LA PUBLICIDAD COMERCIAL

La publicidad comercial est encaminada a convencer al receptor de adquirir un bien o

un servicio. A diferencia de la publicidad institucional, el objetivo principal es econmico,
pues de la adquisicin del producto depende su permanencia en el mercado. En este tipo
de publicidad que se presenta en los medios escritos y en los medios audiovisuales, la
marca juega un papel fundamental.

ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL

Para convencer a un individuo de adquirir un producto, la publicidad echa mano de

estrategias como las siguientes:

El testimonio de personajes conocidos para garantizar los mritos de una marca. Ese
respaldo, sin duda, avala el producto y atrae al consumidor.

El deseo de adquirir: al hacerle que todo est a su alcance, los publicistas apelan a una
caracterstica fundamental del ser humano, es decir, la tendencia de desear poseer cada
vez ms cosas.

La invitacin al bienestar y el gusto por la comodidad: la publicidad nos vende la

ilusin de que seremos ms felices mientras ms gastamos.

Adems de estas estratgicas, la efectividad del mensaje depende de:

Crear un eslogan (enunciado que condensa el mensaje) breve y sugerente.

Disear un anuncio atractivo, que capte la atencin del receptor. Sorprender, interesar,
divertir y seducir son cuatro formas de provocar la atencin de un consumidor.
Procurar que la imagen sugiera la idea principal que se quiere transmitir. Por ejemplo,
un rostro sonriente en el anuncio de una pasta dental sugiere la idea de salud y alegra.
Hacer que la parte grfica complemente a las palabras. La imagen no debe repetir lo
que dicen las palabras sino enriquecerlo.
Principios de la publicidad comercial
Managua, Nicaragua |

06 Noviembre 2013 |

12 a.m. |

elnuevodiario.com.ni

La publicidad comercial es una de las herramientas ms poderosas utilizadas por los

empresarios con la finalidad de fomentar la contratacin masiva de bienes o servicios. Su
principal pretensin es persuadir a sus destinatarios e incidir en sus hbitos de consumo. En
este particular, es importante apuntar que la publicidad es una forma de comunicacin pblica
que transmite informacin; sin embargo no es acertado afirmar que un mensaje informativo tiene
la misma intencin que la publicidad comercial, pues el mensaje informativo pretende
concientizar a sus destinatarios.

No obstante lo anterior, el experto mexicano Ovalle Favela afirma que publicidad e informacin
deben cumplir con tres requisitos: a) veraces, es decir, que exista congruencia entre las
afirmaciones realizadas y la realidad; b) comprobables, quiere decir que es necesario que las
afirmaciones estn ajustadas a una realidad objetivamente demostrable; c) precisas, en este
sentido, la informacin transmitida no debe ser inexacta, ambigua o exagerada. En realidad, los
tres requisitos estn enfocados en imponer ciertas reglas a los mensajes publicitarios y evitar
que el consumidor sea engaado, para as proteger el derecho fundamental a la informacin
veraz, contenido en nuestra Constitucin Poltica, en su artculo 66.

Adems de los requisitos mencionados, la publicidad comercial debe respetar ciertos principios;
por ejemplo, el principio de libre y leal competencia, destinado a evitar actos de deslealtad frente
a otros empresarios competidores, tal puede ser el caso de los actos de confusin, regulado por
la Ley 601, Ley de Promocin de la Competencia. Es este uno de los actos ms antiguos en
cuanto a competencia desleal se refiere; persigue el hecho de generar una decisin equivocada
en los consumidores, pues si el anuncio de un empresario contiene la identidad o similitud de
signos distintivos e identificadores de otro empresario (marca, nombre comercial, rtulos,
insignias, embalajes, uniformes, logotipos), el consumidor podr confundirse y pensar que
adquiere un bien o servicio con determinada calidad. As, se puede afirmar que este es un acto
de deslealtad que afecta a los empresarios, poniendo en riesgo el derecho que estos tienen a
que su actividad est claramente diferenciada de la de sus competidores. Sin embargo, el acto
de confusin tambin se constituye en una deslealtad frente al consumidor, en vista de que la
observancia de la funcin distintiva de marcas, rtulos y nombres comerciales, entre otros, tiene
la finalidad de facilitarle la eleccin a este.

Principios como el de no discriminacin (artculo 4 numeral 5, Ley 842), as como el de

autenticidad, tambin deben ser respetados por la publicidad comercial. En referencia al
primero, est destinado a procurar igualdad de trato, sin discriminacin por motivos de
nacionalidad, credo poltico, raza, sexo, gnero, etc. En cuanto al principio de autenticidad, este
es exigido de forma clara y expresa en pases como Espaa y Per; su propsito es imponer
condiciones a los anunciantes con la finalidad de que el consumidor sepa en qu momento est
frente a un mensaje informativo de carcter objetivo y cundo se trata de un mensaje publicitario
con propsitos persuasivos. Este principio tiene su nacimiento en la utilizacin de la denominada
publicidad encubierta, que precisamente busca ocultar su carcter publicitario bajo una mscara
informativa. Segn Manuel Pino Abad, en curso sobre proteccin al consumidor, muchos son los
modos de publicidad encubierta, sin embargo sobresalen dos formas: 1) dedicar a un anuncio
publicitario una gran extensin; 2) y hacer aparecer el anuncio publicitario en pginas que
normalmente se dedican a contenidos informativos. En Per, la legislacin exige que los
anuncios estn identificados con el trmino publirreportaje.

Finalmente, es llamativo cmo define al consumidor Leonard Loius Levinson en el Diccionario de

la Mano Izquierda: Consumidor. Uno que cree a la publicidad.