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Secretaria do Planejamento

e Coordenao Geral
Gesto Comercial

Wolney Afonso Pereira*

Prezado empreendedor,

Temos aqui o contedo de Marketing e Vendas do Programa Bom Negcio Paran.

A ideia utilizada para a elaborao deste material foi a de trazer conceitos que pudessem
orientar sua relao com o cliente. Levamos em conta que voc o principal interessado em
trabalhar para aumentar suas vendas.

Por isso, o principal objetivo deste contedo : apresentar ferramentas de marketing e vendas
para que voc possa vender cada vez mais!

Boas vendas!

*
Administrador, mestrado em Administrao. Empreendedor, empresrio na rea de marketing e vendas
e professor da Estao Business School.


Fundamentos da Gesto Comercial

Neste captulo, trataremos inicialmente das diretrizes da gesto comercial e da influncia


das mudanas ocorridas no mundo empresarial, na organizao do marketing e vendas. Em
seguida, vamos discutir sobre os fundamentos do marketing e tambm os conceitos bsicos de
venda como os pilares da gesto comercial. Nosso objetivo aqui deve ser compreender conceitos
que viabilizam a administrao do marketing e de vendas nas empresas.

> > >As diretrizes da gesto comercial

A gesto comercial nas empresas baseada principalmente na conduo de


estratgias de compras, no planejamento de aes de marketing e na administrao das
vendas. Embora essas atividades sejam executadas em paralelo dentro das empresas, seu
principal objetivo sempre o mesmo: conquistar e reter clientes.

Para a prtica comercial, conquistar clientes significa transformar consumidores em


compradores preferenciais. Neste sentido, podemos entender que o consumidor aquele que
compra a utilidade direta do produto, independentemente de onde ele esteja sendo vendido. J o
cliente vai mais alm, pois compra no somente o produto, mas tambm o atendimento, a marca e


a empresa como um todo. Assim, entendida a diferena entre consumidor e cliente, voc deve se
lembrar que o consumidor compra pela utilidade enquanto o cliente compra pelo relacionamento.

Quanto ao objetivo de reter clientes, a gesto comercial considera essa atividade


como sendo a manuteno do relacionamento entre empresa e cliente, visando com isso
continuidade da venda para determinadas pessoas e empresas pelo maior perodo de tempo
possvel. Aqui, marketing e vendas se esforam para elevar os clientes ao posto de fregus,
ou seja, aquele cliente que compra exclusivamente os produtos e servios da empresa.

>Voc tem percebido as mudanas ao seu redor?

O novo cenrio empresarial mostra que conquistar e reter clientes tem se tornado
uma tarefa cada vez mais complexa, pois as mudanas ocorridas constantemente no
mercado e nas caractersticas dos clientes obrigam as empresas e seus colaboradores a
serem mais velozes e eficientes.

Aumento da concorrncia
Produtos e preos semelhantes

Informao democratizada
Preocupao com a qualidade

Conhecimento tcnico
Foco em resultados

Olhando para o mercado em geral, pode-se observar que h um considervel


aumento da oferta de produtos e servios, ou seja, temos cada vez mais novas marcas de


empresas nacionais e internacionais competindo em todos os nveis. Quando a ofe rta
aumenta, a tendncia de que os produtos e servios fiquem mais parecidos uns com os
outros, no que diz respeito s suas caractersticas e ao preo. Neste caso, com o aumento
da concorrncia, o consumidor passa a ter mais alternativas de compra para d ecidir qual
produto ou servio comprar.

J se pensarmos nas mudanas ocorridas com os consumidores, observaremos que a


informao sobre as empresas e seus produtos est cada vez mais acessvel, principalmente
na internet. Dessa forma, o consumidor pode comparar preos e caractersticas de produtos de
empresas concorrentes antes de sair de casa, ou mesmo comprar pela web.

Tambm devemos considerar que os consumidores tm se preocupado e cobrado


bastante a qualidade dos produtos e servios, principalmente por se sentirem enganados
quando o que foi prometido pela empresa no cumprido na totalidade. Dessa maneira, os
consumidores orientam a continuidade de suas compras em determinada empresa pela
seguinte lgica:

> > >Consumidores aceitam problemas, mas noo aceitam surpresas!

Ento, se o mercado e os clientes tm mudado constantemente, o que dizer das


pessoas envolvidas com marketing e vendas nas empresas?
Esses profissionais tm se adaptado para atender as mudanas ocorridas no mercado
e com os clientes. Uma das primeiras caractersticas que podemos verificar que as empresas
enfatizam a necessidade do conhecimento tcnico, principalmente por parte dos vendedores.

Nesse sentido, os profissionais que lidam com marketing e vendas nas empresas
so continuamente direcionados a saber cada vez mais sobre os produtos que vendem e
pelos servios que prestam para poder apoiar os consumidores na escolha mais apropriada
s suas necessidades.

Igualmente as empresas trabalham com a orientao para os resultados. A ideia


que os profissionais que atuam na prtica comercial estejam voltados para a realizao das
metas previamente estabelecidas por meio do conhecimento detalhado dos produtos e
servios que vendem.

Por isso, voc precisa estar preparado para trabalhar focado no seu negcio,
utilizando-se principalmente de planejamento e do comprometimento para atingir suas metas.

Assim, a velha mxima de que:


"O bom vendedor aquele que
vende at areia no deserto."

tem sido substituda nas empresas pela seguinte viso:

"O argumento comove, o


resultado convence."

preciso entender que o novo profissional de vendas e marketing deve estar mais
qualificado tecnicamente e voltado realizao dos resultados individuais e da empresa em
que atua.

Da mesma forma, devemos considerar que o principal desafio da gesto comercial


alinhar as atividades de marketing e vendas nas empresas s novas caractersticas do
mercado e dos clientes que se renovam constantemente. A necessidade de renovao das
estratgias de marketing e vendas deve ser sustentada pela importncia de se estabelecer
vantagem competitiva, em outras palavras ser diferente para ser nico.

> > >Fundamentos do marketing

Como a gesto comercial de uma empresa baseada primeiramente na atividade de


marketing, devemos pensar:

Mas, afinal, o que marketing, quais so seus objetivos e funes dentro


de uma empresa?
Inicialmente importante entendermos que o marketing um conhecimento que foi
consolidado nas empresas na segunda metade do sculo passado, por conta do aumento da
competitividade nos diversos segmentos de mercado. A partir da, as empresas se viram
condicionadas a desenvolver meios que pudessem diferenciar seus produtos e servios dos
demais concorrentes.

Desde essa poca em diante, o conceito de marketing vem evoluindo junto com as
mudanas do mercado e do consumidor, conforme comentado no item anterior. Mesmo assim,
o fundamento primordial do marketing permanece intacto:

O marketing deve apoiar na comercializao


atravs da comunicao voltada ao atendimento das

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necessidades e satisfao dos desejos dos consumidores.

Sendo assim, os pilares que sustentam o marketing nas empresas e tambm orientam
toda e qualquer tarefa realizada nesse campo se fundamenta no entendimento de que os
consumidores compram principalmente por necessidade ou motivados pelo desejo por
determinados produtos e servios. Com base nesses princpios que Phillip Kotler (1999) nos
explica que:

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas


obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros.

Portanto, o marketing deve ser visto como um caminho devidamente planejado para
viabilizar as vendas das empresas, utilizando-se fundamentalmente da criao de produtos e
servios que atendam necessidades e desejos e que consigam, pela sua oferta, chamar a
ateno do consumidor.

> > >Objetivos e funes do marketing

Para entendermos o objetivo do marketing nas empresas, devemos considerar a


seguinte afirmao:

Marketing a entrega de
satisfao para o cliente em
forma de benefcio (KOTLER
e ARMSTRONG, 1999).

Diante desse conceito, podemos concluir que necessidades e desejos so atendidos


basicamente pelos benefcios percebidos pelos consumidores ao comprarem os produtos e
servios disponibilizados pelas empresas. Assim:

Os benefcios so as vantagens exclusivas proporcionadas


pelos produtos e servios com capacidade de gerar valor,
ou seja, de serem reconhecidos como importantes para
o consumidor por serem diferenciados dos demais.


Seguindo os conceitos acima, os objetivos centrais do marketing nas empresas so
baseados na necessidade de diferenciao dos produtos e servios dos demais concorrentes.
Dessa forma, o marketing assume as funes da comunicao e interao com o mercado,
visando atender esses objetivos, conforme abaixo:

Funes e objetivos do marketing

A funo de se comunicar procura atender ao objetivo de apresentao das vantagens


exclusivas dos produtos e servios ao mercado, enquanto a funo de interagir tem como
objetivo principal semear um ambiente favorvel para a concretizao das vendas.

Dessa maneira fica claro que os objetivos do marketing refletem diretamente em suas
funes dentro das empresas. Nesse caso, comunicar e interagir com o mercado assume uma
importncia estratgica para as empresas conseguirem se diferenciar das demais concorrentes.


> > >Onde e quando se aplica o marketing

A evoluo do marketing, provocada diretamente pelas mudanas ocorridas no


mercado e nos clientes ao longo do tempo, proporcionou uma grande ampliao nas
possibilidades de sua utilizao. Com isso o planejamento de marketing tem considerado
aes para os mais diversos segmentos em diferentes nveis de comunicao e interao.
Podemos pensar em aes de marketing voltadas para:

Bens Exemplos: celulares, alimentos e material de limpeza;


Servios Exemplos: motoboy, locadora de vdeo e lavanderia;
Eventos Exemplos: Copa do Mundo, olimpadas e jogos escolares.
Lugares Exemplos: Litoral, Bahia e Rio de Janeiro;
Pessoas Exemplos: Lula, Silvio Santos e Fausto;
Esporte Exemplos: Furaco, Coxa e Gralha Azul;
Empresas Exemplos: Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza.

Alm destes, voc sempre encontrar novos segmentos experimentando a


comunicao de marketing para divulgar suas competncias e diferenciais no mercado.

Porm importante planejar aes para serem aplicadas em todas as etapas da


venda, tendo em vista a orientao soberana de se conquistar e reter clientes por meio da
comunicao e interao com o mercado. Para isso, o conhecimento de marketing considera
que o processo de comercializao geralmente acontece em trs momentos distintos:

Aplicao do marketing

Fase Objetivo Orientao

Pr-venda Atrao de potenciais clientes Conquistar clientes

Venda Negociao direcionada Servir aos clientes

Ps-venda Construir relacionamento Reter clientes


Partindo-se dessa ideia, so utilizadas estratgias de marketing para cada fase do
processo de venda, ou seja, formas de comunicao e interao com o mercado que possam
viabilizar desde a conquista at a reteno de clientes. Essas estratgias so consideradas no
plano de marketing, em que so relacionados tambm os demais elementos fundamentais
produto, preo e praa.

> > >Conceitos bsicos de vendas

Com o se sabe, vender uma das atividades mais antigas conhecidas pela
humanidade. Para as empresas, a atividade de vendas tem uma importncia estratgica
considervel em funo de ser a linha de frente com o cliente e por esse motivo personificar a
misso e os valores da empresa. Da mesma forma que o marketing, a atividade de vendas tem
se adaptado s novas caractersticas do mercado e dos clientes.

Ao considerarmos o marketing como uma atividade voltada para a comunicao e


interao dos benefcios, produtos e servios de uma empresa com o mercado, assumimos que:

A atividade de vendas a realizao da entrega do


benefcio proposto pelo marketing por meio da
negociao direta com o cliente.

Assim, a responsabilidade por concretizar a troca entre empresa e cliente fica com a
rea de vendas. Diante disso, Henry Mintzberg (2000) afirma que:

"Vender administrar
eficazmente as contingncias de
compra".

De forma resumida, o que se visualiza como atividade de vendas a gesto eficaz de


provveis incertezas que o consumidor pode ter em relao compra de determinados
produtos e servios.
Considera-se ento que a comunicao e interao promovida pelas aes de
marketing podem ainda deixar espao para dvidas dos clientes em relao a todos benefcios
dos produtos e servios divulgados pela empresa.


Essa viso reforada pela seguinte afirmao:

A atividade comercial pode ser definida como o processo que transforma em


resultados um recurso interno. Em outros termos, converte informaes em
resultados financeiros (COBRA, 2009).

Sendo assim, podemos enxergar a atividade de vendas como um meio que processa
informaes e recursos vindos do marketing com objetivo de transform-los em resultados
financeiros (lucro) e estratgicos (participao de mercado), conforme abaixo:

Processo de venda

Vendas
Informaes Negociao Financeiro
Recursos Concretizao Estratgico

Marketing Resultado

Por ser um meio, vendas so, portanto, um processo. Neste caso, orientado
principalmente pela tarefa de negociar com clientes visando ao fechamento da venda iniciada
pelo marketing quanto comunicao com o mercado.

> > >Atribuies de vendas

As atribuies da rea de vendas nas empresas so guiadas pela responsabilidade de


negociar imposta a essa atividade. Portanto, reconhecer essas atribuies passa
primeiramente por entender o motivo pelo qual fundamental negociar com o cliente. Abaixo
encontramos uma definio que nos leva a refletir a respeito:

Os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente, no
compraro o suficiente dos
produtos da empresa (KOTLER
e KELLER, 1999).

A interpretao da afirmao acima indica que a responsabilidade da rea de vendas


est diretamente relacionada com a intermediao das expectativas de compra dos clientes
com os objetivos da empresa. A caracterstica bsica dessa tarefa promover uma venda de
qualidade, aqui entendida como uma transao de quantidade e preo satisfatrios para
empresa e cliente.


A principal tarefa da rea de vendas
negociar com clientes visando
realizar vendas de qualidade.

Assim, para viabilizar uma venda de qualidade muito importante entendermos que:

Venda de qualidade

A tarefa de negociar com clientes inclui atender dois requisitos fundamentais para
realizar vendas de qualidade, conforme abaixo:

Requisitos para se realizar vendas de qualidade

Negociao

Contornar Realizar
objees acordos

Nesse contexto, contornar objees significa esclarecer as dvidas e reduzir as


incertezas dos clientes, por meio da apresentao direcionada dos benefcios diretos dos
produtos e servios oferecidos. A realizao do acordo consequncia do reconhecimento por
parte do cliente das vantagens reais de se comprar o produto ou servio negociado, ou seja, o
fechamento da venda.

A negociao tambm composta de vrias atividades que juntas formam uma lista de
tarefas desempenhadas no processo de vendas, sendo responsabilidade de todos os envolvidos
com a comercializao a realizao destas como forma para se alcanar melhores resultados.


Podemos destacar dessas tarefas da rea de vendas seus respectivos objetivos, que
representam os pilares da negociao voltada para uma venda de qualidade, conforme abaixo:

Tarefas da rea de vendas

Tarefa Objetivo Orientao

Identificar e angariar novos


Prospeco Conquistar clientes
clientes

Interagir com os clientes


Atendimento Servir aos clientes
para realizar a venda

Manter contato permanente


Manuteno Reter clientes
para realizar novas vendas

Essas tarefas representam, ento, o desdobramento da responsabilidade de negociar


para realizar vendas de qualidade nas empresas e fundamental que sejam realizadas de
forma coordenada com as aes de marketing, visto que a orientao nos dois casos
marketing e vendas sempre a mesma.

> > >Definies de compras

A atividade de compras nas empresas est diretamente relacionada com seu


desempenho. Comprar deixou de ser uma tarefa isolada das demais e passou a fazer parte do
processo comercial das empresas, juntamente com marketing e vendas. Esse entendimento no
campo da gesto leva em conta o seguinte:

Comprar bem para vender bem


deve ser uma das principais
estratgias das empresas para
atingirem bons resultados.

Diante dessa viso, podemos concluir que a atividade de compras tem uma grande
importncia estratgica para as empresas. Isso porque, por mais que seus esforos para
vender mais sejam direcionados a marketing e vendas, a sustentao dessas atividades
depende diretamente da realizao de compras de qualidade. Uma compra de qualidade deve
ser baseada nos seguintes prncipios:


Compra de qualidade

Para comprar com qualidade, voc deve primeiramente exigir produtos e servios de
qualidade, em seguida contar com sua habilidade de negociao para conquistar um preo
justo em relao quantidade que est comprando. A combinao dos fatores qualidade e
custo leva realizao de compras de qualidade. Essa atividade torna a empresa mais
competitiva e dessa forma competente para vender cada vez mais.

Os detalhes da atividade de compras e seus desdobramentos nos demais setores da


empresa sero apresentados no mdulo Gesto Financeira.


Construindo o Plano de Marketing

Este captulo aborda as diretrizes do plano de marketing e na sequncia os elementos


estratgicos que o compem. Em seguida, tratamos da construo do plano de marketing a
partir da estruturao de cada um dos elementos estratgicos. Nosso objetivo aqui
entendermos como produzir e aplicar um plano na empresa.

> > >As diretrizes do plano de marketing

O plano de marketing a descrio organizada das estratgias de marketing definidas


pela empresa para se diferenciar das demais concorrentes. Sendo assim, sua principal funo
servir de ferramenta de orientao prtica para que o planejamento das aes de marketing
seja plenamente executado pela empresa.

No plano de marketing, so considerados os elementos estratgicos que compem a


estrutura comercial de uma empresa. Nesse caso podemos entender que:

O plano de marketing o documento no qual as decises


estratgicas de marketing so devidamente formalizadas,
visando orientao permanente das aes de mercado a
serem tomadas para a realizao dos objetivos da empresa.

A construo do plano de marketing embasada a partir da segmentao do mercado


onde a empresa se prope atuar e tambm da definio do seu posicionamento de mercado.
Esses dois fatores so os direcionadores do plano de marketing, ou seja, toda sua composio
dever estar alinhada coerentemente s determinaes da segmentao e do posicionamento,
conforme abaixo:

Fatores primordiais para construo do plano de marketing

Segmentao Posicionamento

Plano de
marketing


> > >Segmentao de mercado

Segmentao o mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos


grupos. Esse processo faz parte do entendimento de que o mercado total representa o
conjunto de grupos com caractersticas distintas, que so chamados segmentos.

pela segmentao que se define para qual


segmento, mercado ou grupo de clientes a empresa
pretende oferecer seus produtos e servios.

A segmentao leva em considerao que os consumidores so diferentes em alguns


aspectos, que podem ser usados para dividir o mercado total, e de que os segmentos so
identificados por meio de caractersticas possveis de se medir.

Para isso importante utilizarmos critrios para escolher o grupo de clientes para o
qual pretendemos vender. Seguem alguns critrios bsicos para a seleo de mercados:

Critrios para segmentao de mercado

Critrio Conceito Segmentos

o processo de dividir o
Pas, estado, cidade, regio,
mercado total em grupos com
Geogrfico microrregio e clima.
base na sua localizao e outros
critrios geogrficos.
Envolve dividir o mercado com Idade, rendimento, sexo,
Demogrfico base em caractersticas da tamanho da famlia, religio
populao. e escolaridade.
Se caracteriza por dividir o Comportamento, estilo de
mercado com base em como as vida, personalidade:
Psicogrfico pessoas conduzem sua vida, extrovertido, conservador,
incluindo suas atividades, impulsivo, tmido, rude e
interesses, e opinies. etc.

Ao selecionar os segmentos, voc deve isol-los do restante do mercado, visando com


isso uma oferta distinta e direcionada de produtos e servios ao perfil daquele grupo de


consumidores. O passo seguinte segmentao de mercado deve ser a definio do
posicionamento de mercado da empresa.

> > >Posicionamento de mercado

O posicionamento de mercado deve representar o comportamento competitivo da


empresa e estar bem sincronizado com as caractersticas do grupo de clientes a quem sero
oferecidos seus produtos e servios. Tambm importante considerar as estratgias
competitivas adotadas pelos concorrentes para se posicionar de forma coerente.

O posicionamento de mercado a postura estratgica


assumida pela empresa para dirigir seu comportamento
competitivo diante de seus clientes e concorrentes.

Para Michael Porter (1980), o posicionamento de mercado representado pelas


estratgias competitivas genricas adotadas pela empresa. Segundo esse conhecimento, a
empresa tem basicamente duas posturas a serem adotadas diante do mercado, sendo uma
delas a liderana em custos e a segunda a diferenciao.

As alternativas estratgicas de Michael Porter (1980) esto abaixo informadas:

Estratgias competitivas de Michael Porter


Vantagem
competitiva

Preo Singularidade

Alvo mais Liderana em


Diferenciao
amplo custos

Alcance
competitivo

Liderana em Diferenciao
Alvo mais custos focada focada
restrito


A estratgia de liderana em custos adota como princpio o estabelecimento de preos
inferiores aos praticados pela mdia da concorrncia, desde que sejam preservadas as
caractersticas de produtos e servios aceitveis pelos clientes. Nessa estratgia a proposta da
empresa se posicionar como uma alternativa de compras a custo baixo, porm de benefcios
diretos bem claros.
J a estratgia de diferenciao tem como fundamento se utilizar da singularidade dos
produtos e servios para se posicionar no mercado. A ideia oferecer produtos e servios com
caractersticas nicas e enfatizar que os benefcios dessa exclusividade so mais importantes
que o preo atribudo para venda.

Em ambas as estratgias, existe a possibilidade de se restringir e combinar sua


aplicao, determinando alvos especficos ou mesmo adotando as duas estratgias
simultaneamente. Nesse caso, voc pode direcionar uma das duas estratgias para produtos,
regies ou mesmo perodos especficos, sem perder sua postura central de competio, como
tambm integrar a utilizao delas oferecendo produtos e servios diferenciados, porm de
preo inferior mdia do mercado.
Para definir qual das estratgias deve ser adotada no segmento selecionado, voc
deve efetuar primordialmente duas perguntas que se completam em suas respostas:
Qual o principal fator que influncia na deciso de compra dos consumidores
presentes no segmento escolhido?
Qual o posicionamento deve ser adotado para se obter vantagem competitiva, ou seja,
proporcionar vantagens reais para a empresa ser escolhida pelos consumidores?
Assim, tendo selecionado o grupo de clientes para os quais sero ofertados seus produtos
e servios e tambm definido o posicionamento de mercado a ser adotado, voc est preparado
para decidir sobre o composto de marketing que ser a sustentao do plano de marketing.


> Os elementos estratgicos do plano de marketing

O plano de marketing deve ser construdo a partir dos elementos estratgicos que
viabilizam a atividade de vendas da empresa. Portanto, esses elementos compem a estrutura de
comercializao de uma empresa e devem abranger os seguintes aspectos relacionados aos seus
produtos e servios: o que vender, por qual preo, como vender e de que forma divulgar.

Os elementos estratgicos do plano marketing


so as definies da empresa para produto,
preo, praa e promoo (4Ps).

Dessa forma, deve-se entender que os 4Ps do marketing formam o composto de


marketing de uma empresa, que a combinao dos itens primordiais para se realizar vendas,
de acordo com o demonstrado na figura abaixo:

Composto de marketing (4Ps)

Produto

Composto
Praa de Preo
marketing

Promoo

Cada elemento estratgico do composto de marketing tem uma importncia especfica


na configurao da plataforma comercial de uma empresa. Assim, um dos seus grandes
desafios conseguir formatar um composto de marketing que consiga estar alinhado ao grupo


de clientes que voc definiu para oferecer seus produtos e servios, como tambm representar
de forma clara e objetiva o posicionamento de mercado definido pela sua empresa.

Dentro dessa ideia, importante ento visualizar que para cada elemento existem
princpios, conceitos e objetivos distintos, a saber:

Os elementos estratgicos do Marketing

Princpio Definio Objetivo

Caractersticas, design, linha de


Desenvolver
Produto O que vender? produtos, embalagem, garantia
benefcios
e servios.

Por qual preo Tabela de preos, descontos,


Preo vender? forma de pagamento e crdito.
Gerar valor

Configurao do ponto de
Presena de
Praa Como vender? venda, forma de distribuio e
mercado
canais de venda.

De que forma Propaganda, publicidade, Comunicar


Promoo divulgar? brindes e relaes pblicas. vantagens

Para a compreenso dos princpios, necessrio entend-los como a orientao que


cada elemento estratgico deve seguir: na definio, falamos das decises de mercado
relacionadas a cada elemento; no objetivo, visualizamos sua finalidade no plano de marketing.

Tambm se deve pensar em mais dois elementos importantes, principalmente para


das empresas prestadoras de servios pessoas e processos. Dessa maneira, devem ser
agregados 2Ps no plano de marketing visando completar a plataforma de comercializao com
as seguintes definies:


Os 2Ps que complementam o plano de marketing

Pessoas Processos

Quem sero os Como realizar


envolvidos? o servio?

Qual o nvel
de qualificao Quais recursos
necessrio? so necessrios?

Nesse entendimento, podemos observar que a sincronia entre os 4Ps com os 2Ps
adicionais de fundamental importncia para que o marketing cumpra sua misso na empresa
de conquistar e reter clientes. Diante disso, cada elemento do planto de marketing deve ter a
mesma importncia para a estratgia de empresa, buscando com isso o equilbrio individual
das aes de marketing desenvolvidas.

> > >Produto

Segundo Philip Kotler (1999), o conceito de produto em marketing deve ser tudo aquilo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Portanto, a
definio de produto passa pelo seguinte entendimento:

Produto um conjunto de atributos tangveis e


intangveis, que proporciona benefcios reais ou
percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades
e desejos do consumidor.

2
Nesta viso, podemos verificar que o produto tambm composto pelos servios
agregados que a empresa realiza. Exemplo: a entrega e a instalao de uma televiso na casa
do cliente.

Os produtos podem ser classificados de acordo com sua finalidade. Temos, ento,
produtos industriais e produtos de consumo. Os produtos industriais so aqueles destinados
fabricao de outros produtos, como, por exemplo, os componentes eletrnicos e suprimentos
de informtica.

Quanto aos produtos de consumo, pode-se classific-los basicamente em quatro


categorias, sendo fundamental para as empresas decidir em qual delas seus produtos so
enquadrados, visando com isso alinhar sua lista de produtos ao perfil do seu consumidor, de
acordo com as possibilidades abaixo:

Classificao dos produtos

Baixo envolvimento do consumidor


Convenincia Compra freqente, com pouco
planejamento e comparao

Grande envolvimento do consumidor


Comparao Compra menos freqente, com muito
planejamento e comparao

Elevada preferncia pelo produto


Especialidade Compra com pouca comparao e
menor preocupao com o preo

Baixo interesse pelo produto


No-
Compra mediante reconhecimento das
procurados caractersticas e dos benefcios

Para desenvolver benefcios aos seus consumidores, voc precisa tambm diferenciar
seus produtos dos demais da concorrncia. Essa diferenciao pode ser proporcionada pelos
aspectos que seguem:
Qualidade - padro de conformidade, funcionamento e durabilidade;
Design - aparncia, textura e utilidade direta;
Segurana - embalagem, manuseio e forma de armazenagem.


No plano de marketing, devem ser dispostos a classificao e os aspectos de
diferenciao dos produtos que a empresa disponibiliza ao mercado.

> > >Preo

A gesto do preo em uma empresa baseada na relao entre valor e preo


proporcionada pelos seus produtos e servios comercializados. Conceituando esses dois
fatores, podemos concluir que:

O valor representado pela importncia que o


consumidor d ao benefcio proposto pelo produto e
servio, enquanto que o preo o reconhecimento
financeiro dessa importncia percebida.

Portanto, quanto maior for o valor atribudo pelo consumidor ao seu produto ou
servio, maiores as possibilidades de aumento proporcional do preo praticado. Para concluir
sobre o valor dos produtos e servios, o consumidor realiza uma equao mental que direciona
sua deciso de compra entre os concorrentes no mesmo mercado, conforme abaixo:

Equao da deciso de compra


ento pela comparao que o consumidor percebe o valor e decide sua compra. O
consumidor visualiza a importncia do produto ou servio por meio da relao custo x
benefcio, ou seja, realiza as seguintes perguntas:

benefcio proposto capaz de atender minhas necessidades ou realizar meus


desejos?
preo cobrado proporcional (ou no) ao benefcio proposto?
Aps obter as respostas a essas perguntas, o consumidor constri seu resultado
personalizado e o compara diretamente com o resultado obtido da mesma relao que fez com
os produtos e servios dos demais concorrentes.

Para lidar com a percepo do seu grupo de consumidores, voc deve tambm utilizar
estratgias de posicionamento de preo que possibilitem a consolidao de referncias na
mente do consumidor, visando com isso facilitar o processo de comparao realizado por ele.
Assim, apresentamos abaixo algumas estratgias de posicionamento de preo e suas
respectivas vantagens para os consumidores:

Estratgia de preo

Estratgia Vantagem

Oportunidade de compra a um
Preo promocional
valor inferior mdia.

Soluo de problemas importantes


Preo psicolgico
e recorrentes.

Acesso restrito por conta da


Preo segmentado
exclusividade definida.

As estratgias de preo podem ser combinadas, sendo utilizadas em paralelo ou


mesmo praticadas de acordo com o cenrio de mercado, neste caso dependendo do perodo
(data), da disponibilidade de estoque e at da localizao do ponto de venda. No plano de
marketing, as decises sobre preo devem estar pautadas principalmente pelas estratgias
possveis de serem adotadas.


> > >Praa

O P de praa do composto de marketing trata especialmente das decises


relacionadas forma de distribuir e vender os produtos da empresa e tambm da configurao
do ponto fsico de venda, caso exista. Dessa maneira, podemos concluir que:

A forma como uma empresa distribui e


vende seus produtos influencia diretamente
em sua participao de mercado.

Iniciando pela distribuio dos produtos, podemos verificar que uma cadeia de
distribuio composta pelos intermedirios existentes entre a empresa e o seu consumidor
final. O nmero de intermedirios determina o nvel de canal de marketing praticado pela
empresa, representando assim sua estratgia de relacionamento com o mercado.

As empresas podem adotar canais exclusivos ou mesmo combinados, de acordo com


o nvel de intermedirios que decidir estabelecer para distribuir seus produtos. Seguem alguns
canais bsicos de distribuio e seus princpios:

Os canais de marketing

Combinao dos demais

Multinvel canais
Venda direta, atacadista e
varejista

Nvel 2 Dois intermedirios


Varejista e atacadista

Nvel 1 Intermediador nico


Varejista

Nvel Zero
Sem intermedirios
Venda direta ao consumidor.

Ampliando o entendimento da cadeia de distribuio para a forma de se vender os produtos


e servios de uma empresa, encontramos opes diversas que tambm podem ser combinadas ou
praticadas em paralelo. Abaixo seguem algumas alternativas a serem consideradas:


Modalidades de distribuio

Modalidade Fundamento Exemplo

Interao indireta com o cliente


Comrcio
promovida por um canal de Internet
eletrnico comunicao.

Interao direta com o cliente e


Venda direta baseada na pr-atividade da Venda porta-a-porta
empresa.

Ponto de venda com


Atendimento de
disponibilizao dos produto e Loja de varejo
balco servios.

Especificamente para a venda realizada no balco, importante voc observar


algumas dicas para se estabelecer um ponto comercial, levando em conta que essa
modalidade a mais praticada pelo comrcio em geral. Sendo assim, para a definio do ponto
de venda importante no esquecer:

1. O horrio de funcionamento da loja deve obedecer s regras do segmento e


atender s necessidades dos clientes.
2. As instalaes devem corresponder ao que o consumidor julga conveniente ao
segmento e dispor dos produtos essenciais ligados ao ramo de atividade.
3. A loja deve estar prximo dos clientes que pretende atender e tambm sediada
em local acessvel, preferencialmente em ruas com boa circulao de pedestres
e veculos.
Para a composio da forma de vender e distribuir no plano de marketing da empresa,
devem constar as decises relacionadas ao nvel de canal a ser utilizado e as modalidades de
comercializao a serem utilizadas.

> > >Proomoo

Para divulgar de forma eficiente seus produtos e servios ao seu pblico-alvo, voc
deve considerar em seu plano de marketing essencialmente dois aspectos: qual estratgia de
marketing ser utilizada e por qual veculo a informao ser levada at o consumidor. Essa
viso consolida o seguinte entendimento:


O alinhamento entre a estratgia de marketing utilizada
e o veculo pelo qual a informao ser levada ao
consumidor deve ser entendido como o processo de
comunicao integrada de uma empresa.

As estratgias que compem o processo de comunicao integrada de uma empresa


so orientadas pelas fases de aplicao do marketing. As estratgias so, ento,
conhecimentos especficos de marketing a partir dos quais so desenvolvidas as aes de
marketing. Portanto, cada estratgia de marketing pode desenvolver vrias aes relacionadas
fase de realizao da venda.

Seguem abaixo algumas estratgias utilizadas para cada fase do processo de


comercializao de uma empresa:

Estratgias de marketing

Estratgias

Levando em conta que a referncia para a utilizao de cada estratgia de marketing a


inteno da empresa em relao ao consumidor, ou seja, o objetivo efetivo da comunicao,
podemos considerar que as estratgias acima podem ser utilizadas em qualquer fase da venda,
desenvolvendo aes de marketing alinhadas inteno de comunicao da empresa.

Dessa forma, as aes de marketing devem ser concebidas de acordo com a abrangncia
de comunicao idealizada pela empresa. Nesse caso, pode-se pensar em interagir com uma
grande quantidade de clientes e tambm direcionar a informao a clientes especficos. Abaixo
alguns exemplos de aes de marketing, com seus conceitos e ferramentas:


Possibilidades de aes de marketing

Ao de
Conceito Tipo de mdia
marketing

Comunicao com o maior nmero


Dispersa possvel de potenciais Massa
consumidores.

Interao com o pblico


diretamente relacionado regio
Segmentada Direcionada
ou segmento de atuao da
empresa.

Diante do esquema acima, voc seleciona o tipo de mdia que viabilizar a chegada
das informaes at seus clientes. A maioria dos tipos de mdia tem natureza e custo de
utilizao diferente entre si. Da a necessidade de avaliao detalhada das possibilidades de
cada um, visando alinhar de maneira eficiente a inteno de comunicao com o meio mais
eficiente de realiz-la.

Na sequncia alguns exemplos de mdia que podem ser utilizadas em aes de


marketing dispersas ou segmentadas:

Opes de mdia

Mdia de Mdia
massa direcionada
Rdio Brindes
Televiso Mala direta
Jornal e revista Patrocnios
Outdoor Telemarketing
Internet Placas de rua


Pelas opes apresentadas, observa-se que tambm possvel o direcionamento da
mdia de massa quando pensamos em rdios comunitrias, outdoor em determinadas regies
e jornais de bairro.

Por fim, para a construo do plano de marketing voc deve contar com seus
conhecimentos sobre a empresa, mas tambm com os 4Ps como direcionadores para
consolidar sua comunicao.


Realizando Vendas de Qualidade

Para este captulo reservamos o conhecimento especfico de vendas. Desse modo,


trataremos das modalidades de venda e do processo de venda realizado nas empresas. Nosso
objetivo aqui proporcionar estratgias e tticas para se conduzir a atividade de vendas na empresa.

> > >As modalidades de venda

Conforme visualizado anteriormente, o objetivo central da atividade comercial


realizar vendas de qualidade. As vendas de qualidade so aquelas em que o cliente compra
em quantidade considervel a um preo satisfatrio para ambas as partes.

A conquista das vendas de qualidade passa pela negociao inteligente realizada


pela empresa, tendo como princpio o estabelecimento de um nvel positivo de
interatividade com o cliente.

Sendo de sua responsabilidade o estabelecimento de um nvel de relacionamento


positivo, importante entender que:

A proximidade com o cliente construda ao longo do


tempo a partir da confiana mtua, baseada principalmente
no comprometimento e na lealdade entre ambas as partes.

Percebe-se com isso que quanto maior for a confiana do cliente na empresa, maior
dever ser seu comprometimento e lealdade para com o cliente. Nesse caso, para cada nvel
de relacionamento exigido um comportamento especfico de sua parte, que valida o
relacionamento e promove sua continuidade.

Esses comportamentos so denominados modalidades de venda, sendo elas a venda


transacional, consultiva e empreendedora, conforme figura abaixo:


Modalidades de venda

Empreendedora

Consultiva

Transacional

Assim, a modalidade de venda que voc pratica reflete seu perfil de comercializao e
tambm o nvel de relacionamento com seus clientes. Voc tambm pode adotar as modalidades
de venda como estratgia para atendimento direcionado de seus clientes, ou seja, estabelecer de
acordo com suas caractersticas uma das modalidades que seja a mais apropriada.

Para isso, fundamental entender o princpio de cada modalidade e seus respectivos


focos, de acordo com a tabela abaixo:

Caractersticas das modalidades de venda

Princpio Foco

Apoio para soluo de novos


Relacionamento
Empreendedora problemas e atendimento e
contnuo
necessidades

Aconselhamento para soluo


Consultiva de novos problemas e Contato permanente
atendimento de necessidades

Soluo de problemas e
Transacional atendimento das necessidades Venda imediata
imediatas.


De um modo geral, seu objetivo deve ser alcanar a modalidade de venda
empreendedora com a maioria dos seus clientes. Essa modalidade, ao ser estabelecida,
proporciona empresa uma sustentabilidade do negcio que se traduz no mercado como uma
grande vantagem competitiva, pois o sinal mais favorvel para a fidelizao do cliente.

> > >O processo de venda

Um dos principais caminhos para se construir uma relao de confiana entre a


empresa e seus clientes a conduo de processos de venda com base na clareza e
objetividade das possibilidades apresentadas. certo que cada cliente tem suas caractersticas
individuais e tambm nveis de relacionamento diferentes com as empresas. Mesmo diante
dessas afirmaes, deve-se reconhecer que:

Toda venda baseada num processo de vendas, que


direciona desde o primeiro contato at a sua concluso.

O processo de vendas a lgica de aes que orienta a interao com os clientes por
fases distintas mas que tambm se relacionam entre si. A venda, da mais simples quela bem
complexa, obedece sequncia de eventos abaixo:

Processo de venda

Planejamento

Fechamento Abordagem

Soluo Apresentao

3
Podemos considerar com isso que para toda e qualquer venda realizada por uma
empresa existe o momento inicial do planejamento at a fase final caracterizada pela
concluso. Conhecer e praticar os elementos de cada fase proporciona a voc maiores
chances e oportunidades de se realizar vendas de qualidade. Vejamos abaixo as
caractersticas e os objetivos de cada momento:

As etapas do processo de vendas

Princpio Objetivo

Previso de possibilidades que sero


Planejamento enfrentadas durante a venda.
Preparao

Primeiro contato direto e efetivo com o


Abordagem cliente .
Aproximao

Exposio dos produtos e servios ao


Apresentao cliente.
Demonstrao

Lidar com as objees dos clientes


Soluo visando contorn-las.
Alinhamento

Finalizar o processo com o aceite de


Fechamento compra do cliente.
Concluso

> > >Planejamento

O planejamento uma etapa fundamental para o sucesso da venda. Nesse momento,


voc deve procurar entender as variveis que possam apoiar ou mesmo prejudicar o
andamento da venda. Um planejamento bem realizado ajuda muito a empresa a se preparar
para a conduo da venda.

na fase de planejamento que se visualizam cenrios


e suas possibilidades, objetivando com isso uma
melhor preparao para a conduo da venda.

No planejamento da venda, alm de incluir a previso de oportunidades e ameaas,


voc deve abordar tambm as estratgias que sero utilizadas nas prximas fases do processo
de venda. A viso do planejamento deve ser estabelecida olhando-se de dentro para fora da
empresa, ou seja, observando os aspectos internos e posteriormente os externos:


Processo de planejamento

Empresa

Produtos e
servios

Cliente

Visando ter um foco central para o planejamento, voc deve se concentrar em planejar
suas aes para os dois pilares que influenciam diretamente na realizao da venda os
produtos e os clientes. Para cada um desses pilares devem ser observados especialmente os
seguintes detalhes:

Direcionadores do planejamento

PRODUTOS CLIENTES

Caractersticas Histrico de compra

Benefcios Necessidades e Problemas

Vantagens Objees e Respostas

Concorrentes Participao atual

Vantagens dos concorrentes Estratgias para crescimento

Desvantagens dos concorrentes Participao concorrentes


No planejamento de produtos, a nfase deve ser na argumentao a ser utilizada durante
sua apresentao. Nesse caso, voc deve relacionar todas as caractersticas, benefcios e
vantagens dos seus produtos. Tambm inteligente conhecer os produtos dos concorrentes.

Sendo assim, deve-se procurar saber quais so as caractersticas desses produtos e


quais as vantagens exploradas pelo concorrente. Da mesma forma, saber as desvantagens
um ponto importante para conduzir a comparao que o cliente realiza entre os produtos para
decidir qual deles comprar.

J no planejamento de clientes a nfase deve ser em suas caractersticas de


consumo. A primeira informao a ser trabalhada sobre o histrico de compra do cliente;
nesse sentido, podemos visualizar desde o consumidor no primeiro contato com sua empresa
at aquele cliente que j conhecido de outras vendas.

Voc deve tambm procurar se antecipar aos problemas e s necessidades que o


cliente pode vir a demonstrar. Da mesma forma, prever potenciais objees que o cliente pode
apresentar proporciona a criao de argumentos antecipados. Outro dado importante saber
quanto sua empresa vende (ou no) para aquele cliente no momento e tambm quanto o
concorrente realiza de venda. Essa informao pode traduzir suas preferncias e apoiar a
conduo da venda.

Por fim, essencial que voc desenvolva estratgias para crescimento da participao
da sua empresa na quantidade consumida pelo cliente. Essas estratgias devem ser
desenvolvidas com base nos itens anteriores e tambm por meio da interao com o cliente na
hora da venda. Voc deve coletar e trabalhar essas informaes para todos os clientes.

> > >Abordagem

Na abordagem ao cliente, a ttica se concentrar primeiramente na criao de um


ambiente harmonioso entre voc e o cliente. Nessa aproximao inicial, no se esquea de
que voc precisa descobrir necessidades e desejos do cliente. Por isso no se descuide nessa
etapa, pois a construo de um bom clima entre o vendedor e o cliente o melhor caminho
para se entender seus desejos e necessidades. Da mesma forma:

O melhor caminho para a realizao de uma


venda de qualidade passa pelo entendimento
das necessidades e problemas do cliente.

34
Como o contato inicial deve ser enfatizado para que a sondagem das necessidades e
problemas seja produtiva, no se esquea de que na abordagem ao cliente voc deve sempre
se utilizar dos seguintes comportamentos:

Comportamentos na abordagem ao cliente

O comportamento de pr-atividade baseando no princpio de que voc deve ir ao


encontro do cliente e cumpriment-lo. Fazendo isso, voc estabelece um clima amistoso,
deixando claro para o cliente sua disponibilidade em atend-lo.

Portanto, sinalize a presena do cliente com as seguintes atitudes:

Tenha sempre uma frase para se aproximar do cliente, que possa ser dita ao
natural.
Se ele lhe estender a mo, cumprimente-o sem receio; caso contrrio, apenas se
prontifique a atend-lo.
Se ele estiver procurando algo ou algum, indique-lhe o caminho com gentileza. D
a ateno que ele merece.
Ao perceber a aproximao do cliente, procure receb-lo sempre com um sorriso e,
se possvel, d alguns passos em sua direo e cumprimente-o.
Promover um clima receptivo significa receber o cliente de maneira educada e cordial.
A cordialidade uma caracterstica que se torna muito valorizada numa relao de negcio e
jamais deve ser esquecida. A cordialidade pode ser expressa no sorriso, estendendo a mo
para o cumprimento, na prestao de uma gentileza ou mesmo numa frase agradvel.

35
No caso do reconhecimento, voc tem a oportunidade de individualizar o atendimento.
Assim, no se esquea da importncia de saber o nome do seu cliente. O nome de uma
pessoa seu carto de individualidade. Portanto, oua nome com ateno, use-o imediata e
frequentemente, como tambm para finalizar o processo de venda.
Tendo estabelecido uma aproximao positiva com o cliente, voc dever dar o
prximo passo da etapa de abordagem a identificao de necessidades e dos problemas.
Esse passo realizado por meio da sondagem, ou seja, do questionamento direto ou indireto
dos motivos de suas necessidades e problemas.
Ao pesquisar e descobrir por que um cliente deseja determinado produto, voc pode
aumentar sensivelmente suas chances de satisfaz-lo. A pesquisa extremamente importante,
pois um cliente nunca igual ao outro e s por meio dela voc poder identificar tais diferenas.
Quanto mais voc souber sobre os clientes, mais voc ser capaz de ajud-los a
selecionar produtos, gerando um relacionamento de confiana. Voc tambm estar mais apto
a sugerir acessrios ou itens adicionais que resolvero as necessidades dos clientes.
Para entender os desejos, necessidades e vontades dos clientes e fazer com que eles
acreditem em voc, necessrio desenvolver as habilidades adequadas. A principal delas a
habilidade de fazer perguntas. Assim, voc pode realizar a sondagem utilizando-se de dois tipos de
perguntas abertas e fechadas. Abaixo, alguns exemplos de perguntas abertas e fechadas:

Modelos de perguntas para sondagem

Perguntas abertas Perguntas fechadas

Como nosso produto pode lhe Alguma vez j utilizou produto


ajudar? similar?

Por que razo considera nosso Seria importante a instalao do


produto importante? produto?

Como pretende utilizar nosso A sua inteno de utiliz-lo


produto? imediatamente?

Est interessado em comprar os


Que caractersticas so
acessrios que acompanham o
importantes?
produto?

Com que freqncia utiliza no O produto que tem atualmente


momento? satisfaz suas necessidades?

As perguntas abertas so utilizadas para identificar as necessidades, pois estimulam o


cliente a responder livremente. J as perguntas fechadas limitam a resposta do cliente
geralmente a um SIM ou NO e devem ser utilizadas para confirmar necessidades.

36
Importante

A pesquisa termina quando voc consegue definir o


produto de que o cliente precisa e se sente seguro
em demonstr-lo.

> > >Apresentao

O objetivo da apresentao do produto ou servio no processo de venda a sua


demonstrao orientada s necessidades pesquisadas durante a abordagem. Dessa forma,
conduza a apresentao, tendo em vista as necessidades especficas do cliente, ressaltando
os benefcios que seus produtos ou servios podem oferecer-lhe.

A apresentao deve demonstrar que


as necessidades e problemas do cliente
podem ser atendidos pelos benefcios
de seus produtos e servios.

Clientes compram benefcios e no caractersticas, assim voc deve escolher


cuidadosamente os pontos a serem valorizados para oferecer ao cliente aquilo que ele deseja
comprar. Isso alcanado ao associar o que foi identificado na sondagem aos benefcios do
produto que voc tem disponvel.

Escolher a caracterstica certa com o benefcio adequado a maneira mais eficaz


de personalizar um atendimento. Por isso, fique sempre atento diferena entre
caractersticas e benefcios:

37
Diferenas entre caractersticas e benefcios

Benefcio
Caracterstica
a vantagem exclusiva proporcionada por
o aspecto tpico de um produto ou servio: do
aquele produto ou servio. O benefcio est
que ele feito, onde ele feito, sua cor,
ligado caracterstica e pode-se dizer que o
tamanho, os materiais usados e assim por
ganho que se obtm em possuir aquela
diante.
caracterstica, em comparao a no a possu-la.

Martelo para
carpinteiro

Exemplo Exemplo
Tamanho / Peso / Formato do Cabo (Anatmico) De fcil empunhadura e manuseio
Resistncia do Cabo Amortece impacto
Ao de Alta Resistncia Durabilidade
Cromado Maior Durabilidade
Unha Temperada Resistncia ao desgaste

Enquanto demonstra o produto, descreva as caractersticas e ressalte os benefcios.


Para descrever as caractersticas, voc precisa conhecer bem o produto. O conhecimento do
produto permite responder s perguntas bsicas de seus clientes. Durante a demonstrao
apresente informaes tcnicas, porm nunca comente somente termos tcnicos ou mesmo
acredite que o conhecimento do produto substitui os benefcios que o cliente precisa
reconhecer em seus produtos e servios.

Nesse sentido, voc pode melhorar sua apresentao utilizando-se de tcnicas


consagradas de demonstrao que tm como embasamento o correto emprego das palavras.
Esse conceito sugere que voc substitua palavras ou sentenas negativas por outras de
significado semelhante para promover uma percepo de deciso espontnea por parte do
cliente. Isso quer dizer: fale o que o cliente quer ouvir sem dar a impresso que o est
pressionando a comprar.

Para tanto seguem exemplos de substituio de palavras negativas por outras


equivalentes e positivas:

38
Exemplos de substituio de palavras

Palavras negativas Palavras positivas

No perca... Imperdvel...

No demore... Aproveite...

No esquea... Lembre-se...

A apresentao deve ser finalizada quando voc informou todas as caractersticas e


benefcios dos seus produtos e servios ao cliente. Em seguida, voc deve evidenciar as
condies de compra do seu produto, como o preo, as condies de pagamento e tambm o
prazo de entrega.

> > >Soluo

Aps realizar sua apresentao, voc deve buscar se concentrar em solucionar as


objees apresentadas pelos clientes. As objees so os obstculos para a concluso da
venda e sua comunicao por parte do cliente significa que ele tem dvidas sobre os
benefcios do produto, porm ainda demonstra manter o interesse ao procurar respond-las.

A melhor forma de contornar as objees apresentadas


pelos clientes consider-las como sinal de compra.

Solucionar as objees de forma eficaz depende quase inteiramente da sua capacidade


em se relacionar com os clientes. preciso construir empatia, ou seja, se colocar no lugar do
cliente para encontrar as resposta que ainda no ficaram bem claras. Alguns clientes podem fazer
objees compra porque sentem que o produto:

16. no se justifica a compra, porque mais do que necessitam;


17. no vale o preo, ainda que tenham gostado;
18. custa mais do que podem gastar, ou
19. no possui todas as caractersticas de que precisam ou que desejam.

39
Dessa forma, podemos entender que as objees so baseadas em duas dimenses
bsicas, a saber:

Origem das objees

Comprar inclui assumir riscos que podem estar relacionados condio de


pagamento, possveis problemas de funcionamento e de substituio do produto no mercado
por um de tecnologia mais moderna, entre outros.

Tambm se verifica que as objees so baseadas na falta de alinhamento das


necessidades dos clientes. Nesse caso, pode-se entender como causas a dificuldade de
manuseio do produto, a falta de informaes sobre suas caractersticas e o resultado negativo
da equao custo x benefcio.

Para conduzir de forma eficiente as objees, tenha sempre planejado alternativas que
possam contornar os obstculos impostos, conforme segue:

Planejamento de alternativas para objees

Objees Alternativas
No quero esta marca. Quais marcas lhe interessam?

No era bem este produto. Quais outras caractersticas so necessrias?

Estou com pressa. Qual seu tempo disponvel?


Estou sem cheques. Qual outra forma de pagamento possui?
No gostei do produto. Do que exatamente no gostou?

A qualidade do produto ruim. O que lhe fez concluir respeito?

Estou s pesquisando. O que procura especificamente?

Em outra loja est mais barato. Ser que se trata do mesmo produto?

Vou pensar melhor. Qual parte da explicao no ficou clara?

Est caro. Qual preo considera interessante?

Seja qual for a natureza da objeo, deve-se seguir os passos abaixo para que sejam
solucionadas definitivamente:

40
1. OUA - Escute atentamente a objeo at que o cliente complete seus
comentrios. O que ele tem a dizer neste momento muito importante e se voc o
deixar terminar de expressar suas preocupaes, poder talvez at descobrir que
ele s estava resistindo um pouco antes de se decidir pela compra.
2. CONCORDE - Apoie a objeo propondo que realmente seja necessrio avaliar
mais detalhadamente a situao. Seu cliente ficar encantado em saber que voc
respeita suas preocupaes. Ao concordar, repita a objeo literalmente,
confirmando que entendeu o que foi dito pelo cliente.
3. PERGUNTE - Faa novamente o processo de sondagem. Entretanto, neste
momento seja mais incisivo para tentar descobrir a verdadeira objeo. Uma
pergunta direta assim, frequentemente, encoraja o cliente a se revelar e a dizer
exatamente o que tem em mente.
4. ARGUMENTE - Agora com a objeo claramente identificada, reafirme caractersticas
e principalmente os benefcios, relacionando-os s necessidades e aos
problemas do cliente.
Tambm em alguns casos o cliente pode lhe perguntar sua opinio sobre a deciso a
ser tomada. Nesse caso, recomenda-se que voc repita os argumentos apresentados para
contornar as objees e indique a compra mais coerente em sua opinio, deixando claro em
qualquer situao que a deciso final sempre do cliente. Dessa forma, voc conduz ao
fechamento da venda com o respaldo dele.

> > >Fechamento

Enfim, a etapa de concluso da venda. Aps ter contornado as objees, voc deve
direcionar a negociao ao fechamento. Concluir a venda significa estabelecer um acordo
satisfatrio com o cliente. Esse acordo deve ser suficientemente positivo para que novos
processos de venda sejam realizados no futuro. Assim, considere sempre que:

Ao encerrar uma venda procure


sempre iniciar uma parceria.

Boa parte dos profissionais apresenta alguma dificuldade para finalizar suas vendas.
Em muitos casos se observa uma boa habilidade na realizao das outras etapas do processo,
porm no momento da concluso faltam alternativas que consigam conduzir efetivamente ao
fechamento. Para se conduzir a venda ao fechamento, existem cinco tcnicas bsicas, a saber:

41
Tcnicas de fechamento de vendas

Obstculo

Alternativas Suposio

Preferncia Imposio

1) nico obstculo
A tcnica do nico obstculo utilizada quando a outra parte concorda com tudo o
que foi apresentado, menos num ponto, o que impede a realizao do acordo.
Diante disso, voc deve fazer as seguintes perguntas:
8. Esse o nico motivo pelo qual no fazemos negcio?
9. No h mais nada que apresenta dvidas?
Neste caso, voc deve propor a realizao da concesso mediante o compro-
metimento do cliente em fechar a venda com base no atendimento de sua solicitao.
2) Supor e assumir
J na tcnica de suposio, voc deve agir como se a outra parte j houvesse
tomado a deciso de compra, embora ela no a tenha declarado abertamente.
Com base nessa premissa, voc se dirige ao cliente como se ele j estivesse de
acordo, indicando o procedimento para a formalizao da venda. Esse tipo de
fechamento s deve ser utilizado se a outra parte se mostrar receptiva.
3) Imposio direcionada
Na tcnica de imposio direcionada, voc determina o fechamento do negcio
com base em uma condio que possibilite a contrapartida do cliente. Nessa
configurao, a concluso se embasa pelo seguinte exemplo:

42
10. Podemos entregar no prazo solicitado desde que o preo praticado seja o
de tabela.
uma das tcnicas mais arriscadas e deve ser utilizada somente quando voc
tiver certeza de que o cliente est plenamente convencido de que ser beneficiado
com a compra.
4) Preferncia singular
A tcnica mais objetiva de fechamento a da preferncia singular. Seu conceito
que a outra parte manifesta preferncia exclusiva pelo seu produto, voc deve
concordar com o seu ponto de vista, elogi-lo e proceder ao fechamento do
negcio. Geralmente essa tcnica ocorre quando o cliente est interessado em
obter uma dada caracterstica ou qualidade especial de um produto ou servio, ou
ainda em alguma vantagem que seus concorrentes no ofeream.
5) Alternativas controladas
Utilize a tcnica de alternativas controladas quando j souber que a outra parte ir
fechar o negcio, mas ao mesmo tempo sabe est em dificuldade para decidir-se
por uma ou outra escolha. O que voc deve fazer propor concesses como
alternativa para o fechamento e perguntar outra parte qual das duas ou mais
propostas de concesso a sua preferida.
Essa forma de fechamento deve ser utilizada quando voc tiver um mnimo de
segurana em relao negociao. Assim, oferea outra parte a possibilidade
de escolher entre duas ou mais possibilidades, em lugar de fazer-lhe apenas uma
nica proposta, correndo o risco de v-la recusada.
As tcnicas de venda devem proporcionar a chance para que voc realize vendas
adicionais, portanto somente voc pode definir qual delas a melhor a ser utilizada.

43
Os 3 Diferenciais em Vendas

Neste ltimo captulo, observaremos a conceituao das atitudes de vendas que


geram diferenciais e posteriormente a forma de utilizao de cada uma delas. Neste momento,
o objetivo apresentar e construir referncias prticas para que voc aprimore seu processo
de venda.

> > As atitudes como diferencial em vendas

As atitudes so elementos estratgicos da atividade de vendas que podem lhe


proporcionar conquista e reteno de clientes. Esses trs elementos em sincronia so o melhor
caminho para se alcanar sucesso em vendas. Os trs elementos estratgicos so o
atendimento, a negociao e o ps-vendas.

Mais do que tcnicas ou estratgias de relacionamento com o cliente, os trs


elementos significam o comportamento adequado do profissional de vendas, ou seja, a sua
melhor forma de agir junto aos clientes. Com isso, podemos entender que:

O atendimento, a negociao e o ps-vendas so


atitudes que geram diferenciais em vendas!

Cada um dos elementos compe as habilidades do profissional de vendas que ajudam


a construir os benefcios, gerar valor e propor vantagens exclusivas aos produtos e servios
vendidos por uma empresa. Essas atitudes complementam a comunicao realizada pelo
marketing e so capazes de gerar diferenciais de vendas em aspectos diferentes.

Diante disso, podemos considerar que cada uma das atitudes possibilitam empresa
e seus profissionais de vendas serem diferentes dos demais concorrentes no que diz respeito
realizao de vendas de qualidade.

Assim as atitudes geram diretamente diferenciais capazes de influenciar na deciso de


compra do cliente, conforme segue:

44
As atitudes e seus diferenciais

Diferencial
Atendimento mercadolgico

Diferencial
Negociao competitivo

Diferencial
Ps-vendas estratgico

Essa viso nos ajuda a concluir que o melhor atendimento gera um diferencial
mercadolgico, pois a empresa se torna referncia de credibilidade. J a realizao de
negociaes justas proporciona diferencial competitivo, tendo em vista que demonstra ao
consumidor uma caracterstica de flexibilidade por parte da empresa.

No caso da atitude de ps-venda, o diferencial estratgico proporcionado pela


percepo do cliente de que a empresa acredita na continuidade do relacionamento, gerando
a fidelizao.

Podemos identificar que as atitudes envolvem todas as etapas do processo de vendas


e tambm esto diretamente relacionadas a algumas etapas do processo de vendas, sendo
possvel inclusive perceber seus pontos de relacionamento, conforme abaixo:

As atitudes no processo de vendas

Negociao

Abordagem Soluo de Fechamento


Apresentao objees

Atendimento Ps-venda

Planejamento

45
Observando o processo de vendas, perceba que a atitude de atender tem maior
relacionamento com as fases de abordagem e apresentao. Da mesma forma, a atitude de
negociar est mais presente na soluo de objees. No caso da atitude de se realizar ps-
vendas, vemos que esta importante no momento do fechamento, pois determina a viabilidade
(ou no) de se continuar vendendo para aquele cliente.

Por fim, o planejamento em si deve ser entendido tambm como uma atitude, tendo
em vista que boa parte do sucesso em vendas nasce de um bom planejamento. Vejamos, a
seguir, algumas dicas de atendimento, negociao e ps-vendas capazes de gerar diferenciais
em vendas.

> O atendimento como diferencial mercadolgico

A credibilidade um dos fatores mais importantes na deciso de compra. Uma boa


parte da credibilidade das empresas e dos seus profissionais de vendas gerada por um
atendimento de excelncia. Nessa viso, o profissional de vendas serve aos clientes para
apoi-los em sua escolha de compra. Desse modo, podemos entender que:

O atendimento de excelncia prestar um servio personalizado ao cliente


Nesse conceito, atender servir. Servir ao cliente sua ateno, seu tempo e seu
conhecimento. Neste caso personalizado, porque sua apresentao deve ser guiada pela
demonstrao dos benefcios apropriados s necessidades e desejos do seu cliente. Para isso,
o atendimento realizado por um esquema de interao pessoal ou a distncia, de acordo com
a figura abaixo:

Esquema de interao com o cliente


Pessoal distncia
No
ambiente Telefone
do cliente

No seu
Internet
ambiente

46
O atendimento pessoal pode acontecer no ambiente do cliente. Nesse caso, voc
deve agendar o atendimento ou mesmo convidado pelo cliente para atend-lo pessoalmente.
Temos tambm nessa modalidade a situao em que o cliente se dirige sua loja ou escritrio
para discutir no local suas intenes de compra.

O atendimento pessoal tem uma natureza visual, pois o cliente busca visualizar os
produtos e servios ofertados e sua aplicao na prtica. Vejamos alguns comportamentos que
no devem ocorrer durante o atendimento pessoal:

Pecados no atendimento a clientes

Seq. Comportamento Caracterstica

Demonstrao de falta de interesse em atender s


01 Apatia
solicitaes do cliente.
Tentativa de encurtar o atendimento sem solucionar
02 M-vontade
os problemas dos clientes.
Falta de comprometimento com os problemas do
03 Frieza
cliente.
Acreditar que o cliente desconhece o produto ou no
04 Desdm
tem condies de compr-lo.
Realizar apresentaes enlatadas, como se todos os
05 Robotismo
clientes fossem iguais.

No atendimento a distncia, as duas modalidades mais utilizadas so o telefone e a


internet. Em ambos os casos, importante no se esquecer das regras bsica da relao
indireta de vendas:

Regras bsicas para atendimento a distncia

Saber
ouvir

Evitar
interpretao

Linguagem
simples

47
N 1 - saber ouvir
Preste ateno naquilo que o cliente estiver dizendo. Enquanto voc estiver
interessado apenas em falar, poder perder a oportunidade de entender o que o
cliente quer e pensa sobre produtos e servios. Dessa forma, voc poder perder
bons negcios e bons clientes.
N 2 - evite interpretao
Geralmente interpretamos com base no nosso ponto de vista e no a partir da viso
do cliente. Procure ento se colocar no lugar do cliente para entender seus
comentrios. Neste caso, adote o conceito segundo o qual melhor perguntar do
que interpretar errado.
N 3 - linguagem simples
Utilize linguagem de fcil entendimento, sem termos tcnicos (principalmente de
internet) que possam gerar desconfiana por parte do cliente. Busque tratar o cliente
pelo nome sem exagerar nas formalidades. Evite termos diminutivos ou expresses
como apelidos ou grias para se comunicar com o cliente.

> > A negociao como diferencial competitivo

A negociao pode ser uma grande diferencial competitivo se os clientes considerarem


voc capaz de solucionar objees de forma inteligente. Por isso, vlido o entendimento que num
relacionamento comercial existem momentos em que se realizam concesses aos clientes e outros
em que se cobra por concesses dos clientes.

Desse modo, ao longo do tempo voc ter momentos em que sua percepo ser de
que no realizou um negcio satisfatrio e outros de plena realizao comercial. A filosofia da
negociao como diferencial competitivo considera que:

Negociar com inteligncia realizar acordos que atendem


os interesses de empresa e clientes ao longo do tempo.

Sendo assim, ao conceituarmos negociao chegamos ao entendimento que se trata


de um processo, em que duas ou mais partes, com interesses comuns ou divergentes, se
renem para confrontar e discutir propostas, com o objetivo nico de alcanarem um acordo.
Portanto, vejamos os princpios da negociao:

48
Princpios da negocao

Propostas

Empresa Interesses Cliente

Acordos

Pensando no acordo como o objetivo central das negociaes que geram diferencial
competitivo, devemos considerar que a negociao necessariamente sustentada em trs
grandes pilares:

Os pilares da negociao

Credibilidade das aes


Confiana Coerncia das propostas

Facilidade de adaptao
Flexibilidade Simplicidade para realizar

Compromisso com as regras


tica Reputao pessoal

Os trs pilares da negociao refletem as caractersticas que um bom negociador


deve ter. Quando negocia, voc o principal responsvel por gerar acordos, por isso deve
saber lidar com os trs recursos fundamentais da negociao, capazes de antecipar ou adiar
as concesses:

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Os recursos na negociao

N 1 - tempo
Quanto mais tempo seu cliente tiver para decidir a compra, maior poder de barganha
ele ter. Nesse caso, suas concesses sero baseadas no tempo de que dispe
para realizar suas metas.
N 2 - capital
A quantidade disponvel de dinheiro pelo seu cliente definir seu poder de barganha.
Se tiver pouca disponibilidade, as objees sero maiores e provavelmente suas
concesses sero antecipadas. Enquanto com muita disponibilidade as alternativas
sero maiores, porm as concesses podero ser realizadas mais tarde.
N 3 - informao
Dependendo do nvel de conhecimento do seu cliente, voc ter de conduzir a
negociao de forma diferente. Conhecendo muito, seu cliente provavelmente se
utilizar dessa oportunidade para lhe solicitar mais concesses do que aquele que
pouco conhece sobre seu produto ou servio.
Em todos os casos de negociao, procure se lembrar das seis dicas abaixo:
1. Em dificuldades para solucionar objees, procure identificar uma nova viso sobre
como resolver aquele problema. Se necessrio, faa uma pequena pausa para
refletir a respeito;
2. Crie empatia, buscando se colocar no lugar do cliente para conduzir a negociao;
3. Concentre-se nos seus interesses e nos do cliente. No envolva o lado pessoal na
conduo da negociao;
4. Trabalhe para descobrir com criatividade solues que proporcionem benefcios
mtuos;
5. Utilize critrios objetivos para definir o que justo para o cliente;
6. Tenha sempre um plano B, caso seus argumentos no sejam validados pelo cliente.

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> > O ps--venda como diferencial estratgico

A atividade de ps-vendas considerada por muitos como uma parte do processo de


vendas. Essa afirmao no deixa de ser verdade, porm se a entendermos como uma atitude que
visa promover a interao com o cliente mesmo aps a realizao de suas compras, podemos criar
um diferencial estratgico importante para a empresa a fidelizao dos clientes.

O objetivo central do ps-vendas deve ser vender


mais e sempre por meio da fidelizao de clientes.

A fidelizao promovida por um bom relacionamento ao longo do tempo,


especialmente pela prestao de servios de qualidade. O processo de fidelizao de clientes
se inicia a partir da realizao da primeira venda ao cliente. A partir desse momento, podemos
ento propor a venda adicional ao cliente.

O ciclo para a fidelizao

Venda
Venda Fidelizao
adicional

Encare a venda adicional como um servio a mais que voc presta ao cliente, afinal
voc pesquisou as necessidades dele e se capacitou para sugerir outros produtos. Seu papel
deve ser encontrar e sugerir outros produtos que possam agregar venda original. Isso s
possvel se a sondagem e a pesquisa tiverem sido bem conduzidas.

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Dessa forma, no perca a oportunidade de oferecer mais alternativas de compra ao
cliente, lembrando-se de que ele pode precisar de ajuda para no se esquecer de todos os
itens que precisa comprar. Crie o hbito de oferecer sempre, planejando as opes que voc
tem a oferecer a cada produto que o cliente solicitar.

Tendo realizado a venda adicional, passe para a fase seguinte da fidelizao o


acompanhamento do cliente. Essa etapa composta de duas tarefas relacionadas que
promovem o relacionamento futuro com o cliente.

As etapas do ps-vendas

Avaliao do desempenho Novos produtos


Anlise Pesquisa de satisfao
Contato Servios complementares

Primeiramente, realize uma anlise interna para identificar se foi satisfatria a forma
como conduzida a venda com seu cliente. Essa anlise deve ser composta de uma avaliao
do desempenho da venda, visualizando-se o resultado financeiro, a quantidade vendida e o
nvel de relao conseguido com o cliente.

Da mesma forma, interessante consultar posteriormente venda o nvel de


satisfao do cliente com o produto, como tambm em relao ao atendimento e negociao
realizados para o fechamento da venda.

Em seguida, voc deve partir para o contato direto com seu cliente. Essa tarefa
baseada na anlise realizada anteriormente para que seja possvel interagir com o cliente de
forma produtiva. Proponha outros produtos que lhe possam ser teis e tambm disponibilize
servios adicionais que sua empresa realiza.

Dessa forma, voc estar viabilizando a venda de mais produtos ao mesmo cliente e
tambm reforando seu interesse em continuar vendendo para ele.

Algumas dicas para realizar o contato com seus clientes:

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N 1 - agende
Estabelea um prazo para fazer um contato com o cliente, de acordo com o tipo de
produto que voc vende.
N 2 - pesquise
Questione o cliente com relao ao atendimento de suas necessidades, se o produto
est funcionando adequadamente e se ele est satisfeito.
N 3 - comprometa-se
Coloque-se disposio do cliente e resolva com rapidez os problemas decorrentes
de seus produtos ou servios.
Esteja prximo do cliente o mximo possvel. Sua considerao por ele demonstrar seu
interesse em seus problemas e o levar concluso sobre a vantagem de comprar de voc.

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Referncias

COBRA, M. Administrao de vendas. So Paulo: Atlas, 2007.

CORREA, A. Negociao inteligente no mercado competitivo. So Paulo: mega, 2001.

COSTA, R. Os vinte mandamentos da negociao empresarial bem-sucedida. So Paulo: Edicta, 2005.

DAFT, R. Organizaes: teoria e projetos. So Paulo: Cengage Learning, 2008.

DRUCKER, P. Inovao e esprito empreendedor: prticas e princpios. So Paulo: Pioneira, 1987.

HITT, M.; IRELAND, R.; HOSKISSON, R. Administrao estratgica. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, A. Administrao de vendas. So Paulo: Atlas, 2009.

MARTINELLI, D.; ALMEIDA, P. Negociao e soluo de conflitos. So Paulo: Atlas, 1998.

MINTZBERG, H.; et al. O processo da estratgia. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

MOTTA, F.; VACONCELOS, I. Teoria geral da administrao. So Paulo: Pioneira Thomson, 2002.

SILVA, R. Teorias da administrao. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.

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Carlos Alberto Richa
Governador do Estado do Paran

Joo Carlos Gomes


Secretrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior

Horcio Monteschio
Secretario da Indstria, do Comrcio e Assuntos do Mercosul

Juraci Barbosa Sobrinho


Diretor Presidente da Agencia de Fomento Paran

Jos Antonio Guazelli de Jesus


Coordenao APEG/USF

Apostila Bom Negocio Paran 4 edio


Curitiba/PR
2014

Equipe Tcnica responsvel pela Reviso 04/2014:

Eduardo Fulgencio Jansen


Ezequiel Metzger
Gabriel Lanoni
Isabel Cristina Modesto Pereira da Silva
www.seti.pr.gov.br Elaborao do Conteudo Estao Business School
Judas Tadeu Gracci Mendes
Diretor

Ivan de Mello Dutra


Gesto de Negcios

Volney Afonso
Gesto Comercial

Pedro Salanek Filho

Gesto Financeira

Adriana Scheschowitsch Horbatiuk


Gesto de Pessoas

Leandro Krug Libano Batista


Gesto Estratgica

Maria Laura Zocolotti


Diagramao

Ana Ceclia Sickta Pereira


Parceiras

Fomento Paran SEFA SEIM SETS SEAB


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SETI /APEG /USF