PATAGONIA: SEM INTENO DE
CRESCER
Os brilhantes tons de azul,
vermelho e roxo da Patagonia so usados
por aventureiros que fazem canoagem em
cataratas de guas cristalinas, por
alpinistas, por esquiadores, ou por outras
pessoas de qualquer parte do mundo. A
Patagonia um estudo de contrastes -
uma empresa de muito sucesso embora
tente desestimular o consumo.
Yvon Chouinard, um jovem
californiano, fundou a Patagonia em 1957
para vender equipamentos de alpinismo
feitos a mo. As vendas cresceram
lentamente at 1972, quando ele resolveu
incluir roupas - camisas de rugby e shorts
de lona - no seu pequeno catlogo de
equipamentos. Para promover esses
produtos Chouinard garantia devoluo do
dinheiro caso o cliente no ficasse
satisfeito, o que no acontecia porque seus
produtos eram durveis, de alta qualidade
e alto preo. Quando as vendas foram
crescendo, ele comeou a criar e a
introduzir tecidos novos e diferentes em
produtos como capas de chuva
acolchoadas, agasalhos pesados e roupas
de baixo de polipropilnio. A estratgia da
Patagonia competir no campo de
inovaes e no nos custos. No uma eles mantiveram um contato prximo com o
empresa famosa por ter preos baixos,
mas por desenvolver novos materiais e
designs.
A dcada de 1980 foi o perodo de
maior crescimento da empresa. Os
consumidores eram centrados na marca e
no nos preos; eles queriam qualidade.
Estavam interessados em viagens
aventurosas e em atividades ao ar livre.
Estilo, individualismo e imagem estavam na
moda. Artigos de revistas elogiavam a
forma de trabalho de Chouinard - ele
passava seis a oito meses por ano em
longas caminhadas, pescando, fazendo
alpinismo e surfando para testar seus
novos designs e desenvolver novos
produtos. Para se divertir, dedicava-se a
qualquer atividade ao ar livre no-
motorizada. E estando fora da Patagonia
ele podia avaliar a funcionalidade, o
conforto e a utilidade dos equipamentos
que vendia.
A preocupao da Patagonia com o
meio ambiente contribui significativamente
para sua imagem. Por exemplo, desde
1972 Chouinard no vende mais ponteiras
de metal para prender as cordas dos
alpinistas na rocha; adotou as cunhas, que
podem ser enfiadas nas fendas sem deixar
nenhum buraco nas pedras. Outros
alpinistas seguiram a idia de Chouinard e
passaram tambm a usar cunhas para
preservar mais o meio ambiente. Em 1985
a Patagonia comeou a fazer doaes de
10% de seu lucro antes dos impostos - em
geral pequenas quantias de mil a trs mil
dlares - para grupos ambientais menos
conhecidos. Hoje, a empresa doa 1% das
suas vendas ou 10% do seu lucro antes
dos impostos, o que for maior. At hoje j
foram doados mais de 3,5 milhes de
dlares, alm de alguns de seus produtos
que as organizaes podem vender ou
leiloar para levantar fundos.
Em 1991 veio a recesso, as
vendas caram e os estoques ficaram
empilhados, forando a Patagonia a vender
seu material abaixo do custo. Um artigo da
revista INC., entitulado Perdido na
Patagonia, dizia que a firma no
sobreviveria porque no tinha
administradores de verdade andando pela
loja para ficarem a par dos custos.
Entretanto, uma mera olhada numa loja de
equipamentos de camping dir que a
Patagonia sobreviveu. Como? Primeiro,
mercado atravs do seu servio Guide
Line, que os consumidores podiam
procurar para pedir auxlio quando
planejavam atividades ao ar livre em
qualquer parte do mundo. Alm disso,
porque desde esta poca em todos os seus
catlogos vem o apelo Capture um
patagnio, solicitando fotos de clientes que
fazem atividades ao ar livre (e usam roupas
da Patagonia, claro). Essas fotos so
publicadas, com os devidos nomes dos
clientes. Se voc comprar na Patagonia e
enviar suas fotos para l, poder aparecer
no prximo catlogo.
A Patagonia estabeleceu tambm
uma poltica de no-crescimento ao abrir
mo de 30% das suas roupas e a reduzir o
nmero de modelos oferecidos (eles
oferecem apenas dois modelos de calas
de esqui, por exemplo). Deixou de comprar
listas postais, diminuiu o tamanho de seus
catlogos e passou a publicar apenas dois
por ano. Reduziu at mesmo seus gastos
com propaganda, e passou a vender
somente para os distribuidores que faziam
encomendas na estao anterior. A
1
empresa tem como meta fazer roupas
funcionais, como jaqueta de esqui, de
caminhada e de canoagem, e continua fiel
sua premissa de criar designs totalmente
funcionais; todos os detalhes
desnecessrios so eliminados, sendo
usado sempre material de alta durabilidade,
mas nas menores quantidades possveis.
QUESTES
1. Como a Patagonia coloca em prtica o
conceito de marketing? E o conceito de
marketing social?
2. Que tipo de estratgia de marketing a
Patagonia segue?

A Patagonia tambm adotou uma 3. Como a Patagonia respondeu s foras

auditoria ambiental para determinar o do macroambiente e do microambiente?
impacto de todos os produtos e matrias
primas usados por ela. Com isso, mudou 4. Os crticos esto certos? Ou as aes da
seus corantes e embalagens, eliminou o Patagonia ajudam a reduzir o consumo?
uso de formol, passou a usar algodo
orgnico e a trabalhar com fornecedores 5. De que maneira a figura de Chouinard
que usam produtos reciclados. Sua maior funciona como um alinhador de motivaes
novidade foi a introduo do PCR Synchilla de sua clientela? Vocs acreditam que este
- um tecido semelhante l de carneiro efeito tambm impacta as relaes internas
feito a partir de garrafas plsticas de companhia?
refrigerante. Em 1994, a produo de seus
suteres, casacos e luvas de alto preo 6. Enfocando especificamente as relaes
feitos de PCR Synchilla consumiram oito com funcionrios e colaboradores internos,
milhes de garrafas de dois litros de que forma os conceitos de marketing
recicladas. podem contribuir para o desenvolvimento
de posturas favorecedoras do sucesso da
Atravs dessas iniciativas a empresa em um ambiente de crise como o
Patagonia inaugurou um debate sobre descrito no caso?
responsabilidades sociais e obrigaes
empresariais. Chouinard espera diminuir o
consumo nos pases desenvolvidos para
que os habitantes da Terra no
Fontes: Can Slower Growth Save the World?
sobrecarreguem os recursos do planeta. Business and Society Review, primavera de 1993, pp.
Mas os crticos alegam que essas aes 10-20; Fleming Meeks, The Man Is the Message,
tero pouco efeito nos nveis do consumo. Forbes, 17 de abril de 1989, pp. 148-152; Edward O.
Welles, Lost in Patagonia, INC., agosto de 1992, pp.
Alguns deles lembram que a chave para
44-57; e inmeras informaes fornecidas pela
diminuir o consumo reduzir as vendas, e empresa. O autor agradece Ms. Lu Setnicka por sua
no o nmero de modelos disponveis em assistncia nesse caso.
uma categoria de produto. Outros lembram
que os consumidores que podem pagar os
altos preos da Patagonia e que querem
alta diversidade de modelos, simplesmente
compraro vrias calas de esqui em outro
lugar, deixando assim o nvel do consumo
inalterado. H ainda quem diga que
Chouinard confunde impacto ambiental
com dano ambiental - que o uso dos
recursos da Terra deve ser avaliado a partir
dos tremendos benefcios que resultam.
Finalmente, h os que dizem que no tm
a menor inteno de reduzir seu padro de
vida e no aceitam que Chouinard os force
a fazer isso. Este ltimo argumento talvez
seja o mais convincente - Chouinard talvez
acabe concluindo que mudar os padres
culturais no uma tarefa fcil.