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Comunicao Organizacional

Aula 3

Prof. Achiles Batista Ferreira Junior

Pr-reitoria de EaD e CCDD


Conversa Inicial
Qual a importncia da Comunicao Organizacional para a gesto de
uma empresa ou organizao? Como o gestor deve se comunicar com suas
equipes? Como a empresa deve estruturar seu endomarketing e sua
comunicao interna, de maneira geral? Como as estratgias de comunicao
interferem na imagem organizacional? E como a pequena empresa, com suas
limitaes, pode e deve estruturar sua comunicao?
Estes so alguns dos temas que iremos abordar nesta Rota de
Aprendizagem. Vamos analisar o quanto a boa comunicao fundamental
para que a gesto seja fluente e facilitada no dia a dia da empresa. Quanto
mais estruturada estiver a comunicao, mais ela poder direcionar as
estratgias de gesto, pois uma depende da outra intrinsecamente.
Para se gerir uma organizao, importante estabelecer as bases da
comunicao entre a cpula e a base da instituio, bem como estruturar como
ser o espao para o fluxo da comunicao em suas outras direes, como da
base para o topo e no sentido horizontal, entre os mais diversos departamentos
e entre pessoas de mesmo grau hierrquico.
O endomarketing, que consiste nas aes de marketing voltadas para o
pblico interno, uma forma de reconhecimento deste pblico como o primeiro
cliente de uma organizao. O pblico interno sempre formador de opinio a
respeito da organizao em que trabalha. comum as pessoas comentarem
em casa ou na interao com amigos, sua impresso sobre seu local de
trabalho. Desta forma, quanto mais os funcionrios ou colaboradores de
uma organizao estiverem convictos sobre a qualidade da empresa, de seus
produtos e/ou servios, mais eles sero propagadores de uma imagem
positiva. Do contrrio, se no desenvolverem o comprometimento e o
sentimento de pertencimento, provavelmente propagaro o sentimento
negativo que tm.
J a comunicao interna responsvel por fazer com que a organizao
seja transparente, e com que todos os trabalhadores estejam bem informados

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sobre suas funes e os acontecimentos que envolvem a organizao. a
gesto de pessoas que ajuda a instituio a reconhecer, valorizar e investir em
seus talentos, e a v-los no apenas como engrenagens do funcionamento da
organizao, mas como seres humanos, com sonhos, desejos e vida pessoal
fora da empresa.
Se o endomarketing e a comunicao interna olham para dentro da
organizao, a comunicao institucional que vai extrapolar seus muros,
construindo uma imagem forte e positiva da empresa, ou, se for o caso,
amenizar eventuais efeitos nocivos de algum evento como acidentes,
problemas ou exposio negativa.
Para uma boa comunicao institucional, as organizaes tm apostado
nas tendncias da Comunicao Integrada de Marketing. Esta prope a viso
da empresa como um todo a partir do mesmo prisma, fazendo com que tudo e
todos na organizao falem a mesma lngua, especialmente no tocante
comunicao interna e externa.
Contudo, frente realidade brasileira, com tantos contrastes, altos e
baixos na economia, ser que todas essas tendncias e tcnicas de
comunicao so tambm aplicveis pequena empresa? Como uma
organizao de pequeno porte pode e deve estruturar sua comunicao para
que no enfrente problemas como informaes desencontradas para os
colaboradores, imagem confusa perante o consumidor, entre outros
obstculos? Defendemos aqui que a pequena empresa tambm deve se
ocupar de tratar e estruturar sua comunicao interna e externa, pois cremos
que justamente a comunicao bem feita poder munici-la de dados e
informaes que lhe permitiro fazer frente s turbulncias da economia
brasileira.
Portanto, trataremos neste captulo de novos olhares sobre o
endomarketing, sobre a comunicao interna e a comunicao internacional,
defendendo que empresas de todas as reas e dos mais diversos portes
devem estruturar e cuidar de suas estratgias, tticas e aes de comunicao.

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Contextualizando
Considere a seguinte situao hipottica:
Uma anlise em uma indstria de tecidos demonstra que, nos ltimos
meses, sua equipe de trabalhadores tem parecido desmotivada. A
produtividade do pessoal operacional caiu 10% nos ltimos trs meses em
relao mdia dos ltimos 12 meses. Ao mesmo tempo, a direo tem
sentido insubordinao de vrias pessoas dos setores administrativos: regras,
normas e determinaes tm sido esquecidas ou abandonadas. Com
problemas dessas duas vertentes, o departamento comercial comea a sentir
os efeitos: no consegue cumprir as metas de vendas e, quando vende bem,
recebe reclamao dos clientes, pois os produtos no so entregues nos
prazos prometidos, em decorrncia da baixa produtividade.
Analisando a situao, a direo da empresa decide contratar uma
consultoria para analisar eventuais problemas na gesto. Para surpresa de
todos, a consultoria, depois de fazer o diagnstico e iniciar suas aes, sugere
que a empresa faa um planejamento detalhado para lanar uma campanha de
endomarketing, enquanto aposta tambm na melhora da comunicao interna.

Tema 1: Endomakarketing
Etimologicamente, o prefixo endo vem do grego endus, que significa
para dentro. Portanto, endomarketing o marketing interno, voltado a atender
necessidades e desejos do consumidor interno de uma organizao. O
conceito passou a ser mais amplamente difundido a partir de 1995, quando o
este foi batizado por Bekin (1995). Porm, antes mesmo disso, Philip Kotler j
tratava da importncia do marketing interno. Normalmente, nas empresas, o
endomarketing passa a ser adotado pelo Departamento de Recursos
Humanos, por tratar diretamente das pessoas da organizao. O objetivo
principal integrar os funcionrios empresa. Para isso, a principal ferramenta
uma comunicao coesa que propague a cultura da empresa.
O endomarketing uma rea de ao derivada do marketing tradicional

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que busca adaptar os conceitos, estratgias e aes do marketing para o
ambiente interno das organizaes. A ideia reconhecer o trabalhador como
cliente interno, ou seja, o primeiro cliente da organizao. O endomarketing
visa, no apenas vender os produtos e servios da empresa para os
funcionrios, mas fazer com que ele se sinta parte da organizao. , desta
forma, um elo entre o cliente, o produto e o empregado.
Um dos questionamentos do endomarketing justamente a polmica de
se olhar o empregado como cliente da organizao. Isso significa que ele deve,
de fato, consumir os produtos e servios da organizao? No
necessariamente. claro que, quando se trata de produtos que todos os
empregados possam, de fato, consumir, importante que a empresa tenha
uma poltica especial para que eles sejam, sim, clientes consumidores. o
caso de boutiques, indstrias do vesturio, supermercados e at
concessionrias de veculos, por exemplo, que devem ter planos especiais
para conquistar os funcionrios como clientes. No entanto, isso nem sempre
possvel, pela prpria natureza dos produtos e servios. Imagine, por exemplo,
uma fbrica de avies: no h como se exigir ou mesmo incentivar que os
funcionrios comprem seus produtos.
Nas estratgias do endomarketing, conquistar o comprometimento do
funcionrio passa a ser to importante quanto , para o marketing tradicional,
conquistar o cliente externo. Essa conquista se torna completa quando o
empregado passa a ser aliado, sentindo-se responsvel pelo sucesso da
empresa, como se fosse o prprio dono.
O endomarketing nasce do marketing e tem nele sua raiz e seus
fundamentos, mas tambm se diferencia dele justamente por se destinar ao
pblico interno das organizaes, desenvolvendo, desta forma, conceitos
prprios. A comunicao interna visando ao endomarketing tende a ser mais
explcita do que as mensagens do marketing tradicional, destinado ao
consumidor em geral. As empresas desenvolvem planos e polticas de
endomarketing na busca pelo engajamento e comprometimento de suas

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equipes de trabalho.
Becker (2011) aponta as pessoas como o maior diferencial que uma
empresa pode apresentar. Por isso, o endomarketing busca o investimento e a
valorizao do pblico interno, buscando seu maior comprometimento. E,
quanto mais comprometida estiver a equipe, melhores os resultados que ela
tender a gerar.
O autor defende que as aes de endomarketing devem visar envolver o
funcionrio no apenas instrumentalmente e normativamente, mas tambm
emocionalmente, pois isso proporcionaria um desempenho mais efetivo. Se o
objetivo do marketing encantar o cliente, o endomarketing a forma de
conquistar o pblico interno para ter nele o elemento de conquista do cliente
externo.
Kotler (1998) destaca a importncia de o marketing interno contratar,
treinar e motivar os funcionrios para que esses possam atender bem aos seus
clientes. por meio do endomarketing que os empregados percebero a
importncia do cliente. Percebendo o quanto importante encantar o cliente,
os funcionrios tendero a buscar a melhora na qualidade dos produtos e
servios, o que criar um ambiente favorvel a todos. Para Bekin (1995), o
marketing interno propicia a criao de um ambiente de comprometimento com
o objetivo de satisfazer o cliente.
O endomarketing tem como funo, portanto, fazer com que os
empregados sintam-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os
relacionamentos com os seus colegas. Por isso, as aes de marketing interno
so estrategicamente importantes para a empresa, pois motivam e envolvem
as equipes, promovendo o seu comprometimento.
Quando uma empresa consegue adaptar suas estratgias ao seu
pblico interno, ela refora e fortalece sua cultura interna e sua imagem
perante suas equipes. Criar um bom relacionamento com os funcionrios
uma forma de torn-los mais integrados, comprometidos e at mesmo mais
bem informados sobre a empresa.

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Para Cerqueira (1994), o endomarketing tambm o conjunto de
projetos e aes desenvolvidos pela empresa para consolidar a sua prpria
base cultural, tendo como resultado o comprometimento das equipes.
Historicamente, segundo o autor, pode-se considerar que os japoneses foram
os primeiros a pensar no assunto e a desenvolver aes de marketing interno.
No mundo ocidental, as aes de endomarketing comearam com a chamada
Gesto Participativa, que j foi abordada anteriormente aqui. Cerqueira
tambm destaca que o endomarketing deve agir para desenvolver a
autoestima, a empatia e a afetividade das suas pessoas.
o endomarketing que promove a integrao e a informao do pblico
interno de uma organizao. Brum (2010) lembra que essas aes devem ser
tomadas pelas lideranas junto s suas equipes, buscando sempre melhorar
seu bem-estar. Para isso, o autor defende que necessrio criar e manter
canais de comunicao abertos para que as relaes profissionais possam
fluir, com clareza de regras, funes e papis. Outro ponto imprescindvel
segundo Brum, o respeito s diferenas entre as pessoas, para que elas
possam ser fonte de crescimento, e no de rudo ou atrito.
O processo gerencial do endomarketing, segundo Brum (2008) deve
buscar organizar, planejar, aplicar e coordenar programas de envolvimento dos
trabalhadores. Os funcionrios so o pblico-alvo das aes. Eles devem ser
conquistados e retidos, e respeitados em suas expectativas. Isso o que
promove, entre as equipes, entrosamento com as decises e propsitos da
empresa.
Se o Marketing geral trata de atrair e encantar os clientes, o
endomarketing faz este processo com os prprios colaboradores, atraindo-os e
retendo-os, em um processo de conquista mtua. Desta forma, acredita-se que
os empregados sero propagadores da marca e da empresa em que esto
inseridos.
As estratgias de endomarketing so parte importante do Planejamento
geral das organizaes e devem estar integradas s aes de marketing em

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geral. O endomarketing bem feito preponderante para a empresa que queira
atrair e reter os melhores talentos.

Plano de Endomarketing
Bekin (1995) aponta que o plano de endomarketing deve se desenvolver
em trs etapas: programa, gerenciamento e execuo. Para ele, o sucesso da
implantao depende 10% do prprio plano e 90% das aes de
gerenciamento e execuo. Visando ao sucesso, o plano de marketing interno
deve, claro, estar alinhado realidade da empresa.
Alm do alinhamento s diretrizes da empresa, a elaborao do plano de
Endomarketing deve tambm levar em considerao, segundo Brum (2010):
a ideia de ser um processo educativo, ou seja, de que as pessoas
sejam preparadas e educadas para as aes de endomarketing.
Pessoas que trabalham com dvidas em relao s suas funes e
papis na empresa no alcanam bom desempenho. Por isso as
empresas devem investir em programas de treinamento e
capacitao;
o encantamento do pblico interno: novas ideias e processos criativos
devem ser desenvolvidos no processo de conquista dos
colaboradores;
a informao como valor reconhecido: a empresa deve trabalhar de
forma responsvel a informao, de forma que ela contribua para
seus interesses. A empresa deve saber como tratar, como e quando
repassar as informaes e por que meios e veculos;
primar pela transparncia: como j foi diversas vezes mencionado
aqui, o fluxo de informaes deve ser incentivado de forma clara, pois
onde no h informao oficial, prolifera-se a extraoficial;
mensagens claras e simples, direcionadas a cada indivduo, e no
massa de trabalhadores;
impacto visual, com investimentos em murais, jornais, vdeos e outras

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ferramentas de poder visual.
No site Pensando Grande, elaborado pela Microsoft para auxiliar
empresas de pequeno porte no dia a dia da gesto, o endomarketing tratado
como fundamental para estimular o ambiente interno, motivando as pessoas e
criando maior compromisso de cada um, o que fortalece os laos internos. O
site aponta cinco aes de endomarketing que podem ser implantadas em
empresas dos mais diversos portes:
1) Comunicao Interna: incentivar que a comunicao seja uma via de
mo dupla, em que o trabalhador tambm se sinta vontade para se
expressar em relao ao andamento e aos acontecimentos da
empresa. Veculos internos de comunicao, como informativos,
jornais, murais e intranet, tambm devem ser incentivados.
2) Pesquisa de satisfao ou clima: importante que a cpula saiba
exatamente o que pensam os colaboradores de todos os graus
hierrquicos. Para isso, aconselha-se que, semestral ou anualmente,
seja feita uma pesquisa em que se possa avaliar o clima
organizacional, conhecendo as falhas e estudando as possibilidades
de soluo.
3) Eventos e iniciativas de integrao: convenes, encontros externos
para treinamentos, happy hours e festas so importantes para a
integrao entre os colaboradores. A empresa tambm pode
incentivar os empregados a desenvolverem aes conjuntas, de
forma externa ou mesmo complementares ao seu trabalho na
empresa, como grupos de estudos, aes sociais, esportes coletivos
e outras.
4) Palestras e eventos motivacionais: h momentos em que a empresa
deve se ocupar de renovar as energias do seu pessoal. Para isso,
as palestras motivacionais cabem como um incentivo adicional e
fortalece o engajamento das equipes.
5) Benefcios extras: j comprovado que o salrio e os ganhos

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financeiros no so os principais elementos de motivao de uma
pessoa dentro de uma organizao. As empresas devem tambm
buscar benefcios indiretos, como convnios com o comrcio vizinho
para uma poltica de descontos, horrio flexvel, incentivo ao convvio
familiar (dia da famlia na empresa, por exemplo). Esses benefcios
devem ser oferecidos alm dos previstos em lei ou dos que j so
tradicionalmente concedidos pela empresa, como vale-alimentao,
plano de sade, etc.
importante ainda que as pessoas da empresa percebam esses
benefcios e aes de integrao como verdadeiros, ou seja, que a empresa
demonstre inteno real de integrar as pessoas, e no apenas de parecer
boazinha. Mesmo que o objetivo final seja fazer com que os empregados, mais
satisfeitos, produzam melhor, fundamental que eles no se sintam e no
sejam, de fato manipulados.

Tema 2: Comunicao Interna: conceitos, importncia, relao


com a organizao da empresa e administrao de pessoas,
seus canais e tecnologias
Se o endomarketing trata da aplicao de tcnicas do marketing geral
para atrair, seduzir e reter o pblico interno de uma organizao, a
comunicao interna trata de fazer com que eles estejam sempre bem
informados a respeito da gesto, dos acontecimentos e do andamento da
organizao.
Pode-se dizer que a comunicao interna e o endomarketing andam de
mos dadas na organizao, pois de nada adianta ter uma equipe conquistada
e motivada se ela no estiver bem informada sobre o que ocorre dentro da
empresa. Segundo Ruggiero (2002), se os integrantes de uma organizao no
se comunicarem de forma adequada, esta no conseguir potencializar sua
fora humana.

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A comunicao interna nem sempre foi valorizada dentro das empresas
e organizaes. Hoje a gesto moderna reconhece, segundo a autora, que
manter colaboradores bem informados vital para a sobrevivncia de qualquer
empresa. Os objetivos da comunicao interna em uma organizao so os
que constam no quadro a seguir:

Quadro 1
Objetivos da comunicao interna:
Tornar todos os funcionrios integrados, informados e, por isso, influentes;
fazer com que os colaboradores conheam de fato as transformaes que
ocorrem em seu ambiente de trabalho;
tornar a presena dos empregados determinante para o andamento dos
negcios;
facilitar a comunicao, tornando-a clara e objetiva para o pblico interno.

Estruturar e tratar da comunicao interna uma forma importante de


tornar as pessoas prximas de uma empresa, estabelecendo canais para o
relacionamento. Alm disso, o contato da alta direo com a base da
organizao fica facilitado. As organizaes devem incentivar a comunicao
interna em todas as direes, tanto da cpula para a base quanto da base para
a cpula e tambm a prpria comunicao horizontal, entre membros de
mesmo grau hierrquico, mas de diferentes setores e departamento da
empresa.
Um dos principais motivos de as organizaes precisarem incentivar sua
comunicao interna, formal e informal, estruturada e no estruturada, a
busca da transparncia e da franqueza entre organizao e corpo funcional.
Alm disso, Ruggiero (2002) salienta que no basta apenas assegurar que
ocorra a comunicao: preciso certificar-se de que o contedo foi de fato
apreendido pelos destinatrios. As pessoas da organizao precisam estar em
condies de utilizar as informaes que recebem. Do contrrio, haver apenas

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dados perdidos, sem que as pessoas saibam transform-los em informaes
teis.
Com uma boa comunicao, pode-se criar um clima de cooperao
entre as pessoas. Para isso, a prpria comunicao interpessoal deve ser
incentivada, promovendo maior interao entre as pessoas. Matos (2005)
afirma que a falta de uma cultura do dilogo tem sido um dos grandes entraves
na gesto das organizaes.
De maneira geral, as prticas de comunicao em uma organizao
refletem sua cultura, seus valores, as crenas de suas lideranas e suas
equipes de trabalho. Por isso, uma empresa transparente aquela que
consegue fomentar a interao e tornar em uma prtica diria a comunicao
franca, objetiva e coesa.
Ruggiero (2002) salienta que as equipes de trabalhadores devem estar
em sintonia com os grandes objetivos da organizao. Quando h prioridade
para as aes de comunicao, busca-se sinergia e os recursos so utilizados
para o cumprimento dos objetivos da empresa. No entanto, para que haja total
integrao, deve haver abertura da alta direo para que no haja sonegao
de informaes importantes a todos os funcionrios. O autor destaca ainda que
os prprios colaboradores devem ser incentivados para que sejam proativos,
ou seja, para que busquem as informaes de que precisam para seu trabalho.
Ruggiero prega que a empresa deve ser autntica e promover a autenticidade
no relacionamento entre os colaboradores, favorecendo o trabalho em equipe.
Para o autor, a empresa intensifica sua comunicao interna quando
foca na aprendizagem e quando considera as diferenas individuais. A
organizao tambm deve, segundo ele, promover o desenvolvimento das
habilidades de comunicao interpessoal nas equipes, despertando as
competncias bsicas como o saber ouvir e a expresso oral e escrita. Da
mesma forma, a organizao deve primar pela agilidade na comunicao. A
adequao tecnolgica deve ser observada, mas com equilbrio para que no
se perca o contato humano, que potencializa a fora do grupo.

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Stoner e Freeman (1999) apontam os fatores que, segundo eles,
influenciam na eficcia da comunicao nas organizaes:
canais formais de comunicao;
estrutura de autoridade;
especializao do trabalho;
propriedade da informao.
A influncia dos canais formais de comunicao inquestionvel. Para
os autores, quanto maior a organizao, mais complexos se tornam esses
canais formais. Eles tendem, tambm, a inibir o fluxo livre de informaes entre
os membros da organizao.
J a estrutura de autoridade uma forte influncia na medida em que
reforam, pela hierarquia, em que sentido deve se dar a comunicao. Quem
deve se comunicar com quem. Frequentemente, um funcionrio deve sempre
se reportar ao superior imediato, e no diretamente cpula da organizao.
Essa hierarquia rgida, no entanto, compromete a exatido do fluxo de
informaes.
Como contraponto, a especializao do trabalho, com a sua diviso em
aes de cada grupo, pode facilitar a comunicao entre os diferentes grupos.
Por fim, o cuidado com a propriedade da informao a busca da preciso, do
apuro e da clareza.
importante lembrar que nem toda a comunicao em uma empresa se
d de maneira estruturada. Como j foi apontado em outros captulos, a
comunicao informal inevitvel e tambm deve ser administrada no para
que a organizao busque formas de tolher suas equipes, mas para
compreender verdadeiramente o envolvimento emocional de suas equipes com
a organizao.
Desta maneira, importante salientar a fora da comunicao verbal
entre os colaboradores, o que envolve a troca de experincias e informaes,
com a participao efetiva das pessoas. As mensagens transmitidas de forma
oral, e no escrita, por exemplo, so importantes e muitas vezes representam a

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raiz dos problemas de relacionamento e integrao nas empresas. Da mesma
forma, se a prpria comunicao oral for bem estruturada e gerida na empresa,
pode ser a soluo para muitos problemas de relacionamento. o caso de
quando a empresa consegue promover contatos, reunies de integrao,
avaliao, anlise, controle e feedback. A prpria comunicao no verbal
tambm merece ateno da gesto. Itens como vesturio, acessrios, gestos,
linguagem corporal e at mesmo o ambiente podem ser favorveis integrao
entre as pessoas ou no.
J vimos anteriormente que, para que haja a transmisso de uma
mensagem de um emissor para um receptor, preciso utilizar um canal que
ligue os dois. Nas organizaes, esse canal pode se formal ou informal. Os
canais formais, como o prprio nome sugere, so aqueles oficialmente
escolhidos pela empresa para transmitir informaes para suas equipes.
Fazem parte dos canais formais os boletins, jornais, informativos, memorandos,
mensagens eletrnicas e quadros de avisos, entre outros.
Voltamos a frisar que a comunicao pode ser descendente,
ascendente, horizontal e diagonal. A descendente tambm chamada de cima
para baixo, ou seja, ela imposta da cpula para o corpo funcional. So os
relatrios administrativos, manuais de normas e procedimentos, jornais
internos, comunicados oficiais, etc. Esta uma forma fundamental de se fazer
comunicao interna, j que a direo da empresa deve se remeter ao corpo
funcional para inform-lo acerca de seus papeis, funes e atitudes.
A comunicao ascendente, por sua vez, a que ocorre de baixo para
cima, ou seja, da base para a cpula. o que ocorre todas as vezes que h a
transmisso de uma mensagem para nveis hierrquicos superiores, como a
apresentao de reivindicaes. Esta comunicao tambm deve ser
incentivada pela organizao, pois permite integrao entre os diferentes nveis
hierrquicos. As empresas tm adotado aes para incentivar este tipo de
comunicao, como a poltica de portas abertas, em que as chefias so
incentivadas a dar ateno a todas as pessoas; os programas de treinamento,

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que tornam mais visveis eventuais problemas da empresa; os programas de
incentivo s reclamaes, promovendo clima de acolhimento e compreenso a
respeito de eventuais descontentamentos.
A comunicao horizontal ocorre quando h troca de informaes entre
pessoas de mesmo nvel hierrquico, mas de diferentes departamentos ou
partes da empresa. Por fim, a comunicao diagonal acontece com a
transmisso de mensagens entre pessoas de diferentes partes da empresa,
com diferentes graus hierrquicos.
J os canais informais de comunicao so aqueles em que as
informaes so repassadas de forma no estruturada, em conversas de
corredor e encontros casuais.
Nos ltimos anos, a comunicao interna tem sido muito influenciada
pelo avano tecnolgico. Alm de as organizaes investirem em novas
tecnologias para melhorar seu relacionamento com o pblico externo (sites
interativos, perfis nas redes sociais, telemarketing ativo e reativo, etc.), elas
tm tambm percebido que o avano tecnolgico pode servir para aproximar
mais as pessoas do prprio ambiente organizacional.
Desta forma, inmeras ferramentas tm servido para este fim, como
intranet, programas de comunicao instantnea, videoconferncia, emails,
aplicativos para smartphones e vrios outros. Reunies com pessoas que
estejam em diferentes unidades, por exemplo, so feitas por videoconferncia
sem prejuzo para o fluxo de informaes.
As novas tecnologias tambm tm servido para que as empresas
promovam maior engajamento com seu pblico interno, no apenas para
assuntos formais, mas tambm para um envolvimento mais humano. o caso
de aes de endomarketing, como incentivos para que citem a empresa nas
redes sociais, curtam suas pginas, acompanhem seus perfis e, assim,
informalmente, tornem-se propagadores da marca e da organizao, de forma
positiva.
Uma pesquisa realizada em 2012 pela Aberje, em parceria com o

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Instituto DMR Consulting, apontou que 50% das grandes empresas nacionais
utilizavam a intranet e o email como as principais ferramentas de comunicao
com suas equipes. O mesmo estudo mostrou que 39% dessas organizaes
contavam com veculos dirios de comunicao interna.
So exemplos de ferramentas estruturadas de comunicao interna:
Comunicado: impresso ou eletrnico, utilizado para divulgao de
informaes importantes.
Jornal Mural: informativo exposto em locais de grande visibilidade dentro
da empresa. visto atualmente como alternativa para os funcionrios
que no tm acesso a emails no trabalho.
Revista: veculo mais elaborado e de maior custo, mas com grande
resultado emocional junto aos colaboradores, pois promove o processo
de identificao ao expor aes e acontecimentos ligados s pessoas da
empresa, j que eles so as fontes de muitas das reportagens exibidas.
Intranet: sistema de comunicao eletrnica online que permite a troca
instantnea e tambm atemporal de mensagens, sejam de textos,
imagens ou contedos multimdia.
Newsletters: jornais com resumos de notcias e informaes que
interessem aos colaboradores. Normalmente enviado de forma
eletrnica.
Andrade (2015) salienta que so diversos os benefcios que uma
organizao pode ter ao adotar bons processos de comunicao interna, pois
no apenas a empresa ganha, mas tambm as pessoas que a compem. So
eles:
Credibilidade: q empresa ganha credibilidade medida que consegue
solidificar mais em sua equipe a imagem de transparncia. Quanto mais
forte a credibilidade interna, mais forte tambm ser a imagem externa,
posto que os colaboradores so propagadores da cultura organizacional
que vivenciam.
Preciso e agilidade na informao: quanto mais estruturada for a

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comunicao interna, mais claros sero seus processos e, portanto,
mais fcil ser a tomada de deciso por todos os seus lderes. As
pessoas se tornam mais cientes de seus papis e funes.
Conhecimento da organizao: quando conhecem bem a organizao
em que esto inseridas, as pessoas tendem a tom-la como sua, o que
importante tanto para a difuso de informaes positivas, quanto para
a imagem externa da organizao em eventuais problemas, polmicas
ou exposies negativas.
Sensao de pertencimento: o ser humano necessita sentir-se parte de
um contexto. o que acontece na famlia, na escola, na comunidade, na
igreja, nas associaes, etc., e o que tambm deve acontecer em
relao ao local de trabalho. Quanto mais se sentir acolhida, mais a
pessoa dar de si organizao.
Destaque a profissionais: a comunicao interna permite conhecer
melhor o desempenho e os talentos das pessoas. Desta forma, tornam-
se possveis as polticas de reconhecimento, como premiaes,
promoes, mensagens pessoais e visibilidade a casos de sucesso.
Alinhamento e Motivao: a informao a base da motivao para o
trabalho. Quanto mais conhecem os propsitos de suas aes, mais
engajados tendem a ser os colaboradores.
Troca de informaes: a comunicao interna bem estruturada fomenta
a interao entre as pessoas, facilita a troca de informaes e ameniza
eventuais efeitos nocivos de crticas e feedbacks negativos.
Minimizao de efeitos em crises: quanto mais a equipe estiver bem
informada sobre o andamento da organizao, de suas crises e
dificuldades, mais poder ajudar a contornar a situao e vencer os
obstculos.
Clima organizacional positivo: a comunicao interna facilita a interao
entre as pessoas, no apenas pelos canais formais. Desta forma,
fomenta relacionamentos positivos, como o nascimento e fortalecimento

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de laos de amizade.
Corrado (1994) aponta que o Departamento de Recursos Humanos est
cada vez mais ligado s estratgias de comunicao de uma empresa. O
Departamento de Recursos Humanos est surgindo como a nova sede das
comunicaes internas em muitas empresas, motivadas pela necessidade de
ajuda que a administrao tem para fazer o alinhamento estratgico da fora
de trabalho s novas realidades de mercado. Para que haja formao de
elos entre as pessoas nas organizaes, o autor defende que a unio entre
Comunicaes e Recursos Humanos deve incluir:
compromisso da administrao;
poltica de Recursos Humanos para as comunicaes;
definir responsabilidades entre comunicaes e Recursos Humanos;
alocar recursos especficos para a rea.
O autor defende ainda que os gerentes de todos os departamentos e
partes da empresa devem ser agentes da comunicao interna, para que haja,
de fato, o engajamento de todos os setores da empresa nas aes
estratgicas.
Corrado (1994), por sua vez, levanta problemas de comunicao interna
que acontecem em situaes especiais, tpicas da contemporaneidade, como
momentos de crise, fuses, demisses, etc. Nos casos de fuses, por exemplo,
ele lembra que normalmente h srios problemas de comunicao porque h
tanta energia concentrada em preparar e executar a fuso, que alguns
aspectos como a comunicao com os empregados parecem perder-se.
Segundo ele, as consequncias de uma fuso podem ser amenizadas se as
empresas identificarem a comunicao como algo importante. preciso
identificar funcionrios responsveis em ambas as administraes para
trabalhar em equipe na soluo do problema.
Os mesmos problemas acontecem corriqueiramente em casos de
demisses. Quando as empresas diminuem sua fora de trabalho, a maior
parte da ateno e do interesse volta-se para aqueles que esto saindo. Mas, e

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os que ficam? Entre os impactos negativos do downsizing, o autor aponta
queda na produtividade, desempenho inferior, insatisfao, baixo envolvimento
das pessoas e perda da lealdade. Ou seja, problemas cruciais para o bom
desenvolvimento da empresa. Para Corrado (1994), preciso estabelecer
metas para os empregados que:
ajudem-nos a entender o angustiante processo;
faam-nos comunicar o que esto sentindo;
desenvolvam fortemente a capacidade de trabalho em equipe;
contraponham-se s comunicaes negativas;
desenvolvam uma abordagem positiva;
estabeleam uma orientao no novo ambiente de trabalho.
Werner e Stece (2014) afirmam que a comunicao interna deve estar
alinhada s outras estratgias de comunicao da organizao. Isso faz com
que no existam margens a confuses ou chances de a empresa propagar
informaes conflitantes entre o pblico interno e o externo. Para as autoras, a
empresa deve ser precisa na difuso das informaes internamente. Quanto
mais precisa e clara for a empresa em suas mensagens aos colaboradores,
sejam eles de qualquer grau hierrquico, mais ela poder envolver suas
equipes no cumprimento de metas e objetivos. A comunicao interna,
segundo as autoras, deve se ocupar de:
alastrar os conhecimentos e as informaes adquiridos na
organizao;
divulgar de forma clara e direta as aes da empresa;
envolver as pessoas nas metas de cada rea;
reconhecer, em cada colaborador, um comunicador potencial;
reconhecer as diferenas individuais, mas tratar a todos sem
favorecimentos;
no temer a divulgao das informaes importantes;
adequar as informaes aos objetivos estratgicos da empresa.

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Tema 3: A Comunicao Institucional
As empresas buscam fazer com que todos os seus pblicos
(colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, concorrentes,
sociedade em geral) tenham um bom conceito sobre ela. As organizaes
prezam por sua imagem no mercado. Tanto em bons momentos para divulgar
suas aes, quanto em situaes problemticas para solucionar as crises
por meio da comunicao institucional que a empresa dever agir.
A comunicao institucional a parte da Comunicao que se dedica a
conhecer as organizaes para divulgar suas informaes aos mais diferentes
pblicos, de acordo com os objetivos de cada empresa. Alm da divulgao de
notcias propriamente ditas, a comunicao institucional tambm se ocupa de
estruturar e disseminar informaes como Misso, Viso, Valores, Filosofia e
Polticas da organizao. A comunicao institucional , portanto, a
estruturao das comunicaes interna e externa da organizao. Para isso, os
profissionais responsveis por essa estruturao planejam as estratgias e
aes, implementam as polticas de comunicao e gerenciam as informaes
e o uso de tecnologias.
As empresas mais estruturadas tm departamentos responsveis por
organizar sua comunicao institucional. Os profissionais responsveis por
esta rea devem ser habilitados em Comunicao ou Marketing, como
jornalistas, publicitrios, relaes pblicas ou profissionais de marketing,
embora a funo seja mais propriamente adequada ao perfil de Relaes
Pblicas. Esses profissionais tm a misso de formar a chamada identidade ou
personalidade organizacional, disseminando a imagem positiva de uma
instituio ou mesmo gerenciando uma situao de crise, para minimizar seus
efeitos.
As bases da Comunicao Institucional devem estar calcadas na misso
e na ideologia da organizao. A imagem que uma organizao propaga deve
estar profundamente ligada aos seus propsitos de existncia. Seus valores

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devem ficar claros a todos os pblicos, para que no haja conflito de
percepes.
Credibilidade e reputao so os conceitos mais importantes a serem
perseguidos pelos profissionais de comunicao institucional. Para criar e
fortalecer a imagem de credibilidade da organizao e para que ela desenvolva
e mantenha boa reputao junto a todos os seus pblicos, as aes de
comunicao devem ser desenvolvidas com base na transparncia e na tica.
Ao estruturar a gesto da comunicao em uma organizao, o
profissional de Comunicao Institucional promove a imagem positiva da
instituio e administra os eventuais problemas, na busca de um clima de
harmonia entre a empresa e seus pblicos de interesse. Isso vai auxiliar no
posicionamento estratgico da organizao.
A Comunicao Institucional deve ser uma preocupao para empresas
dos mais diversos setores e de todos os portes.

Quadro 2
Aes do profissional de comunicao interna:
Planejar, desenvolver e implementar a comunicao interna e externa
da instituio;
definir e reconhecer os pblicos-alvo da organizao;
mensurar periodicamente os resultados de suas aes de
comunicao;
redigir e editar as publicaes internas voltadas aos funcionrios;
gerenciar a comunicao nas situaes de crise;
planejar, organizar e gerenciar eventos da organizao;
desenvolver os manuais de procedimentos pra o relacionamento com a
imprensa;
planejar e organizar entrevistas coletivas e individuais;
acompanhar o noticirio referente a assuntos pertinentes
organizao.

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Para promover a Comunicao Institucional junto aos mais variados
pblicos de interesse de uma organizao, os profissionais podero se utilizar
de vrios instrumentos e ferramentas de comunicao.

Quadro 3
Instrumentos de comunicao:
Jornalismo empresarial;
assessoria de imprensa;
marketing social;
marketing cultural;
marketing esportivo;
responsabilidade social;
balano social;
identidade corporativa;
imagem corporativa;
publicidade institucional;
editorao multimdia;
relaes pblicas.

Jornalismo Empresarial
Entende-se por jornalismo empresarial todas as aes de comunicao
institucional que tenham como base a captao, produo e disseminao de
informaes pertinentes da empresa aos mais diferentes pblicos, seja este o
pblico interno ou externo. Fazem parte das aes de jornalismo institucional a
produo de house organs (jornais internos), newsletters, informativos,
boletins, revistas e demais publicaes. Estas podem ser voltadas aos
colaboradores da empresa ou a clientes, acionistas, outras empresas da cadeia
produtiva, concorrentes, associaes de classe e a sociedade em geral.
Os produtos do jornalismo empresarial podem ser impressos ou no, e
cada vez mais utilizam mdias diversas, como vdeos e mensagens em udio.
Canais internos de televiso e rdio tm sido instrumentos importantes para a

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disseminao de informaes.

Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa tem por finalidade promover o relacionamento
da organizao com os veculos de comunicao, a fim de torn-la fonte de
informao, e consequentemente fortalecendo sua imagem positiva. Alm
disso, tambm por meio da assessoria de imprensa que se faz parte das
aes de gerenciamento de crises, quando h algum tipo de exposio
negativa da organizao.
A promoo da imagem positiva por meio da assessoria de imprensa se
d com o fortalecimento do relacionamento com os veculos de comunicao.
O profissional de assessoria jornalista ou relaes pblicas apura
informaes da organizao que possam interessar como notcia para os
veculos. A partir da, redige releases (ou press releases), que so textos
jornalsticos que servem como sugestes de pauta para os veculos. Os
releases so encaminhados para a imprensa, ou, de forma segmentada, para
os veculos com quem se deseje aproximar o relacionamento. O assessor de
Imprensa no tem qualquer garantia de que seus releases sero publicados
pela imprensa, mas pode e deve fortalecer seu relacionamento com os
jornalistas dos veculos, a fim de conquistar mais e melhores espaos na mdia.
A deciso pela publicao ou no das sugestes enviadas pelo assessor cabe
a cada veculo.
J nos casos de gerenciamento de crise, o papel do assessor de
imprensa passa a ser o de decidir, junto direo da organizao, as melhores
estratgias de comunicao, no apenas para defender a empresa de
eventuais acusaes, mas principalmente no sentido de dar satisfao
sociedade sobre o ocorrido. Entre as decises estratgicas a serem tomadas
est a opo por gravar entrevistas para responder sobre a exposio negativa
ou emitir notas oficiais com as respostas da organizao.

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Marketing Cultural, Esportivo, Social e Ambiental
Quando uma empresa vincula seu nome a aes de incentivo ao
esporte, cultura e a aes sociais, cria um vnculo ainda maior com a
sociedade. Patrocinar uma prova esportiva, uma equipe ou aes culturais, so
formas de demonstrar sociedade que a organizao apoia iniciativas
importantes para aquela localidade. Portanto, isso gera uma relao de
empatia e envolvimento com a comunidade. Da mesma forma, as aes sociais
so uma forma de a empresa demonstrar solidariedade.
As empresas tm estruturado cada vez mais suas polticas de incentivo
esportivo e cultural, assim como suas aes de responsabilidade social. A
divulgao de relatrios de aes sociais e ambientais tem se tornado um
importante instrumento de Marketing das Organizaes o que, inclusive, tem
gerado muita polmica: as empresas adotam essas aes apenas para
aparecerem como empresas cidads junto sociedade ou, de fato, porque
apoiam as iniciativas e incentivam aes sociais? Se a sociedade interpretar
que os objetivos so apenas a conquista de uma imagem positiva junto
opinio pblica, os efeitos podem ser prejudiciais imagem da organizao, ao
invs de fortalecerem seus laos com a comunidade.
Por isso, importante diferenciar, por exemplo, responsabilidade social
de filantropia. Aes de filantropia so isoladas, enquanto que a
responsabilidade social uma poltica de longo prazo das organizaes.

Balano Social
A divulgao de balanos sociais est ligada s aes de
responsabilidade social. Empresas de maior parte, inclusive, tm obrigao
legal de emitir seus balanos sociais. pelo balano social que as empresas
apresentam, de forma padronizada, os resultados de suas aes sociais.

Identidade Corporativa
Entende-se por identidade corporativa as aes de fortalecimento da

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reputao da organizao, para que ela seja vista como uma instituio sria e
tica pela sociedade.

Imagem Corporativa
Enquanto a identidade corporativa demonstra o que a empresa , a
imagem corporativa o que a empresa parece ser. O estudo da imagem
corporativa importante justamente para que se perceba se h distores
entre as informaes que a empresa difunde e a imagem que a sociedade faz
dela. Quanto mais prximas forem a identidade corporativa e a imagem
corporativa, mais transparente a empresa parecer sociedade.

Publicidade Institucional
Trata-se da divulgao de informaes basilares da empresa em peas
publicitrias, sejam impressas, sonoras, audiovisuais ou multimdias. O objetivo
fortalecer a imagem positiva da organizao, melhorando sua relao com a
sociedade.

Editorao Multimdia
A pgina de uma empresa na internet diz muito sobre sua identidade
corporativa. Pginas desatualizadas ou com informaes desencontradas
denotam falta de organizao da companhia. Quanto mais interativa for a
pgina, mais prxima do seu pblico esta organizao poder estar. O mesmo
se aplica s redes sociais. A presena de uma organizao nas redes deve ser
gerenciada com profissionalismo e cuidados, para que a sua imagem no seja
arranhada. Esconder crticas, por exemplo, ao invs de respond-las de forma
amigvel, uma pssima poltica de comunicao. As crticas devem ser
assimiladas a menos que sejam meramente ofensivas, sem contedo ligado
rea de atuao da organizao.

Relaes Pblicas

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Enquanto a assessoria de imprensa trata do relacionamento com os
veculos de comunicao e o jornalismo empresarial cuida da produo de
ferramentas de comunicao da organizao, a rea de relaes pblicas (RP)
trata da comunicao com os mais diversos pblicos da uma organizao.
Todos os stakeholders so afetados pelas aes de RP: colaboradores,
clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes, entidades de classe,
comunidade e sociedade em geral. por isso que as aes de RP so mais
gerenciais do que somente operacionais. Alm de aes de comunicao
propriamente ditas, a rea de RP organiza e promove eventos de integrao
para o pblico interno e para os mais diversos pblicos de interesse da
organizao.

Tema 4: A Imagem Organizacional e a Comunicao Integrada


Imagem Organizacional
Em traos gerais, diz-se que a imagem organizacional a forma como a
organizao vista pela opinio pblica. O tema tem sido considerado cada
vez mais importante para a gesto organizacional, pois, alm de transmitir aos
mais diversos pblicos o que a empresa, pode ser tambm um instrumento
de utilidade estratgica para influenciar pblicos.
A imagem institucional resultado das impresses sociais sobre a
organizao e a interpretao que a sociedade faz de sua atuao. H que se
considerar que inmeros fatores pesam na construo desta imagem, desde os
valores do pblico especfico (uma comunidade pode ter uma impresso
diferente de toda a sociedade por ter sido afetada positiva ou negativamente
por alguma ao da empresa), at a capacidade de influncia dessa
organizao junto sociedade e aos meios de comunicao. Assim, h
empresas que tm imagem positiva junto sociedade embora adotem atitudes
nocivas a essa mesma sociedade, simplesmente porque tm poder de
influncia sobre seus pblicos. Conclui-se, assim, que a imagem institucional
a soma das representaes mentais afetivas e racionais que um indivduo

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ou um grupo atribuem a uma empresa. Essa representao depende da
experincia e dos conhecimentos deste indivduo ou grupo em relao esta
organizao.
Como vivemos em um mundo dinmico e em ambientes de alta
frequncia de mudana, o processo de reconhecimento da imagem de uma
organizao tambm est sujeito s mudanas do meio. Uma notcia da rea
econmica, uma polmica envolvendo a empresa ou o setor em que ela atua, o
crescimento ou a reduo do porte desta organizao, todos so fatores que
afetam diretamente a imagem que ela projeta sobre seus pblicos.
Por isso, tambm correto afirmar que no h uma imagem
organizacional a respeito de uma instituio, mas sim diversas imagens, a
depender de cada pblico e das intenes da organizao, e todas essas
impresses esto sujeitas a mudanas o tempo todo.
Por mais que as aes de comunicao de uma organizao visem
construo de uma determinada imagem junto a seu pblico, importante
destacar que a empresa no tem poder total sobre o que as pessoas tero
como sua imagem. Em outras palavras, os mais diferentes pblicos so
soberanos e decidem por si o que iro pensar desta ou daquela organizao.
No h garantias de que as aes de comunicao sejam efetivas para
construir uma imagem positiva. A imagem corporativa percebida de acordo
com a subjetividade, os valores e crenas de cada grupo.

Quadro 4

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Definio de imagem
imagem s.f.
1 Representao de pessoa ou coisa.
2 Figura ou efgie de um santo, da Virgem ou de Cristo.
3 Semelhana.
4 Representao (no esprito) de uma ideia.
5 Pessoa formosa.
6 Metfora.

Fonte: FERREIRA, A. B. de H. Dicionrio Aurlio da lngua portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo,


2004.

Compreende-se, a partir da definio da palavra no dicionrio, que uma


imagem no necessariamente real. Portanto, a imagem organizacional a
forma como a organizao percebida pelo seu pblico e esta pode ou no
corresponder realidade. A imagem surge na mente das pessoas, como
sntese de suas percepes.
As organizaes esto cada vez mais preocupadas em construir, manter
e melhorar sua imagem junto aos mais diversos pblicos. Em muitos casos,
manter uma imagem positiva junto opinio pblica uma questo de
sobrevivncia para instituies. Alis, a imagem corporativa tida como a
maior riqueza de uma organizao.
Nessa busca pela construo de uma imagem positiva na mente das
pessoas e de seu pblico de interesse, as empresas traam suas estratgias
de comunicao. Para isso, fundamental que sejam definidas de forma clara
a misso, a viso, os valores e as metas dessa organizao, pois elas sero
preponderantes para formar a identidade e a cultura da empresa. Quanto mais
esses conceitos estiverem presentes na mente de cada colaborador, mais eles
transbordaro estes para fora da organizao, ajudando a criar a imagem de
acordo com o que a prpria empresa almeja ser.

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Para Neves (1998), a imagem fascina as pessoas e pode tanto levar a
um grande grau de satisfao como tambm runa. Segundo o autor, a
imagem o eco da identidade, a soma das percepes e conceitos sobre a
organizao e seus produtos ou servios. O fato de a imagem ser positiva ou
negativa perante os pblicos de interesse de uma organizao tambm
importante para os negcios, pois pode alavancar ou prejudicar os negcios.
Por isso, segundo o autor, a imagem deve ser competitiva, e para isso precisa
servir para:
gerar negcios: conquistar clientes, acionistas, parceiros, fornecedores;
atrair, manter e motivar os melhores profissionais;
conseguir abrir portas e conquistar a simpatia de pblicos especficos,
promovendo sua imagem de credibilidade.
J dissemos aqui que no h garantia de que as estratgias de
comunicao faro com que a opinio pblica tenha uma imagem positiva da
organizao. Por outro lado, somente com processos de comunicao bem
estruturados, planejados e executados, ser possvel aumentar as chances de
que a sociedade tenha uma boa imagem dessa instituio.
Para a construo dessa imagem desejada de boa reputao, muitas
empresas e organizaes tm apostado nas estratgias da chamada
Comunicao Integrada, tambm conhecida como Comunicao Integrada de
Marketing (CIM). Como a prpria expresso sugere, as estratgias de
comunicao integrada procuram estabelecer um padro comunicacional nas
mais diversas formas de comunicao de uma empresa, como veremos a
seguir.

Comunicao Integrada
Um dos conceitos mais aceitos dentre as tendncias da Comunicao
Organizacional moderna a ideia de se estabelecer um padro comunicacional
em todas as aes de uma organizao. Trata-se da ideia de Comunicao
Integrada.

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Uma empresa que trabalha com as noes de Comunicao Integrada
faz com que todas as suas aes de comunicao transmitam as mesmas
ideias, para que no haja confronto de informaes, informaes
desencontradas, contradies ou lacunas, que possam fazer com que a
imagem da empresa no mercado fique confusa e que o prprio consumidor se
sinta inseguro e desmotivado para interagir com essa organizao.
Isso significa que, por exemplo, a fachada, o material de papelaria, as
cores, logotipo, mensagens publicitrias, comunicao visual, etc., devam
obedecer a um mesmo padro. Porm, mais do que isso, todo o contedo
presente nas mais diversas formas de comunicao da organizao devem ser
coesos e integrados, e no contraditrios.
Para Ogden (2002), a mensagens que chegam ao consumidor precisam
ser claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da
organizao envolvido no marketing e na comercializao de um produto ou
servio deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem (Ogden, 2002).
Por isso, o autor afirma que a Comunicao Integrada a percepo geral do
consumidor em relao ao produto, que o impele ou no sua deciso de
compra. Ele alerta ainda que, quando o consumidor recebe mensagens
diferentes at mesmo conflitantes em relao a uma empresa ou a um
produto, no sabe como escolher e em que mensagem deve acreditar.
Portanto, mensagens confusas, contraditrias ou conflitantes confundem o
consumidor.
A mesma ideia deve se aplicar s estratgias de comunicao interna e
externa de uma organizao. Por exemplo, se a empresa divulga para a
sociedade que determinado produto perfeito para tirar manchas de roupas,
mas internamente admite aos colaboradores que o produto no eficiente para
todos os tipos de manchas, a comunicao ser conflitante e, mais cedo ou
mais tarde, a informao (de que o produto no adequado para todos os tipos
de manchas a que ele se prope a tirar) ir vazar para o mercado. At mesmo
se olharmos apenas para as diferentes formas de comunicao externa,

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podemos perceber informaes conflitantes sobre determinadas empresas ou
produtos. Imagine, por exemplo, se o texto enviado aos veculos de
comunicao pela assessoria de imprensa disser que aquele mesmo produto e
eficiente para remover todos os tipos de manchas de tecidos, enquanto a
campanha publicitria explicita que ele prprio (apenas) para uso em tecidos
sintticos? Em que informao o consumidor dever acreditar? Na que leu, viu
ou ouviu na imprensa ou naquela que viu em uma propaganda? Em suma, no
pode haver contradio entre as diversas mensagens enviadas ao pblico. A
mensagem conflitante no s custa tempo e dinheiro ao consumidor e
empresa, como tambm deixa o consumidor confuso. (Ogden, 2002)
O autor sintetiza sua explanao ao explicar que o mix de comunicao
integrada de marketing composto por variveis como:
relaes pblicas e publicidade: a comunicao com o
consumidor por intermdio de um meio de comunicao. A
publicidade utiliza a mdia de massa, mas no paga (no sentido
tradicional), como a propaganda. J o departamento de Relaes
Pblicas cuida do relacionamento com os veculos de comunicao e
outros pblicos de interesse (assessoria de imprensa, aes junto a
rgos pblicos, entidades, aes sociais, etc.);
marketing direto: comunicao personalizada encaminhada
diretamente ao consumidor;
propaganda: desenvolvimento e execuo de mensagem informativa
ou persuasiva, comunicada por um meio no pessoal, cuja divulgao
paga;
venda pessoal: gera os benefcios da comunicao pessoal, isto ,
do dilogo entre a empresa e o consumidor;
marketing na internet: ou seja, todas as formas de se utilizar a rede
mundial de computadores, como sites, emails, redes sociais, etc.;
promoo de vendas: cria ou induz a compra.
Essas reas devem estar completamente integradas para que as

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mensagens que chegam ao consumidor sejam sempre coesas e claras. Para
Ogden, elas devem comunicar a mesma coisa para todos os interessados
(Ogden, 2002).
Kotler (2008) segue na mesma linha de argumentao e afirma que o
conceito de comunicao integrada deve abranger a anlise das funes
estratgicas de cada uma das atividades de comunicao presentes em uma
organizao. Elas devem, segundo o autor, estar contnua e permanentemente
integradas, para que as mensagens sejam sempre concisas e uniformes. As
empresas devem, portanto, estruturar e coordenar todos os seus canais de
comunicao para que propaguem uma nica mensagem que esteja de acordo
com seus princpios.
O autor aponta que a comunicao integrada deve se desenvolver por
meio da identificao da audincia-alvo, da determinao dos objetivos da
comunicao da organizao, do desenvolvimento da mensagem propriamente
dita, da seleo dos canais de divulgao, do estabelecimento de um
oramento para a promoo e, por fim, da administrao e coordenao das
comunicaes de marketing integrado. (Kotler, 2008)
Kunsch (2003) aponta a importncia do que estabelece como trip da
comunicao organizacional: comunicao institucional, mercadolgica e
interna. Na comunicao integrada, segundo a autora, essas trs reas devem
agir de forma sinrgica, e o conjunto deve resultar em uma comunicao
harmnica e eficiente.

Tema 5: A Comunicao na Pequena Empresa


Estruturar e cuidar da comunicao organizacional no tarefa apenas
para as mdias e grandes empresas. Cada vez mais, as pequenas empresas
tambm precisam se colocar de maneira profissional no mercado e, para isso,
uma comunicao bem estruturada fundamental. Como na maioria dos casos
no h condies de se montar um departamento de comunicao nem de se
contratar empresas terceirizadas, a comunicao feita diretamente entre os

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gestores e os liderados, e tambm entre os gestores e o pblico externo.
A comunicao interna, por exemplo, fundamental para o bom
funcionamento da empresa. Assim como j foi abordado anteriormente,
referente s organizaes em geral, tambm as pequenas empresas precisam
estar atentas ao seu grau de transparncia junto aos colaboradores. A
comunicao interna serve, nesses casos, para que cada colaborador saiba
exatamente qual o seu papel e quais suas funes na empresa.
Quando a comunicao realizada pelos gestores, estes devem ser
claros e concisos ao se dirigir aos empregados. Cada colaborador deve ter em
mente, com clareza, seus horrios, suas funes e at mesmo seu grau de
autonomia para o trabalho. Os gestores tambm devem saber informar sobre
as novidades, as mudanas e a situao da empresa.
Comunicao, como j apontamos, pressupe troca. Da mesma forma
que uma mensagem transmitida a um pblico, as respostas so o caminho
de volta para os resultados dessa mensagem. Em todas as empresas, sejam
elas pequenas, mdias ou grandes, a direo deve estar atenta e aberta s
respostas emitidas pela equipe de trabalho. Da mesma forma, precisa receber
as demandas que brotam das equipes e saber como lidar com elas.
Conforme destaca Andrade (2015), como qualquer outra forma de
comunicao, a interna pressupe uma interao com seu pblico, e a
empresa deve tambm estar aberta e atenta a esse retorno. Para isso, so
fundamentais as aes de relacionamento com a equipe, que visam uma maior
aproximao entre os gestores e colaboradores, alm de promover um maior
envolvimento na filosofia da organizao. O autor salienta que, independente
do porte da organizao, a comunicao interna essencial para o
desenvolvimento da empresa, promovendo maior interao entre gestores e
funcionrios, dinamizando a empresa e fazendo com que a equipe esteja mais
focada, atenta e, consequentemente, empenhada quanto aos objetivos da
organizao, possibilitando resultados cada vez mais positivos.
Em relao comunicao externa, o rigor deve ser o mesmo, seno

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ainda maior. Todo material grfico que seja destinado ao pblico, como folders,
panfletos, cartes de visita, pastas, ou mesmo apresentaes eletrnicas,
como um portflio, uma apresentao em powerpoint, um vdeo institucional, o
contedo e a apresentao visual de seu site ou da pgina da empresa em
redes sociais, tudo precisa ser feito com muito cuidado, sem erros, com
informaes precisas e chamativas para causar uma boa impresso ao pblico
externo.
A forma como a empresa responde a crticas ou demandas que recebe
tambm faz parte de sua comunicao, e pode tanto causar bons resultados
como provocar reaes negativas de clientes e de seu pblico externo de
maneira geral. O lanamento de um produto, por exemplo, deve ser
comunicado de maneira chamativa, atraente, condizente com a cultura da
empresa. Uma comunicao mal elaborada pode servir como propaganda
negativa, podendo provocar at mesmo a runa de uma empresa.
A revista Pequenas Empresas, Grandes Negcios entrevistou o diretor
da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, Paulo Nassar, e aponta
dicas para que a comunicao possa influenciar positivamente no
desenvolvimento de marcas e de empresas. Segundo o diretor, a pequena
empresa, de maneira geral, ainda v a comunicao como desperdcio de
dinheiro ou como instrumento apenas para as grandes empresas. Mas ele
afirma que preciso mudar essa viso, principalmente porque a concorrncia
cada vez mais acirrada e o consumidor cada vez mais exigente. Por isso, de
acordo com Nassar, o planejamento de comunicao fundamental. Os
gestores das pequenas empresas, conforme aponta o estudioso, precisam
saber destacar seus diferenciais e a qualidade de suas equipes.
Nassar (2013) aponta ainda que o pequeno empresrio precisa estar
muito bem informado sobre a sociedade sua volta, o contexto poltico,
econmico e social que o rodeia. E a preocupao deve se dar em todas as
formas de comunicao por telefone, por exemplo. Ao telefone, o cuidado
com a comunicao deve ser maior do que em outras mdias, principalmente

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devido instantaneidade das interaes. A preocupao com o que dito, e de
que forma a informao transmitida pode fazer a diferena entre um cliente
satisfeito e uma crise de imagem que pode arruinar os negcios, diz o
especialista. Em relao comunicao impressa, preciso lembrar que elas
so perenes e documentam a informao por isso a responsabilidade sobre
o que se informa ali muito grande. E, cada vez mais, importante saber tirar
o melhor proveito da comunicao digital, especialmente com as mdias
digitais.
Atualmente, conforme ressalta Nassar (2013), a empresa precisa dar
voz ao consumidor e saber responder s suas crticas. Ele ainda afirma:
Hoje, com as redes sociais, a reclamao no atendida pode se transformar em
vdeo, em email, em tute (post no Twitter), que percorrem o mundo em questo
de segundos. As empresas relutam em se expor nas redes sociais com receio de
no controlar o que pensado e dito sobre suas aes e sua reputao. Os
administradores devem perceber as redes sociais como um canal onde os
consumidores podem se relacionar com a empresa de forma transparente,
envolvendo e cativando o cliente com a filosofia da empresa.

por meio da comunicao que a empresa pode expressar sua ateno


ao consumidor, dialogar com ele e (mostrar) tica em suas relaes, afirma o
diretor da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Ele diz ainda
que os erros primrios na comunicao so a principal causa de mortalidade
das pequenas empresas. importante conhecer o ambiente em que se est
inserido e o pblico consumidor, para que se possa alinhar a comunicao a
essa realidade.

Sntese
Nesta aula pudemos refletir sobre a importncia do endomarketing para
que a empresa tenha, inclusive junto a seu pblico interno, uma imagem
positiva. O endomarketing consiste exatamente em se adotar aes do
Marketing tradicional, porm com foco no cliente interno. Fazer com que
empregados se sintam, de fato, parte da organizao, bem como proporcionar

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a eles a vivncia da empresa, importante para que eles sejam formadores de
opinio, construindo junto a seus pares a imagem positiva da organizao.
Abordamos tambm questes referentes comunicao interna nas
organizaes. Quanto mais a empresa der ateno, estruturar, planejar e
executar bem sua comunicao interna, mais transparente ela ser perante seu
pblico interno. Colaboradores precisam estar constantemente bem informados
sobre a empresa, de forma a conhecerem todas as suas nuances. Com uma
comunicao interna bem elaborada, a empresa torna-se mais transparente
perante suas equipes. Da mesma forma, por meio da comunicao interna
que a empresa se torna mais democrtica, dando voz a seus colaboradores.
Incentivar a prtica da gesto compartilhada, proporcionando que os
empregados tambm possam opinar na tomada de deciso, tornar a empresa
mais moderna.
No quesito comunicao institucional, abordamos prticas e atividades
importantes na estruturao da comunicao em uma organizao, como os
servios de relaes pblicas (gerenciamento da comunicao junto aos mais
diferentes pblicos de uma organizao, como empregados, clientes,
fornecedores, concorrentes, parceiros, acionistas, etc., ou seja, stakeholders),
assessoria de imprensa (relacionamento jornalstico com os veculos de
comunicao), jornalismo empresarial, e publicidade e propaganda, entre
outros.
A estruturao de todas essas formas de comunicao importante
para a construo de uma imagem positiva a respeito da organizao. Porm
sempre importante ressaltar que cada pblico ir construir sua prpria imagem
de cada organizao, a partir dos seus prprios pontos de vista.
Ressaltamos ainda a importncia das estratgias de comunicao
integrada. Trata-se de fazer com que todas as informaes emitidas a respeito
da organizao sejam coesas e no contraditrias. Informaes
desencontradas tendem a deixar o pblico confuso. Tudo na empresa deve
remeter s mesmas ideias, com um mesmo padro visual, mesmo tipo de

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vocabulrio e mesmo direcionamento.
Por fim, alertamos tambm que essas estratgias de comunicao
interna e externa no so importantes apenas para as empresas de grande
porte, mas que tambm devem ser adotadas ainda que sem uma estrutura
especfica para isso pelas pequenas empresas. Na maioria das vezes, estes
tipos de comunicao em organizaes pequenas so feitos pelos prprios
gestores, que so, em ltima instncia, os responsveis por fazer com que a
empresa seja transparente e democrtica.
Por que importante que essa empresa invista em comunicao interna
e endormarketing?
Os consultores certamente perceberam que os funcionrios desmotivados
precisam acreditar e apostar mais na empresa. Desta forma, uma campanha
de endomarketing de qualidade 4, implantando aes do marketing tradicional
para o ambiente interno da empresa, poder melhorar o grau de
comprometimento dos colaboradores com a organizao. Acreditando mais na
empresa, os empregados tendem a se dedicar mais ao trabalho, melhorando
tambm a produtividade.
Da mesma forma, melhorar a comunicao interna far com que toda a
equipe tenha mais acesso s informaes sobre o que acontece na
organizao. O pessoal administrativo, por exemplo, saber a importncia do
cumprimento das normas, determinaes e regras da empresa. O pessoal do
comercial, por sua vez, ser informado da melhora da produtividade e poder
vender com mais confiana de que as mercadorias vendidas sero entregues.
A crena, com essas aes, de que toda a equipe passe a trabalhar
mais motivada, comprometida e ciente de seus direitos e deveres como
trabalhadores da empresa. E, com essa maior dedicao, certamente essa
equipe produzir melhores resultados, em um processo em que todos saem
ganhando: a empresa ganha em produtividade, lucratividade e
comprometimento de suas equipes, enquanto que os empregados ganham
melhor clima organizacional e informaes mais transparentes sobre seu local

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de trabalho.

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