Professur fr

Marketing und Handel

der Universitt Trier
Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Strategische Trends im
Handelsmanagement

Cluj, Dezember 2011

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Literaturhinweise Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Zentes, J.; Swoboda, B.; Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., (Vahlen)

Mnchen 2012.
Mller-Hagedorn, L.: Der Handel, (Kohlhammer) Stuttgart 1998.
Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) Mnchen 2009.

Foscht, T.; Swoboda, B.; Schloffer, J.: HandelsMonitor 2011/12: Herausforder-

ung Soziodemografie 2030plus, (Dt. Fachverlag) Frankfurt /M. 2011.
Foscht, T.; Swoboda, B.: Kuferverhalten, 4. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2011.
Janz, M.; Swoboda, B.: Vertikales Retail Management in der Fashion Branche,
(Dt. Fachverlag) Frankfurt/M. 2008.
Zentes, J.; Swoboda, B.; Morschett, D. (Hrsg.): Fallstudien zum Internationalen
Management, 4. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2011.
Zentes, J.; Swoboda, B.; Morschett, D. (eds.): B2B Handel: Perspektiven des
Gro- und Auenhandels, (Dt. Fachverlag) Frankfurt/M. 2002.
Zentes, J.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H.: Internationales Marketing, 2. Aufl.
(Vahlen) Mnchen 2010.
2
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Agenda Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

1 Rahmenbedingungen und Grundlagen

2 Trends: Strategien im Handel

2.1 Positionierung und Profilierung
2.2 Wachstum und Internationalitt

Einige kompakte Definitionen Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
und Statistiken zum Start Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Gter, die sie in der
Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilneh-
mern beschaffen und an Dritte absetzen.
Handel im institutionellen Sinne auch als Handelsbetrieb bezeichnet umfasst
jene Institutionen, deren wirtschaftliche Ttigkeit ausschlielich oder berwiegend dem
Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.

Gro- und Einzel-/Detailhandel im deutschsprachigen Raum

Deutschland sterreich Schweiz
Umsatz (in Mio. EUR) 718.000 123.525 134.089 (2008)
Anzahl der Grohandelsunternehmen 96.667 (2008) 25.684 (2008) 19.845 (2008)
Zahl der Beschftigen 1.325.000 181.467 223.000
* Handelsvermittlung und Grohandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen)
Deutschland sterreich Schweiz
Umsatz (in Mio. EUR) 396.400 53.332 74.873
Anzahl der Einzelhandelsunternehmen 381.377 51.520 (2008) 34.731 (2008)
Zahl der Beschftigen 2.910.000 271.572 350.000

Quelle: Ausschuss fr Definitionen zu Handel und Distribution; HDE 2010; BGA 2011; WKO 2010 ; BfS 2010 ; BAK Basel 2010. 4
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MARKETING & HANDEL
Verschwimmende Branchengrenzen Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Vorwrtsintegration fhrt zu neuer Konkurrenz fr den Fashion-Handel

vs.

Rckwrtsintegration fhrt zu neuer Konkurrenz fr Herstellerhersteller

vs.

Ausgewhlte Umfelddeterminanten in Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
AU, CH und DE Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Politisch-rechtliches Umfeld
Liberalisierung des Welthandels (WTO), regionale Integration (EU)
Novellierung Baunutzungs-Verordnung, Kartell-, Ladenschluss- oder Rabattgesetz
(AU/DE), ko-/Umweltgesetzgebung

Sozio-konomisches Umfeld
Bevlkerungsanzahl bis 2060 (DE: 82 70 Mio.; AU/CH: 8 9-10 Mio.)
Verschiebung der Altersstruktur, Singleisierung, Mobilittszunahme, Arbeitslosigkeit

Technologisches Umfeld
Supply Chain Prozesse (Warenwirtschaft, RFID, Transportverkehre)
E- und M-Commerce

6
Preisabstand zwischen der Schweiz Universitt Trier
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und ihren Nachbarlndern Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Milch, Eier, Kse Alkoholfreie Getrnke

Alkoholische Getrnke Fleisch, Fleischwaren

Quelle: BAK Basel 2010. 7

Modellrechnung zur Bevlkerungsent- Universitt Trier

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wicklung in Deutschland (in %) Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

100%
14,600
90% 19,900 20,400 24,100 25,600
80% 37,300 39,200
60 und
70% lter
60%
55,00
50,100 20-59
50% 57,900 55,00 55,400
40% 46,600 45,100 unter 20
30%

20%
30,400 30,00
10% 21,700 20,900 19,00 16,100 15,700
0%
1950 1970 1990 2001 2008 2040 2060

Gesamt- 76,7 70,1

Obergrenze: Wanderungssaldo v.
200.000 Personen/Jahr
bevlkerung 69,3 78,1 79,8 82,4 82,0
(in Mio.) 73,8 64,7 Untergrenze: Wanderungssaldo v.
100.000 Personen/Jahr

Quelle: Statistisches Bundesamt 2010. 8

Ausgewhlte Umfelddeterminanten in Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
AU, CH und DE Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Marktumfeld
Wettbewerb
(Konzentration, Betriebstypenwettbewerb), i.d.R. bei geringer Zunahme der
Marktvolumina) Dominanz der Firmenkonjunktur
Konsumenten
(Convenience-/Preisorientierung, Fragmentierung/Individualisierung, Ecologic-/
Digital-Lifestyle)

Vergleich des LEH 2000 und 2009 Universitt Trier

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(Vernderung in %) Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

-24 Verkaufsstellen

Umstze 13,1

Verkaufsflche 6,6

Umsatz pro Verkaufsflche 6,1

-30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20

Quelle: GfK Switzerland 2010. 10

Konzentration (TOP 5) im europischen Universitt Trier
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LEH (Marktanteile in %) Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Schweden 88,0
Dnemark 84,7
Finnland 83,6
Norwegen 77,5
Belgien 75,3
Luxemburg 72,5
Schweiz 69,3
sterreich 66,9
Frankreich 63,0
Deutschland 62,9
Portugal 61,5
Spanien 60,5
Irland 56,9
Niederlande 54,1
Slowakei 53,4
Grobritannien 51,7
Ungarn 49,6
Tschechien 46,2
Griechenland 45,6
Italien 32,9
Ukraine 24,3
Rumnien 23,5
Russland 21,3
Polen 21,2

Quelle: in Anlehnung an METRO Group 2010. 11

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Branchen- und Formatunterschiede Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Fachgeschft Kaufhaus Warenhaus

KARSTADT

Boutique Fachmarkt Distanzhandel

12
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Branchen- und Formatunterschiede Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Discounter Supermarkt SB-Warenhaus

Drugstore Convenience/ Kiosk

13

Marktanteile von Betriebstypen des Universitt Trier

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Einzelhandels in Deutschland (%) Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Schtzung
Warenhuser
Fachgeschfte
(nicht filialisiert)

Fachgeschfte
(filialisiert)

Fachmrkte

Lebensmittel-Discount

Supermrkte

SB-Warenhuser

Convenience Verkauf.
Online-Handel
Versandhandel
Sonstige

Quelle: HDE Zahlenspiegel 2011; BulwienGesa AG 2011. Ohne Kfz, Brennstoffe, Apotheken. 14
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Agenda Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

1 Rahmenbedingungen und Grundlagen

2 Trends: Strategien im Handel

2.1 Positionierung und Profilierung
2.2 Wachstum und Internationalitt

15

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Qualittsfhrerschaft Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Die Strategie der Qualittsfhrerschaft strebt den Aufbau eines im Bewusst-

sein verankerten, einzigartigen und nicht auf dem Preis basierenden Image.
Anstze Profilierung liegen v.a. in primren Aktivitten der Wertkette,
und zwar in den, die vom Kunden als relevant beurteilt werden, so
Sortiment (Qualittsniveau, Auswahl, Marken),
Pre- und After-Sales-Servicequalitt,
Architektur, Ladengestaltung und Warenprsentation,
wobei sich Hndler i.d.R. auf mehreren Ebenen von der Konkurrenz unterscheiden.

Sortimentsvielfalt bei REWE

16
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Erlebnisstrategien Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Neue architektonische Mastbe Emotionalisierung des Einkaufs

und enorme Sortimentsauswahl bei Albert Heijn in Haarlem

Erlebnis mit Submarken

17

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Kosten-/Preisfhrerschaft Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Die Strategie umfasst ein konsequentes Kostenmanagement und damit

einhergehend relativ niedrige Preise, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen.
Voraussetzungen zur Strategierealisation sind u.a.
die Erreichung relativ hoher Marktanteile (Degressions-/Erfahrungskurveneffekte,
die Ausrichtung auf mglichst standardisierte, kostenminimierende Manahmen in
der Wertkette sowie an den Schnittstellen mit der Wertkette von Partnern, z.B.
Verzicht auf aufwendige Ladengestaltung, Reduzierung des Service, Sortimentsbeschrn-
kung/hoher Anteil von Schnelldrehern, Auswahl gnstiger, verkehrsoptimaler Mietobjekte.
eine effiziente Beschaffungs-/Distributionslogistik und Warenwirtschaft, ein zeitnahes
Informationssystem, ein straffes Management.

Stoen die Hard-Discounter im Stammland an Wachstumsgrenzen?

1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2015
Total 29,0 33,5 36,5 37,9 44,9 54,2 49,6 67,6 67,6 66,2
davon Aldi 15,5 15,6 16,6 17,1 22,0 26,1 27,5 28,9 27,7 27,4
davon Andere 13,5 17,9 19,9 20,8 22,9 28,1 22,1 38,7 39,9 38,8
18
Hard-Discounter International auf Universitt Trier
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dem Vormarsch Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Aldi 2010 (1992) Schwarz Gruppe 2010 (1992)

51 Mrd. Euro Umsatz (16) 60 Mrd. Euro Umsatz (6)
19 Lnder (7) 28 Lnder (2)
56% Auslandsumsatzanteil (22%) 56% Auslandsumsatzanteil (4%)

19

Non-Food-Discounter auf Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
dem Vormarsch Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

In der Lebensmittelbranche (Soft- vs. Hard-Discount)

In der Mbelbranche In der Fashionbranche Im Dorgeriebereich usw.

20
Dennoch: Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Tendenz zur spezifischen Strategien Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Convenience-Orientierung Fashion-Orientierung
(LEH) (Fashion)

Spezifische
Strategien

Multi-Channel-Retailing Retailing-Branding
(universell) (universell)

21

Spezifische Strategien der Profilierung: Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
Convenience im Food-Retailing Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Positionierung mit drei Wahrnehmungsdimensionen aus Kundensicht

high high high

-2 -2 -2
Scope of Offers/Conv.

Globus
-1 Real
-1 -1
Karstadt Karstadt
Quality of Perf.

Karstadt
Quality of Perf.

Globus Edeka Globus

Aldi Edeka Aldi
0 0 0
Edeka Lidl Lidl
Lidl
Aldi Real Real
1 Plus 1 Plus 1 Plus

2 2 2
low low low
-2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 2 1 0 -1 -2
low high low high low high
Price Level Price Level Scope of Offers/Conv.

Quelle: Morschett, Dirk; Swoboda, Bernhard; Schramm-Klein, Hanna: Competitive strategies in retailing
An investigation of the applicability of Porters framework for food retailers, in: Journal of Retailing
and Consumer Services, 13. Jg, 2006, Nr. 4, S. 275-287, S. 285. 22
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Convenience-Ausprgungen Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Stores Standorte Sortimente

(Anzahl Filialen)

Coop < 2000

Edeka > 15000

Aldi >4300

Lidl >3300

23

Zielgruppenspezifika bei Universitt Trier

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7-Eleven Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Ladenprofil /
Cluster

tageszeitgenaues
Kundenprofil

Vergleichs-
benchmark
Geschftsverlauf bzw. Durch-
auf Tagesbasis schnittswert

Warengruppenanteile
des Ladens im Vergleich
zu Durchschnitt
24
Spezifische Strategien der Profilierung: Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Fashion und Vertikalisierung Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Flchen
(Emotion, Lifestyle, Outfit, Lizenzen )

vertikal-kooperative Distribution integrative Distribution

Flchenkooperation/ Externe
Retail Partnership Franchise-Nehmer MUSTANG-Stores
(im Multibrand-Store) (Stand-Alone-Stores)

6 Mrd. EUR 4 Mrd. EUR 11 Mrd. EUR

4 Mrd. EUR 2 Mrd. EUR 13 Mrd. EUR 25

Spezifische Strategien der Profilierung: Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
Fashion und Vertikalisierung Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

+ Preis

Next
Benetton

Cortefiel
Gap Mango
Massimo Dutti
- Fashion + Fashion

Pull Zara
Vgele Stradivarius
&
Bear H&M
Fast Retailing
Bershka
Matalan C&A

- Preis

26
Flexibles, integriertes Geschftsmodell Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
von Zara Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Effekte (ca. Angaben)

Kunden:
Modisch (objektiv 40% Modisch)
Sourcing and Permanent neue Artikel/ Attraktivitt
Design
Wertschpfung:
Manufacturing
(1 Tag) Abschreibungen 15% (Branche 40%)
(8 Tage) Einsteuerung 50% whrend Saison

Inditex 2010 (2000)

12,5 Mrd. Euro Umsatz (4)
78 Lnder (10)
Distribution ca. 65% Auslandsumsatzanteil (10)
Retail
and Logistics
(1-3 Tage)
(2-3 Tage)

Quelle: Janz, Markus; Swoboda, Bernhard: Retail Management in der Fashion-Branche, Frankfurt/Main 2008. 27

Zielgruppenansprache als Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
weiteres Charakteristikum Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

28
Der Schritt zu Multi-Channel ist in Universitt Trier
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Fashion klein Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

ESPRIT Store ESPRIT Online-Shop ESPRIT im Handel

29

Universitt Trier
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Multi Channel-Vertrieb Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Online-Handel

Versandhandel (Katalog)
Consumer Direct
Channels
Outlets

Monobrand-Stores

Franchise-Stores

Concessions
Retail-Channels
Shops / Systemflchen

Produkt-Depots

30
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Wir nannten das mal Remote Ordering! Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

E-Mail Internet

Print- Telefon/ (Interakt.) PC- Home Portable Elektron. Automatic

Medien Telefax Fernsehen gesttzt Scanning Devices Kiosk Reple-
nishment

Remote
Ordering

Zustelldienst Abholdienst

nach Hause ins Bro ...

... verkehrsorientiert wohnortnah

Bahnhof Tankstelle ... Post Laden

Quelle: Zentes/Swoboda 1998. 31

Retail Branding als integrativer Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
Ansatz Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Retail-Branding steht fr die Markenpolitik eines Handelsunternehmens auf der Ebene

der Verkaufsstellen, wobei die Marke als strategische Leitlinie fr das gesamte
Handelsmarketing anzusehen ist (Morschett 2002, Swoboda/Hlsig 2007).

Innensicht Auensicht

Zusammenfhrung von
Innen- und Auensicht Aktions-
ebene
Entwicklung des SOLL

Ableitung und Durchfhrung

der Positionierung
Wirkungs-
Permanente Prfung der Wirkung ebene

32
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
H&M Ein Benchmark Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Preis Service

Problem-
Auswahl H&M
lsung

Sortiments- Lifestyle/
qualitt Werte/ Insz.

Kommunikation Distribution

Kundenbindungs- Dienst-
programme leistungen

Preis Sortiment

Laden-
gestaltung

Quelle: HandelsMonitor 2001. 33

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Unterschiedliche Markenstrategien Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Dachmarke

Strategische Geschftseinheit/Betriebstyp

34
Multi Channel Retailing und Retail Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Branding Benchmark Tesco Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Supermarket
Hypermarkets

C-Store (walk in)

Superstore

C-Store (car oriented)

Energy Shop
35

Universitt Trier

Retail Brand und Reputation

MARKETING & HANDEL
Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Reputation
Sweden Japan

Brand image

Brand knowledge
China Russia

Source: Swoboda/Giersch 2007. 36

 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Agenda Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

1 Rahmenbedingungen und Grundlagen

2 Trends: Strategien im Handel

2.1 Positionierung und Profilierung
2.2 Wachstum und Internationalitt

37

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Wachstumsstrategien Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Marktentwicklung Betriebstypenentwicklung

Penetration Diversifikation

Wie wachsen?

Filialisierung Franchising Akquisition

(organisch) (kooperativ) (extern)
Wo wachsen: In- oder Ausland?

38
 Basisstrategien des Wachstums im Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Handel Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Merkmal Filialisierung Franchising Akquisition

Produkt / Markt-Bereich I.d.R. Marktdurchdringung Marktdurchdringung bzw. I.d.R. Marktdurchdringung
bzw. -entwicklung -entwicklung bzw. -entwicklung
Wachstumsart Integrativ/Intern Kooperativ Integrativ/Extern
Intensitt des Wachstum Langsam Schnell Schnell
Interne Kontrolle des Total Festgelegt Anfangs partiell /
Wachstums Spter total
Finanzieller Aufwand Mittel Gering Hoch
Internationalisierungspotenzial Gut Sehr gut Gut (fr kapitalstarke
Unternehmen)
Standardisierung der Hoch Sehr Hoch Hoch
Konzeption
Lokale Differenzierung Hoch Mittel Hoch
der Leistungen
Trgerschaft Unternehmensleitung Franchisegeber Unternehmensleitung
Systemsteuerung Unternehmensziele Vertrag Unternehmensziele
Selbststndigkeit Abhngigkeit Bedingte Selbststndigkeit Abhngigkeit
Integration Vollstndig Partiell Vollstndig, anfangs u.U.
Probleme
Image Einheitlich Einheitlich nicht einheitlich
Ausstattung / Gre / Standort Gesteuert Gesteuert Ausgewhlt
Leistungsprogramm / Werbung Gesteuert Vorgegeben Gesteuert

Bindung / Motivation Leiter Dienstvertrag / Vertrag / Dienstvertrag /

Verkaufseinheit Gehalt (+Prmie) Gewinn Gehalt (+Prmie)

Quelle: i.A.a. Tietz 1991, S. 18. 39

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Filialisierung Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Externes Umfeld und interne Ziele als Determinanten

Grobetriebstypen:
z.B. 50 neue Metro C&C Mrkte pro Jahr
Kleinbetriebstypen:
z.B. 800 neu Outlets bei Aldi-US bis 2015

40
Kooperation: Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Top 10 Franchise-Systeme Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

No. Name Business CoO Started Countries Total units International

business units
1 Mc Donalds QSR US 1955 117 32,258 13,500
2 Subway QSR US 1974 91 32,501 9,432
3 KFC QSR US 1952 109 22,200 15,000
4 Burger King QSR US 1954 73 11,500 4,000
5 7-Eleven Convenie US 1964 15 29,300 22,330
nce store
6 InterContinent Hotel UK 1956 100 4,400 1,074
al Hotels
7 Pizza Hut QSR US 1959 91 13,100 4,221
8 Snap-on Tools Home US 2001 150 3,400 300
improvem
ent store
9 Taco Bell QSR US 1964 100 5,845 245
10 Ramada Hotel US 1986 41 910 359
Worldwide
Source: Franchise direct 2010. 41

Entwicklung des Franchising in Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
Deutschland Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Quelle: German Franchise Association 2011. 42

 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Ein Musterbeispiel Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Fressnapf Tiernahrungs GmbH

Grndung: 1990
Hauptsitz: Krefeld, Deutschland
Mitarbeiter: 9000 (Stand 2010)
Umsatz: 1,4 Mrd. Euro (Stand 2010)

Internationalisierung
12 europische Lnder:
Deutschland: 800
sterreich: 100
Niederlande: 52 (Jumper)
in der CH, UN, BE, FR, DK, IT, Lux,
IRL, ES

43

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Kooperationen: Verbundgruppen Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Traditionell und zunehmend straff in Kontinentaleuropa

Globale Kooperationen internationaler Hndler

44
 Internationalitt: Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Die grten Hndler 2010 Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

No. in Total sales Share of sales in

World in EUR bn [No. of] foreign countries (in %)
21. Ahold (NL) 30 [11] 77
26. Delhaize Group (B) 21 [13] 76
4. Metro Group (D) 67 [33] 61
2. Carrefour (F) 90 [41] 59
15. Auchan (F) 43 [15] 57
9. *Aldi (D) 51 [19] 56
6. *Schwarz Group (D) 60 [28] 56
27. Tengelmann (D) 16 [15] 54
22. Casino (F) 29 [33] 47
3. Tesco (GB) 71 [14] 33
8. Rewe (D) 53 [11] 32
1. Wal-Mart (USA) 316 [29] 27
14. Seven&I (J) 44 [16] 26
7. Costco (USA) 58 [9] 24 Others under TOP 30 worldwide
<1% 5. Kroger; 10. Walgreens;
19. Safeway (USA) 31 [3] 18 11. Target; 12. Edeka; 16.
CVS; 23. Supervalu; 25.
24. Intermarch (F) 26 [7] 12 Sainsbury; 28. Wesfarmers
<15% 13. AEON; 17. Woolworths ;
Source: Planet Retail 2011 (*estimated). 18. Sears; 20. Leclerc 45

Internationalitt: Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
Die grten Hndler 1992 Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Gesamtumsatz Umsatz in
in Mrd. ECU [Anzahl von] Auslandsmrkten (in %)

11 [4] 42
Ahold (NL)
Carrefour, Promodes etc. (F) 34 [5] 25

*Aldi (D) 16 [7] 22

Metro/Makro-SVH (D/NL) 40 [10] 19

*Auchan (F) 12 [2] 15

Tengelmann (D) 12 [3] 11

Delhaize Le Lion (B) 2 [1] 7

Tesco (GB) 11 [1] 5

*Schwarz Group (D) 6 [2] 4

Safeway (USA) 12 [1] 2

Costco (USA) 12 [2] 2

Edeka (D) 13 [1] 2
Casino (F) 9 [2] 1
Wal-Mart (USA) 36 [2] 1
*ITM Intermarche (F) 17 [1] >1
Leclerc (F) 17 [1] >1 Remaining retailers among Top 30
with foreign turnovers < 1 percent 46
Quelle: M+M Planet Retail 1993 (* estimated); own research.
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Weitere Branchen Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

- FASHION: Retailer and vertical integrated firms -

Firm Origin No. No. Turnover Situation
Outlets Countries (EUR bn) 2000/2001
INDITEX (Zara etc.) E 5,036 78 12.5 441 10 4,0
Marks & Spencer UK 925 42 11.4 338 17 7,2
HENNES & MAURITZ S 2,206 44 11.4 672 13 4,0
C&A NL/D 1,751 22 6.6 943 17 2,0
NEXT UK 759 39 3.9 336 10 1,7

- ELECTRO: Allied groups and Media Markt/Saturn -

Situation Firm Origin No. No. Turnover
2000/2001 Outlets Countries (EUR bn)
314 9 7,6 Media Markt/Saturn D 877 16 20.8
2.758 16 8,0 EXPERT CH 7,064 21 16.0
n.a. - - Euronics NL 10,632 29 14.4
1.226 16 6,7 DSG international UK 1,235 26 9.3
5.889 11 5,0 ELECTRONIC Partner D 5,543 8 2.3 47

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Weitere Branchen Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Firm Origin No. No. Turnover Situation

Outlets Countries (EUR bn) 2003/2004
Kingfisher (B&Q etc.) UK 850 8 12.2 599 9 11,4
Groupe Adeo F 846 11 12.5 281 8 5,6
OBI D 560 13 6.4 500 10 5,3
PRAKTIKER D 441 10 3.2 341 17 3,1
Situation
2000/2001
DOUGLAS D 1,205 20 1.9 688 8 1,1
SEPHORA (LVMH) F 1,070 25 ~2.3 387 8 0,9
THE BODY SHOP UK/F 2,632 62 1.3 826 20 0,8
MARIONNAUD F/HK 1,231 13 ~1.5 668 4 0,8

INTERSPORT CH 5,300 39 10.0 4700 25 5,8

SPORT 2000 D 3,500 25 5.1 2610 11 3,3
DECATHLON F 576 17 6.0 241 10 2,5
48
Unzweifelhaft dynamisch zunehmende Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Internationalisierung Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Adaptiert und dynamisch im Food- und Near-Food-Handel

Standardisiert (Markengetrieben) bei Fashion-Hndlern und
vertikalen Unternehmen
Selektiv, variantenreich bei sonstigen Non-Food-Unternehmen
Total Anders bei Verbundgruppen
Weltweit bei (Universal-)Versendern und E-Retailern

Eine Flle von Motiven treiben die Internationalisierung und

eine Flle von Umfeld-Determinanten sind neu fr das Unternehmen

49

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Attraktive Auslandsmrkte Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

United Arab Emirates

Country risk (economic/political)

Taiwan Slovenia
75 S. Korea
(0 = low and 100 = high)

Chile China
Hungary
Slovakia Malaysia India
Latvia
Mexic Thailand
Croatia
50 o Saudi Arabia
Kazakhstan
Brazil Vietnam
Morocco Romania Turkey
Ukraine
Colombia Russia
25 Bosnia-Herzegovina Macedonia
25 35 45 55
Country potential (attractiveness/saturation/timing)
(0 = low potential and 100 high = potential)

Quelle: AT Kearney. 50
 D 199,5 - D 491,6
F 319,4 - F 537,8
GB 198,5 - + GB Universitt Trier 446,2
I 139,8 - I MARKETING & HANDEL 352,1
E 119,5 -+ E Prof. Dr. Prof. h.c. B. 285,2
Swoboda
NL 41,1 - NL 111,5
B 31,4 - B 77,8
TRK
CH 41,9
++ 109,4 - TRK
CH 84,5
220,2

GRI 34,9+ GRI 83,0

S
A
33,4 +
28,0
- S
A
75,1
69,2
21,5 + Growing rates 2005
POR Growing rates POR 51,4
DK 23,9 + ++ 10 %
10 %
DK 55,9
NOR 25,1 +- ++
IRL 15,2 + + 9%4%
+ 9 %3 40 %
NOR
IRL 39,6
58,5

FIN 16,5 + % FIN 43,3

CYP 2,4 3%0% CYP 5,7
LUX
Other
2,5
1,8
- 0%-3% LUX
Other
7,1
3,5

RUS ++-
146,7 RUS 358,4
PL 71,4+- PL 143,5
RUM 28,0-
++ RUM 53,0
CZ 24,1 + CZ 48,4
UKR 25,8++- UKR 44,8
H 20,0 -+ H 41,1
SK 8,1 + SK 15,7
CRO 9,4
7,6
+ CRO 18,7
11,4
YUG YUG
BUL ++
10,1 BUL 18,3
LIT 6,8 LIT 13,4
BLR
SLO
7,7
5,4 Grocery market BLR
SLO
14,0
10,6 Total retailing market
BSH 4,3 BSH 7,6
LET 5,1 volumes in bn US $ LET 10,2 volumes in bn US $
ALB 2,9 ALB 5,1
EST 2,0 EST 4,5
MAC 2,1 MAC 3,8
MOL 1,9 MOL 3,1 Source: Planet Retail 2009. 51

Turnover (bn. )* 316

Market Cap. (bn.
Universitt Trier ) 179
MARKETING & HANDEL
Wal-Mart: Aktiv in 30 Lndern Profit (m.
Prof.) 18,763
Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

North and Latin

America
6677 stores
Canada 329
USA 4,413
Mexico 1,880 Asia
Puerto Rico 55 764 stores
China 344
South Korea 16
Middle America Japan 413
568 stores Africa* India 7
Costa Rica 185
El Salvador 77
290 stores
Botswana 11
Guatemala 182
Ghana 1
Honduras 60
Lesotho 2
Nicaragua 64
Malawi 1
Mauritius 1
South America Europe Mozambique 1
844 stores 536 stores Namibia 3
Argentina 66 Germany 85 Nigeria 1
Brazil 487 United Kingdom 536 South Africa 263
Chile 291 Swaziland 1
Tanzania 1
Uganda 1 *51 percent stake in
Zambia 1 South African based
Source: company homepage, 09/11. Zimbabwe 2 52
Massmart Holdings Ltd. 52
 Universitt Trier

Wal-Mart: Oft Aquisitionen

MARKETING & HANDEL
Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Supercenters
3,554 stores
USA 2,898
Argentina 27 Sam`s Club
Brazil 49 759 stores
Canada 146 USA 599
China 227 Brazil 25
China 6
Mexico 198 Mexico 119
Puerto Rico 9 Puerto Rico 10

Japan
Other Supercenters 413 stores
ASDA Wal*Mart (UK) 29 Seiyu Superm. Neighborhood
256 Markets
Other Hyper-, Super- Seiyu GMS 89 194 stores
and Minimarkets Seiyu GM USA 160
1 China 5
480 stores Puerto Rico 29
Wakana 43
Bompreco (BR) 120 Compact Hyper.
Big, Mercadorama, Discount Stores
24
Maxxi, Nacional (BR) 179 891 stores Other Neigh-
Changomas (ARG) 27 USA 701
Canada 183 Other borhood Markets
Trust-Mart (China) 104 Discount Stores 203 stores
Puerto Rico 7
Compact (J) 24
1,307 stores
ASDA Living (UK) 26 Todo Dia (BR) 135
Apparel Stores (MEX) 90
Bodegas (MEX) 826
Superama (MEX) 79
Restaurant (MEX) 364
ASDA (UK) 481 53
Source: company homepage, 09/11. Supermarkets (Chile) 291 Amigo (PR) 29 53

Turnover (bn. )* 90
Market Cap. (bn.
Universitt Trier ) 11
MARKETING & HANDEL
Carrefour: Aktiv in 32 Lndern
Profit (m.
Prof.) 382
Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Asia
600 stores
China 426
Indien 1
Indonesia 83
Japan 7 (05)
Malaysia 25
Singapore 2
South Korea 31 (06)
Taiwan 63
Thailand 40 (10)

Latin America 7.7%

1,151 stores Europe of net sales
Argentina 573 6,141 stores
Brazil 505 France 1,551 .
Columbia 73 Belgium 87 Africa/Middle East
Mexico 29 (05) Bulgaria 1 FRANCE: 225 stores
Dom. Rep. 1 Czech Rep. 11 (05) 38.7% of net Bahrain 1
15.5%
Greece&Cyp. 521 sales DOM-TOM 92
Italy 449 Egypt 5
of net sales Poland 276 EUROPE Jordan 1
Portugal 353 (excl. France): Kuwait 1
Romania 55 Morocco 23
Russia 1
27.3% of net
sales Oman 2
Legend: Countries where Carrefour is re- Slovakia 4 (05) Qatar 3
presented only through its franchise, Spain 2,038 Saudi Arabia 11
Hard discount:
license or joint venture partners Switzerland 12 (07) Syria 1
Turkey 811 10.8% of net sales
Tunisia 44
Source: company homepage, 09/11 . UAE 23 5454
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Carrefour: Nutzt alle Eintrittsstrategien Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

1,308 stores
in 17 countries 1,781 stores
in 13 countries
Hypermarkets
France 204
Belgium 47 Supermarkets
Bulgaria 1 France 575
Cyprus 7 Belgium 40
Czech Republic 11 Greece&Cyp. 227
Greece 31 Italy 213
Italy 58 Poland 194
Poland 82 Romania 32
Portugal 12 Spain 104
Romania 23 Turkey 221
Russia 1 Argentina 107
Slovakia 4 Brazil 49
Spain 165 China 8
Switzerland 12 Indonesia 16
Turkey
Other Europe
27
0
4,359 stores . Taiwan 3
in 7 countries 474 stores 21.2 % of net
Argentina 71
Brazil 184 in 5 countries sales
Colombia 73 26 stores
Mexico 29 Hard Discount
China 182 France 760 in 5 countries
Indonesia 67 Greece 255
Japan 7 Portugal 367 Convenience
Korea 31 Spain 1,929 France 3,245
Malaysia 25 Turkey 437 Belgium 257 Cash and Carry
Singapore 2 Argentina 340 Greece 256 France 12
Taiwan 60 62.6 % of Brazil 282 Italy 165 Italy 13
Thailand 39 net sales China 244 Spain 8 Spain 29
Argentina 32 India 1
11.0 % of net sales 55
55
Source: company homepage, 09/11.
(Spin-off of 100% of Dia) Brazil 13 5.2 % of net sales

Turnover (bn. )* 67
Market Cap. (bn.
Universitt Trier) 10
MARKETING & HANDEL
Metro: Aktiv in 33 Lndern Profit (m.
Prof.) 936
Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

706 stores
in 30 countries 853 stores
in 16 countries
Germany 117
Austria 12
Belgium 11
Bosnia a. H.(tba)
Bulgaria 13 Germany 381
Czech Rep. 13 Austria 42
Croatia 6 Belgium 20
Denmark 5 France 32
France 92 Greece 13
Greece 9
Hungary 13 Hungary 21
Italy 48 Italy 105
Kazakhstan 5 Luxembourg 2
Moldavia 3 Netherlands 36
Netherlands 17 Poland 60
Poland 33 Portugal 10
Portugal 11 Russia 32
Romania 30 Spain 65
Russia 58 Sweden 20
Serbia 9 425 stores Switzerland 23
Slovakia 6 in 6 countries Turkey 20
Spain 34
Turkey 19 139 stores China 3
UK 30 in 2 countries
Ukraine 28 Germany 317
China 49 Poland 54
India 6 Romania 25
Japan 9
Russia 16
Morocco
Pakistan
8
5 Germany 124 Turkey 12 others
Vietnam 13 Belgium 15 Ukraine 1 Germany 53
Egypt 2
Source: company homepage, 9/2011. 5656
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Metro Group Expansion Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Egypt
Number of country Pakistan
Kazakhstan
markets Serbia
30 (* selling of the format Moldavia
** leaving after entry) No. of outlets (06/2011) in
Germany: 117 Vietnam Ukraine
Japan India
- Organic growth Foreign countries: 589
- Merger Russia
Slovakia Croatia
Czech Rep. Bulgaria
20
Poland Romania
Hungary China
Switzerland*
Morocco*
Turkey Greece
Luxembourg* Portugal
10 Denmark USA**
France
Spain
Austria 126/15 Belgium
Italy
Great Britain
345/86 Poland, Turkey, Romania, Russia
353/355 Austria, Belgium, France, Greece, Hungary,
Nether- Italy, Netherlands, Poland, Portugal, Russia,
Spain, Sweden, Switzerland, Turkey
lands
Germany Belgium

1997 2000 2003

57
1964 1967 1970 1973 1976 1979 1988 1991 1994 2006 2009

Turnover (bn. )* 71
Market Cap. (bn.
Universitt Trier) 29
MARKETING & HANDEL
Tesco: Aktiv in 14 Lndern Profit (m.
Prof.) 4,340
Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Europe
3,797 stores
United Kingdom 2,715
Czech Rep. 158
Hungary 205
Ireland 130 Asia
Poland 371 1,419 stores
Slovakia 97 China 105
Turkey 121 Japan 140
Malaysia 38
South Korea 354
Taiwan 6 (05)
Thailand 782
USA
first store openings India (tba)
in 2007; CA, NV, AZ 164

UK
2,715 stores
Extras 187
Superstores 485
Metro/High Street 181
Express 1,110
One Stop 734
Homeplus 18
Source: company homepage, 09/11. 5858
 Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Decisions After Entry Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Market engagements
Which country to penetrate, to
enter or to exit?
Which country has which posi-
tion in the country portfolio?

How to expand in a country?

Mode switch (JV to subsidiary)
Store networks
Diversification
Penetration strategy (adaptation
e.g. of marketing mix)
- Private labels
- Umbrella retail brand
- Assortments
- Pricing
- etc.

59

Adaption meint nicht nur die Erfllung Universitt Trier

MARKETING & HANDEL
kultureller Besonderheiten Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Shanghai

Warschau Kanton 60
Adaption als strategische Entscheidung: Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Was adaptieren oder standardisieren? Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

Retailers market offers

Retail brand
Format
Location
Store layout
Assortment
Price
Private labels
Service
Mass communication
Sales promotion

Strategy driven vs.

single decisions!

Source: Swoboda/Elsner 2009. 61

Universitt Trier
MARKETING & HANDEL
Standardisierung von Instrumenten Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda

MV Strategic im- Factor

Degree of standardization portance (yes) solution

Retail Brand 4,5 84,5 % Separated

Format 4,1 73,2 %

64,8 % F1: Strategic

Location 3,5 Instruments
3,7 64,8 %
Store layout
66,2 %
Assortment 3,4

38,0 % F2: Tactical

Private labels 3,4 Instruments

2,9 45,1 %
Price
Customer service 3,3 23,9 %
F3: Operative
Mass communication 2,9 21,1 %
Instruments
Sales promotion 2,7 14,2 %

1 full adapted 2 most adapted 3 middle 4 most standardized 5 full standardized

Source: Swoboda/Elsner 2009; Swoboda/Foscht/Penemann 2009. 62