Paids Comunicacin

Coleccin dirigida por Jos Manuel Tornero y Josep Llus Fec

Henry J enkins
ltimos ttulos publicados:
41. T. A. van Dijk - La notra como discurso
Convergence Culture
43. R. Barthes - La cmara lcida
44.
45.
L. Gomis - Teora del periodismo
A. Mattelan - La publicidad La cultura de la convergencia
46. E. Goffman - Los momentos y sus hombres
49. IvL DiMaggo - Escribir para televi~i'!
50.
51.
P.M. Lewis y J. Booth - El medio mv1sible
P. Weil - La comumcacin global
de los medios de comunicacin
52. J. IV1. Floch - Semitlca, marketmg y comunicacin
54. J. C. Pearson y otros - Comunicacin y gnero
55. R. Ellis y A. McClinrock - Teora y prctica de la comunicacin humana
56. L. Vilches - La televisin. Los efectos del bien y del mal
58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen
59. C. Baylon y P. Fabre - La semntica
60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas
61. A. Pratkans y E. Aronson - La era de la propaganda
62. E. Noelle-Neumann - La espiral del silencio
63. V. Price - La opinin pblica
66. M. Keene - Prctica de la fotografa de prensa
67. F. Jameson - La esttca geopolftica
69. G. Durandin - La informacin. la desinfomacin y ia realidad
71. J. Bre - Los nios. el consumo y el marketing
74. T. A. Sebeok - Signos: una mtroduccin a la semiuca
77. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicacin
79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de los medios de comumcacin
82. T. A. van Dijk - Racismo y anlisis crfnco de los medios
83. A. MuccJ:uelli - Psicologa de la comunicacin
88. P. J. Maarek - Markenng polftico y comunicacin
90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicacin
91. A. y M. Mattelart - Historia de las teorzas de la comunicacin
92. D. Tannen - Gnero y discurso
97. J. Lyons - Semntica lingistzca
99. A. Martelart - La mundializacin de la comumcacin
100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escntos esenciales
101. J. B. Thompson -Los media y la modernidad
105. V. Nightingale - Es estudio de las audienczas
109. R. Whlt2.ker - E/fin de la privacidad
112. J. Langer - La televisin sensacwnalista
121. P. Pavis - El anlisis de los espectculos
122. N. Bou y X. Prez - El tiempo del hroe
123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra
124. R. Barthes - La Torre Eiffel
125. R. Debray - Inrroduccin a la mediologa
132. A. IVfattelart - Histona de la sociedad de la mformacin
136. R. Barthes - Variaciones sobre ia literatura
137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura
138. I. ~Ioreno - Musas y nuevas tecnologas
143. C. Barker - Televisin, globalizacin e dentidades culturales
144. M.-L. Ryan - La narracin como realidad virtual
147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y polrzcas de la msica dance
148. T. Pug - La comunicacin municipal cmplice con los ciudadanos
153. A. Mattelart y E. Neveu - Introduccin a los estudios culturales
157. D. Hebdige - Subcul111ra
158. D. Buckingham - Educacin en medios
160. J. V. Pavlik - El periodismo y ios nuevos medios de comunicacin
163. L. 1\tianovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicacin
164. K. Negus - Los gneros musicales y la cultura de ias multmacwnales
165. A. Mattelart y M. Mattelart - Histona de las teoras de la comunicacin
166. M. Rodrigo Alsina La construccin de la notzcza
168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundializacin
170. M. McCombs - Estabieczendo la agenda
175. H. Jenkins ~ Convergence Culture

PAIDS
Barcelona Buenos Aires Mxico
 Ttulo original: Convergence Culture
Originalmente publicado en ingls, en 2006, por New York University Press, Nueva York Sumario
Traduccin de Pablo Hermida Lazcano

Cubierta de Idee

Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Introduccin: Adoracin en el altar de la convergencia:

Un nuevo paradigma para comprender el cambio meditico 13

l. Destripando Survivor: La anatoma de una comunidad

de conocimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2. Comprando American Idol: Cmo nos venden en la telerrealidad 67

3. En busca del unicornio de papel: Matrix y la narracin

transmeditica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

4. La guerra de las galaxias de Quentin Tarantino? La creatividad

popular se enfrenta con la industria meditica . . . . . . . 137

S. Por qu sabe escribir Heather: La alfabetizacin meditica

y las guerras de Harry Potter . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Quedan _ngurosamente prohibidas, sm la amonzacin escnta de los ntulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento mfonntico, y la 6. Photoshop para la democracia: La nueva relacin entre poltica
distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
y cultura popular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
2006 by New York University
2008 de la traduccin. Pablo Hennida
Conclusin: Democratizando la televisin?
2008 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Pads Ibrica, S.A., La poltica de la participacin . . . . . . . . 239
Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
www.paidos.com Notas .. 259
ISBN: 978-84-493-2153-5
Depsito legal: B-24.1045/2008 Glosario 273
Impreso en Cayfosa-Quebecor, S.A.,
Ctra. de Caldes, km. 3,7 ndice analtico y de nombres. 289
08130 Sta Perpetua de Mogoda (Barcelona)

Impreso en Espaa - Printed in Spain

Introduccin: Adoracin en el altar de la convergencia

Un nuevo paradigma para comprender el cambio meditico

Adoracin en el altar de la convergencia

Eslogan, la Experiencia Meditica de Nueva Orlens (2003)

La historia circul en el otoo de 2001: Dino Ignacio, un alumno de secun-

daria filipino-americano, creaba un collage con Photoshop de Blas de Barrio
Ssamo (1970) interaccionando con el lder terrorista Bin Laden como parte
de una serie de imgenes titulada Blas es malo colgada en su pgina inicial
(fig. 1.1). Otras representaban a Blas como un miembro del Ku Klux Klan, ju-
gueteando con Adolph Hitler, disfrazado del Unabomber, o practicando el sexo
con Pamela Anderson. No era ms que una broma.
Tras el 11 de septiembre, un editor con sede en Bangladesh escane la red
en busca de imgenes de Bin Laden para imprimirlas en carteles, psters y ca-
misetas antiamericanos. Barrio Ssamo puede verse en Pakistn en un formato
adaptado; as pues, el mundo rabe no conoca a Epi y Blas. Puede que el editor
no reconociera a Blas. pero debi pensar que la imagen se pareca bastante al l-
der de Al Qaeda. La imagen acab en un collage de imgenes similares impre-
so en miles de psters y distribuido por todo Oriente Medio.
Los reporteros de la CNN grabaron las inverosmiles imgenes de una mu-
chedumbre de enfurecidos manifestantes que marchaban por las calles protes-
tando y coreando eslganes antiamericanos, y agitando carteles que representa-
ban a Blas y a Bin Laden (fig. 1.2). Los representantes del Children' s Television
Workshop. creadores de la serie Barrio Ssamo. vieron las imgenes de la CNN
y amenazaron con emprender acciones
legales: Nos sentimos indignados por
el deplorable y desagradable uso de nues-
tros personajes. Los responsables de ello
deberan sentirse avergonzados. Esta-
mos explorando todas las opciones lega-
les para detener este abuso y cualquier
otro similar en el futuro. No estaba del
todo claro contra quin planeaban lanzar
a sus abogados de la propiedad intelec-
tual: el joven que se haba apropiado
inicialmente de sus imgenes o los parti-
darios de los terroristas que las desplega- Fig. 1.1. Collage digital de Dino Ignacio, de
ban. Volviendo al punto de partida, los Bias de Barrio Ssamo y Osama Bin Laden.
 14 CONVERGENCE CULTURE
Fig. I.2. El collage de Ignacio apareci
sorprendentemente en la cobertura por
parte de la CNN de las protestas antiame-
ricanas que siguieron al 1 l de septiembre.
divertidos fans crearon numerosos sitios nuevos, conectando con los terroristas
a varios personajes de Barrio Ssamo.
Desde su habitacin, Ignacio desencaden una controversia internacional.
Sus imgenes atravesaron el mundo, en ocasiones en los medios comerciales,
otras veces a travs de los medios populares. Y, a la postre, inspir su propio
culto. Conforme creca la publicidad, creca tambin la preocupacin de Igna-
cio, quien finalmente decidi desmantelar su sitio web: Creo que esto se ha
acercado demasiado a la realidad. [... ] "Bias es malo" y su continuacin siem-
pre se ha mantenido a distancia de los grandes medios. Este asunto lo deja ex-
puesto en campo abierto. t~_Bien~~@J;iQ~- Ja cultura de la convergencia, donde.
chocan los viejos y los nuevOsfiledios, donde los medios populares se entrecru-
zan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor medi~
ticos interaccionan de maneras impredecibles:.
Este libro trata de la relacin entre tres conceptos: convergencia meditica,
cultura participtiva e inteligencia colectiva.
Con convergencia>> me refiero al flujo de contenido a travs de mltiples
plataformas mediticas, la cooperacin entre mltiples industrias mediticas y
el comportamiento migratorio de las audiencias mediticas, dispuestas a ir casi
a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.
Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnolgicos,
industriales, culturales y sociales en funcin de quienes hablen y de aquello a lo
que crean estar refirindose: (En este libro combinar los trminos a travs de
estos diversos marcos de referencia. He aadido un glosario al final del libro a
modo de gua para los lectores.)
!::En el mundo de la convergencia meditica, se cuentan todas las historias
importantes, se venden todas las marcas y se atrae a todos los consumidores a
travs de mltiples plataformas mediticaS.' Pinsese en los circuitos recorridos
por las imgenes de Blas es malo: desde Barrio Ssamo a travs de Photos-
hop hasta la red, desde la habitacin de Ignacio hasta una imprenta de Bangla-
desh, desde los psters sostenidos por los manifestantes antamericanos captu-
rados por las imgenes de la CNN hasta el cuarto de estar de personas del
mundo entero. Su circulacin dependi en parte de las estrategias corporativas,
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 15
tales como la adaptacin de Barrio Ssamo o la cobertura global de la CNN.
Tambin dependi en parte de las tcticas de apropiacin popular, tanto en Nor-
teamrica como en Oriente Medio.
Esta circulacin de los contenidos mediticos (a travs de diferentes siste-
mas mediticos, economas mediticas en competencia y fronteras nacionales)
depende enormemente de la participacin activa de los consumidores. Argir
aqu en contra_.d_e l~. idea .<fe que la convergencia debera concebirse principal- _
mente como un proceso tecnolgico que aglutina mltiples funciones mediti-
cas en los mismos aparatos. Antes bien, la convergencia representa un cambio
cltural, toda vez que se anima a los consumidores a buscar nueva informacin
y establecer conexiones entre contenidos mediticos dispersos. Este libro trata
del trabajo (y el juego) de los espectadores en el nuevo sistema meditico.
El trmino cultura participativa contrasta con nociones ms antiguas del
espectador medit12o:pasivo. Ms -que hablar de productores y consumidores
mediticos como si desempeasen roles separados, podramos verlos hoy como
participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que
ninguno de nosotros comprende del todo. No todos los participantes son crea-
dos iguales. Las corporaciones, e incluso los individuos dentro de los medios
corporativos, ejercen todava un poder superior al de cualquier consumidor in-
dividual o incluso al del conjunto de consumidores. Y unos consumidores po-
seen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente.
La convergencia no tiene lugar mediante aparatos mediticos, por sofistica-
dos que stos puedan llegar a ser! La convergencia se produce en el cerebro de
lo_s consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros.
Cada un9 <le nosotros con,struye su propia mitologa personal a partir de frag-
mentos de informacin extrados del flujo meditico y transformados en recur-
sos mediante los cuales conferimos sentido a nuestra vida cotidiana: Como exis-
te ms informacin sobre cualquier tema de la que nadie es capaz de almacenar
en su cabeza, tenemos un incentivo aadido para hablar entre nosotros sobre los
medios que consumimos. Esta conversacin crea un murmullo cada vez ms va-
lorado por la industria meditica. El consumo se ha convertido en un proceso
colectivo, y a eso se refiere este libro al hablar de inteligencia colectiva, un
trmino acuado por el terico ciberntico francs Pierre Lvy. Ninguno. d~ n_o-
sotros puede saberlo todo; cada uno de nosotros sabe algo; y podemos juntar las
piezas si compartirnos nuestros recursos y combinamos nuestras habilidades.
La inteligencia colectiva puede verse como una fuente alternativa de poder me-
ditico. Estamos aprendiendo a usar ese poder mediante nuestras interacciones
cotidianas en el seno de la cultura de la convergencia. Ahora mismo estamos
empleando este poder colectivo principalmente a travs de nuestra vida recrea-
tiva, pero pronto desplegaremos esas habilidades para propsitos ms serios.
En este libro, exploro cmo la creacin colectiva de significados dentro de la
cultura popular est empezando a cambiar los modos de operar de la religin, la
educacin, el derecho, la poltica, la publicidad e incluso el mundo militar.
16 CONVERGENCE CULTURE
El discurso sobre la convergencia
Otra instantnea de la cultura de la convergencia en accin: en diciembre de
2004, una pelcula de Bollywood esperada con pasin, Rok Sako To Rok Lo
(2004). se proyect en su integridad para cinfilos en Delhi. Bangalore, Hyde-
rabad. Mumbai y otras partes de la India a travs de telfonos mviles con tec-
nologa EDGE y con video streaming. sta sera la primera vez en que un lar-
gometraje resultaba plenamente accesible a travs de los telfonos mviles.2
Falta por ver cmo encaja en la vida de la gente esta clase de distribucin. De-
jar la gente de ir al cine o la usar simplemente para probar pelculas que que-
rr ver en otros lugares? Quin sabe?
En los ltimos aos, muchos de nosotros hemos visto cmo los telfonos
mviles se han vuelto cada vez ms fundamentales para las estrategias de estre-
no de pelculas comerciales en todo el mundo, cmo las pelculas de aficiona-
dos y profesionales en telfono mvil han competido por premios en festivales
internacionales de cine, cmo los usuarios de mviles han sido capaces de es-
cuchar a hurtadillas conciertos importantes, cmo los novelistas japoneses pu-
blican por entregas sus obras va mensajera instantnea, y cmo los usuarios de
videojuegos han utilizado mviles para competir en juegos de realidad aumen-
tada y alternativa. Algunas funciones arraigarn; otras fracasarn.
Llmenme anticuado. La semana pasada quise comprar un telfono mvil.
ya saben, para hacer llamadas. No quera una cmara de vdeo. ni una cmara
fotogrfica, ni una conexin a la red, n un reproductor MP3, ni una consola.
Tampoco estaba interesado en algo que pudiera mostrarme trilers de pelculas.
que tuviera tonos de llamada personalizables o me permitiera leer novelas. No
quera el equivalente electrnico de una navaja suiza. Cuando suena el telfono.
no quiero tener que averiguar qu botn pulsar. Slo quera un telfono. Los
vendedores se mofaban de m; se rean de m a mis espaldas. En todas las com-
paas de mviles me decan que ya no fabrican telfonos monofuncin. Nadie
los quiere. sta es una poderosa demostracin de lo fundamentales que se han
vuelto los mviles en el proceso de convergencia meditica.
Es posible que oigan hablar mucho de convergencia ltimamente. Pues van
a or todava ms.
L~jmlustrias mediticas estn experimentando otro cambio de paradigma.
Suq:_g<;: ge yez e!l cuando. En la dcada de 1990, la retrica sobre una prxima
revolucin digital contena la asuncin implcita y a menudo explcita de que
los nuevos medios iban a desplazar a los viejos, que Internet iba a desplazar a la
radio y la televisin. y que todo esto perrriitira a los consumidores acceder con
m_s facilidad a los contenidos mediticos que les resultasen personalmente sig-
nificativos. Un best seller de 1990, i3ezng Digital,* de Nicholas Negroponte, es-
tableca un contraste tajante entre viejos medios pasivos y nuevos medios
Trad. cast.: El mundo digital, Barcelona. Ediciones B, 2000. (N_ del t.)
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 17
interactivos. prediciendo el colapso de la televisin y la radiodifusin en favor
de una era de difusin limitada y selectiva (narrowcasting) y medios especiali-
zados en funcin de la demanda. Lo que suceder en televisin en los prxi-
mos cinco aos ser tan increble que resulta difcil de comprender. 3 En cierto
momento, sugiere que no ser precisa ninguna regulacin gubernamental para
hacer aicos los conglomerados mediticos: Los imperios monolticos de los
medios de comunicacin de masas se estn disolviendo en una panoplia de in-
dustrias familiares. [... ] Los magnates mediticos de hoy intentarn aferrarse
maana a sus imperios centralizados. [... ]Las fuerzas combinadas de la tecno-
loga y la naturaleza humana intervendrn con ms contundencia en la plurali-
dad que cualquier ley que pueda inventar el Congreso. 4 En ocasiones. las nue-
vas empresas mediticas han hablado de la convergencia. pero con este trmino
parecan querer decir que los viejos medios seran absorbidos por completo en
la rbita de las tecnologas emergentes. George Gilder, otro revolucionario di-
gital, desestim tales asertos: La industria informtica est convergiendo con
la industria televisiva en el mismo sentido en que el automvil convergi con el
caballo, la televisin convergi con el nickelodeon, el procesador de textos
convergi con la mquina de escribir, el programa CAD convergi con el table-
ro de dibujo y la autoedicin digital convergi con la linotipia y la impresin ti-
pogrfica. 5 Para Gilder, el ordenador no haba venido a transformar la cultura
de masas, sino a destruirla.
La explosin de la burbuja del punto-com ech un jarro de agua fra sobre
este discurso acerca de una revolucin digital. Ahora ha resurgido la conver-
gercia--como un importante punto de referencia. mientras las empresas mediti-
cas viejas y nuevas intentan imaginar el futuro de la industria de entretenimien-
to. Si el paradigma de la revolucin digital presuma que los nuevos medios
desplazaran a los viejos;d en~;g~~te paradigma de la convergencia asume que
los viejos y nuevos medios interaccionarn de formas cada vez ms complejas.
El paradigma de la revolucin digital afirmaba que los nuevos medios iban a
cambiarlo todo. Tras la quiebra del punto-com, la tendencia era imaginar que
los nuevos medios no haban cambiado nada. Como sucede con tantas cosas en
lo ql}_e atae al entorno meditico actual, la verdad yace en algn lugar interme-
dio. Los lderes de la industria regresan cada vez ms a la convergencia como
un iil:odo de comprender un momento de cambio desorientador. En ese sentido,
la convergencia es un viejo concepto que adopta nuevos significado$)
En la Experiencia Meditica de Nueva Orlens de octubre de 2003 se habl
mucho de convergencia. La Experiencia Meditica de Nueva Orlens fue orga-
nizada por HSI Productions. Inc .. una empresa con sede en Nueva York que
produce videoclips y anuncios publicitarios. HSI se ha comprometido a invertir
Pequeo teatro con fachada de almacn, utilizado a principos del siglo xx en Estados Uni-
dos para la proyeccin de un programa variado de pelculas de gneros diversos y de unos diez mi-
nutos de duracin_ (N del t.)
11
18 CONVERGENCE CULTURE
100 millones de dlares en los prximos cinco aos para hacer de Nueva Or-
lens la meca de la convergencia meditica, como lo es Slamdance para el cine
independiente. La Experiencia Meditica de Nueva Orlens es ms que un fes-
tival de cine; es tambin un escaparate para el lanzamiento de videojuegos, un
lugar de encuentro para anuncios y videoclips, un repertorio de conciertos y re-
presentaciones teatrales, y tres das de mesas redondas y discusiones con los l-
deres de la industria.
En el auditorio, enormes psters con imgenes de ojos, orejas, bocas y ma-
nos instaban a los asistentes a rendir culto en el Altar de la Convergencia,
pero distaba de estar claro ante qu deidad se arrodillaban. Era un Dios del
Nuevo Testamento que prometa la salvacin? Un Dios del Antiguo Testa-
mento que amenazaba con la destruccin a menos que siguiesen Sus reglas?
Una deidad de mltiples caras que hablaba con un orculo y exiga sacrificios
sangrientos? Quizs, en consonancia con la ubicacin, la convergencia era una
diosa vud que les otorgara el poder de infligir dolor a sus competidores?
Al igual que yo, los participantes haban acudido a Nueva Orlens con la es-
peranza de vislumbrar el maana antes de que fuera demasiado tarde. Muchos
eran no creyentes que se haban quemado en la fusin del punto-com y estaban
all para burlarse de cualquier nueva visin. Otros estaban recin salidos de las
principales escuelas de negocios de Estados Unidos y acudan para hallar el
modo de ganar su primer milln. Otros, por fin, estaban all porque les haban
enviado sus jefes, deseosos de ilustracin, pero dispuestos a contentarse con una
buena noche en el Barrio Francs.
Los nimos estaban templados por una sensata conciencia de los peligros de
moverse demasiado deprisa, encamados por los campus fantasmas en el rea
de la Baha y la venta al por mayor del mobiliario de oficina en eBay; y los
peligros de moverse demasiado despacio, representados por la desesperada agi-
tacin de la industria de grabacin al intentar cerrar la puerta a los archivos
compartidos cuando las vacas ya han salido en estampida del establo. Los par-
ticipantes haban ido a Nueva Orlens en busca de lo sencillamente apropia-
do: las inversiones, predicciones y modelos de negocios apropiados. No espe-
rando ya hacer surf sobre las olas del cambio, se sentiran satisfechos con
mantenerse a flote. El derrumbe de los viejos paradigmas era ms rpido que el
surgimiento de los nuevos, lo cual produca pnico entre los ms implicados en
el statu qua y curiosidad en quienes vean el cambio como una oportunidad.
Publicistas con camisas de rayas mezclados con agentes de la industria de
grabacin con gorras de bisbol hacia atrs, agentes de Hollywood con camisas
hawaianas, tecnlogos con barbas de chivo y usuarios de videojuegos melenu-
dos. Lo nico que todos ellos saban hacer era intercambiarse tarjetas comer-
ciales.
Tal como se presentaba en las mesas redondas de la Experiencia Meditica
de Nueva Orlens, la convergencia era una fiesta sorpresa y algunos de los par-
ticipantes estaban menos preparados que otros para lo planeado. Era tambin un
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 19
centro de intercambio donde las industrias del entretenimiento compartan pro-
blemas y soluciones, hallando mediante la interaccin entre los medios lo que
no podan lograr trabajando en solitario. En cada discusin surgan diferentes
modelos de convergencia, seguidos por el reconocimiento de que ninguno de
ellos saba con certeza cules seran los resultados. Luego, todos hacan una
pausa para una ronda rpida de Red Bulls (un patrocinador de la conferencia),
como si las bebidas energticas alternativas fuesen a proyectarles por encima de
todos esos obstculos.
Para los _economistas polticos y los gurs de los negocios la convergencia
es algo muy sencillo; miran los grficos que muestran la concentracin de la
propiedad de los medios como si stos garantizasen que todas las partes traba-
jarn juntas para alcanzar los mximos beneficios. Pero, a ras de suelo, muchos
de iOs grandes gigantes mediticos parecen grandes familias disfunconales, cu-
yos miembros no se hablan y siguen sus propias agendas a corto plazo, incluso
a expensas de otras divisiones de las mismas compaas. En Nueva Orlens, sin
embargo, los representantes de diferentes industrias parecan provisionalmente
dispuestos a bajar la guardia y a hablar abiertamente sobre visiones comunes.
Este evento se anunciaba como una oportunidad para el pblico en general
de conocer de primera mano los cambios venideros en la informacin y el en-
tretenimiento. Al aceptar una invitacin para participar en las mesas redondas,
al mostrarse dispuestos a hacer pblicas sus dudas y ansiedades, tal vez los l-
deres industriales estaban admitiendo la importancia del papel que pueden de-
sempear los consumidores ordinarios, no slo aceptando la convergencia, sino
en realidad conduciendo el proceso. Si en los ltimos aos la industria mediti-
ca parece estar en guerra con sus consumidores, ya que intenta forzar a stos a
regresar a viejas relaciones y a la obediencia a las normas establecidas, las em-
presas confiaban en utilizar este evento de Nueva Orlens para justificar sus de-
cisiones tanto ante los consumidores como ante los accionistas.
Desafortunadamente, aunque no se trataba de un evento a puerta cerrada,
bien podra haberlo sido. Los pocos miembros del pblico que aparecieron es-
taban mal informados. Tras una intensa mesa redonda sobre los desafos de am-
pliar los usos de las videoconsolas, el primer miembro del pblico que alz la
mano quera saber cundo saldra Grand Theft Auto III en la Xbox. Desde lue-
go no podemos acusar a los consumidores de no saber hablar este nuevo idioma,
ni siquiera de qu preguntas formular, cuando se ha hecho previamente tan poco
esfuerzo por educarles en el pensamiento sobre la convergencia.
En la mesa redonda sobre las videoconsolas, la gran tensin se produjo en-
tre Sony (una empresa de hardware) y Microsoft (una empresa de software);
ambas tenan planes ambiciosos pero modelos y visiones comerciales esencial-
mente diferentes. Todos coincidan en que el reto fundamental consista en ex-
pandir los usos potenciales de esta tecnologa barata y fcilmente accesible, de
modo que se convirtiese en la caja negra>>, el caballo de Troya que metiera
de contrabando la cultura de la convergencia en el cuarto de estar de la gente.
20 CONVERGENCE CULTURE
Qu iba a hacer mam con la consola cuando sus hijos estuvieran en el cole-
gio? Qu llevara a una familia a regalarle al abuelito una videoconsola por Na-
vidad? Disponan de la tecnologa para lograr la convergencia, pero no alcanza-
ban a comprender por qu habra de desearla alguien.
Otra mesa redonda se centr en la relacin que existe entre los vdeojuegos
y los medios tradicionales. Los magnates del cine vean cada vez ms los vide-
ojuegos no simplemente como un medio de estampar el logotipo de la franqui-
cia en algn producto secundario, sino tambin como un medio de expandir la
experiencia de contar historias. Estos cineastas se haban hecho mayores de
edad con los videojuegos y tenan sus propias ideas sobre las intersecciones cre-
ativas entre los medios; saban quines eran los diseadores ms creativos e in-
troducan la colaboracin en su contrato. Queran utilizar los videojuegos para
explorar ideas que no tenan cabida en pelculas de dos horas.
Semejantes colaboraciones implicaban sacar a todo el mundo de sus zonas
confortables, como explicaba un agente de Movieland. Estas relaciones eran
difciles de sostener, porque a todas las partes les preocupaba perder control
creativo, y porque los lapsos temporales para el desarrollo y la distribucin en
los medios eran radicalmente diferentes. Debera la empresa de videojuegos
intentar acompasar su ritmo al ciclo de produccin de una pelcula, a menudo
impredecible, con la esperanza de salir a la venta en Wal-Mart el mismo fin de
semana en que se estrenase la pelcula? Deberan los productores cinemato-
grficos esperar a que siguiese su curso el ciclo de desarrollo del videojuego,
con frecuencia igualmente impredecible, cruzndose de brazos mientras algn
competidor les arrebataba la primicia? Se lanzar el videojuego semanas o me-
ses ms tarde, cuando ya nadie hable de la pelcula o, peor an, cuando la pel-
cula se haya estrellado? Debera convertirse el videojuego en parte de la pro-
paganda publicitaria orientada hacia un estreno sonado, aun cuando eso
signifique comenzar el desarrollo antes de que un estudio haya dado luz verde
al proyecto cinematogrfico? El trabajo con una productora de televisin es to-
dava ms exasperante, pues los plazos son mucho ms cortos, y mucho ms
alto el riesgo de que la serie nunca llegue a emitirse.
Si los tipos de la industria de los videojuegos parecan convencidos de que
controlaban el futuro, los de la industria de la grabacin estaban temblando; sus
das estaban contados a menos que se las ingeniasen para invertir las tendencias
actuales (tales como uns pblico cada vez ms escaso, unas ventas en declive y
el aumento de la piratera). La mesa redonda sobre la monetarizacin de la m-
sica>> fue una de las ms concurridas. Todos intentaban hablar al mismo tiempo,
pero nadie estaba seguro de que sus respuestas funcionasen. Vendran sus
futuros ingresos de la gestin de los derechos de autor, del cobro por la msica
que se baje la gente de Internet o de la creacin de una tasa que tengan que pa-
gar los servidores a la industria de grabacin en su conjunto? Y los tonos de los
telfonos mviles, que algunos crean que representaban un mercado inexplora-
do para la nueva msica, as como un popular canal promocional? Acaso el di-
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 21
nero est en la interseccin de los diversos medios con nuevos artistas, promo-
cionados a travs de los videoclips pagados por los anunciantes que quieran
utilizar sus sonidos e imgenes para sus marcas, con nuevos artistas a los que se
sigue la pista a travs de la red, la cual permite a la gente expresar sus preferen-
cias en cuestin de horas en lugar de semanas.
Y as transcurri la cosa, en una mesa redonda tras otra. La Experiencia Me-
ditica de Nueva Orlens nos apremiaba a ingresar en el futuro. Cada ruta hacia
adelante tena sus barricadas, la mayora de las cuales se antojaban insuperables,
pero, de alguna manera, tendran que sortearse o derribarse en la dcada siguiente.
Los mensajes eran claros:
J. La convergencia est llegando y ms vale que estis preparados.
'J.La convergencia es ms ardua de lo que parece.
3. Todos sobreviviris si todos trabajis juntos. (Por desgracia, eso era jus-
to lo que nadie saba cmo hacer.)
El profeta de la convergencia
Si la revista Wired declar a Marshall McLuhan santo patrn de la revolu-
cin digital, bien podramos describir nosotros al reciente politlogo del MIT It-
hiel de Sola Pool como el profeta de la convergen,cia meditica.-Tehno!oiz~s of
Fi'eedm.: ae Pool (1983), fue probablemente el primer libro que propuso el
concepto de convergencia como una fuerza de cambio en el seno de las in-
dustrias mediticas:
Un proceso llamado convergencia de modos est difuminando las lneas entre
los medios, incluso entre las comunicaciones entre dos puntos, como el correo, el
telfono y el telgrafo, y las comunicaciones de masas, como la prensa. la radio y
la televisin. Un solo medio fsico (ya se trate de cables o de ondas) puede trans-
mitir servicios que en el pasado se provean por caminos separados. Inversamen-
te, un servicio provisto en el pasado por un medio determinado (ya sea la radio,
la televisin, la prensa o la telefona) hoy puede ofrecerse por varios medios fsi-
cos diferentes. Por consiguiente, se est erosionando la relacin de uno a uno que
sola existir entre un medio y su uso. 6
Algunos hablan hoy de divergencia ms que de convergencia, pero Pool en-
tenda que se trataba de dos caras del mismo fenmeno.
Hubo un tiempo, explicaba Pool, en que las empresas que publicaban
peridicos, revistas y libros hacan poco ms; su implicacin con otros medios
7
era escasa. Cada medio tena sus funciones y mercados especficos, y cada
uno estaba regulado por diferentes regmenes, dependiendo de si tena un ca-
rcter centralizado o descentralizado, marcado por la escasez o ia abundancia,
22 CONVERGENCE CULTURE
dominado por la informacin o por el entretenimiento, y posedo por intereses
gubernamentales o privados. Pool crea que estas dif~rencias ~b~deca_n en bue-
na medida a opciones polticas y se preservaban mediante el habito, mas que por
alguna caracterstica esencial de las diversas tecnologas. Pero s que vea que
ciertas tecnoloofas de la comunicacin promueven ms diversidad y un mayor
grado de participacin que _otras: La libertad s~ fomenta ~u:mdo los medi?s de
comunicacin se hallan dispersos, descentralizados y facilmente accesibles,
como sucede con las prensas o los microordenadores. El control central es ms
probable cuando los medios de comunicacin estn concentrados, monopoliza-
8
dos y son escasos, como ocurre con las grandes cadenas.
Sin embargo. diversas fuerzas han comenzado a derribar los muros que se-
paran estos diferentes medios. Las _I!l,levas te.enologas mediticas han hecho po-
sible que el mismo contenido fluya por canales muy diferentes y asuma fc_n:i:i"las
muy diversas en el punto de recepcin. Pool estaba describiendo lo que :r--i:~c;~o
las Negroponte denomina transformacin de tomos en bytes o digitaliza-
cin. 9 Al mismo tiempo, los nuevos patrones de propiedad meditica transver-
sal que comenzaron a mediados de la dcada de 1980, durante lo que hoy
podemos considerar la primera fase de un proceso ms largo de concentracin
meditica, hacan ms deseable para las empresas la distribucin de contenidos
a travs de esos diversos canales, ms que en una sola plataforma meditica. La
digitalizacin estableci las condiciones para la convergencia; los conglomera-
dos corporativos la convirtieron en un imperativo.
Mucho de lo escrito sobre la llamada revolucin digital presuma que el re-
sultado del cambio tecnolgico era ms o menos inevitable. Por otra parte, Pool
predeca un perodo de transicin prolongada, durante el cual los diversos siste-
mas mediticos competan y colaboraban, en busca de la estabilidad que no aca-
baban de lograr: La convergencia no implica la estabilidad o la unidad defini-
tivas. Opera como una constante fuerza de unificacin, mas siempre en tensin
dinmica con el cambio. [... ] No existe una ley inmutable de la convergencia
10
creciente; el proceso de cambio es algo ms complicado.
Como predijera Pool, estamos en una era de transicin meditica, marcada
por decisiones tcticas y consecuencias no deseadas, seales contradictorias e
intereses enfrentados y, ante todo, instrucciones nada claras y resultados impre-
decibles.11 Dos dcadas despus, me descubro reexaminando algunas de las
cuestiones cruciales suscitadas por Pool, sobre cmo mantener el potencial de
cultura participativa tras la creciente concentracin meditica, sobre si los cam-
bios provocados por la convergencia abren nuevas oportunidades de expresin
o expanden el poder de los grandes medios. Pool estaba interesado en el impac-
to_de la convergencia en la cultura poltica; a m me interesa ms su impacto en
la cultura popular, pero, como sugerir en el captulo 6, en la actualidad se han
desdibujado las lneas que separan ambas.
La descripcin o documentacin completa de todos los cambios que estn
acaeciendo excede mis capacidades. Mi objetivo es ms modesto. Quiero des-
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 23
~rj1J: algunos de los modos en..Que la r_efl_e:;ci9I!._S_2bre_la convergencia est re-
c211figurando la <;:ultura.populaJ estadounidense y, en particular, los modos en
que est influyendo en la relacin entre el pblico, los productores y los conte-
nidos mediticos. Aunque este captulo bosquejar el panorama general (hasta
donde cada uno de nosotros alcanza todava a verlo con claridad), los siguientes
captulos examinarn estos cambios mediante una serie de estudios de casos
centrados en franquicias mediticas especficas y en su pblico. Mi objetivo es
ayudar a la gente corriente a entender cmo est influyendo la convergencia en
los medios que consume y, al mismo tiempo, ayudar a los lderes de la industria
y a los responsables polticos a comprender las perspectivas de los consumido-
res sobre estos cambios. Escribir este libro ha supuesto un desafo, pues todo
parece estar cambiando al mismo tiempo y no cabe observar la contienda desde
ninguna atalaya. Ms que intentar escribir desde un ventajoso mirador, en este
libro describo cmo se ve este proceso desde varias perspectivas localizadas:
ejecutivos publicitarios que se afanan por acceder a un mercado cambiante, ar-
tistas creativos que descubren nuevas formas de contar historias, educadores
que se valen de comunidades de aprendizaje informal, activistas que despliegan
nuevos recursos para configurar el futuro poltico, grupos religiosos que cues-
tionan la calidad de sus entornos culturales y, por supuesto, varias comunidades
de fans que lideran la adopcin temprana y los usos creativos de los medios
emergentes.
No puedo presumir de ser un observador neutral en nada de esto. Para em-
pezar, no soy simplemente consumidor de muchos de estos productos mediti-
cos; soy tambin un admirador activo. El mundo de los fans de lo:;_mediQ_s cos-
tituye un tem~_ c.entral__Q.~.!11J:g_b!a_des_~e hace casi dos d_cadas; un inters_ que
emerge d mi propia participacin en varias comunidades_ de fans tanto ~Il1. de
mis intereses intelectuales como estudioso de los medios. Durante este tiempo.
he visto moverse a los fans desde los mrgenes invisibles de la cultura popular
hasta el centro de la reflexin actual sobre la produccin y el consumo de los
medios. Por otra parte, en mi calidad de director del Programa de Estudios Me-
diticos Comparados del MIT, participo activamente en las discusiones entre el
mundo de la industria y los representantes polticos; he asesorado a algunas de
las empresas analizadas en este libro; mis primeros escritos sobre comunidades
de fans y cultura participativa han sido utilizados por escuelas de negocos y
empiezan a ejercer un modesto impacto en la relacin de las empresas mediti-
cas con sus consumidores; muchos de los artistas creativos y ejecutivos medi-
ticos a quienes he entrevistado son personas a las que considero amigos. En un
tiempo en el que estn cambiando los papeles de productores y consumidores,
mi trabajo me permite moverme entre diferentes posiciones. Confo en que este
libro permita a los lectores beneficiarse de mis aventuras por territorios en los
que pocos humanistas se han adentrado con anterioridad. No obstante, los lec-
tores tambin deberan tener en cuenta que mi compromiso tanto con los fans
como con los productores condiciona necesariamente mis palabras. Mi objetivo
24 CONVERGENCE CULTURE
es documentar las perspectivas enfrentadas sobre el cambio meditico ms que
criticarlas. No creo que podamos someter a una crtica significativa la conver-
gencia hasta que la comprendamos en su integridad. Ahora bien, si la gente no
se hace una idea de los debates que se estn produciendo, ser escasa o nula su
contribucin a las decisiones que transformarn radicalmente su relacin con
los medios.
La falacia de la caja negra
Hace casi una dcada, el escritor de ciencia ficcin Bruce Sterling fund lo
que dio en llamar el Proyecto de los Medios Muertos. Como explica en su pgi-
na web (http://www.deadmedia.org): Los medios dinosaurios centralizados de
uno a muchos, que rugan y pisoteaban a lo largo del siglo xx. estn mal adap-
tados al entorno tecnolgico posmodemo. 12 Previendo que algunos de estos
dinosaurios se encaminaban a los pozos de alquitrn. construy un sepulcro
para los medios que han muerto en el alambre de espino del cambio tecnolgi-
co. Su coleccin es asombrosa. e incluye reliquias como el fenaquistoscopio.
el telearmonio, el cilindro de cera de Edison. el estereptico [... ] varias especies
de linterna mgica. 13
Sin embargo, la historia nos ensea que los viejos medios nunca mueren. y
ni siquiera se desvaecen. Lo que mu~re son simplemente las herramientas_ que
utlizamos para acceder al contenido de los medios (el 8 track o la cinta de vdeo
beta). Esto es lo que los especialistas en medios llaman tecnologas de distribu-
cin. La mayor parte de lo enumerado en el proyecto de Sterling pertenece a esta
categora. Las tecnologas de distribucin quedan obsoletas y son reemplazadas:
por otra parte, los medios evolucionan. El sonido grabado es el medio. Los CD,
los archivos de MP3 y las cintas de 8 track son tecnologas de distribucin.
Para definir los medios, recurramos a la historiadora Lisa Gitelman, que
ofrece un modelo de medios que funciona en dos niveles: en el primero, un me-
dio es una tecnologa que posibilita la comunicacin: en el segundo, un medio
es un conjunto de protocolos asociados o prcticas sociales y culturales que
se han desarrollado en tomo a dicha tecnologa. 14 Los sistemas de distribucin
son nica y exclusivamente tecnologas; los medios son tambin sistemas cul-
turales. Las tecnologas de distribucin vienen y van sin cesar, pero los medios
persisten como capas dentro de un estrato de informacin y entretenimiento
cada vez ms complicado.
El contenido de un medio puede variar (como ocurri cuando la televisin
desplaz a la radio como medio narrativo, liberando a sta para convertirse en
el principal escaparate del rock and roll), su pblico puede cambiar (como ocu-
rre cuando los cmics pasan de ser un medio dominante en la dcada de 1950 a
un medio especializado en la actualidad) y su estatus social puede elevarse o
caer (como sucede cuando el teatro deja de ser una forma popular para conver-
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 25
tirse en una elitista). Pero, una vez que un medio se establece satisfaciendo al-
guna exigencia humana fundamental. contina funcionando dentro de un siste-
ma ms vasto de opciones comunicativas. Una vez que el sonido grabado de-
viene una posibilidad. hemos seguido desarrollando nuevos y perfeccionados
medios de grabacin y reproduccin del sonido. La palabra impresa no mat a
la palabra hablada. El cine no mat al teatro. La televisin no mat a la radio. 15
<;::~e!~ yi~j_~ medio se vio forzado a coexistir con los medios emergentes. De ah
que la convergecia se antoje ms_ plausible como un modo de comprender las
ltimas dcadas de cambios mediticos de lo que lo fuera el viejo paradigma de
la revolucin digital. Los viejos medios no.estn siendo desplazados. Antes bien.
sus funciones y estatus varan con la introduccin de las nuevas tecnologas.
Las implicaciones de esta distincin entre medios y sistemas de distribucin
se aclaran cuando Gitelman explica lo que entiende por protocolos. Escribe:
Los protocolos expresan una enorme variedad de relaciones sociales, econmi-
cas y materiales. As. la telefona incluye el saludo "Dgame?", la facturacin
mensual y el cableado que conecta materialmente nuestros telfonos. [... ] El cine
incluye todo, desde los extremos perforados de la pelcula hasta el sentimiento am-
pliamente compartido de poder e!lperar a ver en casa las "pelculas" en vdeo. Y
los protocolos distan de ser estticos. 16 Este libro tendr menos que decir sobre
las dimensiones tecnolgicas de los cambios mediticos que sobre los cambios en
los protocolos mediante los cuales producimos y consumimos los medios.
Buena parte del discurso contemporneo sobre la convergencia comienza y
termina con lo que yo denomino la Falacia de la Caja Negra. Segn este argu-
mento, todo el contenido de los medios fluir antes o despus a travs de una
sola caja negra hasta nuestro cuarto de estar (o, en el escenario mvil. a travs
de cajas negras que llevaremos encima all donde vayamos). Si los tipos de la
Experiencia Meditica de Nueva Orlens pudieran saber simplemente qu caja
negra se impondr. entonces todo el mundo podra hacer inversiones razonables
para el futuro. Si el concepto de caja negra resulta una falacia es en parte por-
que reduce el cambio meditico a cambio tecnolgico, despojndolo de los ni-
veles culturales que estamos considerando aqu.
No s si les ocurrir a ustedes pero, en mi cuarto de estar, veo cada vez ms
cajas negras. Estn mi vdeo, mi caja de cable digital. mi reproductor de DVD.
mi grabadora digital, mi equipo de sonido y mis dos videoconsolas, por no men-
cionar un montn de cintas de vdeo, DVD y CD, cartuchos y mandos de jue-
gos, apilados. amontonados y tambalendose sobre mi televisor. (Sin duda soy
de los que no tardan en adoptar las novedades, pero la mayora de los hogares
norteamericanos tienen hoy, o tendrn pronto, su propio montn de cajas ne-
gras.) La perpetua maraa de cables tendida entre mi centro de entretenimien-
to domstico y yo refleja el grado de incompatibilidad y disfuncin existente
entre las diversas tecnologas mediticas. Y muchos de mis alumnos del M1T
andan cargados de mltiples cajas negras: sus ordenadores porttiles. sus tel-
fonos mviles, sus iPods, sus Game Boys. sus BlackBerrys, y suma y sigue.
26 CONVERGENCE CULTURE
Como explic Cheskin Research en un informe de 2002, l~viej~jg~_<l~~_la
convergencia era que todos los aparatos convergiran _en un aparato centr_al que
hara tod_Q por ti (una especit: de_!lllill<:lo a distanc;ia universal). Lo que hoy c:sta-
~oyi~ndo es que el hardware diverge mientras que el contenido converge. [... ]
Tus necesidades y expectativas de correo electrnico difieren si ests en casa,
en el trabajo, en clase, de camino al trabajo, en el aeropuerto, etc., y estos dife-
rentes aparatos estn diseados para satisfacer tus necesidades de acceso a los
contenidos segn donde te encuentres, segn tu ubicacin. 17 Esta tendencia ha-
cia aparatos mediticos ms especializados coexiste con otra hacia aparatos ms
genricos. Podemos ver la proliferacin de cajas negras como sintomtica de un
momento de convergencia: como nadie est seguro de qu clases de funciones
deberan combinarse, nos vemos forzados a comprar todo un repertorio de apa-
ratos especializados e incompatibles. En el otro extremo del espectro, tambin
podemos vernos obligados a enfrentarnos a una escalada de funciones en el mis-
mo aparato meditico, funciones que reducen la capacidad de dicho aparato
para desempear su funcin original, de suerte que no puedo adquirir un telfo-
no mvil que sea slo un telfono.
La convergencia meditica es ms que un mero cambio tecnolgico. La
convergencia_ altera la relacin entre las tecnologas existentes, las industrias,
los mercados, los gneros y el pblico. La convergencia altera la lgica con la
que operan las industrias mediticas y con la que procesan la informacin y el
entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien presente que la
convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final. No habr niguna caja
negra que controle por s sola el flujo de los medios hasta nuestros hogares. Gra:-
cias a la proliferacin de canales y a la portabilidad de las nuevas tecnologas in-
formticas y de telecomunicaciones, estamos entrando en una era en la que los
medios sern omnipresentes. La convergencia no es algo que suceder un d~_
cuando tengamos suficiente ancho de banda o descubramos la configuracin -
adecuada de los aparatos. Preparados o no, vivimos ya en una cultura de la con-
vergencia.
Nuestros telfonos mviles no son simplemente aparatos de telecomunica-
ciones; tambin nos permiten jugar, bajar informacin de Internet, y hacer y en-
viar fotografas o mensajes de texto. Cada vez ms nos permiten ver trilers de
nuevas pelculas, bajarnos entregas de novelas o asistir a conciertos desde ubi-
caciones remotas. Todo esto est sucediendo ya en el norte de Europa y en Asia.
Cualquiera de estas funciones puede tambin realizarse usando otros aparatos
mediticos. Podemos escuchar a los Dixie Chicks con un reproductor de DVD,
la radio del coche, un walkman, un iPod, una emisora de radio en Internet o un
canal de msica por cable.
Esta convergencia tecnolgica se ve alimentada por el cambio operado
en los patrones de la propiedad de los medios. Mientras que el viejo Holly-
wood se centraba en el cine, los nuevos conglomerados mediticos tienen
participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 27
Warner Bros. produce pelculas, televisin, msica popular, juegos de orde-
nador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, peridi-
cos, revistas y cmics.
A su vez, la convergencia med_iticaincide ennues~r:_a manera de consumir
los medios. Un adoiescete que.est haciendo sus deberes puede hacerjuegos
malabares con cuafro_o_dco ventanas: navegar por la red, escuchar y descar-
garse archivos de MP3, chatear con amigos, escribir un trabajo con el procesa-
dor de textos y responder a correos electrnicos, cambiando rpidamente de ta-
rea. Y los fans de una serie popular de televisin pueden seleccionar pasajes del
guin, resumir episodios, debatir sobre algunos temas, crear ficcin original de
aficionados, grabar sus propias bandas sonoras, hacer sus propias pelculas, y
distribuir todo esto por todo el mundo mediante Internet.
La convergencia est teniendo lugar en los mismos aparatos, en la misma
franquicia, en la misma compaa, en el cerebro del consumidor y entre los mis-
mos fans. L.'!__~_II:yer_gen_cia implica un cambio tanto en el modo de produccin
como en el modo de consumo de.los medios.
La lgica cultural de la convergencia meditica
Otra instantnea del futuro: la antroploga Mizuko Ito ha documentado el
papel cada vez ms relevante de las comunicaciones mviles entre los jvenes
japoneses, describiendo a parejas jvenes que se mantienen en contacto perma-
nente a lo largo del da, gracias a su acceso a diversas tecnologas mviles. 18 Se
despiertan juntos, trabajan juntos, comen juntos y se acuestan juntos aunque vi-
van a kilmetros de distancia y slo puedan tener contacto cara a cara unas
cuantas veces al mes. Podramos llamarlo tele-reclusin.
La convergencia no slo implica el viaje de materiales y servicios comer-
cialmente producidos por circuitos bien regulados y predecibles. No slo impli-
ca la coordinacin entre las compaas de mviles y las compaas cinemato-
grficas para decidir cundo y dnde veremos una pelcula recin estrenada.
Tambin sucede cuando la gente coge las riendas de los medios. Los contenidos
de entretenimiento no son lo nico que fluye a travs de las mltiples platafor-
mas mediticas. Nuestras vidas, relaciones, recuerdos, fantasas y deseos tam-
bin fluyen por los canales de los medios. La vida del amante, la madre o el pro-
fesor discurre por mltiples plataformas. 19 A veces arropamos a nuestros hijos
en la cama por la noche y otras veces les mandamos mensajes instantneos des-
de el otro extremo del planeta.
Y otra instantnea ms: los alumnos embriagados de un instituto utilizan es-
pontneamente sus telfonos mviles para producir su propia pelcula de porno
blando espiando en el vestuario a las animadoras en topless. A las pocas horas.
la pelcula circula por el. instituto, descargada tanto por alumnos como por pro-
fesores, y es vista entre clase y clase en aparatos mediticos personales.
28 CONVERGENCE CULTURE
Cuando la gente coge las riendas de los medios, los resultados pueden ser
maravillosamente creativos; tamb~n pueden ser nefastos para todos los impli-
cados. J meditcos. En otras ocasiones, estas dos fuerzas estn en guerra y esas luchas
En el futuro inmediato, la convergencia ser una solucin temporal e im-
perfecta, una relacin mal articulada entre diferentes tecnologas mediticas,
ms que un sistema plenamente integrado. Hoy por hoy, los cam!J.ios culturales,
las batallas legales y las consolidaciones ecollif'nlicas-que avivan la convergen-
ci;: meditica preceden a los caipbios operados en la infraestructura tecnolgi-
ca. La evolucin de estas diversas transiciones determinar el equilibrio de po-
der en la prxima era meditica.
El entorno meditico estadounidense est siendo configurado en la actuali-
dad por dos tendencias aparentemente contradictorias: por un lado, las nuevas
tecnologas mediticas han abaratado los costes de produccin y distribucin,
han ampliado el repertorio de canales de distribucin disponibles, y han facul-
tado a los consumidores para archivar, comentar, apropiarse y volver a poner en
circulacin los contenidos mediticos de maneras nuevas y poderosas. Al mis-
mo tiempo, se ha producido una alarmante concentracin de la propiedad de los
medios comerciales dominantes, con un puado de conglomerados mediticos
multinacionales que dominan todos los sectores de la industria del entreteni-
miento. Nadie parece capaz de describir a la vez ambos conjuntos de cambios,
y menos an mostrar su mutua influencia. Unos temen que los medios estn fue-
ra de control y otros que estn demasiado controlados. Unos ven un mundo sin
porteros, otros un mundo donde los porteros tienen un poder sin precedentes.
Una vez ms, la verdad yace en algn punto intermedio.
Otra instantnea: personas de todo el mundo estn pegando carteles y pega-
tinas con Flechas Amarillas (http://global.yellowarrow.net) junto a los monu-
mentos pblicos y las fbricas, bajo los pasos elevados de las autopistas o en las
farolas. Las flechas proporcionan nmeros a los que otros pueden llamar para
acceder a mensajes de voz grabados, anotaciones personales en nuestro paisaje
urbano compartido. Esto les sirve para compartir una hermosa vista o criticar a
una empresa irresponsable. Y las empresas recurren cada vez ms a este siste-
ma para sus propios reclamos publicitarios.
Como puede verse, la convergencia es tanto un proceso corporativo de arri-
ba abajo como .un proceso de abajo arriba dirigido por los consumidores. La
convergencia corporativa coexiste con)a. ~onvergencia popular. Las empresas
mediticas estn aprendiendo a acelerar el flujo de contenidos mediticos a tra-
vs de los canales de distribucin para multiplicar las oportunidades de ingre-
sos, expandir los mercados y reforzar los compromisos de los espectadores. Los
consumidores estn aprendiendo a emplear estas diferentes tecnologas medi-
ticas para controlar mejor el flujo de los medios y para interaccionar con otros
consumidores. Las promesas de este nuevo entorno meditico suscitan expecta-
tivas de un flujo ms libre de ideas y contenidos. Inspirados por esos ideales, los
consumidores luchan por el derecho a participar ms plenamente en su cultura.
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 29
A veces, la convergencia corporativa y popular se refuerzan mutuamente, crean-
do relaciones ms cercanas y gratificantes entre productores y consumidores
redefinirn el rostro de la cultura popular estadounidense.
La convergencia exige a las empresas mediticas que reconsideren los vie-
jos supuestos acerca de lo que significa el consumo de los medios,. supuestos
que configuran tanto las decisiones de programacin como de mercadotecnia.
Si los viejos consumidores se suponan pasivos, los nuevos consumidores son
activos. Si los viejos consumidores eran predecibles y permanecan donde les
decas que se quedasen, los nuevos consumidores son migratorios y muestran
una lealtad hacia las cadenas, las redes y los medios. Si los viejos consumidores
eran individuos aislados, los nuevos consumidores eAfii ms conectados so-
el
diiiieiite. 'Sf trabajo de los consumidores mediticos fue antao silencioso e
invisible, los nuevos consumidores son hoy ruidosos y pblicos.
Los productores mediticos estn respondiendo a estos consumidores re-
cientemente empoderados de maneras contradictorias, unas veces alentando el
cambio, otras veces resistindose a lo que consideran un comportamiento rene-
gado. Y los consumidores, a su vez, estn perplejos por lo que ven como sea-
les contradictorias sobre el grado y las clases de participacin de la que pueden
gozar.
Al experimentar esta transicin, las compaas mediticas no se comportan
de forma monoltica; con frecuencia, diferentes divisiones de la misma empre-
sa siguen estrategias radicalmente distintas, reflejando su incertidumbre sobre
cmo proceder. Por una parte, la convergencia representa una oportunidad ex-
pandida para los conglomerados mediticos, ya que los contenidos que triunfan
en un sector pueden difundirse a travs de otras plataformas. Por otra parte, la
convergencia representa un riesgo, pues la mayora de estos medios temen una
fragmentacin o erosin de sus mercados. Cada vez que trasladan a un especta-
dor de la televisin a Internet. pongamos por caso, existe el riesgo de que el con-
sumidor no regrese.
La gente de la industria usa el trmino extensin para referirse a sus es-
fuerzos por expandir los mercados potenciales moviendo los contenidos a tra-
vs de los diferentes sistemas de distribucin, sinergia>> para referirse a las
oportunidades econmicas representadas por su capacidad de poseer y contro-
lar todas esas manifestaciones, y franquicia para referirse a su esfuerzo coor-
dinado por poner su marca de fbrica y comercializar los contenidos de ficcin
bajo estas nuevas condiciones. La extensin, la sinern:L<! y_las _fr@q_uicias empu-
ca-
jan a las_indl!s.trias mediticas a abrazar la convergencia. Por ese motiVo, -is
sos seleccionados para su estudio en este libro tratan de algunas de las franqui-
cias ms prsperas en la reciente historia de los medios. Algunas (American
Ido!, 2002, y Survivor, 2000) nacen en televisin, otras (Matrix, 1999, La gue-
rra de las galaxias, 1977) en la gran pantalla, algunas de ellas como libros
(Harry Potter, 1998) y otras corno juegos (Los Sims, 2000), pero cada una de
30 CONVERGENCE CULTURE
ellas trasciende su medio original para influir en otros muchos espacios de la
produccin cultural. Cada una de estas franquicias ofrece una perspectiva dife-
rente para comprender cmo la convergencia meditica est reconfigurando la
relacin entre productores y consumidores de los medios.
El captulo l. que se centra en Survivor, y el captulo 2, centrado en Ame-
rican Ido!, observan el fenmeno de la telerrealidad. El captulo 1 gua a los
lectores a travs del poco conocido mundo de los aguafiestas o destripacuen-
tos (spoilers) de Survivor, un grupo de activos consumidores que ponen en co-
mn sus conocimientos para intentar desvelar los muchos secretos de la serie
antes de que se revelen en antena. El destripe (spoiling) de Survivor se pre-
sentar aqu como un ejemplo particularmente elocuente de inteligencia co-
lectiva en accin. Las comunidades de conocimientos se forman en tomo a in-
tereses intelectuales mutuos; sus miembros trabajan conjuntamente para forjar
nuevos conocimientos, con frecuencia en mbitos en los que no existe tradi-
cionalmente ninguna pericia; la bsqueda y evaluacin del conocimiento im-
plica a la par comunidad y adversidad. Rastrear el funcionamiento de estas co-
munidades de conocimientos puede ayudamos a entender mejor la naturaleza
social del consumo meditico contemporneo. Tambin puede ayudamos a
comprender cmo el conocimiento se convierte en poder en la era de la con-
vergencia meditica.
Por otra parte, el captulo 2 examina American Ido! desde la perspectiva de
la industria meditica, tratando de comprender cmo se conforma la telerreali-
dad mediante lo que yo llamo economa afectiva. El valor decreciente del
anuncio de treinta segundos en una poca de TiVos y de vdeos est obligando
a la avenida Madison a repensar su interaccin con los consumidores. Esta nue-
va economa afectiva anima a las empresas a transformar las marcas en lo que
alguien del mundo de la industria denomina marcas de amor (lovemarks) y a
borrar la lnea que separa el contenido de entretenimiento de los mensajes de la
marca. De acuerdo con la lgica de la economa afectiva, el consumidor ideal es
activo, emocionalmente comprometido y socialmente interconectado. Ya no
basta con ver el anuncio o consumir el producto; la empresa invita al pblico a
ingresar en la comunidad de la marca. No obstante, si tales afiliaciones estimu-
lan un consumo ms activo, estas mismas comunidades tambin pueden con-
vertirse en protectoras de la integridad de la marca y, por ende, en crticas de las
empresas que soliciten su lealtad.
Sorprendentemente, en ambos casos, las relaciones entre productores y
consumidores se rompen cuando los consumidores pretenden actuar de acuerdo
con la invitacin a participar en la vida de las franquicias. En el caso de Survi-
vor, la comunidad de aguafiestas o destripacuentos ha alcanzado tal destreza en
el juego que los productores temen que sern incapaces de proteger los derechos
de otros consumidores a tener una experiencia primigenia de la serie en curso.
En el caso de American Ido!, los fans temen que su participacin sea marginal y
que los productores sigan desempeando un papel demasiado activo a la hora de
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 31
influir en el resultado del concurso. Cunta participacin es excesiva? Cun-
do se convierte la participacin en interferencia? E inversamente, cundo ejer-
cen los productores demasiado poder sobre la experiencia de entretenimiento?
El captulo 3 examina la f~uicia d~M_~t~i:-r: co~o_ejemplQ de lo que he
dado en llamar narracin transmeditica. La narracin transmeditica se refiere
a ~'na ueva estticaquehstirgido-en respuesta a la convergencia de los me-
dios, que plantea nuevas exigencias a los consumidores y depende de la partici-
pacin activa de las comunidades de conocimientos. La narracin transrnediti-
ca es el arte de crear mundos. Para experimentar plenamente cualquier mundo
de ficcin, los consumidores deben asumir el papel de cazadores y recolectores,
persiguiendo fragmentos de la historia a travs de los canales mediticos, inter-
cambiando impresiones con los dems mediante grupos de discusin virtual, y
colaborando para garantizar que todo aquel que invierta tiempo y esfuerzo logre
una experiencia de entretenimiento ms rica. Algunos argiran que los herma-
nos W achowski. que escribieron y dirigieron las tres pelculas de Matrix, han
llevado la narracin transmeditica ms all de lo que la mayor parte de los es-
pectadores estaba preparada para ir.
Los captulos 4 y 5 nos adentran ms en el reino de la cultura participativa.
El captulo 4 trata de los cineastas aficionados y jugadores de La guerra de las
galaxias, que estn reconfigurando activamente la mitologa de George Lucas
para satisfacer sus propias fantasas y deseos. Las culturas de los fans se enten-
dern aqu corno una revitalizacin del viejo proceso de la culturafolk en res-
puesta al contenido de la cultura de masas. El captulo 5 se ocupa de los fans de
Harry Potter que estn escribiendo sus propias historias sobre Hogwarts y sus
alumnos. En ambos casos, estos artistas populares estn entrando en conflicto
con los productores mediticos comerciales, que desean ejercer un mayor con-
trol sobre su propiedad intelectual. Veremos en el captulo 4 que LucasArts ha
tenido que replantearse continuamente sus relaciones con los fans de La guerra
de las galaxias a lo largo de las ltimas dcadas, tratando de hallar el equilibrio
adecuado entre alentar el entusiasmo de sus fans y proteger sus inversiones en
la serie. Curiosamente, a medida que La guerra de las galaxias discurre por los
canales mediticos, surgen diferentes expectativas de participacin, con los pro-
ductores del juego Star Wars Gala.xes animando a los consumidores a generar
buena parte de los contenidos, incluso cuando los productores de las pelculas
de La guerra de las galaxias publican directrices que permiten y constrien la
participacin de los fans.
El captulo 5 ampla esta atencin centrada en las polticas de participacin
para considerar dos luchas especficas con respecto a Harry Potter: los intere-
ses enfrentados entre los fans de Harry Potter y Wamer Bros., el estudio que
adquiri los derechos de las pelculas basadas en los libros de J. K. Rowling, y
el conflicto entre los crticos cristianos y conservadores de los libros y los pro-
fesores que los han visto corno un medio de estimular a los jvenes lectores.
Este captulo rastrea un repertorio de respuestas al declive de los porteros tradi-
32 CONVERGEN CE CULTURE
cionales y la expansin de la fantasa por muchas regiones diferentes de nuestra
vida cotidiana. Por un lado, ciertos cristianos conservadores estn reaccionando
contra la convergencia meditica y la globalizacin, reafirmando la autoridad
tradicional frente a los profundos cambios sociales y culturales. Por otro lado,
algunos cristianos acogen la convergencia a travs de sus propias formas de in-
tervencin meditica, fomentando una aproximacin caracterstica a la alfabeti-
zacin meditica y estimulando la formacin de culturas de fans de orientacin
cristiana.
A lo largo de estos cinco captulos mostrar cmo las instituciones arraiga-
das estn tomando sus modelos de las comunidades populares de fans, y rein-
ventndose a s mismas para una era de convergencia meditica e inteligencia
colectiva: la industria publicitaria se ha visto obligada a reconsiderar las rela-
ciones de los consumidores con las marcas, los militares utilizan videojuegos
multijugador con el fin de restaurar las comunicaciones entre civiles y militares,
los juristas se afanan por comprender qu significa uso justo en una poca en
la que muchas ms personas llegan a ser autoras, los educadores reafirman el
valor de la educacin informal, y al menos algunos cristianos conservadores ha-
cen las paces con formas recientes de cultura popular. En cada uno de estos ca-
sos, las instituciones poderosas intentan establecer conexiones ms consistentes
con sus bases y los consumidores aplican al trabajo, la educacin y la poltica
las destrezas adquiridas como fans y jugadores.
El captulo 6 pasar de la cultur_a popular a la cultura pblica, al aplicar mis
ideas sobre la convergencia para ofrecer una perspectiva sobre la campaa pre-
sidencial estadounidense de 2004, explorando lo que supondra una democracia
ms participativa. Una y otra vez, los ciudadanos hallaban un mejor servicio en
la cultura popular que en las noticias o el discurso poltico. La cultura popular
asumi nuevas responsabilidades para educar a la gente sobre lo que estaba en
juego en esas elecciones y exhortarla a participar ms plenamente en el proce-
so. Despus de una campaa marcada por la divisin, los medios populares tam-
bin pueden crear sendas para la unidad pese a nuestras diferencias. Las elec-
ciones de 2004 representan un importante momento de transicin en la relacin
entre los medios y la poltica, pues se anima a los ciudadanos a hacer buena par-
te del trabajo sucio de la campaa, y los candidatos y partidos pierden algn
control sobre el proceso poltico. Tambin aqu, todas las partes asumen una
mayor participacin de los ciudadanos y los consumidores, si bien an no exis-
te acuerdo sobre los trminos de dicha participacin.
En mi conclusin regresar a mis tres trminos clave: convergencia, inteli-
gencia colectiva y participacin. Deseo explorar algunas de las implicaciones
de las tendencias que analizar en este libro para la educacin, la reforma de los
medios y la ciudadana democrtica. Volver entonces a una tesis fundamental:
que la cultura de la convergencia representa un cambio en nuestros modos de
pensar sobre nuestras relaciones con los medios. que estamos efectuando ese
cambio en primer lugar mediante nuestras relaciones con la cultura popular.
INTRODUCCIN: ADORACIN EN EL ALTAR DE LA CONVERGENCIA 33
pero que las destrezas que adquirimos mediante el juego pueden tener implica-
ciones en nuestra manera de aprender, trabajar. participar en el proceso poltico
y conectarnos con otras personas de todo el mundo.
A lo largo de esta obra me centrar en las ideas enfrentadas y contradicto-
rias sobre la participacin que estn modelando esta nueva cultura meditica.
No obstante, he de reconocer que no todos los consumidores tienen acceso a las
habilidades y los recursos precisos para ser plenos participantes en las prcticas
culturales que estoy describiendo. De forma creciente, la lnea divisoria digital
genera preocupacin acerca de las diferencias en la participacin. Durante la
dcada de 1990. la cuestin esencial era el acceso. Hoy. la mayora de los esta-
dounidenses posee algn acceso limitado a Internet. pongamos por caso. aun-
que para muchos ese acceso sea a travs de la biblioteca pblica o la escuela lo-
cal. Sin embargo. muchas de las actividades que describir este libro dependen
de un acceso ms amplio a esas tecnologas. una mayor familiaridad con las
nuevas clases de interacciones sociales que posibilitan. un dominio ms pleno
de las destrezas conceptuales que han desarrollado los consumidores en res-
puesta a la convergencia meditica. En la medida en que sigamos haciendo n-
fasis en el acceso, la reforma continuar centrndose en las tecnologas; tan
pronto como comencemos a hablar de participacin. pasaremos a poner el acen-
to en los protocolos y las prcticas culturales.
La mayora de las personas presentadas en este libro son adoptadores tem-
pranos. En este pas son en su gran mayora blancos. varones. de clase media y
licenciados. Son personas que tienen el mximo acceso a las nuevas tecnolo-
gas mediticas y dominan las tcnicas necesarias para participar plenamente en
estas nuevas culturas del conocimiento. No asumo que estas prcticas culturales
sigan siendo las mismas a medida que extendamos el acceso y la participacin.
De hecho. el aumento de la participacin desencadena necesariamente otros
cambios. No obstante, hoy por hoy. nuestra mejor ventana hacia la convergen-
cia cultural es la observacin de la experiencia de estos primeros colonizadores
y habitantes. Estos consumidores de lite ejercen una influencia desproporcio-
nada sobre la cultura meditica, en parte porque los anunciantes y los producto-
res mediticos estn ansiosos por atraer y mantener su atencin. All donde van. la
industria meditica est dispuesta a seguirles; all donde va la industria medi-
tica, es fcil encontrar a estos consumidores. Actualmente. ambos siguen rum-
bos errticos.
Estamos ingresando en la cultura de la convergencia. No es de sorprender
que no estemos preparados para afrontar sus complejidades y contradicciones.
Necesitamos hallar modos de negociar los cambios que estn acaeciendo. Nin-
gn grupo puede establecer los trminos. Ningn grupo puede controlar el ac-
ceso y la participacin.
No contemos con que las incertidumbres que rodean a la convergencia se
resuelvan a corto plazo. Entramos en una era de transicin y transformacin
prolongada en el modo de operar de los medios. La convergencia describe el
34 CONVERGENCE CULTURE

proceso mediante el cual sopesaremos esas opciones. No existir ninguna caja l. Destripando Survivor
negra mgica capaz de restaurar el orden. Los productores mediticos slo lo-
grarn afrontar los problemas actuales renegociando su relacin con sus consu- La anatoma de una comunidad de conocimientos
midores. El pblico, con poder gracias a estas nuevas tecnologas, ocupando un
espacio en la interseccin entre los viejos y los nuevos medios, exige el derecho
a participar en la cultura. Los productores que no logren reconciliarse con esta
nueva cultura participativa vern decrecer su clientela y disminuir sus ingresos.
Las luchas y los acuerdos resultantes definirn la cultura pblica del futuro.

En Survivor' (2004), el asombrosamente popular programa de la CBS que

inaugur la tendencia de la telerrealidad, no slo se enfrentan entre s diecisis
desconocidos. En torno a cada episodio cuidadosamente diseado surge otro
concurso: los productores y la audiencia juegan al gato y al ratn. Cada semana,
los resultados ansiosamente esperados se comentan en los pasillos y son noticia
incluso en las cadenas rivales. Survivor es televisin para la era de Internet: est
diseado para ser discutido, diseccionado, debatido, predicho y criticado.
El ganador de Survivor es uno de los secretos ms celosamente guardados
de la televisin. El productor ejecutivo Mark Burnett lleva a cabo campaas de
desinformacin que tratan de confundir a los espectadores. En los contratos se
fijan multas enormes para los participantes y para los miembros del equipo si
les sorprenden filtrando los resultados. Y, de este modo. ha crecido la fascina-
cin en torno al orden de las expulsiones (boots) (la secuencia en la cual los
concursantes son despedidos de la tribu), los cuatro finalistas (los cuatro lti-
mos concursantes en juego), y especialmente en torno al nico superviviente
(el ganador final del premio de un milln de dlares al contado).
La audiencia es una de las mayores de la televisin. En sus ocho primeras
temporadas, Survivor rara vez dej de estar entre los diez programas mejor va-
lorados. Los fans ms acrrimos, un contingente conocido como los aguafies-
tas o destripacuentos (spoilers), llegan a extremos nsospechados para conse-
guir averiguar las respuestas. Utilizan fotografas va satlite para localizar el
campamento base. Ven los. episodios grabados. fotograma a fotograma, en bus-
ca de informacin oculta. Conocen Survivor a fondo, y estn decididos a despe-
jar (juntos) las incgnitas antes de que los productores revelen lo sucedido. Lla-
man a este proceso destripe (spoiling).
Mark Burnett reconoce que esta competicin entre productor y fans forma
parte de lo que crea la mstica de Survvor: Con tanto secretismo en nuestro
programa hasta el momento de su emisin, es muy comprensible que muchos
individuos consideren un reto intentar obtener informacin antes de que se re-
vele oficialmente; algo as como un cdigo que estn decididos a descifrar.
Aunque mi tarea consiste en mantener alerta a nuestros fans e ir siempre un paso

En Espaa. Tele 5 ha adquirido este formato para su programa Supervvientes. (N. del t.)
98 CONVERGENCE CULTURE

tre bastidores de empresas mediticas como la FOX, marcas de consumo como 3. En busca del unicornio de papel
Coca-Cola e investigadores de mercado como Initiative Media. Sin embargo,
tambin debemos tomarnos en serio la reaccin de los consumidores inspira- Matrix y la narracin transmeditica
dores de Roberts. Al fin y al cabo, en el orden general de las cosas no importa
demasiado quin gane en American Ido!. Ahora bien, los debates sobre la vota-
cin del dolo son debates relativos a los trminos de la participacin del pbli-
co en los medios estadounidenses. En un momento en que las cadenas y los pa-
trocinadores unen sus fuerzas para configurar el contexto emocional a travs del
cual vemos sus programas, los consumidores escrutan tambin los mecanismos
de participacin que les ofrecen. Si la retrica de las marcas de amor enfatiza las
actividades e implicaciones del pblico como una fuente esencial de valor en las En el irreverente Get It? (Lo entiendes?) de Peter Bagge, una de las
marcas, entonces la comunidad de consumidores bien puede considerar a las veinticinco historietas encargadas para el portal de Matrix, tres amigos salen de
corporaciones responsables de lo que hacen en nombre de esas marcas y de su un cine donde acaban de ver por primera vez la pelcula de los hermanos Wa-
sensibilidad (o falta de ella) ante las demandas de los consumidores. Tales dis- chowski (fig. 3.1). Para dos de ellos, Matrix (1999) ha sido una experiencia
cusiones caldearon considerablemente la serie atrayendo a muchos espectado- transformadora:
res nuevos, pera tambin alejaron y privaron del derecho a voto a muchos de los
ms dedicados. Caramba! Ha sido estupendo!.
La reaccin desmesurada puede perjudicar los ndices de audiencia o daar Matr: es la mejor pelcula que he visto en siglos!.
las ventas de los productos. La investigacin de Initiative Media revel que
AT&T, la compaa que haba patrocinado el mecanismo de votacin, result El tercero est perplejo. A juzgar por la expresin en las caras de ciruelas
daada por la reaccin del pblico y que los otros patrocinadores principales, pasas de la pareja mayor que llevan delante, su confusin no es nica. No he
Coca-Cola y Ford, tambin pudieron resultar perjudicados. Nadie imaginara entendido ni una sola palabra!
que los espectadores pudieran trasladar la mala voluntad respecto de un anun-
Quieres decir que te has pasado la pelcula rascndote la cabeza?
ciante en un segmento tradicional de anuncios hacia otro anunciante. Sin em-
bargo, en un mundo donde los patrocinadores se asocian ms ntimamente a los
Cuando entran en un bar, uno de los amigos persiste en su intento de explicar
contenidos, todas las empresas patrocinadoras pueden verse afectadas negativa-
Matrx, clarificando pacientemente sus conceptos de realidad fabricada y de
mente por cualquier percepcin negativa surgida en torno a la serie. En las d-
mundos controlados por mquinas, mientras el otro, ms pesimista, refunfua:
cadas venideras, la relacin entre productores y consumidores mediticos se re-
No creo que llegues a entenderlo jams. Cuando se marcha su desdichado
definir en clave agonstica.
compaero, los otros dos resultan ser agentes cibernticos, que reconocen
Entender cundo daa a las empresas la reaccin del pblico o, para el caso,
hasta dnde pueden llegar las empresas en la conformacin de la naturaleza de
la participacin del pblico, resulta crucial para lo que he dado en llamar eco-
noma afectiva. Si un programa encaja con el capital emocional de sus con-
sumidores, en trminos de Heyer, entonces cabe esperar que stos hagan en el
programa inversiones diferentes de las de los productores, y que el amor que
subyace a las marcas de amor se transforme en odio cuando los productores al-
teren algo que la comunidad de marca estima fundamental para su experiencia.
Por el momento, la industria del marketing todava tiene un largo camino por re-
correr, si aspira a comprender la complejidad de las inversiones emocionales de
las audiencias en el mbito del entretenimiento y en las marcas. Y las audien-
cias tienen un largo camino por recorrer, si pretenden explotar los puntos de ac- Fig. 3.1. Peter Bagge sugiere lo descon-
certante que result Mamx para algunos
ceso a la accin colectiva y a la crtica popular de la conducta corporativa que
espectadores.
les ofrece la economa afectiva. [

1
 CONVERGENCE CULTURE
100
que es bueno que la mayora de los humanos no entiendan esta pelcula, pues
Cuantos menos humanoides comprendan lo que ocurre en realidad, menos ten-
dremos que destruir>>.
1 como anticipo de la segunda pelcula, poniendo a la venta a su lado el Juego de
Clebre por su mordaz stira social en los cmics de Hate (1990-1998) y,
ms recientemente, en la revista Reason, Bagge establece un contraste entre los
que entienden Matrix y los que no la entienden. Hay algo en la pelcula que hace
sentirse ineptos a unos espectadores y fortalecidos a otros. Bagge escribi esta
historieta inmediatamente despus del estreno de la primera pelcula de Matrix.
Como veremos, las cosas no han .dejado de complicarse desde entonces.
Ninguna franquicia cinematogrfica ha sido tan exigente con sus consumi-
dores. La pelcula original, Matrix, nos transportaba a un mundo donde se des-
dibuja la lnea entre realidad e ilusin, y donde los cuerpos de los humanos se
almacenan como una fuente de energa que sirve de combustible a las mquinas
mientras sus mentes habitan un mundo de alucinaciones digitales. Neo, el hac-
ker protagonista convertido en mesas, ingresa en el movimiento de resistencia
de Sin, que trabaja para acabar con los agentes que moldean la realidad para
que sirva a sus ambiguos fines. La publicidad previa al estreno de la primera pe-
lcula atormentaba a los consumidores con la pregunta Qu es Matrix? en- con la suficiente profundidad para justificar tales esfuerzos a gran escala:
vindoles a la red en busca de respuestas. Su continuacin, Matrix Reloaded
(2003), empieza sin recapitulacin previa, y asume que tenemos un dominio
casi completo de su compleja mitologa y de su reparto cada vez ms numeroso
de personajes secundarios. Termina abruptamente con la promesa de que todo
tendr sentido cuando veamos la tercera parte, Matrix Revolutions (2003). Para
apreciar verdaderamente lo que estamos viendo, tenemos que hacer los deberes.
Los realizadores siembran pistas que no tendrn sentido hasta que jugue-
mos al juego de ordenador. Recurren al trasfondo de la historia revelado me-
diante una serie de cortometrajes animados, que deben bajarse de Internet o ver-
se en un DVD diferente. Aturdidos y confusos, los fans salan corriendo del cine
para entrar en las listas de distribucin de Internet, donde se examinaba cada de-
talle y se debata cada interpretacin posible.
Cuando las generaciones previas se preguntaban si entendan una pelcula,
sola tratarse de una pelcula europea de arte y ensayo, una pelcula indepen-
diente o tal vez un oscuro filme de culto en sesin nocturna. Pero Matrix Re-
loaded bati todos los rcords de taquilla para las pelculas R (para mayores de
18 aos), con unos espectaculares ingresos de 134 millones de dlares en sus
cuatro primeros das. El videojuego vendi ms de un milln de copias en su
primera semana en el mercado. Incluso antes de su estreno, el 80 o/o de los ci-
nfilos estadounidenses identificaba Matrix Reloaded como una pelcula que
haba que ver. 2
Matrix es un entretenimiento para la era de la convergencia meditica, inte-
grando mltiples textos para crear una narracin de tales dimensiones que no
puede confinarse a un nico medio. Los hermanos Wachowski revelaron una
gran destreza en el juego transmeditico, estrenando primero la pelcula origi-
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 101
nal para estimular el inters, colgando unos cuantos cmics en la red para. ali-
mentar el ansia de informacin de los fans ms acrrimos, lanzando lo~ animes
ordenador para navegar por la publicidad, concluyendo el ciclo entero con Ma-
trix Revolutions, y poniendo luego toda la mitologa a disposicin de los juga-
dores del juego de ordenador para mltiples participantes. Cada etapa del cami-
no se basa en la precedente, ofreciendo nuevos puntos de acceso.
Matrix es tambin un entretenimiento para la era de la inteligencia colecti-
va. Pierre Lvy especula acerca del tipo de obras estticas que responderan a
las exigencias de sus culturas del conocimiento. En primer lugar, sugiere que la
distincin entre autores y lectores, productores y espectadores, creadores e in-
trpretes se fundir para formar un circuito (no tanto una matriz) de expre-
sin, con cada participante trabajando para mantener la actividad de los de-
ms. La obra artstica ser lo que Lvydenomina un atractor cultural, que
rene y crea un terreno comn entre diversas comunidades; podramos descri-
birla asimismo como un activador cultural, que pone en marcha su descifra-
miento, especulacin y elaboracin. A su juicio, el reto consiste en crear obras
Nuestro objetivo principal debera ser impedir que se produzca el cierre dema-
siado deprisa. 3 Matrix funcion::tdaramente _al mismo tiempo como atractor
cultural y como activador cultural. Los consumidores ms comprometidos ras-
treanaafsaisrriinads por mltiples medios, escudriando todos y cada uno
de los textos para lograr hacerse una idea del mundo. Keanu Reeves explicaba
a los lectores de la TV Guide: Lo que haga el pblico con Revolutions depen-
der de la energa que invierta en la pelcula. El guin est lleno de callejones
sin salida y pasadizos secretos. 4 Los espectadores sacan an ms partido de la
experiencia si cambian impresiones y comparten recursos que si intentan ir por
libre.
En este captulo pretendo describir el fenmeno de Matrix como una narra-
cin transrneditica. Una historia transrneditica se desarrolla a travs de mlti-
ples plataformas mediticas, y cada nuevo texto hace una contribucin especfi-
ca y valiosa a la totalidad. En la forma ideal de la narracin transrneditica, cada
medio hace lo que se le da mejor, de suerte que una historia puede presentarse en
una pelcula y difundirse a travs de la televisin, las novelas y los cmics; su
mndo puede explorarse en videojuegos o experimentarse en un parque de atrac-
ciones. Cada entrada a la franquicia ha de ser independiente, de forma que. no sea
preciso haber visto la pelcula para disfrutar con el videojuego y viceversa. Cual-
quier producto dado es un punto de acceso a la franquicia corno un todo. El re-
corrido por diferentes medios sostiene una profundidad de experiencia que esti-
mula el consumo. La redundancia destruye el inters de los fans y provoca el
fracaso de las franquicias. La oferta de nuevos niveles de conocimiento Y expe-
riencia refresca la franquicia y mantiene la fidelidad del consumidor. La lgica
econmica de una industria del entretenimiento horizontalmente integrada, es
102 CONVERGENCE CULTURE
decir, donde una nica empresa puede extender sus races por todos los diferen-
tes sectores mediticos, dirige el flujo de contenidos a travs de los medios. Di~
ferentes medios atraen a diferentes segmentos del mercado. El cine y la teie~i
sin probablemente tengan el pblico ms diverso; los cmics y los videojuegos
el ms restringido. Una buena franquicia transmeditica trabaja para atraer a
mltiples pblicos introduciendo los contenidos de una manera algo distinta en
los diferentes medios. Sin embargo. si hay bastante para sostener esos diferentes
pblicos, y si cada obra ofrece nuevas experiencias, entonces podemos contar
con un mercado de fusin que aumentar el total potencial.
Los artistas populares, que se cuelan por las rendijas de la industria medi-
tica, se han percatado de que pueden brujulearse por este nuevo imperativo eco-
nmico para producir obras ms ambiciosas y estimulantes. Al mismo tiempo,
estos artistas estn estableciendo una relacin ms cooperativa con sus consu-
midores: trabajando juntos, los miembros del pblico pueden procesar ms in-
formacin sobre la historia de la que jams haban imaginado. Para alcanzar sus
metas, estos narradores estn desarrollando un modelo de autoria ms coopera-
tivo, creando conjuntamente contenidos con artistas con diferentes visiones y
experiencias, en un momento en el que pocos artistas se mueven con la misma
comodidad en todos los medios.
De acuerdo, as que la franquicia es innovadora, pero qu tiene de bueno
Matrix? Muchos criticas de cine ponan por los suelos las ltimas partes porque
no eran lo bastante autnomas y rayaban en lo incoherente. Muchos criticos de
videojuegos los ponan por los suelos porque dependan demasiado del conteni-
do de la pelcula y no ofrecan suficientes experiencias novedosas a los jugado-
res. Muchos fans expresaban su decepcin porque sus teorias sobre el mundo
de Matrix eran ms ricas y matizadas que todo lo que vean en la pantalla. A mi
juicio, sin embargo, todava no disponemos de criterios estticos demasiado s-
lidos para evaluar obras que se presentan a travs de mltiples medios. Ha ha-
bido demasiado pocas historias plenamente transmediticas para que los crea-
dores de los medios obren con alguna certeza sobre lo que constituirian los
mejores usos de este nuevo modo de contar historias, o para que los criticas y
los consumidores sepan hablar con sentido de lo que funciona o no funciona en
tales franquicias. As pues, covengamos por un momento en que Matrz~r: resul-
t un e~.'.:i:!:I!,l~Q.t..~fajJido, un interesante fracaso, pero que sus fallos no quitan
mrito a la significacin de lo que intentaba lograr.
Relativamente pocas franquicias, si es que existe alguna, desarrollan toda-
va en su plenitud el potencial esttico de la narracin transmeditica. Los crea-
dores mediticos siguen buscando su camino y estn ms que dispuestos a per-
mitir que otros asuman los riesgos. Sin embargo, en el corazn de la industria
del entretenimiento, existen lderes jvenes y emergentes (como Danny Bilson
YNeil Young en Electronic Arts o Chris Pike en Sony Interactive), que tratan de
animar a sus empresas a explorar este nuevo modelo de franquicias del entrete-
nimiento. Algunos de ellos an se estn reagrupando desde sus primeros expe-
i
i
'~
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 103
rimentos punteros en este mbito (El Ordenador de Dawson, 1998), algunos de
los cuales tuvieron un xito modesto (The Blair Witch Project, 1999) y otros
que hoy verian como fracasos espectaculares (Ma;estic, 2001). Algunos de ellos
estn celebrando ya reuniones a puerta cerrada para intentar averiguar la mejor
manera de asegurar colaboraciones ms productivas en los sectores mediticos.
Otros estn trabajando en nuevas ideas ocultas tras firmar pactos de confiden-
cialidad. Todos ellos estaban pendientes en 2003, que Newsweek llam el ao
de Matrix, de ver cmo responda el pblico a los ambiciosos planes de los
hermanos Wachowski. 5 Y, como Peter Bagge, se fijaban en las caras de la gen-
te al salir del cine, tratando de saber si la haban entendido.
Qu es Matrix?
Umberto Eco se pregunta qu es lo que transforma una pelcula como Ca-
sablanca (1942) en una obra de culto, aparte del hecho de que entusiasme. Pri-
mero, dice, la obra debe llegar a nosotros como un mundo completamente
equipado, de suerte que sus fans puedan nombrar personajes y episodios como
si fueran aspectos del mundo sectario y privado. 6 En segundo lugar, la obra ha
de ser enciclopdica y contener un repertorio de informaciones que puedan ser
enseadas, practicadas y dominadas por los consumidores devotos.
La_p~lcula no tiene por qu estar bien hecha, pero debe proporcionar re-
cursos que los consumidores puedan emplear en la construccin de sus propias
fantasas: Para transformar una obra en un objeto de culto, hay que ser capaz
de romperla, dislocarla, desquiciarla para poder recordar slo partes de ella, al
margen de su relacin original con el todo. 7 Y la pelcula de culto no precisa
ser coherente: cuantas ms direcciones diferentes empuje, cuantas ms comuni-
dades diferentes pueda sostener y cuantas ms experiencias diferentes pueda
proporcionar, mejor. Experimentamos la pelcula de culto, sugiere, no como go-
bernada por una idea central, sino muchas. como una serie inconexa de im-
genes, de puntos lgidos, de icebergs visuales. 8
La pelcula de culto est hecha para ser citada. afirma Eco, porque est he-
cha de citas, arquetipos, alusiones y referencias tomadas de una panoplia de
obras anteriores. Semejante material crea una suerte de emocin intensa acom-
paada por la vaga sensacin de un dja vu. 9 Para Eco, Casablanca es la per-
fecta pelcula de culto porque es muy poco consciente de sus prstamos: Nadie
habria sido capaz de lograr intencionadamente semejante resultado csmico. 10
Y, por ese motivo, Eco desconfa de las pelculas de culto intencionadas. En la
era posmodema, sugiere Eco, ninguna pelcula puede experimentarse con ojos
virginales; todas se interpretan en relacin con otras pelculas. En tal mundo, el
culto se ha convertido en la forma habitual de disfrutar las pelculas. 11
Si Casablanca ejemplifica la pelcula de culto clsica, cabria ver Matrix
como emblema de las pelculas de culto en la cultura de la convergencia. As in-
104 CONVERGENCE CULTURE
tenta explicar el escritor de ciencia ficcin Bruce Sterling la fascinacin que
causa:
Ante todo, la pelcula cuenta con atractivos populares. Toda clase de elementos:
ataques suicidas por fuerzas especiales de lite, impresionantes helicpteros, ar-
tes marciales a raudales, una historia casta pero apasionada de amor predestina-
do, monstruos de ojos saltones de primera categora, ropa fetichista, cautiverio y
tortura y osado rescate, y submarinos realmente extraordinarios. [... ] Hay exge-
sis cristiana, un mito del Redentor, una muerte y un renacimiento, un hroe en
proceso de autodescubrimiento, La Odisea, Jean Baudrillard (mucho Baudrillard,
lo mejor de la pelcula), ingredientes ontolgicos de ciencia ficcin de la escuela
de Philip K. Dick, Nabucodonosor. Buda, taosmo, misticismo de las artes mar-
ciales. profeca oracular. telequinesis que dobla cucharas, magia de Houdini, Jo-
seph Campbell y metafsica matemtica godeliana. 12
Y eso slo en la primera pelcula!
Los innumerables prstamos tambin provocan la respuesta del pblico. Ca-
pas sobre capas de referencias catalizan y sostienen nuestra epistemofilia; estas
lagunas y excesos brindan oportunidades a las mltiples y diversas comunidades
de conocimientos que surgen alrededor de estas pelculas de culto para exhibir su
pericia, bucear en sus bibliotecas y escudriar un texto que promete un pozo in-
sondable de secretos. Algunas de las alusiones (por ejemplo, las referencias re-
currentes a a travs del espejo, el Conejo Blanco y la Reina Roja, o el uso de
nombres mitolgicos para los personajes -Morfeo, Persfone, Trinity- saltan
de la pantalla la primera vez que vemos la pelcula. Otras (como el hecho de que,
en un momento dado, Neo coja de su estantera un ejemplar de Simulacra and Si-
mulation de Baudrillard [1981/1995)) slo se aclaran al hablar de la pelcula con
los amigos. Algunas (como el hecho de que en cierto momento se aluda a Cifra,
el traidor. como el seor Reagan. y ste pida una vida alternativa donde sea un
actor que logra poder poltico) slo quedan claras cuando reunimos informacio-
nes de mltiples fuentes. Y otras (como las matrculas de los coches como
DA203 o IS5416, referidas a versculos bblicos especficos y apropiados para el
contexto -Daniel 2:3 o Isaas 54:16--), pueden requerir que recorramos uno a
uno los fotogramas en nuestro reproductor de DVD.
Cuanto ms profundo excavamos, ms secretos emergen. y todos ellos pue-
den antojarse en cualquier momento la clave de la pelcula. Por ejemplo, el n-
mero de apartamento de Neo es 101, que es el nmero de habitacin de la sala
de torturas en 1984 de George Orwell (1949). Una vez detectado este nmero,
descubrimos que 101 es tambin el nmero de piso del club nocturno del Mero-
vingio y el nmero de la autopista donde chocan los personajes en Matrix Re-
loaded y, a partir de ah, no podemos por menos de creer que todos los dems
nmeros de la pelcula tambin pueden tener significados ocultos o conectar
personajes y lugares significativos. Las vallas publicitarias en el trasfondo de
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 105
las tomas contienen cheat codes que pueden usarse para desbloquear niveles en
el juego Enter the Matrix (2003 ). . .
La abundancia de alusiones hace casi imposible para cualqmer consumidor
el dominio absoluto de la franquicia. En este contexto, los hermanos Wachows-
ki han ocupado la posicin de orculos, ocultos la mayor parte del tiempo. sa-
liendo a la superficie slo para hacer comentarios crpticos, rehusando respon-
der directamente y hablando con una sola voz. He aqu, por ejemplo, unos
pasajes caractersticos de una de sus pocas sesiones de chat:
Pregunta: En la pelcula hay bastantes mensajes ocultos que voy descubriendo
cuanto ms la veo. Podis decirme cuntos hay aproximadamente?.
Hermanos Wachowski: Ms de los que nunca conocers. 13
Pregunta: Os han dicho alguna vez que Matrix tiene resonancias gnsticas?.
Hermanos Wachowski: Te parece que eso es bueno?.
Pregunta: Valoris que la gente diseccione vuestra pelcula? Os parece un ho-
nor u os fastidia un poco, especialmente si la persona se equivoca de medio a me-
dio?.
Hermanos Wachowski: No es necesariamente una cuestin de equivocacin. Se
trata de lo que una persona entiende de la pelcula, de lo que uno saca en claro de
ella.
Los Wachowski estaban encantados de atribuirse el mrito de cualquier
significacin hallada por los fans, sugiriendo en todo momento que haba mu-
cho ms que descubrir si la comunidad pona a funcionar su mente colectiva.
Respondan a las preguntas con preguntas, a los indicios con indicios. Cada in-
dicio se movilizaba, tan pronto como se materializaba, en apoyo de una serie de
interpretaciones diferentes.
Qu es entonces Matrix? Como demuestra un fan. la pregunta puede res-
ponderse de muchas maneras:
Es una historia de amor? (Lo dijo Keanu Reeves en una entrevista.)
Es una lucha titnica entre la intuicin y el dominio del intelecto? (Lo dijo
Hugo Weaving =Agente Smith en una entrevista sobre Matrix Reloaded.)
Es una historia sobre la salvacin religiosa? (Matnx Reloaded se prohibi en
Egipto porque era demasiado religiosa.)
Es una historia sobre creer en algo o no creer en algo?
Es una historia sobre humanidad artificial o espiritualidad artificial?
Es una historia con elementos del cristianismo? Budismo? Mitologa grie-
ga? Gnosticismo? Hinduismo? Francmasonera? La sociedad secreta Prio-
rato de Sin (Prieur de Notre Dame de Sion) (y su conexin con el uso de la
imaginera de tablero de ajedrez en el castillo Rennes-le-Chateau)?
Es Neo un Buda reencarnado? O un nuevo Jesucristo (Neo Anderson = nue-
vo hijo del hombre)?
106 CONVERGENCE CULTURE
Es una pelcula de ciencia ficcin? Una pelcula fantstica? versos textos de Matrix. Por ejemplo, en el cortometraje animado Final Flight
Es una historia sobre sociedades secretas que controlan la sociedad?
Es una historia sobre la historia humana o el futuro humano?
Es simplemente una pelcula futurista de Kung-Fu visualmente realzada? Un
Japanime modemo? 14
Incluso con todas las partes de la pelcula a la venta en DVD, y susceptibles
por tanto de un escrutinio indefinido. los fans ms dedicados seguan intentan-
do entender Matrix, y los espectadores ms ocasionales, no acostumbrados a in-
vertir estas energas en una pelcula de accin, haban concluido simplemente
que las partes no tenan sentido.
Narracin sinrgica
Matrix viene a ser Casablanca elevada a la ensima potencia, con una dife-
rencia importante: Casablanca es una sola pelcula; Matrix son tres pelculas y
ms cosas. Est, por ejemplo, Animatrix (2003), un programa de noventa minu-
tos de cortometrajes animados, ambientado en el mundo de Matrix y creado por
algunos de los animadores ms destacados de Japn, Corea del Sur y Estados
Unidos, entre los que figuran Peter Chung (Aeon Flux:, 1995), Yoshiaki Kawa-
jiri (Wicked City, 1987), Koji Morimoto (Robot Carnival, 1987) y Shinichiro
Watanabe (Cowboy Bebop, 1998). Matri,i es tambin una serie de cmics de es-
critores y artistas de culto, tales como Bill Sienkiewicz (Elektra: Assassin,
1986-1987), Neil Gaiman (The Sandman, 1989-1996), Dave Gibbons (Watch-
men, 1986-1987), Paul Chadwick (Concrete, 1987-1998), Peter Bagge (Hate,
1990-1998), David Lapham (Stray Bullets, 1995) y GeofDarrow (Hard Boiled,
1990-1992). Matrix son tambin dos videojuegos: Enter the Matrix. producido
por Shiny Entertainment, de David Perry, y un videojuego multijugador am-
bientado en el mundo de Matrix, con guin parcial de Paul Chadwick.
Los Wachowski queran hacer correr la historia de Matrix por todos estos me-
dios y conformar un todo convincente. El productor Joel Silver describe un viaje
de los realizadores a Japn para hablar de la creacin de una serie televisiva de
animacin: Recuerdo que, en el vuelo de vuelta, Larry sac un bloc amarillo y se
puso a esbozar el proyecto formado por la pelcula, los videojuegos y las historias
de animacin, con todos estos elementos interrelacionados. 15 David Perry des-
criba el videojuego, en efecto, como otra pelcula de Matrix. Los actores decla-
raban no estar seguros de qu escenas se rodaban para el videojuego y cules para
la pelcula. 16 El consumidor que haya jugado al juego o haya visto los cortos ten-
dr una experiencia diferente de las pelculas que quien haya tenido simplemente
la experiencia cinematogrfica. El todo vale ms que la suma de las partes.
Podemos entender mejor cmo opera este nuevo modo de narracin trans-
meditica analizando ms de cerca algunas de las interconexiones entre los di-
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 107
of the Osiris (2003), la protagonista, Jue, da su vida intentando P?ner _un men-
saje en manos de la tripulacin del Nabucodonosor. La carta contiene mforma-
cin sobre las mquinas que se dirigen a Sin. En los momentos finales del cor-
tometraje, Jue echa la carta a un buzn. Al principio de Enter the Matrx, la
primera misin del jugador consiste en recuperar la carta de la oficina de correos
y entregrsela a nuestros hroes. Y las escenas iniciales de Matrix Reloaded
muestran a los personajes analizando las ltimas transmisiones del Osiris.
Para quienes se limiten a ver la pelcula, las fuentes de la informacin no que-
darn nada claras, pero quien haya tenido una experiencia transmeditica habr
desempeado un papel activo en la entrega de la carta y puede haber seguido su
trayectoria a travs de tres medios diferentes.
Anlogamente, el personaje del Chico se introduce en otro de los cortos de
animacin, The Kid' s Story (2003), que trata sobre un estudiante de secundaria
que descubre por s mismo la verdad sobre Matrix cuando Neo y sus amigos tr~
tan de rescatarle de los agentes. En Matrix Reloaded vuelven a encontrar al Chi-
co en las afueras de Sin, donde suplica unirse a la tripulacin: Es el destino.
Quiero decir que t eres la razn de que yo est aqu, Neo, pero Neo replica:
Te dije, chico, que t me encontraste a m, no yo a ti. [... ] Te salvaste a ti mis-
mo. La conversacin transcurre como si todo el pblico supiera de qu estn
hablando, y parece ms bien una escena con un personaje ya introducido que su
primera aparicin en pantalla. Los esfuerzos del Chico por defender Sin se .
convirtieron en uno de los principales
ganchos emocionales en la batalla culm- El fenmeno de la bruja de Blair
nante en Revolutions.
En Matr;i: Reloaded, Niobe aparece El concepto de narracin
inesperadamente en la persecucin por la transmeditica se incorpor al
autopista, justo a tiempo de rescatar a debate pblico en 1999, cuando el
pblico y los crticos intentaban
Morfeo y a Trinity pero para los conoce- comprender el espectacular xito
dores del videojuego, conducir a Niobe de The Blair Witch Project ( 1999),
hasta el lugar del encuentro es una misin una pelcula independiente de bajo
clave. Una vez ms, cerca del final de presupuesto que se convirti en una
Matrix Reloaded, Niobe y su tripulacin mina de oro. Pensar en The Blar
Witch Project como en una pelcula
son enviados a volar la central elctrica, supona perder la perspectiva. The
pero aparte de la impresin de que el plan Blair Witch Project haba creado una
debe de haber funcionado para permitir corte de seguidores en la red ms de
que suceda lo que vemos en la pantalla, un ao antes de triunfar en los cines.
no se muestran los detalles reales de su Muchos tuvieron noticia de la bruja
de Burkittsville, y de la desaparicin
operacin, que podrn presentarse con del equipo de produccin que
ms profundidad en el videojuego. Reen- constituye la trama principal de la
contramos a Niobe al comienzo de Ma- pelcula, navegando por Internet y
trix Revolutions donde la dejamos en el descubriendo este curioso sitio web
clmax de Enter the Matrix. que pareca absolutamente real en
 108
cada detalle. El sitio ofreca
documentacin de numerosas
visiones de brujas en los siglos
pasados, a la mayora de las cuales
no se alude directamente en
la pelcula, pero que forman
el teln de fondo de su accin. Un
seudodocumental que investigaba
a la bruja se emiti en el Canal de
Ciencia Ficcin, apenas distinto de
los otros muchos documentales
sobre fenmenos sobrenaturales que
emite peridicamente esa cadena.
Tras el estreno de la pelcula, Oni
Press public varios cmics
supuestamente basados en los
relatos de otra persona que se haba
encontrado con la bruja mientras
caminaba por los bosques cercanos a
Burkittsville. Incluso la banda sonora
se presentaba como una cinta
hallada en un coche abandonado.
Todos estos elementos
tornaban ms convincente el mundo
de la pelcula, realzando la
inmediatez que los Haxans, como se
autodenominaban los miembros del
equipo creativo de la pelcula, haban
logrado mediante su caracterstico
estilo de vdeo manual y sus
improvisaciones. Dan Myrick, uno
de los productores de la pelcula,
explicaba lo que el grupo llamaba su
mxima primordial: Intentamos
crear una falsa leyenda, aderezada
con mltiples puntos de vista,
escpticos y misterios inexplicables.
Nada sobre la leyenda poda
demostrarse, y todo tena que
parecer como si tuviera una
explicacin lgica (de la que se
apartara al lector lo ms rpido
posible).'
Ed Snchez, otro miembro del
equipo, explicaba: Todo se basaba en
l. FT lnter-t"iews, The Bfatr Wrtch Producer-
Director Dan Myrick and Produccion Des1gner Ben
Rock, Fartean Times, noviembre de 1999,
hr.r.p:J/www.foreteantimes.com/art1cles/ l 28_haxanin
t.shtml.
CONVERGENCE CULTURE
Para los estndares de la narracin
clsica hollywoodiense, estas omisiones
(como no presentar al Chico o no explicar
de dnde vena Niobe) o excesos (como
la referencia a la ltima transmisin del
Osiris) confunden al espectador. 17 El
viejo sistema de Hollywood dependa de
la redundancia para asegurar que los es-
pectadores pudieran seguir el argumento
en todo momento, aunque se distrajesen o
salieran al vestbulo a por palomitas du-
rante una escena crucial. El nuevo Holly-
wood nos exige mantener la atencin en
todo momento e investigar antes de ir al
cine.
Aqu es probablemente donde Matrix
perdi el favor de los crticos de cine, que
estaban acostumbrados a hacer la crtica
de la pelcula y no del aparato que la
rodeaba. Pocos de ellos consuman los
videojuegos, los cmics o los cortos de
animacin y, en consecuencia, pocos ab-
sorban la informacin esencial que con-
tenan. Como explicaba Fiona Morrow,
del London lndependent: Pueden lla-
marme anticuada, pero lo que a m me
importa es ia pelcula y slo la pelcula.
No quiero tener que "intensificar" la ex-
periencia cinematogrfica con una sobre-
carga de trucos y engaos. 18 Quienes se
percataban de que haba informacin re-
levante en esas otras fuentes recelaban de
los intereses econmicos que se oculta-
ban tras lo que Ivan Askwith llamaba en
Salan narracin sinrgica: Aunque totalmente novedosa de la sinergia. La
las nuevas pelculas, videojuegos-y cortos
de animacin estn a la altura de los es-
tndares establecidos por la primera pel-
cula, persiste la inquietante sensacin de
que Wamer Eros. est sacando partido de
los seguidores de culto de M atrix para ga-
nar dinero mientras pueda. En The San
lose Mercury, Mike Antonucci vda todo
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 109
esto como marketing inteligente>~ r,ns esta decisin de hacerlo todo tan real
como fuera posible. [ ..] Prosigamos
que <<narracin inteligente. 19
con esta mxima primordial: la idea
Seamos claros: detrs de la narracin de que ste es un sitio web creado por
transmeditica se esconden fuertes _iJJ_~e gente interesada en el caso, que
reses econmicos. La convergencia me- intenta hacer justicia o cerrar o
ditica toma inevitable el flujo d~ co11te- promover una investigacin del
nidos a travs de mltiples plataformas misterio. Construimos la secuencia
temporal, aadimos detalles a la
mediticas. En la era de los efectq~ ~igl.:_ historia. [ ...] Comenzamos a fabricar
tales y de .los .grficos para videojuegos artefactos, cuadros, esculturas, libros
de alta resolucin, el mundo de los video- antiguos, y yo los escaneaba.'
juegos puede parecer hoy casi exacta- Snchez aadi un foro de discusin
mente igual que el mundo del cine, pues y asisti al nacimiento de una
ambos utilizan muchos de los mismos re- comunidad de fans fascinados con la
mitologa de la Bruja de Blair: Lo que
cursos digitales. Todo lo relativo a la es- aprendimos de la Bruja de Blair es
tructura de la moderna industria del en- que, si ofreces a la gente suficiente
tretenimiento se dise con esta nica material para que explore, explorar.
idea en mente: la construccin y el forta- No todos lo harn, pero s algunos.
lecimiento de las franquicias del entrete- Aquellos que exploren y saquen
partido del mundo entero sern
nimiento. Como vimos en el captulo an- siempre tus fans, te darn una energa
terior, existe un enorme inters por que no puedes comprar con la
integrar el entretenimiento y el marke- publicidad.[.] Esta red de
ting, para crear fuertes vnculos emocio- informaciones se extiende de tal
nales y emplearlos para aumentar las modo que mantiene interesada a la
gente y hace que trabaje por ello. Si
ventas. Mike Saksa, vicepresidente se- la gente tiene que trabajar por algo,
nior de marketing de Wamer Eros., no le dedicar ms tiempo, y le otorgar
poda ser ms explcito sobre este extre- ms valor emocional>>. Snchez
mo: sta [Matrix] es realmente la siner- reconoce con franqueza que se haban
gia de wamer BroS.TO-das is d1v1siones planteado el sitio web y los
subproductos como marketing, pero
selJefleficiaian de la propiedad. [... ] No stos se convirtieron en parte integral
sabemo-s c11le:s son las ventajas, slo sa- de la experiencia: Era el tipo de
bemos que van a ser muy grandes. 2 marketing que me habra interesado
- Las eno~es ventajas no son slo como consumidor. [ ...] Acabamos
econmicas, sin embargo. La franquicia explotando la red de formas que, por
lo que se refiere a las pelculas, nadie
de Matrix se configur desde una visin
haba utilizado con anterioridad.
franquicia de una popular pelcula, un c- 2. Ed Snchez. entrevista con el autor, umo
me o una serie de televisin no es nada de 2003. Todas las citas de Snchez corresponden
nuevo. Obsrvese la cantidad de figuri- a esta entrevista_
llas de plstico incluidas en los Happy
Meal de MacDonald's. La promocin transversal existe por doquier. Pero en
muchos casos, como los juguetes de los Happy Meal, es muy dbil y se olvida
con facilidad. Los actuales acuerdos sobre licencias garantizan que la mayora
de estos productos sean secundarios con respecto a lo primero que nos atrajo de
 110 CONVERGENCE CULTURE
la historia original. Con el sistema de licencias. la compaa meditica principal
(normalmente la productora cinematogrfica) vende los derechos para fabricar
productos usando sus bienes a un tercero con frecuencia no afiliado. La licencia
limita lo que puede hacerse con los personajes o conceptos para proteger la pro-
piedad original. Pronto, las licencias darn lugar a lo que en el mundo de la in-
dustria llaman cocreacin. En la cocreacin, las empresas colaboran desde el
principio para crear contenidos que saben que funcionan bien en sus respectivos
sectores, permitiendo a cada medio generar nuevas experiencias para el consu-
midor y aumentar los puntos de acceso a la franquicia.
El actual sistema de licencias suele generar obras redundantes (no dan ca-
bida a los antecedentes de los personajes ni al desarrollo de la trama), edulcora-
das (piden a los nuevos medios que dupliquen servilmente experiencias mejor
realizadas con los viejos), o plagadas de descuidadas contradicciones (no respe-
tan la coherencia bsica que el pblico espera de una franquicia). Estos fallos
explican por qu las continuaciones y las franquicias tienen mala reputacin.
Los productos de la franquicia estn excesivamente regidos por la lgica eco-
nmica y no lo suficiente por la visin artstica. Hollywood acta como si slo
tuviera que ofrecer ms de lo mismo, imprimiendo el logotipo de Star Trek
(1966) en tantos y tantos chismes. En realidad, el pblico quiere que la nueva
obra ofrezca nuevas ideas y nuevas experiencias. Si las empresas mediticas sa-
tisfacen esa demanda, los espectadores sentirn un mayor dominio e implica-
cin: si se les niega, se sentirn indignados.
En 2003 asist a una reunin de creadores de primera de Hollywood y de la
industria de los videojuegos, patrocinada por Electronic Arts: analizaban cmo
poda funcionar la cocreacin. Danny Bilson, vicepresidente de desarrollo de la
propiedad intelectual de Electronic Arts, organiz la conferencia sobre lo que l
denomina entretenimiento multiplataforma. 21 Como alguien que ha trabajado
en el cine (The Rocketeer, 1991), la televisin (Sentinel, 1996: Viper, 1994) y
los cmics (The Flash, 1990). adems de en los videojuegos, Bilson comprende
los retos de crear contenidos en cada medio y de coordinarlos entre s. Quiere
desarrollar videojuegos que no se limiten a trasladar las marcas de Hollywood a
un nuevo espacio meditico, sino que contribuyan asimismo a un sistema na-
rrativo ms amplio. Para que esto funcione, afirma. la historia ha de concebirse
desde el primer momento en trminos transmediticos:
Creamos conjuntamente pelculas y videojuegos, de manera orgnica, desde la
base, impulsados por la misma fuerza creativa. Idealmente esa fuerza creativa im-
plica a escritores y directores de pelculas que son tambin usuarios de videojue-
gos. Cualquier manifestacin artstica tiene que gustarte para hacer bien las co-
sas. Aprovechemos ese talento y fabriquemos entretenimiento multiplataforma.
La pelcula y el videojuego se disean conjuntamente, el videojuego profundiza
Yexpande la ficcin. pero no se limita a repetir materiales de la pelcula. Debera
entroncar de manera natural con lo que result convincente en la experiencia ci-
nematogrfica.
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 111
Al avanzar, la gente querr profundizar en aquello que le interesa, en lugar
de andar probando muchas cosas. Si algo me encanta, quero que dure ms que
esas dos horas en el cine o que esa experiencia televisiva de una hora semanal.
Quiero profundizar en el universo. [... ] Quiero participar en l. Acabo de introdu-
cirme en el mundo de la pelcula y quiero adentrarme en l y explorarlo. Necesi-
tamos esa conexin con el mundo para hacer emocionante la participacin.
Bilson desea utilizar su posicin como supervisor de todas las propiedades
creativas para que el primer fabricante mundial de videojuegos cree entreteni-
miento multiplataforma. Su primer paso es el desarrollo de Golden Eye: Rogue
Agent (2004). un videojuego de James Bond donde uno logra desempear el pa-
pel de los clsicos malos de Bond como el doctor No o Goldfmger. represen-
tando los enfrentamientos de 007 en las recreaciones digitales de los plats ori-
ginales de la pelcula. En el juego, todo es coherente con lo que los espectadores
saben de las pelculas de Bond. pero los acontecimientos se ven desde una pers-
pectiva moral alternativa.
Este nivel de integracin y coordinacin es difcil de alcanzar, por ms que
la lgica econmica de los grandes conglomerados mediticos los anime a pen-
sar en trminos de sinergias y franquicias. Hasta el momento, las franquicias
transmediticas ms exitosas han surgido cuando ejerce el control un solo cre-
ador o unidad creativa. Hollywood bien podra estudiar cmo ha administrado
y cultivado Lucasfilm sus franquicias de Indiana Iones (1981) y La guerra de
las galaxias (1977). Cuando Indiana Iones lleg a la televisin, por ejemplo,
explot el potencial de este medio para la narracin prolongada y el desarrollo
de los personajes: Las aventuras del joven Indiana Iones (1992) mostraba a un
personaje que iba cobrando forma contra el teln de fondo de varios aconteci-
mientos histricos y entornos exticos. Cuando se publicaron las novelas de La
guerra de las galaxias, ampliaron el marco temporal para mostrar aconteci-
mientos no contenidos en la triloga cinematogrfica, o reescribir las historias
en torno a personajes secundarios, como hiciera la serie Tales from the Mos
Eisley Cantina (1995), que confiere protagonismo a esos curiosos extraterres-
tres del trasfondo de la pelcula original. 22 Cuando La guerra de las galaxias
lleg a los videojuegos, stos no se limitaban a representar los acontecimientos
de las pelculas, sino que mostraban cmo sera la vida de un aprendiz de Jedi
o de un cazarrecompensas. Se introducen progresivamente elementos en las
pelculas para crear comienzos que slo se explotarn totalmente a travs de
otros medios.
Aunque la infraestructura tecnolgica est lista, las perspectivas econmi-
cas son halageas y el pblico est preparado, las industrias mediticas no se
han esmerado en la colaboracin para producir experiencias transmediticas
convincentes. Incluso en el seno de los conglomerados mediticos. las unidades
compiten agresivamente en lugar de colaborar. Muchos creen que se precisa
una coordinacin mucho mayor entre los sectores mediticos para producir con-
112 CONVERGENCE CULTURE EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 113

tenidos transmediticos. Electronic Arts (EA) explor este modelo al desarro- cibieron como prolongacin de su carac- Utilizando a ttulo de ejemplo un
xito de taquilla del momento,
llar sus ttulos de El seor de los anillos. Los diseadores de EA trabajaron en terizacin. El equipo emple mapas alfa
escriba: De aqu a diez aos,
los exteriores en Nueva Zelanda con la unidad de produccin de Peter Jackson. para crear una versin digital de la cara Spiderman ganar mil millones
Como explicaba Neil Young, el encargado de la franquicia de El seor de los de la actriz y preservar sus propias ex- de dlares en su primera semana.
anillos en EA: presiones faciales. El juego incorpor Pero, cuando Spiderman se quite la
muchos de los efectos especiales tan ca- mscara, probablemente ser chino.
Deseaba adaptar a nuestro medio la obra de Peter, del mismo modo que l ha ractersticos de Matrix, permitiendo a Y la ciudad en la que acta no ser
Nueva York, ser Shangai. Y seguir
adaptado al suyo la obra de Tolkien. En lugar de ser una mercanca derivada, de los jugadores reproducir algunas de las siendo una pelcula internacional,
la misma categora que el pster, el bolgrafo, el tazn o el llavero, tal vez po- acrobacias que Woo-ping Yuen (el afa- seguir siendo Spiderman.
dramos invertir la pirmide, comprar esas cosas y convertirnos en el pinculo de mado coregrafo de luchas de Hong Las principales empresas
la casa en lugar del stano. Tanto si ests haciendo el tazn o el llavero como si Kong) haba creado mediante sus telas ,!Tlediticas, como Bertelsmann
ests haciendo el videojuego, todo el mundo tiene acceso a los mismos bienes. Media Worldwide, Sony o Vivendi
metlicas o moverse en tiempo bala,
Cuando me hice cargo de El seor de los anillos, eso pareca insostenible si que- Universal, contratan talento en el
la impresionante tcnica de cmara lenta
ras crear algo que captase la visin nica de Peter y la msica de Howard Shore, mundo entero, atendiendo a los
y los actores, y el aspecto de este mundo, y ... necesitabas mucho ms acceso di- de la pelcula. gustos de los mercados locales
recto. En lugar de trabajar exciusivamente a travs del grupo de bienes de consu- en lugar de defender intereses
mo, nos asociamos directamente con la empresa de New Line Production, 3 Foot nacionalistas; su estructura
6 Productons, que funcionaba como una cmara de compensacin para aquello Autora cooperativa econmica no slo les anima a ser los
intermediarios entre los diferentes
que necestbamos. 23
mercados asiticos, sino tambin a
La conglomeracin meditica pro- introducir contenidos asiticos en
Este sistema les permita importar para el videojuego miles de activos de porcionaba un contexto para el experi- los pases occidentales. Sony, Disney,
la produccin de la pelcula, garantizando as una fidelidad sin precedentes a los mento esttico de los hermanos Wa- Fox y Warner Bros. han creado
detalles del mundo de Tolkien. Al mismo tiempo, colaborar estrechamente con chowski. Queran jugar con una nueva empresas para producir pelculas
en chino, alemn, italiano, japons y
Jackson y los dems realizadores le dio a Young mayor libertad para explorar clase de narracin y utilizar la promocin
otros idiomas, dirigidas tanto a sus
otras dimensiones de ese mundo que no de los grandes xitos de Warner Bros. mercados domsticos como a la
A travs del Mangaverso apareceran en la pantalla. para abrirla al mayor pblico posible. Si exportacin global. La televisin
David Perry ha descrito su relacin todo lo que deseaban era sinergia, podan y el cine norteamericanos estn
En el peridico londinense The con los hermanos Wachowski en trmi- haber contratado colaboradores mercena- adaptando cada vez ms productos
Guardian, el realizador de origen exitosos de otros mercados, desde
nos muy similares: Los Wachowski en- rios para fabricar en cadena videojuegos,
indio Shekhar Kapur (Elizabeth, Las Survivor (2000) y Big Brother (2000),
cuatro plumas) adverta de que los tienden de videojuegos. Estaban en el cmics y dibujos animados. Esto ha suce- que son versiones de exitosas series
ingresos mundiales de Hollywood plat asegurndose de que consiguira- dido sin duda en otros casos que han pre- holandesas, hasta The Ring (La seal)
haban descendido un 16 % y los mos cuanto necesitbamos para hacer un tendido imitar el modelo de Matrix.. Pel- (2002), una versin de una pelcula de
cineastas locales estaban cosechando videojuego de calidad. Saben lo que bus- culas ms recientes, desde Los ngeles de culto japonesa de terror, o Vanilla Sky
los beneficios.' Predeca que de aqu (2001 ), una versin de una pelcula
can los jugadores. Con el poder que tie- Charlie hasta Las crnicas de Riddick,
a una dcada es probable que espaola de ciencia ficcin. Muchos
estemos hablando de un mundo nen en Hollywood. eran capaces de ga- desde La guerra de las galaxias hasta Spi- de los dibujos animados de la
dominado por los medios asiticos. rantizar que consiguisemos todo lo que derman, han creado dibujos animados, televisin norteamericana estn
precisbamos para convertir este juego por ejemplo. para tender puentes entre hechos en Asia (cada vez ms en
l. Shekhar Kapur, The Asians Are Commg, en lo que es. 24 El equipo de Perry regis- partes sucesivas o prefigurar desarrollos Corea), frecuentemente slo con una
The Guardian (R.U.). 23 de agosto de 2002. accesible tr cuatro meses de trabajo de captacin argumentales. De ellos, slo los cortome- supervisin limitada de las compaas
en http://www.shekharkapur.com/guardian.htm. occidentales. Muchos nios
de movimiento con Jada Pinkett Smith, la trajes de La guerra de las ga/a.,-y;ias traba-
Para un Util anlisis de las tendencias que conectan occidentales estn hoy ms
la produccin meditica asitica y norteamericana, actriz que interpretaba a Niobe, y otros jaron con un animador afamado, en ese familiarizados con los personajes de
vease Chr1stma Klem, Marcial Arts and the miembros del reparto de Matrix. Todos caso Genndy Tartakovsky (Samurai la serie japonesa Pokmon que con
Globalizaoon of US and Asian Film lnduS<ries,
Comparative American Studies, 2, n 3 (septiembre los movimientos y gestos fueron creados Jack). 25 En cambio, los Wachowski bus- los de los cuentos de hadas europeos
de 2004), pgs. 360-384. por artistas reales sobre el plat y se con- caban animadores y escritores de cmics de los hermanos Grimm o de Hans
114
Christian Andersen.2 Con el
aumento de las comunicaciones
de banda ancha, los productores
mediticos extranjeros distribuirn
los contenidos mediticos
directamente a los consumidores
norteamericanos, sin tener
que pasar por los porteros
estadounidenses ni depender de
los distribuidores multinacionales.
El flujo de productos asiticos
en el mercado occidental ha sido
configurado por dos fuerzas
enfrentadas: la convergencia
corporativa, promovida por las
industrias mediticas, y la
convergencia popular, promovida
por las comunidades de fans y por las
poblaciones inmigrantes. Volveremos
al papel de la convergencia popular
en el proceso de globalizacin en
el captulo 4. Por el momento,
centrmonos en la convergencia
corporativa. En la promocin de
estos nuevos intercambios culturales
intervienen tres clases distintas
de intereses econmicos: los
productores nacionales o regionales,
que no slo ven en la circulacin
global de sus productos un aumento
de sus ingresos, sino tambin una
fuente de orgullo nacional; los
conglomerados multinacionales, que
ya no definen sus decisiones relativas
2. Para Uciles v1s1ones generales del mpacto
asitico en la cultura popular estadoundense. vase
Anne Allison, Millenmal Mansters: japanese Toys and
!he Global lmagmation (trabao en curso); Henry
Jenkins. Pop Cosmopolicamsm: Mappng Cultural
Flows m an Age of Media Convergence, en
Marcelo M. Suarez-Orozco y Destre B. Qin-
Hilliard (comps.), G!obalization: Culture and Education
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2004; Mizuko lto. <ffechnolog1es of the Childhood
lmaginat1on: Yugroh, Media Mixes and Everyday
Cultural Producttom>, en Jae Karaganis y Natalie
Jeremijenko (comps.), Netwark/Netplay: Structures af
Part1cipat1on m Digital Culture, Durham, N. C.. Duke
University Press, 2005.
CONVERGENCE CULTURE
que ya tenan seguidores de culto y eran
conocidos por su estilo visual caractersti-
co y su voz propia. Trabajaban con perso-
nas a las que admiraban, no con quienes
pensaban que obedeceran rdenes. Como
explicaba Yoshiaki Kawajiri, el animador
de Program: Me resultaba muy atracti-
vo, porque la nica limitacin era que
tena que moverme dentro del mundo de
Matrix; por lo dems, he gozado de plena
libertad. 26
Los hermanos W achowski, por ejem-
plo, vean la cocreacin como un vehcu-
lo para expandir su mercado global po-
tencial, incorporando colaboradores cuya
sola presencia evocaba distintas formas
de cultura popular de otras partes del
mundo. Geof Darrow, que hizo los dibu-
jos conceptuales para los barcos y la tec-
nologa, se form con Moebius, el maes-
tro de Eurocomics clebre por imgenes
que desdibujan el lmite entre los orgni-
co y lo mecnico. Los realizadores con-
trataron al eminente coregrafo de luchas
de Hong Kong, Woo-ping Yuen, clebre
por haber contribuido a reinventar el per-
sonaje cinematogrfico de Jackie Chan,
desarrollar un caracterstico estilo feme-
nino para Michelle Y eoh, e incorporar la
lucha al estilo asitico al cine global a tra-
vs de Tigre y dragn (2000). 27 Las pel-
culas se rodaron en Australia y los direc-
tores recurrieron a los talentos locales,
como Kym Barrett, diseador de vestua-
rio de Baz Luhnnann durante mucho
tiempo. El reparto era manifiestamente
multirracial. recurriendo a artistas afroa-
mericanos, hispanos, del sur de Asia, de
Europa y aborgenes, para crear una Sin
con predominio de los no blancos.
Tal vez lo ms importante es que los
hermanos Wachowski buscaran anima-
dores japoneses y otros asiticos como
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL
colaboradores para Animatrix. Se aprecia
una poderosa influencia de los manga y
los animes (cmics japoneses), con la si-
lla de cuero rojo como homenaje a Akira
(1988) y el mono de Trinity directamente
inspirado en Ghost in the Shell (1995).
Posiblemente, todo su inters por la na-
rracin transmeditica pueda remontarse
a esta fascinacin con lo que la antrop-
loga Mimi Ito ha descrito como la cultura
de la mezcla meditica de Japn. Por
una parte, la estrategia de la mezcla me-
ditica dispersa los contenidos a travs de
la radio y la televisin, las tecnologas
porttiles como las videoconsolas o los
telfonos mviles, los coleccionables y
los centros de entretenimiento localiza-
dos como los parques de atracciones o las
salas de videojuegos. Por otra parte, estas
franquicias dependen de la hipersociab-
lidad, es decir, alientan varias formas de
participacin e interaccin social entre
consumidores. 28 Esta estrategia de mez-
cla meditica se ha abierto camino hasta
tierras norteamericanas a travs de series
como Pokmon (1998) y Yu-Gi-Oh! (1998),
pero opera en formas an ms sofisti-
cadas en franquicias japonesas menos
conocidas. Al incorporar animadores ja-
poneses ntimamente asociados a esta es-
trategia de mezcla meditica, los herma-
nos W achowski encontraron colaborado-
res que entendan lo que intentaban
lograr.
Los hermanos Wachowski no se limi-
taban a conceder licencias o a subcontratar
y a esperar que la suerte les acompaase.
Escribieron y dirigieron personalmente
contenidos para el videojuego. escribieron
borradores de guiones para algunos de los
cortometrajes de animacin y colaboraron
en algunos de los cmics. Para los fans, su
implicacin personal co~verta estos otros
115
a la produccin o distribucin
en trminos nacionales, sino que
intentan identificar contenidos
potencialmente valiosos y
arrastrarlos a todos los mercados
posibles; y los distribuidores
minoritarios, que buscan contenidos
distintivos como un medio de atraer
a consumidores con poder
adquisitivo y de diferenciarse
del material ya disponible en el
mercado.
La imagen de Kapur de un
Spiderman chino puede no ser tan
inverosmil despus de todo. Desde
que los cmics y las novelas grficas
han entrado en las cadenas de
libreras, como Barnes & Noble y
Borders, el espacio de las estanteras
dedicado a los manga supera con
creces el dedicado a los contenidos
producidos en Estados Unidos,
reflejando asimismo una brecha
creciente en las cifras de ventas.
Buscando recuperar el mercado
que estaban cediendo ante la
competencia asitica, Marvel Comics
experiment en 2002 con un nuevo
ttulo, Mangaverse, que imaginaba y
reubicaba su equipo de superhroes
dentro de la tradicin del gnero
japons: Spiderman es un ninja, los
miembros de los Vengadores se
ensamblan en un robot masivo y
Hulk se convierte en un gigantesco
monstruo verde. 3 Inicialmente
concebido como una novedad nica
y aislada, el Mangaverse se revel
tan exitoso que Marvel lanz toda
una nueva lnea de produccin,
Tsunami, que creaba contenidos
al estilo manga para el mercado
estadounidense y global, trabajando
principalmente con artistas asiticos
o asitico-americanos.4
3. Rene A Guzman, Manga Revises Mar1el
Heroes}>. San Antomo ExpressNews, 23 de enero de
2002.
4. Tsunami Splash, Wrzard, marzo de 2003,
pg. 100.
116
Anlogamente, Kingdom Hearts
de Disney (2002) surgi de la
colaboracin con la empresa
japonesa de videojuegos SquareSoft,
los creadores de la exitosa franquicia
Final Fantasy. El juego mezcla ms
de cien personajes de las pelculas
animadas de Disney con los
protagonistas ms del estilo anime
asociados a ttulos anteriores de
SquareSoft. 5
japn no es la nica cultura
asitica que ejerce una poderosa
influencia sobre los medios
estadounidenses. OC Comics cre
Batman: Hong Kong (2003), una
novela grfica en edicin de lujo en
tapa dura, destinada a introducir a
los lectores occidentales en el estilo
caracterstico del creador de cmics
chino Tony Wong y la tradicin
manhua.6 Marvel public una serie
de cmics de Spider-Man: India,
coincidiendo con el estreno de
Spiderman 2 en la India y adaptada a
los gustos sudasiticos. 7 Peter Parker
se convierte en Pavitr Prabhakar y
Green Goblin se convierte en
Rakshasa, un demonio de la tradicin
mitolgica. Los dibujos, que
representan a Spiderman saltando
por encima de las motocicletas en las
calles de Bombay y atravesando la
Puerta de la India, eran del creador
de cmics indio jeevan J. Kang.
Marvel lo denomina
transcreacin, un paso ms all de la poltica medioambiental. Trabajando
la traduccin. Al crear estos libros,
Marvel reconoce que sus cmics de
superhroes han funcionado mal
fuera del mundo angloamericano,
pero existe alguna posibilidad de que
las pelculas actuales abran brecha
S. Para m<is nformacin. vase
http://www.klngdomhearts.com.
6. Tony Wong, Batman: Hong Kong, Nueva
York, OC Comcs, 2003; Wendy Siuyi Wong, Hong
Kong Comics: A History of Manhua, Nueva York,
Pnnceton Architectural Press. 2002.
7. Chidanand Raghatta. Spiderman Goes
Desm, Tlmes of India, 17 de umo de 2004.
CONVERGENCE CULTURE
textos de Matrix en una parte esencial de
la produccin. Estos otros medios no te-
nan nada de marginal. Los realizadores se
arriesgaban a alejar a los espectadores ha-
ciendo tan esenciales estos elementos para
el desarrollo de la narracin. Al mismo
tiempo. pocos cineastas han sentido una
fascinacin tan declarada por el proceso
de autora cooperativa. El sitio web de
Matrix ofrece entrevistas detalladas con
los principales tcnicos, ilustrando a sus
fans sobre sus contribuciones especficas.
Los DVD incluyen horas de documentales
que explican cmo se hizo la pelcula, cen-
trados en todo el espectro de trabajos crea-
tivos y tcnicos.
Podemos ver la autora cooperativa
en accin fijndonos en los tres cmics
creados por Paul Chadwick, <<Dja Vu,
Let It All Fall Down y The Miller's
Tale. 29 Los cmics de Chadwick les
gustaron tanto a los hermanos W achows-
ki que stos le pidieron que elaborase
argumentos y dilogos para el videojue-
go de Matrix en curso. A primera vista,
Chadwick podra parecer una extraa
eleccin para trabajar en la franquicia de
una importante pelcula. Es un creador de
cmics de culto. clebre sobre todo por
Concrete y por su fuerte compromiso con
Sin y sus ritos culturales, ayudndonos a
en los mrgenes del gnero de los super-
hroes, Chadwick usa a Hormign (Con-
crete). un revestimiento de piedra maciza
que alberga la mente de un antiguo escri-
tor de discursos polticos, para hacer pre-
guntas sobre el orden social y econmico
actual. En Think Like a Mountain (1996).
Hormign une sus fuerzas al movimiento
La Tierra primero!, que est clavando
rboles y librando una batalla contra la
industria maderera para proteger un bos-
que centenario. 30 El compromiso poltico
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL
de Chadwick no slo se expresa median-
te las historias. sino tambin mediante su
estilo visual: sus creaciones a toda pgina
integran a sus protagonistas en su entor-
no. mostrando las pequeas criaturas que
existen a nuestro alrededor. ocultas a
nuestra vista pero influidas por nuestras
decisiones.
Chadwick utiliza sus contribuciones
a Matrix para extender la crtica del pai-
saje urbano en la pelcula y para destacar
en primer plano la devastacin ecolgica
resultante de la guerra entre las mquinas
y los humanos. En The Miller's Tale
(El cuento del molinero), su protago-
nista. un miembro de la resistencia de
Sin, trata de recuperar la tierra con el fin
de cultivar trigo para hacer pan. Arries-
gando su vida, recorre el paisaje ennegre-
cido en busca de semillas con las que
sembrar nuevos cultivos; muele el grano
para hacer panes para alimentar al movi-
miento de resistencia. El molinero de
Chadwick muere asesinado. pero el c-
mic termina con una hermosa imagen a
toda pgina de la vida vegetal que crece
sobre las ruinas. que reconocernos por su
aparicin en varias de las pelculas de
Matrix. De todos los artistas del cmic,
Chadwick muestra el mayor inters por
la primera pelcula realizada por Lee
comprender el tipo de espiritualidad que
surge de un movimiento de resistencia. 31
Aunque se basa en elementos halla-
dos en las pelculas, Chadwick pone su
propio acento en el material y explora
puntos de interseccin con su propia
obra. Los dems animadores y artistas del
cmic hacen ms o menos lo mismo, am-
pliando el espectro de potenciales signifi-
cados y conexiones intertextuales dentro
de la franquicia.
117
para explotar ese mercado. Incluso
si los libros se estrellan en la India,
han suscitado un enorme inters
entre los fans de los cmics
occidentales.
Podramos describir Animatrix,
el Mangaverse y Spider-Man: India en
trminos de hibridacin corporativa.
La hibridacin tiene lugar cuando
un espacio cultural, en este caso
una industria meditica nacional,
absorbe y transforma elementos de
otro; una obra hbrida existe, pues,
a caballo entre dos tradiciones
culturales, abriendo una senda que
puede explorarse desde ambas
direcciones. La hibridacin se ha
analizado a menudo como una
estrategia de los desposedos en su
lucha por resistirse a o reconfigurar
la penetracin de los medios
occidentales en su cultura, cogiendo
materiales impuestos desde el
exterior pero apropindoselos. 8 La
hibridacin puede verse aqu como
una estrategia corporativa, que
parte de una posicin de fortaleza
ms que de vulnerabilidad o
marginalidad, y pretende controlar
ms que contener el consumo
transcultural.
Christina Klein ha examinado
el carcter distintivamente
transnacional de Tigre y dragn! Su
director, Ang Lee, naci en Taiwn
pero se educ en Estado Unidos; fue
en suelo chino. Su financiacin sali
de una mezcla de conglomerados
mediticos japoneses y
estadounidenses. La pelcula fue
8. Para Uciles visiones generales de la
literatura sobre hibridacin. vease Jan Nederveen
Pieterse, Globalizaoon as Hybridization, en
Michael Featherstone (comp.), Global Modemities,
Nueva York.. Sage, 1995; Nst.or Garcia Canclin,
Consumers and Citizens: G/obalization and Multicultural
Conflicts, Minepolis. University of Minnesot:a Press,
2001.
9. Chnstina Klein, Crouching Tlger, Hidden
Dragan: A Transnaoonal Reading (traba10 en curso).
118
producida y escrita por un
viejo colaborador de Lee, el
estadounidense James Schamus. El
reparto inclua a artistas sacados de
la dispora china: Zhang Ziyi (China
continental), Chan Chen (Taiwn),
Chow Yun-Fat (Hong Kong) y
Michelle Yeoh (Malasia). Ang Lee
describe Tigre y dragn como un
plato combinado, recalcando sus
prstamos de mltiples tradiciones
culturales. James Schamus coincide:
<<Acabamos haciendo una pelcula
oriental para un pblico occidental
y, en cierto modo, una pelcula ms
occidental para el pblico oriental.
Estos ejemplos de hibridacin
corporativa dependen de
consumidores con la clase de
competencias culturales que slo
podran desarrollarse en el contexto
de la convergencia global, y que no
slo requieren el conocimiento
de la cultura popular asitica, sino
tambin la comprensin de sus
semejanzas y diferencias con las
tradiciones paralelas en Occidente.
Mientras que Animatrix puede
interpretarse, junto con Spider-Man:
India, como un ejemplo de
transcreacin, las pelculas de
Matrix simplemente aadan diversas
referencias multinacionales y
multiculturales imperceptibles en
buena medida para los consumidores
occidentales, pero destinadas a
servir de trampoln para entrar en la
franquicia a gente de distintas partes
del mundo. Ciertos elementos
pueden pasar a primer plano o
quedar en segundo plano en funcin
de las competencias locales de los
consumidores mediticos. Uno de
mis alumnos de posgrado, por
ejemplo, me puso el siguiente
ejemplo: Muchos amigos indios me
contaban cmo las discusiones de la
familia sudasitica en Revolutions
acababan convirtindose en
discusiones sobre la emigracin
obrera a Estados Unidos, la posicin
CONVERGENCE CULTURE
El arte de crear mundos
Los hermanos W achowski constru-
yen un terreno de juego donde puedan ex-
perimentar otros artistas y que puedan
explorar los fans. Para que esto funcione,
los hermanos tuvieron que idear el mun-
do de Matrix con la suficiente consisten-
cia como para que cada entrega fuera una
parte reconocible del todo, y con la sufi-
ciente flexibilidad para que pudiera ex-
presarse en todos esos diferentes estilos
de representacin, desde la animacin fo- naje, porque un buen personaje poda
torrealista por ordenador de Final Flight
of the Osiris hasta los blocky graphics del
primer juego de ordenador de Matrx. A
travs de estas diversas manifestaciones
de la franquicia, aparecen docenas de
motivos recurrentes. tales como los kanji
verdes cayendo en cascada, la cabeza cal-
va y las gafas oscuras de espejo de Mor-
feo. las naves en forma de insecto, los
gestos con las manos de Neo o las acro-
bacias de Trinity. 32 Ninguna obra concre-
ta reproducir todos los elementos. pero
cada una emplear los suficientes para mero La noche de los muertos vivientes vestidos para la ocasin y
que podamos reconocer de un vistazo que
estas obras pertenecen al mismo reino de
ficcin. Consideremos uno de los psters
creados para la pgina web de Matrix: un
agente vestido de negro se acerca a una
cabina telefnica destrozada a balazos,
pistola en mano, con el telfono descol-
gado en primer plano. Cul de estos ele-
mentos es exclusivo de Matrix? Sin em-
bargo. cualquiera que est familiarizado
con la franquicia puede construir la se-
cuencia narrativa de la que debe haberse
tomado esta imagen.
La narracin se ha ido convirtiendo
en el arte de crear mundos, a medida que
los artistas van creando entornos que en-
ganchan y que no pueden explorarse por
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 119
completo ni agotarse en una sola obra, ni
siquiera en un nico medio. El mundo es
ms grande que la pelcula, ms grande
incluso que la franquicia, pues las espe-
culaciones y elaboraciones de los fans
expanden asimismo el mundo en diversas
direcciones. Como me contaba un guo-
nista experimentado: Cuando yo empe-
c, tenas que contar una historia porque,
sin una buena historia, no tenas pelcula.
Ms tarde, cuando empezaron a tener xi- Fig. 3.2. Los fans japoneses se renen en
to las continuaciones, creabas un perso- Osaka para recrear escenas de Marrx Re-
loaded.
sostener mltiples historias. Y ahora tie-
de los no blancos en la industria
nes que crear un mundo, porque un mun- de so~ware de alta tecnologa, la
do puede sostener mltiples personajes y externalizacin, etc.. En Japn,
mltiples historias a travs de mltiples donde la tradicin del teatro de
medios. Las diferentes franquicias si- poca est profundamente arraigado
guen su propia lgica: unas, como las pe- en las culturas de fans, y donde los
lculas de X-Men o Patrulla X (2000), fans de un determinado programa
pueden congregarse en algn lugar
construyen el mundo en su primera entre- como el parque Yoyogi de Tokio
ga y luego dejan que las sucesivas entre- la tarde de un domingo, todos
gas desarrollen diferentes historias dentro disfrazados y listos para la funcin,
de ese mundo; otras, como las pelculas ha habido una serie de
de Afien (1979) o el ciclo de George Ro- representaciones de Matrix (fig. 3.2).
Cientos de fans locales acuden
(1968), introducen nuevos aspectos del representan sistemticamente
mundo con cada nueva entrega, de suerte momentos clave de las pelculas
que se invierten ms energas en disear como una especie de espectculo
el mundo que en habitarlo. pblico participativo.' Estas
representaciones, en efecto,
La creacin de mundos sigue su pro- confieren un carcter local a los
pia lgica mercantil, en un tiempo en que contenidos, interpretndolos
los cineastas se dedican tanto al negocio mediante prcticas nacionalmente
de crear productos autorizados como a especficas de los fans.
contar historias. Cada elemento realmen- Dicho esto, la economa poltica
de la convergencia meditica no se
te interesante puede crear potencialmente plasma simtricamente por todo el
sus propias lneas de productos, como mundo; el pblico que no pertenece
descubri George Lucas cuando cre mon- a las economas desarrolladas con
tones de juguetes basados en los persona-
jes secundarios de sus pelculas. Uno de
10. Tobas C. Van Veen, e<Matr1x Multitudes m
ellos, Boba Fett, cobr vida propia, en Japan: Reality Bleed or Corporate Performance?>>.
Halluonations and Anucs, 27 de 1umo de 2003,
parte a travs de los juegos infantiles. 33 hctp:f/www.quadrantcrossmg.org/blog/C 169203538
Boba Fett acab convirtindose en prota- 5/El656161427/.
B
120 CONVERGENCE CULTURE EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 121

frecuencia slo tiene acceso a las gonista de sus propias novelas y video- La terica de los nuevos medios Ja- personajes, fisgar en su diario, sus
pelculas y, en ciertos casos, slo a juegos, y represent un papel mucho ms net Murray ha escrito sobre la capacidad apuntes, los borradores de sus
copias piratas en las que pueden guiones y, para los visitantes ms
importante en las ltimas pelculas. No enciclopdica de los medios digitales,
faltar escenas. Incluso en economas entrometidos, incluso escarbar
ms desarrolladas, debido a que obstante, aadir demasiada informacin que conducir a su juicio a nuevas formas en su cubo de basura. El sitio se
emplean diferentes circuitos de entraa sus riesgos: los fans llevaban narrativas, a medida que el pblico bus- actualizaba a diario, llenando las
distribucin o a que los derechos tempo debatiendo si Boba Fett poda que informacin que trascienda los lmi- lagunas entre los episodios emitidos.
pueden ser adquiridos por diferentes ocultar en realidad a una mujer bajo su tes de la historia individual. 34 Compara En su momento de mxima
empresas, o simplemente debido a popularidad, el sitio atraa a 25
casco, pues lo cierto es que nunca logra- este proceso de creacin de mundos en
los diferentes objetivos y estrategias millones de visitas semanales. Como
corporativos, las partes pueden mos ver el rostro ni or la voz del perso- los videojuegos o en el cine con Faulk- explicaba Pike:
moverse por separado y en naje. Pero, a medida que Lucas desarro- ner, cuyas novelas y relatos breves con- Concebamos cada episodio como
diferentes secuencias: los videojuegos llaba el personaje, cerraba asimismo esas vergan en el retrato de la vida de un con- un arco de siete das que comenzaba
o los cmics despus o antes de las posibilidades, anticipndose a importan- dado ficticio de Misisip. Para hacer que un minuto despus de acabado el
propias peliculas. A medida que la estos mundos parezcan ms reales, afir- programa. [... ] Inevitablemente.
tes lneas de especulacin de los fans, in-
informacin se propaga de la pelicula Dawsan crece terminaba en una
a otros medios, crea desigualdades cluso cuando agregaba informacin que ma, los narradores y los lectores comien- situacin de suspense, nosotros la
en la participacin en el seno de la poda alimentar nuevas fantasas. zan a crear recursos contextualizadores: desarrollbamos, la abordbamos,
franquicia. Matrix puede ser un Conforme avanza el arte de creacin caminos codificados con colores, lneas tratbamos algunos de los elementos
fenmeno de culto global, pero se de mundos, la direccin artstica asume temporales, rboles genealgicos, mapas, que los fans comentaran entre s.
experimenta de distinta forma en relojes, calendarios y suma y sigue. 35 Queramos captar esa energa
un papel ms fundamental en la concep-
cada pas del mundo. justo despus del programa y
cin de las franquicias. Un director como Tales recursos permiten al espectador propulsarnos para el resto de la
Tim Burton se granje una reputacin entender los densos espacios psicolgi- semana. A las 9:0 1, se reciba un
menos como narrador (sus pelculas son con frecuencia construcciones desven- cos y culturales [representados por los re- correo electrnico o un mensaje
cijadas) que como gegrafo cultural, llenando cada toma de detalles evocado- latos modernos] sin desorientarse. 36 Las instantneo. Adoptaba la vida de
res. El argumento y las interpretaciones en El planeta de los simios (2001), por pelculas de animacin, los videojuegos y un ordenador real. Los correos
entraban a horas irregularmente
ejemplo, decepcionaron a casi todo el mundo, pero cada toma merece suma los cmics funcionan de manera similar
programadas. A mediados la semana,
atencin, pues los detalles mejoran nuestra comprensin de la sociedad creada en el caso de Matrix, aadiendo informa- extendamos una larga trama
por los simios; los fans ms acrrimos estudian cmo visten, cmo disearon cin y desarrollando partes del mundo, de argumental que se desarrollaba
sus edificios, qu artefactos usan, cmo suerte que el todo se vuelve ms convin- a lo largo de la temporada, o bien
se mueven, cmo suena su msica, etc. cente y ms comprensible. trazbamos arcos exclusivamente
El Ordenador de Dawson The Second Renaissance, de Mahi- virtuales que nos daran ms
Semejante obra resulta ms gratificante
credibilidad, de modo que el
Chris Pike fue una de las personas cuando la vemos en DVD, detenindola y ro Maeda (2003), por ejemplo, es una adolescente entraba en sitios web
de la industria meditica que se empezando a asimilar la ambientacin. crnica trepidante y ricamente detallada y tena colegas de chat, que podan
inspiraron en lo que los Haxans Algunos fans rastrean estas tendencias que nos transporta desde el presente has- estar o no representados en el
haban creado con The Blair Witch hasta Blade Runner (1982), donde se pi- ta la era del dominio de la mquina que programa semanal, pero que
Project. Pike formaba parte de un conferan al personaje un aire de
di al urbanista Syd Mead que construye- abre la primera entrega de Matrix. El cor-
equipo que trabajaba en Sony tridimensionalidad. Y luego, cuando
intentando explorar nuevas formas ra la metrpolis futurista sobre la base tometraje animado est construido como nos acercbamos a cada episodio,
de explotar la red para promocionar reconocible de Los ngeles en la actua- un documental producido por una inteli- uno o dos das antes, era el
series de televisin. Lo que lidad. Estas visiones slo podan apre- gencia artificial para explicar los acon- momento de avivar el inters de la
propusieron fue el Ordenador de ciarse plenamente leyendo los lujosos li- tecimientos que desembocaron en su audiencia y empezar a dar alguna
Dawson (Dawson's Desktop), un sitio bros ilustrados que acompaan al estreno triunfo sobre los humanos. The Second pista ms sobre !o que estaba a
web que reproducia los archivos punto de suceder.[... ] Teniamos que
informticos de Dawson, el personaje
de estas pelculas e incluyen comenta- Renaissance brinda la lnea temporal dar todas las pistas sin revelar los
de Dawson crece ( 1998), permitiendo rios sobre las decisiones relatvas al dise- para el universo de Matrix, proporcionan- acontecimientos reales. Nuestro
a los visitantes leer los correos o del vestuario y a la direccin arts- do un contexto para eventos tales como el trabajo consista en abrir el
electrnicos de ste a los dems ti ca. juicio de B 116ER, la primera mquina en apetito.
122
Parte de lo que ha hecho posible
un sitio web como el Ordenador
de Oawson ha sido el cambio en el
funcionamiento de los relatos en
la televisin estadounidense. En la
dcada de 1960, la mayora de los
episodios de la mayor parte de los
programas en horas de mxima
audiencia eran totalmente
independientes: introducian una
crisis temporal en la vida de sus
protagonistas, pero acababan ms o
menos como comenzaban. Todo el
que creci durante esa poca saba
que Gilligan y los dems nufragos
jams saldran de la isla, por muy
viva que pareciese la promesa de
rescate a la altura del primer corte
publicitario. En las dcadas de 1970
y 1980, productores de televisin
como Stephen Bochco (Cancin
triste de Hill Street, 1981) exploraban
la posibilidad de expandir la
complejidad narrativa de la
televisin por episodios y se topaban
con cierta resistencia por parte de
los ejecutivos de las cadenas, que
no estaban seguros de que la gente
fuese a recordar lo ocurrido en los
captulos anteriores. En la dcada de
1990, ya se haban librado y ganado
muchas de estas batallas, tal vez
con la ayuda del vdeo, que permita
volver a ver las series favoritas, y de
Internet, que ofreca resmenes a
quienes se haban perdido puntos
clave del argumento. Series como
Babylon 5 ( 1994) o Expediente X
( 1993) supusieron un impulso hacia
arcos narrativos que duraban toda
una temporada (e informacin
argumental que se desplegaba
gradualmente a lo largo de mltiples
temporadas). En la actualidad,
incluso muchas comedias de
situacin dependen enormemente
de la familiaridad del pblico con la
historia del programa. Y programas
tales como 24 (2001) asumen que
el pblico ser capaz de recordar
sucesos acaecidos semanas antes en
CONVERGENCE CULTURE
matar a un humano. la Marcha del Milln
de Mquinas y el oscurecimiento de los
cielos, que se mencionan en otros textos
de Matrx. Como explica Maeda:
En la primera parte, vemos a los huma-
nos tratar a los robots como objetos.
mientras que, en la segunda parte, la
relacin entre el ser humano y el robot
cambia, pues los humanos son estudia-
dos por las mquinas. Disfrut exami-
nando cmo cambiaban ambas partes.
[... ]Quera mostrar el alcance de la so-
ciedad, y hasta qu punto los robots
eran parte del entorno vital, que los hu-
manos los trataban como meros obje-
tos. [... ] Al explorar la historia de Ma-
trix, quera mostrar al pblico lo mal
que se trataba a los robots. Las imge-
nes que vemos del maltrato a los robots
se guardan en los archivos. El pasado
est plagado de ejemplos de crueldad
humana. 37
Para condicionar nuestra reacc1on
ante las imgenes de las autoridades hu-
manas aplastando a las mquinas, Maeda
recurri al banco de imgenes de los dis-
turbios civiles del siglo xx, mostrando a
las mquinas arrojndose bajo los tan-
ques en referencia a la Plaza de Tianan-
men o representando los bulldozers ro-
dando sobre fosas comunes de robots
destrozados en alusin a Auschwitz.
The Second Renaissance propor-
ciona en buena medida el trasfondo hist-
rico que necesitan los espectadores cuan-
do ven regresar a Neo a 01. la ciudad de
las mquinas. para suplicar ayuda a sus
habitantes para derrocar a los agentes.
Sin estar al tanto de las muchas ocasiones
en que las mquinas haban buscado esta-
blecer relaciones diplomticas con los
humanos y haban sido rechazadas, cues-
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL
ta entender por qu produca su apro-
ximacin semejantes transformaciones.
Anlogamente, las imgenes que mues-
tran los esfuerzos de los humanos por
proteger la Tierra de los rayos solares re-
surgen cuando vemos la nave de Neo ele-
varse sobre el nivel de las nubes hasta el
cielo azul que los humanos no han visto
durante generaciones. The Second Re-
naissance introduce muchas de las ar-
mas desplegadas durante el ataque final
sobre Sin, incluidos los imponentes tra-
jes que llevan los humanos cuando lu-
chan contra los invasores.
A su vez. The Second Renaissance
se basa en Bits and Pieces of Informa-
tion, uno de los cmics de Matrix dibuja-
do por Geof Darrow a partir de un guin de
los hermanos W achowski. 38 El cmic
introduca el personaje fundamental de
B 1 l 6ER, el robot que asesina a sus amos
cuando estn a punto de convertirlo en
chatarra, y cuyo juicio plante por vez pri-
mera el concepto de los derechos de las
mquinas dentro de la cultura humana. Al
igual que The Second Renaissance,
Bits and Pieces of Information se basa
en la iconografa existente de las luchas
por los derechos humanos citando directa-
mente la sentencia Dred Scott y poniendo
al robot el nombre de Bigger Thomas, el
protagonista de Native Son: de Richard
Wright (1940). Si el primer largometraje
comenzaba con una simple oposicin entre
el hombre y las mquinas, los hermanos
W achowski utilizaron estos intertextos
para crear una historia mucho ms matiza-
da emocionalmente y complicada moral-
mente. Al final, el hombre y las mquinas
an pueden hallar intereses comunes pese
a los siglos de conflictos y opresin.
*Trad. cast.: Hijo nativo, Barcelona, Versal, 1987. (N. del
123
televisin, pero slo unas cuantas
horas antes en la historia.
Como serie televisiva, Dawson
crece no supuso un apartamiento
radical de las normas de las cadenas,
pero lo que hizo en la red result
ms innovador. El recurso del
ordenador permiti a los
productores introducir ms
profundamente a los espectadores
en la mente de los personajes,
para ver otras dimensiones de sus
interacciones sociales. Como se
coordinaba con los guionistas de
la serie, el equipo de la red poda
ofrecer la historia pasada de
acontecimientos venidores. Como
explicaba Pike: Si la ta jenny enva
de repente un correo electrnico,
hay una razn para ello, y deberas
prestar atencin porque, en tres,
cuatro o cinco episodios, cuando
llegue la tajenny, te sentirs bien
porque ya sabrs que este personaje
era de la dcada de 1960 y bebe
demasiado. Conocers toda la
historia pasada de modo que, cuando
entre en escena el personaje, t ya
sabrs quin es y tu relacin con
la serie se habr enriquecido.
Habremos cumplido nuestra misin.
Desde el comienzo, el equipo
del Ordenador de Dawson colabor
con los activos fans del programa.
Sus productores decan que estaban
inspirados para expandir la historia
tras la lectura de todas las
creaciones de ficcin de los fans en
torno a los personajes. Supervisaban
de cerca el medio millar de sitios
web de fans de Dawson crece y
crearon un consejo asesor integrado
por veinticinco creadores que, a su
juicio, haban desarrollado el mejor
concurso amateur. Como explicaba
Andrew Schneider, uno de los
lderes del proyecto: Estbamos
en contacto permanente con ellos.
Queramos cerciorarnos de que los
t.)
 124 CONVERGENCE CULTURE EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 125

fans obtuvieran lo que desearan. Nos La mayora de los crticos de cine han antigua mitologa griega, y explorar lo que significa ser humano y no humano,
ayudaron a disear la interfaz y nos aprendido a pensar en trminos de estruc- y cmo se relacionan entre s las ideas. En los mitos griegos hay momentos en
dijeron lo que les gustaba y lo que
turas narrativas muy tradicionales. Ha- los que se explora el rostro ms amable de la naturaleza humana, y otros en los
no.' Conforme continuaba el sitio
web, se animaba a los fans a enviarle blan cada vez ms del colapso de la narra- que se muestra a los protagonistas como muy crueles. Yo deseaba crear una at-
correos electrnicos a Dawson, cin. Deberamos recelar de tales tesis, msfera semejante para estos episodios. 41
como si fueran sus compaeros de pues cuesta imaginar que el pblico haya Cuando los griegos escuchaban historias sobre Ulises, no necesitaban que les
Capeside High, y l responda en el perdido de veras el inters por los relatos. dijeran quin era, de dnde vena o cul era su misin. Homero fue capaz de crear
sitio a sus personajes ficticios. De esa
Los relatos son bsicos en todas las cul- una pica oral a base de informaciones fragmentarias procedentes de mitos pree-
manera, los productores integraban
la energa creativa de la comunidad turas humanas, los principales medios xistentes. contando con un pblico entendido para superar cualquier confusin
de fans en el desarrollo de nuevos de los que nos valemos para estructurar, eventual. Por eso los estudiantes de secundaria se pelean hoy con La odisea, por-
contenidos que, a su vez, mantenan compartir y comprender nuestras expe- que no disponen del mismo marco de referencia que tena el pblico original. All
el inters de los fans. riencias comunes. Antes bien, asistimos a donde un oyente nativo poda escuchar una descripcin del casco de un persona-
la emergencia de nuevas estnicW:-r-;-~-:. je y reconocerle como el hroe de una ciudad-estado concreta y, a partir de ah. sa-
1. Darren Crosdaie, Dawson's Creek: The
Offiaal Compamon. Londres. Ebury, 1999, pgs_ 145- rrativas, que crean complejidad _ampfip.- ber algo del personaje y de su importancia, el actual estudiante de secundaria se
147. do el espectro de posibilidades narrativas, estrella contra un muro, con parte de la informacin que antao hiciera parecer tan
en lugar de seguir una sola senda con- un reales estos personajes enterrada en un volumen arcano. Sus padres pueden en-
principio. un medio y un final. Entertainment Weekly proclam 1999 (el ao que frentarse a una barrera similar para sintonizar plenamente con las franquicias de
conquistaron el mercado Matrix, El club de la lucha, The Blair Witch Project, las pelculas tan apreciadas por sus hijos: enfrentarse a una entrega deX-Men (Pa-
Cmo ser John Malkovich, Corre, Lola, Corre, Viviendo sin lmites, American trulla X) sin un conocimiento del mundo de los cmics puede dejarnos confusos
Beauty y El sexto sentido) el ao que cambi las pelculas. Los espectadores sobre algunos de los personajes secundarios que tienen una significacin mucho
educados en medios no lineales como los videojuegos esperaban una clase dife- ms profunda para los aficionados a los cmics. Con frecuencia, los personajes de
rente de experiencia de entretenimiento. 39 suuzgamos estas obras con viejqs cri- las historias transmediticas no necesitan tanto una presentacin como una rein-
terios, estas pelculas pueden parecer rris fragmenfaas: pero 10s fragmentos se
troducc.in, pues ya cnoen por otras fuentes. Al igual que el pblico de Ho-
existen para queToS-coffdors puedan establecer las conexiones~~ su'iii;:- mero identlficaba a diferentes personajes dependiendo de su ciudad-estado, los
a
menl:o'y su.inanera-:-Mrray senala. por ejemplo, q~e estas obras son suscepti~ nios de hoy se enfrentan a la pelcula con identificaciones previas, pues ya han
bles de airae tres clases muy diferentes de consumidores: los espectadores en jugado con las figuras de accin o con los avatares del videojuego.
tiempo real, activamente comprometidos, que desean hallar suspense y satisfac- La idea de que el Hollywood contemporneo se inspira en antiguas estruc-
cin en cada episodio, y el pblico a largo plazo, ms reflexivo. que busca pa- turas mticas se ha convertido en moneda corriente entre las generaciones ac-
trones coherentes en la historia como un todo [... ] [y] el espectador navegante, tuales de cineastas. Joseph Campbell, el autor de The H ero with a Thousand Fa-
que disfruta siguiendo las relaciones entre las diferentes partes de la historia y ces' ( 1949), elogiaba La guerra de las galaxias por encarnar lo que ha descrito
descubriendo mltiples combinaciones del mismo material. 4 como el monomito, una estructura conceptual extrada de un anlisis trans-
Pese a todas sus cualidades innovadoras y experimentales, la narracin cultural de las grandes religiones mundiales. 42 Hoy en da, muchas guas para
transmeditica no es completamente novedosa. Consideremos, por ejemplo, la guionistas hablan del viaje del hroe, popularizando ideas de Campbell, y a
historia de Jess tal como se contaba en la Edad Media. A menos que uno su- los diseadores de videojuegos se les aconseja anlogamente que secuencien las
piese leer y escribir, Jess no apareca ligado a un libro, sino que lo encontrabas tareas que deben realizar sus protagonistas en un calvario fsico y espiritual se-
en mltiples niveles de la cultura. Cada representacin (una vidriera, un tapiz, mejante. 43 La familiaridad del pblico con esta estructura argumental bsica
un salmo, un sermn, una escenificacin) presupona que uno ya conoca al per- permite a los guionistas saltarse las secuencias descriptivas y de transicin, lan-
sonaje y su historia por algn otro lugar. Ms recientemente, escritores como zndonos directamente al corazn de la accin.
J. R. R. Tolkien trataron de crear nuevas ficciones que imitaban conscientemente Anlogamente, si los protagonistas y antagonistas son arquetipos generales
la organizacin del folclore o la mitologa, creando un engranado repertorio de en lugar de personajes individualizados, novelsticos y pulidos, se reconocen de
relatos que convergen en una descripcin del mundo medieval. Siguiendo una
lgica similar, Maeda compara explcitamente The Second Renaissance con *Trad. cast.: El hroe de las mil caras: psicoanlisis del mito, Madrid. Fondo de Cultura Eco-
la pica homrica: Quera hacer una historia tan bella como una historia de la nmica, 2005. (N. del t.)
126 CONVERGENCE CULTURE
inmediato. Podemos ver que Matrix toma prestados estos arquetipos tanto de los
gneros de entretenimiento popular (el hacker protagonista, el movimiento de re-
sistencia, los misteriosos hombres de negro) como de las fuentes mitolgicas
(Morfeo, Persfone, El Orculo). Este recurso a personajes estereotipados resul-
ta especialmente importante en el caso de los videojuegos, donde los jugadores
recorren con frecuencia a toda prisa el manual de instrucciones y las primeras es-
cenas, dejando poco tiempo para la exposicin antes de coger el mando e inten-
tar navegar por el mundo. Los crticos de cine suelen comparar los personajes de
las pelculas de Matrix con los de los videojuegos. Roger Ebert, por ejemplo. su-
giere que no midi tanto su preocupacin por Neo en Revolutions en trminos de
afecto por el personaje. sino ms bien como la puntuacin en un videojuego. 44
David Edelstein sugiere en Slate que una espectacular acrobacia inicial de Tri-
nity en Matrix Reloaded tiene el carcter disponible de un videojuego. Puedes
imaginar que se reinicia el programa. y entonces vuelven a combinarse todos
esos unos y ceros para jugar de nuevo. 45 En ambos casos, los autores recurren a
la analoga del videojuego para sugerir un desinters por los personajes, aunque.
para los jugadores, la experiencia es de inmediatez: el personaje se convierte en
un vehculo para su experiencia directa del mundo del videojuego. Al emplear la
iconografa de los videojuegos, las pelculas de Matr: producen una implicacin
ms intensa e inmediata de los espectadores que entran al cine sabiendo quines
son y qu pueden hacer esos personajes. Conforme avanza la pelcula, vamos
profundizando en el conocimiento de los personajes, averiguando ms datos so-
bre su pasado y su motivacin, y continuamos buscando elementos adicionales a
travs de otros medios cuando salimos del cine.
Cuando sugiero paralelismos entre La odisea y Matrix, preveo un cierto
grado de escepticismo. No digo que estas obras modernas tengan la misma pro-
fundidad de significados incorporados. Estas nuevas mitologas, si podemos
llamarlas as, estn surgiendo en el contexto de una sociedad progresivamente
fragmentada y multicultural. Aunque las pelculas de Matrix han sido tema de
varios libros que las ligan a debates filosficos fundamentales. y aunque mu-
chos fans ven estas pelculas como recreacin de mitos religiosos. la expresin
de espiritualidad no es su funcin primordial, la perspectiva que adoptan no es
probable que el pblico la interprete en su literalidad. y las creencias que ex-
presan no son necesariamente centrales para nuestra vida cotidiana. Homero es-
cribi en el seno de una cultura de relativo consenso y estabilidad, mientras que
Matrix surge en una poca de cambios rpidos y diversidad cultural. Su meta no
es tanto preservar las tradiciones culturales como unir las piezas de la cultura de
maneras innovadoras. Matrix es una obra muy de su tiempo, que habla de las
ansiedades contemporneas sobre la tecnologa y la burocracia, se alimenta de
ideas actuales del multiculturalismo y explota recientes modelos de resistencia.
La historia puede referirse a un abanico de diversos sistemas de creencias, como
el mito judeocristiano del Mesas, para hablar sobre estas preocupaciones ac-
tuales con una cierta fuerza visionaria. Al mismo tiempo. al evocar estos anti-
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 127
guos relatos. Matrix nos invita a profundizar ms en la tradicin occidental y a
aplicar a los medios contemporneos lo que en ella descubramos. 46
Consideremos, por ejemplo, esta lectura de la celebracin tribal en Matrix
Reloaded a travs de la lente de la interpretacin bblica:
Los pies [golpeando] en el suelo significan que Sin est en la Tierra. Simple y lla-
namente. Esto es comparable a la escena del Arquitecto, y lleva a la tesis principal.
Nos han expulsado de la perfeccin del Cielo y vivimos en el Mundo Real. Sim-
blicamente, Matrix es el Cielo. Cifra plantea esta idea en la primera pelcula. El
Mundo Real es duro, sucio e incmodo. Matrix es el paraso. Esta idea vuelve a
plantearla en la primera pelcula el agente Smth, quien llama a Matrix el mundo
humano perfecto [parfrasis]. Recordemos que la escena del Arquitecto transcu-
rre en una perfeccin de una limpieza y blancura absolutas. La referencia bblica
es patente. Neo. Trinity. Morfeo y el resto de Sin han rechazado el divino Jardn
del Edn donde son satisfechas todas sus necesidades en favor de una existencia
ardua y de bsqueda febril donde al menos gozan de libre albedro. 47
As pues, aunque los mitos clsicos se nos antojen ms valiosos que sus ho-
mlogos contemporneos, obras tales como Matrix remiten a los consumidores
a aquellas viejas obras. dndoles una nueva difusin.
El crtico de cine Roger Ebert ridiculiza esta tentativa de insertar el mito
tradicional en una ciencia ficcin popular o epopeya kung-fu:
Esos discursos no ofrecen ningn significado, sino tan slo la apariencia de un
significado: sin duda parece que esos tipos estn diciendo cosas muy profundas.
Esto no impedir que los fans analicen la filosofa de Matr: Reloaded en incon-
tables mensajes y artculos en los foros virtuales. Parte de la diversin consiste en
hacerse experto en el profundo significado de la superficial mitologa pop; hay
algo refrescanternente irnico en el hecho de llegar a ser una autoridad en las ex-
trusiones efmeras de la cultura de masas. y Morfeo (Laurence Fishburne) se une
ahora a Obi-Wan Kenobi corno el Platn de nuestra era.4 8
Esta crtica parece diferente si aceptamos que el valor dimana aqu del proceso
de bsqueda de significado (y la elaboracin de la historia por parte del pbli-
co) y no solamente de la intencionalidad de los hermanos W achowski. Lo que
stos hicieron fue provocar una bsqueda de significado; no determinaron
adnde deba dirigirse el pblico para hallar sus respuestas.
Comprensin aditiva
Si los creadores no controlan en ltima instancia lo que nosotros tomamos
de sus historias transmediticas, eso no les impide intentar condicionar nuestras
'iriteipretaciones. Neil Young habla de comprensin aditiva. Cita el ejemplo
del corte hecho por el director de Blade Runner, donde la adicin de un breve
 128
Los Fabricantes de Nubes
y la Bestia
lo llamaban la Bestia>>. El nombre
empez con los Puppetmasters, el
equipo contratado por Microsoft
para armar el que tal vez fuera el
rompecabezas ms complejo del
mundo, pero pronto empezaron
tambin a usarlo los Cloudmakers
(Fabricantes de Nubes), un equipo
autoelegido de ms de quinientos
jugadores que trabajaban juntos para con otros ojos. Young explicaba cmo
resolverlo. La Bestia>> se cre para
contribuir a la promocin de la
pelcula de Steven Spielberg A.I.
Inteligencia artificial (2001 ), pero
la mayora de quienes lo
experimentaron se reiran en tu cara
si pensaras que la pelcula era en
algn sentido ms importante o
ms interesante que el juego que
gener.'
As describa el concepto inicial
Sean Stewart, uno de los
Puppetmasters del videojuego:
Crear todo un mundo independiente
en la red, de unas mil pgnas, y luego
contar una historia a travs de l.
haciendo progresar el argumento
con actualizaciones semanales,
escondiendo cada nueva pieza de la
narracin de tal manera que hara
falta un hbil trabao en equipo para
desenterrarla. Crear un vasto
repertorio de bienes (fotos
l. Charles Herold, Game Theory; Trackmg
an Elus1ve Film Game Online. New York Times, 3
de mayo de 2001; Ke1th Boswell, <<Artificial
lntelligence - Viral Marketing and the Web.
Markedeap Repart, 16 de abril de 2001,
http://www.markedeap.com/reportfml_report_05.h
tm; Pamela Parker. Who Killed Evan Chan? The
lncelligence behind an Al Marketing Effortl>, Ad
lns1gh~ 8 de mayo de 2001, http://www.
channelseven.com/adins1ght/commentary/2001 com
m/comm200105508.shtml; Chnstopher Saunders,
The All~Encompassmg Media Expenence, Internet
Advertismg Repart, 27 de junio de 2001, http:l/www.
ruroads.com/nchmedia_news/2001rmn/rmn2001 1O
627.shtml.
CONVERGENCE CULTURE
segmento que muestra a Deckard descu-
briendo un unicornio de papel invitaba a
los espectadores a preguntarse si Deckard
podra ser un replicante: Esto altera toda
tu percepcin de la pelcula, tu percep-
cin del final. [ ... ] El reto para nosotros,
especialmente .con El seor de los ani-
llos, estriba en cmo introducimos el uni-
cornio de papel, cmo ofrecemos esa in-
formacin que te hace ver las pelculas
ese momento inspir a su equipo: En el
caso de El seor de los anillos: El retor-
no del Rey, la comprensin aadida es el
hecho de que Gandalf es el arquitecto de
este plan y lo es desde hace tempo. [... ]
Confiamos en que la gente participar en
el juego y eso le har ver la pelcula con
este nuevo descubrimiento que modifica-
r su percepcin de lo que ha sucedido en
las pelculas anteriores. Y oung seala
aqu una posibilidad sugerida por los li-
tiros pero no directamente apuntada en
las pelculas.
Al igual que su colega Danny Bilson,
"( Otuig concibe la narracin transmedi,,t-
ca como el terreno que desea explorar en
sus futuros trabajos. Su primer experi-
mento, Majestic, cre una experiencia
transmeditica desde cero, con el envo al
jugador de informaciones por fax, llama-
das de telfono mvil, correo electrnico
y sitos web. Con los videojuegos de El
seor de los anillos, trabaj dentro de las
limitaciones de un mundo bien estableci-
do y una importante franquicia de la pel-
cula. Ahora dirige su atencin hacia la
creacin de nuevas propiedades que pue-
dan construirse desde los cimientos como
colaboraciones transmediticas. Su pen-
samiento se dispara: Quiero entender
los tipos de comprensin narrativa que
son exclusivos de la narracin transme-
r
1
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL
ditica. Tengo mi mundo, tengo mis ar- costumbristas, pelculas, grabaciones de
cos, algunos de estos arcos pueden expre- audio, guiones. publicidad corporativa,
logotipos. tratamientos grficos, sitios
sarse en el espacio de los videojuegos, web, pelculas de flash) y desplegarlos a
otros pueden expresarse en el espacio ci- travs de un entramado de elementos
129
nematogrfico. televisivo o literario, y as imposibles de rastrear: sitios web,
llegamos a la autntica narracin trans- llamadas telefnicas, faxes, filtraciones,
meditica. comunicados de prensa, falsos anuncios
2
Con Enter the Matrix, el unicornio de peridicos, y as ad nfinitum.
El umbral (o lo que los
de papel adopta varias formas, que des- diseadores denominaban la
plazan significativamente el foco de conejera>>) de entrada a este vasto
atencin narrativa hacia Niobe y Ghost. universo de sitios web
Como explica el diseador del videojue- interconectados era el misterio que
go David Perry, los distintos elementos rodeaba la muerte de Evan Chan y
la pregunta de qu saba al respecto
del juego pretendan ayudarnos a enten- Jeanine Salla, la mquina sensible
der quines son estas personas: Si jue- terapeuta>>. Pero la muerte de Chan
gas a ser Ghost, que es un asesino apache no era ms que el recurso que pona
y budista zen, automticamente ocupars en marcha el argumento, Antes de
el asiento del copiloto, lo cual te permiti- que acabase el juego, los jugadores
habran explorado todo el universo
r disparar por la ventanilla a los agentes en el que se rod la pelcula de
que te persigan. Niobe es conocida en Spielberg, y los autores habran
Sin como una de las conductoras ms utilizado todo lo imaginable.
rpidas y alocadas del universo de Ma- Desde el comienzo, los enigmas
trix, de modo que, cuando juegues a ser eran demasiado complejos, el
conocimiento demasiado esotrico,
ella, conducirs por un complejo mundo el universo demasiado inmenso para
de Matrix repleto de trfico y peatones ser resueltos por un solo jugador.
reales, mientras un Ghost controlado por Como declar a la CNN un jugador:
ordenador destruye al enemigo. 49 Las Hasta la fecha, los enigmas nos han
secuencias cortadas (esos momentos del hecho leer Godel, Escher and Bach,*
traducir del alemn y del japons,
juego que estn pregrabados y no sujetos
incluso de un oscuro idioma llamado
a la intervencin de los jugadores) nos Kannada, descifrar el cdigo Morse
permiten entender mejor el tringulo y el Enigma, y realizar una increble
amoroso entre Niobe, Morfeo y Locke, cantidad de operaciones con
3
que ayuda a explicar en parte la hostili- archivos sonoros y de imagen.
Enfrentarse a la Bestia>> requera
dad de Locke hacia ~orfeo a lo largo de
que los jugadores actuasen
la pelcula. Habiendo participado en el conjuntamente, buscando amigos,
juego, puedes interpretar el deseo y la recurriendo a las comunidades
tensin en su relacin en la gran pantalla.
En cuanto a Ghost, en la pelcula no pasa 2. Sean Stewart. The A l. Web Game,
de ser un personaje secundario que slo http://www.seanstewart.org/beast/lntro/.
Trad. cast.: Gadel. Escher, Bach: un etema y
pronuncia un puado de frases. pero sus grcil bude, Barcelona, Tusquets, 2007. (N. del q
apariciones en pantalla recompensan a 3. Daniel Sieberg, Reality Blurs. Hype Builds
wth Web A.l. Game,
quienes han hecho el esfuerzo de jugar al http://www.cnn.com/SPECIALS/200 l /comng.attract
videojuego. Algunos crticos cinemato- ions/stor1es/aibuzz..html.
 130
virtuales, echando mano de quien
fuera posible. No tardaron mucho
en unir sus fuerzas pequeos equipos,
hasta que se form un ejrcito de
escarbadores y solucionadores de
enigmas, que dedicaban horas y
horas al da a intentar llegar hasta
el fondo de las conspiraciones.
Tanto los Puppetmasters como
los Cloudmakers haban aceptado
que se trataba de un juego que
construan entre todos sobre la
marcha. El equipo de Microsoft
no tena ni idea de que la Bestia
suscitara en los fans este grado de
compromiso e inters, y los fans
no tenan ni idea de hasta dnde
estaran dispuestos a llegar los
productores para mantenerles
involucrados en el misterio. Tom,
uno de los Cloudmakers, explicaba:
Cuanto mejor resolvamos sus
enigmas, tenan que incrementar la
dificultad de stos. Respondan a lo
que decamos o hacamos. Cuando
resolvamos un enigma demasiado
rpido, cambiaban el tipo de enigmas.
Hubo un momento en el que
encontramos en su cdigo cosas que
no pretendan que estuviesen all.
As que se vieron obligados a escribir
alguna historia para dar cuenta de
ello. Sus escritos iban slo un poco
por delante de los jugadores.4 La
elaboracin del juego constitua
un autntico desafio a cada paso.
Stewart explicaba: En plena forma,
como los jugadores, mostrbamos
una calidad y una velocidad de
miedo. [ ..] Era una mezcla de teatro
callejero, estafa y lucha por la
victoria>>. 5
La Bestia era una nueva forma
de entretenimiento absorbente
o narracin enciclopdica, que
se desplegaba en los puntos
de contacto entre autores y
consumidores. Jane McGonigal,
4. T om, entrevista con el autor, abril de 2003.
5. Stewart. The A l. Web Game.
CONVERGENCE CULTURE
grficos se quejaban de cunto desplaza
a Morfeo del centro de Matrix Revolu-
tions el personaje de Niobe, como si un
personaje secundario eclipsase a un pro-
tagonista consolidado. Sin embargo. lo
que sintamos por Niobe depender de si
hemos jugado o no a Enter the Matrix.
Alguien que haya jugado a los videojue-
gos habr pasado tal vez cien horas con-
trolando el personaje de Niobe, compa-
rado con menos de cuatro horas viendo a
Morfeo; la lucha por mantener vivo al
personaje y por cumplir las misiones ha-
br generado un vnculo intenso que no
experimentarn los espectadores que la
vieron en pantalla slo en un puado de
escenas.
Quizs .elejemproms .espectacular
de , comprensin aditiva_ bcurri una Los hermanos W achowski eran tan infle-
vez comp1efaaa lrrloga. Silmbo ni xibles en sus expectativas de que los con-
i:lal:iilo, el 26 de mayo de 2005,Morfeo.
el mentor de Neo, fue eliminado de The
Matrix Online, mientras intentaba recu-
perar el cuerpo de Neo, arrebatado por las
mquinas al final de Revolutions. Como
explicaba Chadwick: Queran empezar
con algo importante, significativo e im-
pactante, y lo encontraron. 5 Un mo-
mento decisivo en la franquicia no suce-
di en la pantalla para un pblico masivo,
sino en un videojuego para un pblico
minoritario. Incluso muchos de los juga-
dores no habran presenciado la muerte
en directo, sino que se habran enterado
de ella por los rumores de otros jugadores
o por alguna otra fuente secundaria. La
muerte de Morfeo se utiliz entonces
para motivar diversas misiones de los ju-
gadores en el mundo del videojuego.
A Y oung, de Electronic Arts. le preo-
cupaba que los hermanos Wachowski hu-
bieran podido reducir su pblico al exi-
girle demasiado:
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL
Cuantas ms capas pones en algo. ms
pequeo el mercado. Exiges a la gente
que invierta intencionadamente ms
tiempo en descifrar lo que intentas
contarles. y ste es uno de los desafos
de la narracin transmeditica. [...] Si
queremos coger un mundo y expresar-
lo a travs de mltiples medios al mis-
mo tiempo. puede que necesitemos ex-
presarlo secuencialmente. Puede que
necesitemos hacer que la gente se su-
merja con entusiasmo en la historia.
Tal vez empiece la cosa con un video-
juego. y luego venga una pelcula y
despus la televisin. Estamos constru-
yendo una relacin con el mundo en lu-
gar de lanzarlo todo de una vez.
Puede que Young est en lo cierto.
objetivo es labrar el mundo de los
sumidores seguiran la franquicia, que
buena parte del rdito emocional de Re-
volutions slo resultar accesible a quie-
nes hayan jugado al videojuego. Los in-
tentos de la pelcula de atar los cabos
sueltos de la trama decepcionaron a mu-
chos de sus fans ms acrrimos. El inte-
rs de stos por Matrix alcanzaba su pun-
to ms alto cuando les atormentaban con
posibilidades. Para el consumidor ocasio-
nal, Matrix exiga demasiado. Para los
fans acrrimos, se quedaba demasiado
corta. Poda estar una pelcula a la altura
de las expectativas crecientes y la prolife-
racin de interpretaciones de la comuni-
dad de fans. mantenindose accesible
pese a ello para el gran pblico? Ha de
haber un lmite ms all del cual no pue-
den dar de s las franquicias, ni aadirse
argumentos secundarios, ni identificarse
personajes secundarios, ni comprenderse
del todo las referencias. Todava no sabe-
mos dnde est dicho lmite.
131
que trabaj con algunos de los
Puppetmasters para desarrollar
el juego de seguimiento ilovebees,
denonima el gnero juegos de
realidad alternativa>> ORA). Define
el JRA como <<Un drama interactivo
representado en la red y en
escenarios del mundo real, que tiene
lugar durante varias semanas o
meses, en el que docenas, cientos,
miles de jugadores se conectan a
travs de Internet, forman redes
sociales cooperativas y trabajan
juntos para resolver un misterio o
problema que sera absolutamente
imposible de resolver para uno
solo. 6 Fiel a la lgica de la economa
afectiva, 4orty2wo Entertainment, la
empresa creada por Stewart y otros
para impulsar los juegos de realidad
alternativa, explica que estas
actividades generan conciencia del
producto y de la marca: Nuestro
clientes dentro del paisaje cultural
actual, de suerte que, al igual que
la Tierra Media o Hogwarts, se
convierta en destino prioritario para
la imaginacin estadounidense. [ ]
Creamos comunidades
apasionadamente comprometidas
no slo con la inversin de su dinero,
sino tambin de su imaginacin en
los mundos que representamos. 7
Eso es lo que deben de haberles
contado a los financiadores.
Para los jugadores ms
acrrimos, estos juegos pueden
ser mucho ms. Los JRA ensean
a los participantes a navegar por
complejos entornos de informacin,
a poner en comn sus conocimientos
y a trabajar en equipo para resolver
problemas. McGonigal afirma que
6. Jane McGonigal. Altemative Reality
Gamm~>. presentado a la Fundacin MacArthur.
noviembre de 2004. http://avantgame.com/
McGongal%20MacArthur%20Foundat1on%20Nov%
2004.pdf.
7. Capablities and Approach,
http://www.4orcy2wo.com.

132
los JRA generan jugadores que se
sienten ms capaces, ms confiados,
ms expresivos, ms implicados y
ms conectados en su vida
cotidiana." Un JRA bien diseado
reconfigura el modo de pensar de los
participantes en sus entornos reales
y virtuales. Como explica McGonigal:
Los juegos que calan ms hondo te
vuelven ms receloso e inquisidor en
tu entorno cotidiano. Un buen juego
absorbente te ensear pautas de
juego en lugares ajenos al juego;
dichas pautas revelan oportunidades
de interaccin e intervencin. Un
JRA bien diseado modifica tambin
la forma en que los participantes
piensan en s mismos, y les permite
experimentar lo que supone trabajar
juntos en equipos masivos,
compartiendo sus conocimientos
en pro de una causa comn.
Desarrollan una tica basada en
compartir ms que en acaparar
conocimientos; aprenden a decidir
en qu conocimientos confiar y
cules desechar. As describa
su autopercepcin uno de los
Cloudmakers, el ms numeroso
e influente equipo en el juego de
Inteligencia Artificial: Los ms de
7.500 miembros de este grupo[ .]
somos todos uno. Hemos
manifestado esta idea de una
inteligencia increblemente
intrincada. Somos una mente, una
voz. [ ..] Nos hemos convertido en
parte de algo mayor que nosotros
mismos.'
Para Barry joseph, uno de los
Cloudmakers, el juego no slo le
sumerga en el mundo de A.I. El
8. McGonigal, <cAltemaave Reality Gammg.
9. Jane McGonigal, <<A Real Uttle Game: The
Performance of Belief in Pervasive Play,
http://avantgame.com/MCGONIGAL%20A%Reak%
20Kuttke%20Game%20DIGRA%202003.pdf.
10. Jane McGonigal, Th1s Is Nota Game:
lmmersive Aesthet1cs and Collective Play,
http://www.seanstewart.org/beast/mcgonigal/notaga
me/paper.pdf.
CONVERGENCE CULTURE
El crtico de cine Richard Corliss
formul estas preocupaciones cuando
pregunt a sus lectores: Puede Juan
Palomo llevar en su cabeza una lista de
concordancias de Matrix?. 51 La res-
puesta es negativa, pero Juan Palomo
puede poner en comn sus conocimien-
tos con otros fans para construir una lista
colectiva de concordancias en Internet. 52
A travs de una serie de sitios web y lis-
tas de distribucin para los fans, stos
recopilaban informacin, rastreaban alu-
siones, trazaban cadenas de rdenes.
construan lneas temporales, reunan
guas de consulta, transcriban dilogos.
desarrollaban la historia mediante su
propia ficcin de fans y especulaban
como locos sobre lo que significaba todo
esto. La profundidad y la amplitud del
universo de Matrix haca imposible que
cada consumidor lo abarcara por s solo,
pero el surgimiento de culturas del cono-
cimiento hizo posible que el conjunto de
la comunidad profundizara en este texto
insondable.
Estas obras crean asimismo nuevas
expectativas a los crticos, y contra esto
poda estar reaccionando en parte Corliss.
Al escribir este captulo, he tenido que re-
currir a la inteligencia colectiva de la co-
munidad de fans. Muchas de las ideas que
he ofrecido aqu han surgido d~ mi lectu-
ra de los crticos aficionados y de las con-
versaciones en las listas de distribucin.
Aunque poseo una cierta pericia como ve-
terano aficionado a la ciencia ficcin y a
los cmics (y conozco, por ejemplo, la co-
nexin entre los trabajos anteriores de
Paul Chadwick y su participacin en la
franquicia de JV/atrix), esto me convierte
meramente en un miembro ms de esta
comunidad de conocmentos, alguien que
sabe algunas cosas pero tiene que contar
1
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 133
con otros para acceder a informacio11es hecho de resolver el juego
adicionales. Puede que disponga de herra- colectivamente alteraba el
significado de la pelcula, ofreciendo
mientas analticas para examinar una serie una visin alternativa de la vida y
de medios diferentes, pero buena parte de la interaccin de la gente en una
lo que sugiero aqu sobre los vnculos en- poca de nuevas tecnologas de la
tre el videojuego y las pelculas, por ejem- informacin. Frente al pesimismo
plo. no surgi de mi propia experiencia que muchos hallaban en el corazn
como jugador. sino de las conversaciones de la historia, la imagen de seres
humanos que viven temerosos ante
sobre el videojuego en la red. As pues, en la mirada omnipresente de la
el proceso de redaccin de este captulo, tecnologia>>, ellos tenan su propia
me convert en un participante ms que en experiencia de comportamiento
un experto. y todava desconozco muchas cooperativo que saca partido de las
cosas sobre esta franquicia. En el futuro, capacidades de una mente grupal.
El contenido del juego les enseaba
puede que mis ideas alimenten la conver- a temer el futuro; la experiencia de
sacin. pero yo tambin tendr que recu- jugarlo les enseaba a abrazarlo. 11
rrir a la discusin pblica en busca de
nuevas informaciones e ideas. La crtica
11. Barry Joseph. When the Medium Is the
pudo haber supuesto antao el encuentro Message, 25 de mayo de 2001.
entre dos mentes, el crtico y el autor, pero http://doudmakers.doudmakers.org/editorials/bjose
ph525.shtml.
hoy existen mltiples autores y mltiples
crticos.
Habitar un mundo as resulta ser literalmente un juego de nios. La narra-
cin transmeditica ms elaborada hasta la fecha la hallamos tal vez en las fran-
quicias mediticas infantiles como Pokmon o Yu-Gi-Oh! Como explican los
profesores de educacin David Buckingham y Julian Sefton-Green: Pokmon
es algo que haces, no slo algo que lees, ves o consumes.53 H ay vanos cientos
de Pokmon diferentes, cada uno con mltiples formas evolutivas y un comple-
jo conjunto de rivalidades y adhesiones. No hay un nico texto al que uno pue-
da acudir en busca de informacin sobre estas diversas especies: antes bien, los
nios renen lo que saben sobre Pokmon a travs de los diferentes medios. con
el resultado de que cada nio sabe algo que sus amigos ignoran y. por tanto, tie-
ne la oportunidad de compartir con otros estos conocimientos. Buckingham y
Sefton-Green explican: Los nios pueden ver los dibujos animados en televi-
sin. por ejemplo, como un modo de recopilar conocimientos. que pueden utili-
zar ms tarde al jugar al juego de ordenador o al intercambiar cromos, y vice-
versa. [... ] Los textos de Pokmon no estn diseados meramente para su
consumo en el sentido pasivo del trmino. [... ]Para formar parte de la cultura de
Pokmon, y para aprender aquello que necesitas saber, debes buscar activamen-
te nuevas informaciones y nuevos productos y, lo que es crucial, implicarte con
otros al hacerlo. 54
Podramos ver este juego con las posibilidades de Pokmon o Yu-Gi-Oh!
como parte del proceso mediante el cual los nios aprenden a habitar las nuevas
clases de estructuras sociales y culturales que describe Lvy. 55 Los nios se van
 134 CONVERGENCE CULTURE
preparando para contribuir a una cultura del conocimiento ms sofisticada. Has-
ta el momento, nuestras escuelas siguen centrndose en generar aprendices au-
tnomos; buscar informacin ajena sigue clasificndose como un engao. Sin
embargo, en nuestra vida adulta, dependemos cada vez ms de la informacin
que otros nos proporcionan, pues no podemos procesarla por nosotros mismos.
Nuestros lugares de trabajo se han vuelto ms cooperativos; nuestro proceso po-
ltico se ha descentralizado: vivimos cada vez ms en culturas del conocimien-
to basadas en la inteligencia colectiva. Nuestras escuelas no ensean lo que sig-
nifica vivir y trabajar en tales comunidades de conocimientos. pero la cultura
popular puede estaillacrendolo ya. En The Internet Galaxy (2001) el terico ci-
berntico Manuel Castells afirma que, aunque el pblico ha mostrado un inters
limitado en los hipertextos, ha desarrollado una relacin hipertextual con los
contenidos mediticos existentes: Nuestras mentes, no nuestras mquinas.
procesan la cultura. [... ]Si nuestras mentes poseen la capacidad material de ac-
ceder a todo el mbito de las expresiones culturales. seleccionndolas y reorga-
nizndolas, tenemos un hipertexto: el hipertexto est dentro de nosotros. 56 Los
consumidores jvenes se han convertido en cazadores y recolectores de infor-
macin, que disfrutan rastreando la historia de los personajes y los elementos de
la trama, y estableciendo conexiones entre diferentes textos dentro de la misma
franquicia. Por tanto, es predecible que esperen este mismo tipo de experiencias
de las obras que atraen a los adolescentes y a los jvenes adultos, conduciendo
a algo parecido a Matrix.
Puede que veamos pronto estos mismos principios hipertextuales o trans-
mediticos aplicados a los dramas de calidad que atraen a consumidores ms
maduros. Programas tales como El ala oeste de la Casa Blanca (1999) o Los
Soprano (1999), por ejemplo, pareceran satisfacer fcilmente esas expectati-
vas, y las telenovelas dependen desde hace tiempo de elaboradas relaciones en-
tre los personajes y de argumentos secuenciados en captulos. que podran di-
fundirse fcilmente por otros medios. trascendiendo la televisin. En efecto,
cabe imaginar misterios que exijan a los lectores la bsqueda de pistas a travs
de diferentes medios, o ficciones histricas que dependan de que la compren-
sin aditiva hecha posible por mltiples textos reactive el pasado para sus lec-
tores. Este impulso transmeditico yace en el corazn de lo que he dado en lla-
. mar cultura de la convergencia. Artistas ms experimentales, como Peter
Greenaway o Marthew Barney, ya estn experimentando con la posibilidad de
incorporar a sus obras los principios transmediticos. Asimismo, cabe imaginar
que los nios que crecieron en esta cultura de mezcla meditica crearn nuevas
clases de medios a medida que la narracin transmeditica devenga ms intuiti-
va. Matrix puede ser el siguiente paso en ese proceso de evolucin cultural, un
puente hacia un nuevo tipo de cultura y un nuevo tipo de sociedad. En una cul-
* Trad. cast.: La galaxia Internet, Barcelona, Debolsillo. 2003. (N. del t.)
EN BUSCA DEL UNICORNIO DE PAPEL 135
tura cazadora, los nios juegan con arcos y flechas. En una sociedad de la in-
formacin. juegan con informacin.
A estas alturas, puede que algunos lectores estn negando con la cabeza con
un absoluto escepticismo. Ciertos enfoques funcionan mejor con consumidores
jvenes, aducen, porque stos disponen de ms tiempo. Exigen mucho ms es-
fuerzo a la atareada mam o al trabajador que acaba de acurrucarse en el sof
tras un duro da de oficina. Como hemos visto. la conglomeracin meditica
crea un incentivo econmico para avanzar en esa direccin, pero, por el mo-
mento, Hollywood slo puede estrellarse por ese camino si el pblico no est
dispuesto a cambiar su manera de consumir. Hoy por hoy. muchos viejos con-
sumidores se sienten confusos y no llegan a involucrarse en tales entreteni-
mientos. aunque algunos estn aprendiendo a adaptarse. No todos los relatos
irn en esta direccin. aunque cada vez son ms las historias que viajan a travs
de los medios y ofrecen una profundidad de experiencias que no se habra ima-
ginado en las dcadas anteriores. La clave estriba en que la profundidad debe
seguir siendo una opcin, que a veces escogen los lectores. y no la nica mane-
ra de gozar de las franquicias mediticas. Un nmero creciente de consumido-
res puede elegir su cultura popular por las oportunidades que sta les ofrece de
explorar mundos complejos e intercambiar impresiones con otros. Cada vez son
ms los consumidores que disfrutan participando en culturas del conocimiento
en la red y descubriendo lo que supone aumentar nuestra comprensin recu-
rriendo a la pericia combinada de estas comunidades populares. Pero hay oca-
siones en las que simplemente queremos ver. Y. cuando eso sucede. muchas
franquicias pueden resultar grandes, mudas o estrepitosas. Pero no nos sorpren-
damos demasiado si descubrimos en los mrgenes indicios de que algo ms est
sucediendo, o de que las empresas mediticas nos brindarn la oportunidad de
participar en nuevas experiencias con esos personajes y esos mundos.