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FRECUENCIACONQUELASPERSONASSESIENTANADISFRUTARUN
#$DEMSICAENVEZDEESCUCHARLOSLOCOMOMSICA
DEFONDO%STAINFORMACINAYUDARAA4HOMSON%LECTRO
SIONESDEGRUPOENCUESTASEXPERIMENTOSYLAOBSERVACIN NICSENSUSDECISIONESDENUEVOSPRODUCTOS
HANAYUDADODESDETIEMPOATRSAQUELASORGANIZACIONES s ,OS GRUPOS DE ENFOQUE TRADICIONALES SUELEN INCLUIR RE
DESARROLLEN ESTRATEGIAS MS EFECTIVAS 3IN EMBARGO UNA UNIONESENTREEXTRAOSLOCUALLLEGAASERUNIMPEDIMEN
TENDENCIARECIENTEENLAINVESTIGACINDEMERCADOSESPRO TOPARAQUELOSCONSUMIDORESEXPRESENLOQUEREALMENTE
FUNDIZARMSENLAMENTEYVIDADELOSCONSUMIDORESCON SIENTEN!lNDESUPERARESTEPROBLEMALAAGENCIAPUBLI
DIVERSAS TCNICAS ANTROPOLGICAS PARA ENTENDER MEJOR EL CITARIA,EO"URNETTCONCERTUNAREUNINDESEISMUJERES
SIGNIlCADOPROFUNDODELOSPRODUCTOSYMARCAS#ATHERINE PROFESIONALES DE  A  AOS QUE SON AMIGAS ENTRE
$E4HORNEDIRECTORADEPLANEACINDELAAGENCIAPUBLICITA SENUNACAFETERALLAMADA5RBAN"LEND-IENTRASDIS
RIA,EO"URNETTSERElEREAESTASTCNICASCOMOhCUBRIRSE FRUTABANDEVINOYVERDURASCRUDASCONSALSALASMUJE
DELRADARv,ASIGUIENTEESUNAMUESTRADEALGUNOSTIPOSDE RESCOMENTARONUNANUNCIODE7ELLS&ARGOENDONDESE
INVESTIGACIONESQUEREALIZANLASCOMPAAS HACAPUBLICIDADASUSSERVICIOSDEINVERSINDIRIGIDOA
EMPRESASQUESONPROPIEDADDEMUJERES%NUNASESIN
s -IENTRAS-ARY&LIMINCORTACEBOLLAPARAELARROZALACA LAS PARTICIPANTES AlRMARON QUE INVERTIRAN SU DINERO EN
ZUELAUNDAPORLATARDEUNPARDECMARASDEVIDEOY DICHOBANCOSITUVIERAUNASUCURSALCERCANA3INEMBAR
DOSINVESTIGADORESDEMERCADOSUBICADOSENUNAESQUINA GOENUNASESINPOSTERIORALGUNASDELASMUJERESMS
REGISTRANCADAUNODESUSMOVIMIENTOS-EG!RMSTRONG JVENESSINTIERONQUEELANUNCIOSLOPRETENDAHALAGAR
Y*OEL*OHNSONQUIENESREPRESENTANAUNACOMPAADE LAS !MBOS DATOS RESULTARON TILES PARA LA AGENCIA QUE
BATERAS DE COCINA QUIEREN VER LA FORMA EN QUE COCINA MANEJA LA PUBLICIDAD DE LA "OLSA DE6ALORES DE .UEVA
UNAGOURMETCOMOLASEORA&LIMINYQULEGUSTA(O 9ORKYDE-ORGAN3TANLEY$EAN7ITTER!MBOSCONJUNTOS
RASDESPUSLOSINVESTIGADORESREPASANSUSOBSERVACIO DEOPINIONESSECONSIDERARNCUANDOLAAGENCIAELABORE
NES!UNQUELASEORA&LIMINAlRMQUEFRECUENTEMENTE ANUNCIOSDIRIGIDOSAESOSDOSGRUPOS
ELABORAPASTELESCONFRUTASFRESCAS!RMSTRONGOBSERVA s !NTESDEQUESEESTRENEUNAPELCULADE-IRAMAXENLOS
QUESUShUTENSILIOSPARAELHORNOESTNAMONTONADOSDE CINES ES USUAL QUE TENGA LUGAR UNA PRESENTACIN A LA
MODO QUE NO HORNEA MUCHOv %STE DATO NO PODRA OB QUEASISTENGRUPOSDECINlLOSDETODO%STADOS5NIDOS
TENERSECONLOSMTODOSHABITUALESBASADOSENQUEEL OBSERVADOSPORELPSIQUIATRA2USS&ERSTANDIG-IENTRAS
CONSUMIDORSEALEALOSINVESTIGADORESQUHACE LASPERSONASMIRANLAPELCULAYRESPONDENALASPREGUN
s 4HOMSON%LECTRONICSCONTRATA% LABPARAQUEREALIZARA TAS DE &ERSTANDIG STE OBSERVA SU LENGUAJE CORPORAL
UN ESTUDIO CON EL lN DE INDAGAR LA MANERA EN QUE LOS #ONBASEENLOQUEPERCIBEYESCUCHAPUEDERECOMEN
CONSUMIDORESINCORPORANELORMSICAASUVIDACOTIDIA DARA$ISNEYQUEHAGACAMBIOSENUNAPELCULACONELlN
NA%LLABORATORIOREALIZUNESTUDIODEhRADIOLOCALIZADORv DEVOLVERLAMSATRACTIVAPARAELAUDITORIO0OREJEMPLO
ENELQUESEPIDIALOSPARTICIPANTESQUEESCRIBIERANQU PODRAPROPONERUNABREVEPAUSAPARAQUELOSASISTENTES
ESTABAN HACIENDO CUANDO SONABA EL RADIOLOCALIZADOR ASIMILENUNMENSAJEOCAMBIARLADElNICINDECOMEDIA
,OSPARTICIPANTESREGISTRARONDNDEESTABANQUMSICA PARALADESCRIPCINDELAPELCULA%LESPOSOIDEAL
ESCUCHABANSIERAELCASOQUINLAHABASELECCIONADO s -AC-ANUS'ROUPUTILIZAELFORMATODEPROGRAMATELEVISI
YSUESTADODENIMO,OSINVESTIGADORESTAMBINSIGUIE VOTIPOtalk showLLAMADOJust Ask a Womanh3LOPRE
RONALASPERSONASENSUHOGARYTOMARONNOTADEDNDE GNTELEAUNAMUJERv PARAALENTARALASPARTICIPANTESDE
TENANELAPARATODESONIDOYCMOORGANIZABANSUCO UNAINVESTIGACINAHABLARENGRUPO%NUNPROYECTOPARA
LECCIN DE MSICA ,A COMPAA INTENTABA AVERIGUAR LA #ONTINENTAL!IRLINESSEREUNIAVIAJERASDENEGOCIOS

%LCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDORESDINMICO
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RANTEELVUELODESDELAMALACOMIDAENELAVINHASTA
LAINElCIENCIADELOSSERVICIOSDERENTADEAUTOMVILES
%RACOMOSI3ALLY*ESSY2APHAELESTUVIERAENELFORO4AN
PRONTOSEENCENDIERONLASLUCESYLASCMARASLASPARTI
CIPANTESPARECANPELEARSEPORELMICRFONO
s %NLAPREPARATORIA.ORMAN4HOMAS(IGH3CHOOLDE-AN
HATTAN)NEZ#INTRONDEAOSCONVERSAANIMADAMEN
TE ENTRE CLASES CON SUS AMIGAS ,OS TEMAS LA CANTANTE
,AURYN (ILL LA ROPA /LD .AVY Y EL PROGRAMA Friends DE
."#4RU0ETTIGREWUNINVESTIGADORDEAOSDEEDAD
DEUNACOMPAALLAMADA4RIPLE$OTESTCERCADEELLAS
%STECAZADORDETENDENCIASSEHAACERCADOALAPREPARA
TORIAPBLICAPARAOBTENERDATOSDEINTELIGENCIAPORCUENTA
DELACOMPAA%ASTPAK%SCUCHAALASJOVENCITASMEZ
CLARFRASESENESPAOLDURANTESUPLTICAENINGLSALGO
NUEVO PARA 0ETTIGREW QUE PODRA ORIGINAR ANUNCIOS DE
%ASTPAK EN espanglish ! 0ETTIGREW TAMBIN LE RESULTA
INTERESANTE ESCUCHAR QUE LAS ADOLESCENTES QUE PRElE
RENLASMOCHILASDE*ANSPORTUNAEMPRESACOMPETIDO
RACOMPRANHASTAOCHOMOCHILASPARACOMBINARLASCON
SUGUARDARROPAh%STEDATOESINFORMACINCLAVEvAlRMA
MSADELANTE

.OTODOMUNDOSESIENTEAGUSTOCONESTOSMTODOSMO
DERNOSDEINVESTIGACINDEMERCADOSh%SMSBIENPATTI
COQUELASPERSONASESTNDISPUESTASASERSUJETOSDEUN
EXPERIMENTOPARAAYUDARAQUELOSMERCADLOGOSHURGUEN
EN LA CABEZA DE LOS MIEMBROS DE CIERTO GRUPO Y VENDAN
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QUE SE PAGUE A LOS PARTICIPANTES AL MENOS DLARES
EN UN TICO DE -ANHATTAN PREPARADO COMO UN FORO DE ESTADOUNIDENSESENELCASODE% LABPORSUPARTICIPACIN
talk show3EINICILAlLMACINYDOSMUJERESCONMICR YQUEPUEDANDECIDIRLIBREMENTESIQUIERENCOLABORARENEL
FONOSINSTARONALASPARTICIPANTESPARAQUESEPUSIERAN ESTUDIOONO

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C ientos de compaas en todo Estados Unidos estn

recurriendo al equipo de vigilancia electrnico e in-
frarrojo para observar a los compradores en sus estable-
cimientos. Algunas inclusive realizan operaciones de vi-
gilancia a la antigua, con todo y transmisores-receptores
porttiles, mediante personal de vigilancia de las tiendas.
Estas compaas no intentan detener a ladrones. En vez
de ello, quieren informarse acerca de los hbitos de trco
de los compradores para cambiar los hbitos de compra de
los consumidores.
Tmese como ejemplo a Bashass Market, Inc., de Chan-
dler, Arizona. Un estudio mostr que apenas 18% de los
clientes del establecimiento de abarrotes recorren el pa-
sillo de tarjetas de felicitacin, que son artculos con alto
porcentaje de utilidad. As pues, George Fiscus, el gerente
de diseo de la tienda, movi esa seccin y la coloc entre
la de ores y un pasillo con cremas de cacahuate, jaleas
y alimentos naturistas, que regularmente atraen 62% del
trco de clientes. Una vez en su nuevo hogar, las ventas
de tarjetas de felicitacin aumentaron 40%.
Vigilar cada movimiento de los consumidores propor-
ciona a los comerciantes detalles estadsticos reveladores
y nueva informacin. Las investigaciones tambin han ge-
nerado algunas sorpresas:

Al observar desde los techos a 1 600 compradores, los

investigadores de Marsh Supermarkets descubrieron una
tendencia preocupante: los clientes recorren ante todo la
periferia del establecimiento las secciones de produc-
tos perecederos, productos lcteos y carnes mientras
que frecuentemente evitan la seccin central, de produc-
tos procesados, que abarca gran parte del espacio del
local. Los pasillos interiores de esta cadena de tiendas
de Indiana atraen tan slo 13 a 30% del trco, mientras
V>i i>* `]V que en la periferia el porcentaje es hasta de 80.

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VideOcart, Inc., una compaa de Chicago que usa sen-
sores infrarrojos en el techo de su establecimiento para
vigilar los carritos de compra, ha identicado a muchos
dippers. Se trata de compradores que dejan el carrito
en el extremo del pasillo y luego lo recorren cargando en
sus brazos los artculos que toman de los estantes. La
empresa considera que esos clientes probablemente
compran menos por su capacidad limitada para cargar
artculos.
Segn un estudio del grupo gremial Food Marketing Ins-
titute, ciertos departamentos atraen a muchas personas,
sin que eso garantice ventas en la misma proporcin. Al
reconstruir los pasos de 2 400 compradores y compa-
rarlos contra lo que terminaron adquiriendo, dicho insti-
tuto descubri, por ejemplo, que 77% de las personas
caminan por el rea de repostera, mientras que apenas
la tercera parte compra algn artculo de ella.
Un estudio de productos de Procter & Gamble en tien-
das Kmart revel que las ventas aumentaron conside-
rablemente cuando se colocaron artculos como el caf
y pasta dental en exhibidores situados fuera del pasillo
que les corresponde normalmente. Sin cupones ni des-
cuentos de precios, las ventas de la pasta para dientes
reubicada aumentaron hasta 119% en un periodo de
prueba de tres semanas, mientras que las de caf se
dispararon hasta ms de 500%.
Aunque el anlisis de trco es sobre todo una herra-
mienta para minoristas, tambin lo usan compaas de
bienes de consumo. Un estudio de trco mostr que los
compradores suelen recorrer aceleradamente el pasillo de
frituras, en el que estn apenas 42.7 segundos, mientras
que dedican ms del doble del tiempo al pasillo de ca-
fs. En una sucursal Kroger de Atlanta, la unidad Frito-Lay
de PepsiCo Inc. intent aumentar las ventas al hacer pu-
blicidad a sus frituras en el pasillo de cafs. Sobre jarras
de Nestea y Maxwell House apareca un letrero rojo con
la leyenda America, Your Chip Has Come In (Estadouni-
denses, aqu estn sus frituras) y la sugerencia de que el
comprador tomara una bolsa de Doritos.
Un estudio de Envirosell Inc., con sede en la ciudad de
Nueva York, determin que los primeros 30 pies (9 metros) a
la entrada de los establecimientos, la zona de descompre-
sin no deben usarse para la venta de productos. Muchos
consumidores necesitan este espacio para orientarse, de
manera que no les llaman la atencin anuncios complejos
hasta despus de pasar dicha zona. La compaa tambin
determin que numerosos compradores, en especial las
mujeres, no gustan de estar en pasillos angostos, donde
las pueden molestar por detrs; por consiguiente, los ar-
tculos colocados en ellos generalmente no se venden.
Paco Underhill, fundador de Envirosell Inc. aconseja
a los administradores de tiendas que tengan cestas para
compras en diversas partes del interior de la tienda. Al pa-
recer, apenas 34% de los compradores sin cesta de com-
pra llega a comprar algn artculo, mientras que 75% de
los compradores con cesta compra algunos productos.
Interesa resaltar que una mujer que va de compras
acompaada de otra gasta en la tienda casi el doble que si
fuera con un hombre. As pues, Underhill recomienda que
haya asientos disponibles para que los hombres se relajen
y esperen mientras sus esposas compran.

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L os miembros de la American Marketing Association

(AMA) estn comprometidos con el comportamiento
profesional tico. Se han unido para suscribir este Cdigo
de tica, que abarca los temas siguientes:
Responsabilidades del mercadlogo Los mercadlo-
gos deben aceptar la responsabilidad por las consecuen-
cias de sus actividades y esforzarse al mximo en lograr
que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan
para identicar, servir y satisfacer a todos los pblicos re-
levantes: clientes, organizaciones y la sociedad en su con-
junto. El comportamiento profesional de los mercadlogos
debe guiarse por:
1. La regla bsica de la tica profesional: no hacer dao
con conocimiento de causa.
2. El apego a todas las leyes y reglamentos aplicables.
3. La representacin exacta de sus estudios, capacitacin
y experiencia.
4. El apoyo activo, prctica y promocin de este Cdigo
de tica.
Honradez y justicia Los mercadlogos apoyarn y sus-
tentarn la integridad, honor y dignidad de la profesin de
marketing al:
1. Ser honrados en el servicio a los consumidores, clien-
tes, empleados, proveedores, distribuidores y pblico
en general.
2. No participar conscientemente en conictos de intere-
ses sin aviso previo a todas las partes afectadas.
3. Establecer honorarios equitativos, lo cual incluye el
pago o recepcin de las compensaciones o intercam-
bios de marketing usuales, acostumbrados o estableci-
dos por la ley.
Derechos y deberes de las partes en el proceso de in-
tercambio de marketing Los participantes en el proce-
so de intercambio de marketing deben tener la posibilidad
de esperar que:
1. Los bienes y servicios ofrecidos sean seguros y ade-
cuados para los usos a los que estn destinados.
2. Las comunicaciones acerca de bienes y servicios ofre-
cidos no sean engaosas.
3. Todas las partes tengan la intencin de cumplir con sus
obligaciones, tanto econmicas como de cualquier otro
tipo, de buena fe.
4. Existan mtodos internos apropiados para ajustes equi-
tativos o redireccionamiento de quejas concernientes a
compras.
Se entiende que lo anterior incluye, sin que se limite a ello,
las responsabilidades siguientes del mercadlogo:
En el rea del desarrollo y administracin
de productos
Revelar todos los riesgos sustantivos relacionados con
el uso del bien o servicio.
Mencionar cualquier sustitucin de componentes de
los productos que pueda cambiar en forma material
el producto o su efecto en la decisin de compra del
adquiriente.
Identicar caractersticas adicionales con costo tam-
bin adicional.

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En el rea de las promociones Tratar a los clientes y proveedores externos de manera

Evitar la publicidad falsa y desorientadora.
Rechazar manipulaciones de alta presin o tcticas de
venta desorientadoras.
Evitar promociones de ventas que recurran al engao o
manipulacin.
En el rea de la distribucin
No manipular la disponibilidad de un producto para nes
de explotacin.
No usar la coercin en el canal de marketing.
No ejercer inuencia indebida sobre la eleccin de los
revendedores para manejar el producto.
En el rea de los precios
No enfrascarse en la jacin de precios.
No practicar los precios depredadores.
Revelar el precio total relacionado con cualquier com-
pra.
En el rea de investigacin de mercados
Prohibir la venta u obtencin de fondos bajo el disfraz de
realizar una investigacin.
Mantener la integridad de la investigacin al evitar la re-
presentacin incorrecta y omisin de datos de investiga-
cin pertinentes.
justa.
Relaciones organizacionales Hacer conciencia de la
manera en que su comportamiento inuira o afectara el
comportamiento de otros en las relaciones organizaciona-
les. No deben exigir, alentar o aplicar la coercin para lograr
un comportamiento no tico en sus relaciones con otros,
como los empleados, proveedores o clientes.
1. Aplicar la condencialidad y el anonimato en las relacio-
nes profesionales cuando se trate de informacin privi-
legiada.
2. Cumplir con sus obligaciones y responsabilidades en los
contratos y convenios mutuos de manera oportuna.
3. No apropiarse del trabajo de otros, parcial o totalmente,
y representarlo como propio o beneciarse directamente
de l sin compensacin a (o autorizacin de) su creador
o propietario.
4. Evitar la manipulacin para sacar ventaja en situaciones
con el n de optimizar el bienestar personal de una ma-
nera que prive injustamente o dae a la organizacin u
otras partes.
Cualquier miembro de la AMA que transgreda cualquiera de
las clusulas de este Cdigo de tica podr ser sujeto a la
suspensin o revocacin de su membresa en la American
Marketing Association.

&UENTE2EPRODUCIDOCONAUTORIZACINDELA!MERICAN-ARKETING!SSOCIATION

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QUDIlERENDELOSCONSUMIDORESQUENOCOMPRANYzCMOPODEMOSLLEGARAELLOS
 z1UCRITERIOSESPROBABLEQUEUSENLOSCONSUMIDORESPARADECIDIRCULESPRODUCTOSYMARCASCOMPRAR
z1UENTRAANLOSPROCESOSDEDECISINDELCONSUMIDORYCMOPUEDEINmUIRSEENELLOS
 z3ONLAIMAGENDEMARCACONVENIENCIAPRECIOATRIBUTOSESPEClCOSDELPRODUCTOUOTROSCRITERIOSLOSDE
MXIMAIMPORTANCIAPARALOSCONSUMIDORESDEESTEPRODUCTO
 z1UESTRATEGIASDEBENUSARSEPARAALENTARAQUELOSCONSUMIDORESCOMPRENNUESTRAMARCAYNOLADE
LOSCOMPETIDORES
 z#MOPROCESANLOSCONSUMIDORESLAINFORMACINACERCADELOSPRODUCTOSYCMOPUEDEINmUIRSEENESTE
PROCESOPARAAUMENTARLASPROBABILIDADESDEQUELOSCONSUMIDORESTENGANUNAIMPRESINFAVORABLEDE
NUESTRAMARCA
 z1UPIENSANYSIENTENLOSCONSUMIDORESHACIANUESTRAMARCAENCONTRASTECONLASMARCASCOMPETIDO
RASz1UPUEDEHACERSEPARAMEJORARSUOPININDENUESTRAMARCA
 z#MOPODEMOSAUMENTARLASPROBABILIDADESDEQUELOSCONSUMIDORESPROCESENLAINFORMACINRELATIVA
ANUESTRAMARCAYTERMINENCONUNAIMPRESINFAVORABLE
 z1U COMPORTAMIENTOS DEBEN TENER LOS CONSUMIDORES PARA COMPRAR Y USAR ESTE PRODUCTO Y NUESTRA
MARCAz#MOPODEMOSINCREMENTARLAFRECUENCIACONLAQUELOSCONSUMIDORESTIENENDICHOSCOMPOR
TAMIENTOSz%XISTENOPORTUNIDADESDECAMBIARLAFORMAENQUELOSCONSUMIDORESCOMPRANYUSANESTE
PRODUCTOQUEPUDIERANDARNOSUNAVENTAJACOMPETITIVA
 z%NQUSITUACIONESESPROBABLEQUELOSCONSUMIDORESCOMPRENYUSENESTEPRODUCTOYNUESTRAMARCA
z#MO PUEDE AUMENTARSE EL NMERO DE ESAS SITUACIONES z1U FACTORES AMBIENTALES INmUYEN EN LA
COMPRAYUSO
 z1UPRECIOESTNDISPUESTOSAPAGARLOSCONSUMIDORESPORELPRODUCTOSINDEJARDECREERQUEOBTIENEN
UNBUENVALORz$EBENUSARSELASPROMOCIONESDEVENTAYENCASOAlRMATIVOCULESYCMODEBEN
PROGRAMARSE
 z1UPODEMOSHACERPARASATISFACEREINCLUSIVEDEJARENCANTADOSALOSCONSUMIDORESDENUESTRAMARCA
DEMODOQUESEVUELVANCLIENTESLEALES
 z#MOPODEMOSDEJARENCANTADOSALOSCONSUMIDORESDENUESTRAMARCAYTAMBINSATISFACERLASNECE
SIDADESDELOSPROPIETARIOSEMPLEADOSPROVEEDORESMIEMBROSDELCANALSOCIEDADENSENTIDOAMPLIOY
OTRASPARTESINTERESADAS

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 UNDADAENENUNTICODELBARRIO3O(ODELACIU
DAD DE .UEVA9ORK #OACH ADQUIRI REPUTACIN POR FA
BRICARBOLSASDEPIELDEALTACALIDADENESTILOSCLSICOS3IN
1UIZELCAMBIOMSIMPORTANTEDELACOMPAAFUELA
ELECCIN DE ESTILOS BASADOS EN LO QUE LAS CONSUMIDORAS
PENSABANQUEESTABADEMODANOENLOQUELOSDISEADO
EMBARGOALLLEGARHABANDISMINUIDOLASVENTASYSU RESDECIDANQUEdebanQUERERLASCONSUMIDORAS,ACOM
DIRECTORGENERAL,EW&RANKFURTESTABACONSCIENTEDEQUE PAAGASTACASIMILLONESDEDLARESANUALESTANSLOEN
LA COMPAA ESTABA EN PROBLEMAS ,AS CONSUMIDORAS DE ENCUESTASDECONSUMIDORAS5NAOANTESDELLANZAMIENTO
ALTO NIVEL PREFERAN LOS OFRECIMIENTOS DE EMPRESAS COMO DEUNPRODUCTO#OACHHABLACONCIENTOSDECLIENTASALAS
,OUIS6UITTON#HANEL'UCCIYLARECINLLEGADA+ATE3PA QUEPIDESUOPININSOBRECADACARACTERSTICADEUNABOLSA
DE3EVEAALASBOLSASDE#OACHCOMOCONSERVADORASY DESDELACOMODIDADYLONGITUDDELACORREAHASTAELESTILOY
TRADICIONALES DEL TIPO QUE LAS MUJERES LLEVAN A LOS CLUBES ELCOLORASIMISMOPIDEALASCONSUMIDORASQUECALIlQUEN
CAMPESTRESNOCOMOARTCULOSDIVERTIDOSEXCITANTESSEN LOS NUEVOS DISEOS EN COMPARACIN CON LOS EXISTENTES
SUALESOMODERNOS #OACHUTILIZAMERCADOSDEPRUEBADENUEVOSPRODUCTOSEN
! lN DE DAR UN GIRO A LA COMPAA SE ELIGIERON NUE UN CORTE TRANSVERSAL DE TIENDAS DE TODO %STADOS 5NIDOS
VOSDISEOSYELUSODETELASNYLONYPIELESMSLIGERAS %STEENFOQUEENLASCONSUMIDORASYENENTENDERQUQUIE
PARA PRODUCIR BOLSAS MS ACORDES CON LAS TENDENCIAS DE RENCOLOCAENUNLUGARAPARTEALACOMPAAENLAINDUSTRIA
LAMODA%NVEZDEOFRECERUNANUEVACOLECCINCADASE DELAMODA
MESTRE#OACHEMPEZAHACERLOCADAMES,ACOMPAA %MPLEARLASINVESTIGACIONESDECONSUMIDORASYENFOCAR
TAMBIN REDISE SUS TIENDAS Y AMPLI SU DISTRIBUCIN LOSESFUERZOSDEMARKETINGENQUQUIERENLASCONSUMIDO
&IJELPRECIODESUSBOLSASENDLARESENPROMEDIO RASOBVIAMENTELEHADADOEXCELENTESRESULTADOSA#OACH
CONVIRTINDOLASASENUNLUJOACCESIBLEQUEATRAETANTOA 3USTIENDASALCANZANVENTASANUALESPORPIECUADRADODE
CONSUMIDORAS QUE TIENEN QUE ESTIRAR EL PRESUPUESTO PARA  DLARES QUE CONTRASTAN CON LOS DE MINORISTAS TRADI
COMPRARLAS COMO A LAS QUE NO SE PREOCUPAN EN ABSOLU CIONALESCOMO'APQUEPROMEDIAADLARES,A
TOPORGASTARDLARESENUNABOLSADEMODACOMOLA UTILIDADNETADE#OACHSEINCREMENTMSDEENTRE
-OMBASADE9VES3AINT,AURENT Y

&UENTES,OU!NN,OFTONh#OACHS3UCCESS3TORYv&OOLCOMDEJUNIODE!MY4SAOh)TSINTHE"AGFOR#OACHv"USINESS 7EEK

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UNQUESEHANPROPUESTOMUCHASTEORASEIDEASSOBRE
LOSAFECTOSYCOGNICINDELOSCONSUMIDORESQUECOM
PITENENTRESNOEXISTEUNASOLAQUEDESCRIBAPORCOMPLETO
 z1UEFECTOTIENELAMEMORIAENLATOMADEDECISIONES
DELCONSUMIDOR
 z1U INmUENCIA EJERCEN LOS AFECTOS Y COGNICIN EN EL
ELFUNCIONAMIENTODELAMENTEDELCONSUMIDOR3INEMBAR COMPORTAMIENTOYAMBIENTES
GOELESTUDIOCUIDADOSOYELRAZONAMIENTOACERCADELAIN
FORMACINCONTENIDAENLASECCINDELLIBRODEBEAYUDARLE  z#MOINmUYENELCOMPORTAMIENTOYAMBIENTESENLOS
ADESARROLLARRESPUESTASCONCONOCIMIENTODECAUSAAPRE AFECTOSYCOGNICIN
GUNTASSOBRELOSAFECTOSYCOGNICINCOMOLASSIGUIENTES  z$EQUMODOINTERPRETANLOSCONSUMIDORESLOSBENE
lCIOSDELOSOFRECIMIENTOSDEMARKETING
 z$EQUMANERAINTERPRETANLOSCONSUMIDORESLAINFOR
MACINREFERENTEAESTMULOSDEMARKETINGCOMOPRO  z0OR QU LOS CONSUMIDORES SE INTERESAN O INVOLUCRAN
DUCTOSTIENDASYPUBLICIDAD ENALGUNOSPRODUCTOSOMARCASMSQUEENOTROS
 z#MO ELIGEN LOS CONSUMIDORES ENTRE ALTERNATIVAS DE  z#MOINmUYENLASESTRATEGIASDEMARKETINGENLASRES
CLASESDEPRODUCTOSPRODUCTOSYMARCAS PUESTASAFECTIVASYCOGNITIVASDELOSCONSUMIDORES
 z$EQUMODOFORMANLOSCONSUMIDORESSUSEVALUACIO z1UINmUENCIAMUTUAEJERCENENTRESLASRESPUESTAS
NESDELOSPRODUCTOSYMARCAS AFECTIVASYCOGNITIVAS

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UNQUE SE HA PRESTADO MENOS ATENCIN AL ESTUDIO DEL

COMPORTAMIENTOEVIDENTEDELOSCONSUMIDORESALPA
RECERLOSPROFESIONALESDELMARKETINGUTILIZANMUCHASTCNI
 z1U ES EL APRENDIZAJE INDIRECTO Y DE QU MODO LO
APROVECHANLASORGANIZACIONESPARAINmUIRENELCOM
PORTAMIENTODELCONSUMIDOR
CASPARAINmUIRENELCOMPORTAMIENTO%LESTUDIOMINUCIOSO  z1UCOMPORTAMIENTOSDELCONSUMIDORSONDEINTERS
YRAZONAMIENTODELAINFORMACINPROPORCIONADAENLASEC PARALOSADMINISTRADORESDEMARKETING
CINTRESDEESTAOBRADEBEAYUDARLEAELABORARRESPUESTAS
CONCONOCIMIENTODECAUSAAPREGUNTASSOBREELCOMPORTA  z#UNTOCONTROLTIENEELMARKETINGSOBREELCOMPORTA
MIENTOCOMOLASSIGUIENTES MIENTODELCONSUMIDOR
 z$EQUMANERALOSAFECTOSYCOGNICINASCOMOEL
 z$EQUMANERALOSENFOQUESDELCOMPORTAMIENTODI AMBIENTEAFECTANALCOMPORTAMIENTO
lERENDELOSENFOQUESAFECTIVOSYCOGNITIVOSPARAESTU
DIARELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR  z#MOINmUYEELCOMPORTAMIENTOENLOSAFECTOSYCOG
NICINASCOMOENELAMBIENTE
 z1UESELACONDICIONAMIENTOCLSICOYCMOLOUSAN
LAS EMPRESAS PARA INmUIR EN EL COMPORTAMIENTO DEL  z#MO PUEDEN USAR LOS GERENTES DE MARKETING LAS
CONSUMIDOR TEORASDELCOMPORTAMIENTO
 z1UESELACONDICIONAMIENTOOPERANTEYCMOLOUTI z!CASOLAFRECUENCIAYCALIDADDELCOMPORTAMIENTODEL
LIZANLASCOMPAASPARAINmUIRENELCOMPORTAMIENTO CONSUMIDOR VARAN CON CADA INDIVIDUO PRODUCTO Y SI
DELCONSUMIDOR TUACIN

#OMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
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TALESYELCOMPORTAMIENTOHUMANO%NLAINVESTIGACINDE
 z1UEFECTOSTIENELACULTURAENLOSCONSUMIDORES
 z1UEFECTOSPRODUCELASUBCULTURAENLOSCONSUMIDO
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CONSUMIDORESLOSPRINCIPALESFACTORESAMBIENTALESEXAMI
 z1UEFECTOSEJERCELACLASESOCIALENLOSCONSUMIDO
NADOSSERELACIONANCONELIMPACTODEDIVERSOSASPECTOS
RES
SOCIALES%LESTUDIOMINUCIOSOYRAZONADOACERCADELAIN
FORMACINDELASECCINCUATRODELAOBRADEBEAYUDARLEA  z1UEFECTOSORIGINANLOSGRUPOSDEREFERENCIAENLOS
ELABORARRESPUESTASCONCONOCIMIENTODECAUSAALASPRE CONSUMIDORES
GUNTASSIGUIENTESSOBREELAMBIENTE  z1UEFECTOSCAUSALAFAMILIAENLOSCONSUMIDORES
 z%NQUAMBIENTESFSICOSOCURREELCOMPORTAMIENTO  z#MOSEINmUYENUNOSCONSUMIDORESAOTROSRESPEC
DELOSCONSUMIDORES TODELOSOFRECIMIENTOSDEMARKETING
 z#MOINmUYENLOSAMBIENTESENLOSAFECTOSYCOGNI  z1UTANPODEROSASSONLASINmUENCIASINTERPERSONA
CINDELOSCONSUMIDORESYENSUCOMPORTAMIENTO LESENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR
 z1UEFECTOTIENENLOSAFECTOSYCOGNICINDELOSCON
SUMIDORES AS COMO SU COMPORTAMIENTO EN EL AM
BIENTE

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#OMPORTAMIENTOS
MARKETING
!MBIENTES

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ESTRATEGIADE
MARKETING

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 OSCONSUMIDORESSONELPUNTOFOCALENELDESARROLLODE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EXITOSAS $ICHAS ESTRATEGIAS
INmUYENYSONINmUIDASPORLOSAFECTOSYCOGNICINCOMPOR
 z#ULESSONLASRELACIONESENTRELOSCANALESDEDISTRI
BUCINYLOSCONSUMIDORES
 z#ULES SON LAS RELACIONES ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE
TAMIENTOYAMBIENTEDELOSCONSUMIDORES%LESTUDIOMINU
PRECIOSYLOSCONSUMIDORES
CIOSOYELRAZONAMIENTOACERCADELAINFORMACINCONTENIDA
ENLASECCINCINCODEESTELIBRODEBEAYUDARLEAELABORAR  z1UVARIABLESDELCONSUMIDORAFECTANALXITODEUNA
RESPUESTASCONCONOCIMIENTODECAUSAPARAPREGUNTASSO ESTRATEGIADEMARKETING
BRELAESTRATEGIADEMARKETINGCOMOLASSIGUIENTES  z$EQUMANERAPUEDELOGRARUNAEMPRESATENERCON
 z#ULES SON ALGUNAS FORMAS EFECTIVAS DE SEGMENTAR SUMIDORESLEALESASUSMARCAS
LOSMERCADOS  z1U FUNCIN DESEMPEA LA SATISFACCIN DEL CONSU
 z#MO SE PUEDEN POSICIONAR EFECTIVAMENTE LOS PRO MIDOR EN EL DESARROLLO DE OFRECIMIENTOS DE MARKETING
DUCTOS EXITOSOS
 z#ULES SON LAS RELACIONES ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE  z$E QU MANERA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PRODUCTOYLOSCONSUMIDORES FUERA DE LAS TIENDAS DIlERE DEL QUE TIENE DENTRO DE
 z#ULES SON LAS RELACIONES ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE ELLAS
PROMOCINYLOSCONSUMIDORES

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T odos los seres vivos tienen ciertas respuestas innatas
al ambiente, y la que se produce ante los colores es
una de las ms importantes. Lo primero que causa reac-
cin de las personas en la evaluacin de un objeto (como
un producto o un edicio) es su color, respuesta afectiva
automtica que inuye hasta en 60% de su aceptacin del
objeto. La respuesta afectiva al color suele inuir en otras
emociones y sentimientos, as como en las cogniciones y
comportamientos. Los colores pueden atraerle o distraerle,
hacerle sentir bien o mal, provocarle atraccin hacia otras
personas o no, y hacer que quiera comer ms o menos.
Las respuestas afectivas de las personas al color in-
cluyen reacciones automticas de los ojos, de las neuro-
nas del sistema ptico, de ciertas partes del cerebro y de
diversas glndulas. Considrense las respuestas al rojo.
Cuando se mira este color primario, la hipsis (glndula
que se encuentra en la base el cerebro) enva seales qu-
micas a la mdula de las glndulas suprarrenales (localiza-
das sobre los riones) para que secreten adrenalina, que
activa al cuerpo. Las emociones de las personas, como la
ira o temor, se intensican con esta reaccin automtica
al rojo, razn por la cual las seales de peligro usualmen-
te se pintan con este color. El rojo despierta sentimientos
afectivos de excitacin. As, productos cosmticos como
el lpiz labial y el rubor se basan en el rojo. En presencia de
este color, las personas tienden a comer ms; es por ello
que se utiliza mucho en restaurantes.
El sistema afectivo de las personas tiene reacciones au-
tomticas similares a otros colores. Por ejemplo, un tono
especco de rosa intenso causa la secrecin cerebral de
noradrenalina, sustancia qumica que inhibe la produccin
de adrenalina. As, este color es til en sitios donde debe
confrontarse a personas enojadas (la ocina del director
de una escuela, ciertas reas de las prisiones o el departa-
mento de quejas de una tienda departamental).
El amarillo es el color que los ojos captan con mayor
prontitud, en virtud de reacciones electroqumicas cau-
santes de que la visin trabaje ms rpidamente en res-
puesta a la estimulacin con el amarillo. Por lo tanto, este
color es excelente para llamar la atencin (son ejemplos
de ello las seales de advertencia de trnsito y las notas
autoadheribles). Colocar un automvil amarillo en una sala
de una distribuidora de vehculos atrae ms la atencin de
los conductores que pasan por el lugar, en comparacin
con un vehculo de otro color. Aunque mucha gente piensa
en el amarillo como un color alegre y representativo de un
da brillante, el efecto que suele producir la tan solicitada
cocina amarilla es el de intensicar la ansiedad y alterar el
temperamento.
Las reacciones de las personas a sus colores favoritos
tienden a variar de acuerdo con su posicin socioecon-
mica (nivel de ingresos y estudios). Las personas de bajos
ingresos suelen preferir los colores primarios, que son pu-
ros, sencillos e intensos. Es frecuente que se describa a
estos colores con dos palabras, como azul cielo o verde
hoja. Los sujetos de ingresos altos tienden a optar por co-
lores ms complejos, en cuya descripcin se requieren tres
o ms palabras (un tono de verde grisceo con un poco de
azul). Estos colores parecen sucios o deslavados para
las personas de bajos ingresos, a las que suelen atraer ms
los colores sencillos, que son brillantes y limpios.
Segn los expertos, existen preferencias de ciertos co-
lores basadas en el gnero. El ojo percibe todos los colo-
res como si tuvieran una base amarilla o una azul. As, el
rojo puede basarse en el amarillo (jitomates rojos) o el azul
(zarzamoras). Los hombres heredan la preferencia por los
colores rojos basados en el amarillo, mientras que muchas
mujeres preeren los tonos de rojo basados en el azul. Por
lo tanto, cuando las mujeres adquieren cosmticos que les
agradan a ellas mismas o a sus amigas, usualmente eligen
los tonos de rojo basados en el azul. Sin embargo, muchos
hombres tienden a reaccionar de manera ms favorable ha-
cia el maquillaje de tonos de rojo basados en el amarillo.
Por ltimo, el azul es el color favorito de 80% de los
estadounidenses, segn investigaciones. Se piensa que es
un color tranquilizante; pero el azul cielo intenso es mu-
cho ms tranquilizante que otros tonos. En su presencia,
el cerebro enva aproximadamente 11 sustancias qumicas
tranquilizantes al cuerpo. Algunos hospitales usan este co-
lor en la unidad de cardiologa para calmar a los pacientes
temerosos. En contraste, un color azul cielo muy plido
alienta las fantasas, por lo que podra ser un buen tono
para el departamento de creatividad de una agencia pu-
blicitaria.

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)NTERPRETACIONESCOGNITIVASDEESTMULOSSOCIALES
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)NTERPRETACIONESCOGNITIVASDERESPUESTAS
AFECTIVAS
-EGUSTAMUCHOELJABN$OVE;CONDECREMA=
-ESIENTOCULPABLEPORNOENVIARUNATARJETA
DEFELICITACINAMIMAMENSUCUMPLEAOS
-ESIENTOUNTANTOEMOCIONADOEINTERESADOENUNA
TIENDANUEVA
)NTERPRETACIONESCOGNITIVASDESIGNIlCADOS
SIMBLICOS
%STEAUTOMVILESSEXY
%STETIPODEVESTIDOESAPROPIADOPARAMUJERES
MADURAS
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3ABORDULCEDELASGALLETASCONCHISPASDECHOCOLATE
#OLORDESUPERFUMEFAVORITO
3ENSACINDESUPARDEPANTALONESVAQUEROSFAVORITO
)NTERPRETACIONESCOGNITIVASDECOMPORTAMIENTOS
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M uchas personas piensan en las metforas como un
tipo de expresin lingstica vvida que usan los can-
tantes y poetas para escribir pasajes como Tus ojos brillan
cual diamantes. En Estados Unidos es frecuente que los
maestros de ingls de bachillerato asignen como tarea a
los estudiantes la redaccin de un ensayo con numerosas
metforas. Una de esas asignaciones gener las siguien-
tes joyas metafricas (reales):
La pequea embarcacin deriv por el estanque, exac-
tamente como no lo hara una bola de boliche.
Su cabello brillaba en la lluvia como los vellos nasales
despus de un estornudo.
Desde el tico provino un aullido no propio de este
mundo. La escena completa tena aspecto surrealista y
misterioso, como cuando se est de vacaciones en otra
ciudad y Jeopardy inicia a las 7:00 p.m., no a las 7:30
p.m.
En realidad, las metforas son mucho ms que eso.
En el pensamiento moderno, se reconoce a las metforas
como fundamentales para el funcionamiento de la mente.
Nuestro sistema conceptual, en lo que se reere a nuestra
manera de pensar y actuar, es principalmente de naturale-
za metafrica. Considere la metfora conceptual discutir es
guerra, como se dene en la obra Metaphors We Live By:
Tus reclamaciones son indefendibles.
Atac cada punto dbil de mi argumento.
Sus crticas dieron justo en el blanco.
Demol su argumento.
Nunca le he ganado una discusin.
No ests de acuerdo? Muy bien, dispara!
Si usas esa estrategia, te borrar del mapa.
Aplast todos mis argumentos.
Es importante ver que aqu no se habla slo de argumentos
en trminos blicos. En realidad, es posible ganar o perder ar-
#APTULO4RES `VV>>viVV}V {
gumentaciones o discusiones. Al discutir, vemos en nuestro
interlocutor a un oponente. Atacamos sus posiciones y defen-
demos las propias. Ganamos o perdemos terreno... Gran parte
de lo que hacemos al argumentar o discutir se estructura con
base en el concepto de guerra. Aunque no se libra una batalla
fsica, s la hay de tipo verbal, y la estructura de un argumento
ataque, defensa, contraataque etc. lo reeja. Es en este
sentido que la metfora discutir es guerra es una con la que se
vive en esta cultura; sirve de estructura para las acciones que
realizamos al argumentar o discutir.
El ejemplo precedente muestra la forma en que una
metfora sirve de estructura y gua (al menos en parte) de
los pensamientos y sentimientos relativos a la discusin
(cognicin y afectos), as como de los comportamientos
respectivos. La metfora blica en relacin con los argu-
mentos o discusiones est tan generalizada e incrustada
profundamente en nuestra manera de pensar que no exis-
ten otras alternativas evidentes. Existen otras metforas
que pueden brindar una comprensin muy distinta de la
discusin. Qu pasara si viramos la argumentacin
como un baile? Los participantes seran bailarines que
pretenden bailar (argumentar) de una manera equilibrada,
agradable en lo esttico y mutuamente satisfactoria. Al
usar esta metfora, veramos la discusin de manera muy
distinta y tendramos reacciones emocionales muy diferen-
tes a los giros y vueltas que da dicho proceso. Es probable
que condujramos la argumentacin en forma muy distinta
y entendiramos de otra manera las conclusiones.
Este ejemplo ilustra el poder de las metforas. Descu-
brir las metforas que usan los consumidores para pen-
sar en un producto y marca les sirve a los administradores
para desarrollar metforas estratgicas que comuniquen
signicados importantes a los consumidores.

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C on la prctica, una persona puede lograr lo que pa-

rece imposible para el novato y el terico. Gracias a
ella, los seres humanos alcanzan logros impresionantes
de sus habilidades. Por ejemplo, considere la experien-
cia de aprender a conducir un automvil. Cuando apren-
di a conducir, probablemente no poda conducir y hablar
al mismo tiempo. La tarea de conducir pareca difcil y tal
vez era agotadora, fsica y mentalmente. Ahora, si es un
conductor experimentado, es muy factible que pueda con-
ducir con trnsito moderado, escuchar msica en la radio
y conversar con un amigo, todo ello al mismo tiempo. Ha-
bra sido capaz de hacerlo cuando aprendi a conducir?
Es probable que haya tenido la radio apagada. Si alguien
le hablaba, haca caso omiso o le peda que se callara.
Por supuesto, inclusive ahora todava le ocurra que deje
de conversar si acontece algo inesperado, como una si-
tuacin de emergencia metros adelante. Al menos, espe-
ramos que as lo haga!
Aprender a conducir un automvil ilustra la manera en
que los procesos cognitivos (y el comportamiento respec-
tivo) se vuelven cada vez ms automticos conforme se
aprenden con la prctica. Sin embargo, aun habilidades
muy automatizadas, como la de comer, al parecer requie-
ren cierta capacidad cognitiva. Es probable que al lector le
guste comer algo mientras estudia. Quiz est comiendo
unos bocadillos, como los pretzel (como uno de los auto-
res de esta obra) o una manzana al tiempo que lee este
captulo.
No obstante, si llega a un pasaje difcil, que requiera
pensar ms, es factible que deje de masticar o detenga la
mano con el pretzel a medio camino, mientras interpreta el
signicado de lo que lee.

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C onciencia de la activacin. Es difcil estar conscientes

de nuestros propios procesos de activacin. Habra
que prestar especial atencin a lo que ocurre cuando se
est expuesto a un objeto, ya que gran parte de la activa-
cin tiende a ser automtica y muy rpida. En condiciones
normales, no se tiene conciencia del proceso de activacin
que recupera informacin almacenada en la memoria. Los
signicados simplemente vienen a la mente.

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#OMERELPLATOFUERTECUANDOLLEGUE
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Tarjetas de servicio. American Express es el ejem-
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lgunas personas piensan que existe un solo tipo de

tarjeta de crdito y otro de dbito, pero en realidad
es posible acceder a los fondos propios o prestados con
el uso de muchos tipos de tarjetas. Conforme se aprende
acerca de estos tipos, las estructuras del conocimiento
se ajustan cada vez ms estrechamente a la realidad. A
medida que se aprende todava ms, es posible que sea
necesario reestructurar el conocimiento relativo a las di-
versas formas en que se pueden usar los plsticos para
comprar bienes y servicios. Los siguientes son los tipos
principales de tarjetas de crdito y dbito disponibles en
la actualidad:
Tarjetas de crdito. Las tarjetas de crdito son una for-
ma conveniente de adquirir bienes y servicios al obte-
ner dinero en prstamo y pagarlo en una fecha ulterior.
En lo referente a estas tarjetas, es usual que los con-
sumidores piensen en Visa (casi 57% de participacin
de mercado) y MasterCard (casi 25% de participacin).
Casi todas las tarjetas de este tipo tienen un lmite de
crdito establecido, especican un pago mensual mni-
mo y muchas cobran una cuota anual. Sus tasas de in-
ters son relativamente altas en comparacin con otros
mtodos de obtencin de prstamos; las tasas pueden
ser hasta de 15 a 19% sobre el saldo insoluto. Tambin
se han lanzado tarjetas de esta categora que regresan
dinero al cliente o le recompensan de otra forma. La tar-
jeta Discover es un ejemplo al respecto muy conocido
en Estados Unidos. Asimismo, se realizan pruebas con
nuevos formatos de tarjetas: la tarjeta Discover Card-2-
60 es llavero y, aunque su longitud es igual a la de una
tarjeta de crdito normal, tiene menor anchura.
plo ms conocido de tarjeta de servicio, dirigida por lo
general a clientes de buena posicin econmica que
liquidan cada mes la totalidad del saldo. Sin lmite pre-
establecido de crdito, las tarjetas de servicio son par-
ticularmente tiles para viajeros de negocios que de vez
en cuando incurren en gastos de viticos muy cuantio-
sos. Muchas de estas tarjetas cobran una cuota anual;
por ejemplo, la tarjeta Platinum de American Express
tiene cuota anual de 300 dlares. Sin embargo, Ameri-
can Express lanz en aos recientes su Blue Card libre
de este cargo.
Tarjetas de valor almacenado. Estas tarjetas, que
usualmente se emiten en cantidades que van de 25 a
100 dlares en Estados Unidos, sustituyen al efectivo.
Al deslizarlas por telfonos o terminales computariza-
das, se deduce el importe de la compra. Cuando se
agota el saldo, las posibles alternativas son desechar-
las o abonarles saldo.
Tarjetas de dbito. Al emplear este tipo de tarjeta, el
costo de una compra se deduce instantneamente (a
veces en uno o dos das) de la cuenta bancaria (en mu-
chos casos, de cheques) del tarjetahabiente.
Tarjetas inteligentes. Este nuevo tipo de tarjetas, que
incluyen un microchip, realizan diversas funciones. Con
la informacin almacenada en el chip de memoria pue-
den fungir como tarjetas de crdito, tarjetas de cajero
automtico, identicacin fotogrca, llave electrnica,
etc. Su aceptacin crece rpidamente, a medida que se
instalan nuevas terminales en zonas comerciales.

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ANARANJADOBRILLANTECONUNAmECHAYLASPALA PUESTAAFECTIVALEVEMENTEPOSITIVA
BRASh/FERTANOANUNCIADAv

%LLETREROLERECUERDAQUEYAQUEDAPOCOCEREAL !CTIVACINDELCONOCIMIENTOGUARDADO
ENCASA

/BSERVAMSDECERCALASCAJASDECEREAL -SATENCIN

!DVIERTEQUEELPRODUCTOESUNCEREALDE #OMPRENSINSENCILLAINTERACCINCONCONOCIMIEN
+ELLOGGS2AISIN"RAN#RUNCH TOALMACENADO

0IENSAQUELOSCEREALESDE+ELLOGGSSONLOSQUE !CTIVACINDEOTROCONOCIMIENTOALMACENADOACERCA
MSLEAGRADANYQUEASUESPOSALEGUSTANLAS DEESTADOSAFECTIVOS
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4OMAUNACAJAYLEELALEYENDAh0ROPORCIONA VADO
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!LDARVUELTAALPAQUETESEDACUENTADEQUE !TENCINYMSCONOCIMIENTOACTIVADO
CONTIENEMSINFORMACINNUTRICIONAL%SAINFOR
MACINLERECUERDALOQUESABEACERCADENUTRI
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'REGSEDACUENTARPIDAMENTEDEQUEESTE !TENCINYCOMPRENSININTERACCINCONCONOCI
CEREALCONTIENEDELAINGESTADIARIARECO MIENTOACTIVADO
MENDADADEMUCHASVITAMINASYMINERALES
ADEMSDEQUENOTIENESALAADIDA%NTIENDELA
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NUTRICIONAL

#ONBASEENELLA'REGSEMUESTRACONDISPOSI )NTEGRACINYFORMACINDEUNAACTITUDCONESTADO
CINFAVORABLEHACIA2AISIN"RAN#RUNCH AFECTIVOLEVEMENTEPOSITIVO

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DLARESPORONZAS

'REGCONSIDERATODALAINFORMACINPRECEDENTEY 0ROCESOSDEINTEGRACIN
DECIDECOMPRARUNPAQUETEPARAVERSILEGUSTAA 3EFORMALAINTENCINDECOMPRA
SUESPOSA /BJETIVODECOMPRA

#OLOCAUNPAQUETEENELCARRITODECOMPRASY %LECCINDECOMPORTAMIENTO
CONTINASUCAMINO

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CEREALYLOSDEMSPRODUCTOS
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#AFS -OLIDO &OLGERS ,ATADEG

%NGRANO 3TARBUCKS "OLSADEONZAS
DESCAFEINADO
!UTOMVILES 3EDN &ORD4AURUS 3TATIONWAGONCONAIRE
ACONDICIONADOY
REPRODUCTORDE#$
$EPORTIVO -AZDA-IATA !SIENTOSDEPIELCONAIRE
ACONDICIONADOYCINCO
CAMBIOSDEVELOCIDADES
3EDNDEPORTIVO "-7 -ODELOICONAIRE
ACONDICIONADOY
TRANSMISINAUTOMTICA
"OLGRAFOS $EPUNTAESFRICA "IC -ODELODEDLARES
DETINTAROJA
$EPUNTAGIRATORIA 0ILOT -ODELODEDLARES
DEPUNTAEXTRAlNA
#ERVEZA )MPORTADA (EINEKEN /SCURA
,IGERA #OORS,ITE +EGS
"AJAENALCOHOL 3HARPS ,ATASDEONZAS
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MUCHOSTIPOSMODELOSCA
RACTERSTICASDISTINTAS DE
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R eebok International esperaba que aadir un nuevo
atributo a sus tenis para correr de alto precio la pon-
dra de nuevo en la carrera contra su archirrival, Nike. En
2000, Reebok lanz los tenis Smart Train, que contienen
un sensor y un microchip con los cuales es posible deter-
minar con exactitud la distancia que se corri (o que se ca-
min). El modelo Smart Train bsico (programado para su
venta al menudeo en 110 dlares) tiene en la lengeta una
pequea pantalla de cristal lquido que muestra no slo
la distancia recorrida, sino tambin su ritmo actual, ritmo
promedio y caloras quemadas (adems del tiempo, da y
hora). Reebok planeaba vender otro modelo inclusive ms
adelantado tecnolgicamente en 250 dlares. La tecnolo-
ga en estos tenis se comunicara con un reloj de pulsera
mediante ondas de radio. De esta manera, el corredor slo
necesita echar rpidamente un vistazo a su mueca para
obtener la informacin, en vez de tener que agacharse.
Acaso esa tecnologa marca una diferencia para los
consumidores? Muchas innovaciones en el calzado no
producen un benecio notable para los consumidores;
pero los corredores que usen Smart Train evidentemente
obtendrn una caracterstica no disponible en ningn otro
modelo de tenis. Ahora bien, la cuestin es si los consumi-
dores consideran este atributo como relevante y valioso.
Obtener informacin acerca de la velocidad y ritmo con
que se corre es de importancia suciente para que estos
modelos tengan xito en el mercado? Opinarn los co-
rredores que estos tenis les brindan la comodidad y so-
porte necesarios para usarlos? Sentirn los usuarios de
Smart Train que tienen un mejor estatus y que recibirn el
reconocimiento de otras personas? Por aadidura, si los
consumidores reconocen esos benecios, cambiarn de
sus marcas y modelos favoritos a Smart Train? Los corre-
dores, al igual que los fumadores, tienden a mantener su
consumo de una marca o modelo favoritos una vez que los
encuentran.
Por supuesto, mientras Reebok preparaba el lanzamien-
to de Smart Train, sus competidores no se mantuvieron sin
mover un dedo. Nike desarroll un modelo de tenis para
carrera a campo traviesa de alto precio, llamado Shox, que
se vende en 150 dlares. Este modelo cuenta con "resor-
tes" de espuma en los talones, que segn armacin de
Nike producen un "efecto de trampoln". La promocin
del modelo Shox por Nike gira alrededor de una palabra:
Boing. El modelo Equipment Ride de Adidas se vende en
120 dlares y promete proteger del taln a los dedos; su
taln con diseo especial supuestamente reduce el uso y
desgaste del pie, al mismo tiempo que aumenta la resis-
tencia del corredor. Este modelo tambin incluye acaba-
dos reectivos, lo cual hace que estos tenis sean visibles
desde cualquier ngulo por la noche, una gran ventaja de
seguridad para los corredores nocturnos.
A medida que las organizaciones continen la inclusin
de nuevos atributos en el mercado de calzado deportivo,
tendrn que responder dos preguntas crticas: 1) qu
consecuencias proporcionan estos atributos en opinin de
los consumidores?, y 2) son esas consecuencias relevan-
tes para los consumidores? (A nal de cuentas, el modelo
Smart Train no result un gran xito y fue discontinuado.)

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M uchas personas parecen creer que los bienes de con-
sumo no deben entraar riesgo alguno y que lograr-
lo es posible. Sin embargo, a medida que se disminuyen
riesgos signicativos en el ambiente, los consumidores
parecen volverse cada vez ms ansiosos en cuanto a los
riesgos imaginados de la vida moderna. Las personas es-
tn confundidas acerca de los riesgos percibidos en los
productos, en parte porque varios de los riesgos impor-
tantes de aos recientes resultaron ser falsas alarmas o se
exageraron mucho.
El problema de Coca-Cola en Blgica durante 1999 es
un ejemplo reciente. En ese entonces, Blgica se recupe-
raba de una grave crisis de contaminacin de alimentos.
Pases de toda Europa y Asia haban prohibido la impor-
tacin de aves de corral, puercos, huevos y carne de res
belgas luego de descubrirse que los granjeros de dicho
pas haban alimentado pollos, puercos y reses con granos
que estaban contaminados con dioxina. Al trmino de ese
incidente, Blgica experiment una nueva alarma cuando
algunos nios en edad escolar se quejaron de nusea y v-
mito despus de beber Coca-Cola maloliente. Es probable
que Coca-Cola haya cometido un error tctico al esperar
toda una semana despus de los reportes iniciales para
hacer una declaracin pblica. Entretanto, proliferaron
los titulares condenatorios en peridicos de toda Europa
desde Suecia (200 nios intoxicados con Coca-Cola)
hasta Italia (Alarma en Europa por productos de Coca-
Cola) conforme aumentaba el nmero de consumidores
enfermos. Finalmente, la compaa acept que el extrao
olor se deba a un lote defectuoso de dixido de carbono y
otros compuestos qumicos que estaban en el exterior de
algunas latas. Sin embargo, tambin insisti en que el pro-
ducto en s no estaba contaminado y que no deba haber
causado enfermedad en los consumidores. Ms adelante,
ciertos expertos atribuyeron gran parte de los casos a la
histeria masiva, causada sobre todo por el ambiente de
temor que sobrevino despus de la crisis de la dioxina.
En Estados Unidos se ha generado polmica en torno a
los alimentos modicados genticamente. Sin embargo, la
preocupacin respecto de esos productos parece ser hasta
cierto punto selectiva. Por ejemplo, McDonald's ha pedido a
sus proveedores que le entreguen slo papas no modica-
das genticamente; pero esas papas en ltima instancia se
fren con aceite elaborado a partir de maz y soya con modi-
caciones genticas. De manera similar, Frito-Lay ya no usa
maz modicado genticamente en sus frituras, mientras
que la compaa matriz, PepsiCo, todava utiliza jarabe de
maz modicado genticamente en sus refrescos.
Qu ocurrira si los consumidores supieran en realidad
todo lo que contienen sus alimentos? En 2000, Kraft retir
del mercado millones de empaques de tacos que conte-
nan maz modicado genticamente, el cual estaba apro-
bado como alimento para animales, no para consumo hu-
mano; aun as, no hubo dato alguno de que el maz pudiera
causar dao a seres humanos. No obstante, considere los
lineamientos de la Food and Drug Administration para el
maz (el ingrediente principal de los tacos): est aprobado
legalmente que cada 50 g contengan un insecto comple-
to, 50 fragmentos de insectos, dos pelos de roedores o un
fragmento de excreta de roedores (todos ellos, materiales
naturales). Buen provecho!

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)NDEPENDIENTECONFAENSMISMO )GUALDADFRATERNIDAD
)MAGINATIVOCREATIVO ,IBERTADINDEPENDENCIA
#APAZCOMPETENTE 3EGURIDADNACIONAL
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6ALIENTE
3ATISFACCINPERSONAL
#OMPASIN 2ECONOCIMIENTOSOCIAL
)NDULGENTEPERDONAAOTROS 6IDACMODA
3ERVICIALTRABAJAPARAOTROS 0LACERDISFRUTARLAVIDA
&ELIZALEGRE 3ENSACINDELOGROS
!MOROSOAFECTUOSO
2EALIZACINPERSONAL
3OCIALIZACIN
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#ORTS
3ABIDURACOMPRENSIN
/BEDIENTEREALIZATAREAS
!RMONAINTERNAAUSENCIADECONmICTOS
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2ESPETOPORSMISMOAUTOESTIMA
)NTEGRIDAD 3ENSACINDELOGROS
2ESPONSABLECONlABLE
3EGURIDAD
(ONRADOSINCERO
%NCARGARSEDELAFAMILIA
#ONCONTROLDESMISMO
3ALVACINVIDAETERNA

!MORYAFECTOS
!MORMADUROINTIMIDADSEXUALYESPIRITUAL
!MISTADVERDADERACAMARADERA

3ATISFACCINPERSONAL
&ELICIDADSATISFACCIN

&UENTES,OSVALORESSEADAPTARONCONAUTORIZACINDE4HE&REE0RESSUNADIVISINDE3IMON3CHUSTER
!DULT0UBLISHING'ROUPDE-ILTON2OKEACH4HE.ATUREOF(UMAN6ALUES#OPYRIGHT4HE&REE0RESS
#OPYRIGHTRENOVADOENPOR3ANDRA"ALL 2OKEACH4ODOSLOSDERECHOSRESERVADOS,OSTTULOSDECATE
GORASENNEGRITASPARAAGRUPARLOSVALORESDE2OKEACHSONLOSQUEIDENTIlCARON$ONALD%6INSON*-ICHAEL
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#ONSECUENCIAS #ONSECUENCIAS
-ARCA !TRIBUTOS 6ALORES
FUNCIONALES PSICOSOCIALES

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HOJAS YEFEITADAMS ARREGLADO ATRACTIVO
ANTIFRICCIN ALRAS
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CON SUAVEYUNIFORME GUSTO YSINESTRS
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UNPARDETENISPARACORRER1UIEROQUEORDENEESTASMARCASENGRUPOSDEMODOQUELOS
TENISDECADAPILASEASEMEJENENALGNASPECTOQUEESIMPORTANTEPARAUSTEDYDIlERAN
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MARCASz%NQUDIlERENESTOSTENISDELOSDEMS
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CARACTERSTICASDEMODA9ESASOTRASMARCASESTNENTREUNOYOTROGRUPOS

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LATERCERAz%XISTENOTROSASPECTOSSIGNIlCATIVOSDESIMILITUDYDIFERENCIA
#ONSUMIDOR (MMM"UENOESTOSDOSMODELOSTIENENCARACTERSTICASDEFABRICACINESPECIALESQUE
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 #APTULO#UATRO
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)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEQUELOSTENISSEAJUSTENMEJORALOSPIES
#ONSUMIDOR 0ORQUEMEBRINDANMEJORSOSTN;CONSECUENCIAFUNCIONAL=
)NVESTIGADOR z0ORQULERESULTAIMPORTANTEELMEJORSOSTN
#ONSUMIDOR 0ORQUEPUEDOCORRERSINPREOCUPARMEPORLESIONESDELOSPIES
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)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEPARAUSTEDNOPREOCUPARSEMIENTRASCORRE
#ONSUMIDOR 0ARARELAJARMEYDISFRUTARLACARRERA;CONSECUENCIAPSICOSOCIAL=
)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEPARAUSTEDRELAJARSEYDISFRUTARLACARRERA
#ONSUMIDOR 0ORQUEESOMEPERMITEDESHACERMEDELATENSINQUESEMEACUMULAENELTRABAJO
;CONSECUENCIAPSICOSOCIAL=
)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEDESHACERSEDELATENSINDELTRABAJO
#ONSUMIDOR 0ARAQUEALREANUDARMITRABAJOPORLATARDEPUEDAFUNCIONARMEJOR;VALORLOGRO=
)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEPARAUSTEDFUNCIONARMEJOR
#ONSUMIDOR -ESIENTOMEJORCONMIGOMISMO;VALORAUTOESTIMA=
)NVESTIGADOR z0ORQUESIMPORTANTEPARAUSTEDSENTIRSEMEJORCONSIGOMISMO
#ONSUMIDOR _3IMPLEMENTELOES
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#ONSECUENCIASPARAELMARKETING
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&RMULA 0ODERDE -ISHIJOS 3OYUNA

QUMICA LIMPIEZA TIENENROPA BUENA !UTOESTIMA
ESPECIAL ADICIONAL MSLIMPIA MADRE
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#ONSECUENCIASPARAELMARKETING
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 #APTULO#UATRO
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E n la primavera de 1985, Coca-Cola Company sorpren-
di a los consumidores estadounidenses y a otros fa-
bricantes de refrescos con el anuncio de que cambiara
la frmula de 99 aos de antigedad de su refresco
de cola. La nueva Coca-Cola era un poco ms dulce y
la investigacin de mercados demostr que era preferida
sobre la Pepsi-Cola. La frmula original de la Coca-Cola
se retirara a una bveda bancaria y nunca ms se produ-
cira.
Lo que ocurri entonces fue el comienzo de una lec-
cin para Coca-Cola respecto del involucramiento del
consumidor. Enfurecidos consumidores estadouniden-
ses se quejaron amargamente contra la compaa, cuyas
ocinas generales se encuentran en Atlanta, respecto de
la prdida de una gran tradicin estadounidense. En
Seattle, un grupo de estridentes y leales consumidores,
que se hicieron llamar Old Coke Drinkers of America (Be-
bedores Estadounidenses de la vieja Coca-Cola), trazaron
planes para una demanda colectiva contra la compaa
refresquera. Dicho grupo se encarg de localizar a propie-
tarios de tiendas o mquinas expendedoras y otras per-
sonas dispuestas a armar que el cambio de frmula de
la compaa haba afectado sus negocios. Luego, cuando
las ventas de junio no aumentaron como se esperaba, las
embotelladoras liales tambin se unieron a la exigencia
del regreso a la antigua frmula de Coca-Cola, y lo hicie-
ron rpidamente.
Aunque Coca-Cola haba gastado casi cuatro millones
de dlares en pruebas de la nueva frmula, pas por alto
un factor importante: millones de consumidores tenan un
involucramiento emocional intenso con la frmula original
del refresco. Lo bebieron desde nios y lo seguan hacien-
do como adultos. Muchas personas tenan un vnculo per-
sonal con la vieja frmula. En palabras de un vocero de
Coca-Cola Company: Les habamos arrebatado una parte
de s mismos y de su pasado. Nos dijeron [los consumido-
res]: No tienen derecho a hacernos eso. Restauren la vieja
frmula.
Coca-Cola haba aprendido una leccin costosa. Aun-
que los consumidores haban preferido el nuevo sabor en
pruebas de degustacin a ciegas, Coca-Cola no midi las
reacciones emocionales de los consumidores al retiro de
la vieja frmula del mercado. Coca-Cola aprendi que un
producto es ms que una frmula de produccin; tambin
pueden estar presentes otros signicados, como las emo-
ciones y la conexin intensa con la imagen de s mismo.
Aunque esta situacin de la nueva Coca ocurri hace
20 aos, sus lecciones acerca del poder del involucra-
miento de los consumidores con una marca todava son
relevantes hoy en da.

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 #APTULO#UATRO
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C uando los mercadlogos consideran el tema amplio
del involucramiento de los consumidores, deben ha-
cerse una pregunta fundamental: Con qu estn involu-
crados los consumidores? La respuesta obvia no siempre
es la correcta. Por ejemplo, en un estudio ZMET reciente
que llev a cabo uno de los autores, se comprob que
los consumidores que estaban muy involucrados con el
ciclismo de montaa (uno de ellos arm: El ciclismo de con la naturaleza. Uno de ellos describi la relacin con su
montaa es mi vida!) lo estaban por razones distintas. De
hecho, un consumidor seal que la subcultura social que
rodea al ciclismo de montaa es ms importante que la
bicicleta en s:
Practicar el ciclismo de montaa es pasear con los amigos y
conversar acerca de los cambios de velocidades, lesiones, ru-
tas favoritas, estrategias de entrenamiento, carreras venideras
y carreras pasadas.
Algunos consumidores se mostraron ms interesados en
la emocin del ciclismo como deporte:
La bicicleta se funde con uno mismo, con la velocidad y la in-
tensa emocin. Va uno a toda velocidad cuesta abajo, evitan-
do las rocas y hoyos, y no se puede perder la concentracin ni
un segundo, o se sufre un accidente. La competencia en este
deporte consiste en superar a la montaa.
Algunos consumidores se involucraron principalmente con
las actividades de carrera. Les interesaban las carreras y la
emocin de las competencias, superar desafos o simple-
mente ganar. Otros ciclistas de montaa involucrados en
igual nivel se interesaron ms en la sensacin de libertad
que deriva del ciclismo de montaa:
Una bicicleta es la primera forma de libertad de un nio. Es
una de las primeras formas verdaderas de salir del hogar e ir
a otros sitios.
Otros se involucraron con el ciclismo de montaa para es-
tar en contacto con la naturaleza como una forma de es-
capar al estrs de la vida cotidiana y tener una experiencia
motivadora e inclusive espiritual:
Practico el ciclismo de montaa en un rea virgen y de repente
estoy frente a un paisaje increble. Sbitamente, me doy cuen-
ta de que el Universo es enorme y que mis problemas son
minsculos, en comparacin. El paisaje se abre ante m y mis
problemas desaparecen en l, y all se quedan.
Un dato interesante es que muchos de los ciclistas in-
volucrados no se mostraron muy interesados en su bicicle-
ta. Estos consumidores tendieron a ver en la bicicleta un
medio para un n importante: como la sensacin de logro
al ganar carreras o el equilibrio espiritual por el contacto
bicicleta como sigue:
Me fascina cmo me siento cuando estoy montado en la bi-
cicleta, ms que la bicicleta misma. Me fascina lo que puede
brindarme.
No obstante lo anterior, otros ciclistas de montaa se in-
volucraron directamente con su bicicleta. Saban mucho
acerca de bicicletas y sus diversos componentes, as
como del efecto de cada uno en su funcionamiento. Es-
tos consumidores tenan estructuras muy desarrolladas
de medios-nes de conocimiento del producto, en las
que relacionaban los atributos del producto con las con-
secuencias funcionales (funcionamiento) y valores (logros).
En cierto sentido, estas personas vean en su bicicleta un
n en s mismo y la interaccin con la bicicleta les brindaba
satisfacciones de valor importantes, que no resultaban tan
interesantes para otros ciclistas altamente involucrados.
Algunos consumidores inclusive desarrollaron relaciones
personales muy intensas con su bicicleta favorita. En pala-
bras de uno de ellos:
Mi bicicleta es una vieja amiga. Es conable. La conozco. Es
como ponerse un par de tenis realmente cmodos.
No debe sorprender que este ltimo grupo gaste ms di-
nero en sus bicicletas, en gran parte al tratar de mejorarlas
continuamente (en particular, para hacerlas ms ligeras y
resistentes), en comparacin con otros consumidores in-
volucrados que no tienden a dedicar mucha atencin a su
bicicleta.
Evidentemente, los consumidores tienen formas muy
distintas de involucrarse con el ciclismo de montaa y las
bicicletas de montaa. El foco de su involucramiento inu-
ye en su manera de responder a los intentos de marketing
por venderles bicicletas y sus componentes.
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E l proceso ZMET descrito con anterioridad es una for- Mi bicicleta puede mantener el control en montaas

ma de entender la relacin de los consumidores con traicioneras.

un producto. En una serie de entrevistas ZMET, ciclistas
de montaa jvenes altamente involucrados revelaron sus
pensamientos y sentimientos (cogniciones y afectos) con-
cernientes al ciclismo de montaa y sus bicicletas de mon-
taa. Una persona describi su bicicleta como sigue:
Mi bicicleta de montaa es como un puma: bien equilibrada,
puede trepar y puede mantener el control en montaas traicio-
neras. Me alienta a impulsarme hasta el lmite. Cuando parti-
cipamos en una carrera, mi bicicleta casi me dice: Ahora les
demostraremos qu podemos hacer!
Esta breve descripcin contiene varias expresiones meta-
fricas que revelan signicados importantes y profundos
para esta persona, inclusive algunos que podran ser par-
cialmente inconscientes. La siguiente es la interpretacin
de los autores sobre las metforas y expresiones metafri-
cas clave en este breve pasaje:
Mi bicicleta es como un puma.
Interpretacin: Mi bicicleta es esbelta, rpida, hermosa,
poderosa y quiz un tanto peligrosa.
Mi bicicleta est bien equilibrada.
Interpretacin: Mi bicicleta es estable y no es fcil que
caiga.
Interpretacin: Mi bicicleta tiene su propia mente; sabe
qu hacer casi sin que yo se lo diga. Puede continuar
su camino inclusive en un terreno montaoso difcil que
parece sencillo pero en realidad es traicionero e intenta
vencernos.
Mi bicicleta me alienta a impulsarme hasta el lmite.
Interpretacin: Mi bicicleta es una fuerza (un entrena-
dor?) que me alienta a hacer mi mejor esfuerzo... y bus-
car el xito.
Mi bicicleta casi me dice: Ahora les demostrare-
mos qu podemos hacer!
Interpretacin: Mi bicicleta es mi socio en las carreras:
trabaja conmigo para que logremos lo mejor.
Advierta cmo estas metforas revelan la relacin per-
sonal del consumidor con su bicicleta. Da la impresin de
que el consumidor ve a la bicicleta como si estuviera viva,
lo cual le permite tener una relacin ms profunda y signi-
cativa con la bicicleta. Observe tambin que estas mis-
mas metforas sirven como vehculo para comunicar esos
signicados profundos a otras personas. Al estudiar las
metforas de los consumidores, los mercadlogos logran
comprender ms a fondo la manera en que los consumido-
res piensan y sienten respecto de productos y marcas.

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L a lealtad a marcas entre los consumidores es un ob-

jetivo muy apetecible para numerosos mercadlogos.
Aunque dicha lealtad parece haberse erosionado mucho
durante los ltimos 30 aos, como resultado de la crecien-
te competencia entre marcas y las campaas de promo-
ciones de ventas (cupones y reducciones de precios), no
es letra muerta. Una encuesta de casi 2 000 clientes revel
variaciones amplias en el porcentaje de lealtad a marcas
entre categoras de productos (personas que armaron
comprar casi siempre la misma marca).

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E l servicio bsico de rating televisivo de ACNielsen mide
a los teleadictos: personas que se sientan en el sof de
su hogar a ver el televisor. Al paso de los aos, ACNielsen
ha mejorado la forma de medir la exposicin en el hogar
a los anuncios televisivos con la inclusin del uso de los
medidores de personas, en los que cada televidente in-
troduce un cdigo personal para indicar cules miembros
del hogar estn expuestos. En Estados Unidos la televisin
est en todas partes: en bares, aeropuertos, dormitorios
universitarios y casas de fraternidades universitarias, e in-
clusive en automviles. As, la pregunta es: Cunta gen-
te ve los anuncios televisivos en los ambientes donde est
expuesta a ellos?
En 1993, las cadenas ABC, NBC y CBS pidieron a AC-
Nielsen que realizara un estudio para responder a dicha
pregunta. En la investigacin, se us un mtodo de diario,
en el que se peda a los televidentes rememorar los progra-
mas que haban visto y dnde. Con base en los resultados
de este estudio, ACNielsen estim que alrededor de 28
millones de personas recibieron hasta 25% de su exposi-
cin al televisor fuera del hogar, exposicin extrahogarea
que no se contabiliza en el procedimiento habitual de los
ratings televisivos.
Los televidentes no medidos se traducen en presu-
puesto de publicidad perdido, de modo que algunas ca-
denas complementan los ratings de ACNielsen con sus
propios datos de investigacin detallados. CNBC sabe
que su televidente tpico es una persona con alto nivel de
estudios, inuyente y de posicin econmica desahogada:
el tipo de televidente que interesa a muchos anunciantes.
Sin embargo, la cadena tena la sospecha de que muchos
de estos individuos vean el televisor fuera del hogar y, por
ello, no se les contabilizaba en los ratings de ACNielsen.
En 1998, CNBC realiz una encuesta entre suscriptores de
The Wall Street Journal (cuya media de ingreso anual es
superior a 100 000 dlares) y descubri que 61% de ellos
vea diariamente CNBC. De esa proporcin, 41% (700 000
personas) vea la cadena fuera de su hogar. CNBC utiliz
esta informacin para demostrar a los anunciantes que la
cadena llega a ms personas y a ms gente con posi-
cin socioeconmica desahogada de lo que parece con
base nicamente en las estimaciones de exposicin de
ACNielsen.
ACNielsen intenta lograr que sus mtodos sean ms
concienzudos. Actualmente prueba un sensor que por-
tan los participantes de la encuesta con el que se re-
gistra cualquier situacin en que la persona est al alcan-
ce del audio de un televisor. Sin embargo, el sensor no
permite medir si la persona en realidad presta atencin a
los programas o a anuncios televisivos especcos. Cabra
esperar que los individuos presten menos atencin a los
programas televisivos y anuncios acompaantes en mu-
chos (aunque no en todos los casos) de los ambientes ex-
trahogareos, en comparacin con su hogar.

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L as empresas los adoran, mientras que algunos pol-
ticos locales quieren deshacerse de los gigantescos
globos en forma de elefantes azules, amenazadores go-
rilas y enormes dinosaurios de color prpura que vuelan
sobre los techos y reas de estacionamiento para atraer
a los clientes hacia tiendas, centros comerciales y distri-
buidoras automotrices. Los globos publicitarios son una
forma comprobada de llamar la atencin que tambin pue-
de generar ventas. Un distribuidor de Chrysler-Plymouth
en Minnesota arma que hacer volar un globo de Godzilla
sobre su distribuidora es una forma segura de aumentar
las ventas. Cuando la operadora de una tienda de General
Nutrition en Texas hace volar un globo de perico de tres
metros de altura sobre la tienda, las ventas aumentan 10
a 15 por ciento.
No obstante lo anterior, cientos de localidades han pro-
hibido esos grandes globos y los calican de molestos a
la vista. Una emprendedora compaa de globos publicita-
rios evita el problema legal al rentarlos durante los nes de
semana, de modo que los instala el viernes por la tarde y
los retira el lunes a primera hora. Cuando los funcionarios
locales se enteran del globo, ste ha desaparecido.
Los globos enfrentan otros problemas. Un globo en for-
ma de renegado en California se ator en cables de elec-
tricidad, lo que inici un incendio en un rea con arbustos
de 0.8 hectreas, y dej sin energa elctrica a hogares y
empresas. Adems, existen vndalos (algunos globos se
han venido abajo a causa de echas) y ladrones. Cuan-
do ocurri el robo de un globo en forma de calabaza (de
las que se estilan en noche de brujas) de 3 000 dlares,
del techo de Nigthmare Factory, un centro de diversiones
de casa embrujada en Austin, Texas, el propietario estim
que el robo del globo le haba hecho perder unos 2 000
clientes. Realmente me sorprendi lo importante que era
esa calabaza para ayudar a que los clientes encontraran
nuestro local. Finalmente, se recuper el globo y se reins-
tal de inmediato para continuar atrayendo la atencin de
posibles clientes.

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E l sello Good Housekeeping Seal of Approval ha exis-
tido durante ms de 90 aos. En 1997, la compaa
lo actualiz para volverlo ms contemporneo, vigoroso,
atrevido o radical, si bien algunos lo calicaron de un
errorel texto no cabe en el valo. Pero, qu signi-
ca este sello para los consumidores? Acaso realmente le
interesa a alguien?
El sello de Good Housekeeping es ms que un sello
de aprobacin de productos: es una garanta con validez
legal. La revista Good Housekeeping se compromete a
reponer o reembolsar cualquier producto que tenga su
sello si resulta defectuoso en los dos aos siguientes a
su compra. Con el nuevo diseo del sello, Good House-
keeping ampli el periodo de garanta de uno a dos aos.
La revista hace esta promesa varios cientos de veces al
ao.
A n de contar con el sello en cuestin, la compaa en
primer trmino debe comprar al menos una pgina de pu-
blicidad en blanco y negro en la revista Good Housekee-
ping (el costo por pgina en 2003 fue de 195 425 dlares).
Los anunciantes pueden usar el sello Good Housekee-
ping en sus anuncios y sus empaques, sin cargo adicio-
nal, por 12 meses. Sin embargo, es imprescindible que el
producto cumpla con las normas del Good Housekeeping
Institute, laboratorio de pruebas de productos que fund
en 1900 la revista Good Housekeeping. Con departamen-
tos especializados en ingeniera, qumica, productos para
belleza, alimentos, aparatos para procesar alimentos,
nutricin, productos para el cuidado del hogar y textiles,
Por cortesa de Good Housekeeping.
#APTULO#INCO
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en dicho laboratorio puede evaluarse casi cualquier pro-
ducto. El Instituto no se maneja a la ligera; es muy cui-
dadoso en la evaluacin de productos y a veces niega su
aprobacin. (El lector puede tomar un recorrido virtual del
Instituto y ver los tipos de informacin de productos que
brinda a los consumidores en www.goodhousekeeping.
com)
Es ventajoso que un producto cuente con el sello de
Good Housekeeping? Probablemente s. Por principio de
cuentas, muchos consumidores estadounidenses cono-
cen dicho sello, sea por anuncios o empaques. La empre-
sa cita investigaciones en las que se demuestra que 95%
de las mujeres estadounidenses conoce el sello y casi
todas tienen una buena opinin respecto de l. Como una
de las organizaciones de pruebas de productos, el Insti-
tuto tiene un estatus renado en la cultura de consumo,
al haber otorgado el sello a miles de productos desde que
se form en 1909. Sin embargo, los cambios culturales en
el mercado estadounidense podran operar en contra del
sello, ya que son cada vez menos los hogares dominados
por mujeres, que compran principalmente en supermer-
cados, y al parecer ha disminuido la conanza del pblico
en general en los productos con nombre de marca.
Cul es su opinin del nuevo sello de Good House-
keeping? En el supuesto de que el consumidor note la
presencia del sello, qu inferencias cree que se forme?
Acaso el sello de Good Housekeeping aade valor a un
producto?

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L as organizaciones cuidan celosamente sus nombres
de marca. Establecer uno de estos nombres en la men-
te de los consumidores al grado de hacerlo familiar y sig-
nicativo usualmente precisa una cuantiosa inversin de
dinero. Cuando otra empresa utiliza el mismo nombre de
marca o uno similar, las compaas sienten que su trabajo
intenso y sus estrategias de marketing creativas les estn
siendo robados. Es frecuente que eso lleve a demandas
judiciales.
Por ejemplo, en 1998 Polo Ralph Lauren Corporation
plante una demanda por violacin de marca registrada
contra Westchester Media, empresa con sede en Dallas,
Texas, que publica la revista Polo. Durante sus primeros
22 aos de existencia, dicha revista estuvo dedicada al
deporte del polo. Sin embargo, Ralph Lauren se molest
cuando en 1997 la revista cambi su enfoque de los de-
portes a la moda y el estilo de vida de las clases acomo-
dadas. Tras su nuevo lanzamiento, la casa editora envi
por correo ejemplares de la revista a clientes de Neiman
Marcus, uno de los principales distribuidores minoristas de
Polo Ralph Lauren. Claudia Schiffer, quien haba modela-
do con anterioridad prendas de esta marca, apareci en
#APTULO#INCO
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la portada de uno de los primeros nmeros. Ralph Lauren
tambin se molest hasta cierto punto cuando vio que la
circulacin de la revista pas de menos de 10 000 hasta
unos 250 000 ejemplares despus de su rediseo.
Ralph Lauren arm que en 1985 haba registrado como
marca la palabra polo y que era injusto que la revista trata-
ra de aprovechar la imagen y reputacin minuciosamente
cultivadas de Polo Ralph Lauren. Sin embargo, un aboga-
do de la casa editora arm: Nadie puede ser propietario
de polo. Es un nombre comn.
En julio de 1998, poco despus de impuesta la deman-
da, un juez federal estadounidense orden a la casa edi-
torial que incluyera en la revista el sealamiento de que
no tena ninguna aliacin con Polo Ralph Lauren. Un ao
despus, el tribunal conrm su decisin al emitir una re-
solucin permanente para impedir que la editora usara el
nombre Polo.
Surgen problemas ticos, econmicos y competiti-
vos cuando las marcas registradas y otros elementos de
la mezcla de marketing se vuelven similares a los de otra
compaa. Piensa que los editores de la revista Polo se
comportaron de manera poco tica?

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S e ha dicho que la actitud es el concepto ms dis-
tintivo e indispensable en la psicologa social estado-
unidense contempornea. Sin duda, es uno de los con-
ceptos ms importantes que usan los mercadlogos para
entender a los consumidores. A lo largo de los aos, los
investigadores han probado diversos enfoques de estudio
de las actitudes para lograr una comprensin ms plena
del comportamiento.
Una de las primeras deniciones en este sentido fue la
que plante Thurstone en 1931. Dicho investigador con-
sideraba a las actitudes como un concepto relativamente
sencillo (la cantidad de afecto que una persona tiene a fa-
vor o en contra de un objeto). Unos cuantos aos despus,
Allport propuso una denicin mucho ms amplia: Una
actitud es un estado mental y neurolgico de disposicin
para responder, organizado con base en la experiencia y
que ejerce inuencia dinmica o directriz sobre el compor-
tamiento.
Triandis y otros estudiosos combinaron tres tipos de
respuestas (pensamientos, sentimientos y acciones) en el
#APTULO3EIS
V`iiiVi x
modelo tripartita de actitud. En su esquema se describe
una actitud como consistente en tres componentes rela-
cionados: cognicin (conocimiento sobre el objeto), afec-
tos (evaluacin positiva o negativa del objeto) y conacin
(intencin de comportamiento o conducta real hacia el
objeto). Ms adelante, Fishbein, al igual que Thurstone,
arm que es ms til considerar la actitud como un con-
cepto unidimensional y sencillo, la cantidad de afecto que
una persona tiene hacia un objeto.
Hoy en da, muchos investigadores concuerdan en que
el concepto sencillo de actitud que proponen Thurstone
y Fishbein es el de mayor utilidad. En otras palabras, una
actitud es un sentimiento favorable o desfavorable de la
persona hacia el objeto en cuestin. Las creencias (cog-
nicin) e intenciones de comportamiento (conacin) se
conceptan como relacionados con las actitudes, pero
se trata de conceptos cognitivos independientes, que no
son parte de la actitud en s. Esta perspectiva es la que se
utiliza en la presente obra.

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C ompaas como McDonalds, Coca-Cola y Procter &
Gamble han dedicado aos a desarrollar y proteger
con xito sus marcas. Sin embargo, en la dcada de los
noventa una nueva camada de empresas de alta tecnolo-
ga redeni el arte de la construccin de marcas. Segn
una encuesta que emprendi la consultora britnica Inter-
brand, cuatro de las cinco marcas ms valiosas en el mun-
do corresponden al sector de alta tecnologa: Microsoft,
IBM, Intel y Nokia. La nica empresa de la vieja escuela
en este grupo es Coca-Cola. Ms an, compaas de In-
ternet, como Yahoo! y Amazon.com, se cuentan entre las
marcas de crecimiento ms rpido. Estas compaas han
logrado de la noche a la maana lo que antes requera d-
cadas. Cmo lo hicieron? Indicio: con base en algo ms
que la simple publicidad.
Tctica de construccin de marcas 1: Echar la casa
por la ventana. Aunque las muestras gratuitas no son una
estrategia nueva o particularmente innovadora, algunas
empresas de alta tecnologa han llevado este concepto a
un nuevo nivel. America Online se esforz mucho para lo-
grar que sus disquetes y CD estuvieran por todos lados:
en cajas de cereales, comidas en vuelos comerciales, CD
de msica e inclusive en las bolsas de plstico con las que
se envuelven los peridicos matutinos en algunas jurisdic-
ciones. AOL pens que era difcil explicar simplemente a
los consumidores los benecios de sus servicios. En su
lugar, la empresa consider que la mejor forma de obtener
nuevos clientes potenciales era que probaran sin costo al-
guno los servicios de AOL durante un periodo limitado y
aprendieran directamente cmo funcionaban.
Tctica de construccin de marcas 2: Manejar las
relaciones pblicas como una guerra. Los esfuerzos de
Sun Microsystems por promover su plataforma de software
Java son un ejemplo brillante del marketing de guerrillas en
accin. Por ejemplo, Java Beans es una tecnologa de Sun
que permite el desarrollo de fragmentos de cdigo reutili-
zables. En un momento dado, Sun se dio cuenta de que su
rival Microsoft planeaba una conferencia de prensa para
anunciar el lanzamiento de una tecnologa competidora.
En el da previo a dicha conferencia, Sun envi bolsas de
granos de caf a los reporteros.* Las bolsas contenan una
nota con la pregunta: Por qu est tan nerviosa Micro-
soft? y la invitacin para que los reporteros acudieran a
un seminario de Java Beans que se celebrara en un hotel
situado junto al sitio donde tendra lugar la conferencia de
Microsoft. Segn Sun, ms de 250 personas asistieron al
seminario para informarse acerca de su tecnologa Java
Beans. De esta manera, Sun Microsystems gan una bata-
lla a Microsoft y al mismo tiempo promovi su producto.
Tctica de construccin de marcas 3: Sacar prove-
cho mximo de la web. Amazon ha tenido xito en difun-
dir su nombre por toda la web. Poco despus de abrir su
tienda de Internet, en 1995, Amazon recibi una solicitud
de una clienta para crear vnculos de recomendaciones de
libros en su sitio web con Amazon. sta no slo acept
la solicitud, sino que tambin trabaj diligentemente para
establecer los as llamados convenios de Asociados si-
milares con otros sitios web. A cambio de poner un vnculo
con Amazon.com en su propio sitio web, se reciben 5 a
15% de los ingresos generados. En 1998, Amazon tena
ms de 40 000 asociados.
Tctica de construccin de marcas 4: Hgalo diver-
tido. Muchas empresas de Internet han aprovechado el
espritu irreverente de la Web. Sun Microsystems fue una
de las pioneras, al publicar una historieta de caricaturas de
desarrolladores de software en la exposicin comercial In-
ternet World de 1996. La historieta inclua a Duke, la mas-
cota de aspecto extrao de Java, que rogaba mantener
seguro Internet para todo mundo. La empresa recurri al
humor para diferenciarse de Microsoft y su imagen que, en
comparacin, es ms formal. Priceline.com, por su parte,
produjo una serie de anuncios televisivos y radiofnicos
humorsticos, en los que apareca el actor William Shatner
cantando sobre las virtudes de ahorrar dinero en Price-
line. Yahoo! se posicion como un sitio divertido, en la
onda y estrafalario gracias a la memorable e ingeniosa
frase publicitaria Do you Yahoo!?
En el caso de estas empresas de alta tecnologa, el si-
guiente desafo es mantener la exitosa imagen de marca
que han construido. Podrn mantener la relevancia de
sus marcas en la mente de los consumidores por espa-
cio de dcadas, como lo han hecho Disney, Coca-Cola y
otras compaas ms tradicionales? En el caso de estos
viejos gigantes, el reto consiste en encontrar nuevos e in-
novadores mtodos de construccin del valor de marca,
ya que las reglas del juego estn cambiando ms rpido
que nunca.

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s #RESTPREVIENELASCARIES s #RESTESUNAPASTAENGEL
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s #RESTSEVENDEENTUBOS DEBOMBEO
s #RESTSEVENDEENRECIPIENTES s #RESTTIENEFRMULADE
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E n aos recientes, han sido numerosos los intentos
para convencer a los adolescentes sobre los riesgos
del tabaquismo. Uno de los ms conocidos en Estados
Unidos ha sido la campaa The Truth (La Verdad), de la
organizacin American Legacy Association. Para ver direc-
tamente el enfoque de esa campaa, consulte el sitio web
de dicha asociacin, en www.TheTruth.com
Los anuncios tensos y brutalmente directos de esta
campaa han generado polmica y han recibido atencin
en todo Estados Unidos. Por ejemplo, en un anuncio tele-
visivo se muestra a un molesto ejecutivo de una tabaca-
lera que saca a una mujer joven de un edicio de ocinas
mientras ella le acusa abiertamente por las tcticas de
marketing desorientadoras de su compaa. En una revis-
ta, un anuncio muestra una mano con los dedos vendados
y se pide a los lectores: Rasgue el siguiente anuncio de
cigarrillos que vea, ya que el tabaco caus el ao pasa-
do la muerte de unas 430 000 personas y rasgar el papel
no mata a nadie (resulta interesante que este anuncio se
haya publicado en la revista Spin, que tambin acepta pu-
blicidad de compaas tabacaleras). The Truth tambin ha
llevado su campaa a las calles, donde llen parcialmente
un lote vaco en Washington, DC, con 1 200 bolsas para
transportar cadveres, representativas del nmero de per-
sonas que mueren cada da en Estados Unidos a causa
de enfermedades relacionadas con el tabaco. Adems,
#APTULO3EIS
V`iiiVi {
The Truth se ha convertido en una marca en onda entre
los adolescentes. Durante una campaa promocional que
dur todo el verano de 2000, los representantes de The
Truth regalaron 150 000 gorras de bisbol y camisetas.
Los anuncios de esa campaa se nancian en parte con
el dinero que pagan compaas tabacaleras como parte de
un convenio rmado en 1998 entre la industria tabacalera y
46 estados de la Unin Americana. Una de las clusulas es-
tipuladas en el convenio era que los anuncios no deberan
vilipendiar a las tabacaleras. La denicin de vilipendiar
qued abierta a la interpretacin. Acaso un anuncio que
muestra las ocinas generales de Philip Morris en Nueva
York rodeadas de bolsas para transportar cadveres es un
vilipendio? La industria tabacalera tiene poco que decir al
respecto, pese a que un vocero de Philip Morris comen-
t: Estamos un poco decepcionados con algunos de los
anuncios y el tono del sitio web. No creemos que mues-
tren con exactitud a nuestra compaa, nuestros emplea-
dos y la forma en que hacemos negocios. Sin embargo,
el vicepresidente ejecutivo de American Legacy Founda-
tion, Mitch Zeller, arma que un enfoque brutal es la mejor
forma de llegar a los adolescentes. Los adolescentes se
sienten inmortales. Piensan que los riesgos no se aplican a
ellos. Las bolsas para transportar cadveres tienen como
n romper con ese tipo de actitud mental.

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horas de la maana, todava en la oscuridad y vestidas
con pijamas. Cuando amanece y se corta el listn, cruzan
la puerta corriendo y gritan Dme donas Krispy Kreme,
por favor.
Esta escena ha ocurrido en ciudades de todo Estados
Unidos, y ocurrir de nuevo en los aos por venir. Por
qu algunas personas tienen actitudes tan intensas hacia
las sencillas y aparentemente insignicantes donas? Los
fanticos de Krispy Kreme le diran que no es una dona
comn y corriente. La versin glaseada original sabe me-
jor cuando est caliente, con un sabor realmente bueno
(como una nube esponjosa y glaseada, en palabras de un
nio de cinco aos).
Sin embargo, Krispy Kreme es una cadena relativamen-
te pequea, con 292 sucursales (en 2003), en comparacin
con las 3 600 sucursales de Dunkin Donuts que existen
tan slo en Estados Unidos. Las ventas de Krispy Kreme
fueron de 492 millones de dlares en 2002, con ganancias
de 33 millones y resultados muy satisfactorios en el mer-
cado burstil. Las ventas por sucursal crecen en promedio
ms de 11% al ao, pero existen signos de que las ventas
de nuevas sucursales se estn estabilizando.
La marca Krispy Kreme no es tan reconocida como
Coca-Cola o McDonalds, si bien es una marca bastante de-
mandada y las actitudes hacia ella son muy positivas. Todo
tipo de gente parece tener actitudes muy positivas hacia
Krispy Kreme (tanto AO como Aac), as como intenciones
de comportamiento muy fuertes respecto de comprarlas
y comerlas.
Ciertos analistas piensan que las actitudes hacia Krispy
Kreme se basan en su asociacin con el sueo america-
no. Desde sus comienzos como un icono regional del sur
de Estados Unidos, Krispy Kreme pas por algunas eta-
pas difciles hasta que su director general Scott Livengood
tom las riendas de los procesos de produccin. Otra po-
sible razn es que inclusive en etapas difciles, con tasas
de desempleo relativamente altas y conictos militares en
otras partes del planeta, las personas todava puedan dis-
frutar el sencillo placer de un panecillo delicioso.
Sin embargo, hay ms. El marketing astuto, si bien
poco convencional, tambin inuye. Por ejemplo, la com-
paa se hace muy poca publicidad, pero en lugar de ello
se apoya en estrategias promocionales. As pues, en 1996
Krispy Kreme hizo llegar varias cajas de donas al programa
Today Show, donde las comieron y comentaron respecto
de ellas, con lo que la marca obtuvo una amplia exposicin
nacional en Estados Unidos. En lugar de pagar enormes
sumas por publicidad a nivel nacional, la compaa dona
millones de donas a organizaciones caritativas, quienes las
venden con el n de obtener fondos para proyectos. Todo
ello crea una exposicin y crdito mercantil que mejora las
actitudes de los consumidores hacia Krispy Kreme.
La gran pregunta que todava queda por resolver es si
las actitudes e intenciones de compra altamente positivas
de muchos consumidores estadounidenses hacia Krispy
Kreme se mantendrn conforme esta empresa abra nue-
vas sucursales. Qu opina?

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Por qu repentinamente tantas personas se hacen
piercing en las cejas, compran tarjetas de Pokemn o
usan pantalones muy holgados? Entender cmo aparecen y
desaparecen las modas requiere comprender la aparente-
mente irracional toma de decisiones del consumidor que
subyace al comportamiento relacionado con las modas.
Los economistas estn preocupados por las modas, ya
que ellos asumen que el comportamiento del consumidor
es bsicamente racional. La racionalidad es difcil de con-
ciliar con la psicologa gregaria que origina modas en la
vestimenta, compaas preferidas en el mercado burstil o
popularidad de ciertos artistas (Britney Spears, N Sync).
Es evidente que la moda ms intensa del ao 2000 fue
el patn del diablo (scooter), el cual de ninguna manera es
nuevo, ya que ha existido desde 1816. A partir de la d-
cada de los veinte y hasta la de los aos cuarenta, es-
tuvo disponible por correo en Estados Unidos, a cambio
de unos cuantos dlares. Muchos nios de la poca de
la Gran Depresin se hicieron su propio patn del diablo
al clavar un par de patines a una tabla. Sin embargo, los
patines del ao 2000 eran muy distintos, ya que algunos
alcanzaban velocidades cercanas a 120 km/h y se vendan
en ms de 200 dlares cada uno. El omnipresente Razor
Scooter, cuyo diseo en Alemania se remonta a 1993,
languideci en la oscuridad durante aos, hasta que una
compaa de Taiwn empez a fabricarlo. De repente, en
1999, sus ventas despuntaron en Japn. Pronto, la moda
se disemin por el ocano Pacco a Australia y Hawaii, y
luego a California. En ese mismo ao, sus ventas eran in-
signicantes en Estados Unidos. Sin embargo, entre ene-
ro y julio de 2000, los estadounidenses compraron cerca
de 600 000 unidades, con un precio de venta total de 20
millones de dlares y casi la duplicacin mensual de las
ventas a partir de marzo.
#APTULO3IETE />`i`iVi`iV`
Una teora de las modas, propuesta en 1992, plantea
que las personas tienden a imitar las acciones de los de-
ms cuando se ven forzadas a tomar decisiones basadas
en informacin limitada acerca de qu es mejor o apropia-
do. (Es lo que se llama aprendizaje indirecto, estudiado a
detalle en el captulo 9.) Estas situaciones inciertas llegan
a causar una reaccin en cadena o cascada de imita-
cin entre los consumidores, lo que alimenta a la moda en
cuestin. Muchas situaciones de compra entraan incerti-
dumbre considerable, como la relativa a los nuevos estilos
de ropa, msica, mobiliario o automviles. Al parecer, los
consumidores deciden si compran esos productos o no lo
hacen mediante la integracin de sus conocimientos so-
bre las consecuencias de ciertas elecciones alternas (que
podran ser mnimas) con sus observaciones de qu eli-
gen otros consumidores. Inclusive si a algunos les gustara
decir no a un nuevo producto, unas cuantas respuestas
s de otros seran sucientes para anular sus sentimientos
personales e inducirles a la compra y uso del producto. A
su vez, esos comportamientos armativos suelen inuir en
otros para que hagan lo mismo, de tal suerte que contribu-
yen a la cascada de imitacin que alimenta a una moda.
Las modas son muy difciles de predecir, pero pueden
generar oportunidades de marketing importantes para las
compaas. Considere la popularidad de los vehculos uti-
litarios deportivos (SUV, del ingls sport utility vehicles) en-
tre los habitantes de suburbios, que inici como una moda
y se ha convertido en una tendencia. No obstante, nume-
rosas modas tienden a ser frgiles. Si muchas personas
empiezan a decir no, la moda termina rpidamente (con-
sidere las modas relativamente breves de los bares para
fumar habanos y la msica disco). Qu modas orecen (o
perecen) hoy en da en su regin o localidad?

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DELPROBLEMA

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SOLUCIONES DECONOCIMIENTOSDELAMEMORIA
ALTERNAS

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UNADECISIN

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ELEGIDA

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DEPROBLEMAS
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4ODASLASMARCASDELACLASEDEPRODUCTO

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-ARCASQUE -ARCASENCONTRADAS #ONJUNTOEVOCADO

NUNCA -ARCASENCONTRADAS MEDIANTEBSQUEDA MARCASACTIVADAS -ARCASNO
ENCUENTRA ACCIDENTALMENTE INTENCIONAL DELAMEMORIA RECORDADAS

#ONJUNTOCONSIDERADODE
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T ransmedia Network Inc. ha propuesto una estrategia
innovadora, llamada IDine, para brindar a sus clientes
un programa de recompensas/descuentos en sus compras
de alimentos en restaurantes. IDine incluye dos opciones:
IDine Prime e IDine Choice. Transmedia tiene una base de
de ms de 2 500 000 clientes.
Los consumidores de IDine Prime pagan una cuo-
ta de 49 dlares anuales y obtienen descuentos de 20%
en cerca de 10 000 restaurantes ubicados a lo largo de
todo Estados Unidos. Los miembros pueden visitar el sitio
web IDine (www.idine.com) para encontrar los restauran-
tes participantes en su rea. Basta que paguen la comida
con una tarjeta de crdito registrada. Su estado de cuenta
mensual de la tarjeta mostrar los cargos realizados en el
establecimiento participante, junto con crditos que totali-
zan 20% de esos cargos.
Transmedia inici otros programas del tipo de IDine Pri-
me a mediados de la dcada de 1990. Aunque al principio
funcionaron bien, con el tiempo los clientes se frustraron
por la alta rotacin de restaurantes participantes y la es-
casez de estos ltimos en las reas suburbanas. Adems,
los clientes queran tener algo ms que descuentos en co-
midas. As que, como complemento de IDine Prime, Trans-
media lanz el programa basado en Internet IDine Choice,
#APTULO3IETE />`i`iVi`iV` x
el cual permite que los clientes acumulen y utilicen puntos
de manera muy similar a un programa de viajero frecuente.
En ocasiones, los restaurantes participantes que buscan
aumentar sus ventas durante las horas de menor consumo
publican incentivos en el sitio web de IDine. En promedio,
los consumidores obtienen 20 dlares en puntos de IDine
al gastar 100 dlares en un restaurante. Luego, pueden
aplicar esos puntos a comidas gratuitas en los restauran-
tes participantes o intercambiarlos por millas de viajero
frecuente de American Airlines. Los restaurantes partici-
pantes en IDine Choice pagan slo cuando el consumidor
aprovecha un incentivo. Adems, los restaurantes pueden
actualizar de manera instantnea sus incentivos, a modo
de ofrecer incentivos mayores cuando el trco es bajo
e incentivos menores (o ningn incentivo) si el trco es
alto.
Algunos expertos se muestran escpticos en cuanto a
si IDine Choice tendr xito en el largo plazo. Durante las
horas pico de comida, son pocas las razones para que los
restaurantes brinden incentivos. Piensa que la atraccin
de los puntos de IDine es suciente para que los consu-
midores cambien sus hbitos de alimentacin y decidan
comer durante las horas de menor consumo en restauran-
tes?

&UENTES!NNIMOh4RANSMEDIA#OMES"ACKTOTHE4ABLEv#REDIT#ARD-ANAGEMENTSEPTIEMBREDEPP 2EPRODUCIDOCONAUTO

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A os atrs, era mayor el nmero de personas que se
tomaban su tiempo durante las compras, vean la mer-
canca y deliberaban acerca de sus elecciones; pero la
toma de decisiones de los consumidores ha cambiado. El
tiempo para curiosear en 1996 haba disminuido 25%, en
comparacin con 1991. En 1996, los consumidores dedi-
caban a un viaje de compra de abarrotes un promedio de
21 minutos para comprar 18 de los casi 30 000 artculos
disponibles en un supermercado. Muchos consumidores
no se molestan en comparar los precios; simplemente
quieren adquirir los mismos productos y al mismo precio
cada semana.
Quiz estos procesos de toma de decisiones habituales
son reacciones a la proliferacin de alternativas que en-
frentan en los supermercados y otros ambientes. Adems
de las numerosas marcas en cada categora de productos,
tal parece que cada marca se expende en decenas de va-
riantes de modelos y tamaos, los cuales se comercializan
con promociones, publicidad, diseos de empaque, etc.,
propios. A nes del decenio de 1980, Procter & Gamble
[P&G], quiz el principal fabricante de bienes de consumo
en el mundo, realiz hasta 50 cambios de precios diarios en
110 marcas, ofreci 440 promociones de ventas anuales y
modic de manera constante el tamao, color y conteni-
do de los empaques. Estamos generando confusin [en
los consumidores], acept el presidente y director opera-
tivo de P&G, Durk Jager.
Despus de reconocer eso, P&G realiz grandes cam-
bios en muchas de sus actividades de ventas y marke-
ting. Para 1997, haba eliminado 25% de sus productos
con la venta de algunas marcas (como el jabn Lava y el
analgsico Aleve) y la reduccin del nmero de alterna-
tivas en sus dems lneas de productos. Por ejemplo, la
compaa disminuy a la mitad las variantes del champ
Head & Shoulders, de 30 a 15. Cuando P&G descubri que
muchas madres no queran paales distintos para nios y
nias, empez a vender slo paales unisex. Este proceso
de simplicacin continuar. En 2000, P&G haba reducido
otro 20% de su variedad de productos.
Por qu emprendi P&G acciones al parecer tan drs-
ticas? Segn el Sr. Jager: Los consumidores se estaban
ahogando en la amplia diversidad de productos. Aunque
los consumidores gustan de la variedad, no es buena una
variedad excesiva y sin sentido. Ofrecer demasiadas op-
ciones complica la toma de decisiones de los consumi-
dores y llega a resultar negativo para una compaa. Las
empresas que simplican esas decisiones pueden obtener
crdito mercantil considerable y mayores ventas.

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D urante muchos aos, los abrigos de piel fueron sm-
bolo de moda, riqueza y elegancia. Sin embargo, gra-
cias a un movimiento muy publicitado contra el uso de las
pieles, las ventas de stas disminuyeron 50% a nes de
la dcada de los ochenta. Sin embargo, en 2000, con la
bonanza econmica y la menor visibilidad de los activistas
contra el uso de las pieles, regresaron los abrigos de piel.
Al parecer, los consumidores estn atrapados entre los as-
pectos positivos (verse bien y estar calientes) y negativos
(rechazo pblico y preocupacin por el bienestar de los
animales) relacionados con el uso de pieles.
En la dcada de los noventa, el grupo People for the
Ethical Treatment of Animals estaba al frente de una cam-
paa muy efectiva y creativa para desalentar el uso de
prendas de piel. Los activistas contra dicho uso apelaban
al sentido de humanidad de los consumidores mediante
exposiciones grcas de las maneras frecuentemente in-
humanas en que se obtienen las pieles de los animales
(por ejemplo, la electrocucin anal de visones). Diversas
celebridades se involucraron con esta causa y muchas po-
saron desnudas en anuncios que rezaban Id rather go
naked than wear fur (Preero estar desnudo que usar pie-
les). Ciertos activistas usaron un enfoque ms personal,
en el que arrojaron sangre falsa (pintura roja) en la calle a
quienes usaban pieles. Pronto, el uso de stas se convirti
en algo casi impensable. En Londres, las tiendas departa-
mentales empezaron a almacenar sus prendas de piel en
enormes refrigeradores porque nadie las compraba. Los
consumidores que ya tenan abrigos de piel (que no usa-
ran) pagaron para guardarlos en enormes almacenes. En
todo el mundo quebraron peleteras.
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Sin embargo, las pieles han regresado, lenta y silencio-
samente. En 1999, las ventas de pieles aumentaron 10%
respecto del ao previo y 220 diseadores las usaron en
sus colecciones, el quntuplo respecto de 1995. En una
semana de 2000, en la ciudad de Nueva York, scar de la
Renta, Tommy Hillger, Marc Jacobs y el rapero convertido
en diseador Sean Puffy Combs incluyeron pieles en sus
desles de modas.
Por qu se reaviv el negocio de las pieles? Sin duda
alguna, la bonanza econmica hizo posible que ms con-
sumidores pudieran comprar pieles. Adems, el movi-
miento contra el uso de las pieles se haba convertido en
una causa menos chic de lo que era una dcada antes.
Asimismo, ahora es ms fcil que los diseadores usen
pieles que no parecen tales al incluirlas en diversas telas.
En esta forma de aspecto menos natural, las pieles quiz
sean ms aceptables. Sin embargo, es evidente que mu-
chas personas todava se sienten a disgusto al confrontar
la cruda realidad de que las pieles provienen de animales
muertos. Cuando el diseador John Galliano incluy una
cabeza de zorra en una prenda, fue noticia en todo el mun-
do. De manera similar, la cantante Mary J. Blige gener po-
lmica al usar un abrigo con acabado de patas de conejo.
La diseadora Katayone Adeli planeaba usar pieles en su
coleccin, pero se horroriz al verlas. En su lugar, opt por
pieles articiales.
El conicto que experimentan algunos consumidores al
decidir si compran y usan prendas de piel dista de ser ni-
co. Muchas otras decisiones de los consumidores abarcan
conictos e incertidumbres similares.
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L a compra de un automvil nuevo usualmente requiere
negociar con un vendedor acerca de precios y opcio-
nes. Este proceso resulta incmodo e incluso molesto para
muchos consumidores. Segn un estudio, casi 40% de los
consumidores preeren un precio de compra nico. Por
fortuna para esas personas, existen alternativas que redu-
cen o eliminan las consecuencias aversivas de la negocia-
cin con una distribuidora automovilstica.
Hoy en da es posible realizar por completo la adqui-
sicin de un vehculo nuevo en Internet. Digamos que a
usted le interesa una camioneta Explorer, de Ford. Una op-
cin es visitar DealerNet (www.dealernet.com) para com-
parar el modelo Explorer, por ejemplo, con la Pathnder de
Nissan o la Cherokee de Jeep en cuanto a precio, seguri-
dad y rendimiento de combustible. Luego, es posible ha-
cer clic en Edmund Publications (www.edmund.com/ed-
web) para obtener el precio de distribuidor actual (lo que
el distribuidor paga al fabricante). A continuacin, puede
navegar a Autoweb.com, donde tras escribir el modelo,
color y opciones que le interesan, usted recibe una cotiza-
cin de una distribuidora local. A partir de este momento,
queda en sus manos ponerse en contacto con la distribui-
dora y niquitar la transaccin. Tambin es posible llevar
esa cotizacin a otra distribuidora y tratar de negociar un
precio todava ms bajo. Si su aversin a las distribuidoras
automovilsticas es extrema, no tiene que tratar con ellas
en absoluto. AutobytelDIRECT (www.autobytel.com) se
pone en contacto con la distribuidora y negocia el precio
por cuenta de usted. Si lo preere, inclusive se encarga
de hacer los arreglos para que se le entregue el vehculo a
domicilio, de modo que ni siquiera tenga que poner un pie
en las instalaciones de la distribuidora! Vale la pena ha-
cerlo as? Es posible. Segn una encuesta de J. D. Power
& Associates, los compradores de Internet se ahorran en
promedio 500 dlares en la compra de vehculos nuevos,
en comparacin con los que visitan la sala de exhibicin
de distribuidoras.
Por supuesto, comprar un vehculo en Internet no es
para todo mundo en 1999, apenas 1% de las ventas de
automviles se realizaron en la Web pese a que puede
ser un recurso valioso. J. D. Power & Associates seala
que 60% de los compradores de automviles ahora usan
Internet para investigacin y comparaciones de precios.
Inclusive la National Automobile Dealers of America ha em-
pezado a publicar sus precios al distribuidor en su sitio
web (www.nada.org). As que si an siente la necesidad
de patear los neumticos y levantar el cofre antes de reali-
zar una compra, de cualquier forma Internet le servira para
obtener bastante informacin, que lo pondr en una mejor
posicin cuando negocie con el vendedor.

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T ransmedia Network Inc. ide una estrategia innovadora
de servicio rentable a los consumidores con una tarjeta
de descuento para comidas en restaurantes. Funciona de
la manera siguiente. Transmedia ofrece anticipos en efec-
tivo a restaurantes que, a su vez, le regresan el doble en
crditos por consumo de alimentos. Por ejemplo, Trans-
media ofrece 5 000 dlares por 10 000 dlares de crdi-
to a restaurantes. Luego, ofrece a sus tarjetahabientes un
descuento de 25% en el consumo de alimentos (antes de
impuestos y propina) dentro de restaurantes aliados a su
tarjeta. Es usual que se requieran seis meses para que
un grupo de tarjetahabientes use el crdito de 10 000 en un
restaurante dado. Despus de otorgarles el descuento de
25%, Transmedia obtiene 7 500 dlares a cambio de su
anticipo en efectivo inicial de 5 000.
Los restaurantes hacen negocios con Transmedia por-
que se benecian con el efectivo anticipado y porque las
ventas adicionales todava les son rentables. Aunque los
restaurantes tienen costos jos altos, sus costos variables
de alimentos y servicio son apenas cercanos a 30% del
precio de un platillo. As, si un cliente paga 100 dlares, el
restaurante obtiene 50 de Transmedia; el costo de la co-
mida es de alrededor de 30 dlares y el restaurante deriva
una utilidad de 20. Las tarjetas de Transmedia ayudan a
que los restaurantes aprovechen su capacidad no usada
y son de gran utilidad para los nuevos restaurantes, que
intentan formar una clientela.
Los consumidores se benecian de los precios ms ba-
jos, si bien Transmedia experiment inicialmente diculta-
des para obtener tarjetahabientes. Inclusive despus de
que anunci y ofreci tarjetas gratuitas, en un principio los
consumidores no crean que la compaa en realidad les
otorgara benecios. En el primer directorio de Transmedia,
publicado en 1985, se incluan 41 restaurantes y la empre-
sa tena apenas 225 tarjetahabientes. Diez aos despus,
el directorio abarcaba 5 500 restaurantes de todo el mun-
do y casi 600 000 consumidores tenan la tarjeta de des-
cuento. Los ingresos de Transmedia haban aumentado
hasta 65 500 000 dlares en 1995, con utilidad neta mayor
de cuatro millones. La empresa cobra a los consumidores
una cuota de 50 dlares por la tarjeta.
El xito de Transmedia ha originado competidores,
como In Good Taste, Dining la Card y Dinner On Us Club.
Sin embargo, su mayor problema radica en mantener res-
taurantes aliados. Es frecuente que se alien cuando son
nuevos o necesitan liquidez y luego se desalien al ser ms
conocidos o mejorar su posicin de caja. Adems, 70%
de los cargos con la tarjeta de Transmedia se realizan en el
rea metropolitana de la ciudad de Nueva York.
En general, una estrategia como la de Transmedia au-
menta las probabilidades de que los consumidores com-
pren comida en restaurantes especcos y es rentable para
Transmedia, los restaurantes y los consumidores que co-
men fuera con frecuencia.

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##ONCENTRACINDETIENDAS !UMENTO
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#ONSUMIDORESEXPERIMENTADOS
&UENTESINDEPENDIENTES
))#ARACTERSTICASDELPRODUCTO
!0RECIO !UMENTO
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#0RODUCTOSPOSITIVOS !UMENTO
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!!PRENDIZAJEYEXPERIENCIA $ISMINUCIN
"/RIENTACINACOMPRAS -IXTO
#%STATUSSOCIAL !UMENTO
$%DADYCICLODEVIDADELHOGAR -IXTO
%)NVOLUCRAMIENTOCONELPRODUCTO -IXTO
&2IESGOPERCIBIDO !UMENTO
)6#ARACTERSTICASCIRCUNSTANCIALES
!$ISPONIBILIDADDETIEMPO !UMENTO
"#OMPRAPERSONAL $ISMINUCIN
#%NTORNOPLACENTERO !UMENTO
$%NTORNOSOCIAL -IXTO
%6IGORFSICOMENTAL !UMENTO

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I ncluir tarjetas de suscripcin en una revista es una tc-

tica de marketing til, ya que estn disponibles mientras
se lee y disfruta la revista. Esas tarjetas hacen conveniente
para los lectores de la revista (el mercado blanco probable
de nmeros futuros) suscribirse por primera vez o renovar
su suscripcin.
Lo tradicional era que las casas editoras de revistas in-
cluyeran tarjetas de suscripcin encuadernadas (bind-in
cards). Una desventaja de estas tarjetas es que la gente
simplemente tiende a hacer caso omiso de ellas. Puesto
que estn encuadernadas, los lectores hojean toda la re-
vista sin prestar atencin a la tarjeta (ni a la idea de suscri-
birse por primera vez o renovar su suscripcin).
Un mtodo alterno de inclusin de tarjetas de suscrip-
cin en revistas es colocarlas sueltas, no encuadernadas,
entre dos pginas. Estas tarjetas sueltas (blow-in cards)
por lo general se caen al leer la revista o tomarla con la
mano; entonces el consumidor las levanta y examina, al
menos durante un momento. En otras palabras, las proba-
bilidades de contacto con la informacin aumentan con las
tarjetas sueltas, en comparacin con las encuadernadas;
de esta manera, no debe sorprender que las primeras sean
ms efectivas que las segundas en la generacin de reno-
vaciones de suscripcin.

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D urante gran parte de su vida, Harlan y Beverly Ness,
ambos de 56 aos, usaron poco las tarjetas Visa o
MasterCard. Sin embargo, esta primavera decoraron y
amueblaron su condominio de Florida mediante una tarjeta
Northwest Visa. Su motivacin: boletos de avin gratuitos.
Este ao, como todos los anteriores, Stuart Feldstein
habra emitido un cheque para pagar la colegiatura y alo-
jamiento de su hijo en la University of Tennessee. Sin em-
bargo, ahora carg los 13 000 dlares a su tarjeta GM Gold
Card. Su motivacin: un descuento de 650 dlares en la
compra de un automvil o camin de General Motors. Es
mi fondo para automvil, arma el Sr. Feldstein, de Budd
Lake, Nueva Jersey.
Los Nesse y el Sr. Feldstein son los soldados de infan-
tera de una revolucin en el uso que los consumidores
dan a las tarjetas de crdito. Hoy en da es posible llenar
el tanque de gasolina del automvil, comprar el almuerzo
en un restaurante de comida rpida, enviar por correo un
paquete en la ocina postal, tomar un taxi, consultar a
un mdico, comprar leche en el supermercado e ir al cine
todo ello con una tarjeta de crdito.
Ya es innecesario traer efectivo o rmar un cheque,
adems de que al nal del mes se tiene un registro, arma
Philip Purcell, director general de Dean Witter Discover.
En un ao reciente, los cargos totales a tarjetas de crdi-
to en Estados Unidos se incrementaron un cuantioso 25%
hasta 421 900 millones de dlares, respecto de 338 600
millones de dlares en el ao precedente el mayor au-
mento porcentual desde 1984. Los saldos revolventes de
tarjetas de crdito componen 28% de la deuda a plazo
de los consumidores, adems de que el endeudamiento
con este tipo de tarjetas crece ms que la deuda de los
consumidores en general. Esto signica que algunas per-
sonas utilizan las tarjetas en lugar de prstamos bancarios
o crditos de tiendas. El empleo de los plsticos se ha dis-
parado con los descuentos en mercancas que van desde
automviles hasta computadoras, con la aceptacin ms
amplia de las tarjetas en los negocios y con la nueva tec-
nologa, que vuelve el uso de tarjetas de crdito ms rpi-
do que librar un cheque.
El crecimiento mayor del ramo corresponde a las tarje-
tas de descuento, gracias al enorme xito de la tarjeta GM
#APTULO/CHO `VV>V>i x
Card. En apenas 20 meses, tena nueve millones de tar-
jetahabientes en Estados Unidos y otros dos millones en
Canad. Los tarjetahabientes obtienen 5% de descuento,
que pueden aprovechar en la compra de vehculos GM,
hasta 500 dlares anuales. Adems, la tarjeta alienta a los
consumidores para que transeran saldos de otras tarje-
tas y obtengan descuentos en GM. Ello ha servido para
convertirla en la tarjeta de crdito con mayor crecimiento
que haya existido. Ford, Shell Oil y GE Rewards son otras
compaas que han ofrecido tarjetas de recompensas. Sin
embargo, Ford retir la suya porque era frecuente que los
clientes aplicaran el descuento a su modelo ms popular,
que de cualquier manera se ha vendido muy bien.
Al aumentar la popularidad de las tarjetas de recompen-
sas, quienes abogan a favor de los consumidores advier-
ten que pueden ser costosas. Si se realizan cargos muy
cuantiosos y si liquida el saldo cada mes los dos grandes
si es posible obtener algo a cambio de nada. Sin embar-
go, muchas personas no liquidan el saldo cada mes y termi-
nan pagando muchos intereses, arma Ruth Susswein, del
grupo de consumidores Bankcard Holders of America. Casi
70% de los tarjetahabientes traslada su saldo de un mes a
otro. Deben hacer caso omiso de los descuentos y obtener
tarjetas que cobren intereses bajos, arma Susswein.
Las emisoras de tarjetas tambin han empezado a aso-
ciarse con universidades. Un ejemplo es la alianza de Bank
One Corp. con la tarjeta de crdito de anidad de Visa
de la Universidad de Tennessee, adornada con la imagen
y logotipo de esa universidad. La institucin se benecia
al recibir un pequeo porcentaje de cada transaccin rea-
lizada. Sin embargo, las emisoras de tarjetas de crdito
son las verdaderas ganadoras. Ahora, tienen acceso a la
rentable, y hambrienta de crdito, poblacin estudiantil.
Despus de aanzarse en ese segmento, el banco puede
comercializar en l otros productos, como crditos auto-
movilsticos, una primera hipoteca y prstamos de conso-
lidacin de deudas.
Sin importar el tipo de tarjeta, se espera que los cargos
con tarjetas de crdito aumenten. A los consumidores
les gusta la conveniencia y pagan por ella, arma un ana-
lista.

Fuentes:-ARCIA6ICKERSh"IG#ARDSON#AMPUSvBusiness WeekDESEPTIEMBREDEPP !NNE7ILLETTEh2EWARDS!REA"IG

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2ESPONDERVERBALMENTEALOFRECIMIENTO #OMUNICACIN
#ONDUCIRHASTALAFARMACIA #ONTACTOCONLATIENDA
%NTRARENLAFARMACIA #ONTACTOCONLATIENDA
,OCALIZARLASREVISTASYGALLETAS #ONTACTOCONLOSPRODUCTOS
/BTENERLOSPRODUCTOS #ONTACTOCONLOSPRODUCTOS
3ACARDLARESDELABILLETERA !CCESOAFONDOS
)NTERCAMBIARELDINEROPORPRODUCTOS 4RANSACCIN
0ROPONERLADESVIACINALATIENDADESALDOS #OMUNICACIN
#AMINARHASTALATIENDADESALDOSYENTRARENELLA #ONTACTOCONLATIENDA
,OCALIZARLOSSUTERESYPROBRSELOS #ONTACTOCONLOSPRODUCTOS
#ONVERSARACERCADELABRIGODE+ARI #OMUNICACIN
3ACARLATARJETA6ISA !CCESOAFONDOS
)NTERCAMBIARFONDOSPORPRODUCTOS 4RANSACCIN
2ECIBIRINFORMACINDELVENDEDOR #ONTACTOCONLAINFORMACIN
#OMPRARLOSSUTERESYABRIGO 4RANSACCIN
2ECIBIRMSINFORMACINDELVENDEDOR #ONTACTOCONLAINFORMACIN
,LEVARLOSPRODUCTOSACASA 4RANSACCIN
#OMERLASGALLETASDECAMINOACASA #ONSUMO

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,APRESENCIADE4IGER7OODSENANUNCIOSPUEDECONDICIONARLOSAFECTOSHACIALAMARCAANUNCIADA
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)NVESTIGACINSOBRELOSCONSUMIDORESENRELACINCONELCONDICIONAMIENTOCLSICO
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#ONSECUENCIASPARAELMARKETING
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#ONDICIONAMIENTO V`V>ii>iiiVi`i`wV>>L>L`>`i`iiV>
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#ONDICIONAMIENTODERESPUESTASANUEVOSESTMULOS

%STMULOSNOCONDICIONADOSO
CONDICIONADOSPREVIAMENTE %STMULOCONDICIONADO %JEMPLOS

%VENTOEMOCIONANTE 5NPRODUCTOOCANCINTEMTICA 5NNUEVOPRODUCTOANUNCIADODURANTEEL

3UPERTAZN
%VENTOOMSICAPATRITICOS 5NPRODUCTOOPERSONA -SICAPATRITICADEFONDOENCOMER
CIALES

5SODEESTMULOSFAMILIARESPARAPROVOCARRESPUESTAS

%STMULOCONDICIONADO 2ESPUESTAS CONDICIONADAS %JEMPLOS

-SICAPOPULAR 2ELAJACININTERSYhBUENA -SICANAVIDEAENESTABLECIMIENTOS

VOLUNTADv MINORISTAS
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P epsiCo celebr un concurso llamado Unlock the

Great Taste and Win (Descubra el gran sabor y gane).
Los premios principales del concurso eran dos automvi-
les deportivos Lamborghini, cada uno con precio de ven-
ta al pblico estimado de 215 000 dlares. Tambin hubo
otros premios tales como motos acuticas Kawasaki, m-
quinas expendedoras compactas, viajes y llaveros de plata
sterling.
Aunque los consumidores podan recibir dos boletos
sin realizar compras si escriban a la compaa, muchos
de los boletos se distribuyeron a travs de la adquisicin de
productos Pepsi y Mountain Dew. He aqu la dinmica. En
los empaques de 12, 20 o 24 latas venan llaveros de bajo
costo, en cuya parte posterior apareca la noticacin de
cualquiera de los premios principales. Sin embargo, slo
uno de cada dos empaques contena el llavero y la opor-
tunidad de ganar. De esta manera, en promedio los consu-
midores habran tenido que comprar dos empaques para
tener la posibilidad de ganar los premios principales. Pep-
siCo us un programa de proporcin variable para asignar
las oportunidades de obtencin de premios, con el n de
incrementar las probabilidades de que los consumidores
adquirieran varios empaques.
Las tapas de algunos envases no retornables de 2 l, 3 l
y 600 ml tambin contenan oportunidades de ganar, sin
llavero alguno. De cualquier forma, las probabilidades de
obtener un premio mejoraban cuando los consumidores
adquiran los empaques ms costosos. Por ejemplo, las
de ganar los premios principales con la compra de un em-
paque eran de uno en 18 444 000, y con la compra de un
envase, de uno en 113 118 597. Adems, slo mediante la
compra de empaques el consumidor poda ganar los llave-
ros de plata, valorados en 50 dlares; la compra de enva-
ses sueltos slo posibilitaba la obtencin de un llavero de
bronce, de 10 dlares. Todos los premios se otorgaron con
base en programas de proporcin variable.
En general, se utilizaron programas de proporcin va-
riable para repartir las oportunidades de ganar premios y
los premios mismos. Al ofrecer dichas oportunidades y los
llaveros baratos con este tipo de programa, Pepsi aumen-
t las probabilidades de que los consumidores realizaran
compras mltiples. Adems, el costo de los llaveros fue
apenas la mitad de lo que habra sido en caso de que to-
dos los empaques contuvieran un llavero. Ofrecer premios
principales con un programa de proporcin variable quiz
sea la nica forma en la que se pueden usar productos
caros para reforzar la compra de bienes baratos, y aun as
sea rentable. Si le interesa saber ms acerca de Pepsi, vi-
site su sitio web en www.pepsi.com

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TIENDA
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M uchos indicios de la cultura actual en cierta forma
comunican a las mujeres y jovencitas que estar del-
gada y en buena condicin fsica es requisito para ser con-
siderada atractiva en la sociedad moderna. Las modelos
profesionales, como Kate Moss, Naomi Campbell, Claudia
Schiffer y Cindy Crawford, as como muchas estrellas te-
levisivas y cinematogrcas que aparecen en comerciales
y anuncios o que adornan las portadas de revistas, usual-
mente son altas, esbeltas y tienen buena condicin fsica.
De hecho, numerosas agencias de modelaje no contratan a
modelos para desles de modas si su estatura es menor a
1.70 metros. Las fotografas del cuerpo de las modelos por
lo comn se generan y mejoran por computadora para que
parezcan ms esbeltas y atractivas. Inclusive las muecas
Barbie seran un problema: si su tamao fuera natural, ten-
dran estatura de 1.75 m y medidas de 91-45-84 cm.
Los crticos arman que estas imgenes producen
efectos negativos en numerosas mujeres y jovencitas, al
grado de originar trastornos de la alimentacin y autoes-
tima; 90% de los ocho millones de estadounidenses con
problemas severos de alimentacin son mujeres. En 1985,
un estudio de 803 mujeres revel que 30% estaba insa-
tisfecha con su aspecto fsico, mientras que en 1995 la
proporcin haba aumentado a 48%. Es cada vez ms fre-
cuente que las mujeres piensen que deben cumplir con
dos normas: esbeltez y buen estado fsico, segn el autor
del estudio. En general, 46% estaba insatisfecha con su
peso; 40%, con su tono muscular; 47%, con sus caderas,
glteos, muslos y piernas; 51% con su cintura y abdomen,
y 25%, con sus senos, hombros y brazos.
Piensa que las modelos que salen en los anuncios y
comerciales tienen un efecto negativo en la imagen que
las mujeres tienen de s mismas? Opina que ello causa
problemas, como los trastornos de la alimentacin y la
baja autoestima? Es apropiado usar imgenes de mode-
los mejoradas por computadora para vender artculos de
moda, ropa y equipo de ejercicio, y servicios de ciruga
esttica?

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E l modelado desempea una funcin primordial en la di-
fusin de nuevas ideas, productos y prcticas sociales
en una sociedad o entre sociedades. La difusin exitosa
de innovaciones sigue un patrn comn: 1) se introducen
nuevos productos y comportamientos con ejemplos pro-
minentes; 2) se adopta el producto/comportamiento con
ritmo acelerado, y 3) se estabiliza o disminuye la adopcin,
segn el papel funcional del producto. El patrn general
de difusin es similar, si bien el modo de transmisin, la
rapidez y magnitud de la adopcin y la vida de las innova-
ciones varan con diferentes productos y formas de com-
portamiento.
El modelado afecta a la adopcin de innovaciones en
diversas formas. Instruye a las personas sobre nuevos
estilos de comportamiento a travs de ejemplos sociales,
visuales o verbales. Algunos observadores se rehsan ini-
cialmente a comprar nuevos productos o embarcarse en
nuevas tareas que entraan riesgos, hasta que ven las ven-
tajas obtenidas por los adoptadores iniciales. Los benecios
modelados aceleran la difusin al debilitar las objeciones de
los adoptadores tardos, ms cautelosos. A medida que se
difunde la aceptacin, el nuevo producto o comportamiento
gana apoyo social adicional. Los modelos no slo ejempli-
can y legitiman las innovaciones, sino que tambin sirven
como proponentes de los productos, que alientan a otros
para que los adopten.

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CONSUMIDOR NESDELOSCONSUMIDORES PRODUCTOS
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RESPUESTASCOGNITIVASDEL YCREENCIASDELOSCONSUMI SUBRAYALASVENTAJASCOMPE EVIDENTEDELCONSUMIDOR
CONSUMIDOR DORES TITIVAS
#ONDUCTISTA 3EDISEAPARAINmUIRENLAS #OMPORTAMIENTOEVIDENTEDE 2EFUERZOPOSITIVOYMODELADO )NmUIRENELCOMPORTAMIENTO
RESPUESTASDECOMPORTA LOSCONSUMIDORES DECOMPORTAMIENTOSDESEA EVIDENTEDELCONSUMIDOR
MIENTODELCONSUMIDOR DOS
#OMBINADA 3EDISEAPARAINmUIREN $OSOMSDELASANTERIORES )NFORMACINRELATIVAALOS )NmUIRENELCOMPORTAMIENTO
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E s comn el uso de empaques con producto adicional
en las promociones dirigidas a los consumidores. Por
ejemplo, al caminar por el pasillo de productos para la sa-
lud y belleza de cualquier tienda de descuento, se ve todo
tipo de productos con letreros como 25% ms o 120
ml gratis. Estos letreros de los empaques tienen como n
atraer la atencin de los compradores y, nalmente, hacer
que adquieran el producto. Al estar frente a los empaques
con producto adicional, algunos compradores los preeren
sobre otra marca o compran ms de lo planeado, sabedo-
res de que el producto adicional se ofrecer slo durante
tiempo limitado. Otros son recompensados por el hecho de
continuar adquiriendo la marca que acostumbran cuando
hay una promocin de empaques con producto adicional.
Los mercadlogos pueden vigilar fcilmente las ventas
de empaques con producto adicional para determinar la
efectividad de sus promociones y su impacto en la parti-
cipacin de mercado. Sin embargo, cmo inuyen estos
empaques en las cogniciones de los consumidores? Un
estudio de un champ para el cabello revel que 43% de
los encuestados arm que cambiaran de marca por el
20% ms gratuito, mientras que 90% seal que 25%
ms gratuito le hara cambiar de marca.
Los mercadlogos suelen usar tres formas de presentar
la informacin de los empaques con producto adicional:
unidades gratuitas, porcentaje gratuito y porcentaje
ms gratuito. La primera de ellas simplemente indica a los
consumidores cuntas unidades adicionales se incluyen en
el empaque sin costo adicional. En el formato porcentaje
gratuito, se presenta la cantidad gratuita como un por-
centaje del tamao del empaque con producto adicional,
y en el formato porcentaje ms gratuito, como un por-
centaje del empaque normal. Al parecer, los consumidores
tienen preferencias en cuanto a la manera de mostrar esta
informacin, ya que 91% de las personas encuestadas
mostraron una preferencia clara por el formato porcen-
taje ms gratuito, sobre el formato porcentaje gratuito.
Pensaron que ms era mejor y prerieron la redaccin
porcentaje ms gratuito, inclusive cuando la cantidad real
de producto gratuito era mayor con el formato porcentaje
gratuito. Asimismo, 73% de los encuestados preri el
formato porcentaje ms gratuito sobre el de unidades
gratuitas.
Cuando se les pregunt acerca de quin pagaba el pro-
ducto gratuito en su opinin, 75% de los encuestados
seal que el consumidor pagaba directa o indirectamente
la cantidad adicional en los empaques especiales. Resul-
ta interesante que quienes cambiaron a estos empaques
pensaban que el fabricante cubra el costo del producto
adicional gratuito, al tiempo que quienes no cambiaron
tenan la opinin de que el consumidor lo pagaba. Casi
todos los encuestados armaron que la cantidad de pro-
ducto gratuito que les hara cambiar dependa del tipo de
producto.
La University of New Haven estudi las reacciones de
los consumidores a las promociones de empaque con
producto adicional de Vaseline Intensive Care Lotion. Los
resultados del estudio mostraron que el valor percibido y
la preferencia por la marca Vaseline guardaron relacin po-
sitiva con las decisiones de compra. Adems, la percep-
cin en el consumidor de que el empaque con producto
gratuito era una oferta limitada llev a mayores compras.
Asimismo, el estudio determin que la tendencia de los
consumidores a comprar ms que lo que necesitan (acu-
mular existencias) se relaciona positivamente con el valor
percibido del producto, el escepticismo acerca de la can-
tidad gratuita y la edad del consumidor. Los clientes de
mayor edad son ms propensos a acumular existencias.
Es probable que estos consumidores tengan ms dinero
para comprar ms producto o que posean mayor con-
ciencia del valor, en comparacin con otros ms jvenes.
Tambin se seal que los consumidores que compran
slo cuando estn a punto de quedarse sin el producto
no son el blanco ideal de las promociones de empaques
con producto adicional. Por qu? Porque cuando com-
pran un empaque con producto adicional se alarga su ciclo
de compra del producto hasta que consumen la cantidad
adicional del producto mismo.
Cmo reacciona el lector a los empaques con producto
adicional? Cambiara de marca de champ, desodorante
o pasta de dientes para obtener una cantidad adicional
gratuita? Toma decisiones cuidadosas acerca de si acep-
ta un empaque con producto adicional en lugar de la mar-
ca que acostumbra o simplemente lo toma y ya? Cunto
piensa en la tienda al tener frente a s una marca de caf
distinta con 60 gramos gratis antes de comprarla?

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A moco Oil Company hizo una promocin diseada para
aumentar la lealtad de los clientes hacia sus gasoline-
ras. La promocin que dur un lapso de tres meses
requera que los consumidores llenaran el tanque de sus
vehculos (por lo menos, 30 l) 10 veces en una gasolinera
Amoco y que en cada ocasin solicitaran a un empleado
de la gasolinera la perforacin de su tarjeta de promocin.
Despus de reunir las 10 perforaciones, los consumidores
podan enviar la tarjeta por el servicio postal a la direccin
Amoco Fill-Up y recibir cupones por un dlar de des-
cuento vlidos en las cinco ocasiones siguientes que lle-
naran el tanque de su vehculo.
Considere los posibles resultados de esta promocin.
Si los consumidores cumplan con todos los requisitos y
usaban los cinco cupones, ello signicara haber realizado
15 viajes a gasolineras Amoco para comprar 30 l o ms en
cada ocasin. Se trata de una cantidad considerable de
comportamiento y ventas generadas para la compaa a
cambio de la recompensa de cinco dlares, relativamente
insignicante. Adems, la gasolina de esta marca es ms
cara que la de gasolineras de descuento, por lo que el
consumidor no necesariamente se ahorrara dinero al -
nal de cuentas. Si un consumidor compra en promedio 10
galones (37.8 l) por ocasin y paga 0.05 dlares ms por
galn en las gasolineras Amoco, en 15 viajes gastara 7.50
dlares adicionales para obtener a cambio cinco dlares.
Sin embargo, la gasolina Amoco es de calidad excelente y
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tido de un mejor kilometraje, adems de que el vehculo
funcionara mejor con ella. As, la promocin podra hacer
que los consumidores se acostumbren a ir a una gasoline-
ra Amoco y propiciar de esta manera lealtad. La calidad
superior del producto tambin contribuira a ello.
En la tarjeta de promocin, tambin se armaba que los
cupones tardaran en llegar seis a ocho semanas. Si el con-
sumidor continuaba entretanto con el consumo de gasoli-
na Amoco, la compaa seguira teniendo ventas a precio
normal. En el supuesto de que el consumidor fuera a otras
gasolineras durante el periodo de espera, la recepcin de
los cupones lo hara regresar a las gasolineras Amoco, lo
que le brindara a la compaa una segunda oportunidad
de obtener su lealtad.
Si los consumidores no llenaban el tanque de su auto-
mvil 10 veces durante el trimestre especicado, no po-
dan hacer efectiva la promocin. Sin embargo, el simple
hecho de hacer que la gente intentara ir a una gasolinera
Amoco, tambin propici el desarrollo de lealtad a ella.
En este caso, Amoco logr la lealtad de clientes sin tener
que pagar el valor de una promocin para ello. En general,
esta estrategia de promocin parece estar bien diseada y
permite lograr la lealtad a largo plazo de los clientes. Si le
interesa obtener ms informacin sobre Amoco, visite su
sitio web, www.amoco.com
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A nes de la dcada de 1980, el mercado estadouni-

dense de refrigeradores y otros aparatos electrodo-
msticos grandes era maduro. Sin embargo, en Europa
Occidental apenas 20% de los hogares tena secadora de
ropa, contra casi 70% en Estados Unidos. En Europa exis-
ten decenas de fabricantes de aparatos electrodomsti-
cos, casi todos listos para su consolidacin, mientras que
en Estados Unidos cuatro productores controlan 90% del
mercado. De esta manera, Europa debe haber sido una
oportunidad de oro para los fabricantes estadounidenses
de aparatos electrodomsticos Whirlpool Corporation y
Maytag.
En 1989, los archirrivales Whirlpool y Maytag dieron el
salto al otro lado del Atlntico. Maytag compr a la empre-
sa britnica Hoover en alrededor de 320 millones de dla-
res, mientras que Whirlpool pag 960 millones de dlares
por la unidad de aparatos electrodomsticos del gigante
electrnico holands Philips y gast otros 500 millones en
el reequipamiento de sus plantas.
Sin embargo, la invasin fracas. En 1995, Maytag ven-
di sus operaciones europeas a un productor italiano de
aparatos electrodomsticos y registr en libros una prdi-
da de 135 millones de dlares. Aunque Whirlpool contina
en el mercado europeo, ha experimentado ventas estanca-
das y ganancias por accin decrecientes. Cul fue el error
de estas compaas?
En parte, las dos empresas estadounidenses juzgaron
errneamente a los consumidores europeos. En Estados
Unidos el consumidor quiere el precio ms bajo posible, y
cuando un aparato se descompone, compra otro nuevo.
Sin embargo, muchos europeos todava piensan en sus
aparatos electrodomsticos como inversiones. Pagan ms
y esperan obtener ms en cuanto a acabado, durabilidad y
aspecto. Adems, en los hogares estadounidenses es co-
mn poner la lavadora y secadora de ropa en el garaje o
stano, u ocultarla en un clset, donde el ruido y el aspec-
to son intrascendentes. En contraste, muchos europeos
viven en hogares ms pequeos y es frecuente que co-
loquen el equipo de lavado en la cocina, donde importan
mucho el ruido y el aspecto.
Al parecer, la falta de anlisis correcto de los consu-
midores en los mercados europeos llev a estrategias
fracasadas de entrada de esos mercados. Aunque hubo
muchos factores que hicieron de esos mercados una opor-
tunidad atractiva, no entender los afectos, cogniciones y
comportamientos de los consumidores origin prdidas
enormes a Maytag y una posicin marginal para Whirlpool
en los mercados europeos. Whirlpool ha diseado una
nueva estrategia que involucra tres marcas paneuropeas:
Bauknecht para las familias de clase alta, Whirlpool para
las de clase media e Ingis para las de clase baja. Slo el
tiempo dir si esta estrategia revela una mejor compren-
sin de los consumidores y los mercados.
Si le interesa ms informacin acerca de estas compa-
as, visite sus sitios web en www.maytag.com y www.
whirlpool.com

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E l decenio de 1990 contempl el advenimiento de los
viernes informales, cuando tanto compaas gran-
des como pequeas relajaron sus cdigos de vestimenta
y permitieron que los empleados dejaran los trajes en el
hogar y se vistieran ms cmodamente. Hoy en da, inclu-
so los viernes informales se han vuelto cosa del pasado,
al ser sustituidos por las semanas de trabajo informales en
muchas compaas.
La Society for Human Resource Management arma
que 87% de los patrones permiti la vestimenta casual al
menos una vez por semana en 2000, en comparacin con
24% en 1992. De hecho, 44% de las empresas adopta-
ron una poltica de vestimenta informal para toda la sema-
na. Incluso compaas de la vieja guardia de Wall Street,
como J. P. Morgan y Goldman Sachs, se han integrado
a la tendencia. Un mercado laboral reido ha ayudado a
alimentar estos cambios. En un estudio, 80% de los em-
pleados arm que la poltica de vestimenta informal era
su prestacin ms valiosa, y las compaas se han visto
forzadas a ajustar sus cdigos de vestimenta como una
forma de atraer a los mejores candidatos. La cultura de
compaas de Internet en Silicon Valley (Valle del Silicio),
donde trajes y corbatas son algo casi desconocido, ayud
a popularizar la tendencia a la vestimenta informal en las
corporaciones.
Ni siquiera los despachos de abogados han escapado
a esa tendencia. Con el n de mantener el paso con sus
clientes, vestidos ms informalmente, los abogados han
tenido que ajustar su guardarropa en concordancia. Un so-
cio de un despacho de San Francisco piensa que si usara
traje en una visita a un cliente, Me vera como vendedor
de tner. En Yahoo!, la nica ocasin en la que los abo-
gados que trabajan en la empresa usan traje y corbata es
en el Da de Brujas.
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La tendencia a la vestimenta informal ha tenido efectos
importantes en los fabricantes de ropa. De 1998 a 1999,
las ventas de corbata disminuyeron ms de 3%, y las de
trajes, 10%. En respuesta, diseadores como Giorgio Ar-
mani y Hugo Boss han creado lneas de ropa para golstas
de uso adecuado en la ocina. La tienda Nordstrom ofrece
suteres de casimir que pueden costar casi tanto como
un buen traje. Lands End ha creado un catlogo entero
de ropa informal para negocios, con vestimenta recomen-
dada para hombres y mujeres. Sin embargo, no todos los
fabricantes de ropa se han apegado a esta tendencia. Una
coalicin de fabricantes de ropa para caballero ha inten-
tado convencer a las compaas de que instituyan los
jueves de ropa formal para incrementar las ventas de la
vestimenta de negocios formal.
Los centros de trabajo con ropa informal no estn exen-
tos de ser criticados. Una mujer hizo comentarios ms
bien speros al evaluar la apariencia de sus compaeros
de trabajo: Su aspecto es el de las personas que limpian
los pisos o mueven los muebles de la ocina, arma. Una
se pregunta qu pensarn los clientes. De hecho, ciertos
datos hacen pensar que la vestimenta informal fomenta
una actitud menos formal. En un estudio, casi la mitad de
las compaas que instituyeron una poltica de ropa infor-
mal durante toda la semana experiment aumento del au-
sentismo y retardos, mientras que en 30% se increment
la conducta de coqueteo. Asimismo, algunas mujeres y
grupos minoritarios piensan que la poltica de vestimenta
informal los pone en desventaja. Arman que la ropa de
negocios formal les ayuda a ser tomados en serio por sus
colegas varones de raza caucsica.
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Cunto fro debe hacer en Chicago para que sus ha-
bitantes varones empiecen a comprar abrigos? Por
qu en un da lluvioso de Florida los habitantes de Miami
se agolpan en las tiendas mientras que sus coterrneos al
otro lado del estado, en San Petersburgo, permanecen en
casa? Los minoristas prestan cada vez mayor atencin al
clima y tratan de aprender ms acerca de sus efectos en
las ventas.
El calendario se divide claramente en cuatro estaciones,
si bien los consumidores no se comportan necesariamente
segn lo que dice el calendario. Los primeros das frescos
y otoales despus de un largo verano se caracterizan por
el aumento en las ventas de anticongelante, hojas para los
limpiaparabrisas y troncos para la chimenea, y eso ocurre
sin importar que los primeros das frescos tengan lugar a
comienzos de septiembre o a mediados de octubre. De
manera similar, el inicio tardo del clima primaveral demo-
ra la compra de los insumos de jardinera y las lociones
para bronceado. Los consumidores tambin ajustan sus
hbitos de compra durante los periodos prolongados de
clima extremoso. Por ejemplo, durante la onda de calor
que abarc todo Estados Unidos en junio de 1999, los em-
barques de fabricantes de sistemas de acondicionamiento
central de aire y extractores de aire caliente alcanzaron ci-
fras sin precedente. Una estrategia clave para las tiendas
es tener los productos apropiados disponibles en el mo-
mento adecuado.
Es muy riesgoso hacer planes para el ao actual con
base en el clima del ao pasado, ya que las condiciones
climticas se repiten de un ao a otro slo en un tercio de
las veces. De manera que, ms que basarse nicamente
en datos histricos, muchas empresas ahora se apoyan en
pronosticadores profesionales. Strategic Weather Services
es una compaa que ayuda a otras empresas en el logro
de la equiparacin de las existencias con la demanda de
los consumidores. Entre sus clientes se cuentan Wal-Mart,
Kmart y Sears. Por ejemplo, Sears le solicit con un ao de
anticipacin un pronstico a largo plazo del clima en algu-
nas de las ciudades ms importantes para la compaa. El
pronstico indicaba clima ms fro de lo normal en la Costa
del Pacco estadounidense y temperaturas ms calurosas
en el sudeste de dicho pas. Sears respondi a ello con
el retiro de algunos abrigos de un centro de distribucin
en Georgia y su envo a Los ngeles. El resultado fue el
aumento de las ventas de abrigos en el oeste estadouni-
dense y menos rebajas de precios en el sudeste.
En caso de que al lector le hayan causado curiosidad
las preguntas que aparecen al inicio de este recuadro, los
varones en Chicago generalmente empiezan a comprar
abrigos cuando el termmetro desciende hasta menos de
5C. Si llueve en Florida, la poblacin de edad avanzada
de San Petersburgo opta por permanecer en casa, mien-
tras que los habitantes ms jvenes de Miami se van de
compras porque no pueden estar en la playa o la piscina.
Estos conocimientos geogrcos precisos y especcos
les sirven a los minoristas para obtener una ventaja com-
petitiva importante.

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#OMPARACIN #ONTACTOCONLATIENDA 6ERPRODUCTOSENLOSAPARADORESDELASTIENDASDEUNCENTRO
DEBIENESYSERVICIOS #ONTACTOCONELPRO COMERCIAL
DUCTO (OJEARELCATLOGODE,,"EANENUNRESTAURANTE
#OMPARARMARCASDEPLAYERASENUNATIENDA
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L a comparacin de bienes y servicios en lnea brinda a
los consumidores libertad e independencia considera-
bles. Sin embargo, cundo es excesiva la independencia?
La calidad del servicio a clientes en la web es muy variable
y sus efectos son tangibles. Una encuesta de Jupiter Com-
munications revel que ms de 25% de los compradores
en lnea quedaban insatisfechos con su compra, mientras
que un estudio de Forrester Research, Inc. indic que ms
de 66% de los consumidores que eligen artculos para su
carrito de compras en lnea no completan la compra.
", -,>ii Bean y Lands End solicitaron ms informacin al reportero
Algunos sitios web han dado pasos atrevidos (y costo-
sos) para conferir al sitio un toque ms humano. El mino-
rista de hardware HomeTownStores.com agreg un nuevo
servicio de salutacin personal. Cada uno de los 14 000
visitantes diarios de su sitio recibe la bienvenida de un
operador de chat en vivo. Los clientes con dudas no tie-
nen que enviar un mensaje de correo electrnico y esperar
una respuesta. En vez de ello, slo tienen que plantear-
le su pregunta al operador y obtener una respuesta casi
inmediata. En menos de un mes, las ventas aumentaron
30% y el volumen de correo electrnico mensual del sitio
disminuy desde miles de mensajes hasta unas cuantas
decenas.
Cameraworld.com tambin se ha beneciado de la in-
versin en el servicio a clientes. Agreg la capacidad de
voz por Internet a su sitio, lo que permite al cliente ha-
blar directamente con un representante de ventas mien-
#APTULO/NCE `VV>>Lii x
tras navega en el sitio. La compaa arma que 25% de
los visitantes que han usado el servicio de voz realizaron
compras, en comparacin con apenas 3% de su clientela
en general.
Innovaciones de servicio al cliente como esas distan de
ser de bajo costo. Tan slo el software puede costar hasta
500 000 dlares, sin incluir su mantenimiento e instalacin.
Por supuesto, eso no abarca el costo de contratacin y
capacitacin de los empleados necesarios para que fun-
cione. Otra tienda de hardware en lnea, HomeWarehouse.
com, hizo una erogacin estimada de 2.5 millones de d-
lares en servicio a clientes, slo durante la temporada na-
videa de 1999.
No obstante lo anterior, en muchos sitios web los clien-
tes todava andan por su cuenta. En noviembre de 1999,
un reportero de Advertising Age realiz una investigacin
encubierta para indagar la calidad del servicio a clientes en
21 de los sitios minoristas en lnea ms grandes. Los re-
sultados fueron diversos. Por ejemplo, el reportero (que se
hizo pasar por fantico del director Stanley Kubrick) envi
un mensaje de correo electrnico al minorista de pelculas
y msica CDNow, en el que peda recomendaciones flmi-
cas. En cuestin de horas, un representante le contest
con una lista detallada de pelculas de Kubrick y otros di-
rectores que podra disfrutar el cliente. Por su parte, The
Gap, a la cual le solicit opciones para un regalo (que de-
bera ser hipoalergnico), tard unos das, pero nalmente
respondi con una lista muy amplia de alternativas. L. L.
y luego le contestaron en menos de un da con algunas
sugerencias. Otros minoristas fueron menos serviciales.
KBToys.com y JCPenney reconocieron la recepcin de los
mensajes; pero no cumplieron su promesa de brindar una
respuesta en no ms de 24 a 48 horas. Siete sitios (una
tercera parte de la muestra) no respondieron en absolu-
to. Entre este grupo se encontraban los pioneros de Inter-
net Amazon.com y la ya desaparecida eToys, adems de
las cadenas de tiendas departamentales Bloomingdales,
Macys y Nordstrom.
Es evidente que los minoristas en lnea estn en la
fase de decidir el nivel y formato apropiados del servicio
a clientes. Al igual que en los establecimientos fsicos, lo
que es til para algunos consumidores resulta molesto o
distractivo para otros. Sin embargo, parece evidente que
los sitios en lnea que prosperen sern los que den el paso
adicional de brindar a sus clientes la ayuda personalizada
que necesitan.

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E n 2000, en un anuncio televisivo de IBM se mostr a un
joven que recorra una tienda y se guardaba artculos en
los bolsillos. Al salir de la tienda, se topa con un guardia de
seguridad que, en vez de atraparlo por robo, procede a en-
tregarle su nota de venta y lo despide alegremente. Son
las cajas registradoras automticas simplemente una fan-
tasa? Tal vez por el momento. Sin embargo, los adelantos
tecnolgicos parecen indicar que los das de las cajas re-
gistradoras convencionales estn contados. Las personas
buscan formas ms rpidas de efectuar sus transacciones
de compra.
La velocidad relativa de las compras en Internet ha
ayudado a disminuir la tolerancia de los clientes hacia las
largas las de espera en las tiendas. Apenas 57% de los
compradores arm estar satisfecho con la rapidez de su
experiencia de compra. Asimismo, 83% de mujeres y 91%
de varones seal que haba dejado de comprar en un es-
tablecimiento especco a causa de las largas las en las
cajas. Los minoristas estn conscientes de esta tendencia
y buscan maneras de acelerar el proceso de pago de las
mercancas.
El as llamado empaque inteligente (smart packaging)
podra ser la solucin del futuro. El AutoID Center del Mas-
sachusetts Institute of Technology ha unido fuerzas con
Procter & Gamble y otros fabricantes de bienes de consu-
mo en un esfuerzo para perfeccionar un estndar univer-
sal de tecnologa de empaque inteligente. En este tipo de
sistema, se marcan los productos con lo que equivale a un
cdigo de barras de alta tecnologa, que emite una seal.
Una computadora a la salida de la tienda capta la seal
#APTULO/NCE `VV>>Lii
y automticamente registra la compra. El empaque inteli-
gente no slo eliminara las largas las ante las cajas regis-
tradoras, sino que tambin servira como medida disuasiva
contra el robo en tiendas y la falsicacin. Estantes inte-
ligentes similares coadyuvaran a que las tiendas tuvieran
un mejor control de sus existencias. Esta informacin se
enviara en datos de inventario por Internet a los gerentes
de tienda, fabricantes y distribuidores, de modo que supie-
ran automticamente cuando se necesite resurtir.
Algunos minoristas importantes ya estn procediendo
con sus propias innovaciones. Kmart gast 100 millones
de dlares en mejoras a su sistema de cajas registrado-
ras, lo que incluye cajas registradoras que pueden despla-
zarse por la tienda. Wal-Mart utiliza un equipo corporativo
de evaluacin de cajas registradoras, que dedica horas a
ver videograbaciones de las las ante las cajas para idear
formas de agilizar el proceso. El servicio acelerador de
pago de Wal-Mart fue creado para eliminar las largas las.
Si los empleados ven que empiezan a formarse largas las
ante las cajas, sacan computadoras de mano, leen ptica-
mente los artculos en el carrito de compras y dan al cliente
una tarjeta que contiene el importe total de la compra. Para
salir de la tienda, basta que el cliente d la tarjeta al cajero,
que la hace pasar por un lector ptico y registra ocial-
mente la venta. Algunas sucursales de Wal-Mart inclusi-
ve tienen estaciones de cajas de autorregistro, donde el
cliente se encarga de la lectura ptica y empaque de los
artculos. El sistema realiza el cargo automtico a la tarjeta
de crdito y entrega la nota de venta al cliente.

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A muchas personas les gusta comprar, pero dnde?
Sin duda, el comercio electrnico est creciendo, si
bien las compras en Internet todava son un segmento muy
pequeo del mercado minorista total. Las ventas por In-
ternet totalizaron 30 000 millones de dlares en 2000, un
aumento de 75% respecto de 1999. Sin embargo, apenas
les corresponde 4% de los 750 000 millones de dlares de
las ventas minoristas totales. En teora, es posible sentarse
ante la computadora y comprar todo lo que se necesite.
Entonces, por qu los consumidores todava van de com-
pras en promedio tres veces por semana, nmero que ha
permanecido estable durante varios aos?
Muchos compradores por Internet tienen dicultades
con la tecnologa. Imagine visitar una tienda minorista en el
centro comercial, dedicar algn tiempo a ver discos com-
pactos, libros y ropa. Ya cargado de mercanca, se dirige
hacia la nica caja registradora de la tienda, slo para to-
parse con la sorpresa de que est descompuesta, por lo
que despus de tanto tiempo no podr realizar la compra.
No le queda nada que hacer, excepto dejar la mercanca
y salir. Regresara a esa tienda? Probablemente no. In-
cidentes como ese seran casi inauditos en el mundo de
las tiendas fsicas, mientras que son excesivamente comu-
nes en el mundo virtual. En el ao 2000, hasta 44% de los
compradores en lnea experiment fallas tcnicas cuando
pretenda realizar el pago. De ellos, 28% arm que nunca
ms comprara en el sitio web en cuestin, mientras que
10% seal que dejara de comprar en lnea por completo.
Muchos consumidores parecen estar dispuestos a ha-
cer a un lado la conveniencia percibida de las compras
en lnea por la experiencia de compras en tiendas fsicas.
Considere las compras navideas. Los centros comercia-
les estn abarrotados, es casi imposible estacionarse y
los nimos estn caldeados. Sin embargo, las personas
van de cualquier manera a las tiendas, en parte para vivir
las imgenes y sonidos de la temporada: la iluminacin,
la msica, los nios en el regazo de Santa Claus, etc. De
manera similar, cuando se compra un vestido o traje de di-
seador, parte del atractivo es recorrer una tienda elegante
y bien decorada, recibir la atencin personalizada de un
vendedor y sentirse un poco "arriba" de los consumidores
menos afortunados que no pueden costear esa experien-
cia. Tendra estas mismas sensaciones y cogniciones con
las compras en Internet? De nuevo, probablemente no.
Los sitios de Internet se estn esforzando al mximo en
hacer de la experiencia de comercio electrnico algo ms
agradable. Compaas como Amazon.com han remozado
y simplicado sus sitios, con la sustitucin de las pestaas
que se aglutinaban en la pgina de inicio y la eliminacin
de gran parte de la saturacin (grcos, vnculos y texto
promocional). Los nuevos compradores de Internet estn
menos dispuestos a tolerar la confusin y los problemas
tcnicos. Internet ya no es un mundo dominado por los
hombres, donde la poblacin est constituida principal-
mente de varones con alto nivel de estudios y conocimien-
tos de tecnologa que compran artculos en la web sim-
plemente porque est de moda. La mitad de los nuevos
usuarios en 2000 tena ingresos menores a 50 000 dlares,
y 35%, diploma de bachillerato o menos. A medida que el
comercio electrnico llega a la poblacin comn y corrien-
te, se vuelve cada vez ms importante el servicio a clientes,
mecanismos de pago ables y devoluciones sin problemas
(muchos de los mismos factores que han impulsado el xi-
to de los establecimientos fsicos convencionales).

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2ELEVANCIAPARAELCOMPORTAMIENTO
6ALOR #ARACTERSTICAGENERAL DELCONSUMIDOR

,OGROSYXITO %LTRABAJOINTENSOESBUENOELXITOSE &UNGECOMOUNAJUSTIlCACINPARALA

DERIVADELTRABAJOINTENSO
!CTIVIDAD -ANTENERSEOCUPADOESSALUDABLEY
NATURAL
%lCACIAYPRAGMATISMO !DMIRACINDEPRODUCTOSQUERESUELVEN
ADQUISICINDEBIENESh3ELOMERECEv
%STIMULAELINTERSENPRODUCTOSQUE
AHORRANTIEMPOYMEJORANLASACTIVIDA
DESENELTIEMPODEOCIO
%STIMULALACOMPRADEPRODUCTOSQUE
PROBLEMASPEJQUEAHORRANTIEMPOY FUNCIONANBIENYAHORRANTIEMPO
ESFUERZO
0ROGRESO ,ASPERSONASPUEDENMEJORARELFUTURO %STIMULAELDESEOPORNUEVOSPRODUCTOS
DEBESERMEJOR QUECUBRENNECESIDADESINSATISFECHAS
ACEPTACINDEPRODUCTOSQUEAlRMAN
SERhNUEVOSvOhMEJORADOSv
#OMODIDADMATERIAL h,ABUENAVIDAv &OMENTALAAPROBACINDEPRODUCTOS
DECONVENIENCIAYDELUJOQUEHACENLA
VIDAMSPLACENTERA
)NDIVIDUALISMO 3ERUNOMISMOPEJINDEPENDENCIA %STIMULALAACEPTACINDEPRODUCTOS
INTERSPORUNOMISMOYAUTOESTIMA PERSONALIZADOSONICOSQUEPERMITEN
ALAPERSONAhEXPRESARSUPROPIAPERSO

NALIDADv
,IBERTAD ,IBERTADDEELECCIN &OMENTAELINTERSENLNEASDEPRO

DUCTOSAMPLIASYENPRODUCTOSDIFEREN

CIADOS
#ONFORMISMOEXTERNO 5NIFORMIDADDECOMPORTAMIENTOOBSER
%STIMULAELINTERSENPRODUCTOSQUE
VABLEDESEODEACEPTACIN USANOPOSEENOTROSMIEMBROSDEL
MISMOGRUPOSOCIAL
(UMANITARISMO )NTERSPOROTROSPARTICULARMENTELOS %STIMULAELPATROCINIODECOMPAASQUE
DESFAVORECIDOS COMPITENCONTRALOSLDERESDELMERCADO
*UVENTUD 5NESTADOMENTALQUESUBRAYASERJOVEN %STIMULALAACEPTACINDEPRODUCTOSQUE
DECORAZNOTENERASPECTOJUVENIL BRINDANLAILUSINDEMANTENERSEJOVENO
QUEFOMENTANELREJUVENECIMIENTO
"IENESTARYSALUD 0REOCUPARSEPORELPROPIOCUERPOLO %STIMULALAACEPTACINDEPRODUCTOS
QUEINCLUYEELDESEODEESTARFSICAMEN
ALIMENTARIOSACTIVIDADESYEQUIPOSEN
TEAPTOYSALUDABLE LOSQUESEPERCIBEQUEMANTIENENO
AUMENTANELBIENESTARFSICO

&UENTE%XTRACTADODE,EON'3CHIFFMANY,ESLIE,AZAR+ANUK#ONSUMER"EHAVIORAEDP

2EPRODUCIDOCONAUTORIZACINDE0EARSON%DUCATION)NC5PPER3ADDLE2IVER.*

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L a expansin de Internet y del comercio electrnico ha
hecho que los consumidores se preocupen cada vez
ms por la privacidad en lnea. Algunas violaciones muy
publicitadas de tal privacidad han incrementado la con-
ciencia de este problema.
En 2000, la importante empresa de publicidad de Internet
DoubleClick origin la ira tanto de los consumidores como
de los scales generales de estados de la Unin Americana
y de la Federal Trade Commission de dicho pas, cuando se
revel que la compaa haba planeado vincular nombres
y direcciones especcos con informacin que haba reco-
pilado sobre el comportamiento de navegacin en la web.
Los defensores de la privacidad tambin prestaron atencin
a una compaa nueva, Prediction Networks, la cual desa-
rroll un software que sigue a los consumidores por Internet
y crea perles de ellos con base en los sitios que visitan.
La empresa poda entonces usar la informacin para dirigir
publicidad y noticias especcas a los diferentes tipos de
consumidores. Inclusive el correo electrnico ha resultado
susceptible. Alibris, que vende libros raros en lnea, se de-
clar culpable de interceptar mensajes de correo electrni-
co dirigidos a Amazon.com.
Las compaas tienen diversas maneras de seguir a los
consumidores cuando stos visitan su sitio:
Las cookies son archivos de datos que se guardan en
el disco duro de la computadora del consumidor, usual-
mente la primera vez que visita un sitio. Cada vez que
regresa a ste se activa la cookie, de modo que el sitio
recuerda los tipos de informacin y productos que el
consumidor vio previamente.
La tarjeta de identicacin virtual comprende la direc-
cin de IP de la computadora, el tipo de sistema opera-
tivo instalado y el nombre del navegador o explorador
de Internet usado. Este ltimo enva dicha tarjeta cada
vez que el usuario solicita informacin de un sitio web.
Los anuncios pueden estar almacenados en otro sitio
que no sea el que est viendo el consumidor. Si hace
clic en esos anuncios, el sitio donde se almacena real-
mente el anuncio puede colocar una cookie en el disco
duro y dar seguimiento a la actividad del usuario.
Los gusanos web, si bien no son muy comunes, son
poderosos. Permiten la vigilancia de la actividad del
usuario por sitios distintos de los que usualmente visi-
ta. Si una compaa tiene un socio estratgico, podra
permitir que utilice un gusano web para vericar cierta
informacin acerca del trco en el sitio.
Ser interesante ver si los legisladores se desembara-
zan de este asunto o promulgan nuevas leyes de privaci-
dad que limiten las formas en que las compaas recopilan
y usan la informacin de los consumidores.

&UENTES!NDREA0ETERSENh!0RIVACY&IRESTORMAT$OUBLE#LICKv4HE7ALL3TREET*OURNALDEFEBRERODEPP""*ULIA!NGWIN

h!0LANTTO4RACK7EB5SE3TIRS0RIVACY#ONCERNv4HE7ALL3TREET*OURNALDEMAYODEPP""*EFFREY,3EGLINh$OT#ON!S
#OMPETITION(EATS5P%THICS-ORALSAND-ANNERS'ET,OSTIN#YBERSPACEv&ORBES!3!0DEFEBRERODEP

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#ULTURADELACONVENIENCIA
#RECIMIENTODELASCOMPRAS
DESDEELHOGAR
#ONVERGENCIADELOSHBITOS
DECOMPRADEAMBOSGNEROS
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)MPACTOENLASESTRATEGIASDEMARKETING
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MAYORCONTROLDESUUSO
%LCOMPORTAMIENTODELOSCONSUMIDORESSEVUELVEMSINDIVIDUALISTA
DEBIDOALAGAMAMSAMPLIADEOPCIONESDISPONIBLES
%LNMEROCRECIENTEDEHOGARESDONDETRABAJANAMBOSPROGENITORESHA
HECHOQUELOSCONSUMIDORESGASTENMSENSERVICIOSPARATENERMS
TIEMPODEOCIO
,OSCONSUMIDORESQUIERENMSTIEMPOPARASMISMOSYLESRESULTA
FRUSTRANTETENERQUEESPERARENLAlLADELASCAJASREGISTRADORAS
,OSHOMBRESSEENCARGANCADAVEZMSDELASCOMPRASYLASMUJERES
QUETRABAJANADQUIERENMUCHOSHBITOSDECOMPRAMASCULINOS
%NTRETENIMIENTOENELHOGAR ,ASVIDEOCASETERASAPARATOSDE$6$YTELEVISORESDEGRANFORMATO
COADYUVARONALmORECIMIENTODELENTRETENIMIENTOENELHOGARQUE
HAINCREMENTADOLASCOMPRASDECOMIDAPARALLEVARYHACAMBIADOLA
NATURALEZADELMOBILIARIOYAPARATOSELECTRODOMSTICOS
6ESTIMENTACASUAL (AHABIDOUNINTERSCRECIENTEENUNAVESTIMENTAMSCASUAL
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DIVERSIlCADA PREOCUPACINPORELCONTENIDODEGRASAYMAYORCONSUMODEPESCADO 
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BEBIDASALCOHLICAS DISMINUCINGENERALENELCONSUMODEBEBIDASALCOHLICAS
,ABEBIDAMSLIGERADETODAS !LGUNASPERSONASCONSIDERANQUEELAGUAEMBOTELLADAOMINERALES
ELAGUA CHICTAMBINEXISTEPREOCUPACINACERCADELACALIDADDELAGUADEGRIFO
"IFURCACINDELOSMERCADOS %XISTECADAVEZMSDISTANCIAENTRELOSMERCADOSDEALTOYDEBAJO
DEPRODUCTOS INGRESODEMODOQUELASCOMPAASQUEESTNATRAPADASENMEDIO
PODRANTENERMALOSRESULTADOS
,ACALIDADDELOSBIENESYSERVI
,OSPRODUCTOSQUENOTENGANNORMASDECALIDADACEPTABLESRECIBIRN
CIOSESMSIMPORTANTESINOES UNTRATOINMISERICORDIOSO
QUELOESTODO
)MPORTANCIACRECIENTEDEL #ONLAREVOLUCINDELATELEVISINPORCABLEELIMPERATIVOPARALOS
ASPECTOVISUALENLAPUBLICIDAD ANUNCIANTESESHACERQUESUMENSAJESEVEANOQUESEESCUCHE
YMARKETING
&RAGMENTACINDELOSMERCADOS !LSURGIRNUEVASFUENTESDEPROGRAMACINDISMINUYELALEALTADALAS
DEMEDIOSDECOMUNICACIN CADENASTELEVISIVASCONVENCIONALES
.UEVASPRESTACIONESAEMPLEA
-SPATRONESOFRECERNHORARIOSDETRABAJOmEXIBLESPUESTOS
DOSPARAFAMILIASENLASQUE COMPARTIDOSYSERVICIOSDEATENCINDIURNAGUARDERAS 
TRABAJANAMBOSPROGENITORES
!TRACTIVOCRECIENTEDELTRABAJO ,OSEMPLEADOSQUERRNTRABAJARDESDEELHOGARCONSUPROPIA
DESDEELHOGAR COMPUTADORA
!NCIANOSESTADOUNIDENSESLOS ,OSANCIANOSQUERRNTRABAJARMSALLDELAEDADDEJUBILACIN
NUEVOSEMPRESARIOS TRADICIONALYTENERRECURSOSPARAINVERTIRENSUPROPIAEMPRESA
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NUEVACLASEDECONSERVADORES TAMBINSONCONSERVADORASENLOECONMICOYPOLTICO
2ELACIONESPBLICASESPERAN ,ASEMPRESASNORECIBENELCRDITOQUESEMERECENPORLACREACIN
TIEMPOSDIFCILESALASEMPRESAS DENUEVOSEMPLEOSENVIRTUDDEQUELASPERSONASMUESTRANCIERTA
RETICENCIAACERCADECMOOPERAN

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E s frecuente que las personas no conozcan el origen
cultural de objetos cotidianos de su ambiente, aunque
perciban los signicados fundamentales de esos obje-
tos. Considere el caso del Jolly Green Giant, smbolo de
la Green Giant Company, que enlata verduras en el valle
Le Sueur de Minnesota. En los anuncios impresos y tele-
visivos aparece el sonriente gigante con las manos sobre
las caderas, que se erige sobre el valle completo y mira a
los contentos duendes que trabajan en la cosecha de las
verduras. Su cuerpo es verde y est vestido por completo
con hojas verdes. Si el lector ha visto sus anuncios, quiz
haya notado que el gigante no se mueve (piense en las
consecuencias para los duendes) ni dice mucho ms que
el obligado Ho, ho, ho! al nal de cada anuncio. En 1925,
la agencia publicitaria de Chicago Leo Burnett adapt al
gigante verde de una ilustracin en un libro de cuentos de
los hermanos Grimm. El gigante de esa ilustracin original
era blanco, estaba vestido con una piel de oso y tena el
ceo fruncido de manera intimidante.
Cul es el signicado cultural del Jolly Green Giant?
Es slo un smbolo de marca fcil de recordar o podra
ser algo ms? Desde el punto de vista cultural, el gigante
verde puede considerarse como una manifestacin mo-
derna de los smbolos antiguos de fertilidad europeos que
representaban al espritu de la vegetacin.
Las guras vestidas con hojas tienen signicados cul-
turales profundos, que se remontan cientos de aos atrs.
Sir James George Fraser describi muchas de estas gu-
ras simblicas en su obra maestra The Golden Bough. En
varias culturas europeas antiguas, los pueblos celebraban
ritos de la primavera en los que honraban a los espritus
de los rboles o plantas sagrados. En el siglo XIX este ritual
se haba personalizado; una persona de cada comunidad
rural se vesta con hojas o ores. Por ejemplo, los gitanos
de Transilvania y Rumania tenan a Jorge Verde, un nio
cubierto de la cabeza a los pies con hojas verdes y o-
res. En Baviera, en el sur de Alemania, el personaje con
hojas se llamaba Quack; en Inglaterra, Jack in the Green, y
en Suiza, Whitsuntide Lout. Otros nombres populares para
los smbolos de fertilidad fueron Leaf King, Grass King,
May King y Queen of May.
Inclusive hace tan slo 100 aos, las guras de fertilidad
que representaban el espritu de la vegetacin estaban pre-
sentes en muchas partes de Europa Oriental, Alemania e In-
glaterra. Aunque los detalles de su vestimenta y los rituales
variaban de un sitio a otro, el concepto general y la repre-
sentacin de la gura central eran constantes: una persona
joven vestida con hojas y otros elementos de la vegetacin.
En ocasiones esa persona era lanzada simblicamente a un
estanque o corriente, lo cual era una manera de honrar a los
espritus de la fertilidad y el agua, y asegurar as el abasto
continuo de agua y comida en la comunidad.
Es evidente que esas guras de fertilidad son similares
al Jolly Green Giant. Se trata de una mera coincidencia,
o el simbolismo evidente de tal gura an comunica sig-
nicados trascendentes a los renados ciudadanos del
mundo moderno? Acaso el personal creativo de Leo Bur-
nett se apropi intencionalmente de un smbolo antiguo de
fertilidad o la idea surgi del inconsciente colectivo? Y de
qu manera se agregaron los signicados de un gigante a
la ecuacin? Sin importar cules sean las respuestas, el
Jolly Green Giant parece representar signicados cultura-
les simblicos y profundos que son en parte la causa del
xito de sus productos.
Puede pensar el lector en otros ejemplos de smbolos
culturales antiguos que se usen en la publicidad moder-
na? Qu hay respecto de los duendes de Keebler? Qu
en torno al personaje parecido a un genio Mr. Clean (lla-
mado Maestro Limpio en pases de habla hispana) o las
herramientas Red Devil? Recuerda al caballero blanco de
Ajax que cabalgaba lanza en ristre y sacaba la mugre de
la ropa?

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Qu signicados simblicos y quiz inconscientes se
asocian con los rituales de arreglo personal de los
consumidores? En un estudio, las actividades de cuida-
dos para el cabello predominaron en el comportamiento
de arreglo personal de adultos jvenes (18 a 25 aos de
edad) de la muestra. La mayora de estos consumidores se
lavan el cabello con champ casi todos los das, y muchos
sienten frustracin y emociones respecto de esta activi-
dad. Por ejemplo, una mujer de 20 aos dijo: Arreglarme
el cabello es lo ms difcil. Dedico horas literalmente a
arreglarlo. Me vuelve loca!.
Puesto que se consider que muchos de los signicados
asociados con los cuidados del cabello son relativamente
inconscientes, no fue posible usar preguntas directas para
sondear estos signicados ms profundos y simblicos,
ya que los consumidores hubieran ofrecido simplemente
racionalizaciones de su comportamiento. As que el inves-
tigador mostr a consumidores de ambos gneros imge-
nes de un varn joven que usa una secadora de cabello
y una mujer joven con tubos en el cabello que se aplica
maquillaje. Se pidi a cada consumidor que escribiera una
historia detallada acerca de la persona en la imagen. Sus
textos proporcionaron cierta informacin acerca de los
signicados de estos rituales de arreglo personal.
En muchos consumidores, el arreglo del cabello con la
secadora pareciera simbolizar una personalidad activa y
a la carga, de alguien que se prepara para ir de caza
social. Por ejemplo, un varn de 20 aos seal: Se su-
pone que Jaime debe quedarse en casa y estudiar esta
noche; pero se est preparando de cualquier manera para
salir. Espera encontrarse con algunas muchachas guapas
y quiere que su cabello se vea muy bien.
Los signicados simblicos relativos al trabajo y el xito
fueron prominentes en otras historias, como el extracto si-
guiente, de una mujer de 21 aos: Susana se est prepa-
rando para su primera presentacin y est muy nerviosa.
Si todo sale bien, es probable que su jefe le ayude con el
enganche para un automvil nuevo.
Qu piensa acerca de las razones profundas de que
las mujeres usen maquillaje? Por qu cada vez ms com-
paas de productos para la belleza se enfocan en los cos-
mticos para varones (incluidas las cremas para los ojos,
polvo facial y vitamina E translcida para los labios)? Des-
cubrir los signicados simblicos profundos de los con-
sumidores respecto de ciertos productos puede ser muy
difcil. Sin embargo, esos conocimientos sirven para que
los mercadlogos se compenetren con las reacciones de
los consumidores a sus productos.

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N umerosas empresas usan a celebridades como vo-
ceros para la promocin de sus productos. Quiz el
vocero ms candente en 2001 fue el exitoso golsta Tiger
Woods. En palabras de un experto en marketing: Haba
tres personas con las que el pblico estadounidense se
asociaba de manera amplia e intensa: Bill Cosby, Colin
Powell y Michael Jordan. Ahora son cuatro. Los ingresos
de Woods en 1999 totalizaron 47 millones de dlares y sus
ganancias como golsta son apenas una pequea frac-
cin de eso. Cuando Woods se convirti en profesional,
en 1996, rm un contrato por 40 millones de dlares con
Nike, basado en su enorme xito como amateur. Duran-
te los cuatro aos siguientes, los ingresos relativamente
bajos de Nike por sus productos para golstas pasaron
de 100 millones a 250 millones de dlares. En mayo de
2000, Nike tena 1.3% del mercado de pelotas para golf,
de 1 500 millones de dlares. En julio de ese ao, despus
de que Woods gan tres importantes torneos, esa parti-
cipacin aument a 2.3%. Ya ms avanzado el ao, Nike
recompens a Woods con una ampliacin de contrato a
cinco aos por 100 millones de dlares, el mayor impor-
te para un deportista activo. Woods tambin ha rmado
lucrativos contratos con American Express, Wheaties, Ro-
lex y EA Sports, entre otras compaas. Inclusive rm un
convenio al parecer incongruente con Buick, empresa que
espera que el joven y dinmico Woods le ayude a cambiar
su imagen de automvil pesado y atraiga a compradores
ms jvenes. (La edad promedio de los propietarios de ve-
hculos Buick es de 67 aos.)
En parte, lo que hace que celebridades como Woods
sean tan atrayentes para los mercadlogos es su imagen
ntegra y de atractivo aparentemente universal. Sin embar-
go, el problema con el aval de celebridades es que son
seres humanos. Algunos se meten en problemas legales
(considere los casos de Kobe Bryant o Mike Tyson) o tie-
nen personalidad extravagante, que limita su utilidad en
el marketing dirigido al pblico general (Dennis Rodman).
Una opcin es usar a celebridades que ya han fallecido.
Por ejemplo, el actor y bailarn Fred Astaire ha sido uti-
lizado de manera pstuma en anuncios de aspiradoras,
videos para aprender a bailar y preservativos, mientras
que Marilyn Monroe apareci recientemente en anuncios
de perfumes. Tambin es posible que una compaa utilice
a celebridades inanimadas, como lo hizo MCI con Bugs
Bunny y sus compaeros de caricaturas.
Entre las celebridades femeninas, una muy utilizada es
probablemente la supermodelo Cindy Crawford, que ha
aparecido en anuncios de Pepsi, Revlon, Kellogg, relojes
Omega y anteojos para sol FosterGrant. Su contrato con
esta ltima compaa en 1999 ayud a revivir un nombre de
marca en otros tiempos inmensamente popular, ya que las
ventas de la empresa aumentaron de 15 a 100% de 1998
a 1999. Piensa que Crawford y Woods seguirn siendo
tan valiosos en aos venideros? Existe riesgo alguno de
saturacin excesiva del pblico con su imagen?

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E n agosto de 1999, 200 000 jvenes entusiasmados lle-
naron la Plaza Roja de Mosc para un concierto de
MTV en el que se inclua a Red Hot Chili Peppers. En 1981,
cuando se fund MTV, esa escena habra sido impensa-
ble. Sin embargo, la cadena de programacin por cable ha
tenido xito considerable en difundir su msica y cultura
popular a casi todos los rincones del planeta.
En cualquier momento dado, se calcula que alrede-
dor de dos millones de personas ven MTV, de las cua-
les 1 200 000 viven fuera de Estados Unidos. La cadena
predice que sus operaciones fuera de dicho pas podran
aportarle ms de la mitad de su utilidad operativa en 2006.
Sin embargo, la entrada a los mercados internacionales no
ha estado exenta de errores. En 1987, cuando MTV lanz
su primer canal internacional en Europa, la MTV que vean
los jvenes europeos no era muy diferente de la versin
estadounidense. La cadena transmita una sola seal, con
conductores angloparlantes, a toda Europa. Los resultados
no fueron particularmente satisfactorios. MTV aprendi
que cada pas tiene gustos diferentes y que superestrellas
universalmente atractivas, como Madonna y Michael Jack-
son, son la excepcin y no la regla. Segn el presidente de
MTV Networks, Tom Freston: Buscbamos lo que de ma-
nera supercial una a los televidentes y lo juntbamos.
Hoy en da, MTV transmite cinco seales en Europa: una
para Reino Unido e Irlanda; otra para Alemania, Austria y
Suiza; una ms para Italia, y la ltima, ms general, para
Francia, Grecia, Blgica y otros pases.
MTV ha aplicado esta frmula en todo el mundo y trans-
mite 22 seales diferentes adaptadas a diversos merca-
dos. Aunque gran parte de la programacin se produce
localmente en esos mercados, al grado de que 70% de los
videos en muchos de ellos corresponde a msica local,
la omnipresencia de MTV le permite la comercializacin
de celebridades y productos a nivel mundial. En palabras
de la cantante Jennifer Lopez, que ha creado su propia l-
nea de cosmticos y pantalones vaqueros: La exposicin
que tengo en MTV, y en MTV internacionalmente... Bien, no
hay forma de pagar esa publicidad. Las compaas tam-
bin se han dado cuenta de ello. Las ventas en las tiendas
Levi Strauss de Mxico aumentaron 30% despus de una
campaa de promocin anunciada nicamente en MTV
de Mxico. Cuando el distribuidor de bebidas alcohlicas
Allied-Domecq pretenda aumentar las ventas de su licor
de caf Kahla en Asia, lanz una campaa publicitaria
importante en MTV y se convirti en el patrocinador nico
de MTV Party Zone, un programa de baile que se transmite
en todo el continente. Los resultados? La conciencia de
la marca Kahla entre los adultos de 30 aos o menos au-
ment de 15 a 50% y las ventas se triplicaron en algunos
mercados, no obstante la crisis econmica asitica. Los
estudios cinematogrcos MGM de Hollywood fueron un
paso ms all, al forjar una asociacin global con MTV, por
varios millones de dlares, para la promocin de la pelcu-
la de James Bond The World is Not Enough. Los canales
de MTV en Europa, Asia, Latinoamrica y Estados Unidos
incluyeron programas, concursos y regalos vinculados con
la pelcula. Un ejecutivo de MGM coment: Nunca antes
habamos podido hacer esto en escala mundial.
Por supuesto, hay quienes critican a MTV, si bien la em-
presa arma que no est difundiendo una cultura popular
homognea en todo el mundo. En vez de ello, la cadena
seala que la clave de su xito internacional es su adap-
tacin local. Quiz ambas posiciones sean vlidas. En el
futuro, es de esperarse que surjan ms corporaciones glo-
bales que aprovechen la inuencia de esta cadena entre
consumidores jvenes de todo el mundo. En palabras de
un ejecutivo de Compaq: Cuando se pretende llegar a ese
auditorio, slo es posible lograrlo a travs de MTV.

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L as diferencias culturales importantes y signicativas
entre los pases europeos no desaparecern, pese a
que algunas personas todava piensan que Europa se con-
vertir en una sola cultura con la llegada de la unidad eco-
nmica. De hecho, las diferencias transculturales podran
acentuarse. En ningn aspecto las diferencias culturales
europeas se revelan ms claramente que en el comporta-
miento de las personas detrs del volante de un automvil
o al manubrio de una motocicleta.
Los estereotipos culturales probablemente tengan al-
gunas de sus bases en hechos. Los britnicos y japone-
ses esperan pacientemente en el trco durante horas,
mientras que los alemanes suelen alterarse si se quedan
inmovilizados aunque sea unos cuantos minutos. En algu-
nos pases es un insulto rebasar, mientras que los amables
conductores de Reino Unido se hacen a un lado para ce-
der el paso a vehculos ms rpidos. Muchos conducto-
res franceses e italianos comparten un cierto desdn por
las autoridades y las leyes de trnsito. Los alemanes son
hasta cierto punto agresivos e impacientes, conforme al
estereotipo, pero respetan las leyes de trnsito. Por ejem-
plo, las restricciones de velocidad ahora vigentes en varias
partes de la Autobahn se respetan de manera ms bien
estricta. Sin embargo, despus de pasar por ellas, muchos
conductores alemanes lo interpretan como ve tan rpida-
mente como el automvil lo permita. Esto podra sorpren-
der a un tranquilo conductor britnico que va al volante
de un viejo Volkswagen, quien podra ser rebasado muy
rpidamente por un enorme Mercedes-Benz manejado a
200 kph.
En los pases nrdicos, con conciencia de la seguridad,
las pruebas de conduccin son difciles y la sobriedad se
respeta de manera estricta. Los conductores de Noruega y
Finlandia tienden a ser competentes y relativamente tran-
quilos. La aplicacin de las leyes de trnsito es estricta y
algunas multas dependen de los ingresos personales. Los
suecos conducen todo el tiempo con los faros encendi-
dos, como anticipando los tres meses de noche invernal.
En contraste, en Europa del Sur parece haber una actitud
ms informal hacia las leyes y los lmites de velocidad, lo
que reeja una mayor propensin a asumir riesgos. Por
ejemplo, en Grecia es posible ser sorprendido por un gran
camin que viaja a altas velocidades en un angosto cami-
no de montaa. Las numerosas cruces a los lados de los
caminos griegos son evidencia de la costosa cuota que
debe pagarse por ello.
Las ciudades italianas brindan una emocionante expe-
riencia de conduccin, donde la lucha agresiva por posi-
ciones en el trco intenso recuerda mucho a una carrera
del Gran Premio. En Italia, un pequeo Fiat 126 fue sor-
prendido mientras descenda a toda velocidad por la pen-
diente pronunciada de un camino montaoso. Varios ado-
lescentes bien entonados sacaban la cabeza por el techo
del pequeo automvil, saludando y sonriendo sin freno.
Un vistazo ms de cerca revel que el conductor tambin
sac la cabeza por el techo, se apoy en el tablero y con-
dujo en el camino montaoso con los pies desnudos sobre
el volante de la direccin.
Crear la nueva Europa unicada una nueva camada
de conductores con temperamento estandarizado? En el
caso de la conduccin de vehculos, los valores de la cul-
tura relativos a la vida y la muerte, as como el comporta-
miento de macho relacionado con el ego masculino, pare-
cen ser las consideraciones clave. Es probable que estos
valores y otros continen diriendo considerablemente
entre las sociedades europeas.

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 a subcultura gay tiene caractersticas demogrcas
que normalmente resultaran atractivas para los mer-
cadlogos. Los veinte millones de homosexuales que se
calcula que existen en Estados Unidos son, en promedio,
ms jvenes, de mejor posicin socioeconmica y con
mayores estudios que el estadounidense comn y co-
rriente, adems de representar un mercado de 514 000
millones de dlares. El ingreso promedio en los hogares
gay es mayor de 55 000 dlares y 70% tiene por lo menos
estudios superiores. Ms an, 89% de los homosexuales
arma que es ms probable que adquieran un producto
si la publicidad se dirige a ellos. Histricamente, varias
compaas se han mostrado renuentes a dirigir su market-
ing especcamente a los homosexuales; pero eso est
cambiando.
Las compaas temen que el hecho de dirigirse a los
homosexuales provoque el rechazo de grupos conserva-
dores y de consumidores homofbicos. De hecho, Disney
fue blanco de un boicot cuando patrocin un da para ho-
mosexuales en sus parques temticos y empez a ofrecer
prestaciones a las parejas de empleados homosexuales.
Sin embargo, en general la sociedad estadounidense pa-
rece haberse vuelto ms tolerante al estilo de vida homo-
sexual. Estrellas de Hollywood, como Ellen DeGeneres,
han confesado su homosexualidad; el Congreso ha deba-
tido abiertamente la legalizacin de los matrimonios ho-
mosexuales, y es cada vez ms frecuente ver a personajes
homosexuales en programas de televisin de las cadenas
en horario estelar.
Como parte de esta tendencia, cada vez ms compa-
as dan pasos para apelar directamente a los consumi-
dores homosexuales. Algunas lo han hecho de manera
sutil. Subaru contrat abiertamente a la estrella de tenis
lesbiana Martina Navratilova como vocero de la compaa.
Los anuncios de los fabricantes de autos tambin han pre-
sentado placas de vehculos que probablemente pasaran
inadvertidas para muchas personas, pero estn diseadas
para llamar la atencin del auditorio gay. Por ejemplo, una
placa contena la leyenda XENA LVR (Xena Lover, es de-
cir, Amante de Xena), en referencia a un personaje de te-
levisin con un enorme auditorio de lesbianas. El mueblero
Mitchell Gold public en el New York Times un anuncio
enmarcado en color rosa, que mostraba a dos hombres en
un sof con una pequea nia cerca y el texto A kid deser-
ves to feel at home (Un nio merece sentirse en casa). Aun
IBM public un anuncio que muestra a dos hombres de
negocios y las palabras Were not your typical Mom & Pop
operation (No somos la tpica frmula de mam y pap).
Otras compaas han utilizado un enfoque todava ms
directo. Las cerveceras y destileras han buscado de ma-
nera agresiva por aos los dlares de la comunidad gay,
con cientos de anuncios impresos en publicaciones gay,
como Advocate y Out. United Airlines lanz una campaa
impresa como parte de su bsqueda explcita de convertir-
se en la aerolnea ocial de la comunidad gay. Otra forma
de llegar a esta comunidad es Internet. Ello reviste validez
especial en el caso de los baby boomers y personas ma-
yores, que tradicionalmente no leen muchas revistas y pe-
ridicos orientados a dicha comunidad. Segn un estudio
de Greeneld Online, 65% de los usuarios gay de Internet
est en lnea ms de una vez al da, mientras que 71% de
ellos realiza compras en lnea. Entre los clientes del sitio
web Gay.com, se han incluido TBS Superstation, General
Motors, eBay y Saturn.
Las siguientes en integrarse podran ser las grandes
compaas de bienes de consumo. Actualmente, muchas
de las que se anuncian en publicaciones y sitios web gay
centran su atencin en el ingreso disponible, tratando de
vender artculos de lujo o de alto precio. Sin embargo, en
palabras del ejecutivo de una revista: Los anunciantes no
parecen darse cuenta de que las personas gay tambin
tienen que lavar la ropa.

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D urante aos, la Motion Picture Association of Ameri-
ca ha operado con un sistema de clasicacin ideado
para proteger a los menores de edad contra las pelculas
violentas, de contenido sexual explcito o de alguna otra
manera inapropiadas. Sin embargo, algunos crticos ar-
man que la manera en que la industria flmica estadouni-
dense comercializa sus pelculas ha socavado su propio
sistema de clasicacin.
Por ejemplo, los menores de 17 aos no pueden ver pe-
lculas de clasicacin R si no los acompaa un adulto. No
obstante, Columbia Pictures, que es propiedad de Sony,
trat sin xito de hacer publicidad a la pelcula The Fifth
Element de Bruce Willis, de clasicacin R, en la cadena
infantil de televisin por cable Nickelodeon. En un intento
de hacer publicidad a su pelcula de ciencia ccin Mimic,
tambin de categora R, la empresa Miramax de Disney re-
gal carteles promocionales a los clubes de nios y nias
exploradores del rea de Kansas City. Adems, un estudio
del Parents Television Council revel que en tres semanas
de 2000, 83% de los comerciales sobre pelculas en cade-
nas de televisin durante el horario de 20:00 a 21:00 horas
(el horario estelar para ver televisin en familia) correspon-
di a pelculas con clasicacin R.
Los estudios cinematogrcos han incluido en su in-
vestigacin de mercados a los menores de edad. Colum-
bia Tristar sonde a un grupo de 50 nios de 9 a 11 aos
de edad para conocer sus opiniones acerca de la secuela
de la pelcula S lo que hicieron el verano pasado, en la
que aparece un asesino en serie que mata a sus vctimas
con un pica hielo. MGM/United Artists evalu comerciales
para la pelcula de terror Disturbing Behavior con un grupo
de 400 jvenes de 12 a 20 aos. La investigacin revel
que su escena favorita fue la de una mujer que se golpea
la cabeza contra un espejo.
#APTULO4RECE -LV>V>iV>
Adems de lo anterior, los crticos no slo estn mo-
lestos por las pelculas con clasicacin R. La categora
PG-13 sirve como advertencia a los padres de que una
pelcula contiene escenas violentas o lenguaje inapropiado
para menores de 13 aos; sin embargo, algunos estudios
han creado juguetes para promover sus pelculas de dicha
clasicacin. Estos juguetes llegan a nios inclusive de
apenas cuatro aos de edad.
Los estudios cinematogrcos aceptan que sus crticos
tienen razn en ciertos aspectos, pero tambin arman que
existen dos versiones de la historia. Por ejemplo, la empre-
sa que realiz la investigacin concerniente a la secuela
de la pelcula S lo que hicieron el verano pasado arma
que tena sentido econmico entrevistar a nios de 9 a 11
aos, ya que este grupo de edad comprendi gran parte
del auditorio de la pelcula original. Asimismo, los ejecuti-
vos de la industria cinematogrca arman que es impo-
sible asegurarse de que los nios no vean la publicidad
de las pelculas de clasicacin R. Adems, sealan que
algunos lmes son apropiados para auditorios jvenes, no
obstante su clasicacin R. Ponen como ejemplos espe-
ccos la pelcula Saving Private Ryan, sobre la Segunda
Guerra Mundial, de la que es protagonista Tom Hanks, y
Amistad, que versa sobre la brutalidad del trco de escla-
vos en Estados Unidos.
Piensa que la industria cinematogrca se ha com-
portado de manera poco tica en su forma de promover
las pelculas entre los menores de edad? o que sus eje-
cutivos estn sobrepasando los lmites? Debe aplicarse
algn tipo de restriccin obligatoria que proteja a los me-
nores contra la publicidad de pelculas posiblemente in-
apropiadas para ellos?

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C asi desde que los seres humanos han llevado a cabo
la compra y venta de objetos, los consumidores se
han basado mucho en la publicidad de boca en boca para
decidir qu compran. Hoy en da, esta forma de comu-
nicacin ha alcanzado niveles de alta tecnologa. Varias
compaas han reconocido que las personas jvenes tie-
nen una actitud ms bien cnica ante las campaas de pu-
blicidad elegantes y bien preparadas. De manera que han
diseado campaas radicales en lnea, diseadas para
hacer que los jvenes hablen entre s acerca de qu pro-
ductos estn en onda.
Visto de manera supercial, se trata de un concepto
relativamente sencillo. En salas de chat y boletines de in-
ters especial de Internet, las empresas buscan jvenes
interesados en pelculas, msica, calzado o lo que venda
la compaa. Luego les ofrecen productos gratuitos CD,
carteles o boletos para el cine a cambio de que expre-
sen sus comentarios sobre productos especcos en lnea.
En 1999, la pelcula de bajo presupuesto El proyecto de
la bruja de Blair demostr lo efectivo que puede ser el as
llamado marketing viral. Con costo de apenas 35 000 d-
lares, el lme recaud en taquillas de todo el mundo ms
de 250 millones de dlares, en gran parte debido a un bien
elaborado sitio web y miles y miles de comentarios positi-
vos hechos en salas de chat por jvenes que fueron invita-
dos a la premier de esta pelcula.
Electric Artists cobra 40 000 dlares mensuales por
reclutar a voceros del ciberespacio. Entre sus clientes
se cuentan Imagine Entertainment, Paramount Pictures y
Wenner Media (esta ltima, casa editora de la revista Ro-
#APTULO4RECE -LV>V>iV>
lling Stone). A manera de ejemplo, en 2000 Wenner Media
quera generar inters acerca de un nmero de la revista
que se publicara en breve y tena en la portada a la banda
de msica pop N Sync. Contrat a Electric Artists para
que enviara por correo electrnico imgenes de la porta-
da a 100 000 adolescentes. En cuestin de das, 3 000 de
esos jvenes fanticos haban pegado la portada en su si-
tio web personal.
Ese tipo de actividades tienen mayores probabilidades
de ser exitosas en relacin con temas que interesan a los
jvenes principalmente, pelculas y msica. Sin em-
bargo, inclusive ciertos fabricantes de ropa y accesorios
las han emprendido. Timberland contrat a un grupo de
jvenes para que se detuvieran en las salas de chat de
msica y televisin y escribieran acerca de Acabo de ver
los mejores accesorios en lnea....
Las campaas de voceo de productos en Internet son
hasta cierto punto cuestionables. Es frecuente que resul-
te difcil vigilar su grado real de xito, adems de que no
funcionan igual con todos los productos. Por ejemplo, una
compaa que recluta a voceros del ciberespacio rechaz
una oferta de Mazda por cientos de miles de dlares, en la
consideracin de que esta marca no estaba en onda en
grado suciente para beneciarse de este tipo de publici-
dad de boca en boca en Internet. Finalmente, cunto
tiempo pasar antes de que los adolescentes empiecen
a tener una actitud cnica hacia este tipo de publicidad y
hagan caso omiso de ella, como una forma ms de mar-
keting elegante?

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E s mucho lo que se ha comentado acerca de la llamada
divisoria digital. De hecho, el porcentaje de caucsi-
cos que usan Internet es signicativamente mayor que el
de afroestadounidenses en lnea. Sin embargo, un vista-
zo ms de cerca a las cifras indica una historia diferente.
Los afroestadounidenses se estn conectando en lnea lo
doble que la poblacin general de Estados Unidos. Ms
an, 30% de la poblacin negra planea realizar compras
en lnea, en contraste con 21% de la poblacin general.
El nmero creciente de sitios dirigidos al auditorio negro
es signo de que la comunidad de Internet est consciente
de esto.
BlackVoices.com fue uno de los pioneros entre los si-
tios orientados a los afroestadounidenses. Incluye noticias,
reseas de libros, salas de chat y entretenimiento, adems
de una amplia lista de oportunidades laborales.
BlackPlanet.com pretende crear una comunidad virtual
de afroestadounidenses. Fue fundada en septiembre de
1999, y antes de cuatro meses tena una base de 200 000
usuarios registrados. Este sitio atrajo con prontitud a algu-
nos grandes anunciantes, como Bell-South, General Mo-
tors y las fuerzas armadas estadounidenses (United States
Army). En palabras de su fundador, Omar Wasow, Muchos
sitios afroestadounidenses estn diseados para conectar
a la gente con la informacin, mientras que nuestro obje-
tivo es conectar a las personas con otras personas. Black-
Planet logra este objetivo al proporcionar a sus miembros
cuentas de correo electrnico, pginas web personales,
juegos y foros. En 2003, su membresa era de casi 10 mi-
llones de usuarios.
Africana.com es un sitio hasta cierto punto ms rena-
do, que se enfoca en la educacin. Fundado por el profesor
de Harvard Henry Louis Gates, Jr., un prominente intelec-
tual afroestadounidense, ofrece planes de lecciones para
maestros, noticias sobre frica, vnculos con decenas de
estaciones radiofnicas africanas y columnistas huspe-
des renombrados, como el nigeriano Wole Soyinka, gana-
dor del premio nobel, y Charles Ogletree, profesor de de-
recho de Harvard. Desde su fundacin en enero de 1999,
Africana.com no ha aceptado publicidad de banner (que
en opinin de su fundador se contradeca con el conteni-
do del sitio y habra diluido su imagen de marca), en vez
de ello opt por la venta de patrocinios, similares a los
de la televisin pblica estadounidense y de otros pases.
En septiembre de 2000 el profesor Gates vendi el sitio a
Time Warner, lo que probablemente har que Africana.com
establezca colaboraciones con otras empresas de medios
del consorcio, como CNN y la revista Time.
Los precedentes son slo algunos ejemplos del nmero
creciente de sitios web dirigidos a los afroestadouniden-
ses. Sin embargo, siendo tantos sitios los que pretenden
servir a un auditorio relativamente limitado si bien econ-
micamente poderoso, cuntos podrn sobrevivir en el
largo plazo? Scott Mills, director general de BET.com (una
alianza entre Black Entertainment Television, Microsoft,
USA Networks y News Corporation) se muestra escptico:
Cuntos de esos sitios sern grandes, exitosos y via-
bles? Tres, en el mejor de los casos, es su prediccin.

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Saba que existen dos tipos distintos de Winnie the
Pooh (el simptico oso amigo de Christopher Robin en
los cuentos clsicos de A. A. Milne)? Walt Disney Company,
propietaria de los derechos sobre los personajes de Milne,
comercializa cuidadosamente al oso en dos segmentos de
ingresos distintos. La gura original de Winnie the Pooh
que aparece en vajillas nas, cucharas y papelera de alto
precio para nios se vende en tiendas especializadas y
tiendas departamentales prestigiosas, como Nordstrom.
Otro Winnie the Pooh, un oso del tipo de caricaturas con
una camiseta roja, adorna los llaveros de plstico y sba-
nas, adems de aparecer en videos de caricaturas; estos
productos se venden en las tiendas Wal-Mart y farmacias
de descuento. Slo en las tiendas propiedad de Disney se
venden ambas versiones.
La estrategia de Disney no es una aberracin; muchas
otras empresas cuentan con una estrategia de dos ver-
tientes similar. Ello se debe a que la clase media, que en
otro momento pareca incluir a casi toda la poblacin, no
experimenta crecimiento de su nmero o su poder adquisi-
tivo. En contraste, las dos categoras extremas de ingresos
estn en crecimiento. Durante los ltimos 20 aos, el ingre-
so real del 20% de la poblacin con posicin ms desaho-
gada aument en 21%, mientras que los sueldos de 60%
de la gente con menores ingresos se han estancado o han
disminuido en trminos reales. Estos cambios hacen atrac-
tivo para una compaa adoptar el enfoque de mercados de
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ingresos altos y bajos en su marketing, si bien pocas em-
presas, como en el caso de Disney, pueden aplicarlo a am-
bos extremos. Lester Thurow, economista del Massachu-
setts Institute of Technology, lo expresa como sigue: Las
comidas en restaurantes de cuatro dlares tienen buenas
ventas, y las comidas de 50 dlares tambin. Las comidas
de 20 dlares son las que estn en problemas.
En el pasado, varias de las marcas principales de Es-
tados Unidos se enfocaban en el mercado de ingresos
medios. Por ejemplo, la ropa de Levis y el jabn Ivory pa-
recan reejar la idea de que un producto razonablemente
bueno, con empaque y promocin apropiados, poda ven-
derse casi a todo mundo. Sin embargo, este enfoque ya
no parece funcionar en numerosas categoras. Considere
como ejemplo el mercado automovilstico. Las tendencias
de ingresos arriba mencionadas signican que menos per-
sonas pueden costear un vehculo nuevo (en especial por-
que la mediana del precio de un automvil se increment
22%, a precios constantes, durante el decenio de 1990).
En 1997, el 20% ms acaudalado de la poblacin reali-
z ms de 50% de las compras de automviles nuevos,
en comparacin con 40% en 1980. Ello ayuda a explicar
por qu el mercado de automviles usados con bajo kilo-
metraje oreci a mediados del decenio de 1990. Muchas
personas queran comprar un buen producto, de alta cali-
dad; pero al no tener la posibilidad de costear uno nuevo,
optaron por un seminuevo.
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ESTODAVAELSEGMENTODELASOCIEDADESTADOUNIDENSEENELQUEMSSEVALORANLOSBIENESDECALIDADSE
PRESTAATENCINESPECIALALASMARCASDEPRESTIGIOYELIDEALDELAIMAGENDESMISMOEShGASTARCONBUEN
GUSTOv,AEXPRESINDELAPROPIAPERSONAESMSVALORADAQUEENGENERACIONESPREVIASYCONTINASIENDO
IMPORTANTELAZONADONDESEVIVE$ECONFORMIDADCONLOSINGRESOSYPRIORIDADESANSONDEGRANRELEVANCIA
ELTEATROLOSLIBROSLAINVERSINENOBRASDEARTELOSVIAJESA%UROPAELPERSONALDOMSTICOLASMEMBRESAS
ENCLUBESPARALAPRCTICADETENISGOLFYNATACINYLAASISTENCIADELOSHIJOSAESCUELASPRESTIGIOSAS
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ENhEXPERIENCIASVALIOSASvPARALOSHIJOSLOQUEINCLUYEVACACIONESDEESQUINVERNALESEDUCACINSUPERIORY
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FSICO!UNQUELASATISFACCINAPLAZADATODAVASERAUNIDEALNOLOPRCTICACONFRECUENCIA
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FAMILIARESESAPENASUNSIGNODEQUTANLIMITADOSYDIFERENTESSONLOSHORIZONTESDELACLASETRABAJADORAEN
LOSOCIALPSQUICOYGEOGRlCOENCOMPARACINCONLACLASEMEDIA%NCASITODOSLOSASPECTOSUNPUNTODE
VISTARELIGIOSOCARACTERIZAAESTEMUNDODETRABAJADORESMANUALES3ETRATADEUNGRUPOQUEHACAMBIADO
POCOSUSVALORESYCOMPORTAMIENTOSPESEALINGRESOCRECIENTEENALGUNOSCASOS0ARAELLOShMANTENERSEAL
DAvSEENFOCAENLOMECNICOYRECREATIVODETALSUERTEQUELAFACILIDADENSUTRABAJOYLARECREACINESLOQUE
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ALAREGLADEQUEENCADANIVELSOCIALEXISTENDIVERSIDADYUNIFORMIDADDEVALORESYOBJETIVOSDECONSUMO
!LGUNOSMIEMBROSDEESTEMUNDOALQUESEHAPUBLICITADOMUCHOSONPROPENSOSACASITODASLASFORMASDE
SATISFACCININSTANTNEAQUECONOCELAHUMANIDADCUANDOHAYDINERODISPONIBLE3INEMBARGOOTROSSEDEDI
CANARESISTIRLASTENTACIONESMUNDANASMIENTRASLUCHANHACIALOQUEALGUNOSCREENQUESERLAhRECOMPENSA
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P or diversas razones, hombres y mujeres indigentes
atestaron muchas ciudades estadounidenses durante
los decenios de 1980 y 1990. En 2000, se estimaba que su
nmero era de tres millones y segua a la alza. Los indigen-
tes estn en el extremo inferior de la jerarqua de clases
sociales, desprovistos de vivienda y, habitualmente, de
trabajo. Sin embargo, pese a su posicin socioeconmica
muy baja, son consumidores. Dedican esfuerzos fsicos y
cognitivos de importancia a diversos comportamientos de
consumo: encontrar un lugar para dormir, obtener comida,
adquirir posesiones sencillas (ropa abrigadora) y mante-
ner a salvo sus escasos bienes. En un sentido muy real,
estas actividades de consumo son un trabajo de tiempo
completo.
Un estudio intensivo de los indigentes revel bastan-
te acerca de esta subcultura o clase social distintiva. Por
ejemplo, muchos indigentes tienen unas cuantas posesio-
nes y una muy deseable es un carrito de compras.
Algunas de sus posesiones las obtienen al buscar en los
botes de basura o en los automviles y edicios abando-
nados, mientras que en otros casos las compran (valoran
en particular la comida caliente). Es frecuente que inter-
cambien posesiones mediante trueque. Algunos indigen-
tes obtienen un ingreso pequeo con trabajos ocasionales
o, ms frecuentemente, al reciclar (vender envases vacos
o metal de desecho). Otros trabajan de manera espor-
dica durante el da o lavan parabrisas en los cruces de
avenidas.
La jerarqua de necesidades de Maslow sirve para iden-
ticar las necesidades bsicas de los indigentes: comida,
agua, refugio y seguridad. Por denicin, todo indigente
carece de un apartamento o casa, pero algunos tienen su
propia vivienda, la cual consiste ya sea en edicios vacos
o vehculos abandonados; refugios que construyen ellos
mismos en lotes baldos a partir de materiales de cons-
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truccin abandonados, o reas protegidas parcialmente,
como los tneles o bajo los puentes, que son un refugio
til.
El bien de consumo que compran ms frecuentemente
los indigentes es la comida. Sin embargo, tambin la ob-
tienen de refugios, recogen la que est tirada en las calles
o la buscan en los botes de basura. Algunos indigentes
se vuelven muy hbiles en la bsqueda de comida en la
basura, p. ej., mediante la revisin de los botes de basura
de restaurantes de comida rpida poco despus de que
stos cierran.
La ropa tiene importancia especial y los indigentes tra-
tan de ponerse varias capas de ropa para protegerse del
fro. Adems, esas capas mltiples de vestimenta les pro-
tegen contra actos violentos, como las golpizas o la vio-
lacin. Es frecuente que obtengan la ropa de la basura, si
bien los centros de distribucin caritativa tambin son otra
buena fuente.
Otra necesidad es la de higiene personal y cuidados de
salud. Satisfacer estas necesidades puede ser difcil para
los indigentes, en parte por su acceso restringido al agua.
Se les complica baarse y lavar la ropa. Los refugios son
tiles para esos propsitos. Por supuesto, casi todos los
indigentes carecen de seguro de gastos mdicos. As que
es probable que busquen atencin mdica en las salas
de urgencia o en clnicas gratuitas. Un indigente se hace
arrestar deliberadamente cuando se siente deprimido o
enfermo para recibir atencin mdica en el penal.
Por ltimo, diversos tipos de herramientas son pose-
siones importantes de muchos indigentes. Los carritos
de compras son tiles para transportar sus posesiones (y
evitar que se las roben). Tambin son valiosas las herra-
mientas que ayudan a buscar en automviles y edicios
(destornilladores, lmparas de mano y barras para quitar
los neumticos de automviles).

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&ORMALINFORMAL ,OS GRUPOS DE REFERENCIA FORMALES TIENEN UNA ESTRUCTURA CLARAMENTE
ESPECIlCADANOASLOSGRUPOSINFORMALES
0RINCIPALSECUNDARIO ,OSGRUPOSDEREFERENCIAPRINCIPALESCOMPRENDENLAINTERACCINDIRECTA
CARAACARAENCONTRASTECONLOSSECUNDARIOS
$EMEMBRESA ,ASPERSONASSEVUELVENMIEMBROSFORMALESDEESTOSGRUPOS
$EASPIRACIN ,AGENTEASPIRAAUNIRSEAGRUPOSDEREFERENCIADEASPIRACINOEMU
LARLOS
$ISOCIATIVO ,OSINDIVIDUOSTRATANDEEVITARLOSGRUPOSDEREFERENCIADISOCIATIVOSO
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AUTOMVILESYTRAJESDEVESTIR LANIEVEYVELEROS

.ECESIDADESPRIVADAS ,UJOSPRIVADOS
)NmUENCIADELGRUPODEREFERENCIA )NmUENCIADELGRUPODEREFERENCIA
0RIVADA 0RODUCTODBIL 0RODUCTOFUERTE
-ARCADBIL -ARCADBIL
%JEMPLOSCOLCHONESLMPARAS %JEMPLOSTELEVISORESDEPLASMACOMPAC
DEPISOOREFRIGERADORES TADORASDEBASURAYhFBRICAvDEHIELO
PARAELREFRIGERADOR

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"RAND0URCHASE$ECISIONSv*OURNALOF#ONSUMER2ESEARCHSEPTIEMBREDEP#OPYRIGHT*OUR
NALOF#ONSUMER2ESEARCH2EPRODUCIDOCONAUTORIZACINDELACASAEDITORA5NIVERSITYOF#HICAGO0RESS

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E n otros tiempos, las compaas farmacuticas no te-
nan que preocuparse mucho por la publicidad de sus
productos hacia el pblico general; en vez de ello se con-
centraban en ejercer inuencia en los mdicos. Sin embar-
go, en 1997 la Food and Drug Administration disminuy las
restricciones a la publicidad televisiva y radiofnica, lo que
permiti a los laboratorios farmacuticos hacer publicidad
directa hacia los consumidores. Desde entonces, varias de
esas compaas han usado a celebridades para promover
sus productos.
Viagra, el producto creado para ayudar a hombres con
disfuncin erctil, lleg al mercado con grandes fanfarrias
en abril de 1998. Poco despus, su fabricante, Pzer, con-
trat al ex candidato presidencial republicano Bob Dole
como vocero de este producto. La decisin fue un tanto
sorprendente. Muchas personas no daban crdito a que
un veterano de la Segunda Guerra Mundial, conservador
y de ms de 70 aos, como Dole, apareciera en televisin
y hablara ante millones de televidentes sobre sus proble-
mas sexuales. Sin embargo, eso fue precisamente lo que
hizo. Dole nunca mencion directamente el nombre Viagra
en los anuncios, si bien la conexin era evidente. En los
anuncios, se mostraban acercamientos de un Bob Dole de
aspecto serio que deca: Cuando me diagnosticaron cn-
cer de la prstata, mi principal preocupacin era ganarle
la batalla al cncer. Sin embargo, los efectos adversos de
#APTULO#ATORCE `iiviiV>v>> xx
la operacin me llevaron a una segunda preocupacin...
disfuncin erctil... D.E.. Luego, continuaba con seala-
mientos tranquilizadores para los televidentes en el sen-
tido de que Es un tanto embarazoso hablar acerca de la
D.E.; pero es muy importante para millones de hombres y
su pareja... y son muchos los tratamientos disponibles.
El anuncio de Dole ayud a que las ventas de Viagra
fueran de 1 000 millones de dlares en 1999. Segn un
clculo, los mdicos redactan mensualmente cerca de
cinco millones de prescripciones del frmaco. Es lgico
suponer que los anuncios de Dole llegaron a muchos clien-
tes potenciales de Viagra, de los cuales 80%, al igual que
Dole, tienen ms de 50 aos de edad.
Dole no es el nico personaje pblico que las compa-
as farmacuticas han contratado para promover sus pro-
ductos. Schering-Plough pag al ex conductor de Good
Morning America una suma estimada en un milln de d-
lares anuales para promover su medicamento antialrgico
Claritin. Merck contrat a la leyenda de bisbol Cal Ripken
para el mismo n respecto de su antihipertensivo Prinivil.
Aunque Ripken no padece hipertensin arterial, Merck se-
ala que los anuncios tenan como n asociar la tica labo-
ral de Ripken (l particip en un nmero rcord de juegos
consecutivos) con la actividad intensa del frmaco contra
la presin sangunea alta.

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CONOCIMIENTOACERCADELOSPRODUCTOSENCUESTINELLOALPRESENTARINFORMACINDETALLADASOBREDIVERSOSAS
PECTOSDEESOSPRODUCTOS
,AINmUENCIADELEGITIMACINCONSISTEENQUEUNODELOSCNYUGESTRATEDEAPROVECHARSEDELOSSENTIMIENTOS
DEVALORESCOMPARTIDOSDELOTRORESPECTODESUSEXPECTATIVASDEROL0ORENDESUINmUENCIASEFUNDAMENTAEN
LACREENCIACOMPARTIDADEQUEDEBETOMARLADECISINPORQUEESELMARIDOOLAMUJER0OREJEMPLOELMARIDO
PODRAARGUMENTARQUEPUESTOQUEESELhJEFEDELACASAvLECORRESPONDEESADECISINENPARTICULAR
,ANEGOCIACINCOMPRENDEINTENTOSDEUNCNYUGEDECONVERTIRLADECISINCONJUNTAENUNADETIPOUNILATERAL
ELLOACAMBIODEUNFAVORCONCEDIDOASUPAREJA0OREJEMPLOACAMBIODELAAUTONOMAENUNADECISINESPE
ClCAUNODELOSCNYUGESLECONCEDEOTRAASUPAREJACUANDOPREVIAMENTESEHABAREHUSADOAHACERLOh3I
ESTSDEACUERDOENESTOACEPTARESOOTROvESELTIPOMSFRECUENTEDEINTENTODENEGOCIACIN
,AINmUENCIADERECOMPENSAREFERENTESEBASAENUNACOMBINACINDELASESTRATEGIASDEPODERINmUENCIADE
RECOMPENSAYREFERENTE,AINmUENCIADERECOMPENSASEBASAENLACAPACIDADDELINDIVIDUOPARARECOMPENSAR
AOTROPORHACERALGOQUEAGRADARAALPRIMERO,AINmUENCIADEREFERENTEESLAQUESEBASAENLAIDENTIlCACIN
OSENTIMIENTODEUNIDADOELDESEODETALIDENTIDAD DEUNAPERSONACONOTRA%NLOSMATRIMONIOSSEDERIVA
DELDESEODELOSCNYUGESDEAPEGARSEASUPROPIOCONCEPTODEMARIDOOMUJERhIDEALv
,OSINTENTOSDEINmUENCIAEMOCIONALCONSISTENENMOSTRARUNAREACCINEMOCIONALINTENSA0OREJEMPLOQUE
UNCNYUGESEMOLESTECONSUPAREJA%STOSINTENTOSSUELENSERDENATURALEZANOVERBAL0OREJEMPLOUNA
PERSONALLORAOHACEUNPUCHEROMIENTRASQUELAOTRAAPLICALAhLEYDELHIELOv
%LMANEJODEIMPRESIONESCONSISTEENINTENTOSDEPERSUASINPREMEDITADOSPARAMEJORARELDIFERENCIALDE
INmUENCIADELAPERSONAENUNARELACINDIDICA5NEJEMPLOESQUEUNMIEMBRODELAPAREJAAlRMEQUELA
MARCAPREFERIDADELOTROSEhAGOTvCUANDOENREALIDADNOESAS%LOBJETIVOESCONVENCERALAOTRAPERSONA
PARAATRIBUIRELINTENTODEINmUENCIAAFACTORESEXTERNOSQUEESTNMSALLDELCONTROLDEQUIENPRETENDEEJER
CERTALINmUENCIA

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TODOSLOSTIPOSDEINmUENCIAREPORTADOS#UANDOLASPERSONASDEESTEGRUPOTRATANDEINmUIRENSUCNYUGELA
INmUENCIAQUEESMSPROBABLEQUEUSENESLADELEXPERTO
)NmUYENTESOCASIONALES&UEELSUBGRUPOMSNUMEROSODELAMUESTRA ,AMEDIADECALIlCACINDE
TODOSLOSTIPOSDEINmUENCIAESMUCHOMAYORQUELADELGRUPOPRECEDENTESIBIENRELATIVAMENTEMENOREN
COMPARACINCONLOSDEMSGRUPOS3UUSORELATIVODELASDIVERSASESTRATEGIASDEINmUENCIAESMUYSIMILAR
AUNQUEMSINTENSO QUEENELGRUPODENOINmUYENTESCONLAEXCEPCINDESUMANEJODEIMPRESIONES,OS
INDIVIDUOSDEESTEGRUPOTIENENMAYORESPROBABILIDADESDEUSARELMANEJODEIMPRESIONESYLAINmUENCIADEL
hEXPERTOv
)NmUYENTESSUTILES%STEGRUPOCOMPRENDEDELAMUESTRA%NRELACINCONSUUSODELASESTRATEGIAS
SEBASANMUCHOENLAESTRATEGIADERECOMPENSAREFERENTEYENSEGUNDOLUGARENLADELEXPERTO!LPARECER
INTENTANPONERASUINTERLOCUTORENUNhESTADODENIMOvFAVORABLEALCOMPORTARSEAMABLESYhSUAVIZARvLA
SITUACIN ANTESDEQUESETOMEUNADECISIN
)NmUYENTESEMOCIONALES%STACATEGORAESUNODELOSDOSGRUPOSMSPEQUEOSDELAMUESTRA SI
BIENSUPERlLESMUYDISTINTIVOYAQUEINCLUYELAVARIACINMSAMPLIAENCUANTOALGRADOENQUEUSANLOSDIFE
RENTESTIPOSDEINmUENCIA#OMOELLOSMISMOSLOREPORTANUTILIZANDEMANERAINTENSALAINmUENCIAEMOCIONAL
CASIALMISMOGRADOLAINmUENCIADERECOMPENSAREFERENTEMUYPOCOELMANEJODEIMPRESIONESYLEGITIMACIN
YDEFORMAMODERADALASESTRATEGIASDELEXPERTOYNEGOCIACIN
)NmUYENTESCOMBINADOS%STESUBGRUPODELAMUESTRA SECARACTERIZAGENERALMENTEPORELUSOMODE
RADODELASESTRATEGIASDEINmUENCIA$EHECHOEXISTEUNADIFERENCIADELAMITADDEPUNTOSDELAESCALAENTRE
LAESTRATEGIAMENOSUTILIZADALEGITIMACINYLAUSADAMSFRECUENTEMENTEDELEXPERTO
)NmUYENTESHABITUALES%LLTIMOGRUPODELAMUESTRA UTILIZACADAUNODELOSSEISTIPOSDEINmUENCIA
MUCHOMSQUECUALQUIEROTROGRUPO,OSMIEMBROSDEESTEGRUPORECURRENALAINmUENCIADENEGOCIACIN
RECOMPENSAREFERENTEYEMOCIONALMSQUEALADELEXPERTOOLEGITIMACINYALMANEJODELASIMPRESIONES
SIBIENTODASLASMEDIASDECALIlCACIONESDELAESCALASONALTASLOQUEINDICASUUSOFRECUENTEDETODASLAS
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D esde 1886, la representante de Avon ha sido parte
de la cultura estadounidense. Durante ms de un si-
glo, Avon ha prosperado al enviar a sus representantes de
puerta en puerta para vender cosmticos. Sin embargo,
las caractersticas cambiantes de las familias estadouni-
denses implican dicultades para la empresa. El nmero
creciente de mujeres que se integra a la fuerza laboral ha
generado la presencia de menos mujeres en el hogar du-
rante el da. Adems, en general las personas estn menos
dispuestas que hace 20 o 30 aos a abrir sus puertas a
extraos.
En el ao 2000, Avon adapt su estrategia de ventas
para llegar ms adecuadamente a las ocupadas mujeres
que trabajan. Contrat para su sitio web (www.avon.com)
a representantes electrnicas, que asisten a las mujeres
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en sus compras en lnea de cosmticos. En una medida in-
clusive ms radical, la compaa anunci planes para ven-
der sus productos en tiendas estadounidenses por prime-
ra vez en sus ms de 115 aos de historia. Asimismo, Avon
abri centros y quioscos de belleza en centros comerciales
de todo Estados Unidos. Tambin ha aumentado su publi-
cidad y ha diversicado su lnea de productos, en un inten-
to por modernizar su imagen un tanto obsoleta y atraer a
una nueva generacin de mujeres ms jvenes y activas.
La lnea de productos de belleza beComing de Avon est
dirigida a mujeres de 25 a 35 aos con ingreso familiar ma-
yor de 50 000 dlares. Con la disponibilidad de esta lnea
de productos en establecimientos minoristas, Avon espera
evitar el canibalismo de su marca insignia, Avon, que sus
representantes continan vendiendo directamente.

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E n otros tiempos, los mercadlogos promovan los ju-
guetes y cereales para el desayuno entre los nios.
Luego, fueron el calzado informal y los videojuegos. Ahora
buscan a los menores como consumidores de los produc-
tos de casi cualquier compaa. La razn principal es el
dinero. Los importes que los hijos gastan o en cuya ero-
gacin inuyen son mucho mayores de lo que se pensaba
anteriormente. Hasta hace poco, los mercadlogos crean
que los hijos gastaban o ejercan inuencia en la eroga-
cin de alrededor de 150 000 millones de dlares anua-
les. Datos recientes indican que el importe real es cercano
a 500 000 millones de dlares, casi el mismo que gastan
anualmente los estadounidenses en todo tipo de juegos de
azar legales. Es por ello que las compaas estadouniden-
ses erogan ms de 12 000 millones de dlares anuales en
hacer llegar sus mensajes a los menores de edad.
Los menores empiezan a formarse relaciones de marcas
a edad muy temprana, quiz desde los dos aos. Debbie
Solomon, investigadora senior en la agencia de publicidad
J. Walter Thompson, plantea que la mayora de los adultos
estadounidenses usa la misma pasta de dientes, crema
de cacahuate y sopa enlatada que sus padres utilizaban
cuando ellos eran nios.
Los mercadlogos emplean diversas tcnicas de inves-
tigacin para aprender ms acerca de los jvenes consu-
midores:
Para saber qu hacen los nios, Levis les proporcion
cmaras desechables y videocmaras, y les pidi que
llevaran diarios fotogrcos acerca de cmo pasan el
tiempo con sus amigos.
La agencia de publicidad neoyorquina BBDO hizo los
arreglos para que 30 estudiantes de bachillerato pasa-
ran un n de semana con chaperones en un elegante
hotel neoyorquino para que por medio de su participa-
cin en grupos de enfoque expresaran su opinin res-
pecto de nuevos anuncios de Pepsi.
Para aprender qu piensan las adolescentes acerca de
la ropa, una investigadora que trabaja para Esprit hizo
que tres jovencitas de 14 aos pasaran varias noches
en su cuarto para visitas mientras trabajaban como
aprendices para su empresa de investigacin.
Sega of America realiza dilogos en lnea con nios (sus
clientes principales), en los que se capturan cerca de
2 000 nombres y direcciones semanales de clientes po-
tenciales y futuros.
Sony, IBM y Columbia Records se cuentan entre las
compaas que usan un producto, llamado School-
Cards, consistente en tarjetas postales en las que
aparecen mensajes publicitarios, sociales, culturales y
educativos, que reciben gratuitamente estudiantes de
ms de 300 escuelas del Reino Unido. Las compaas
aprenden sobre la tasa de adopcin de cada tarjeta y
derivan realimentacin de las reacciones de los estu-
diantes, con lo que se informan sobre cambios en ten-
dencias y opiniones de los menores.
Una empresa de investigacin, Kid2Kid, contrata a ado-
lescentes de tan slo 14 aos para llevar a cabo grupos
de enfoque que versen sobre las reacciones de esos
consumidores a productos y anuncios.
Con el n de indagar qu es importante para los meno-
res de edad, Levis regal 50 a 100 dlares a un grupo
de estos consumidores y les pidi que registraran cmo
gastaban cada centavo.
Qu opina acerca de la tica de estas prcticas de mar-
keting? Es correcto que las empresas usen tcnicas re-
nadas de investigacin de mercados para entender mejor
a los consumidores jvenes? Cul es el lmite inferior de
edad para estas investigaciones de las compaas? Debe
involucrarse a los padres en la decisin de participar o no?
Qu otros factores seran pertinentes para determinar la
tica de cada una de las situaciones precedentes?

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D ividir los mercados en segmentos y luego elegir los
mejores para atenderlos es la base de una prctica de
marketing apropiada. Sin embargo, existen situaciones en
las que se ha criticado al marketing de mercados blanco
como poco tico:
R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) plane dirigir
una nueva marca de cigarrillos mentolados, Uptown,
a consumidores afroestadounidenses. Esta marca se
anunciara con sugerencias relacionadas con el gla-
mour, alta moda y vida nocturna. Despus de crticas
por atacar a una poblacin vulnerable, la compaa
cancel los planes para esta marca.
RJR intent dirigirse a mujeres caucsicas viriles de
18 a 24 aos con una nueva marca de cigarrillos, Dako-
ta. Recibi crticas por elegir como segmento a mujeres
trabajadoras jvenes y de bajo nivel de estudios y, aun-
que ampli el mercado para incluir a varones, la marca
fracas en los mercados de prueba y fue retirada.
La cervecera Heileman Brewing Company planeaba co-
mercializar una nueva marca de licor de malta, Power-
&UENTE.#RAIG3MITHY%LIZABETH#OOPER
Master. El consumo de este tipo de licor es despro-
porcionadamente alto en negros y barrios pobres. Las
crticas a dicha estrategia hicieron que la marca fuera
retirada del mercado.
Un estudio hace pensar que el carcter tico o poco
tico de dirigirse a un grupo de consumidores depende de
dos dimensiones. La primera es el grado en que el produc-
to es daino para los consumidores, y la segunda, la vulne-
rabilidad del grupo. Por lo tanto, comercializar productos
dainos en mercados blanco vulnerables probablemente
se considerara poco tico y podra originar boicots, pu-
blicidad de boca en boca negativa y, tal vez, demandas
judiciales o la aprobacin de leyes desfavorables para el
ramo industrial correspondiente. Piensa que los ejemplos
precedentes de marketing de mercados blanco son poco
ticos? En relacin con cules productos y mercados
considerara que este tipo de marketing es inapropiado o
poco tico?
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DELASVENTASTOTALES DELASVENTASTOTALES DELASVENTASTOTALES
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6ALORES #ONSERVADORES 4RADICIONALES #ONTEMPORNEOS
3ATISFECHASCONSUESTATUSACTUAL !CTIVASOCUPADASINDEPENDIENTESY !CTIVASOCUPADASINDEPENDIENTESY
CONCONlANZAENSMISMAS CONMUCHACONlANZAENSMISMAS
%MPLEO #ONTRABAJOSINCARRERA /RIENTADASALAFAMILIAYAL /RIENTADASALAFAMILIAYAL
TRABAJOCARRERA TRABAJOCARRERA
)NGRESOS )NGRESODISPONIBLELIMITADO #ONSIDERABLE #ONSIDERABLE
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REACCIONANALASOFERTAS
1UIERENCUIDADOSFCILES
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TASAPAGARUNPOCOMS PORMEDIODELAROPA
1UIERENESTILOSTRADICIONALESY 1UIERENNOVEDADENCOLORES
BUSCANROPADURADERA YESTILOS
)NTERESADASENLANOVEDAD #OMPRANFRECUENTEMENTE
$ElNENLOSVALORESCOMO $ElNENLOSVALORESCOMO
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-ODA #ALIDAD
0RECIO 0RECIO

&UENTE!DAPTADODE-ICHAEL,EVYY"ARTON!7EITZ2ETAILING-ANAGEMENTAED"OSTON-!-C'RAW (ILL)RWIN P2EPRO

DUCIDOCONAUTORIZACINDE4HE-C'RAW (ILL#OMPANIES

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3EGMENTACINGEOGRlCA
2EGIN 0AClCO-ONTAAS.OROESTE#ENTRAL3UROESTE#ENTRAL.ORESTE#ENTRAL
3URESTE#ENTRAL!TLNTICO3UR!TLNTICO-EDIO.UEVA)NGLATERRA
4AMAODELACIUDADCON -ENOSDEAAA
DADOOREAMETROPOLITANAES AAAA
TADSTICAESTNDARSTANDARD OMS
METROPOLITANSTATISTICALAREA
3-3!
$ENSIDADDEPOBLACIN 5RBANASUBURBANARURAL
#LIMA 4EMPLADOFRO
3EGMENTACINDEMOGRlCA
%DAD -ENOSDEAAAAAAOMS
'NERO -ASCULINOFEMENINO
-IEMBROSDELAFAMILIA OOOMSPERSONAS
#ICLODEVIDAFAMILIAR *VENESSOLTEROSJVENESCASADOSSINHIJOSJVENESCASADOSCONELHIJO
MSPEQUEODEMENOSDESEISAOSJVENESCASADOSCONELHIJOMSPE
QUEODESEISAOSOMSMADUROSCASADOSCONHIJOSMADUROSCASADOS
SINHIJOSMENORESDEAOSMADUROSSOLTEROSOTROS
)NGRESO -ENOSDEAAA
AOMSDLARES
/CUPACIN 0ROFESIONALESYTCNICOSADMINISTRADORESFUNCIONARIOSYPROPIETARIOSEM
PLEADOSDEOlCINASOVENDEDORESARTESANOSYCAPATACESEMPLEADOSOPERA
TIVOSCAMPESINOSJUBILADOSESTUDIANTESAMASDECASADESEMPLEADOS
%STUDIOS %SCUELAPRIMARIAOMENOSBACHILLERATOTRUNCADOBACHILLERATOTERMINADO
ESTUDIOSSUPERIORESTRUNCADOSESTUDIOSSUPERIORESTERMINADOSEXPERIENCIA
LABORALDESPUSDEESTUDIOSSUPERIORESTTULOUNIVERSITARIO
%STADOCIVIL 3OLTEROCASADODIVORCIADOVIUDO
3EGMENTACINSOCIOCULTURAL
#ULTURA %STADOUNIDENSEHISPANAAFRICANAASITICAEUROPEA
3UBCULTURA
2ELIGIN *UDACATLICAMUSULMANAMORMONABUDISTA
'RUPOTNICO %STADOUNIDENSESDEASCENDENCIAEUROPEAASITICO ESTADOUNIDENSES
AFROESTADOUNIDENSESHISPANOAMERICANOS
.ACIONALIDAD &RANCESAMALAYAAUSTRALIANACANADIENSEJAPONESA
#LASESOCIAL #LASEALTACLASEMEDIACLASETRABAJADORACLASEBAJA
3EGMENTACINAFECTIVA
YCOGNITIVA
#ONOCIMIENTO %XPERTONOVATO
)NVOLUCRAMIENTO !LTOBAJO
!CTITUD 0OSITIVANEUTRANEGATIVA
"ENElCIOSBUSCADOS #ONVENIENCIAYAHORROPRESTIGIO
'RADODEACTITUDINNOVADORA )NNOVADORAADOPTADORTEMPRANOMAYORATEMPRANAMAYORATARDAREZA
GADOSNOADOPTADORES
 #APTULO1UINCE -i}i>V`iiV>`V>i`i`V n

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"ASESDESEGMENTACIN #ATEGORASILUSTRATIVAS

%TAPADEPREPARACIN .OCONSCIENTECONSCIENTEINTERESADODESEOSOPLANEAREALIZARLACOMPRA

2IESGOPERCIBIDO !LTOMODERADOBAJO
3EGMENTACINPOR
COMPORTAMIENTO
5SODEMEDIOSDECOMUNICA 0ERIDICOSREVISTASTELEVISIN)NTERNET
CINMASIVOS
5SODEMEDIOSDECOMUNICA 3PORTS)LLUSTRATED,IFE#OSMOPOLITAN
CINMASIVOSESPEClCOS
-TODOSDEPAGO %FECTIVO6ISA-ASTER#ARD!MERICAN%XPRESSCHEQUE
%STATUSDELEALTAD .ULAPARCIALTOTAL
4ASADEUSO "AJAINTERMEDIAALTA
%STATUSDEUSUARIO .OUSUARIOEXUSUARIOUSUARIOACTUALUSUARIOPOTENCIAL
3ITUACINDEUSO 4RABAJOHOGARVACACIONESTRANSPORTEALTRABAJOOESCUELA
%NFOQUESCOMBINADOS
0SICOGRlCO %XITOSOSESFORZADOSLUCHADORES
0ERSONASITUACIN %STUDIANTESDENIVELSUPERIORENELALMUERZOEJECUTIVOSENUNACOMIDADE
NEGOCIOS
'EODEMOGRlCO (EREDEROSDESANGREAZULPOBLADOSYTOGASMEZCLAHISPANA

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3EGMENTO 3EGMENTO 3EGMENTODE 3EGMENTO

SENSORIAL SOCIABLE PREOCUPADOS INDEPENDIENTE

"ENElCIOPRINCIPALQUESE 3ABORYASPECTODEL "LANCURADELOSDIENTES 0REVENCINDELACARIES 0RECIO

BUSCA PRODUCTO
3EGMENTOSDEMOGRlCOS .IOS !DOLESCENTESYJVENES &AMILIASGRANDES (OMBRES
FUERTES
#ARACTERSTICASDECOM 5SUARIOSDEPASTASDE &UMADORES 5SUARIOSINTENSOS 5SUARIOSINTENSOS
PORTAMIENTOESPECIALES DIENTESCONSABORA
MENTA
-ARCASFAVORECIDASDE #OLGATE 5LTRA"RITE #REST ,AMARCAMSBARATA
MANERADESPROPORCIONADA
#ARACTERSTICASDEESTILO (EDONISTAS !CTIVOS #ONSERVADORES /RIENTACINALVALOR
DEVIDA

&UENTE!DAPTADODE2USSELL)(ALEYh"ENElT3EGMENTATION!$ECISION /RIENTED2ESEARCH4OOLv*OURNALOF-ARKETINGJULIODEPP

 0UBLICADOPORLA!MERICAN-ARKETING!SSOCIATION2EPRODUCIDOCONAUTORIZACIN

3EGMENTACINPORBENElCIOS
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M uchos consumidores usan los nmeros telefnicos
de las series 800 y 900. La siguiente es la forma en
que los mercadlogos obtienen informacin sobre ellos.
Piensa que los mercadlogos tienen derecho a esa in-
formacin?
1. Se realiza una llamada telefnica. La persona llama a
un nmero de las series 800 o 900 para comprar un
producto, obtener informacin o expresar una opinin.
2. Se establece conexin con una computadora. En mu-
chos casos, en Estados Unidos la llamada llega a una
computadora de Omaha, Nebraska, propiedad de AT&T
y American Express, que tiene 10 000 lneas telefnicas
en operacin continua.
3. La computadora identica a la persona. Con base en el
nmero telefnico desde donde se marca, la compu-
tadora se conecta con un servicio de marketing para
obtener el nombre y direccin de la persona, los cua-
les se despliegan en el monitor de la computadora del
4.
vendedor. Es posible buscar decenas de millones de
nombres en cuestin de uno o dos segundos.
Se realiza la transaccin. El vendedor saluda a la perso-
na por su nombre, toma el pedido, responde preguntas
o le pide ms informacin.
5. Vericacin instantnea del crdito. Si el cliente paga el
pedido con tarjeta de crdito, la computadora verica
su estatus de crdito con una empresa de autorizacio-
nes electrnicas de crdito.
6. Se registra la llamada. Se proporcionan el nombre, di-
reccin, nmero telefnico y causa de la llamada de la
persona a la compaa u organizacin patrocinadora,
que luego puede utilizar estos datos en listas de co-
rreos o campaas de marketing dirigidas.
7. Los mercadlogos analizan el estilo de vida de la perso-
na. La compaa patrocinadora puede equiparar estos
datos con informacin de otras bases de datos listas
de votantes, suscripciones a revistas para indagar to-
dava ms acerca del estilo de vida del sujeto.

&UENTE2OBERT3"OYDh(OW"IG"ROTHER3EES#ONSUMERSv7ISCONSIN3TATE*OURNALDEJULIODEP"+NIGHT2IDDER.EWS3ERVICE

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ALSEGMENTODEPREOCUPADOS V`i>`VViVi?>`V>ii
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)NNOVADORES%STOSCONSUMIDORESQUESONLAAVANZADADELCAMBIOTIENENINGRESOSMXIMOSYUNAAUTOESTIMA

TANALTAYRECURSOSTANABUNDANTESQUEPUEDENTENERCUALQUIERADELASORIENTACIONESOTODASELLAS3ELOCALIZAN
ENELEXTREMOSUPERIORDELRECTNGULO,AIMAGENESIMPORTANTEPARAELLOSCOMOEXPRESINDEBUENGUSTOINDE
PENDENCIAYCARCTER3USELECCIONESCOMOCONSUMIDORESSEDIRIGENHACIALAShMEJORESCOSASDELAVIDAv
0ENSADORES3ONCONSUMIDORESDELGRUPODEALTOSRECURSOSMOTIVADOSPORIDEALES3ETRATADEPROFESIONALES
MADUROSRESPONSABLESYBIENEDUCADOS3USACTIVIDADESDEOCIOSECENTRANENELHOGARPEROESTNBIENINFOR
MADOSACERCADEQUOCURREENELMUNDOYSEENCUENTRANABIERTOSANUEVASIDEASYALCAMBIOSOCIAL!UNQUE
DEINGRESOSALTOSSONCONSUMIDORESPRCTICOSYTOMADORESDEDECISIONESRACIONALES
#REYENTES3ONCONSUMIDORESDELGRUPODEBAJOSRECURSOSMOTIVADOSPORIDEALES3ETRATADEINDIVIDUOSCON
SERVADORESYPREDECIBLESQUESEINCLINANPORLOSPRODUCTOSFABRICADOSENSUPASYMARCASESTABLECIDAS3U
VIDASECENTRAENTORNOALAFAMILIAIGLESIACOMUNIDADYNACIN3USINGRESOSSONMODERADOS
%XITOSOS3ETRATADECONSUMIDORESDELGRUPODEALTOSRECURSOSMOTIVADOSPORELXITO3ONPERSONASORIENTA
DASALTRABAJOYEXITOSOSQUEOBTIENENSATISFACCINDESUTRABAJOYSUFAMILIA3ONCONSERVADORESENLOPOLTICO
YRESPETANLAAUTORIDADYELSTATUSQUO3EPRONUNCIANAFAVORDEBIENESYSERVICIOSESTABLECIDOSQUEMUESTRAN
SUXITOALOSDEMS
,UCHADORES3ONCONSUMIDORESDELGRUPODEBAJOSRECURSOSMOTIVADOSPORELXITO3USVALORESSONSIMILARES
ALOSDELOSEXITOSOSSIBIENCONMENOSRECURSOSECONMICOSSOCIALESYPSQUICOS%LESTILOESMUYIMPORTAN
TEPARAELLOSYAQUESEESFUERZANENEMULARAQUIENESADMIRAN
%XPERIMENTADOS3ETRATADECONSUMIDORESDELGRUPODEALTOSRECURSOSMOTIVADOSPORLAEXPRESINDES
MISMOS3ONELMSJOVENDELOSSEGMENTOSCONMEDIANADEEDADDEAOS0OSEENMUCHOVIGORELCUAL
ENCAUZANENELEJERCICIOFSICOYACTIVIDADESSOCIALES3ETRATADECONSUMIDORESVIDOSQUEGASTANMUCHOEN
ROPACOMIDARPIDAMSICAYOTRASACTIVIDADESFAVORITASDELOSJVENESCONNFASISPARTICULARENBIENESY
SERVICIOSNUEVOS
(ACEDORES3ONCONSUMIDORESDELGRUPODEBAJOSRECURSOSMOTIVADOSPORLAEXPRESINDESMISMOS3E
TRATADEPERSONASPRCTICASYAUTOSUlCIENTESENCUANTOAVALORES3EENFOCANENLOFAMILIARFAMILIATRABAJOY
RECREACINFSICAYSEINTERESANPOCOPORLOSDEMS#OMOCONSUMIDORESAPRECIANLOSPRODUCTOSPRCTICOS
YFUNCIONALES
3OBREVIVIENTES3ONLOSCONSUMIDORESCONELINGRESOMSBAJO3USRECURSOSSONINSUlCIENTESPARAINCLUIRLOS
ENCUALQUIERGRUPODEORIENTACINPERSONALDECONSUMIDORESYPORLOTANTOSEUBICANHASTAABAJODELRECTN
GULO4AMBINSONELSEGMENTODEMAYOREDADCONMEDIANADEAOS$ENTRODESUSRECURSOSLIMITADOS
SUELENSERCONSUMIDORESLEALESALASMARCAS

&UENTES 32) #ONSULTING "USINESS )NTELLIGENCE WWWSRICBICOM  DE JULIO DE  -ARTHA &ARNSWORTH
2ICHEh0SYCHOGRAPHICSFORTHESv!MERICAN$EMOGRAPHICSJULIODEPP SS#OPYRIGHT
02)-%$)!"USINESS-AGAZINES-EDIA)NC4ODOSLOSDERECHOSRESERVADOS

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E s posible indagar cul es la clasicacin VALSTM de

uno mismo al llenar un cuestionario en Internet, en el
sitio web www.sric-bi.com. El llenado del cuestionario lle-
va alrededor de 10 minutos, y la determinacin del estilo
de vida del usuario, unos 10 s. La persona obtiene un infor-
me que incluye sus tipos VALSTM primario y secundario. El
sitio web de VALSTM contiene bastante informacin sobre
el programa y los diferentes tipos de segmentos VALSTM.
El lector podra llevar su informe a clase para comparar su
estilo de vida con los compaeros, o hacer que sus padres
u otros allegados indaguen su propia clasicacin y, luego,
comparar resultados con ellos.

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&UENTE!DAPTADODE0ETER2$ICKSONh0ERSON 3ITUATION3EGMENTATIONS-ISSING,INKv*OURNALOF-ARKETING

OTOODEPP 0UBLICADOPORLA!MERICAN-ARKETING!SSOCIATION2EPRODUCIDOCONAUTORIZACIN

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%LGRUPODEHEREDEROSDESANGREAZULINCLUYELOSSUBURBIOSDONDEHABITALAGENTECONMAYORPODERADQUISITIVO
DE%STADOS5NIDOSTALESCOMOEJECUTIVOSESTABLECIDOSPROFESIONALESYHEREDEROSDEhDINEROVIEJOvPERTENE
CIENTESALACLASESOCIALMSALTALOSCUALESESTNACOSTUMBRADOSALOSPRIVILEGIOSYAVIVIRENMEDIODELUJOS
CONELAPOYODESERVIDUMBRE5NODECADARESIDENTESESMULTIMILLONARIOYEXISTEUNACADAABRUPTADESDE
ESTASALTURASHASTAELNIVELSIGUIENTEDEDESAHOGOECONMICO

#ARACTERSTICASPREDOMINANTES

(OGARES%5  

0OBLACIN 

.OMBREDEMOGRlCO &AMILIASDELITEEXAGERADAMENTERICAS

$IVERSIDADTNICA 0RINCIPALMENTECAUCSICOSYPROPORCINMUYALTADEASITICOS

4IPOFAMILIAR 0AREJASCASADASCONHIJOS

)NTERVALODEEDADPREDOMINANTE AAOS

%STUDIOS %STUDIOSSUPERIORESTERMINADOS

.IVELDEEMPLEO 0ROFESIONALES

4IPODEVIVIENDA 0ROPIETARIOSDEVIVIENDAUNIFAMILIAR

0ERCENTILDEDENSIDAD BAJADENSA
,OMSPROBABLE
%STILODEVIDA "IENESYSERVICIOS
0ERTENECENAUNCLUBCAMPESTRE #OMPRANUNTELFONOPARAELAUTOMVIL
6IAJANA*APN!SIA #OMENPANPITA
2EALIZANCONTRATOSPARAELMEJORAMIENTO "EBENVINOIMPORTADO
DELHOGAR
6ELEAN 0OSEENUN,EXUS
%MPLEANSERVIDUMBREAMADELLAVES 'ASTANDLARESOMSENUNTRAJEDEVESTIR
!RRIENDANAUTOMVILESPARAUSOPERSONAL #OMPRANBOLGRAFOS-ONT"LANC7ATERMAN
2ADIOTELEVISIN -EDIOSIMPRESOS
6ENPROGRAMASDEARTEYENTRETENIMIENTO ,EEN.ATIONAL'EOGRAPHIC4RAVEL
%SCUCHANLASNOTICIASENTREVISTASENLARADIO ,EENLASECCINlNANCIERADELOSPERIDICOS
,EENLAREVISTA%LLE
%SCUCHANESTACIONESDERADIOCONTEMPOR ,EENLAREVISTA&OOD7INE
NEASSUAVES
6ENLASTRANSMISIONESDEL-ASTERSDEGOLF ,EENLAREVISTA&ORTUNE

&UENTE!DAPTADODE6ALARIE7ALSHY*0AUL0ETERh#LARITAS)NC5SING#OMPASSAND02):-vEN*0AUL0ETER

Y*AMES($ONNELLY*R-ARKETING-ANAGEMENT+NOWLEDGEAND3KILLSAED"URR2IDGE),-C'RAW (ILL
)RWIN P2EPRODUCIDOCONAUTORIZACINDE4HE-C'RAW (ILL#OMPANIES

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CONMILESDEJVENESDEAAOSSINUNCENTAVOENLOSBOLSILLOSYPROFESIONALESCONUNALTONIVELDEESTU
DIOSAMBOSGRUPOSCONGUSTOPORPRODUCTOSDEPRESTIGIOMSALLDESUSMEDIOSEVIDENTES

#ARACTERSTICASPREDOMINANTES

(OGARES%5  

0OBLACIN 

.OMBREDEMOGRlCO 3OLTEROSDEPOBLADOSUNIVERSITARIOS

$IVERSIDADTNICA 0RINCIPALMENTECAUCSICOSCONPROPORCINALTADEASITICOS

4IPOFAMILIAR 3OLTEROS

)NTERVALODEEDADPREDOMINANTE -ENORESDEAOSYDEAAOS

%STUDIOS %STUDIOSSUPERIORESTERMINADOS

.IVELDEEMPLEO 4RABAJOSDEOlCINASERVICIOS

4IPODEVIVIENDA )NQUILINOSDEUNIDADESMULTIFAMILIARESOMSVIVIENDAS

0ERCENTILDEDENSIDAD BAJADENSA
,OMSPROBABLE
%STILODEVIDA "IENESYSERVICIOS
!SISTENAPARTIDOSDEFTBOLAMERICANO #UENTANCONUNCRDITOEDUCATIVOPERSONAL
COLEGIAL
*UEGANRACQUETBALL 5SANTARJETADECAJEROAUTOMTICO
6ANAESQUIAR 3ONPROPIETARIOSDEUN(ONDA
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5SANPAPELPARACIGARRILLOS "EBEN#OCA #OLA#LASSIC
2ENTANAUTOBUSES #OMENMACARRONESCONQUESODELAMARCA+RAFT
2ADIOTELEVISIN -EDIOSIMPRESOS
6ENELCANAL6( ,EEN3ELF
%SCUCHANROCKALTERNATIVO ,EENLASECCINDECARICATURASDELOSPERIDICOS
6ENELPROGRAMA*EOPARDY ,EENLAREVISTA2OLLING3TONE
%SCUCHANPROGRAMASDERADIOSOBRE ,EEN1'
ESPECTCULOS
6ENELPROGRAMA4HE3IMPSONS

&UENTE!DAPTADODE6ALARIE7ALSHY*0AUL0ETERh#LARITAS)NC5SING#OMPASSAND02):-vEN*0AUL

0ETERY*AMES($ONNELLY*R-ARKETING-ANAGEMENT+NOWLEDGEAND3KILLSAED"URR2IDGE),-C'RAW
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U na parte de las ventas de un producto es atribuible a

su nombre de marca. Los consumidores suelen prefe-
rir productos de marcas conocidas, ya que stas represen-
Interesa resaltar que ocho de esas diez marcas corres-
ponden a empresas estadounidenses, al igual que 62 de
las 100 marcas ms valiosas, no obstante el hecho de que
tan valores y signicados de orden superior. Por ejemplo, muchos consumidores en todo el mundo son antiestado-
los signicados bsicos de Levis, de democracia, libertad unidenses. Por ejemplo, Ahmad Tarouat, un parisino de 23
e independencia, ayudan a que sus productos sean xitos aos, arma que nunca comer una hamburguesa Big Mac
de venta en Asia. Resulta til para los mercadlogos sa- porque McDonalds representa al imperialismo estadouni-
ber cunto valen sus marcas, ya que as evalan el grado dense. Sin embargo, no parece importarle el hecho de que
de xito que han tenido sus estrategias de marketing en los tenis Nike que usa o la cajetilla de cigarrillos Marlboro
la creacin de afectos positivos y compras futuras de los Lights en su bolsillo tambin sean productos estadouni-
consumidores. denses.
La compaa Interbrand Corporation evala marcas A los mercadlogos les preocupa con justa razn el va-
segn los importes que probablemente devengarn en el lor de sus marcas y las ganancias que generarn en su
futuro y descuenta las utilidades proyectadas a su valor propio pas y el resto del mundo. Una tendencia que podra
presente segn el grado de riesgo de esas ganancias pro- afectar al valor futuro de las marcas de fabricantes es el
yectadas. A continuacin se presentan las 10 marcas ms aumento de compras de mercancas de marca propia o de
valiosas del mundo en 2003: tienda. Uno de cada cinco artculos vendidos en tiendas
estadounidenses es de marca propia de una tienda, lo cual
puede reducir el valor de los nombres de marca de los fa-
bricantes. Por ejemplo, el alimento para perros Ol Roy de
6ALORENMILES Wal-Mart ha sobrepasado a Purina de Nestl como el ali-
,UGAR -ARCA DEMILLONESDEDLARES mento para perros de mayor venta en el mundo. La gigan-
tesca cadena de tiendas de abarrotes Kroger ahora cuenta
 #OCA #OLA  con 4 300 productos (entre bebidas y alimentos) fabrica-
 -ICROSOFT  dos en 41 plantas, de las que es propietaria y operadora.
Uno de cada dos ventiladores de techo vendidos en Esta-
 )"-  dos Unidos se compra en Home Depot, y en la mayora de
 '%  los casos son de la marca Hampton Bay, de dicha cade-
na. Otros minoristas, como Target, Costco y Albertsons,
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tambin disfrutan de los mrgenes de utilidad ms altos,
 .OKIA  costos de marketing ms bajos y gastos generales bajos
 $ISNEY  de los productos de marca propia. El mejoramiento de la
calidad de este tipo de productos en aos recientes y su
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precio ms bajo son las razones de que muchos consumi-
 -ARLBORO  dores los compren cada vez ms. Podr una marca pro-
 -ERCEDES  pia de tienda llegar algn da a la lista de las 100 marcas
ms valiosas del mundo?

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T odo mundo est familiarizado con la antigua mxima
de no juzgar a un libro por su portada. Sin embargo, los
consumidores juzgan constantemente a los productos por
su caja, bolsa o envoltura. Un empaque efectivo es el que
provoca que un consumidor potencial tome un producto,
lo examine y, quiz, lo pruebe. De hecho, ciertos analistas
arman que los consumidores pasan por un proceso de
dos pasos en relacin con muchos productos. Primero,
deciden si examinan el producto ms de cerca o no lo ha-
cen. Segundo, deciden si lo compran o no. Por ejemplo,
cuando AriZona Beverages resolvi mejorar su ofrecimien-
to, no modic su frmula de agua, azcar, t y sabores.
En lugar de ello, lanz un recipiente vistoso, una botella
deportiva compresible con boquilla parecida a la que usan
los corredores para refrescarse sobre la marcha. Aunque
los consumidores pagarn 0.28 dlares por ese recipiente,
el cudruplo del costo de una lata de aluminio, el empaque
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`]V para mejorar ese comportamiento.
facilitar que lo examinen y compren. Cuando Coca-Cola
lanz una botella de plstico contorneado, las ventas au-
mentaron 50% en algunos mercados y desde entonces se
han incrementado 20% en promedio. Las botellas de 600
ml Big Slam de Pepsi generaron 400 millones de dlares
adicionales en ventas de alto margen de utilidad durante
sus primeros 18 meses en el mercado.
Un estudio sobre empaques revel las generalizaciones
siguientes:
Los consumidores valoran los empaques con utilidad
que va ms all de la compra original. Por ejemplo, los
recipientes de pastillas de menta pueden reutilizarse
para guardar otros objetos pequeos.
El empaque debe ser compatible con el producto que
contiene. Los grcos e informacin que se contrapo-
nen con el propsito del producto generan confusin en
la mente del consumidor.
Un buen empaque atrae al consumidor hacia el produc-
to y alienta su eleccin, procesos separados entre s.
Los consumidores quieren un buen ofrecimiento; pero
a veces son un tanto perezosos para recortar cupones
o buscar el precio ms bajo. El empaque que comunica
una rebaja de precio ayuda a diferenciar el producto en
el punto de decisin. Un buen empaque suele comuni-
car una imagen de solidez o de calidad, mientras que
uno de baja calidad deteriora la imagen del producto.
Aunque el empaque es crtico para el lanzamiento de
nuevos productos, su efecto en el comportamiento de
prueba puede ampliarse a cualquier fase del ciclo de vida
de los productos. Todo producto no identicado previa-
mente es nuevo para los consumidores. Inclusive marcas
viejas logran beneciarse de un nuevo empaque diseado

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M uchos fabricantes de bienes de consumo han bus- Determinar si es factible exportar el producto tal y como

cado crecimiento en los mercados globales. En el est o es necesario modicarlo a n de que resulte til
caso de empresas estadounidenses, sta es una estrate- y atrayente para los consumidores blanco. Asimismo,
gia adecuada, ya que 95% de la poblacin mundial y dos indagar qu cambios se necesitan en el empaque e in-
tercios del poder adquisitivo se localizan fuera de Estados formacin del producto con la mira de que ste resulte
Unidos. El potencial de xito en los mercados globales atrayente para el mercado.
mejora cuando las compaas investigan y analizan minu-
Investigar los precios de productos similares en el pas
ciosamente a los consumidores de esos pases, tal como o regin blanco. Determinar el precio al menudeo ne-
se hace en los mercados nacionales. Las siguientes son al- cesario para que su comercializacin resulte rentable
gunas sugerencias para aquellas compaas que buscan la en esos pases e indagar si un nmero suciente de
comercializacin exitosa entre los consumidores globales: consumidores estara dispuesto a pagar ese precio.

Investigar las caractersticas culturales y costumbres Asimismo, averiguar qu ofrece el producto para que
del mercado. Tener la certeza de que los nombres de los consumidores estn dispuestos a pagar un precio
marca y de la compaa se traduzcan favorablemente al ms alto.
idioma del pas blanco y, si no es as, considerar el uso
Investigar para decidir si el pas o regin blanco requiere
de una abreviatura o un nombre de marca totalmente una estrategia de marketing singular o es posible usar
distinto para ese mercado. Tambin debe tomarse en la misma estrategia general en todas las reas geogr-
cuenta el uso de empresas de investigacin de merca- cas.
dos o agencias publicitarias que tengan conocimientos
Investigar la manera en que los consumidores adquie-
detallados de la cultura de los pases blanco.
ren productos similares en el pas o regin blanco y si
el producto de la compaa se puede vender con efec-
tividad por medio del mismo mtodo de distribucin.
Adems, determinar si un mtodo de distribucin que
no se aplique en el pas o regin generara una ventaja
competitiva para el producto.

Realizar actividades de comunicaciones de marketing
integradas de preprueba para garantizar que los men-
sajes se traduzcan no slo con exactitud, sino tambin
de modo que diferencias leves de signicado no resul-
ten problemticas. Asimismo, investigar la efectividad
de las actividades de comunicacin planeadas.
La comercializacin exitosa de bienes de consumo en mer-
cados globales requiere un compromiso de largo plazo, ya
que suele precisarse tiempo para establecer una identidad
en nuevos mercados. Sin embargo, el mejoramiento de la
tecnologa y la evolucin de la economa global han hecho
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> paas tanto grandes como pequeas.

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en LandMark Chevrolet, en Huntsville, Alabama, por
10 987 dlares (ms impuestos, ete, cargo por documen-
tos, un paquete de proteccin de fbrica de 395 dlares
y un enganche de 1 500 dlares). se es el precio del Ca-
maro convertible modelo 1991 que observa Jacoby Rice,
de 21 aos. Bubba Phelps, uno de los principales ven-
dedores de la distribuidora, mira directamente a los ojos
nerviosos de Rice, le brinda una amplia sonrisa y le dice:
Si tuvieras todo el dinero del mundo, te compraras este
carro ahora, o no? No te preocupara el precio.
Este tipo de enfoque rudo para las ventas personales
est en boga en muchas distribuidoras automotrices de
Estados Unidos. Sin embargo, varias fbricas de autom-
viles han llegado a la conclusin de que esto es malo para
los negocios. De esta manera, han emprendido programas
de capacitacin de los vendedores y han ofrecido incen-
tivos a las distribuidoras, a n de reducir las prcticas de
venta depredadoras que en otros tiempos eran habituales
en este ramo. Por ejemplo, Ford y Chrysler han instituido
complejos programas para hacer que las distribuidoras
brinden a los clientes un trato de mejor calidad y ms res-
petuoso tanto antes como despus de realizar su com-
pra.
Pero no todas las distribuidoras han abrazado el nuevo
enfoque de las ventas personales. Muchas de las as llama-
das distribuidoras blow and glow (alardear y entusiasmar)
continan realizando sus ventas a la antigua con pre-
sin, persuasin, regateo, comentarios de precios bajos y
mucho contacto visual y discusiones acaloradas. A n de
generar inters (y una razn para visitar la distribuidora), en
Landmark se realizan tianguis de autos, se brindan re-
galos (collares de brillantes [baratos] gratuitos), se ofrecen
desayunos gratuitos a los clientes, se organizan visitas en
helicptero de Santa Claus y otras actividades, como un
espectculo de disc jockey en vivo.
Estas promociones, aunque parecen malas y articio-
sas, logran su n. Por ejemplo, Landmark realiz una venta
especial de cinco das en el n de semana del 4 de julio,
aniversario de la independencia estadounidense. Se pro-
movi con anuncios en peridicos y comerciales de radio
en vivo, y regal refrescos Coca-Cola, perros calientes y
pay de manzana. Cientos de personas visitaron la distri-
buidora, donde se les ofrecieron incentivos de ventas tem-
porales, como duplicar el descuento que ofrece la fbrica.
Landmark vendi 253 automviles nuevos y usados du-
rante el n de semana, en contraste con 21 que vendi en
el mismo periodo la distribuidora Saturn cercana, donde
los precios son jos, sin regateo.
Esos eventos promocionales inuyen en las perso-
nas para que vayan a la distribuidora; una vez que llegan
a sta, el personal de ventas se encarga del asunto. En
Landmark se toman las ventas personales en serio. Sus
vendedores (slo uno de ellos es mujer) bromean acerca
de los consultores de ventas de Saturn, quienes no en-
tienden la emocin de comprar un automvil ni cmo
forjar relaciones con los clientes. En Landmark se espera
que el personal de ventas controle al cliente, maneje
el trato para maximizar las utilidades y venda lo que se
ve (venda los automviles que se tienen en existencia, no
necesariamente lo que quiere el cliente). Sus vendedores
aplican el viejo ritual de llevar cada ofrecimiento al gerente
de ventas, supuestamente con el n de obtener un mejor
precio para el cliente. Estas negociaciones de precios sue-
len ser intensas.
Por supuesto, no todos los clientes gustan de este esti-
lo de regateo, pero son numerosos los que saben qu es-
perar y ven en el proceso de negociacin algo divertido y
desaante. Uno de ellos arma: Estn llenos de trucos;
pero es algo que ya espero. Me gusta conducir y regatear.
Lo s por experiencia, Bubba tratar de sacar ventaja en
la negociacin y aplicar todo tipo de cuotas.
Los vendedores de Landmark creen que el consumidor
quiere que le vendan los productos. Considere la forma
en que Bubba vendi un sedn Caprice a una pareja de
ancianos. Despus de saber que haban estado casados
durante 45 aos, pidi al esposo que cerrara los ojos y
regresara 45 aos atrs, al da de su boda. Recuerda
cunto amaba a su esposa en ese entonces? Todava la
ama como hace 45 aos? Si pudiera haberle comprado
este automvil entonces, lo habra hecho?. El esposo
respondi con un tono de ira en su voz: Muchacho, me
atrapaste. Para hacerle sentir mejor, Bubba descont
otros 50 dlares y cerr la venta.
En esta poca de establecimientos minoristas de auto-
servicio, las ventas personales han demostrado ser muy
efectivas, particularmente en distribuidoras de automvi-
les, como Landmark.

&UENTE$OUGLAS,AVINh9OUWANNADEALv4HE7ALL3TREET*OURNALEDICINCENTRAL;PRODUCIDASLOPARAPERSONAL=DEJULIODEPP!

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#OPYRIGHT#LEARANCE#ENTER
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E n esta poca, cuando un anuncio de 30 s durante el
Supertazn de ftbol americano cuesta ms de dos
millones de dlares, son cada vez ms las compaas que
buscan alternativas en cuanto a publicidad para promover
sus marcas. Una opcin cada vez ms utilizada es el pa-
trocinio de diversos eventos, como conciertos y giras de
rock, juegos de ftbol y torneos de tenis.
Una de las primeras compaas en patrocinar un tazn
de ftbol americano colegial en Estados Unidos fue John
Hancock Financial Services, que erog 1 600 000 dla-
res en 1990 para cambiar el nombre del Sun Bowl a John
Hancock Bowl. A cambio de dicho importe, la compaa
gener casi 5 100 000 dlares en valor publicitario equi-
valente. Ese total incluy los 7 800 artculos de revistas y
peridicos en los que se mencion el John Hancock Bowl,
referencias a la compaa durante la transmisin del jue-
go, y su logotipo en el centro del campo, as como en los
uniformes de los jugadores. Despus del juego, la propor-
cin de personas que arm que considerara la adquisi-
cin de servicios de John Hancock aument de 41 a 54%,
mientras que la conciencia de la campaa publicitaria de
la compaa se increment de 90 a 96%. Hoy en da, todos
los tazones de ftbol americano colegial estadounidenses
cuentan con algn tipo de patrocinio.
Algunas compaas van todava ms all al patrocinar
no slo eventos, sino tambin a deportistas especcos.
UPS, patrocinadora de los Juegos Olmpicos, cuenta con
un programa de asistencia al entrenamiento de deportis-
tas, llamado Athletes Training Assistance Program (ATAP).
Los deportistas interesados llenan una solicitud de trabajo
en UPS como cualquier otra persona. Despus de estar 90
das en la nmina, pueden solicitar su ingreso al ATAP. Si
se incluyen entre los 40 mejores de su deporte, acceden a
un sueldo de tiempo completo por trabajar ellos de medio
tiempo. UPS tambin cubre algunos gastos adicionales de
los deportistas. Antes de los Juegos Olmpicos de 2000
en Sydney, Australia, UPS hizo circular 65 millones de so-
bres en todo el mundo con imgenes de sus deportistas-
empleados. stos tambin participaron en una comida
de bienvenida en Sydney para clientes de todo el mundo,
donde comentaron su capacitacin y su actividad deporti-
va, respondieron preguntas y rmaron autgrafos.
Es cada vez ms grande el nmero de compaas que
crea sus propios eventos, lo que les brinda mayor control
y les permite ahorrar dinero. En 1996, H. J. Heinz no pudo
encontrar un evento para patrocinar que se relacionara
con los signicados clave de su alimento para perros Kib-
bles and Bits: sabor superior y las grandes distancias que
seran capaces de recorrer los perros para obtener esos
productos. De esta manera, la empresa cre un evento lla-
mado Do Your Bit for Kibbles and Bits (Muerda a Kibbles
and Bits). La premisa era elegir un perro para un comercial
televisivo basado en los trucos que el perro realizara para
obtener Kibbles and Bits. Los consumidores inscribieron
a ms de 2 500 perros y enviaron otras 1 600 solicitudes
de inscripcin en videocinta. En los eventos correspon-
dientes, Heinz regal cupones, vendi juguetes y don las
utilidades a refugios locales para animales. Las ventas de
la marca aumentaron uno a cuatro puntos porcentuales de
participacin de mercado en los mercados minoristas cla-
ve donde se realiz la promocin.

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A unque la mayora de los anunciantes le prestan poca o
ninguna atencin, el tema de la persuasin subliminal
publicitaria no desaparecer. En 1957, el ejecutivo publici-
tario James Vicary arm que las ventas de palomitas de
maz y Coca-Cola en salas de cine aumentaban de manera
considerable cuando se asheaban, durante las pelculas,
mensajes que decan Coma palomitas de maz y Beba
Coca-Cola. Seis aos despus, se retract de esa ar-
macin y seal que haba usado muy pocos datos in-
sucientes para ser signicativos. Sin embargo, para en-
tonces muchos se haban enganchado con su armacin
original. Autores como Wilson Key escribieron varios libros
muy ledos en los que se armaba que la publicidad subli-
minal est por todas partes. Key arma que los mercadlo-
gos insertan de manera intencional estmulos subliminales
usualmente objetos, smbolos o palabras sexuales en
anuncios. Asimismo, seala que estos estmulos sublimi-
nales y ocultos afectan a la gente de maneras poderosas,
de las cuales no tienen conciencia.
Qu se sabe acerca de los efectos de la estimulacin
subliminal? En primer trmino, puede demostrarse que la
estimulacin en un nivel inferior al de la conciencia de la
persona tiene efectos mensurables en algunos aspectos
de su comportamiento. Dicho de otra forma, las personas
s responden a estmulos sin estar conscientes de ellos.
Sin embargo, esos estmulos no necesariamente son su-
bliminales, es decir, no se presentan en intensidades me-
nores a las del umbral de percepcin. Se trata tan slo de
que no los advierten conscientemente los consumidores.
Como se ha visto en esta obra, gran parte de la actividad
cognitiva ocurre automticamente, sin conciencia de ella.
Con frecuencia los consumidores no son capaces de in-
formar sobre la existencia de un estmulo o de que tienen
conciencia de que ocurri un proceso cognitivo.
En lo que respecta a las armaciones de Key sobre la
insercin de mensajes sexuales, surgen dos preguntas. La
primera: insertan habitualmente los anunciantes mensa-
jes subliminales en los anuncios, como arma dicho in-
vestigador? Casi no se tienen datos de que as sea. Sin
duda, muchos anuncios contienen estmulos sexuales evi-
dentes, sin encontrarse de manera subliminal. La segunda:
pueden afectar los estmulos subliminales a los compor-
tamientos orientados a objetivos, como las decisiones de
compra?
La mayora de los estmulos ejercen inuencia mnima,
si acaso, en las cogniciones o comportamientos cuando
se presentan en un nivel reconocible. Entonces, por qu
repentinamente deben tener efecto poderoso con su pre-
sentacin subliminal? Key seala que los seres humanos
tienen dos sistemas de procesamiento; uno de ellos opera
en un nivel totalmente inconsciente y percibe de inmediato
la informacin supuestamente insertada en el plano subli-
minal. Sin embargo, ninguna teora psicolgica o conjunto
de datos sustentan la existencia de este sistema de reco-
nocimiento.
Un descubrimiento clave en la psicologa cognitiva que
se resalta a lo largo de la obra es que el signicado de un
estmulo no es inherente al estmulo mismo. En vez de ello,
los consumidores forman signicados de manera activa y a
veces compleja cuando tienen contacto con los estmulos.
En resumen, al parecer los anuncios pueden inuir en
los signicados de los consumidores en nivel subcons-
ciente; pero no necesitan ser subliminales para que ocurra
as.

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Q uaker Oats utiliz Internet para reavivar una marca de
cereal para desayuno moribunda. A nes del decenio
de 1960, la popularidad de Quisp alcanz niveles estratos-
fricos, gracias a divertidos anuncios televisivos y a una
adorable mascota extraterrestre de color rosado con ca-
beza de propulsor (creada por el mismo par de hombres
que trajo al mundo a Rocky y Bullwinkle). Sin embargo, las
ventas se desplomaron en los dos decenios subsiguientes
y en el decenio de 1990 la marca estaba disponible slo
en seis ciudades estadounidenses. En 1999, Quaker Oats
vendi apenas 92 000 cajas de esta marca. En contraste,
en dicho ao se consumieron 122 millones de cajas de
Cheerios, marca lder en el mercado.
No obstante sus anmicas ventas, los ejecutivos de
Quaker Oats no estaban listos para sentenciar la muerte de
Quisp. En palabras del gerente de marketing de la marca,
Pat Culligan: Es el cereal que coma cuando era nio y todo
mundo aqu en la empresa quiere mantenerlo. Al parecer,
muchos consumidores tambin conservaban en su corazn
el recuerdo de Quisp. El sitio web de la compaa para esta
marca (www.quisp.com) gener mucho ms trco que los
sitios de marcas ms importantes de la empresa, como Life
y Capn Crunch. Adems, Quisp y los productos relaciona-
dos con dicha marca eran los que se vendan a los mejores
precios en sitios de subastas de Internet. Por ejemplo, los
ponentes estaban dispuestos a pagar 10 dlares por una
caja vaca del cereal, mientras que un viejo anillo decodi-
cador Quisp se vendi en ms de 600 dlares.
De manera que Quaker Oats decidi aprovechar el culto
a Quisp despus de octubre de 1999, al crear un vnculo
entre el sitio web de Quisp y www.netgrocer.com, mino-
rista de abarrotes en lnea con distribucin en todo Estados
Unidos. Poco tiempo despus, Quisp se haba convertido
en el cereal de ventas ms altas de ese minorista, sobrepa-
sando con facilidad a marcas ms conocidas, como Chee-
rios y Frosted Flakes. Tal xito tuvo resonancia tambin
en las ventas en tiendas. En pocas palabras, Quaker Oats
vendi en el primer cuatrimestre de 2000 el sptuplo del
nmero de cajas proyectado.
Quaker Oats empez a usar el sitio web de Quisp (que
reciba alrededor de 30 000 visitantes por semana) para
vender relojes y playeras en los que apareca el peque-
o extraterrestre Quisp. No obstante este reavivamiento
de la marca, Quaker Oats no tiene planes de ampliar su
distribucin en tiendas. Es poco el espacio de estanque
disponible y la compaa teme que Quisp se pierda en la
saturacin de marcas. En vez de ello, preere usar el espa-
cio de tienda para vender sus marcas de cereales principa-
les. As, los consumidores de diversas partes de Estados
Unidos tendrn que obtener sus existencias de Quisp por
medio de Internet. De cualquier forma, los ejecutivos de
Quaker Oats confan que este experimento les brinde una
comprensin ms profunda de las compras de abarrotes
en lnea, mercado que se espera sea ms lucrativo en aos
venideros.

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L os consumidores pueden reducir la cantidad de dinero

que gastan en sus compras con el empleo de cupones
que recortan de peridicos o revistas. Tambin es posible
obtener cupones de varios sitios web. La siguiente es una
evaluacin de diversos sitios web que ofrecen cupones a
los consumidores.

#ARACTERSTICAS .AVEGACIN

WWWCOOLSAVINGSCOM %XCELENTE5NCERDOENTONOSDEGRISESENCUENTRA -UYBUENA3EPUEDENREVISARCATEGORASDE

CIENTOSDEOFERTASENLNEAYFUERADELNEAADEMS CUPONESOUSAR1UICK3EARCHhBSQUEDARPIDAv
DEOFERTASDIARIASESPECIALES%LCONSUMIDORSEPUEDE PARAVERQUOFRECENCOMPAASESPEClCAS$ES

REGISTRARGRATISPARABAJARCUPONESDETIENDASDESU VENTAJASNOINCLUYEBSQUEDAPORPALABRACLAVEPARA
LOCALIDAD PRODUCTOSESPEClCOSYENLAS-ACINTOSHCON)NTERNET
%XPLORERNOESPOSIBLEBAJARCUPONES
WWWDEAL
lNDERCOM -UYBUENO%SINNECESARIOREGISTRARSEPARATENER %XCELENTE,APGINADEINICIOCONTIENELOSCUPONES
ACCESOALOSCUPONESENLNEAQUESEACTUALIZAN MSRECIENTES5NAALTERNATIVAESLABSQUEDAPOR
DIARIAMENTE.OOBSTANTEHAYQUEREGISTRARSESISE CATEGORAOPALABRACLAVE!LHACERCLICENUNADES

DESEARECIBIRLASNOTICIASDEAHORROSDELBOLETNELEC
CRIPCINDECUPNELSITIOABRELAPGINADEINICIODEL
TRNICODEESTESITIOWEB PROVEEDORCONLAINFORMACINDELCUPNENLAPARTE
SUPERIOR
WWWCOUPONSOURFERCOM "UENO%NESTESITIOESPOSIBLEHALLARMSDE %XCELENTE(AGACLICEN!LL#OUPONS4ODOSLOSCU

OFRECIMIENTOSDECOMERCIANTESENLNEA,OSMIEM
PONES PARAVERTODOSLOSCUPONESOFRECIDOSOELIJA
BROSRECIBENMENSAJESDECORREOELECTRNICOACERCA
DEOFERTASENLASCATEGORASQUEELIJAN
WWWMYCOUPONSCOM -UYBUENO!LGUNOSCUPONESENLNEASEACOMPAAN
DECALIlCACIONESDELOSCOMERCIANTESYCOMENTARIOS
ENTRECATEGORASINCLUIDAS!S3EENON46#OMO
LOVIOENLA46 Y3MALL"USINESS0EQUEASEM
PRESAS 4AMBINESPOSIBLEREVISARPORCOMPAAO
REALIZARUNABSQUEDAPORPALABRACLAVE
"UENA%LIJAUNACATEGORAENLASECCIN/NLINE
#OUPONS#UPONESENLNEA PARAVERLOSOFRECIMIEN
DECLIENTES3INEMBARGOLASSECCIONESDECUPONES
LOCALESYCUPONESDEABARROTESSONCONTADAS
WWWTHATSCHEAPCOM "UENO%STESITIOWEBDEREBAJASCONTIENELOSCUPO
2AZONABLE(AGACLICEN!LL)NTERNET#OUPONS4ODOS
NESMSRECIENTESDEPROVEEDORESIMPORTANTESDE
TOSCARGARTODOSLOSCUPONESTOMADEMASIADOTIEM
PO!NOTELOSCDIGOSDELOFRECIMIENTOYHAGACLICEN
SUDESCRIPCINPARAIRALSITIOYEMPEZARACOMPRAR
LOSCUPONESDE)NTERNET YREVISEUNALISTAALFABETI
)NTERNETCONINFORMACINSOBREPOSIBLESCOSTOSDE ZADADECOMPAASNOESTNORGANIZADASPORCATE

ENVOLOQUEFACILITAENCONTRARLASMEJORESOPCIONES GORA3ELECCIONELOQUELEINTERESEPERONOOLVIDE
ESCRIBIRELCDIGODELCUPNANTESDEIRALSITIODELA
COMPAAQUELOOFRECE
WWWVALUPAGECOM "UENO%NVEZDECUPONESELSITIOOTORGA7EB"UCKS "UENO&CILDEUSARSIMPLEMENTEESCRIBASUCDIGO
hDLARESDE)NTERNETv CUANDOLOSCOMPRADORESAD
POSTALDE%STADOS5NIDOS PARAVERUNALISTADE
QUIERENCIERTOSARTCULOSENTIENDASDEABARROTESPAR
CADENASDEABARROTES6ALU0AGECERCANASAUSTEDY
TICIPANTES%LTRUCOELDINEROQUEAHORRASEDEDUCEDE LUEGOIMPRIMASUSOFRECIMIENTOSSEMANALES#OMPRE
LAFACTURAENSUSIGUIENTEVISITAALATIENDAENLNEA LOSARTCULOSENUMERADOSYELCAJEROLEDARUNRECIBO
PARATENERUNCRDITOENSUCOMPRASIGUIENTE

#ONCLUSINENNUESTROSFAVORITOS#OOL3AVINGSCOMY$EAL &INDERCOMESMUYFCILHACERCLICENLOSCUPONESMSRECIENTESDELOSPROVEE

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ta el papel del capitn Kirk en el programa televisivo
Viaje a las estrellas, pregunta al auditorio televisivo si desea
alguna informacin acerca de tarifas areas engaosas,
cuartos de hotel estrechos y arrendamientos falaces de
automviles; en caso armativo, haga su ofrecimiento
y obtngala de priceline.com. Esta compaa ofrece a los
consumidores otra forma de ahorrar dinero en conceptos
como boletos de avin, tarifas de larga distancia telefni-
ca, cuartos de hotel, renta de automviles y prstamos
hipotecarios. Los consumidores especican cunto estn
dispuestos a pagar por estos bienes y servicios, y luego
priceline.com comunica los ofrecimientos a los vendedores
participantes o a sus bases de datos. Los consumidores
garantizan sus ofrecimientos con una tarjeta de crdito
y aceptan mantener abierta su oferta durante un periodo
especco, para permitir que priceline.com responda a
su ofrecimiento por medio de los vendedores. Una vez
respondido el ofrecimiento, por lo general no se puede
cancelar. Al requerir que los consumidores sean exibles
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en cuanto a marcas, vendedores o caractersticas de los
productos, los vendedores se encuentran en la posibilidad
de generar ingresos incrementales sin alterar sus canales
de distribucin o estructuras de precios al menudeo exis-
tentes, de conformidad con el sitio web priceline.com.
A n de conseguir los mejores tratos, los consumidores
deben saber cul es el precio ms bajo por el que pueden
obtener el bien o servicio en otras partes y luego aplicarle
un descuento y esperar que priceline.com pueda localizar
una compaa que lo ofrezca en dicho precio. Los con-
sumidores tambin tienen que estar dispuestos a pagar
el precio que ellos ofrezcan y ser exibles en cuanto a
marcas, vendedores o caractersticas del producto. Esto
aumenta el riesgo para los consumidores y la posibilidad
de recibir bienes y servicios que no satisfagan sus necesi-
dades. Sin embargo, en casos como el de los boletos de
avin, los consumidores al parecer piensan que una lnea
area es tan buena como otra. Priceline.com inform que
en sus primeras seis semanas vendi ms de 10 000 bo-
letos de avin.
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#OSTOSDEDESPLAZAMIENTO -AYORES -ENORES
0RECIOSDELPRODUCTO -AYOR -ENOR
#OSTOSDEENVO -ENORES -AYORES

#OSTOSDETIEMPO
4IEMPODEENVO -AYOR -ENOR
4IEMPODEDESPLAZAMIENTO -AYOR -ENOR
4IEMPODEENTREGA -ENOR -AYOR

#OSTOSCOGNITIVOS
(ABILIDADDECOMPARACIN -ENOR -AYOR
%SFUERZODETOMADEDECISIONES -ENOR -AYOR
2IESGOPERCIBIDO -ENOR -AYOR

#OSTOSDECOMPORTAMIENTO
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%NERGAGASTADAENCOMPRAR -AYOR -ENOR
%NERGAGASTADAENDEVOLVERPRODUCTOS -ENOR -AYOR

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P equeos cambios en los precios que obtienen las

empresas llegan a originar grandes diferencias en la
utilidad neta. Por ejemplo, un aumento de 1% en el pre-
cio recibido por sus productos incrementara la utilidad
neta de Coca-Cola en 6.4%, la de Fuji Photo en 16.7%,
la de Nestl en 17.5%, la de Ford en 26% y la de Philips
en 28.7%. En algunas compaas, dicho aumento en el
precio sera la diferencia entre utilidades y prdidas sig-
nicativas. Dada la estructura de costo de las grandes
compaas, un incremento de 1% en el precio obteni-
do aumenta la utilidad neta, en promedio, en 12%. En
pocas palabras, cuando se denen objetivos y se desa-
rrollan estrategias en relacin a los precios, bien vale la
pena investigar qu precios estn dispuestos a pagar los
consumidores y todava creer que reciben un buen valor
a cambio de su dinero.

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plstico para pagar sus compras: utilizar una tarjeta
de crdito y cargar las compras para su pago ulterior o
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4ARJETADEDBITO
DLARES
recurrir a una tarjeta de dbito y que el pago se reste -INORISTA  
directa e inmediatamente de su cuenta de cheques. Si
!GENTEDE  
bien las tarjetas de crdito son tiles, el gasto de inte-
PROCESAMIENTO
reses sobre ellas puede ser considerable si el saldo no
se liquida cada mes. Sin embargo, una tarjeta de dbito "ANCODELMINORISTA  
requiere que los consumidores tengan dinero en la cuenta "ANCOEMISOR  
de cheques para usarla, por lo que es menos probable
6ISAO-ASTERCARD  
que incurran en grandes endeudamientos con ellas. Por
lo tanto, ambas opciones poseen ventajas y desventajas 2EDDETARJETASDE  
para los consumidores. DBITODE.)0
Sin importar que se use una tarjeta de crdito o de
dbito, alguien tiene que pagar el servicio. Sin embargo,
las diferentes organizaciones reciben cantidades varia- pras ms cuantiosas con tarjetas de crdito que con las
bles segn el tipo de tarjeta usada. En caso de una tran- de dbito, cheques o efectivo, por lo que los minoristas
saccin que implique la rma de un pagar de tarjeta de tambin valoran mucho las tarjetas de crdito.
crdito o de dbito, los bancos o emisoras de tarjetas En ltima instancia, los consumidores son los que pa-
reciben ms dinero. Si se trata de una transaccin con gan estos costos, ya que los comerciantes aumentan sus
tarjeta de dbito y NIP (en la que el consumidor digita su precios al menudeo para cubrirlos. As que, de cunto
NIP, nmero de identicacin personal), el minorista reci- dinero estamos hablando? Hace poco, los desembolsos
be ms dinero. Por ejemplo, en relacin con una compra totales por parte de los consumidores en Estados Unidos
de 100 dlares, las organizaciones participantes reciben importaron 5 500 billones de dlares, de los cuales 1 200
los importes siguientes: billones se pagaron con cheque. Si este ltimo importe
Los minoristas obtienen ms dinero con las tarjetas de se hubiera liquidado con tarjetas de crdito, habra gene-
dbito, de modo que las preeren para algunas ventas. rado casi 8 000 millones de dlares para las emisoras de
Sin embargo, los consumidores tienden a realizar com- tarjetas de crdito.

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TOMARONDE&ORTUNE,EAH%SKINh!MERICAN'IRL0LACE!&EMALE4HEME0ARKv7ISCONSIN3TATE*OURNALDEAGOSTODEPP!!HTTPWWWAMERICANGIRL
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E n 2003, Wal-Mart se convirti en la primer empresa que
no slo logr ser la compaa ms grande del mundo,
sino tambin la ms admirada, de conformidad con la en-
cuesta anual que hace la revista Fortune entre 10 000 eje-
cutivos. Wal-Mart ha tenido tanto xito en la comercializa-
cin de bienes de consumo que alcanz ventas por ms de
244 000 millones de dlares en 2002, equivalentes a casi
un estimado 2.3% del producto interno bruto de Estados
Unidos. Esta compaa ha redenido el signicado de ser
una gran empresa comercializadora! Algunos otros hechos
sorprendentes acerca del xito de Wal-Mart son los siguien-
tes:
Tiene casi 1 300 000 empleados.
Es el empleador ms grande en 21 estados de la Unin
Americana, con ms empleados uniformados que el
ejrcito estadounidense.
Cada semana, alrededor de 70 millones de consumido-
res compran en tiendas Wal-Mart.
Las ventas de Wal-Mart un solo da de otoo de 2002,
de 1 420 millones de dlares, fueron mayores que el
producto interno bruto de 36 pases.
Las prdidas por robos en sus tiendas cada ao, cal-
culadas en 2 000 millones de dlares, equivalen a los
ingresos de la compaa que ocupa el lugar 694 en la
lista Fortune 1 000.
Le corresponde 39% de las ventas de las marcas Tandy,
23% de Clorox, 20% de Revlon, 20% de RJR Tobacco
y 17% de Procter & Gamble.
En el mercado estadounidense, tiene participacin de
mercado de 36% en alimentos para perros, 32% en pa-
ales desechables, 30% en pelculas fotogrcas, 26%
en pastas dentales y 21% en analgsicos.
Wal-Mart inuye tanto en la economa estadounidense
que se considera que sus precios bajos fueron la razn
principal de que haya habido ndices bajos de inacin en
aos recientes. Al parecer, Wal-Mart entiende bien a los
consumidores y les entrega valor a cambio de su dinero.

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L os minoristas pueden tener control absoluto sobre la
respuesta de sus clientes, arma Joseph Weishar,
autor de la obra Design for Effective Selling Space. Segn
l, los compradores se mueven de manera predecible, y
responden tambin en forma predecible a los estmulos
luminosos y de colores. Un diseo de tienda adecuado
puede convertir a quien curiosea en comprador. Si puede
hacer que los clientes vean lo que quiere que vean, proba-
blemente comprarn lo que quiere venderles.
Son cada vez ms los minoristas que concuerdan con
esa teora. La programacin, remodelacin y atencin al
diseo de tiendas estn al alza. Una encuesta de minoris-
tas que realiz la International Mass Retail Association in-
dic que 60% tena planes para renovar tiendas y construir
otras con base en nuevos diseos. De los establecimien-
tos especializados de precios altos, 80% tena contratos
con consultores de diseo de tiendas.
Sears destin hace poco 4 000 millones de dlares al
mejoramiento de sus tiendas, y Kmart, 2 300 millones de
dlares. Por su parte, JCPenney ha erogado ms de 500
millones de dlares anuales en el rediseo de sus tiendas.
Benetton ha hecho lo propio en sus 200 sucursales, con un
gasto de hasta 400 000 dlares por tienda.
Simples cambios estticos? De ninguna manera. Se-
gn Weishar, existe una ciencia del diseo de tiendas. Por
ejemplo, saba, como lo saben los diseadores de tien-
das, que los clientes entran en un establecimiento y dan
vuelta a la derecha en 80% de los casos? Lo que est a la
derecha de la entrada es lo que el minorista quiere vender-
le ms ese da. Saba que los pasillos anchos persuaden
a pagar precios ms altos y que en las luces uorescentes
parpadean las palabras buen valor para introducirlas en
su cerebro?
Weishar cita al minorista de artculos de lujo Bergdorf
Goodman como un ejemplo de su teora de que los pasi-
llos anchos son iguales a precios altos. Berdorf Goodman
tiene menos mercancas por pie cbico que ninguna de
las grandes tiendas especializadas de Nueva York, pese
a lo cual informa de uno de los ndices ms altos de ven-
tas por pie cuadrado en Estados Unidos hasta de 2 000
dlares por pie cuadrado, arma. Los espacios amplios
generan pensamientos de exclusividad y ayudan a con-
vencer al cliente de que compre artculos de precios altos,
segn l.
Otras historias de xito muy conocidas son las de las
tiendas de The Gap y Disney. The Gap ha diseado una
tienda perfecta para su mercanca, seala. La mesa a la
entrada de la tienda est colocada de manera que evoca
la forma de un diamante. Eso es intencional. Los ngu-
los guan al cliente hacia la derecha, directamente a una
coleccin de prendas recin llegadas que se venden sin
descuento.
Las tiendas de Disney estn diseadas para comunicar
la diversin y emocin de sus parques temticos y famo-
sos personajes, arman los creadores. Tambin tienen otro
propsito: hacer que los clientes se desplacen hacia el
muro posterior. se es el objetivo de toda boutique y tien-
da departamental, segn opina Weishar. Lo ms probable
es que cuando llegue al muro posterior no regrese por el
mismo camino que sigui al entrar. Y si regresa por otro
ver ms mercancas. Cada una de las tiendas de Disney
tiene una enorme pantalla de video en la parte posterior.
Esa enorme pantalla con canciones familiares atrae a los
clientes hacia atrs frecuentemente, arrastrados por sus
hijos. Son pocas las probabilidades de que no compre
nada una vez que haya recorrido el camino de ida y vuelta
a la entrada. Las tiendas de Disney tienen el triple de ven-
tas en comparacin con sus competidoras promedio de
centros comerciales.

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S e espera que el comercio electrnico crezca de
modo signicativo, por lo que muchas compaas
estn invirtiendo fuertemente en el desarrollo de sitios
web efectivos. En un estudio, 32% de las compaas
encuestadas dedicaba 500 000 a cinco millones de dlares
a la creacin de un sitio web de tipo comercial. Al igual que
la gran mayora de las estrategias de marketing, el diseo
de sitios web exitosos requiere un anlisis minucioso de los
consumidores. Las siguientes son cinco recomendaciones
para el diseo de sitios web ecientes y efectivos:
1. Cerciorarse de que la informacin de contacto sea
exacta y completa. Muchos sitios web carecen de da-
tos bsicos, como la direccin postal, nmeros telef-
nicos y de fax, y direcciones de correo electrnico. No
oculte esta informacin en un sitio poco accesible de
la pgina; hgala fcil de encontrar.
2. No dicultar la localizacin de informacin de hechos,
como las actualizaciones y precios de productos.
Responsabilizar a alguien que no sea el webmaster
de dar seguimiento a esta informacin y mantenerla al
da.
3. Cerciorarse de que los usuarios podrn encontrar el
sitio mediante el uso de palabras clave. Facilitar la lo-
calizacin de su sitio con las diversas mquinas de
bsqueda. Luego, mejorar las tareas de bsqueda
dentro del propio sitio. No olvidarse de pensar en los
aspectos siguientes: cun buena es su funcin de
bsqueda y cuntas pantallas se requieren para llegar
a ella? Existen instrucciones sobre cmo introducir
palabras clave mltiples cerca del botn de bsque-
da? Puede restringirse el acceso a ciertas reas,
como la de prensa o por la fecha de un documento?
4. Facilitar a los usuarios salir de su sitio, de manera
que sea igual de sencillo que encontrarlo. Puede el
usuario salir del sitio de la manera en que entr, con
las funciones de navegacin del explorador (botones
Historia o Atrs)? Puede moverse el usuario de un
sitio a otro sin tener que regresar a la pgina de inicio?
La estructura y diseo del sitio deben ser ms bien
evidentes para los usuarios, sin importar a qu parte
del sitio lleguen.
5. Crear una buena tabla de contenido e ndice. Los dise-
adores de sitios web deben darse cuenta de que no
todo mundo empieza en la pgina de inicio y proce-
de de manera ordenada por el sitio. Muchos usuarios
quieren entrar en un sitio, ver unas cuantas pginas (y
probablemente imprimirlas) y luego salir. Eso signica
que el nmero de pantallas y subpantallas del conteni-
do y organizacin del sitio debe ser el mnimo posible.
Adems, han de colocarse vnculos tanto con la tabla
de contenido como con el ndice en la pgina de ini-
cio, de modo que los visitantes puedan encontrarlos
rpidamente.
Algunos buenos sitios para leer ms acerca de la facilidad
de uso son Alertbox, escrita por Jakob Nielsen, de Sun-
Soff (www.useit.com/alertbox) o Understanding Elec-
tronic Commerce, de David Kosiur, disponible en www.
amazon.com.

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#RITERIOS 4IENDAS CORREODIRECTO EXPENDEDORAS DIRECTAS DESDEELHOGAR ELECTRNICOS

4IPOSDEPRODUCTOSDISPONIBLES 4ODOSLOSTIPOS #OMPRAS #ONVENIENCIA #OMPRAS #OMPRAS 4ODOSLOSTIPOS

ESPECIALIZADAS ESPECIALIZADAS ESPECIALIZADAS
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DISPONIBLES
0OTENCIALDEESTATUSPOR !LTO !LTO .ULO -ODERADO "AJO -ODERADO
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0OTENCIALDEDIVERSIN !LTO !LGUNOS "AJO -ODERADO "AJO -ODERADO
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#ARGOSADICIONALESDEENVO 0OCASVECES 5SUALMENTE .O &RECUENTE 5SUALMENTE 5SUALMENTE
YEMBARQUE
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4IEMPODECOMPRAREQUERIDO -ODERADO "AJO "AJO !LTO "AJO "AJO
%SFUERZODECOMPRA !LTO "AJO "AJO -ODERADO "AJO "AJO
%SPERAPARALAENTREGA 0OCASVECES 3 .O 5SUALMENTE 3 3

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MARCASDELOSFABRICANTESYDISTRIBUIDORAS
)NFORMACINADICIONALSOBRELOSPRODUCTOSYMAR
CASENAGENCIASINDEPENDIENTES
6ENTAJASDEPRECIO
-AYORESOPORTUNIDADESDEOBTENERPRECIOSMS
BAJOSDEMUCHOSPRODUCTOSYMARCAS
-SINFORMACINDECOSTOYPRECIODEMUCHOS
PRODUCTOSYMARCAS
6ENTAJASDELCANAL
-AYORVARIEDADDEDISTRIBUIDORAS
#ONVENIENCIADELPROCESODECOMPARACIN
DESDEELHOGARUOlCINA
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)NCERTIDUMBRESOBRELACALIDADDEALGUNOSPRO
DUCTOSYMARCAS
)NCAPACIDADDETENERCONTACTOCONELPRODUCTO
ANTESDECOMPRARLO
$ESVENTAJASPROMOCIONALES
3OBRECARGADEINFORMACINPORLOSNUMEROSOS
DATOSQUESETIENENDISPONIBLESOANUNCIOSEN
LNEANOSOLICITADOS
#OSTODETIEMPOYESFUERZOPARALOGRARELACCE
SOALAINFORMACIN
$ESVENTAJASDEPRECIO
,OSCOSTOSDEENVOYDEDEVOLUCINDEMERCAN
CAINACEPTABLEAUMENTANELPRECIO
3EPERCIBECOMOUNRIESGOPROPORCIONARINFOR
MACINDETIPOPERSONALYDELASTARJETASDE
CRDITO
$ESVENTAJASDELCANAL
%LCOSTODELTIEMPODEESPERAPARALAENTREGA
$IlCULTADESENLADEVOLUCINDEMERCANCA
INACEPTABLE

)NTERCAMBIOSELECTRNICOSDESDELAPERSPECTIVADELCONSUMIDOR
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#ONDICIONES
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#OMPETIDORES
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#OSTOS

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#OBERTURA
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#OMPETENCIAS
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#ONTROL
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