceso operativo de un ser-
vicio orientado a una poltica de consumo de una organizacin.

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 Este proceso se caracteriza, fundamentalmente, por el uso de un sistema de indagacin por
medio de una encuesta rpida de tipo cualitativo. Esta tcnica resulta ser de gran pertinen-
cia para el anlisis de proyectos o de programas, especficamente, aquellos donde se hace
relacin a estudios de campo. El uso de la tcnica del Focus Group para proyectar el desa-
rrollo de nuevos productos resulta ser una herramienta muy pertinente para poder compren-
der, analizar y diseccionar el impacto causado por un producto dentro de un segmento del
mercado especfico. Por ello, para dicha encuesta, se selecciona a los participantes segn el
segmento de mercado especfico.

Participantes Metodologa Finalidad

Uso de encuestas Permite conocer

de tipo cualitativo actitudes y opi-
Moderador y grupo desarrolladas en niones frente a un
de discusin sesiones de grupo proyecto, producto
o sesiones de dis- o tema de inters
cusin de dilogo social.
abierto

Cul es el momento apropiado para usar un Focus Group?

Esta herramienta es una forma rpida de recoleccin de la informacin y de los puntos de

vista de las personas entrevistadas. Al momento de hacer trabajos conjuntos entre personas
con diversidad de conocimientos, los Focus Groups permiten la plena identificacin de las
expresiones, la comprensin de los puntos de vista y la profundizacin en las opiniones de
cada uno de los entrevistados.

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 Explicitacin

Expresin
Restitucin

Funciones del Focus

Recopilacin Group

Identificacin

Confrontacin
Profundizacin

Figura 1. Funciones del Focus Group

Herramienta de restitucin local

Para dar plena respuesta a las observaciones sobre un entorno comercial, es necesario rea-
lizar un anlisis tcito de los puntos de vista dados por los analistas, de manera que se
comprendan los elementos puestos a consideracin. Asimismo, se debe tener en cuenta la
intervencin de las personas que desarrollan el cuestionario, con el objetivo de percibir reac-
ciones posibles acerca de los parmetros establecidos para el producto o servicio.

El objetivo de la actividad es identificar el grado de alejamiento en el punto de vista de los

integrantes del grupo con respecto a un aspecto determinado, de manera que el evaluador
del Focus Group analice, comprenda y confronte la informacin evidenciada frente a los ob-
jetivos esperados:

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Aplicacin de la tcnica de Focus Group

Cuando se plantea el uso de la tcnica de Focus Group, es indispensable que los encargados
de desarrollarla tengan claro la manera de concretar los aspectos relevantes. Desde el princi-
pio, es necesario que los encargados planteen claramente los objetivos y contextualicen a los
participantes de manera que se pueda dar inicio al Focus Group. Para alcanzar los objetivos,
es necesario realizar un anlisis profundo del grupo, de manera que se establezcan patrones
de homogeneidad y de socializacin en su conducta, y de discrepancia entre los temas pro-
puestos. El siguiente es el esquema global para la aplicacin de la tcnica del Focus Group
(Unin Europea, 2006):

1. Establecer la 2. Preparacin y
condiciones para contratacin de
la utilizacin del los animadores y
Focus Group participantes

4. Anlisis de las
3. Animacin actas ntegras e
interpretacin

Figura 2. Esquema de aplicacin de la tcnica del Focus Group

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 Para dejar claridad ante este escenario, se presenta el siguiente ejemplo:

1. Se realiza el proceso de evaluacin para las polticas de produccin de las panaderas de

cierto sector de Bogot.
2. Se sugiere que se clasifique a los participantes de acuerdo a los siguientes criterios:

a) Panificadores que venden panes a precios inferiores a $1000

b) Panaderas industriales o pertenecientes a las grandes cadenas de almacenes, entre otras

Etapas para la preparacin del Focus Group

Enfoque

Participantes e Proyectar el
itinerario Focus Group a
temas de inters
Elegir a los
Conductas
aspirantes
para la rea-
Detectar, al lizacin del
Metodologa
interior de los evento
grupos de inters Construir el
Concertar, con seleccionados, derrotero que
las personas en- los aspectos animar el
Diversidad cargadas, la for- conductuales que evento
ma de gestionar intervendrn en
el Focus Group el desarrollo de
Establecer las
la actividad
diversas es-
trategias que
servirn para la
presentacin de
productos o ser-
vicios durante las
respectivas fases
de evaluacin del
Focus Group

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Ejecucin del Focus Group

Al momento de la ejecucin del Focus Group se debe tener en cuenta la disposicin del ani-
mador o moderador, quien, idealmente, debe ser una persona que domine el tema y demues-
tre seguridad, simpata y precisin. El animador tambin debe tener suficiente claridad sobre
la ejecucin de los objetivos, la evaluacin de la actividad y el correcto manejo del idioma
de los participantes del evento. Algunas de las funciones del moderador o animador son:

Presentar el tema y mantener latente la discusin

Dejar claro que no hay respuestas ciertas o erradas
Observar a los participantes e incentivar la participacin
Profundizar en aquellos aspectos, respuestas o comentarios relevantes

Finalmente, es el animador quien, a travs de su observacin del comportamiento de los es-

pectadores, debe generar conclusiones y realizar un proceso de retroalimentacin del tema
propuesto con el grupo y los organizadores del evento.

Crditos

Asesor tcnico: Carlos Andrs Prez Rodrguez. Administrador de Empresas. Especialista en

Gerencia de Marketing. Master en Direccin Estratgica Especializada en Marketing. Docente
Universitario.

Lder proyecto de formacin: Mercedes Useche.

Asesor didctico: Giovanni Martin Villarreal.

Diseador grfico: Viviana Marcela Jimnez Mayor.

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Bibliografa

Figura 1. Funciones del Focus Group. Adaptado de Unin Europea. (2006). Utilizacin del
focus group en evaluacion [imagen]. Recuperado el 10 de noviembre de 2012, de http://
ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_fcg_res_es.htm#top.
Figura 2. Esquema de aplicacin de la tcnica del Focus Group. Adaptado de Unin Euro-
pea. (2006). Esquema global de aplicacin del focus group. [imagen].

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