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Comunicao Organizacional

Aula 1

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

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Pr-reitoria de EaD e CCDD
Conversa Inicial
Caros alunos, vamos primeiro estabelecer nossa meta neste curso, que
notarmos a importncia da comunicao entre as pessoas, que pode afetar a
vida dentro de uma empresa e ajudar no alcance dos objetivos traados. Vamos
primeiro conhecer o que a comunicao e depois ver como ela pode ser
praticada e colocada dentro de parmetros que melhoram a vida dentro de uma
empresa.
A palavra comunicao vem do Latim, communicare, e significa tornar
comum, partilhar. Nesta interpretao inicial, etimolgica, temos que
comunicao implica troca de informaes. O ser humano o mais relacional
dentre todos os animais e, portanto, depende de forma vital do estabelecimento
de comunicao com seus semelhantes. Desde os tempos mais remotos, tem
sido por meio da comunicao que as pessoas interagem, instruem-se,
integram-se e desenvolvem-se.
A comunicao o que promove as interaes entre as pessoas e se d
incessantemente, o tempo todo. Nas organizaes, a comunicao interpessoal
e as estratgias de comunicao estruturadas para divulgaes internas e
externas tm sido, cada vez mais, objetos de estudo para que se compreendam
seus resultados no processo da gesto. Disciplinas como Gesto Estratgica,
Marketing, Gesto do Conhecimento, Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas tm se dedicado a entender a importncia da comunicao em uma
organizao.
A Comunicao Organizacional trata de todo o processo de comunicao
que ocorre dentro de uma organizao pblica ou privada: seja na promoo da
imagem positiva de uma empresa, na administrao de uma crise, no processo
de motivao das equipes de trabalho ou na criao de campanhas especficas.
Ela est focada, portanto, nos diferentes pblicos de uma organizao, como os
acionistas, os fornecedores, os parceiros, as entidades de classe, os
representantes de rgos governamentais, os clientes, os funcionrios, a

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comunidade e a sociedade em geral. Esses elementos so chamados
stakeholders.
A Comunicao Organizacional pode ser dividida em trs esferas
operacionais e estratgicas: Comunicao Institucional (Relaes Pblicas);
Comunicao Interna (Comunicao Administrativa) e Comunicao
Mercadolgica (Marketing).
Embora ainda incompreendida em muitas relaes, ou mesmo vista de
forma deturpada em diversas situaes, a Comunicao Organizacional tem sido
considerada cada vez mais importante. Palma (1994) aponta que os equvocos
vm sendo superados, mas que gastava-se tempo discutindo os limites da
atividade de relaes pblicas, o que era macrorea e o que era subsistema.
Ou seja, a preocupao era mais voltada a delimitar papis profissionais do que
propriamente a compreender e fazer bem a comunicao estratgica. Isso fazia
com que os conceitos de comunicao corporativa ficassem relegados a
segundo plano, sem que fossem percebidos como estratgicos para a empresa.
Hoje, segundo o autor, as empresas [...] j demonstram uma viso mais larga
de comunicao corporativa.
Segundo Palma (1994), mais do que a preocupao de delimitar funes
de jornalistas, relaes pblicas ou publicitrios, entender as diversas nuances
da comunicao corporativa perceber que a empresa um mdulo social com
atividades voltadas para o lucro, porm, que este processo no est restrito ao
ato de compra e venda, mas compe-se, tambm, das relaes com seus
diversos pblicos. Em uma organizao, o fluxo de informaes fundamental
para seu funcionamento.
Vieira (2007) lembra que cabe empresa orientar seus colaboradores
quanto s condutas desejveis para a preservao da imagem organizacional,
com a criao de normas, padro visual e estabelecimento de papis
estratgicos como, por exemplo, quem pode atuar como porta-voz em cada
situao.

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Analisar as origens e o crescimento da importncia da Comunicao
Organizacional fundamental para que se possa compreender o contexto em
que as sociedades se encontram inseridas. Compreender as tcnicas de
comunicao um passo importante para que os profissionais atuem com
responsabilidade, seja no fortalecimento da imagem de sua organizao seja no
gerenciamento de uma crise, com transparncia e tica, junto sociedade, em
caso de exposies negativas.
Corrado (1994) salienta que, cada vez mais, a administrao da
comunicao deve tratar das questes de cidadania, como direitos do
consumidor, questes sociais e ambientais. Por isso, administrar a comunicao
no apenas promover a boa imagem da organizao, mas, principalmente, agir
com transparncia frente a fatos e informaes. Ou seja, para ser bem vista na
sociedade, a empresa deve no apenas se comunicar bem, mas agir de forma
tica e baseada em valores e princpios humanos. Dessa forma, a Comunicao
Organizacional ir tratar apenas de fatos e informaes verdadeiros da empresa
e, ainda assim, poder fortalecer suas relaes com todos os stakeholders.

Contextualizao
Um acidente areo de grandes propores deixa centenas de mortos. A
empresa area precisa dar amparo s famlias, hosped-las em local prximo ao
acidente, garantir seu conforto, mant-las informadas sobre todos os passos que
esto sendo dados, como reconhecimento de corpos, anlises periciais sobre os
motivos do acidente e tudo mais que envolve a situao. um momento de
comoo e toda a sociedade tambm precisa ser informada sobre as
providncias. Jornalistas buscam informaes o tempo todo e preciso manter
uma equipe profissional para transmitir, de tempos em tempos, boletins
informativos.
Segundo exemplo: uma agncia de viagens comea a enfrentar
dificuldades financeiras e os funcionrios ouvem falar que a empresa est
sendo vendida para um grupo internacional. Imediatamente se instala um clima

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de insegurana. Qual ser o grupo que ir adquirir a empresa? Os funcionrios
sero demitidos? Como saber o que de fato est acontecendo?
As duas situaes descritas acima, embora de naturezas diferentes, so
tpicas situaes em que deveria haver, de forma sistematizada, aes concretas
de Comunicao Organizacional. No primeiro caso, do acidente areo, a
comunicao atuaria na informao, no s dos familiares das vtimas, mas de
toda a sociedade. No segundo caso, da aquisio da empresa, a atuao seria
de comunicao interna, altamente estratgica para o bom andamento das
aes dentro de uma empresa.
Nos dois casos, vale a mxima de que, onde no h informao formal,
os meios informais prevalecem, porque as pessoas buscam saber o que est
acontecendo. E os meios informais de comunicao nem sempre so fiis
realidade. No caso do acidente areo, se a empresa no instalar um comit de
gerenciamento de crise e no estabelecer um porta-voz, os meios informais
sero pessoas no preparadas que podero passar informaes distorcidas em
nome da empresa, prejudicando ainda mais sua reputao.
No segundo caso, da agncia de viagens, a informao por meios
informais seria o que se chama popularmente de rdio corredor, em que
algumas pessoas repassam informaes sem sequer verificarem se so
verdadeiras. Se a empresa se comunicar de forma franca e transparente, poder
manter o clima de harmonia.

A Comunicao Organizacional: conceitos e histrico

Uma empresa como um organismo vivo e se desenvolve a partir do fluxo


de informaes que nela circula. Este fluxo vital porque promove o
relacionamento entre as diferentes partes da organizao. Dar tratamento
profissional a esse fluxo de informaes cuidar da Comunicao
Organizacional e buscar, com ela, os melhores resultados.
A Comunicao Organizacional, tambm chamada de Empresarial ou
Corporativa, vem ganhando importncia e at mesmo novos contornos na

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sociedade atual. Todas as empresas tm seus mecanismos de comunicao,
muito embora a maioria tenha somente processos informais e no estruturados,
o que dificulta sua percepo e tratamento. Cada vez mais, torna-se perceptvel
a importncia de estruturar e documentar os processos de comunicao nas
empresas.
Kunsch (2007) afirma que, com o advento da globalizao e do avano
tecnolgico, as organizaes precisam enfrentar uma complexidade muito maior
na hora de traar suas estratgias de comunicao. Todas essas novas
configuraes do ambiente social global vo exigir das organizaes novas
posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua
comunicao para se relacionar com os pblicos, a opinio pblica e a sociedade
em geral.
Na mesma linha, Cardoso (2006) lembra que o mundo globalizado tem
dado cada vez mais importncia informao e comunicao: O chamado
campo de estudo da comunicao empresarial tem sido, nas ltimas dcadas, a
rea de fundamentao terico-conceitual e de desenvolvimento de prticas
comunicacionais que permite s empresas desenvolverem suas estratgias de
negcios.
A Comunicao Organizacional deve englobar todo o processo de
comunicao que ocorre dentro de uma organizao, seja pblica ou privada.
Isso inclui todos os seus pblicos, chamados stakeholders colaboradores,
clientes, fornecedores, parceiros, sociedade e, portanto, engloba a
comunicao estruturada para o pblico externo e interno.
Fazer um apanhado histrico de documentos que podem ser
enquadrados como Comunicao Organizacional tarefa complexa. Do ponto
de vista do que se convencionou chamar de Relaes Pblicas, temos como
marco aes polticas de um grupo de revolucionrios que lutavam pela
emancipao poltica dos Estados Unidos, em 1772. Eles contrataram o escritor
Samuel Adams para traar estratgias de comunicao para o grupo, com
objetivos claramente polticos. Logo aps, em 1829, Amos Kendall lanou The

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Globe, um house organ (o primeiro de que se tem notcia) que falava sobre aes
do governo de Andrew Jackson. Aos poucos, os Estados Unidos e a Inglaterra
comearam a se destacar com o trabalho de jornalistas que se destinavam a
traar estratgias de comunicao, primeiramente apenas com objetivos
polticos, mas em seguida tambm para empresas (Werner; Stece, 2014).
Samuel Adams considerado o primeiro jornalista a desenvolver aes
de estratgia de comunicao com objetivos de interferir na opinio pblica.
Figura 1.1 Samuel Adams

Fonte: <https://en.wikipedia.org/wiki/Samuel_Adams#/media/File:J_S_Copley_-
_Samuel_Adams.jpg>.

Rumando para a rea empresarial, outro destaque foi a criao, em 1906,


do escritrio de Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas do jornalista norte-
americano Yve Lee, que se ocupava de tentar recuperar a imagem arranhada do
empresrio John Rockefeller. O prprio Manual de Assessoria de Imprensa da
Federao Nacional dos Jornalistas FENAJ (2007) destaca:

O servio que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o velho baro do capitalismo
selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinio pblica. Isso se chama
mudana de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com
transparncia e rapidez, sobre todos os negcios que envolviam Rockefeller. E
conseguiu mudar a imagem do baro dos negcios depois de continuadas aes de
envio de informaes frequentes imprensa da poca, entre outras iniciativas.

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Em seguida, as aes de estruturao estratgica de comunicao para
empresas e grupos polticos se espalharam pelo mundo, especialmente pela
Europa. Existem registros de escritrios de comunicao e instalao de
departamentos de comunicao dentro de empresas, rgos pblicos e
entidades de classe em pases como Noruega, Frana, Holanda, Canad, Itlia,
Blgica, Sucia e Alemanha, especialmente nas dcadas de 1940 e 1950
(Werner; Stece, 2014).
As autoras apontam que foi tambm no incio do sculo XX que a
comunicao estratgica comeou a ser estruturada no Brasil. J em 1909, o
presidente Nilo Peanha criou um rgo que tinha como misso informar a
imprensa sobre aes do governo: a Seco de Publicaes e Biblioteca do
Ministrio da Agricultura. Notemos, claro, que este era um dos principais
rgos do governo, visto que o pas era eminentemente agrcola (Werner; Stece,
2014).
Segundo os apontamentos de Werner e Stece (2014), a comunicao
estruturada em instituies pblicas serviu, tanto no Brasil quanto em outras
partes do mundo, para propagar de forma positiva os regimes ditatoriais de
extrema-direita, como o nazismo na Alemanha, o fascismo na Itlia, o
salazarismo em Portugal e mesmo o governo de Getlio Vargas no Brasil. O
regime de propaganda poltica mais estudado e reconhecido o trabalho
desenvolvido por Joseph Goebbels para a construo da imagem de Adolph
Hitler, no nazismo alemo. Goebbels j havia assumido diversos cargos na
administrao da Alemanha e era bastante prximo dos nacional-socialistas
quando foi escolhido para ser diretor de propaganda do partido. Em seguida,
assumiu o Ministrio Nacional para Esclarecimento Pblico e Propaganda, que
foi criado especialmente para que ele desenvolvesse o trabalho de conquistar a
opinio pblica. Instalou um rgido controle da imprensa, bem como do rdio, do
cinema e de todas as artes e passou a utilizar os mais fortes veculos de
comunicao da poca o rdio e o cinema para a propagao do regime
nazista. Foi ele o maior responsvel pela criao do mito do Fhrer (lder),

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personalizado na figura de Hitler. A propaganda nazista criava discursos
apaixonados e promovia o sentimento de ultranacionalismo no povo alemo, que
acabara de sair da Primeira Guerra Mundial com sua autoestima abalada.
No Brasil, a propaganda oficial do regime seguiu mais ou menos os
mesmos moldes no governo Getlio Vargas. Werner e Stece lembram que o
presidente criou, em 1937, o DIP Departamento de Imprensa e Propaganda,
que era ligado ao Gabinete Civil. O rgo tinha a funo de atender a imprensa
e mant-la informada sobre os atos do governo. Assim, divulgava as obras
oficiais e os atos do presidente. Como era o veculo mais popular da poca, o
rdio, assim como na Alemanha, foi o principal meio de difuso das informaes
oficiais. Havia controle total dos meios de comunicao e a censura era oficial.
Foi o presidente Getlio Vargas que criou o primeiro curso de Jornalismo no
Brasil (decreto 5480, em 1943).

Figura 1.2 Getlio Vargas, criador do primeiro curso de Jornalismo no Brasil

Fonte: <http://www.estudopratico.com.br/governo-de-getulio-vargas-primeiro-e-segundo-
mandato/>.

O relato das autoras mostra que, j em 1955, no clima de crescimento que


tomou conta de vrios pases depois da Segunda Guerra Mundial, Juscelino
Kubitschek foi eleito presidente do Brasil, prometendo fazer o pas crescer
cinquenta anos em cinco e, assim, abriu as portas para a entrada de empresas
multinacionais. Com a vinda de empresas estrangeiras, veio tambm a prtica

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da comunicao organizacional nas empresas privadas, prtica que j era mais
avanada em pases mais desenvolvidos (Werner; Stece, 2014).
Kunsch (2007) aponta que as sementes da Comunicao Organizacional,
como se d hoje, remontam ao perodo da Revoluo Industrial, que trouxe
rpidas mudanas ao mundo do trabalho:

Esta, com a consequente expanso das empresas a partir do sculo XIX, propiciou o
surgimento de mudanas radicais nas relaes de trabalho, nas maneiras de produzir e
nos processos de comercializao. Nesse contexto que se devem buscar as causas
do surgimento da propaganda, do jornalismo empresarial, das relaes pblicas e da
prpria comunicao organizacional como um todo.

Sob o ponto de vista cientfico, consideramos que a Comunicao


Organizacional passou a ser vista como um interessante campo de estudos a
partir dos anos 1940. Antes disso, segundo Curvello (2002), h outros textos
clssicos de Economia e Administrao que fazem referncia a aspectos
importantes da comunicao para o andamento das empresas, mas de forma
isolada. O autor aponta que a doutrina da retrica, de perfil aristotlico, d nfase
ao estudo da comunicao como forma de persuaso e afirma que, por causa
desse pensamento, h autores que questionam se o campo da Comunicao
Organizacional no seria exatamente o da persuaso, mais do que o da
informao (Curvello, 2002).
Curvello (2002) tambm destaca a importncia de outras teorias
organizacionais, como a Teoria das Relaes Humanas, que tem como lderes
mais conhecidos Elton Mayo, de Harvard, e Likert, de Michigan, alm da
psicloga Mary Parker Follet. Para ela, a integrao dos funcionrios em uma
empresa seria a melhor forma de evitar conflitos apontando para a importncia
da comunicao. Tal linha de pensamento ia de encontro s ideias vigentes de
ocultao e represso.
O autor aponta os anos 1940 como a poca da estruturao da
comunicao descendente. Os estudos de Comunicao Organizacional da
poca classificaram o perodo como Era da Informao, onde se proliferaram

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os veculos de comunicao em que as empresas propagavam suas
informaes aos funcionrios. Embora permanecessem focados na questo da
eficcia profissional, os estudos de Comunicao Organizacional passaram a ser
mais complexos. Comeou-se, por exemplo, a separar a comunicao externa
da interna.

Segundo Redding e Tompkins, a esfera interna da comunicao passa a abranger


aqueles acontecimentos e polticas que afetam aes ocorridas dentro dos limites da
organizao. Desde ento, a comunicao interna passa a se referir chamada
comunicao administrativa, s relaes de trabalho, ao jornalismo empresarial e
gesto da comunicao. As principais referncias tericas continuam a vir das teorias da
administrao. (Curvello, 2002)

J a comunicao externa, segundo o mesmo autor, seria fortemente


marcada pelas relaes entre a organizao e o ambiente a que entram as
teorias mais ligadas s Relaes Pblicas e Publicidade.
Para a Administrao, de acordo com Curvello (2002), a comunicao
vista como uma ferramenta de apoio gesto e, por isso, tradicionalmente
definida como fundamental para fazer funcionar as organizaes sociais.

A Comunicao Empresarial: importncia, evoluo e


crescimento

A Comunicao Organizacional tem uma importncia crescente no mundo


das organizaes em que estamos inseridos. Na atualidade, tudo gira em torno
das organizaes, mesmo as relaes humanas o senso comum aponta que
as pessoas passam 2/3 da vida no trabalho e fazem da empresa sua segunda
famlia. A empresa em que trabalhamos passa a fazer parte da nossa identidade
quase como se fosse nosso sobrenome, a ponto de que uma pessoa sem
trabalho vista como sem identidade, sem sobrenome.
Desta forma, gestores das organizaes tm dedicado boa parte de seu
trabalho a organizar e estruturar seus processos de comunicao. Onde h
pessoas, necessariamente h comunicao. Porm, se essa comunicao no

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estruturada, prolifera de maneira informal. da que surgem as conversas e
fofocas que tanto prejudicam os ambientes profissionais, conhecidas como
rdio corredor. Em Comunicao Organizacional, acreditamos muito na
mxima que diz que, onde no h transparncia na comunicao oficial, h
espao para as fontes informais, pois as pessoas buscam informao e querem
saber o que est acontecendo ou por acontecer em seus locais de trabalho.
Por isso, hoje, a maioria das empresas reconhece que a estruturao de
sua comunicao externa e interna tem importncia estratgica para o
desenvolvimento e crescimento da organizao. A Comunicao
Organizacional, quando bem estruturada, faz com que a empresa possa se
comunicar de maneira coesa com todos os stakeholders clientes, parceiros,
fornecedores, colaboradores, sociedade.
Nos ltimos anos, a forma de planejar e executar a Comunicao
Organizacional vem mudando muito rpido. O avano tecnolgico e as
mudanas na gesto das empresas tm provocado alteraes importantes nas
formas de pensar e agir na comunicao dentro das organizaes.
Na Administrao, a evoluo de teorias e conceitos vem fazendo com
que o foco das aes seja mais e mais direcionado s pessoas e, portanto, prime
por uma comunicao melhor. Desde que as formas de produo comearam a
ser organizadas em empresas, o modo de administrar mudou muito. Nas linhas
de produo mais antigas, o enfoque era nas tarefas, na estrutura, na produo
mesmo, visando produtividade, como se v no quadro a seguir. Hoje, cada vez
mais, o enfoque se transfere para as relaes humanas e seus resultados dentro
da organizao.

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Quadro 2.1 Fases e suas caractersticas

Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>. Acesso: 20 de maio de


2015.

Vemos nesse quadro a evoluo das formas de produo desde a


Antiguidade at o perodo anterior s Grandes Guerras Mundiais, as mudanas
da produo artesanal at o momento em que a produo industrial comea a
tornar-se mais complexa, com o desenvolvimento da eletricidade e os avanos
que ela trouxe. Na fase artesanal, o mximo que havia de organizao em
termos de produo eram as oficinas caseiras, pois o enfoque era a subsistncia.
Era raro o uso de ferramentas, que ainda eram rudimentares. Com o incio da
industrializao, o grande aumento da produo se d com a mecanizao das
oficinas e da agricultura. O auge do perodo foi a utilizao do vapor como fonte
de energia. Por fim, com o desenvolvimento industrial propriamente dito, a partir
de 1860, o incio da utilizao do ao, da eletricidade e do petrleo promoveu
um grande avano nas formas de produo.

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Quadro 2.2 Teorias e seus enfoques

Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>.

Nesse segundo quadro, esto relatadas as primeiras escolas e Teorias de


Administrao, desde a chamada Administrao Cientfica ou Taylorismo
(porque foi criada por Frederick Taylor) at a escola das Relaes Humanas.
Apesar das diferenas de enfoque, as diversas escolas e teorias estavam
especialmente focadas na produtividade.
No prximo quadro, temos as teorias organizacionais contemporneas a
partir do final da dcada de 1950, cuja nfase estava nas pessoas, no ambiente
externo, nas tecnologias e na competitividade.

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Quadro 2.3 Teorias e seus enfoques

Fonte: http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral

Todas essas correntes tericas afetaram sobremaneira a forma de se


fazer comunicao dentro das empresas. As linhas mais duras, mas focadas
na produo, utilizavam-se de tcnicas impositivas de comunicao interna e
pouco ou quase nada se preocupavam com a comunicao externa. Por sua
vez, as linhas mais focadas no comportamento humano buscavam maior
transparncia e incentivavam o fluxo de informaes.
Atualmente, especialmente com o avano tecnolgico que o mundo vive
e as mudanas cada vez mais acentuadas desde os anos 1990, as formas de
comunicao organizacional vm mudando sensivelmente. Quando
comparamos os procedimentos de comunicao utilizados nas dcadas de
1970, 1980 e 1990 com os de agora, percebemos que, ao mesmo tempo que a
complexidade dos trabalhos aumentou muito, a facilidade trazida pelo avano
tecnolgico simplificou muitos processos.
Imagine, por exemplo, coordenar trabalhos de Assessoria de Imprensa
tendo como tecnologias apenas uma mquina de escrever e o servio dos
Correios. Os releases eram escritos com mquina de escrever e era preciso tirar
cpias para todos os veculos aos quais se pretendia enviar a sugesto de pauta.
Em seguida, era necessrio levar todos os releases ao correio para envi-los
como correspondncia ou, nos casos mais urgentes e prximos, entreg-los

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pessoalmente nas redaes. Esse trabalho comeou a simplificar-se com o
advento do fax, popularizado em meados dos anos 1990. A j era possvel
enviar os textos para cada veculo, mesmo que estivessem em outra cidade,
utilizando apenas o aparelho e a linha telefnica. Outra alternativa era o telex
que permitia a troca de mensagens instantneas (como numa conversa dos dias
atuais por Messenger, Whatsapp ou similar), mas no eram todos os veculos
que o possuam, menos ainda todas as Assessorias de Imprensa.
Em seguida, com o advento da internet e a criao dos e-mails, tornou-se
possvel enviar a mesma mensagem a vrios destinatrios, proporcionando
grande economia de tempo. Disparadores eletrnicos de e-mails facilitam ainda
mais o trabalho, propiciando a criao de mailings especializados. Quando muito
o assessor faz o que se chama de follow up, telefonando para as redaes para
confirmar o envio e vender (oferecer mais enfaticamente) as sugestes.
Atualmente outra revoluo est instalada com as redes sociais, mudando
mais uma vez, completamente, a forma de as empresas se comunicarem. A
prpria Assessoria mudou muito seu papel, sendo hoje, na maioria dos casos,
um servio de comunicao que gerencia o marketing de contedo e no apenas
o contato com os veculos de comunicao.
Esse tipo de mudana tambm aconteceu em todas as outras reas da
Comunicao Organizacional, como Relaes Pblicas, Publicidade, Marketing
e mesmo os departamentos de Recursos Humanos.

O Ato de Comunicao

Como j foi registrado aqui, o ser humano o mais relacional e


dependente de toda a natureza. Desde que nasce e at o fim dos seus dias,
depende da interao com seu semelhante, seja a figura materna ou outros
atores com quem se relaciona o tempo todo. Toda essa interao pode ser
chamada comunicao, pois envolve troca e compreenso mtua.
Etimologicamente, como tambm j foi mencionado neste texto, a palavra
comunicao vem do Latim, communicare, que significa tornar comum,

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compartilhar. Portanto, o ato da comunicao implica troca de informaes entre
sujeitos ou objetos, utilizando sistemas simblicos como suporte.
Utilizando os conceitos da Semitica, temos que o ato de comunicao
a materializao de pensamentos e sentimentos em signos (sinais) conhecidos
por todas as partes envolvidas. Signo qualquer representao para que uma
ideia seja compreendida em sua transmisso. Utilizar a escrita da palavra
cadeira, por exemplo, remete rapidamente o receptor ideia de uma cadeira.
O som da palavra cadeira ou o desenho de uma cadeira so outras
representaes outros signos para a mesma ideia de objeto.
Ferdinand de Saussure e Charles Peirce, considerados os pais da
Semitica (ou Semiologia), desenvolveram teorias diferentes, mas muito
parecidas e contemporneas, sobre o tema. Costumamos atribuir o termo
Semiologia a Saussure, com a linha europeia de estudos dos signos, e o termo
Semitica a Peirce, com a linha americana. Ambos tratam da cincia geral dos
signos, que estuda os fenmenos de significao, ou seja, como o ser humano
interpreta as representaes que recebe.
Desta forma, entendemos comunicar como a materializao desses
signos, que tm como partes o significante e o significado. Significante o
elemento tangvel do signo, ou seja, a representao em si. Significado a
interpretao que se d a ele. O signo pode ser representado como sinais
(representaes que despertam uma ao), cones (representaes visuais),
ndices (representaes indicativas) ou smbolos (representaes com carter
emocional).

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Figura 3.1: O signo para Saussure

Fonte:
<http://www.unescnet.br/nip/Edicao_Anterior/Revista_Eletronica2/ARTIGOS/TEXTO5.asp>.

A partir dessas definies, temos que comunicao o ato de promover


a troca de informaes por meio da utilizao de representaes comuns aos
interlocutores. Nas organizaes assim como em todas as aes humanas
a comunicao acontece o tempo todo. Ela est presente nas interaes entre
as equipes de trabalho, entre os diferentes departamentos e com o pblico
externo clientes, fornecedores, sociedade em geral.
A efetividade desta comunicao se d com a busca de que as
mensagens sejam corretamente transmitidas pelos emissores e corretamente
assimiladas pelos destinatrios. Para que isso ocorra, necessrio que se crie
o ambiente propcio para a transmisso e assimilao das mensagens, bem
como importante que se certifique do uso da linguagem adequada a cada
pblico.
A significao ponto importante para a efetividade da comunicao
dentro das organizaes, posto que, quando os interlocutores no podem
partilhar dos mesmos processos de decodificao, no possvel promover a
troca de informaes entre eles. Em outras palavras, preciso compreender a
cultura organizacional para que a comunicao seja efetiva. A escolha correta
da linguagem, da forma de transmitir as informaes, bem como a escolha do

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meio e do cdigo, tudo isso fundamental para a verdadeira troca entre as
pessoas de uma organizao. Elementos como emissor, receptor, cdigo e
outros sero detalhados com mais profundidade nos prximos tpicos.

Elementos da Comunicao

O fato de o homem ser social e precisar comunicar-se com seus


semelhantes fez com que ele desenvolvesse um instrumento para essa
interao: a linguagem. por meio da linguagem que fazemos contatos com
outras pessoas, seja por meio da palavra escrita, falada, dos gestos, sinais, das
cores e de tantas outras formas de transmitir informaes.
Quando h informaes a serem comunicadas, esperamos obter
respostas. Para isso, a mensagem precisa ser a mais fiel possvel ideia que se
quer transmitir. Em outras palavras, esta comunicao ser tanto mais efetiva
quanto mais o emissor conseguir expor o que ele realmente quer ou precisa
transmitir e quanto melhor o receptor compreender esta mensagem, nos
mesmos significados. Nesses casos, o emissor o codificador (porque ir
transformar em cdigo a mensagem a ser transmitida) e o receptor o
decodificador (pois precisar interpretar todo o cdigo).
Todas essas expresses emissor, receptor, cdigo, decodificao...
so elementos necessrios para que se d, de fato, o processo de comunicao.
Considere o seguinte diagrama que ilustra o processo de comunicao.
Figura 4.1: O processo de comunicao

Fonte: Kotler, Administrao de Marketing, 1996. p. 514.

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Esses elementos todos so fundamentais para haver transmisso de
informaes entre uma ponta e outra do processo. Entenda esses elementos:

1) O EMISSOR ou DESTINADOR , quase sempre, tambm o CODIFICADOR


da mensagem a ser transmitida. Ele CODIFICA sua mensagem, ou seja, formula
o que precisa ser transmitido utilizando-se de um CDIGO. (Obs.: o emissor
poder no ser o codificador quando receber uma mensagem pronta para ser
transmitida como, por exemplo, quando ler um texto para algum ou quando
precisar repassar um recado).

2) A MENSAGEM o objeto da comunicao em si, o contedo repassado de


uma ponta a outra.

3) O RECEPTOR ou DESTINATRIO, normalmente, tambm o


DECODIFICADOR da mensagem. Para que a comunicao seja efetiva,
necessrio que a decodificao acontea da forma que o emissor planejou. (Da
mesma forma que ocorre com o emissor, algumas vezes, o receptor pode no
ser o decodificador. Isso acontece, por exemplo, se ele receber uma mensagem
cifrada para repassar a um terceiro, outro receptor).

4) A RESPOSTA OU FEEDBACK o que retroalimenta o processo de


comunicao. Quando isso acontece, emissor e receptor trocam de papel: o
emissor passa a ser o receptor da resposta e o receptor passa a ser o emissor
da resposta. Hoje em dia, compreendemos que emissor e receptor trocam suas
funes o tempo todo, pois a comunicao dinmica. Mesmo quando as
respostas no so verbalizadas, o receptor emite mensagens que so respostas
(por meio da linguagem no verbal, como olhares, gestos, postura, respirao
etc). Por isso, em um linguajar mais moderno, utilizamos a expresso
interlocutores, em vez de emissor e receptor.

5) O RUDO tudo o que pode interferir negativamente no fluxo de informaes,


desviando o foco da mensagem, prejudicando a codificao ou a decodificao.
Barulhos, pessoas alheias ao processo de comunicao interferindo e poluio
visual so exemplos de rudos.

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Alm dos elementos representados na figura, h outros igualmente
importantes para o processo de comunicao:
CANAL o meio por onde so transmitidas as mensagens. Ele
constitudo pelos meios materiais e tcnicos que asseguram que a mensagem
seja repassada.
CDIGO o conjunto de signos (sinais, smbolos, sons, cones etc)
utilizados para construir a mensagem. Para que haja, de fato, comunicao entre
emissor e receptor, eles necessariamente precisam partilhar do mesmo cdigo.
Por exemplo, transmitir uma mensagem em Portugus para um grupo de
pessoas que s fala Ingls escolher um cdigo diferente daquele que os
receptores podero decodificar. Contudo, mais do que a mesma lngua, o mesmo
cdigo significa a mesma linguagem. Utilizar o Portugus falado em Portugal
para um grupo de brasileiros tambm representaria uma srie de rudos vrias
palavras se perderiam, mesmo que o contexto geral fosse compreendido.
Indo mais alm: mesmo que utilizasse a lngua falada no Brasil, se o
emissor usasse palavras tcnicas, jarges de determinada profisso ou um
linguajar prepotente e presunoso, igualmente produziria rudos em sua
comunicao, pois no seria compreendido na totalidade. E ainda que todas as
palavras fossem compreendidas, os rudos poderiam vir de outras fontes, como
o fato de o emissor usar, por exemplo, roupas que destoassem do ambiente.
Tudo isso ajuda a formular o cdigo, linguagem verbal e no verbal e at
mesmo o ambiente. Se emissor e receptor no puderem utilizar o mesmo cdigo,
o fluxo de informaes entre eles ser prejudicado.
Por fim, o REFERENTE o contexto em que a comunicao acontece, ou
seja, o campo de significao. Se uma mesma mensagem for transmitida em
dois ambientes diferentes, certamente ela assumir contornos diferentes de
acordo com cada contexto. O ambiente determinante para a efetividade da
comunicao. Um ambiente propcio facilita a fluncia das informaes, bem
como um ambiente em desacordo com o que se pretende transmitir pode
prejudicar o fluxo das mensagens.

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Nveis de Linguagem

Cada ocasio que uma pessoa enfrenta exige dela a utilizao de uma
linguagem diferente. Proferir um discurso em um congresso cientfico, por
exemplo, exigir uma linguagem formal. Dirigirmo-nos ao chefe no trabalho
exigir uma linguagem de respeito, mas o nvel de formalidade depender da
cultura organizacional. provvel que, para dirigir-se a um subordinado no
trabalho, uma pessoa no use as mesmas palavras que usaria com o chefe. Esta
mesma pessoa ter outro linguajar quando entre amigos e usar diferentes
formas para se expressar com a esposa, com o filho mais velho, com um
adolescente ou com um beb.
Isso ocorre de maneira natural no ser humano. O prprio senso de ocasio
faz com que cada pessoa perceba como deve expressar-se em cada situao
para que consiga ser compreendida ou para que sua comunicao surta os
efeitos que deseja produzir.
Para que haja efetividade na comunicao, emissor e receptor precisam
utilizar o mesmo cdigo. por isso, por exemplo, que pessoas mais velhas
buscam uma fala mais solta e despretensiosa para falar com um jovem o que
no significa que elas tenham que usar totalmente o vocabulrio dele, com suas
grias e trejeitos, porque isso tiraria a fluncia e a naturalidade da fala do emissor,
prejudicando a prpria comunicao. Buscam, nesses casos, uma linguagem
informal que possa aproximar emissor e receptor, mas sem apropriaes
artificiais do modo de expressar-se do outro.
Ao falar em pblico, por exemplo, h que se considerar que, embora tenha
algumas caractersticas em comum (nvel sociocultural, idade, profisso), a
plateia , invariavelmente, heterognea. Por isso, quase sempre, deve-se optar
pela utilizao da fala coloquial, com linguajar simples, mas tomando por base a
norma culta da lngua portuguesa, regida pela Gramtica.
Entendemos por nvel de linguagem a adaptao da mensagem de
acordo com o grupo sociocultural em que se est inserido. Para cada ambiente,

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haver uma medida de vocabulrio, uma entonao, uma combinao de
palavras, um conjunto de signos.
O linguajar brasileiro vem sendo cada vez mais afetado pelo uso de novas
palavras, sejam neologismos ou adaptaes de palavras estrangeiras.
Neologismo um fenmeno lingustico que consiste na criao de novas
palavras o que ocorre tanto por necessidade de designar novos objetos como
por modismo ou expresso potica. So diversos os processos utilizados na
criao de um neologismo: justaposio de palavras, abreviao, prefixao,
sufixao, adoo de palavras estrangeiras adaptadas ou de um novo sentido
para uma palavra j existente. Como a lngua um organismo vivo, sujeito s
mudanas sociais, de tempos em tempos essas palavras passam a ser admitidas
no vocabulrio formal e at descritas nos dicionrios.
A respeito das diferentes nuances da linguagem, o poeta Manuel Bandeira
(1886-1968) escreveu:
A vida no me chegava pelos jornais nem pelos livros.
Vinha da boca do povo
Na Lngua errada do povo
Lngua certa do povo
Porque ele que fala gostoso o portugus do Brasil
Acessado em https://chasqueweb.ufrgs.br/~slomp/poesia/bandeira-
evocacao-do-recife.txt)
Os nveis da linguagem e as chamadas variaes lingusticas so
afetados pelas circunstncias em que ocorrem os atos de comunicao.
Normalmente, exigimos da lngua escrita maior rigor em relao s normas
gramaticais. Isso porque a escrita torna perene a mensagem. uma forma de
document-la, por isso h maior preocupao com a correo. J a linguagem
oral, falada, normalmente mais solta, fluente e espontnea por isso, um
pouco menos presa a regras. Como sua utilizao vem acompanhada de outros
elementos, como gestos, entonao e interpretao, o contexto favorece a
decodificao e os eventuais erros podem at passar despercebidos.

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A fluncia da fala favorece a utilizao de regionalismos, hbitos
perpetuados com erros de origem, pequenos deslizes em relao
concordncia ou pronncia. Grande parte desses erros sutil e no chega a
ser percebida pelos ouvintes. J nos textos escritos, tanto os emissores quanto
os receptores tendem a exigir maior rigor, mesmo que de forma inconsciente. A
seguir, iremos detalhar e descrever algumas das variaes lingusticas mais
comuns utilizadas pelos brasileiros.
A linguagem popular ou coloquial
a fala da conversa, espontnea e fluente. No presa s normas
gramaticais da lngua culta e normalmente se apresenta com o uso de vcios de
linguagens, erros de concordncia, de pronncia, de grafia, cacofonia (quando a
combinao de sons da juno de duas palavras forma uma terceira, por
exemplo: boneca dela) ou pleonasmo (redundncia), expresses vulgares e
grias. o linguajar das ruas, das conversas em famlia ou entre amigos, dos
programas de televiso.
A linguagem culta ou padro
aquela que segue e obedece s normas gramaticais. Mais comumente
utilizada na escrita e muitas vezes at usada como instrumento de poder, posto
que confere prestgio social e cultural. Est presente em boa parte dos textos
escritos e na fala de pessoas formais ou que queiram ou precisem demonstrar
maior cultura, quando em situaes que lhes exigem certo grau de formalidade
(conferncias, reunies formais de trabalho, aulas e sermes).
Gria
parte da cultura popular. Normalmente utilizada por grupos sociais com
caractersticas em comum. Muitas vezes uma espcie de cdigo secreto de
um grupo, para que suas mensagens s sejam decodificadas por seus membros.
H grias especficas de acordo com a idade, a classe social, a profisso... sendo
uma forma de expresso que remete a esses grupos.
Algumas grias tornam-se populares e passam a fazer parte do
vocabulrio de um grupo grande de pessoas, influenciadas pela tribo original.

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E, assim como vira moda e utilizada por um grupo grande de pessoas durante
certo tempo, tambm cai em desuso e passa a ser vista como um vocabulrio
desatualizado.
Linguagem vulgar
Tomamos por linguagem vulgar aquela carregada de erros mais gritantes
do que os socialmente aceitos na coloquialidade, bem como a utilizao de
palavras chulas. Pessoas que utilizam, por hbito, esse tipo de linguagem
tendem a ser marginalizadas nos meios sociais e excludas das esferas de
poder. No entanto, h casos em que as mesmas expresses que poderiam ser
julgadas vulgares em uma localidade so vistas como simplesmente coloquiais
em outras. H erros de Portugus que se tornam to comuns em algumas
regies que deixam de ser vistos como vulgares e passam a ser de uso popular.
Linguagem regional
Cada regio do Brasil tem um modo prprio de falar. Por vezes, em uma
mesma cidade, possvel perceber variaes lingusticas de acordo com o bairro
ou regio. Essas formas de falar, com expresses prprias, sotaques, influncias
estrangeiras, constituem o que se chama regionalismo, ou seja, a forma de
expresso de determinada regio. Quando um paranaense e um carioca
conversam, por exemplo, ambos sentem estranhamento pela forma do outro
falar.
H palavras que so de uso comum em determinada cidade e so
completamente desconhecidas em outras. curioso perceber que, em um
mesmo estado, possvel encontrar expresses utilizadas em uma localidade e
desconhecidas em cidades vizinhas.
Imagine, por exemplo, o constrangimento de um gacho que, ao visitar
outro estado, pede um po cacetinho esta a forma como eles chamam o
po francs. J os paranaenses, especialmente os curitibanos, chamam de
vina a salsicha do cachorro-quente. E o que dizer de objetos que tm nomes
diferentes em cada regio, como o semforo? (Sinal no Rio de Janeiro, farol
em So Paulo, sinaleiro em Curitiba e sinaleira em Salvador).

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Para se comunicar bem, imprescindvel conhecer, ao menos de forma
mediana, a cultura dos locais onde se vai interagir, para evitar constrangimentos.

Funes da Linguagem

Para optar por determinado tipo de linguagem em uma comunicao,


importante compreender qual o objetivo da mensagem, ou seja, o que se
pretende provocar no receptor com a transmisso desse contedo. Se a inteno
do emissor somente informar, por exemplo, ele provavelmente escolher a
funo referencial. Se, por outro lado, quiser provocar impactos emocionais,
escolher a funo emotiva, e assim por diante.
Para compreender qual a funo adequada, h que se perceber em que
elemento do circuito de comunicao est centrado o contedo da mensagem.
Assim, se a nfase estiver no referente (contexto), teremos a linguagem com a
funo referencial. Se a mensagem for centrada no emissor, teremos a funo
emotiva. Se houver nfase no receptor, a funo da linguagem ser a conativa.
Se a mensagem estiver focada no canal, teremos a funo ftica. Se o foco
estiver na mensagem, a funo da linguagem ser a potica. Por fim, se a nfase
estiver no cdigo, teremos a funo metalingustica.

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Figura 6.1: As funes da linguagem para Roman Jakobson

Fonte: <http://aprendermaisportugues.blogspot.com.br/2014/04/funcao-da-linguagem.html>.

fato que, normalmente, uma mensagem mescla mais de uma funo


lingustica, mas podemos perceber qual a predominncia. Um poema que
descreve a atividade de escrever, por exemplo, ter como principal a funo
metalingustica, mesmo que haja ali a funo potica tambm. Da mesma forma
um filme que narra a construo de um filme. Todas as vezes que temos a
linguagem debruada sobre ela mesma, temos a metalinguagem.
A seguir buscaremos explicar, de forma mais detalhada, as mais
conhecidas funes da linguagem.
Funo referencial ou denotativa
Esta a forma mais comum nas mensagens cotidianas. A funo
referencial tambm chamada informativa ou denotativa. Como ela d nfase
ao contexto, trata, primordialmente, de assuntos, informaes, fatos e objetos.

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a linguagem da maioria das redaes escolares e das reportagens:
apenas expe as informaes, sem envolvimento com quem a produziu ou com
quem vai ler. Esta tambm a linguagem utilizada nos artigos cientficos e nas
correspondncias corporativas.
Funo emotiva
A funo de linguagem emotiva reconhecida normalmente nos textos
em primeira pessoa, em que h nfase no emissor. tambm chamada
expressiva. Apresenta-se, comumente, recheada de interjeies, pontuaes
efusivas (exclamaes, reticncias), excessos na adjetivao e no uso de
palavras carregadas de emoo, como elogios e insultos.
Funo conativa
aquela que carrega um apelo ao receptor e busca mobilizar sua
ateno. Ela desperta o receptor ao. Pode ser volitiva, expressando uma
vontade (exemplo: Eu gostaria de ver voc nesta noite), ou imperativa, quando
mais impositiva (comumente percebida na linguagem de comerciais: Compre
isso, Faa aquilo...).
Funo ftica
Ftica a funo de linguagem focada no canal de comunicao e serve
para que o emissor possa certificar-se da interao com o receptor,
estabelecendo ou mantendo a conexo entre as duas pontas (emissor e
receptor). Ao se atender ao telefone, por exemplo, costumamos dizer al?
esta uma forma de dizer ao interlocutor que j est estabelecido o canal de
comunicao.
A expresso ftica significa, textualmente, relativa ao fato. Portanto, ela
utilizada quando os interlocutores querem testar se o canal de comunicao
est funcionando, bem como para iniciar, prolongar ou alimentar o ato de
comunicao. Utilizamos expresses fticas quando dizemos coisas como
entendeu?, ao final de uma frase, ou veja bem, n?, aham e outras
expresses que s servem para manter o canal de comunicao.

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Funo metalingustica
Quando a mensagem versa sobre sua prpria produo, temos a
metalinguagem. Um quadro que retrate um pintor em ao fundamentalmente
metalingustico, assim como um livro sobre uma produo literria ou uma
msica que descreva algo sobre msica. Um comercial de uma agncia de
propaganda essencialmente metalingustico (pois uma propaganda sobre a
importncia de se fazer propaganda). Muitas vezes um comunicado interno em
uma empresa pode ser considerado metalingustico, pois ele pode versar sobre
as formas de expresso dentro da empresa.
Funo potica
A funo potica percebida quando visa produzir um efeito esttico,
quando est voltada para seu prprio processo de estruturao. Ela no est
presente apenas em textos escritos, mas tambm em outras expresses da arte,
como msica, teatro, fotografia, pintura e outras, pois todas apresentam formas
prprias de tratar a palavra. Na funo potica, o autor faz combinaes originais
ou at mesmo estabelece novas conotaes para as suas palavras combinadas
por isso se diz que o foco est na mensagem.

Sntese

Tivemos, nesta primeira aula de Comunicao Organizacional, um


panorama extenso sobre como se d a comunicao em suas diversas formas
dentro das empresas. Primeiramente, abordamos conceitos e o histrico da
Comunicao Organizacional.
Vimos que a Comunicao Organizacional trata de todo o processo de
comunicao que ocorre dentro de uma organizao pblica ou privada, desde
a promoo da imagem positiva de uma empresa, a administrao de uma crise,
o processo de motivao das equipes de trabalho e tambm a criao de
campanhas especficas.
A comunicao est focada nos diferentes pblicos de uma organizao:
acionistas, fornecedores, parceiros, entidades de classe, representantes de

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rgos governamentais, clientes, funcionrios, comunidade e a sociedade em
geral. Esses elementos so chamados stakeholders.
A Comunicao Organizacional se estruturou como tal muito
recentemente, em termos histricos, por isso considerada um campo de estudo
relativamente novo, formalizado notadamente a partir do sculo XVIII.
Para que se tenha efetividade na Comunicao Organizacional,
necessrio compreender o ato de comunicao como inerente ao ser humano,
bem como entender os elementos de comunicao e os nveis de linguagem.
A comunicao afetada principalmente pelo ambiente em que ela
ocorre, pelas pessoas que dela fazem parte e pelas intenes dos interlocutores.
Por isso, compreender o contexto e saber o que se pretende com as mensagens
fundamental.

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