Conceptos Bsicos

El Rol de la Investigacin en Marketing

1
 RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Anlisisdelentorno,
Marketing
analtico

sectorcompetencia
y
yconsumidor

InvesttigacindeMercados
Investigacinestratgica
Segmentacin
Marketing
estratgico

Targeting
Posicionamiento

MarketingMix
Marketing

Producto
operativo

Precio Investigacintctica
Comunicacin
Distribucin

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

OBSERVACINYDEFINICINDELMERCADO

Anlisisdelentorno,
Marketing

Qunecesidadquierosatisfacer?Para
analtico

sectorcompetencia quin?Cmo?Esinteresante?Esposible?
yyconsumidor Seremoscapaces?

Segmentacin
Marketing
estratgico

Targeting Tipodeestudios

Posicionamiento Estudiobaseodeestructuradel
mercado
Testdeconcepto
Test de concepto
MarketingMix Evolucindelmercado
Marketing

Producto Retailtrack
operativo

Precio Anlisisdecompetencia
Comunicacin Estudiodenecesidades
Distribucin Anlisisdelprocesode
compraetc.

2
 RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Anlisisdelentorno,
Marketing

ESTRATEGIADESEGMENTACIN
analtico

sectorcompetencia
Qutiposdeclientesexisten?Cuntos
yyconsumidor hay? Cmo son? Cmo reaccionan ante mi
hay?Cmoson?Cmoreaccionanantemi
producto?
Tipodeestudios
Segmentacin Estudiodesegmentacin
Marketing
estratgico

Estudiotipologas
Targeting
Posicionamiento ESTRATEGIADEPOSICIONAMIENTO
Cmomepercibemipblicoobjetivo
respectoalacompetencia?Esesoloque
MarketingMix quieroser?Quniveldenotoriedadtengo?
Marketing

Producto
operativo

Esunposicionamientorelevante,
Precio diferencial,sostenible?
Comunicacin Tipodeestudios
Distribucin
Estudiodeposicionamiento
Estudiodeimagen

RoldelaIM:apoyarelprocesodetomadedecisionesenMarketing

Anlisisdelentorno, DEFINICINDELMARKETINGMIX
Marketing
analtico

sectorcompetencia Tipodeestudios
yyconsumidor Producto:
Producto:
Testdeproducto
Testdepackaging
Precio
Segmentacin
Marketing
estratgico

Anlisisdesensibilidaddedemanda
Anlisisdeprecioscomparativos
Targeting Comunicacin
Posicionamiento Pretestpublicitario
Posttestpublicitario
Trackingpublicitario
gp
MarketingMix Distribucin
Costesdedistribucin
Marketing

Producto
operativo

Precio reasdeinfluencia
Comunicacin Ubicacinydiseodepuntode
Distribucin venta
Rendimientoporpuntodeventa.

3
 Proceso de bsqueda de informacin

Proceso de bsqueda de Informacin

Necesidaddeinformacin
paratomarunadecisin

Dispongodela
informacin
internamente?

Anlisisde
S No fuentes
secundarias* Es
(deskresearch) suficiente?
Fin

Elaboracin
S No
deunestudio
Adhoc

Fin

4
 El Briefing y el Proyecto de Investigacin

El Briefing de Investigacin de Mercados

Eldocumento
Quines somos? Caractersticas de la empresa y
Antecedentes posicin competitiva

En qu
q mercado estamos? Caractersticas.
Posicionamiento del producto
Qu problema tenemos(centrado en un producto,
Objetivos (a) marketing concepto..) Qu decisin tenemos que tomar?
(b) investigacin Qu informacin necesitamos para decidir
(sugerencia)?

Definir el perfil del target (gnero, edad, hbitos de

Target a estudiar
consumo) o poblacin general.

Quin tiene que usar los

Qu nivel de anlisis se requiere?. Tipo de
resultados:
(a) anlisis (b) formato presentacin

Fecha de presentacin del estudio

Limitaciones
Lmites de presupuesto

5
 El Briefing de Investigacin de Mercados

Distinguirentre:
ObjetivosdeMarketing(decisionesatomar)y
ObjetivosdeInvestigacin(necesidadesdeinformacin)

Decisin deMarketing ObjetivodeInvestigacin

Deberamoslanzar estenuevoproducto? Determinarlaspreferenciasde los
consumidoresylaintencinde
compradelnuevoproducto
propuesto.
Deberamoscambiarlacampaade Determinarlaefectividad delaactual
publicidad? campaadepublicidad

Deberamossubirelpreciodelamarca? Determinarlaelasticidad dela

demandaalprecioyelimpactoen
ventasybeneficiosdedistintos
nivelesdeprecio.

Caso CARVE: Briefing

AGRA S.A., dependiente de la multinacional angloholandesa UNITER, tiene una

facturacin en Espaa de 200 millones de euros y emplea en nuestro pas a 1.000
personas.
Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:
margarinas aceites vegetales,
margarinas, vegetales salsas,
salsas infusiones,
infusiones productos lcteos,
lcteos masas
congeladas (pastelera industrial) y complementos alimentarios.
En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA
podra lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de
massmarket: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializara con la
marca CARVE.
Previo a la toma de esta decisin, AGRA pretende llevar a cabo una investigacin
de mercado con el fin de valorar hasta qu punto resulta interensante invertir en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
Adems, sera interesante conocer lo siguiente:
Nivel aceptacin concepto bocabajo, en general.
Nivel aceptacin concepto producto bocabajo de mayonesa /ketchup: ventajas e
inconvenientes en relacin a salsas en presentacin individualizada.
Definicin (perfil) del pblico objetivo.
Atributos imagen marca CARVE y adecuacin al concepto de producto.

6
 MODELODEPRESENTACINDEUNPROYECTOEINFORMEDEINVESTIGACIN

1. Ttulo
2. ndice
3. Introduccin
4. Planteamiento
5.Fasecualitativa 6.Fasecuantitativa
j
5.1.Objetivos 6.1.Objetivos
5.2.Metodologa 6.2.Metodologa
PROYECTODEIM

5.2.1.Universo 6.2.1.Universo
5.2.2.Tcnica 6.2.2.Sistemarecogidade
5.2.3.Caractersticasdelamuestra informacin
5.2.4.Accesomuestra 6.2.3.Muestra:caractersticas
5.2.5.Diseo ytamao
5.2.6.Materiales 6.2.4.Accesomuestra
6.2.5.Trabajodecampo
6.2.6.Controlcalidaddela
informacin
6 3 Forma presentacin de resultados
6.3.Formapresentacinderesultados
7. Plazoderealizacin
8. Presupuesto
9. Formadepago

INFORME 10. Anlisisderesultados

11. Conclusiones
DEIM

Metodologas de Investigacin

7
Dos grandes metodologas: Cualitativa y Cuantitativa
Exploratoria cualitativa
Exploratorio
Objetivos
Por qu?
Porqu?
Proporcionarinsightsycomprensin
delosproblemasdemarketing
Comprender
Lainformacinquesenecesitapuede
estardefinidaenformavaga
Caractersticas
Mtodo flexible(sepuedenhacer
cambiosduranteelprocesode
investigacin,esmnimamente
estructurado)
Las muestrassonpequeas
Elanlisis dedatosescualitativo,
psicolgico,interpretacinsubjetiva
Resultados nocuantificables,no
extrapolables,datosricosen
profundidad
Mtodos de Investigacin de mercados
Personal
Telefnica
Correo
Electrnica
Concluyente cuantitativa
Descriptivo,causal
Qu, cundo, cmo?
Qu,cundo,cmo?
Testarhiptesisconcretasyexaminarrelaciones
Medir
Lainformacinquesenecesitaestdefinidade
formaprecisa.
Mtodorgido(nosepermitencambios),proceso
formalyestructurado
Lasmuestrassongrandesconelobjetodeser
representativas
Elanlisisdedatosescuantitativo,estadstico,
interpretacinobjetiva
Resultados cuantificables,extrapolables,lamisma
informacinparatodalamuestra
Personal
Mecnica Testdemercado
Auditora/inventario
Anlisisderastros
8
 Metodologa Cualitativa

Tcnicas de Investigacin Cualitativa

9
Funciones de la Investigacin Cualitativa

Principalesfuncionesdelainvestigacincualitativa
Recoger informacin previa sobre un campo determinado, del que no se tiene
conocimiento.
Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas)
Conocer y profundizar en los motivos de aceptacin y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una accin de comunicacin/promocin
Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.
Orientar el diseo de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el nmero de
direcciones posibles: elaboracin cuestionario, precodificacin respuestas,
reduccin alternativas de conceptos,
conceptos sabores,
sabores envases,
envases a testar.
testar
Obtener informacin complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investigacin previa.
Obtener informacin de muestras de difcil cuantificacin: lderes de opininn,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)
Aunque no representativo estadsticamente, s indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)

Aplicaciones de la Investigacin cualitativa

CamposdeaplicacindelaInvestigacincualitativa
Anlisis y optimizacin de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
Pretest publicitario
bl
Procesos de compra de productos
Imagen de marca
Anlisis y optimizacin de promociones
Anlisis y optimizacin de packaging
Estudios comportamentales
Anlisis de merchandising.
merchandising Gestin de categoras
CamposdeNOaplicacindelaInvestigacincualitativa
Estudios de anlisis de mercado
Estudios de segmentacin del mercado
Estudios de precios

10
 Metodologa Cuantitativa

Tcnicas de Investigacin Cuantitativa

Personal Personal

Telefnica Mecnica Testdemercado

Correo Auditora/inventario

Electrnica Anlisisderastros

11
Funciones de la Investigacin cuantitativa

Principalesfuncionesdelainvestigacincuantitativa
Medir los niveles de aceptacin o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una accin de comunicacin etc. Conocer con
detalle los segmentos ms receptivos y los ms reacios.
Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensin de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptacin de
precios, distribucin, acciones de comunicacin
Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hbitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentacin del mercado, definicin del pblico objetivo
Cuantificar mercados potenciales
Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.

Muestreo

12
 Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Quin debe responder al cuestionario?

Poblacin / Universo: Descripcin

p clara y concreta de q
quien es el
pblico del que quiero obtener informacin, es decir quin es mi
mercado de investigacin? Hay poblaciones finitas (<100.000) e
infinitas (>100.000)

Censo: Todas las unidades del Universo

Muestra: Seleccin de una parte del Universo que va a ser

entrevistada y que deber ser representativa del universo total

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Cuntas personas deben responderlo?
El tamao de la muestra depende fundamentalmente de:
La importancia de la decisin a tomar (contra mayor
sea la
l muestra, ms
preciso
i ell resultado)
l d )
El nmero de niveles o grupos a analizar
Presupuesto y timing

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120 600
4655 60 60 60 60 240
5665 30 30 30 30 120

Gender Age Total

240
Men 1845 240

Una estimacin es tanto ms precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribucin real de la poblacin y ste depende del tamao de la muestra.

13
 El margen de error para datos globales es del
2.88% para el supuesto de mxima
indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Quantitative Research - Surveys

Alcalcularelerrormuestral asumimos2hiptesis:
P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)

Intrvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la

poblacin est entre dos errores estndar)

14
El margen de error para datos globales es del 2.88% para el supuesto de
mxima indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)

Qu significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el nmero que te dan en el resultado

ser ese nmero +/- 2.88
Dos cifras numricamente diferentes pueden ser iguales
estadsticamente debido al margen de error.

Clculo del tamao de la muestra (n)

n= k2*p*q/e2

n= 4*50*50/e2

POBLACIN > 100.000 elements Poblacin infinita

Pg.80

15
POBLACIN < 100.000 elements

Poblacin finita

Pg.81

Investigacin Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
Cmo seleccionamos a los entrevistados?

Marco muestral / muestreo

La representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste

en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
poblacin objetivo (directorio telefnico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)

16
 Quantitative Research - Surveys
Sampling
Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos de
muestreo

Muestreo p
probabilstico

Aleatorio simple Gender Age Total

Men 1845 240

Estratificado (la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultados, y despus, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120
4655 30 30 30 30 120

Quantitative Research - Surveys

Sampling
Cmo seleccionamos a los entrevistados? Mtodos de
muestreo

Muestreo no probabilstico
Conveniencia Gender Age Total
Juicio
Men 1845 240

Cuotas
la poblacin se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
los
l elementos
l t d la
de l muestrat se seleccionan
l i en cada
d estrato
t t
segn conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 1835 30 30 30 30 120
3645 30 30 30 30 120
4655 30 30 30 30 120

17
Ejemplomuestraestratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en Espaa con edades

comprendidas entre los 18 y los 65 aos
aos, representativos de la poblacin
espaola

MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.

La muestra ser estratificada por zona, edad y gnero y se
sobredimensionar en el segmento de los 45-55 aos (core target)

El margen de error para datos globales es del

2.88% para el supuesto de mxima
indeterminacin (p=q=0.5) y para un intrvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

18
 Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Tipos de Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Paneldedetallistas
Muestrafija Paneldeconsumidores
Paneldeaudiencias
Estudios Otros

sistemticos
Typesofstudies

Encuestasomnibus
MuestraNofija

AnlisisdeMercado
T

Anlisisdelconsumidor/
comprador
EstudiosAdhoc
Anlisisdelproducto

Anlisisdelacomunicacin

Anlisisdeladistribucin

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Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudiossistemticos

Estudioscuantitativosqueserealizandeformaperidica(enperiodosdetiempo
prefijados por
prefijados, poroleadas
oleadas)),utilizandomuestrasestadsticamenterepresentativas
utilizando muestras estadsticamente representativas
deluniversoqueestudian.

Tipos:

Demuestrafija:Loselementosdelamuestrasonsiemprelosmismos,seles
denominapanelistas.Existe,sinembargo,ciertarotacinanual.Tieneun
cuestionariofijo.

DemuestraNofija:Encadaoleadasemantieneeltamaodelamuestra,perolos
elementosquelacomponensondiferentes.Tieneuncuestionariobasesobreelcual
elclientepuedeintroducirlaspreguntasqueleseannecesarias.

Aportanindicadoresbsicosyclaveparael
seguimientodelnegocioydelacompetencia

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

EstudiosAdhoc

Puedenteneruncarctercualitativoocuantitativo.Serealizanpreviademanda
especficadeunclienteogrupodeclientesaprofesionalesdelainvestigacinde
Mercados.Sonestudiosnosistemticos,realizadosamedida.
Existentantostiposdeestudiosadhoccomoproblemasdemarketingpuedansurgiren
unaempresa.

Aportaninformacinmuyricaenprofundidadymuy
enfocada a solucionar un problema concreto
enfocadaasolucionarunproblemaconcreto

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Estudios ad-hoc

Testdeconcepto

Estudiodebase Testdeproducto Imagenyposicionamiento Geomarketing

Motivacindeconsumo Testdeenvase Testdeconceptopublicitario reasdeinfluencia
Testdemercado
Hbitosdeconsumo Testdenaming Pretestpublicitario Seleccindecanales
Estudiossectoriales
Estudiostipolgicos
Estudiosde
Estudios de Testdelogotipo
g p p
Post testpublicitario Costesde
Costes de
tendencias rboldedecisin distribucin
Estudiodeimpactode
compra
precios

Aplicaciones de la Investigacin de Mercados:

Investigacin en el lanzamiento de un
nuevo producto

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Investigacin en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACINBSICA
Estudioscualitativosconsumidor(motivaciones,actitudes,creencias)
Estudioscuantitativos:(hbitosyusos,segmentacinetc)

DESARROLLOCONCEPTO
Testdeconcepto(cualitativoycuantitativo)

DESARROLLOPRODUCTO
Testdeproducto(ciegooconmarca)

DESARROLLOMARCA DESARROLLOPACKAGING DESARROLLOPUBLICIDAD

Testmarca Testpackaging Pretestpublicitario

SIMULACINDE
SIMULACIN DE
LANZAMIENTO
Market test/testvolumtrico

POST LANZAMIENTO
U&A,EstudiosdeImagen,
Satisfaccin,Shoppertetc.

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