INTRODUCCIN

El precio es una variable del Marketing Mix difcil de definir por la gran
variedad de acepciones de dicho trmino, la dificultad de su determinacin y
la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan.

Una primera aproximacin al concepto de precio vendra dada como el

valor en trminos monetarios de un producto o servicio por el que un
consumidor estara dispuesto a comprarlo.
 EL PRECIO

El precio puede venir dado segn el tipo de bien o servicio de mltiples formas:

Tasa
Canon
Peaje
Sueldo
Comisin
Jornal
Cotizacin
Honorarios

El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboracin con el

resto de departamentos, debe definir el precio ptimo del producto. La cuenta
de resultados de la empresa ser la que gue de forma clara y concisa la
determinacin de los precios, todo ello condicionado e influenciado por los
datos del entorno.

1. RAZONES PARA LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con

flexibilidad y rapidez mayores que los otros instrumentos de
marketing y adems suelen tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios.

Es un poderoso instrumento competitivo en los mercados

competitivos en los que existen pocas regulaciones o ninguna, se
 convierte en un instrumento muy poderoso, sin embargo tambin
puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra
de precios.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos, as las

restantes herramientas de marketing proporcionan gastos aunque
son necesarias para que el producto sea demando.

Adems las modificaciones en los precios pueden llevar a una fcil

cuantificacin, cosa que no ocurre con las otras herramientas de
marketing. Por otra parte, el precio es un determinante directo de
los beneficios (desde el lado de los ingresos y desde el lado de la
cantidad vendida)
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor.
Tiene que estar de acuerdo con el precio percibido por el
consumidor de tal modo que, el precio superior al valor percibido
ser negativo para las ventas del producto, un precio inferior al valor
percibido tambin ser negativo si implica para el consumidor que
es de calidad o categora inferior.
Sin embargo, la sensibilidad del consumidor al precio no es siempre
igual y depende de las circunstancias en las que se encuentre el
consumidor (en pocas de recesin mayor tendencia al ahorro, se
comprarn productos con precios ms bajos)

En el mercado tambin se presentan variaciones en la reaccin ante

alzas y bajas en los precios, as un aumento de los precios suele
resultar impopular.
El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre
margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.
 Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo
una de las primeras comparaciones la que se realiza basndose en
el precio, entre productos similares.

El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones

de compra, en estos casos se toma la decisin de compra en base
al precio, bien por no disponer de ms informacin o porque no se
tiene la capacidad suficiente para valorar qu es lo que vale ese
producto.

2. ASPECTOS RESALTANTES SOBRE LOS PRECIOS DE VENTA AL

PBLICO:

Los precios que se fijan al pblico en relacin con el costo de los

productos y con los precios de la competencia son importantes para
lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.
Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rgido de
margen de utilidad igual para toda una lnea de productos o de un
mismo proveedor, se debe tener en cuenta su rotacin, plazo, uso,
exclusividad, similares, oportunidad, temporada y competencia, entre
otras variables.
Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los
precios, aunque siempre se debe tener un control lgico y razonable
sobre los precios de la competencia, cada negocio debe definir las
fechas y mrgenes que aplicar a los productos que normalmente
comercializa.
 Por los aspectos antes sealados en pro de excelentes relaciones
comerciales, al enfocarnos en las caractersticas del comprador se deben
considerar las siguientes recomendaciones:

No asumir posiciones personales irracionales

Aceptar que la solucin est en la inteligencia de las partes y usted es
una de esas partes.
Olvidarse de quin es el primero o el ms importante. Piense que si
usted actualiza los nuevos precios de manera inmediata, est
contribuyendo a la solucin del problema y a manejar sus utilidades y
se podr dedicar a atender otros asuntos ms importantes que
seguramente tiene que definir simultneamente.
Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en
algunos casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a
aumentar la generacin de utilidades y a orientar su funcin a
realizar negocios verdaderamente productivos.
Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la
competencia. Le ser ms fcil llegar a acuerdos que beneficien a
todas las partes.
Entender que rebajar los Precios y sacrificar los mrgenes
posiblemente sea estrategia ms simple y ms fcil de aplicar. No se
requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar,
no exige mayor grado de inteligencia.

3. SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

 La determinacin del precio es un instrumento de enorme importancia
en la empresa puesto que determinar el nivel de ingresos de la compaa y,
por tanto, su rentabilidad.

La determinacin de ste vendr dada por mltiples factores tanto

internos y externos.

Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los

manuales bsicos de Economa, viene dado por el equilibrio entre la oferta y
la demanda, al mismo tiempo que relacionan las variaciones de ste en base
a la llamada elasticidad de la demanda (variacin relativa de la demanda de
un bien ante variaciones en el precio del mismo).

Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por

encima de las producidas en los precios se dice que la demanda es elstica y,
en caso contrario, ser inelstica. Hasta aqu la teora econmica.

Es necesario hacer un anlisis ms profundo y cercano a la realidad de

una empresa para observar cmo existen factores tanto internos como
externos que van a condicionar la determinacin del precio, con
independencia que ste sea el percibido por el consumidor como el ptimo
para que genere el proceso de compra.

Analicemos a continuacin algunos de estos factores que dentro de la

propia empresa van a condicionar o establecer la banda mxima y mnima de
precios a partir de la cual el empresario deber establecer el precio final.

Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con margen de
contribucin suficiente para sufragar los gastos generales de la empresa. De
lo que se trata es de ganar dinero.
 Por todo ello, como seala el profesor Prieto, una poltica de precios
puede resultar ineficaz si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre
todo, los dos aspectos siguientes:

Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de

forma tal que por ser el coste unitario un valor que bsicamente
depende de dicho volumen de produccin, y que ste ltimo
proviene, sin embargo, de una decisin empresarial, si sta se
basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o
bien sin visin futura del desarrollo de los mismos, puede
ocasionar una gran limitacin estructural en las posibilidades de la
poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que
se refiere a la respuesta de los consumidores y de la competencia
ante una poltica de precios, que puede alterar su efectividad si
dichas respuestas resultan positivas o negativas.

3.1. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

A. Polticas y objetivos de la empresa

Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin

determinarn las pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los
objetivos.
 La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de
Marketing Mix (posicionamiento, poltica de descuentos, promocin,
mercado...) de la misma y por tanto condicionar el precio final.

B. Poltica financiera

Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las

estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que
afectaran sin duda en el precio del producto.

Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de

endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de producto y,
sobre todo, las fases de ejecucin de los distintos procesos operativos y
comerciales. El factor financiero se convierte as en el combustible bsico y
necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantsima para la
determinacin del precio final.

C. Poltica de personal

Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el

precio de los productos.

La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta

condicionarn una parte importante del coste del producto y, por tanto, del
precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener ms consolidada la
curva de aprendizaje y niveles ms eficientes de actividad, pero en otros casos
esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en
el desempeo de las tareas, con el consiguiente recorte en mrgenes y la
necesidad de ajustes finales en el precio final.

D. Cartera de productos de la empresa

 La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la
necesidad de tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados.

La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica

el grado de aportacin/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa.
Sin duda, ello tambin afectar a la situacin financiera de la sociedad y, por
tanto, a poder movernos en la banda de precios que el producto lanzado al
mercado sea capaz de resistir. Lo veremos en un captulo ms adelante.

E. Curva de aprendizaje

La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern

factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto est
ntimamente ligado al concepto de coste del producto, que sin duda
representara el umbral mnimo del precio a ofertar al mercado.

La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del personal

en la elaboracin de los mismos crea unas economas de escala que permiten
una posicin ms cmoda al fabricante para determinar el precio.

F. Poltica de distribucin

Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma

importante el precio final del producto. Los mrgenes de distribucin
incorporan recargos muy significativos sobre el precio final al consumidor.
Habra que distinguir entre:
 - Comercializacin propia: donde los costes de dichas
estructuras son controlados por el propio fabricante y los
mrgenes suelen ser ms ajustados.
- Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del precio
final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del
producto en origen.

Tambin influye en este caso la dimensin vertical de la cadena de

distribucin.

Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un

porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos
la distribucin de productos bsicos del campo y el mar, que una vez en el
mercado adquieren precios que pueden llegar a doblar el valor de stos en
origen. Asimismo nos encontramos que en la comercializacin de viviendas se
encarece el precio final si la empresa promotora decide ceder la gestin
externamente con unos incrementos significativos en las viviendas, al existir
un canal de distribucin escalonado con el consiguiente coste que ello
representa. Por tanto, la decisin interna de la eleccin de un sistema u otro
condicionara la poltica de precios.

3.2. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que

condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda,
ser una variable del Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin a
estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:
 A. Legislacin vigente

Aunque nuestro ordenamiento jurdico permite la libertad de precios y

prohbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijacin de
precios para evitar la competencia entre s, todava hay algunos casos en los
que existe una cierta regulacin en los mismos (fundamentalmente en los
servicios ofrecidos por organismos pblicos, como el transporte municipal)

Existen casos recientes de imposicin de duras sanciones a empresas

al existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el
campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad)

B. La competencia

El precio ser fijado por la empresa con base a la composicin o

estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del
mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos definirn el marco
de referencia a partir del cual podremos movernos para la fijacin del precio
final. sta limitacin va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras
productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente,
pero siempre con la rentabilidad mnima requerida para poder seguir ofertando
este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su intento
de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes
superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda
generar.

La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a

un ajuste continuo de los precios as como a la salida de empresas que no
resisten el envite. Podemos observar como los bancos, al intentar conseguir
cuota de mercado, lanzan campaas con tipos de referencia en sus prstamos
hipotecarios ms bajos en reaccin inmediata a la accin del competidor. Este
fenmeno se est dando con gran claridad en los productos de telefona mvil;
en Espaa existen tres operadoras que han estado peleando en precios para
lograr mayor nmero de clientes; pero ahora la guerra se ha centrado no en
conseguir nuevos clientes, sino en robrselos a la competencia. Esto ha
afectado de forma directa a Telefnica (Movistar en telefona mvil) ya que la
anterior posicin monopolstica le ha obligado a cambiar unas tarifas
impuestas en funcin de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su
totalidad la poltica general de la empresa. En estos momentos los precios de
sus servicios son mucho ms bajos que los existentes hace 10 aos.

La competencia ha impuesto la revisin de esas tarifas y al mismo

tiempo ha obligado a reestructurar la empresa para hacerla ms eficiente en
un entorno ms competitivo. Diversificacin de productos, diversificacin de
sectores tomando participacin en otras empresas, diversificacin de zonas
geogrficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.).

Es un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar

los precios, su estructura y la estrategia para adaptarse a una nueva situacin
competitiva.

C. Agentes econmicos que intervienen en el proceso productivo.

Desde el diseo del producto hasta la venta al usuario final, hay un

proceso a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes
que componen los eslabones de esta cadena y que tambin inciden sobre la
fijacin del precio.

Intermediarios. Si la empresa opta por la distribucin externa, estar,

como apuntbamos anteriormente, en manos de los intermediarios. La
 cadena de distribucin tiene en muchos casos un peso especfico
importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus
mrgenes los precios finales.
En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera,
con su libertad de accin, los precios del producto en origen, siendo
stos los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y
mrgenes de la empresa.
En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al
pblico, recomendados lo que permite un mejor control del producto.
El grado de atomizacin de la red de distribucin tambin ayuda
a este control.
Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es
mayor y provoca bajadas de precios para poder aumentar cuotas de
mercado. En el caso contrario, los precios estn al lmite aceptado por
el consumidor con el consiguiente recorte en los mrgenes del
productor.

Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza bsica en la

estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinacin
tcnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una
subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier
otra razn, los proveedores pueden en este caso incidir de forma
negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida
en los precios.
La negociacin con proveedores es una parte importante en la
gestin de una empresa. Una buena gestin a este nivel supondr tener
un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de compras
 de una empresa es clave para la obtencin de un margen adicional
sobre la competencia y para poder acudir al mercado con ms armas
competitivas.
Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes
cantidades de mercancas con descuentos sustanciales que les hacen
obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los productos
sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa puede optar por
una poltica de reduccin de precios y obtencin de mayor cuota de
mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos
competitivas, o bien acudir como uno ms pero acumulando solvencia
de cara a los acontecimientos futuros.

Clientes. El valor percibido por el cliente determinar el precio mximo

al que ste estar dispuesto a comprar el producto. Este factor permitir
poder variar los precios con independencia de la estructura de costes
de la empresa
Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en
algunos casos, como elementos de distincin que permiten a los
fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de
produccin de los mismos.
Algunas marcas de moda establecen sus precios muy por encima
de los costes al ser prendas percibidas por los clientes como de alta
calidad y prestigio. Esta situacin de privilegio permite obtener ingresos
adicionales muy elevados.

Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura

y organizacin diferente que sin duda influye en la determinacin de los
mrgenes donde se mueven los precios. Cuanto ms competitivo sea
el mercado por la afluencia masiva de unidades econmicas de
 produccin, ms predefinido estar el precio de venta al existir poco
margen de maniobra. En sectores oligoplicos, la presin de la falta de
una competencia agresiva permitir ms margen en la definicin de
precios. Cuando sea un producto donde existan elasticidades cruzadas
(la demanda de un producto depende de otros) ms dependencia
tendremos de otros productos.
Cuando exista una interrelacin entre demandas de varios
productos (elasticidades cruzadas) habr que ver cual de esos
productos hace de locomotora. Una bajada de precios en el sector del
automvil puede producir un aumento de la demanda de stos y a su
vez un aumento a continuacin de servicios y productos relacionados:
gasolina, neumticos, reparaciones. Sin embargo, una bajada de
precios en los neumticos o servicios de reparacin no va a afectar
necesariamente al incremento de ventas de automviles.

4. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIN DE PRECIOS

De todo lo que se ha dicho hasta ahora, cabe deducir que la empresa

necesita de forma inevitable determinar y definir una estrategia de fijacin de
precios. El precio no es slo una herramienta de obtencin de beneficios, sino
tambin una herramienta clave para la estrategia global de la empresa.

A. Estrategia De Precios Y De Marketing

En este caso, la fijacin del precio viene determinada por la estrategia

de Marketing (siempre sin olvidar que el objetivo es ganar dinero) El precio
forma parte de esa estrategia y se entiende como un elemento ms de la
imagen del producto.
 B. Estrategia de precios y valor

La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto estarn

igualados. En este tipo de estrategia, el producto tendr un precio adecuado a
su valor, aunque eso signifique, incluso, ir contra la lgica econmica de que
un menor precio aumenta la demanda. Si una empresa est convencida de
que su producto es superior en calidad, por ejemplo, al de la competencia,
puede decidir que su estrategia de precios se ligue al valor del producto y
establezca unos precios ms elevados.

C. Estrategia de precios a medida

En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa

puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector
generalmente pequeo (luego los ingresos no vendrn tanto del volumen de
ventas como de los altos mrgenes), con unas exigencias muy determinadas
pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la competencia si se le da un
servicio o producto casi hecho a medida.
 Seleccin
de
objetivo

Estimacin
de la
demanda

Estimacin
de costes
Fijacin del
precio
Anlisis de
competido
res

Seleccin del
mtodo de
fijacin

Eleccin
del precio
definitivo

5. LA GUERRA DE PRECIOS

La Guerra de Precios es una estrategia de actuacin comercial pero

constituye un hecho depresivo del entorno.

Las Guerras de Precios suponen riesgos de erosin de las marcas y

tambin de una cierta banalizacin de los productos. Los productos no valen
nada, lo que afecta adems a la imagen.
 Ejemplos: calculadoras, transistores, relojes, harinas, pastas, pan,
telfonos mviles, etc.

Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a

meras estrategias personales de: Yo ms o Yo tambin.

El mejor antdoto contra las Guerras de Precios es generar una marca

potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos
y que permita fijar precios ms elevados que los competidores sin que el
Cliente castigue a las empresas.

No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos
abandonar tambin por la misma causa.

CULES SON LOS OBJETIVOS DE UNA GUERRA DE PRECIOS?

Ganar una parte del mercado

Penetrar antes que la competencia en un canal de distribucin
sensible al precio
Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente
vulnerable

SE PUEDEN HACER PACTOS DE NO AGRESIN?

Tericamente estn prohibidos:

La Unin Europea impone multas a los productores de leche por

pactar sus precios
Bruselas investiga pactos de no agresin de las compaas areas
REGLAS DE WINKLER PARA AFRONTAR UNA GUERRA DE PRECIOS:

Seleccionar y mantener un objetivo

Actuar por sorpresa
Mantener la moral de la Red Comercial
Preparar acciones ofensivas
Mantener la seguridad ante los ataques
Flexibilidad de criterios
Concentracin de fuerzas
Economa de esfuerzos

REGLAS DE WINKLER PARA SOBREVIVIR A UNA GUERRA DE

PRECIOS:

Reducir los costes

Convencer a los proveedores de que nos apoyen
Prescindir de lo prescindible
Proteger los productos bsicos
Proteger a los Clientes bsicos
Cobrar por todo lo que sea cobrable
Verificar las facturas con detalle
Subir los precios que nos permita el Mercado
 CONCLUSIONES

El precio es una variable crtica en cualquier estrategia de marketing

profesional que se aprecie, que requiere de un anlisis detallado del mercado,
demanda, competidores entre otros factores.

Se requiere de una estrategia de precios que posiciones la marca en un

determinado segmento; que se materialice en una poltica de precios operativa
que a su vez se articule con el desarrollo de en un plan de accin, coherente
con la estrategia de marketing.
 BIBLIOGRAFIA

David Prez; Isabel Prez Martnez de Ubago El precio y tipos y

estrategias de precios
Cros, Vctor. Como fijar el precio optimo. Deusto.
Martin Antoranz, P. Posicionamiento, producto y precio.
Santesmases Mestre, M. Marketing: conceptos y estrategias.
Pirmide.
Santesmases Mestre, M. Trminos de marketing. Diccionario Base
de datos
Simon Hermann. El precio, arma efectiva pero peligrosa. Harvard-
Deusto
Velasco, Emilio. El precio. Variable estratgica de marketing. McGraw-
Hill.
 LINKOGRAFIA

http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-
mix/marketing-mix.shtml
http://www.monografias.com/trabajos96/mezcla-del-
marketing/mezcla-del-marketing.shtml#elprecioa
http://laculturadelmarketing.com/el-precio-la-p-del-marketing-mix-
menos-valorada/
http://www.tiemposmodernos.eu/agcpe-marketing-mix/