Efeito e Recepo: a interpretao

do processo receptivo em duas tradies de

investigao sobre os media
Itania Maria Mota Gomes

Klaus Bruhn Jensen e Karl Erik Rosengren (1997) entendem que h cinco
tradies de investigao sobre a articulao entre os media e seus pblicos: a
investigao sobre os efeitos, a investigao sobre os usos e gratificaes o enfoque
culturalista, as anlises de recepo e a anlise literria. Nesta ltima, os autores
colocam tanto a esttica da recepo, como ela foi trabalhada por Hans Robert Jauss e
Wolfgang Iser, e a reader-response theory, marcadamente ao tratamento que lhe d
Stanley Fish4, quanto estudos empricos sobre recepo da literatura, realizados sob as
mais diversas orientaes tericas. As contribuies dos estudos literrios no sero
consideradas nesse ensaio, ou s o sero de modo muito parcial e diagonal, atravs das
abordagens engendradas pelos Estudos Culturais.

Tratamos aqui das outras tradies apontadas por Jensen & Rosengren, mas
rejeitamos a dissociao que eles fazem entre a corrente dos usos e gratificaes e a
tradio dos efeitos e entre as anlises de recepo e os Estudos Culturais. No primeiro
caso, discordamos da separao por entendermos que a corrente dos usos e
gratificaes, apesar de realizar uma crtica aos estudos dos efeitos, no representa um
corre radical com seus postulados mais fulcrais. Recusamos a distino entre as anlises
de recepo e os Estudos culturais porque entendemos que, rigorosamente, as anlises
de recepo so as investigaes empricas sobre a relao entre media e audincia
realizadas dentro do quadro terico-metodolgico dos Estudos Culturais.

A corrente dos usos e gratificaes,

ainda que tenha tido o mrito de explicitamente falar na atividade dos
receptores, o que faz com que Jensen e Rosengren a apartem dos estu-

29
dos dos efeitos, , rigorosamente, uma herana da tradio estrutural-funcionalista para
a compreenso da problemtica dos efeitos. Alm disso, difcil aceitar a hiptese de
que a mera inverso dos termos dos questionamentos sobre a comunicao - ao invs de
perguntar o que a media fazem s pessoas, perguntar o que que as pessoas fazem dos
media - constitua uma viragem de paradigma.

Embora a corrente dos usos e gratificaes seja pioneira em afirmar a atividade

dos receptores, o modo mesmo como essa atividade pensada no tem nada de novo e
remete em muitos aspectos aos estudos sobre os efeitos limitados e, mesmo antes, s
investigaes de Hadley Cantril sobre o pnico causado pela transmisso radiofnica de
A guerra dos Mundos5. Falar em atividade implica falar em mediao de fatores
psicolgicos, sociais, culturais. Atividade, aqui, muito prximo de seletividade, e, no
caso particular dos usos e gratificaes, os fatores que garantem a seletividade so
fatores de ordem psicolgica. Falar em atividade implica a postulao de que o consumo
meditico motivado e est orientado para satisfazer certas necessidades
individualmente experimentadas. a hiptese de que fatores psicolgicos mediam a
relao entre os receptores e os meios que se encontra aqui reformulada de modo a
atender orientaes da perspectiva estrutural-funcionalista e, portanto, mais atenta ao
contexto social e a uma perspectiva de longo prazo.

A investigao sobre os usos e gratflcaes no deixa de constituir um

questionamento dos estudos dos efeitos, ao destacar as variaes de usos que os
receptores fazem dos meios; ao chamar a ateno dos investigadores para a atividade do
receptor; ao considerar a importncia das experincias psicolgicas, mas um
questionamento parcial e realizado numa perspectiva interna. Conceber o pblico como
ativo implica, nesse caso, supor que uma parte importante do uso dos meios massivos
seja dirigida a objetivos6, o que, a rigor, implica uma concepo teleolgica da
comunicao, inerente ao modelo matemtico. A corrente dos usos e gratificaes traz
implcita a noo de uma utilizao instrumental dos meios de comunicao.

Jensen & Rosengren entendem que os enfoques culturalistas esto presentes

nos estudos de recepo sob vrios aspectos7 e s justificam sua dissociao pelo fato
de que os estudos de recepo tm um desdo-

30
bramento marcadamente emprico. Apontam Williams, Hoggart e Hall como os
investigadores mais representativos dos Estudos Culturais e Morley, Ang8 e Radway9
como aqueles que elaboraram as anlises de recepo mais preocupadas em integrar as
perspectivas sociolgicas s perspectivas semiticas. No nosso entendimento, entretanto
- e nisso acompanhamos Dennis Mcquail10, Veneza Ronsini11 e os prprios Morley,
Ang e Radway - a anlise de recepo efetivamente a pesquisa emprica realizada nos
marcos dos Estudos Culturais, mais que uma tradio independente.

Procederemos aqui a uma avaliao da tradio dos estudos dos efeitos, que, em
verdade, engloba uma variedade de hipteses e correntes de investigao e algumas
abordagens mais propriamente tericas, e da tradio de anlise da recepo, que,
diferentemente dos estudos dos efeitos, implica o tratamento da relao entre media e
receptores oferecida por uma corrente de investigao muito claramente delimitada, a
dos cultural studies. Nosso objetivo, ao analisar diferentes abordagens da relao entre
media e receptores, entender o modo como descrevem e interpretam o encontro entre
os meios de comunicao de massa e suas audincias - o que implica considerar como
interpretam e descrevem os media, os receptores e o processo receptivo propriamente
dito. No se trata simplesmente de identificar qual a descrio mais detalhada ou
verdadeira, nem de estabelecer qual a interpretao mais adequada, embora algumas
vezes mostremos a inadequao de algumas delas. Nossa inteno, muito mais modesta,
explorar as contribuies que elas oferecem para a compreenso do processo
comunicativo.

Os estudos dos efeitos so aqueles que apresentam em comum a preocupao

em entender quais so e como se produzem os efeitos dos media sobre seus receptores.
O que est em jogo, no mais das vezes, compreender as relaes entre Comunicao e
Poder, a comunicao sendo entendida, em geral, como todos aqueles procedimentos
atravs dos quais uma mente pode influenciar outra12.

Os media so concebidos como a causa dos efeitos. Eles so transmissores ou

disseminadores de mensagens. A expresso meios de comunicao ao mesmo tempo em
que remete indistintamente aos veculos de comunicao - suportes tcnicos usados na
comunicao (o rdio, a

31
TV, o cinema, as revistas, os jornais) - pode ser uma metfora para tratar das mensagens
e contedos que por eles so veiculados, Na verdade, como a nfase posta no processo
de transmisso de mensagens, pouca ateno dada s caractersticas tcnicas dos
veculos. Raramente se levam em considerao as diferenas que caracterizam cada
meio de comunicao em particular; procura-se, antes, analisar como as mensagens so
construdas e que contedos ela carrega. As mensagens so entendidas como portadoras
de um contedo, que pode ser explcito ou implcito, mas quase sempre
intencionalmente determinado.

Nesse sentido, constituem-se excees as abordagens de Marshall McLuhan13 e

de Waker Benjamim14, que fizeram o esforo de considerar os meios de comunicao
no como portadores de uma mensagem, de um contedo, mas como tecnologias
responsveis por mudar a relao do homem com o modo de perceber o mundo. Para
Benjamim, o cinema foi revolucionrio pelas modificaes que causou nos modos de
percepo. McLuhan, por seu turno, tem o mrito de reconhecer que a prpria forma
de qualquer meio de comunicao to importante quanto qualquer coisa que ele
transmita15, sugerindo que nos afastssemos da preocupao com o contedo das
mensagens para estudar o efeito total16.

McLuhan assenta as bases para uma compreenso mais ampla dos efeitos, que
no remetem precipuamente ao mbito psicolgico, comportamental ou mesmo
cognitivo, mas dizem respeito sensibilidade: os efeitos da tecnologia no ocorrem aos
nveis das opinies e dos conceitos: eles se manifestam nas relaes entre os sentidos e
nas estruturas da percepo17. Ao mostrar que o fator decisivo para a compreenso dos
efeitos dos media reside em sua prpria natureza, McLuhan desloca a ateno das
investigaes em comunicao da anlise de contedo para a anlise das caractersticas
especficas dos prprios media18.

Os efeitos so de vrios tipos. Da identificao inicial de que os media exerciam

seus efeitos sobre a mudana de opinio e atitude - e especificamente sobre o modo
como essa mudana se transformava em voto ou compra - chegou-se at aos efeitos
cognitivos (que se exercem sobre a formao do patrimnio cognitivo, cultural e social
dos receptores), aos efeitos sobre a capacidade simblica para estruturar a opinio
pblica; aos efeitos sobre a distribuio social dos conhecimentos

32
coletivos; aos efeitos sobre as formas de construo social da realidade. No deixou de
existir quem apontasse efeitos sobre os estados emocionais ou mesmo alteraes
fisiolgicas, como insnia, ou influncias no rendimento escolar, no comportamento
agressivo ou desviante.

Os efeitos se exercem sobre os membros da audincia individualmente

considerados ou sobre o sistema social geral. s vezes, so conseqncia direta e
imediata das intenes do emissor e de sua competncia para elaborar as mensagens; s
vezes os efeitos so limitados por determinadas caractersticas cognitivas, sociais ou
culturais da audincia; outras vezes, ainda, so efeitos cumulativos, resultantes de uma
exposio cotidiana e permanente aos media. Pouco a pouco, abandona-se a idia de
que os efeitos so intencionais, ligados a um contexto comunicativo limitado no tempo
e passa-se preocupao com efeitos decorrentes da prpria existncia dos media
enquanto tal e do papel que cumprem na formao do patrimnio cognitivo, cultural e
social dos receptores. A idia a de que os media criam a cultura, o ambiente mblico
e cognitivo no qual os indivduos vivem.

Os receptores so entendidos de incio como uma massa de indivduos

annimos, fcil de conduzir, absolutamente merc dos poderosos meios e emissores;
ou, o que no contraditrio, como indivduos socialmente isolados. Mas aos poucos se
comea a levar em considerao caractersticas scio-estruturais e culturais dos
indivduos que integram a audincia, tais como grau de instruo, classe social,
profisso, faixa etria, gnero, e outros mais relativos ao grau e tipo de consumo dos
mass media. Vai-se mostrando, pouco a pouco, que os receptores o comparecem vazios
relao com emissores, meios e mensagens.
Essas caractersticas funcionam como filtros ou instncias mediadoras e
o responsveis por determinar a seletividade e, portanto, a limitar os fritos.

A noo de mediao no aparece, nesse caso, para dar conta do modo como os
media constituem, eles mesmos, uma mediao entre homem e mundo. Trata-se, na
verdade, do fato de que h elementos de mediao entre os prprios media e os
receptores. A mediao, nos wudos dos efeitos, trazida em causa como argumento
para explicar o modo de produo dos efeitos, diretos/indiretos. A seletividade, por seu

33
turno, determina a intensidade de sua fora: se h seletividade, os efeitos so limitados,
constituindo-se, no mais das vezes, em mero esforo de atitudes j existentes; se no h
seletividade (seja porque os indivduos esto socialmente isolados e, por exemplo, sem
sofrer a mediao das relaes pessoais, seja porque os meios de comunicao, a
televiso principalmente, apresentariam determinadas caractersticas de configurao
tcnica e social que reduziriam a capacidade de exposio e percepo seletivas), ento
h fortes poderes.

Os estudos em torno dos efeitos limitados, com a considerao mediaes, e os

estudos dos efeitos a longo prazo, lograram nos afastar da metfora da agulha
hipodrmica, segundo a qual os media injetam seus contedos diretamente em cada
membro da audincia, produzindo sua imediata absoro. Os receptores j no so mais
diretamente atingidos, o efeito no se produz de imediato. Nesse sentido, os estudos dos
efeitos sofisticaram-se, acolheram um leque mais amplo das influncias dos media na
sociedade e na cultura, apontaram algumas variveis que podem interferir na sua
efetivao - ampliando ou diminuindo seu grau de importncia e sua intensidade. Mas o
modo mesmo de olhar o processo comunicativo procurando por seus efeitos um modo
de subjugar o receptor. O receptor ainda alvo, mudo, passivo.

A conseqncia de se pensar o processo comunicativo como a produo de

efeitos que a ateno raramente posta sobre o receptor, mas procura-se, ao contrrio,
identificar nas mensagens e contedos dos meios as estratgias de sua captura. O
receptor representa o lado passivo do esquema da comunicao: sua funo pode ser
traduzida na expresso receptor-receptculo19 . Isso significa que, mesmo quando se
vai ao receptor empiricamente, no para analisar como ele age, mas para verificar
como ele reage s estratgias de captura. Vai-se ao receptor verificar se ele recebeu
bem uma mensagem que j vem pronta, no para compreender o que ele efetivamente
faz com a mensagem recebida. a mensagem que interessa, atravs dela que o poder
exercido. O processo receptivo entendido como, ento, decodificao de sinais, ou
melhor, como a internalizao de contedos.

No correto afirmar-se, no entanto, que a investigao em comunicao, seja

ela emprica ou especulativa, carregue uma orientao es-

34
sencialmente mediacntrica e recuse qualquer interesse pelo receptor ou por seu modo
de uso dos media. falso afirmar-se que so os estudos de recepo que marcam a
descoberta dos atores sociais, que antes seriam entidades deduzidas dos textos ou
quantificada pelos surveys. Em geral, quando se diz isso, tenciona-se fazer crer que os
estudos de recepo, inaugurados nos anos 80 pelos Estudos Culturais, tenham como
sua caracterstica essencial voltar-se para os receptores. Isso de modo algum
verdadeiro - no o em relao ao interesse pelo receptor e no o , tambm, pela
abordagem emprica. A tradio de investigao sobre os efeitos de todo modo ajudou a
dissipar a noo de que os receptores so ampla e facilmente influenciveis.

A investigao sobre os efeitos inventou muitas idias agora reformuladas

na avalanche recente dos estudos sobre a recepo. certo, na entanto, que o fez
em uma linguagem tcnica diferente e, s vezes, com menos sutileza20.

Assim, por exemplo, os investigadores que trabalharam sobre os efeitos

afirmavam faz j bastante tempo que as predisposies dos receptores frente aos textos
influem de maneira crucial na compreenso que esses receptores tm dos textos, e que
diferentes predisposies geram diferentes compreenses - isso j aparecia nas
investigaes de Hadley Cantril, marcou boa parte do que se fez sob o epteto de efeitos
limitados, e est j nas investigaes sobre os efeitos cognitivos. Portanto, no
propriamente a ateno aos receptores que marca a distino entre os estudos dos efeitos e
os estudos de recepo. A distino est no modo de olhar o receptor, modo que se
caracteriza, nos estudos de recepo, pela postulao da sua atividade, e sobretudo,
pelos objetivos que guiam esse olhar - um projeto poltico de transformao social.

Os efeitos so uma conseqncia do processo comunicativo e, desse modo, a

mirade de hipteses e correntes de investigao tendem a retratar o processo
comunicativo como um circuito, como a transmisso de um estmulo atravs de um
canal. claro que dos anos 40 at hoje ocorre uma sofisticao do modelo. Mas, na
maior parte das vezes, sem que se refutem seus pressupostos fundamentais.

A teoria da informao possibilitou uma descrio do sistema de

comunicao bastante duradoura. At hoje, ainda que seja para lhe fazer

35
crticas ou acrscimos, ao se falar de comunicao parte-se do modelo matemtico; a
comunicao uma cadeia formada por uma fonte de informa o, um emissor ou
codificador, que transforma uma mensagem em sinais a fim de a tornar transmissvel;
um canal que o meio utilizado para o transporte da mensagem; um decodifcador ou
receptor, que reconstitui a mensagem a partir dos sinais; e o destinatrio, que a
pessoa ou coisa a quem a mensagem transmitida.

Nesse modelo, a funo do emissor codificar e a do receptor decodificar a

mensagem. A decodificao o processo por meio do qual o destinatrio l os sinais -
de acordo com o cdigo em que a mensagem foi elaborada, e interioriza seus contedos.
O receptor da mensagem no pode seno registrar a realidade objetiva transporta pelo
canal. Aqui h uma simples interiorizao, sem criao. E a mengem no mais que um
objeto material a ser transmitido do emissor ao receptor. O modelo matemtico da
comunicao repousa sobre uma dicotomia, emissor-receptor ou codificao-
decodificao. Afirma-se, com efeito, a distino emissor-receptor e introduz-se um
canal entre eles.

No esquema matemtico, a comunicao se realiza por aes pontuais que visam

determinados objetivos. Emissor e receptor so plos opostos, separados, que definem
uma origem e um fim. A comunicao entendida como um esquema de transmisso
mecanicista e linear. Foram essa linearidade e fragmentao os grandes responsveis
pela perenidade do modelo matemtico: eles permitem uma anlise seqencial e
estrutural. O modelo matemtico regido por princpios que sustentam a nossa cultura
ocidental e que resistem a todo o esforo de anlise e destruio21.

No modelo matemtico da comunicao, os processos comunicativos so

assimtricos, na medida em que existe um sujeito ativo que emite o estmulo e um
sujeito passivo que impressionado por esse estmulo e que reage. A comunicao
intencional; o incio do processo, por parte do comunicador, acontece intencionalmente
e dirige-se, em geral, a um objetivo, O comunicador visa produzir determinado efeito. A
comunicao individual: um processo que diz respeito, antes do mais, a cada
indivduo e que deve ser estudado nesses indivduos. Os processos comunicativos so
episdicos.

36
 Existem s vezes descobertas que, de uma certa maneira se transformam
em maldies. Nos parece que o famoso modelo [matemtico da comunicao]
pertence a esse tipo de acontecimentos. Com efeito, durante mais de quarenta anos,
este modelo causou estragos nos espritos melhor formados e conduziu geraes
inteiras de investigadores sobre os caminhos balizados, porm sem sada, da
mecnica da segurana, da transparncia do cdigo com respeito s intenes e
da reversibilidade codificao/decodificao22.

Na Inglaterra, os Estudos Culturais surgem como conseqncia do esforo de

alguns investigadores em romper com a perspectiva behaviorista caracterstica da
Sociologia da Comunicao, que v a influncia dos meios como um mecanismo de
estmulo e resposta. Inseridos na perspectiva das teorias crticas da sociedade, procuram
conceber os media como foras sociais e polticas amplas e difusas, cuja influncia
quase sempre indireta e sutil, s vezes mesmo imperceptvel. Eles recusam tanto uma
concepo da audincia como passiva e indiferenciada quanto a noo de que os textos
mediticos so portadores de um sentido transparente. Apostam, ento, no exame
detalhado da variedade de formas como as mensagens so decodificadas pelos membros
da audincia com orientaes sociais e polticas diferentes.

Os Estudos Culturais representam uma tentativa de superar a concepo dos

processos comunicativos oriunda do modelo matemtico, na medida em que procuram
compreender os meios de comunicao no interior da sociedade e entender a recepo
aos meios, notadamente a recepo televisiva, do ponto de vista de uma teoria que
pretende compreender a complexidade e as contradies da experincia cultural nas
sociedades contemporneas mirando os meios de comunicao no como um aparato ou
instrumento, mas como constitutivos das prprias prticas sociais. Eles constituem uma
tentativa explcita de produzir uma teoria da comunicao que tivesse como eixos as
culturas e as prticas comunicativas e que criasse as condies para investigar os
processos de constituio do massivo desde as transformaes na cultura.

A sua premissa bsica, a de que a cultura no pode ser pensada fora de suas
relaes com a sociedade, ou seja, de que as instituies e prticas sociais da cultura no
podem ser vistas como distintas do conjunto de instituies e prticas sociais mais
amplo, em geral reconhecido como sociedade, dirige o foco da sua ateno para os
processos

37
ativos e conscientes de construo de sentido na cultura. A cultura entendida como a
esfera na qual se naturalizam e se representam as desigualdades sociais. Mas, ao mesmo
tempo, cultura tambm o meio atravs do qual os diferentes grupos subordinados
vivem e opem resistncia a essa subordinao. Assim, a cultura o terreno onde se
desenvolve a luta pela hegemonia.

a preocupao dos Estudos Culturais com as relaes entre 1inguagem e

ideologia, preocupao que tinha como origem um pro poltico de transformao social
- projeto que impunha ao trabalho intelectual a responsabilidade de fornecer os
subsdios para atuao em favor da construo de uma nova hegemonia - que os leva,
progressivamente, ao interesse pelo receptor. A consolidao da indstria cultural,
principalmente com o aparecimento da televiso, colocava os investigadores crticos
frente necessidade de entender as relaes entre cultura, conscincia e linguagem e,
portanto, de compreender o modo como as indstrias culturais moldavam a conscincia
das pessoas. claro que, no incio, o interesse estava em compreender como os textos
da cultura representavam a ideologia dominante, mas posteriormente isso j foi
suficiente e os Estudos Culturais voltaram-se para o modo concreto como os sujeitos
empricos negociavam os sentidos ideolgicos das mensagens e resistiam aos seus
apelos. A noo de que a ideologia um verdadeiro lugar de luta, a atribuio de poder
aos sujeitos e grupos para intervir nos sistemas polticos e significantes e o
entendimento das media como lugar de construo da hegemonia vo justificar o
surgimento daquilo que se denominou estudos de recepo dos media.

Os investigadores dos Estudos Culturais procuram entender a recepo no

como uma etapa do processo comunicativo, mas como o seu sinnimo, na medida em
que o prprio processo de recepo que instaura a troca comunicativa. No intuito de
procurar compreender as relaes entre cultura, comunicao e poder, ou seja,
compreender as processos de comunicao de massa e o modo como uma mensagem ou
texto efetivamente produzem ideologia, eles tentam deslocar a ateno da mensagem
para a relao comunicativa entre a mensagem e seus receptores. Para entender o
sentido de uma mensagem necessrio consider-la enquanto interpretada por uma
dada situao psicolgica,

38
histrica, social, antropolgica. Leitor, telespectador, receptor no so aqui sujeitos
textuais, mas sujeitos sociais, o que significa, para os Estudos Culturais, sujeitos que
tm uma histria, vivem numa formao social particular (que deve ser compreendida
em relao a fatores sociais tais como classe, gnero, idade, regio de origem, etnia,
grau de escolaridade) e que so constitudos por uma histria cultural complexa que ao
mesmo tempo social e textual.

Rever o processo comunicativo desde o mbito da recepo quase sempre

significa reivindicar a ocupao do lugar do sujeito pelo receptor23. Os estudos de
comunicao que colocam a tnica na recepo o fazem a partir do reconhecimento do
sujeito e da pertinncia de uma teoria que parte das concepes deste ltimo, de sua
subjetividade24 para pensar os processos comunicativos.

A expresso Estudos de recepo abriga desde a considerao inicial dos

processos de decodificao das mensagens (nos modos das investigaes de HaIl e
Morley25) at nfase mais recente nos usos dos meios e no consumo cultural; acolhe
desde a investigao de campo sobre o modo como os receptores produzem sentido a
partir dos textos mediticos at a etnografia da audincia, que procura examinar certos
encontros entre media e receptores a partir de sua insero no espao domstico e nas
prticas da vida cotidiana.

Comum a todos esses enfoques e desdobramentos a nfase na atividade do

receptor. Porm, um dos aspectos mais problemticos dos estudos de recepo o modo
mesmo como a atividade dos receptores entendida, O que significa, a rigor, atividade?
O que se quer dizer quando se afirma que os receptores respondem ativamente aos
chamamentos dos media? Aprender a ver a combinao particular de pontos na tela da
TV como representao de objetos do mundo atividade? A atividade do receptor pode
ser evidenciada desde o seu fsico, o olhar atento, os ouvidos em alerta; ou, quando a
programao no lhe agrada, o descaso, a realizao de outras tarefas? Ou s atividade
sua participao emocional ou cognitiva no processo receptivo, quando, por exempio,
utiliza sua inteligncia para encadear sons e imagens que recebe e compreender as
mensagens? Se os receptores empreendem algum tipo de discusso enquanto assistem
TV, isso evidncia da sua atividade?

39
Ou atividade significa negociar os sentidos das mensagens mediticas, no sentido de
uma decodificao negociada proposta por HalI? Ou s atividade digna de meno a
decodificao opositora? E quando a decodificao se d de acordo com os cdigos da
codificao, o que isso significa? Ou mais, se ser ativo demonstrar capacidade de
resistncia aos chamamentos dos media, o que resistncia? Resistir semioticamente
implica capacidade para resistir social e politicamente?

Para a corrente investigativa dos usos e gratificaes, reconhecida em seu

pioneirismo por explicitar a atividade dos receptores, conceber o pblico como ativo
implicava supor que o uso dos meios era dirigido por objetivos claros e conscientes, no
caso, a satisfao de necessidades psicolgicas individuais. Para os estudos de recepo,
a atividade dos receptores mais complexa. Em alguns momentos, de fato, pode-se
acusar a atividade fisica. Mas, em geral, postular essa atividade do receptor significa
postular que: 1) os receptores so sujeitos sociais; 2) os receptores carregam para o
seu encontro com os media toda a a cultura - argumento dos Estudos Culturais desde as
investigaes de Richard Hoggart26 e Raymond Williams27 -, a sua posio na estrutura
social - nfase de Hall, porm mais concretamente de David Morley -, e o contexto
particular de sua insero na sociedade, descrito em relao a fatores sociais tais como
gnero, etnia, idade; 3) esses elementos extralingsticos determinam os cdigos que os
receptores usaro para interpretar as mensagens; 4) como h uma enorme variedade de
contextos sociais e culturais, h uma equivalente multiplicidade de leituras possveis.

H, quase sempre, uma associao entre os dois principais pressupostos dos

estudos de recepo, o de que a audincia sempre ativa e o de que as mensagens dos
meios so polissmicas. Mas no se entade polissemia como a entendia Barthes, para
quem a polissemia um estdio rudimentar da escritura28. Antes, polissemia tem sido
entendida, no sentido que lhe deu Bakhtin29 ao se referir multi-acentualidade da
linguagem, como sua abertura a diferentes interpretaes. A conseqncia da
polissemia30, para os Estudos Culturais, que ela deixa margem a que os receptores
elaborem uma leitura dferente, a partir de sua insero nos contextos sociais mais
amplos. Em outros termos, polissemia

40
implica a solicitao da atividade do receptor. s vezes, demonstrar a diversidade de
sentidos construidos , em si mesmo, uma prova da atividade dos receptores.

A considerao do contexto extralingstico, da situao social concreta onde

ocorre a interao entre media e receptores implica uma opo metodolgica dos
estudos de recepo em abordar o processo receptivo a partir do conjunto das variveis
que levam os receptores a interagir com os meios. Essa opo metodolgica aproxima-
se daquela adotada pelos investigadores dos efeitos limitados e nos leva de volta idia
de seletividade. Apesar de afirmar o receptor como sujeito ativo, sua lgica nos leva a
compreend-lo como alvo, como local de chegada das influncias das vrias instncias
mediadoras, o que de qualquer modo denota a idia de passividade. Por exemplo,
atribuir s instituies sociais o papel de reforo ou de subverso das mensagens
veiculadas pelos media parece-nos, outrossim, uma reedio do modelo do two stepflow
of communication, imputando s instituies o papel de filtro, de agenciador, reforador
ou indutor de mudanas de comportamento, atitudes, opinies, valores, gostos... Essa
opo metodolgica aparece de modo muito evidente no paradigma das mediaes, em
que mediaes so, ao mesmo tempo, o conjunto dessas influncias que estruturam e
organizam a percepo da realidade por parte do receptor e o lugar do qual provem as
constries que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade
cultural da televiso31.

Por outro lado, postular a atividade do receptor falar da sua capacidade de

resistncia aos poderes dos media e, portanto, falar do poder do receptor. Tal associao
entre recepo e resistncia conseqncia da filiao marxista dos Estudos Culturais.
Pensar a cultura numa perspectiva marxista ao mesmo tempo em que procedia a uma
reviso do nnrxismo clssico permitiu aos Estudos Culturais superar uma concepo
especular da cultura e, com o apoio de Gramsci, conceber a comunicao como prticas
de significao num campo de foras sociais. A comunicao - a linguagem, teria dito
Bakhtin - era o lugar da luta de classes e deveria ser interrogada a partir dos modos
mesmo de luta que a se produzem. Mas perceber a cultura como lugar de confronto
impliu muitas vezes a valorizao da cultura popular e de sua capacidade

41
de resistncia. No campo da comunicao, este risco se reflete na crena de que a tarefa
dos meios de comunicao de massa dominar e a dos receptores (classe subalterna)
resistir. Realiza-se uma rotao no eixo tradicional: a capacidade de ao - de domnio,
imposio e manipulao - que antes era atribuda aos emissores traspassada agora
capacidade de ao, de resistncia e impugnao dos receptores. Conceber a
comunicao e a cultura como locais de enfrentamento implica considerar a recepo
como prtica de resistncia.

Estabelecer a condio da recepo e do sujeito receptor (sujeito social, cultural,

poltico) enquanto um lugar que recebe e processa as informaes do ponto de vista do
tesouro cultural que dispe, acionando o conjunto de prticas, hbitos e saberes ao qual
tem acesso, para avaliar, julgar, processar e interpretar os dados permite investigao
da recepo dotar a pedagogia da comunicao de chaves de acesso e interveno na
realidade. O que est em jogo a construo poltica da anatomia de um receptor que
deve ser crtico, ou seja, deve possuir o instrumental hermenutico que lhe permita ser
capaz, por um lado, de perceber as mensagens mediticas como produzidas no interior
de uma sociedade de interesses e, por outro, de a elas resistir.

O interesse pedaggico muito evidente no enfoque integral da audincia,

formulado com o objetivo explcito de facilitar a interveno na prtica educativa das
famlias, das escolas e das instituies polticas e sociais. Mas o objetivo de interveno
social no exclusividade de Guillermo Orozco. Ele formulado por Barbero, por
Morley, por Ang, por Radway, por Hall. Lembremos que a insero do trabalho
intelectual num projeto poltico mais amplo foi definido por HaIl como sendo a
caracterstica mais slida dos Estudos Culturais e, de fato, esse engajamento aparece na
corrente inglesa desde Hoggart at hoje. Janice Radway conclama as feministas a
adotarem estratgias educacionais baseadas em seus achados empricos e analticos32;
Ien Ang enfatiza a necessidade de tornar o prazer que as telespectadoras tiram de Dallas
politicamente produtivo, inserindo-o num plano de ao feminista, O engajamento do
trabalho intelectual em estratgias emancipadoras apontado por Kim Schroder33
como a principal distino entre a investigao na tradio dos estudos crticos e a
investigao na tradio da

42
Sociologia da comunicao, que, no mais, estariam tendendo a uma convergncia34.

A capacidade dos Estudos Culturais de formular uma crtica cultural e poltica e

analisar as prticas receptivas na perspectiva de sua articulao com as relaes de
poder tem sido demonstrada ainda hoje. Afirmar que a produo de sentido no
somente uma questo de significao, mas sobretudo uma questo de poder tem
constitudo o esforo do trabalho investigativo de quase todos os investigadores que
analisamos. Mas parece haver, em alguns momentos, uma divergncia sobre o que
mesmo o poder e quais os limites entre sua dimenso textual e sua dimenso social.
Essa divergncia reflete-se, marcadamente, nas investigaes norte-americanas, cujo
distanciamento do marxismo tenderia a exacerbar a nfase na dimenso textual do
poder.

Stuart Hall talvez seja o intelectual ligado aos Estudos Culturais que mais tenha,
nos dias de hoje, evidenciado sua insatisfao com alguns desenvolvimentos mais
recentes dos Estudos Culturais, sobretudo com sua internacionalizao (ou
americanizao). Para Hall, investigar a cultura impe-nos a convivncia com uma
permanente tenso, aquela entre ter que reconhecer a dimenso textual das questes
culturais ao mesmo tempo em que se reconhece tambm que a textualidade no nunca
o bastante; aquela de ter que reconhecer que a textualidade o lugar do exerccio do
poder, mas, ao mesmo tempo, que o poder tem uma dimenso no textual. Ele chama a
ateno para o fato de que a cultura sempre opera atravs da textualidade, mas que, ao
mesmo tempo a textualidade nunca suficiente35. claro que as questes polticas e
de poder so sempre questes de representao, so sempre questes discursivas.
Entretanto, so tambm questes que escapam mera textualidade. Os Estudos
Culturais nunca se afastam da assuno de que os textos so fonte de poder, de que a
textualidade um lugar de representao e resistncia, mas eles parecem s vezes se
afastar ( o que acontece com John Fiske, por exemplo36) da premissa segundo a qual os
textos devem ser estudados em sua conexo com as instituies, as classes e grupos, as
naes, os gneros, as raas, as prticas ideolgicas.

Hall entende a textualidade como um lugar de vida e morte37, o

que implica reconhecer a materialidade do poder e da desigualdade e,

43
por isso, rejeitar que os Estudos Culturais se ocupem exclusivamente de questes de
linguagem e textualidade. Ainda que ele observe que as questes de poder e de poltica
tenham sempre que ser abrigadas nas representaes da textualidade. Para Hall,
aprender a lidar com essa tenso requisito para que os Estudos Culturais cumpram sua
vocao mundana38, qual seja, realizar-se como uma interveno, um projeto poltico
de transformao social.

Isso nos chama a ateno para o fato de que a atividade do receptor no

necessariamente implica poder sobre a ordem social. Se h algumas tendncias
exacerbao do poder do receptor, hoje, para os investigadores crticos, no esforo de
alcanar uma abordagem terica mais adequada das relaes culturais e seus efeitos,
tomar em considerao sua atividade no implica desconhecer que os media
efetivamente produzem efeitos.

Ao afirmar a condio do receptor como sujeito ativo e apontar categorias de

anlise que podem ser articuladas metodologicamente, os estudos crticos da recepo
lograram operar um significativo avano terico-metodolgico em relao aos estudos
dos efeitos. Neste sentido, as descries etnogrficas tm sido extremamente
competentes em afirmar a atividade dos receptores. No entanto, algumas limitaes
ainda persistem, marcadamente aquelas impostas pelo modo de pensar tal atividade,
que, como j vimos, muitas vezes se aproxima de seletividade e mediao.

No esforo de romper com a tradio de investigao sobre os efeitos e com o

modelo matemtico da comunicao, os investigadores dos Estudos Culturais
procuraram pensar a recepo no como uma etapa do processo de comunicao, mas
como um lugar novo, de onde devemos repensar os estudos e a pesquisa de
comunicao39. Pensar a recepo seria o mesmo que explodir o modelo mecnico.
Mas, parece-nos, esse esforo acaba por no se realizar plenamente. A maior parte dos
estudos recentes sobre a recepo continua partindo da existncia ftica de um tipo
particular de texto que se estima recebido por certo conjunto de indivduos. Tais estudos
perpetuam a idia de que existe um circuito de comunicao claramente delimitado e,
portanto, identificvel, situvel e sujeito a observao.

44
 Os estudos de recepo mantm a nfase, prpria do modelo informacional, na
questo da mensagem. Embora s vezes se anuncie uma superao da determinante
mecanicista de tal modelo, na medida em que a nfase sairia da transmisso das
mensagens e seria transferida aos processos de construo de sentido, a rigor, a
preocupao ainda est posta na decodificao, nas leituras ideolgicas, na capacidade
de resistncia dos receptores aos contedos ideolgicos. Permanece ausente dos Estudos
Culturais a questo da sensibilidade, por exemplo, que McLuhan e Benjamin j haviam
apontado. Quando se referem ao prazer, ao prazer de subverter a mensagem (Piske),
ao prazer de burlar o autoritarismo masculino (Radway). Os Estudos Culturais calam- se
sobre a fruio dos produtos culturais; preocupam-se com os modos de resistncia s
suas mensagens. Em decorrncia de sua insero num projeto poltico, os Estudos
Culturais no dizem uma palavra sobre o prazer fsico que o receptor pode tirar de sua
interao com os media; toda a nfase posta no prazer intelectual de subverter uma
mensagem entendida como contedo estrategicamente orientado. O prazer motivado,
visa o enfrentamento.

Em que pesem as crticas a algumas abordagens mais recentes dos Estudos

Culturais, elas trazem algumas questes importantes, como o prazer, a corporalidade, a
fantasia, o afeto, o desejo, a transgresso para enriquecer a anlise da recepo da
cultura e cooperam para o entendimento de que a recepo aos media no se restringe a
um problema de interpretao de uma mensagem, entendida no sentido discursivo,
lingstico, mas remete tambm a questes de percepo e sensibilidade.

Os estudos da recepo puderam instituir o espao para uma reviso das teorias
da comunicao, mas na medida em que se transformam em investigao emprica
qualitativa de audincia, na medida em que a nfase posta sobre as situaes
particulares dos encontros, a intuio inicial se perde. O que se ganha, a rigor, em
multiplicar ao infinito as ografias da audincia? ...Somente se redescobre, exemplo
atrs de exemplo, que os diferentes grupos de espectadores recorrem a diferenles
maneiras de ler os textos que se lhes propem40. claro que essa repetio responde a
um objetivo poltico claramente definido. O que questionamos se est contribuindo
para os prprios objetivos dos

45
estudos de recepo - pelo menos como o pensaram Hall, Morley, Barbero, de recusa do
modelo matemtico; questionamos se as etnografias esto contribuindo pan a
compreenso do processo receptivo.

Para Ien Ang, conhecer a audincia parece ser a questo fundamental dos
Estudos Culturais atualmente. Em seu livro mais recente, Desperately seeking tbe
audience41, a autora questiona as formas de acesso audincia televisiva configuradas
pelas medies de audincia e refuta a invisibilidade da audincia que se esconde atrs
dos nmeros dos surveys. A questo para Ang saber exatamente quem ou o que a
audincia televisiva, essa audincia concreta que se esconde por trs dos ndices, com
seu conhecimento estatstico, tcnico e apenas aparentemente objetivo.

Mas a questo crucial, do ponto de vista da recepo, no deveria ser

propriamente saber quem a audincia, nem deveria ser descrever seu comportamento,
mas compreender o processo comunicativo. Em outros termos, compreender o prprio
processo que institui uma audincia. Nesse sentido, perguntamos: Qual , a rigor, a
importncia dos atores sociais de carne e osso para a compreenso do processo
receptivo? O que possvel tirar de substancial das pesquisas empricas - ainda que
qualitativas - a no ser fatores circunstancialmente limitados a uma audincia emprica e
pontualmente investigada. Na medida em que o principal interesse esteja em saber como
se d o processo de recepo, em que medida os estudos de recepo devem guiar-se
pela pergunta sobre quem a audincia? Ou melhor, em que medida conhecer a
audincia implica conhecer o processo de recepo?

Em que medida a investigao emprica qualitativa da audincia , ou contribui

para, um outro modo de ver a comunicao?42 Descrever o comportamento da
audincia atravs da ateno a fatores situacionais que determinam padres distintos de
ver TV - com interrupo, sem interrupo; atentamente, com fidelidade a canais e
gneros, zappeando
-; explicar adequadamente a importncia da TV na vida das pessoas;43 discriminar a
variedade de resposta humana aos mass media seriam estratgias de abordagem do
processo receptivo? No nosso entendimento, a prtica de realizar investigaes
localizadas, regionalizadas, de certos encontros entre media e receptores est impedindo
a compreenso do processo receptivo.

46
 No afirmamos aqui que a pesquisa emprica no tenha dado suas contribuies
para o entendimento do processo receptivo, sequer postulamos que se possa
compreender o processo receptivo exclusivamente a partir da anlise do texto, mas
propomos que se leve s ltimas conseqncias a anlise de quais tm sido ou quais
ainda podem vir a ser as contribuies da pesquisa emprica qualitativa de audincia
para a compreenso da recepo.

Particularmente, tendemos cada vez mais a acreditar que a pesquisa emprica

qualitativa de audincia tem se mostrado muito til como estratgia para a abordagem
de outras questes referentes comunicao, tais como sociabilidade, configuraes da
poltica, organizao do tempo e do espao, cultura global e cultura local, relaes entre
media e identidade cultural. O refinamento das metodologias qualitativas de
investigao da audincia tem chamado de tal modo a ateno dos investigadores em
comunicao que hoje a investigao sobre a recepo tem se transformado ela mesma
numa metodologia, no sentido de que serve de suporte para anlise de outras questes
referentes comunicao e cultura contemporneas. Os estudos de recepo se
transformaram, eles mesmos, numa espcie de modelo terico-metodolgico de
investigao em comunicao, mas tm nos deixado desamparados quando se trata de
explicar o que mesmo recepo?

O esforo de investigao sobre a recepo, que comea com uma tentativa de

articulao das investigaes sociolgicas e das investigaes sobre o texto44, vai
ganhando um peso sociolgico cada vez maior. Quando a anlise de recepo passa a
chamar-se etnografia da audincia, a mudana no apenas de terminologia. Mudam-se
os propsitos. Se antes a nfase era entender o processo receptivo - e acreditamos que,
com todos as limitaes impostas pela metfora da decodicao e pela metfora da
mediao, esse o propsito de Stuart HaIl, de David Morley e de Jsus Martn-
Barbero - agora a nfase est em conhecer a audincia, em descrever seu
comportamento.

Na medida em que os estudos de recepo se qualificam como invesfigao

emprica qualitativa de audincia, eles, do ponto de vista do que nos interessa aqui, se
empobrecem e, ao invs de marcar uma posio de ruptura em relao tradio de
investigao da comunicao oriunda da

47
teoria da informao, significam um refinamento das pesquisas de audinda. A
identificao dos estudos de recepo pesquisa emprica qualitativa de audincia
parece-nos extremamente redutora. A reduo est em atribuir aos chamados estudos de
recepo a mera funo de levantamento e coleta de dados, atribuio que se evidencia
na afirmao corrente de que os estudos de recepo so a pesquisa emprica de
audincia realizada nos marcos dos Estudos Culturais. Com isso se perdem de vista as
possibilidades que os estudos de recepo parecem vislumbrar.

Quando Orozco arrola a mediao televisiva ou mediao videotecnolgica, ou

seja aquelas caractersticas especficas da televiso - sua programao, gneros,
publicidade, seu grau de representabilidade e verossimilhana, o prprio aparato
eletrnico; quando Barbero estabelece a competncia cultural como um campo onde se
evidenciam os modos a partir dos quais a emisso televisiva j ativa, ela mesma,
necessariamente - para que suas mensagens tenham evidncia - as competncias
culturais inerentes existncia individual e social de cada um dos receptores e identifica
nos gneros os modos nos quais se fazem reconhecveis e se organizam as
competncias comunicativas de emissores e receptores, assumindo-os explicitamente
enquanto estratgias de comunicabilidade ou estratgias de interao; quando Morley,
em seus trabalhos mais recentes, apoia-se numa teoria dos gneros parece se apresentar,
nesses autores, momentos fecundos para um salto terico-metodolgico na direo de
pensar o processo comunicativo como um todo, tanto na sua lgica de trocas de
informaes quanto na descrio do aparato (tcnico, social...) da comunicao. Os
gneros permitiriam entender o processo comunicativo no a partir das mensagens mas
a partir da interao. Os gneros so formas reconhecidas socialmente a partir das quais
se classifica um produto dos media. Em geral, os programas individualmente pertencem
a um gnero particular, como o melodrama ou o programa jornalstico, na TV, e a
partir desse gnero que ele socialmente reconhecido. Colocar a ateno nos gneros
implica reconhecer que o receptor orienta sua interao com o programa e com o meio
de comunicao de acordo com as expectativas geradas pelo prprio reconhecimento do
gnero. Os gneros funcionam como uma espcie de manual de uso.

48
 Os gneros aparecem no como propriedades dos textos. O gnero no
algo que passa ao texto, mas algo que passa pelo texto...O gnero uma estratgia
de comunicao, ligada profundamente aos vrios universos culturais...O gnero
no s uma estratgia de produo, de escritura, tanto ou mais uma estratgia
de leitura45.

Nesse sentido, os gneros so momentos de uma negociao. No caso da

recepo televisiva, por exemplo, os gneros permitem relacionar as formas televisivas
com a elaborao cultural e discursiva do sentido. Acreditamos que se houvessem
desenvolvido esta linha de raciocnio tais autores comeariam a indicar as luzes no final
do tnel.

Aquilo que aparece nesses autores como estratgias de comunicabilidade ou

estratgias de interao, ou seja, os modos como a emisso televisiva j ativa, ela
mesma, as competncias culturais dos receptores46, parece se aproximar de noes que
permitem uma visada do ponto de vista de uma pragmtica da comunicao. Pensar o
processo comunicativo nesta perspectiva significa pensar tanto o modo como o campo
da emisso ativa as competncias dos receptores, quanto tambm o modo como os
receptores constrem suas competncias para negociar o sentido. Isso significa pensar
as condies de uso da comunicao, os contextos, as intenes dos falantes, as
circunstncias nas quais o sentido produzido, sem privilegiar um dos plos, mas a
partir de uma anlise do processo comunicativo, que, acreditamos, deva, ele sim, ser
colocado no lugar do sujeito da comunicao. Enfim, existem alguns esforos que
parecem ter ficado para trs na seqncia dos estudos de recepo e que se evidenciam
naquela intuio que Hall foi buscar em Barthes, Bakhtin e Eco, qual seja, o tratamento
da questo cultural na perspectiva da semitica.

No foi interesse nesse ensaio formular um tratado geral das teorias da recepo
- at porque no podemos, a rigor, falar em uma Teoria da Recepo, mas sim numa
pilhagem de enfoques advindos de diversas fontes e matrizes conceituais. No foi nossa
pretenso, tambm, construir uma Teoria da Recepo (teoria essa que deveria
incorporar todas as contribuies para uma sntese perfeita). por esse motivo que
adotamos o procedimento de investigar alguns autores que so mais representativos no
esforo de sistematizar uma abordagem sobre o fe-

49
nmeno da relao entre media e receptores, mesmo que no esgotemos suas idias e
suas obras (usamos suas idias como metforas : sistematizam um certo procedimento
intelectual de tratamento do teima). Entendemos que nossa principal contribuio est
em desnudar os discursos que trazem em causa a relao entre os media e seus
receptores, mas que: primeiro, ou esto preocupados em descrever o que os meios de
comunicao fazem com os receptores; ou, segundo, em descrever aquelas situaes
concretas em que a recepo ocorre.

Notas

1 JENSEN, Klaus Bruba & ROSENGREN, Korl Erik. Cinco tradiciones em busca del pblico in DAYAN, Daneiel (Comp). En
busca del publico. Recepcin, televisin, medios, Barcelona: Ed. Gedisa, 1997, 335-370.

2 Ver JAUSS, Hans Robert. A Hislria da Literatura como Provocao Teoria Literria (Trod. Srgio Tellaroli), So Paulo: tica,
1994, 78pp; JAUSS, Hans Robeit. Experincia Esttica y Hermeneutica Literria. Ensayos en el campo dela experiencia esttica,
Madrid: Tauros, 1986; JAUSS, Hans Robert. Pour une Esthlique de lo Rception (Trad. Claude Maillard), Paris: Ed. Gallimard,
1996, 335pp;

3 Ver ISER, Wolfgang. O Ato do Leitura - uma teoria do efeito esttico (Trad. Johannes Kretschmer), Vol. 1, So Paulo: Ed. 34,
1996, 191pp.

4 Ver FISH, Stanley. Is there o text in this class? The Authority of Interpretative Communities, 9, Carnbridge (MA):
Harvard Universfty Press, 1995, 394pp.

5 CANTRIL, Hadley. La invasin desde Marte in MORAGAS SP, Miguel de. Sociologia de la comunicacin de masas, Vol.
II Estructura, funciones y efectos Barcelona: Gustavo GiIli, [1940]1985, 91-110.

6 KATZ, Elihu; BLUMLER, Jay & GUREVITCH, Michael. Usos y gratiftcaciones dela comunicacin de masas in MORAGAS
SP, Miguel de. Sociologia de la comunicacin de masas, Vol. II Estructura, funciones y efectos Barcelona: Gustavo GiIli,
[1974]1985, p.135.

7 JENSEN & ROSENGREN. Op.Cit, p342.

8 ANG, len. Watching Dallas: soap opera and the melodramatic imagination London: Methuen, 1985; ANG, len. Dallas
and the ideology of mass culture[1985] in DURING, Simon (Ed.). The Cultural Studies Reader London: Routledge, 1997b,
403-420

9 RADWAY, Janice. Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature, Chapel HilI: University of North
Carolina Press, 2, 1991, 276pp.

10 MCOUAIL, Dennis. Audience Analysis, Thousand Oaks, CA: Sage, 1997.

11 RONSINI Veneza Mayara. Apontamentos para uma cartografia da recepo Belo Horizonte: Comps, 1999 12pp. (paper
apresentado no VIII Encontro Anual da Associao dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao - Comps).

50
12 WEAVER, Warren. Contributions rcentes la thorie mathmatique de Ia communication in BOUGNOUX, Daniel (ed.).
Sciences de lInformation et de la Communication. Paris: Larousse, [1949]1993; p. 415.

13 MCLUHAN, Marshall. Os me/os de comonicoo como extenses do homem (Trad. de Dcio Pignatari), 4, So
Paulo: Cultrix, [1964]1974, 407pp.; MCLUHAN, Marshall. Viso, Som e Fria (Trad. de Csar Bloom) in LIMA,
Luiz CostA (Org.). Teoria da Cultura de Massa, 3, Rio de Janeiro: Paz eTerra, [1954]1982, 145-154.

14 BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica in LIMA, Luiz Costa (Orgj. Teoria da
Cultura de Massa, 3, Riio de Janeiro: Ed. Paz e Terra, [1936]1982, 209-240; BENJAMIN, Walter. A obra de arte na
poca de sua reprodutibilidade tcnica in BENJAMIN, [1936]1985o, 165-196; BENJAMIN, 1985, 253pp; BENJAMIN, Walter.
Reflexe: a criana, o brinquedo, a educao (Trad. Morcus Vinicius Mazzari), So Paulo: Summus, 1984, 117pp (Coleo
Novas Buscas em Educao,V.17);

15 MCLUHAN.1982, p. 145.

16. Idem. 1974, p.42.

17 Idem. 1974 p. 34.

18 Encontra-se em VALVERDE, Monclar Eduardo. A transformao meditica dos modos de significao. Anotaes para uma
leitura de McLuhan in Textos de Cultura e Comunicao, n28, Salvador: Facom/UFBA, 1992,45-57, uma das leituras mais
recentes e interessantes sobre as contribuies de Mcluhan para o problema da comunicao contempornea.

19 GHIGLIONE, Rodolphe. La recepcin de los mensages: enfoques psicosociolgicos in DAYAN, Daneiel (Comp.). En busca
del publico. Recepcin, televisin, medios, Barcelona: Ed. Gedisa, 1997, p302.

20 CURRAN, James. EI decenio de las revisiones. La investigacin em comunicacin de masas en los aos 80 in DAYAN,
Daneiel (Comp.). En busca del publico. Recepcin, televisin, medios, Barcelona: Ed. Gedisa, 1997, p.61.

21 SFEZ, Lucen. A Comunicoo (Trad. Joo Paz), Lisboa: Instituto Piaget, 1991, (Coleo Epistemologia e Sociedade), p.
27.

22 GHIGLIONE. Op.Cit, p.295.

23 Tal reivindicao expressa por vrios autores ligados aos Estudos Culturais. Ele est presente, por exemplo, no forma de
ttulo de livro sobre os estudos de recepo. Ver SOUSA, Mauro Wilton de (Org.) Sujeito, o lado oculto do receptor, So
Paulo: Brasiliense, 1995, 231pp.;

24 MATTELART, Michele & MATTELART, Armand. O Carnaval das Imagens So Paulo: Brasiliense, 1989, p. 201.

25 Ver HALL, Stuart. Cultural studies and its theoretical legacies [1992] in MORLEY, David & CHEN, Kuan-Hsing (orgs.) Stuart
Hall: Critical dialogues in cultural studies, London-NewYork: Routledge, 1996a, 262-275; HALL., StuArt.
Encodng/Decoding [1973] in DURING, Simon (Ed.) The Cultural Studtes Reoder, 4 London: Routledge, 1997, 90-103; HALL
Stuart.lntroduction to media studies at the Centre in HALL, Stuart; HOBSON, D; LOVE, A. & WILLIS, Paul. Culture, Media,
Language: Working Paper in Cultural Studies, 1972-1979, London: Hutchinson, 1984, 117-121. Ver tambm MORLEY,
David. Reconceptualising the media audience in CCCS stenciled paper serie, paper 9, Birmingham: University of
Birmingham, 1974; MORLEY, David. La

51
recepcin de los trabajos sobre la recepcin. Retorne a EI Pblico de Nationwide in DAYAN, Daniel (Comp.) En busca del
pblico. Recepcin, televisin, medios, Barcelona: Ed. Gedisa, 1997, 29-48; MORLEY, David. Televisin audiencias y
estudios culturales (Trad. de Alcira Bixio), Buenos Aires: Amorrortu Editores, [1992]1996, 445pp.

26 HOGGART, Richard. The Uses of literacy. Aspects of working-class life, with special reference to publications and
entertainments, London: Chatto and Windus, 1957, 319pp;

27 WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedode: 1780-1950 (Trad. de Lenidas H.B. Hegenberg; Octanny Silveira da Mota; e
Ansio Teixeira), Sa Paulo: Ed. Nacional, [1958]1969, 356pp; WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura (Trad. de
Waltensir Dutra), Rio deJaneiro: Jorge Zahar, [1971]1979, 215pp; WlLLIAMS, Raymond. TeIevision. Technology and cultural
form, 2, London: Routledge, 1997, 164pp; WILLIAMS, Raymond. The Long Revolution, Harmondsworth: Penguin, 1961;

28 BARTHES, Roland. O prazer do Texto (Trad. de J. Guinsburg) 3, So Paulo: Perspecfiva, [1973]1993b, p47.

29 BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem(Trad. de Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira), 9, So Paulo:
Hucitec, 1999, 196p.

30 Essa conseqncia o oposto do que era para Adorno (1986c:1 02), para quem a polissemia dos meios de comunicao
aparece como mais uma estratgia de captura de sentido. O fato de que no se pode atribuir aos meios de comunicao uma
mensagem inequvoca, o fato de que elas so organizadas de modo a apresentar vrias camadas de sigrificados superpostas
umas s outras foi entendido como estratgia para garantir o efeito: com a polissema buscava-se organizar a mensagem de tal
modo que ela no permitisse a fuga do receptor. Em Adorno, a polissemia no inerente mensagem, no remete sua
virculao s estruturas sociais, antes, uma estratgia dos seus produtores.

31 BARBERO, Jess Martn. De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemonia, Mxico, Gustavo
Gilli, 1987, p. 233.

32 RADWAY, Janice. The institutional matrix of romance in DURING, Simon (Ed.). The Cultural Studes Reader, 4, London:
Routledge, 1997.

33 SCHRODER, Kim Christian. Convergence of Antagonist Traditions? in Europeon Journal of Communication, Vol.2, n1,
Maro de 1987, p. 26.

34 Kim Schroder aponta uma tendncia convergncia sobretudo nos mtodos de investigao: os estudos crticos terminaram
por ir buscar explicaa para seus problemas de pesquisa numa base de dados emprica e a sociologia da Comunicao estaria
cada vez mais se abrindo metodalogia qualitativa.

35 HALL Stuart. Cultural studies and its theoretical legacies [1992] in MORLEY, David & CHEN, Kuan-Hsing (orgs.) Stuart Hall
Critical dialogues in cultural studies, London-New York Routledge, 1996a, p. 271 ...textuality is never enough.

36 FISKE, John. Television Culture, London: New York Routledge, 1997, 353pp.

37 HALL, 1996a, p. 273. Textuality as a site of life and death.

38 HALL, 1996a, p. 272. worldly vocation.

52
39 BARBERO, Jsus Martn. Amrica Latina e os anos recentes: o estudo da recepo em comunicao social in SOUSA,
Mauro Wilton de (Org.). Sujeito, o lado oculto do receptor So Paulo: Brasiliense, 1995, p39.

40 DAYAN, Daniel (Comp.). En busca del publico. Recepcin, televisin, medios, Barcelona: Ed. Gedisa, 1997, p. 27.

41 ANG, len. Desperately seeking the audience, New York: Routledge, 1991b, 203pp.

42 BARBERO, 1995, p57.

43 RONSINI. 0p.Cit. p3.

44 JENSEN & ROSENGREN. Op.Clt. p. 340.

45 BARBERO.1995, p.64.

46 Tais noes aproximam-se do que vem sendo reivindicado como objeto de estudo por autores filiados tanto semitica
quanto semiologia e que se traduzem em expresses tais como cooperao textual, instrues de leitura, instrues de
interpretalibilidode ou ainda contratos de leitura. Tais expresses traduzem um esforo investigativo de tentar dar conta do
modo como um texto produz uma atitude do intrprete, do modo como ele solicita sua contribuio.

53