UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHO

CENTRO DE CINCIAS TECNOLGICAS

ENGENHARIA DE PRODUO

RAFAEL DA COSTA VIANA

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: um estudo de caso em uma

oficina automotiva

So Lus
2017
 RAFAEL DA COSTA VIANA

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: um estudo de caso em uma

oficina automotiva

Pr-projeto de Trabalho de Concluso do Curso

apresentado na Universidade Estadual do
Maranho como requisito para concluso do
curso de Engenharia de Produo.

Orientador: Prof. Bruno Castro

So Lus
2017
 SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 3
2 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 4
3 OBJETIVOS ............................................................................................................. 5
3.1 Geral .................................................................................................................. 5
3.2 Especficos ....................................................................................................... 5
4 REFERENCIAL TERICO....................................................................................... 6
4.1 Contextualizao do Marketing ...................................................................... 6
4.2 Marketing Digital .............................................................................................. 7
5 METODOLOGIA .................................................................................................... 11
6 CRONOGRAMA .................................................................................................... 13
REFERNCIAS ......................................................................................................... 14
 3

1 INTRODUO
O planejamento de marketing de uma empresa uma etapa fundamental e
que deve ser bem elaborada, haja vista que a estratgia definida ser responsvel
pelas aes subsequentes ao planejamento. Dentro deste contexto, as organizaes
passaram a inserir o desenvolvimento de novas mdias no seu rol de atribuies e
assim torna-se relevante a discusso do marketing digital (CAMPOS, 2013).
O conceito de marketing de Kotler e Keller (2010, p.4) diz que O marketing
envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para
defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades
lucrativamente e dessa forma pode-se perceber que quando o marketing, com o
advento da internet, passa a utilizar os meios digitais como canais de vendas, de
informao e contedo, o seu poder de expanso tornou-se ilimitado. Com um alcance
muito maior, devido os recursos tecnolgicos, de provveis consumidores, o
marketing integrado rede mundial de computadores tem o mesmo objetivo definido
anteriormente, o de suprir as necessidades humanas com lucratividade (COSTA et
al., 2015).
O crescimento no nmero de veculos no Brasil so bastante significativos,
tendo mais que dobrado a frota de automveis entre os anos de 2001 e 2012, saindo
de 24 milhes em 2001 e chegando a 50 milhes em 2012 (OBSERVATRIO DAS
METRPOLES, 2013). Atrelado a este aumento de veculos, surgem as oficinas
mecnicas automotivas, para atuar na reparao das mais diversas reas: pintura e
funilaria, eltrica, suspenso, injeo eletrnica, motores etc.
Atualmente os anncios de TV esto perdendo espao para a publicidade
digital, devido ao alcance maior que este possui e devido o preo bem mais acessvel.
Aliado a isto temos as mudanas nos hbitos de consumo de produtos, servios e
informaes, onde a sociedade hoje possui a internet como habitat natural e os
consumidores esto inseridos em uma nova cultura propiciada pelas tecnologias e
vantagens que os meios digitais oferecem, como por exemplo: comparao de preos,
interao entre consumidores e com a empresa, acesso a uma enorme quantidade de
informaes em qualquer horrio e em qualquer local (MAZZINGHY, 2014).
 4

2 JUSTIFICATIVA
Diante da crescente mudana de comportamento da sociedade, que se
torna cada vez mais online, devido a forte presena nos meios digitais (sites, redes
sociais, blogs etc), surge a necessidade de as empresas adaptarem as suas
estratgias de marketing para: serem percebidos pelos potenciais clientes, melhorar
o relacionamento com os clientes e a agregar valor nas relaes de troca entra o
cliente e a empresa.
A falta de conhecimento em marketing leva a elaborao de campanhas
mal planejadas e em consequncia da falta de retorno e da falta de mtricas das aes
da marketing, os micro e pequenos empresrios passam a adotar o investimento em
marketing como um custo para a empresa. Soma-se a isso o fato dos micro e
pequenos empresrios no terem tempo disponvel para trabalhar no
desenvolvimento do marketing da empresa, devido ao acmulo de funes, de no
possurem uma pessoa especfica para realizar essa tarefa e de no destinarem uma
parte fixa do faturamento para os investimentos em marketing, o que acaba criando
uma viso de que o marketing somente acessvel para grandes empresas (DONAS,
2009). Dessa forma faz-se necessrio a criao de uma proposta de planejamento de
marketing digital efetiva e de baixo custo para aplicao em micro e pequenas
empresas, para que estas possam se destacar perante o concorrido mercado e se
fazer presente nos meios de comunicao digitais.
 5

3 OBJETIVOS
3.1 Geral
Desenvolver um planejamento de marketing digital, para uma empresa do ramo
de reparao automotiva,

3.2 Especficos
Contextualizar a evoluo do marketing.
Apresentar o conceito de marketing digital.
Expor modelos de planejamento de marketing digital.
Analisar uma empresa do ramo de reparao automotiva.
Elaborar uma proposta de planejamento de marketing digital para a empresa.
 6

4 REFERENCIAL TERICO
4.1 Contextualizao do Marketing
No incio do sculo XX, o marketing surgiu como rea do conhecimento e
desde ento vem sofrendo constantes mudanas e transformaes, onde este
desenvolveu-se juntamente com o prprio mercado e ento criou novas perspectivas
que o diferenciaram de outras abordagens organizacionais (SANTOS, 2009).
Dessa forma as mudanas no ambiente macroeconmico influenciam
diretamente no comportamento do consumidor e com o advento da tecnologia, ocorre
a mudana de um mundo mecnico para um mundo digital, com a internet, os
celulares, os computadores e as redes sociais causando um grande impacto na
relao entre produtores e consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2012). A tecnologia digital tem nos colocado em contato com milhes de pessoas a
custo quase zero, modificando assim a informao, o consumo e as prticas de
comunicao do consumidor. Algumas das consequncias desta era digital so: o
nmero de variedades de um produto disponvel para o consumidor aumentou
exponencialmente, a busca por diferenciao das empresas levou ao surgimento de
mercados altamente fragmentados e a saturao da propaganda est atingindo nveis
altssimos (KOTLER; BES, 2004).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) o marketing possui 03 (trs)
fases: 1.0, 2.0 e 3.0. O marketing 1.0 teve incio na era industrial e tinha como foco o
produto, onde a reduo dos custos, a padronizao e a produo em massa eram as
principais vertentes deste perodo. J no marketing 2.0 o consumidor passa a ser o
objetivo principal, pois diante da era da informao, estes podem facilmente comparar
os preos dos produtos, passando assim o valor do produto a ser definido pelo
consumidor. No marketing 3.0 temos uma era voltada para os valores, tendo as
empresas o objetivo de oferecer solues para os problemas da sociedade e se
diferenciar por meio da sua misso, viso e valores.
No intuito de organizar, avaliar, definir e fazer cumprir um determinado
plano de marketing, surge o conceito de composto mercadolgico, que visava otimizar
o conjunto formado por produto, distribuio, preo e comunicao. A mais famosa
taxonomia criada para explicar os elementos de marketing foram os 4 Ps, abrangendo
as seguintes variveis: produto (formatao do produto ou servio), preo (esforo
exigido do consumidor), ponto (local de venda e disponibilizao do produto ou
servio) e promoo (elementos de divulgao, propagao e promoo). Esta
 7

ferramenta permitiu dividir as tarefas de marketing, auxiliando assim nas decises e

aes, haja vista a formao de empresas cada vez maiores e complexas, sendo
fundamental a utilizao destes tipos de instrumentos (MAGALHES; SAMPAIO,
2007).
O marketing possui um papel fundamental no planejamento estratgico de
uma empresa e de acordo com Kotler e Armstrong (2015), ele que estabelece a
filosofia direcionadora da organizao, fornece informaes para elaborao do
planejamento estratgico (ajudando na identificao de oportunidades de mercado) e
por fim o marketing que elabora as estratgias para alcanar os objetivos da
empresa.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) afirmam que o marketing deve possuir
um papel fundamental no desenvolvimento e implementao da estratgia da
empresa e deve desenvolver trs tarefas principais: identificar e comunicar os desejos
e as necessidades dos clientes, determinar o posicionamento competitivo combinando
as necessidades dos clientes com as capacidades da empresa e alinhar a utilizao
dos recursos da empresa para entrega de satisfao ao cliente.

4.2 Marketing Digital

A quantidade de informaes e a acessibilidade a esta, foram modificadas
completamente com o surgimento da internet, e isso afetou de forma muito profunda
a forma como nos comunicamos, pesquisamos, aprendemos e como resolvemos os
nossos problemas, tendo consequncias tambm na forma como as pessoas
compram e na forma como as empresas vendem (REZ, 2016).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) estamos em uma era de
participao, onde os consumidores criam e consomem notcias, ideias e
entretenimento, tornando-se assim prosumidores (produtores e consumidores) e um
dos principais fatores responsveis por permitir esta mudana de comportamento foi
a ascenso das mdias sociais. Alm disso os consumidores no so mais indivduos
isolados pois o meio digital permite a conexo entre eles, as suas decises so
fundamentadas na grande quantidade de informaes disponveis e deixaram de
serem passivos e se tornaram consumidores ativos, haja vista que a internet permite
o feedback da experincia destes com as empresas.
De acordo com Rocha e Alves (2010):
Mediada pelos meios digitais, a sociedade vive uma amplificao de vozes,
onde as pessoas esto aprendendo a compartilhar pensamentos, ideias e
 8

experincias atravs de novos modos de produzir e consumir contedos. A

realidade se confunde com o virtual e vice-versa e o comportamento social
se altera, perdendo suas amarras e abrindo espao para a fluidez de
informaes, comportamentos e relacionamentos.
Segundo Kotler (2000) os trs principais benefcios do servios online so:
convenincia, informao e comodidade. A convenincia se caracteriza pelo cliente
no ter que se deslocar e assim perder tempo realizando a compra, a informao se
deve ao fato de haver uma facilidade muito grande em comparar os preos dos
produtos e a comodidade fica evidente quando os clientes decidem o que comprar e
quando comprar, sem precisar esperar em fila nem ser persuadido por vendedor.
Todas essas mudanas, permitidas pelo crescente uso da internet, faz com que o
processo de troca seja controlado pelo cliente, onde ele define as informaes que ele
precisa, quais ofertas lhe interessam e qual o preo ele est disposto a pagar.
Diante das mudanas de comportamento do consumidor o marketing teve
que buscar novas formas de atrair e reter os seus potenciais clientes pela internet, ou
seja, o marketing digital surge com o intuito de comunicao com o consumidor por
meio dos canais digitais, como por exemplo: newsletter, websites, banners, e-mails,
celulares, entre outros (AMNCIO, 2009).
O conceito de marketing digital (e-marketing) definido por Strauss e Frost
(2012, p. 5) como:
Consiste no uso da tecnologia da informao para as atividade de marketing
e os processos para criar, comunicar, desenvolver e compartilhar ofertas que
agregam valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral. [...] O e-
marketing afeta o marketing tradicional de duas formas. Primeiro, intensifica
a eficincia e eficcia nas funes tradicionais do marketing. Segundo, a
tecnologia do e-marketing transforma muitas estratgias de marketing [..] e
essa transformao resulta em novos modelos de negcios que agregam
valor ao cliente e/ou intensificam a lucratividade da empresa.

Torres (2010) afirma que para as empresas criarem uma presena forte na
internet, existem sete estratgias de marketing digital para serem desenvolvidas:
marketing de contedo, marketing nas mdias sociais, marketing viral, e-mail
marketing, publicidade online, pesquisa online e monitoramento.
Rez (2016) cita que a definio de marketing de contedo mais conhecida
a do Content Marketing Institute: O marketing de contedo uma tcnica que cria
e distribui contedo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma
audincia claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma
ao que gere lucro. O autor estabelece ainda alguns princpios fundamentais do
 9

marketing de contedo como: transformar sua marca em uma fonte de conhecimento

relevante para o consumidor, conhecer onde o seu pblico procura informao e fazer
com que ele escolha a sua empresa e construir um relacionamento confivel com o
cliente, inclusive no ps-venda.
O marketing nas mdias sociais visa a criao de relacionamento entre a
empresa e o consumidor atravs da internet, utilizando blogs, redes sociais, e-mail,
etc. O objetivo interagir com o potencial cliente e no agir de forma invasiva,
deixando que o cliente procure o site, os produtos ou servios da empresa (TORRES,
2010).
Segundo Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 104) o marketing viral o
conjunto de estratgias que visam possibilitar que um contedo produzido por uma
marca, empresa ou servio seja compartilhado pelas pessoas. A viralizao se
baseia na gerao de contedo que produza burburinho, tambm de chamado de
buzz marketing, e com isso grandes marcas tm conseguido excelentes resultados
por meio da produo criativa de comerciais que ganham grande audincia por meio
das redes sociais e assim se aproveitam do efeito viral provocado pelos prprios
consumidores.
De acordo com Strauss e Frost (2012), o e-mail continua sendo uma tcnica
importante de relacionamento com os clientes e ele vem sendo utilizado pelos
profissionais de marketing de forma integrada com as mdias sociais. Tambm so
bastante utilizados em divulgaes de aes promocionais e em atividades para
promover a notoriedade de produtos, oferecendo ainda a oportunidade de dilogo real
com o cliente, podendo assim desenvolver um profundo relacionamento com este em
vez de apenas utilizar o e-mail para aquisio de clientes.
Strauss e Frost (2012) estabelecem que publicidade online a
comunicao impessoal de informaes por diversos meios, atuando com
caractersticas de persuaso do cliente e promoo dos produtos ou servios, e
geralmente paga.
A pesquisa online consiste nas aes desenvolvidas que visam conhecer
melhor o potencial cliente, o mercado, a mdia e os concorrentes ligados diretamento
ao negcio da empresa (TORRES, 2010). Para Kotler e Keller (2006) o estudo do
comportamento do consumidor deve abranger as pessoas, os grupos e as
organizaes, e analisar como estes decidem, compram, usam e descartam produtos,
servios e ideias.
 10

Por ltimo temos o monitoramento online, que abrange o conjunto de

atividades que acompanham os resultados das estratgias e aes de marketing, no
intuito de melhorar a sua eficincia, por meio do monitoramento das mtricas e da
implementao constante de melhorias (TORRES, 2010).
 11

5 METODOLOGIA
De acordo com Cervo, Bervian e Silva (2007) a pesquisa cientfica uma
atividade voltada para a investigao de problemas tericos ou prticos e o seu
desenvolvimento ocorre por meio de processos cientficos. Este tem incio por uma
dvida ou problema e com o uso de mtodos cientficos chega-se a uma resposta ou
soluo, sendo estes os trs elementos imprescindveis para elaborao de uma
pesquisa cientfica.
Segundo Gerhardt e Silveira (2009) a pesquisa pode ser classificada
quanto abordagem em qualitativa ou quantitativa, quanto natureza em bsica ou
aplicada, quanto aos objetivos em exploratria, descritiva e explicativa e quanto aos
procedimentos em experimental, bibliogrfica, documental, de campo, ex-post-facto,
de levantamento, com survey, estudo de caso, pesquisa participante e pesquisa-ao.
A abordagem qualitativa no se baseia na representao numrica e sim
na compreenso de grupos sociais, organizaes, etc, onde o desenvolvimento da
pesquisa ocorre com aspectos da realidade que no podem ser quantificados (pois os
dados analisados so no-mtricos), centrando assim na compreenso e explicao
da dinmica das relaes sociais (GOLDENBERG, 1997 apud GERHARDT e
SILVEIRA, 2009). J a quantitativa tem origem no pensamento lgico, tendendo a
enfatizar as regras da lgica, utilizar atributos mensurveis da experincia humana e
realizar anlise matemtica para descrever um determinado fenmeno (FONSECA,
2002 apud GERHARDT e SILVEIRA, 2009).
Na caracterizao quanto natureza, a pesquisa bsica tem o objetivo de
gerar novos conhecimentos, sem aplicao prtica e envolvendo verdades e
interesses universais, enquanto que a pesquisa aplicada objetiva gerar conhecimento
para aplicao prtica, dirigido soluo de problemas especficos e envolvendo
verdades e interesses locais (GERHARDT e SILVEIRA, 2009).
A presente pesquisa ir utilizar uma abordagem tanto qualitativa quanto
quantitativa, pois o questionrio a ser aplicado far uso da opinio pessoal dos clientes
e a anlise deste ser feita por mtodos estatsticos, e ser utilizada a pesquisa
aplicada, tendo em vista que o estudo ser desenvolvido em uma empresa visando a
soluo de um problema especfico.
Quanto ao objetivo, a pesquisa exploratria no requer a criao de
hipteses a serem testadas no estudo, restringindo-se a definir os objetivos e buscar
obter mais informaes sobre o assunto, visando assim a familiarizao com o
 12

fenmeno. Este tipo de pesquisa indicado quando h pouco conhecimento sobre o

assunto a ser analisado (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007).
A pesquisa descritiva visa descrever o objeto de pesquisa, procura
descobrir a frequncia com que um fenmeno ocorre, sua natureza, caractersticas,
causas, relaes e conexes com outros fenmenos, no havendo portanto a
interferncia do pesquisador (BARROS; LEHFELD, 2007). J a pesquisa explicativa,
segundo Gil (2007), tem a finalidade de identificar os fatores que determinam a
ocorrncia dos fenmenos, ou seja, busca estabelecer as causas dos fenmenos
atravs dos resultados obtidos e para que esta pesquisa seja realizada necessrio
que o objeto de estudo j esteja suficientemente descrito e detalhado.
A presente pesquisa tem o objetivo de elaborar uma proposta de
planejamento de marketing digital para uma oficina automotiva, para otimizar o
relacionamento com o cliente e agregar valor prestao de servio. Visa descrever
as caractersticas, conceitos e estratgias do marketing digital, bem como conhecer
os perfis dos consumidores por meio de aplicao de questionrios, e utilizar tais
conhecimentos adquiridos para criao de uma planejamento para a empresa
analisada.
No quesito procedimental, este trabalho classificado como pesquisa
bibliogrfica, pois segundo Fonseca (2002) realizada pelo levantamento de
trabalhos j publicados, como livros e artigos cientficos, e pesquisa com survey, que
objetiva a obteno de dados sobre a opinio de um determinado grupo (nesse caso
sero os clientes) por meio de questionrio. Tambm pode-se classificar quanto aos
procedimentos, como um estudo de caso, porque ser analisada uma empresa e
sero estudadas as suas caractersticas.
 13

6 CRONOGRAMA
 14

REFERNCIAS

AMNCIO, M. F. Marketing digital e as novas ferramentas para atrair o

consumidor do sc. XXI. 2009. 44 f. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao
em Administrao) Faculdade Cenecista de Capivari, Capivari - SP.

ARMSTRONG, G; KOTLER, P. Princpios de marketing. 15 Edio. So Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2015.

BARROS, A. J. S; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de metodologia cientfica. 3

Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

CAMPOS, R. S. Marketing digital: uma anlise do caso privilge. 2013. 67 f.

Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social) Faculdade
de Comunicao Social, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora - MG.

CERVO, A. L; BERVIAN, P. A; SILVA, R. Metodologia cientfica. 6 Edio. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

COSTA, L. M. et al. A evoluo do marketing digital: uma estratgia de mercado.

In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO, 35, 2015,
Fortaleza. Anais eletrnicos... Fortaleza: ABEPRO, 2015. Disponvel em:
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STO_212_259_27165.pdf>. Acesso em: 04
abr. 2017.

DONAS, L. F. Marketing para micro e pequenas empresas. 2009. 80 f. Trabalho

de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social) Faculdade de
Tecnologia e Cincias Sociais, Centro Universitrio de Braslia, Braslia - DF.

FERREIRA JUNIOR, A. B; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma anlise do

mercado 3.0. 1 Edio. Curitiba: InterSaberes, 2015.

FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa cientfica. Fortaleza: UECE, 2002.

Disponvel em: <http://www.ia.ufrrj.br/ppgea/conteudo/conteudo-2012-
1/1SF/Sandra/apostilaMetodologia.pdf>. Acesso em: 11 abr. 2017.

GERHARDT, T. E; SILVEIRA, D. T (Org.). Mtodos de pesquisa. 1 Edio. Porto

Alegre: Editora da UFRGS, 2009.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 Edio. So Paulo: Atlas,

2007.

HOOLEY, G. J; SAUNDERS, J. A; PIERCY, N. F. Estratgia de marketing e

posicionamento competitivo. 3 Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10

Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
 15

KOTLER, Philip; BES, Fernando Trias de. Marketing lateral: uma abordagem
revolucionria para criar novas oportunidades em mercados saturados. 4 Edio.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as

foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1 Edio. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2012.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing: A bblia do

marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MAGALHES, M. F; SAMPAIO, R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir,

agir. 1 Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MAZZINGHY, A. M. O uso de ferramentas de marketing digital para o crescimento

competitivo das empresas: links patrocinados, facebook, twitter e email marketing.
Temtica, Joo Pessoa, ano X, n. 09, setembro, 2014. Disponvel em: <
http://periodicos.ufpb.br/index.php/tematica/article/view/20733>. Acesso em: 02 abr.
2017.

OBSERVATRIO DAS METRPOLES. Instituto Nacional de Cincia e Tecnologia.

Evoluo da frota de automveis e motos no Brasil 2001 2012. Rio de Janeiro,
2013. Disponvel em: <
http://www.observatoriodasmetropoles.net/download/auto_motos2013.pdf>. Acesso
em: 27 mar. 2017.

REZ, Rafael. Marketing de contedo: a moeda do sculo XI. 1 Edio. So Paulo:

DVS Editora, 2016.

ROCHA, Eudson; ALVES, Lara Moreira. Publicidade online: o poder das mdias e
redes sociais. Fragmentos de Cultura, Goinia, v. 20, n. 3/4, p. 221-230, mar/abr,
2010. Disponvel em: <
http://seer.pucgoias.edu.br/index.php/fragmentos/article/viewFile/1371/917>. Acesso
em: 12 mar. 2017.

SANTOS, T. et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histrica.

Revista de Gesto, So Paulo, v. 16, n. 01, p.89-102, jan/mar, 2009. Disponvel em:
< http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36663/39384>. Acesso em: 18 mar.
2017.

STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. 6 Edio. So Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2012.

TORRES, Cludio. Guia prtico de marketing digital para pequenas empresas.

2010. Disponvel em:
http://www.cairu.br/biblioteca/arquivos/Marketing/Marketing_Internet_TORRES.pdf>.
Acesso em: 05 abr. 2017