Realizar un test de mercado

Tienes previsto lanzar un nuevo producto o servicio? Lo mejor ser que

antes de sacarlo a la venta realices un test de mercado. Es una forma
excelente de asegurarte de que tendr la aceptacin que esperas. Te
explicamos cmo llevarlo a cabo paso a paso.

Qu es?

Un test de mercado es una prueba que se realiza con un producto o servicio en un

grupo o regin limitada para comprobar su viabilidad comercial antes de empezar a
venderlo. Suele ser la ltima fase del desarrollo de la novedad y equivale a un
ensayo de su lanzamiento final.

Para qu sirve?

Los tests de mercado tienen muchas aplicaciones y beneficios. Algunas de ellas

son:

-Conocer la reaccin del pblico ante el nuevo producto o servicio.

-Medir su nivel de inters, aceptacin, satisfaccin y repeticin de compra.
-Estimar la demanda potencial en los diferentes segmentos y mercados.
-Probar diferentes modelos o versiones del producto o servicio para compararlas.
-Detectar posibilidades de mejora en el diseo, distribucin, comercializacin, etc.
-Ensayar las estrategias y materiales de marketing que se usarn en la campaa.

Cmo funciona?

Aqu tienes algunas recomendaciones para realizar un test de mercado que sea
vlido y fiable:

-Elige un grupo de consumidores o de tiendas que sea representativo de tu pblico

objetivo.
-Dales a conocer el producto o servicio en condiciones lo ms similares posibles a
la realidad.
-A continuacin, recoge su opinin con encuestas, entrevistas, grupos de foco,
observacin
-Asegrate de que la prueba sea suficientemente duradera como para formarse una
opinin.
-A menudo, ser necesario que el consumidor pruebe la novedad en casa para
valorarlo bien.
-Puedes dar a probar el producto o servicio de forma aislada o comparado con la
competencia.
-As mismo, el test puede hacerse indicando la marca o a ciegas, para eliminar los
sesgos.
-Adems de las preguntas cerradas, recoge el feedback espontneo de los
participantes.
-Contrasta los resultados obtenidos con tus expectativas y realiza los ajustes
oportunos.
-Si tienes dudas sobre cmo hacerlo, existen empresas especializadas en tests de
mercado.

Qu tcnicas utilizan?
CUALITATIVA
Focus Groups: Permiten establecer las percepciones de los potenciales
consumidores sobre el prototipo de producto o servicio as como los valores o
contra valores con los que se asocia al producto o servicio y porqu.
Tambin permiten obtener informacin referida a diferentes formas de uso de los
productos, informacin acerca de las preferencias en cuanto a sabores, aromas,
precios y lugares preferidos de compra.
Generan un importante volumen de informacin referida a situaciones de uso,
beneficios percibidos, comportamiento de compra y formulacin de mejoras al
producto&servicio en desarrollo.

CUANTITATIVAS
Encuestas semi estructuradas: Se trata de preguntas abiertas (preferentemente)
combinadas con preguntas cerradas. Las preguntas cerradas refieren a escalas
normalmente de 5 o 7 puntos y de tipo bipolar. Sirven para orientar la direccin en
el desarrollo del producto. Las preguntas abiertas se utilizan para relevar las
expectativas y para profundizar en las preferencias y hbitos de los consumidores.
El encuestado debe poder probar el prototipo de producto o el servicio a partir de
su entrega a quienes participan en la investigacin.
Test Ciego y Pruebas Comparativas: Dicha tcnica permite evaluar los atributos
de productos o servicios sin revelar la marca de los mismos. Se combinan con
tcnicas de encuesta y/o focus groups, y permiten comparar atributos de
productos y servicios aislndolos de los efectos de la imagen de marca en la
percepcin. Lo ms habitual es que el lugar para la realizacin de la prueba o test
sea una localizacin neutral.
Tambin son habituales las pruebas en el hogar.
 Modalidades de Realizacindel Test de Producto&Servicio
El test de producto o servicio puede hacerse de diversas maneras:
De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de
la competencia.
Con identificacin o no de la marca del producto nuevo, y en su caso, con los
competidores con los que se compara. (si no hay definicin es un test ciego)
De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el
producto a prueba durante un tiempo.
En el domicilio del consumidor, en los puestos de venta o en los locales
apropiados.

Conoce el producto?

No

Utiliza actualmente el producto?

S
No

Cul es su grado de satisfaccin, la valoracin hace del producto?

Muy malo
Malo
Regular
Bueno
Excelente

Qu le parece el precio del producto?

Econmico
Calidad precio satisfactorio
Calidad precio casi satisfactorio
Caro
 Cada ao miles de productos son lanzados al mercado y fracasan
irremediablemente.

Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado anlisis de costes,
proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial.

Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reaccin real de

consumidores potenciales al futuro producto o servicio.

En muchos de esos casos el fracaso se podra haber evitado haciendo un simple

ejercicio llamado Test de concepto.

El test de concepto es una tcnica de investigacin de mercado que mide si un

potencial consumidor est dispuesto a comprar o usar un producto.

La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que
no sern exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y
al mismo tiempo permite obtener informacin valiosa sobre
cmo mejorar aquellos productos que s tienen potencial.

El nico limitante de la tcnica es que, al no incluir el uso real del producto, no

predice el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del
producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de
prueba (trial) o primer uso de un producto.

Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: a quin se

le mostrar el concepto?, dnde se llevar a cabo el test?, cmo ser el
estmulo?, qu variables se medirn? y en qu orden se testearn los
conceptos?

Segmento objetivo del test

Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el

primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en
los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que

estn dentro de ese segmento objetivo.

Pero hay otro grupo de personas que tambin se pueden incluir en el test. Se trata
de los influenciadores: aquellas personas que si bien no son consumidores,
tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los
consumidores.

Por ej, en productos de tecnologa, muchos consumidores recurrirn a

esos expertos para decidir cul es la mejor opcin: en productos B2C venta al
detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas
especializados mientras que en productos B2B ventas a empresas- el comprador
puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribucin es muy relevante (por ej,
supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para
asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relacin directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A
mayor validez, mayor coste.

La opcin ms econmica es hacer entrevistas por telfono, pero solo en aquellos

casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas an ms econmicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el

correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras ms comunes de realizar el test de concepto,

teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a travs de entrevistas
cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirn a travs de Internet, un test online es una buena
manera de obtener respuestas rpidas, confiables y econmicas.

En la mayora de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigacin

de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar
al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseo y la aplicacin del test.

Desarrollo del concepto (estmulo)

El concepto debe reproducir lo ms fielmente posible la forma en que los

consumidores sern expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripcin
del producto y sus beneficios.

El concepto tambin puede explicar dnde se encontrar el producto y a qu

precio se vender.

Existen varias formas de presentar un concepto:

- descripcin verbal
- descripcin escrita
- boceto
- anuncio en imgenes (storyboard)
- vdeo
- presentacin interactiva multimedia
- prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se est desarrollando un patinete con motor

elctrico:

Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar

el producto:
La forma ms simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el
concepto, pero si el entrevistador no repite la explicacin exactamente igual con
cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodologa se usa solo
en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios

experimenten el producto tal como lo haran en la realidad, pero muchas veces
desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma ms comn de explicar el producto es una descripcin

escrita acompaada por fotografas/dibujos (boceto o representacin
grfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un

corto folleto, donde comienza explicando qu es el producto y sigue
enumerando los atributos claves, as como el lugar donde se vender y a
qu precio.

Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de

atributos. Es decir, no debe describir el producto en trminos tcnicos por ej,
nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3- sino en trminos de beneficios para el
consumidor por ej, nuevo modelo con ms estabilidad-.

Variables a medir

La forma ms realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la

posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta
el test cido (acid test o dry test). Por ejemplo, una empresa punto-com que
analizaba la posibilidad de vender coches en Internet arm un sitio dummy
(versin simplificada del sitio) y durante una semana ofreci coches rebajados,
siguiendo los descuentos que ofrecera en gran escala (compr los coches a precio
normal y los vendi a perdida).

Despus de vender varias unidades demostr

que era viable vender coches en Internet.

El coste del test fue el desarrollo del dummy, unas palabras clave en Adwords de
Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostr la viabilidad
de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios venture capitals que
invirtieron en la compaa.

Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo ms cercano es la intencin de

compra.

La intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un

consumidor compre el producto despus de ser expuesto al concepto.
Tpicamente se mide en una escala de 5 niveles desde definitivamente lo
comprara hasta definitivamente no lo comprara.
Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas
que respondieron a la primera opcin (definitivamente lo comprara), aunque
algunos investigadores agregan un porcentaje tpicamente 30%- de la siguiente
opcin (probablemente lo comprara).

Sin embargo se debe corregir ese nmero por el grado de notoriedad y

los limitantes de distribucin del producto, ya que no todos los consumidores
sabrn que el producto existe ni todas las tiendas ofrecern el producto.

Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se lograr un 40% de

notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores
habrn escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos
que fueron enfrentados con el producto dijeron que definitivamente lo
compraran, y adems asumimos que 60% de los potenciales compradores
encontrarn el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estar en
el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2%
de los potenciales consumidores comprarn inicialmente el producto.

Pueden agregarse otras preguntas, adems de la intencin de compra, para

mejorar el producto e incrementar su atractivo. Tpicamente se pregunta si el
concepto se entiende, y qu elementos del concepto le gustan y qu
elementos no le gustanal potencial consumidor. Usando esa informacin se
puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica.

Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas despus de medir la intencin
de compra ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepcin que
tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al
test.

Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser nico. Es decir, si se quiere

medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe
mostrar un nico precio, ya que si mostramos varios precios al mismo
entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una
negociacin y no reaccionar al precio de la manera que lo hara en la realidad.

La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripcin del concepto y

asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro
entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un nmero
estadsticamente significativo de entrevistados, se podr comparar el atractivo
potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.
Forma de medir las variables

La forma ms usual es un test mondico (una persona es expuesta solo a un

concepto) aunque tambin se puede usar un test pareado (una persona es
expuesta simultneamente a un par de conceptos para que compare).

En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de

maneraindependiente (no es recomendable mostrar ms de 3 o 4 conceptos ya
que invariablemente la percepcin de uno se trasladar a los subsiguientes y
adems el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente
pensar sus respuestas para terminar cuanto antes).

En el test en pares se evala un concepto vs otro, preguntando cul preferira

comprar, el producto A o el producto B?, usando una escala de 5 niveles desde
definitivamente preferira el A a definitivamente preferira el B.

Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test

mondico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se
pueden comparar entre s para forzar una eleccin- o incluso compararlos con un
producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza
competitiva.

***

Uno de los elementos ms importantes del test de concepto es el precio, ya que

eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la
compaa.

El mejor precio no siempre es el que genera ms ingresos sino el que genera

mayores beneficios netos.

Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro
(entendiendo por variable el coste que vara con cada unidad adicional fabricada y
vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribucin marginal del
50%).

Pero es ese el mejor precio? Cuntas unidades vendera a diferentes precios?

Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:

Vemos que a 2 Euros obtendramos una contribucin marginal total de 400 mil
Euros, pero a 3 Euros obtendramos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil.

Pero an mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciramos los ingresos

totales, maximizaramos la contribucin marginal total: 625 mil Euros!

Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque

puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi
imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirn
que la compaa est intentando aprovecharse y lo considerarn injusto, llevando
sus compras a otra parte.

En resumen, un buen test de concepto puede estimar el xito del producto o

servicio y generar informacin adicional sobre potenciales mejoras e
incluso el precio ptimo al cual debe venderse.

FORMULA PARA SACAR NMERO DE ENCUESTAS

http://www.netquest.com/blog/es/que-tamano-de-muestra-necesito/