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O preo o nico elemento do composto de marketing que gera receitas (todos os outros
geram custos); o elemento mais flexvel do marketing-mix; principal fator que afeta a
escolha; pode ser rapidamente alterado; ao mesmo tempo um problema para empresas que
no lidam bem com a precificao; afetam os resultados financeiros da empresa; exerce
importante papel na criao de valor para o cliente e na construo de relacionamentos.
3 Estabelecimento de preo
O preo est por toda a parte;Ao longo da histria: determinados por meio da negociao
entre compradores e vendedores; a determinao de um preo uma ideia moderna, que
surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do sculo XIX;Internet est
mudando o preo fixo: economia sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a tecnologia
do consumidor;
4 Estabelecimento de preo
Ao definir preo como montante de pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por
produto ou servio, compreende-se que ele uma varivel em funo das: utilidades, dos
benefcios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor sensvel, segundo sua
percepo. (DIAS, 2003, p. 254)
6 Preo baseado em valorAs lojas de varejo reforam as marcas e inserem no momento das
compras uma forma de lazer.Alm da experincia de um produto, de um servio ou de uma
marca, os clientes no se limitam em buscar solues, mas, tambm emoes, bem-estar e
comodidade.
7 Estabelecimento de preo
Tradicionalmente, o preo funciona como principal determinante na escolha dos compradores
e, fundamental na determinao de participao de mercado e da lucratividade das
empresas;Consumidores e compradores tm acesso a informaes sobre preos e descontos,
resultando num mercado caracterizado por muitas liquidaes e promoes de venda.
12 Influncias preo-qualidade
Muitos consumidores usam o preo como um indicador de qualidade;A determinao de
preos com base na imagem especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade
das pessoas;Carros mais caros so percebidos como alta qualidade;As percepes podem
diferir da realidade;
13 Influncias preo-qualidade
Preos Premium;Marcas adotam a escassez para denotar a qualidade e justificar preos
Premium: Dew Estates (Nicargua) fabricante de charutos e nos EUA a Beane Babies.
18 ESTABELECIMENTO DO PREO
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preo e,
estabelece um preo pela primeira vez quando:Desenvolve um novo produto;Introduz seu
produto habitual em um novo canal de distribuio ou em uma nova rea geogrfica;Participa
de licitaes de contratos;No mercado automobilstico: 8 nveis de preos.
19 ESTABELECIMENTO DO PREO
Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preo em uma
categoria, relacionando o preo e a qualidade (satisfatrio, bom, muito bom, excelente).Banda
de preo: uma faixa de preo aceitvel no segmento de mercado;A maioria das empresas
utiliza de 3 a 5 nveis de preo ou segmento. Ex. rede de hotis: marcas diferentes para
diferentes nveis de preos.
27 2. Determinao da demanda
Cada preo levar a um nvel diferente de demanda e, ter um impacto diferente nos objetivos
de marketing da empresa, essa relao expressa pela curva de demanda. (demanda
inelstica e demanda elstica).Em situao normal, demanda e preos esto inversamente
relacionados: quanto mais alto o preo, menor a quantidade demandada. Em casos de artigos
de prestgio, a curva da demanda vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis Vitton.
28 Determinao da demanda
Sensibilidade a preo: a curva da demanda mostra o volume provvel de compras do mercado
ante alternativas de preo, resumindo as reaes de compradores com diferentes
sensibilidades a preo;Compradores so menos sensveis a preo para produtos que custam
mais caro ou comprados com pouca freqncia;Tambm so menos sensveis a preo quando
ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obteno, operao e
manuteno do produto ao longo do tempo;Empresas preferem clientes menos sensveis a
preo.
33 3. Estimativa de custosA demanda estabelece um teto para o preo que a empresa pode
cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preo que
cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um retorno justo por
seu esforo e risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).
40 Determinao de preos
Preo de Markup: considerado justo, tanto para compradores como para vendedores;Ao
lanar um novo produto, empresas estabelecem um preo alto, contudo, se o concorrente
estiver praticando preos baixos, o markup elevado pode ser fatal;Ex. produtos com alta
tecnologia.
41 Determinao de preos
Preo retorno-alvo ROI: A empresa determina o preo que renderia sua taxa de ROI em %
(ex. de 15% a 20% General Motors). e empresas de servios pblicos - retorno justo sobre seus
investimentos.Preo de valor percebido pelo cliente: que difere do tipo do cliente
(compradores orientados para o preo, orientados para o valor e, fiis):a) imagem que o
comprador tem do desempenho do produto,b) o canal de distribuio,c) a qualidade das
garantias,d) o atendimento ao cliente e,e) atributos subjetivos: reputao do fornecedor,
confiabilidade e considerao.
42 Determinao de preos
Para clientes orientados para o preo: oferecer produtos mais simples e servios
reduzidos;Para clientes orientados para o valor: inovar valores continuamente e reafirmar
agressivamente seu valor;Para compradores fiis: investir na construo de relacionamentos e
na proximidade com o cliente.
43 Determinao de preos
Determinao de preos com base no valor: conquistam clientes fiis com preo baixo por
uma oferta de qualidade. (redesenhar as operaes, reduzir custos e baixar os preos para
atrair um grande nmero de clientes que valorizam a marca;Estratgias que afetam o
julgamento dos consumidores: pratica preos baixos todos os dias (eveyday low pricing
EDLP) Ex. Ikea e Southwest Airlines.(Wal-Mart);Pratica de preo Alto-Baixo. Concorrentes que
fazem promoes, perodo em que vendem a preos abaixo do nvel da poltica do EDLP;
44 Determinao de preos
Razes para varejistas utilizarem a estratgia EDLP:Descontos e promoes constantes so
dispendiosos e perdem a confiana do consumidor;Consumidores no tm mais tempo e
pacincia para comparar preos e procurar promoes em supermercados.
45 Determinao de preos
Determinao de preos de mercado: preos orientandos pelos preos dos concorrentes.
Comum em mercado Oligopolizado que vendem commodities: ao, fertilizantes... Onde as
menores seguem o lder, mudando seus preos quando a lder muda, e no quando seus
custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo que os postos de gasolina menores reduzam o preo
de revenda em relao as grandes redes, no permite que a diferena cobrada aumente ou
diminua.Por outro lado, a determinao de preos de mercado bastante difundida, quando
os custos so difceis de medir ou no se sabe como a concorrncia reagir.
46 Determinao de preos
Determinao de preos por leilo: ganhando popularidade com o crescimento da internet. (
mais de 2 mil sites de leilo eletrnico) Utilidades: desovar excessos de estoque ou
comercializar artigos de segunda mo.Principais tipos de leiles: Leilo ingls (ascendente);
Leilo holands (descendente) ex: CARREFOUR; Licitao com propostas lacradas, PMPU.