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Dado que las actitudes son adquiridas, se aprenden y pueden ser modificadas o
cambiadas. Distintos autores han sealado tcnicas y mtodos que contribuyen
a generar cambios en las actitudes. Muchas de estas tcnicas pueden
agruparse, segn su naturaleza, en categoras definidas por aspectos claves
como la motivacin, las necesidades, la autoevaluacin, el compromiso, la
autoinstruccin, la libre eleccin, el dilogo, la realizacin de valores, la
elevacin del nivel de aspiraciones valorales, entre otras.
Una vez seleccionada la alternativa, las cogniciones sobre ella se hacen cada
vez ms inconsistentes con la de la alternativa no elegida; de manera que es
probable que el individuo haga uso de alguna estrategia o de la combinacin
de varias de ellas con el fin de reducir la disonancia y alcanzar el equilibrio.
Por otra parte, se considera una teora bastante polmica, pues ha permitido
la formulacin y comprobacin de "hiptesis" que algunos autores han
sealado como bastante contrarias al sentido comn. Un ejemplo de ello, es
el principio que sostiene que cuando un individuo realiza una conducta
opuesta a su actitud " experimenta disonancia y la magnitud de ella, ser
mayor cuantas menos razones o justificaciones tenga para haber realizado
dicha conducta".
Otro aspecto que estudia esta teora es el efecto nocivo que ejerce la
"recompensa" sobre la realizacin de acciones que nos resultan
agradables. A tal efecto, explica cmo las recompensas innecesarias van
adquiriendo el sentido y la razn de la realizacin de la conducta
(motivacin extrnseca). Este efecto conocido como Sobrejustificacin va
en detrimento de la autopercepcin, de que lo que hacemos, lo hacemos
porque nos agrada (motivacin intrnseca), y ocurre fundamentalmente
cuando en un claro intento por "controlar la conducta" se ofrecen
recompensas anticipadas por su realizacin (Myers, 1995; 142). La figura
N 11 ilustra el efecto de sobrejusticacin.
Si bien las teoras sealadas en este apartado han sido indicadas como
un conjunto de explicaciones del proceso de cambio de actitud, cada una
de ellas posee una particularidad que la define:
Por otra parte, ambas teoras combinan una serie de procedimientos que
involucran la presentacin de informacin (mensajes), estmulo de
sentimientos (agradables o desagradables), la vivencia de nuevas
experiencias y la potenciacin de nuevas conductas hacia el objeto de la
actitud. As, mediante alguno de estos procedimientos o la combinacin
de varios de ellos se pueden generar cambios de actitudes (negativas) a
travs de una nueva relacin (positiva) con el objeto.
2.5.1Evaluacin/Medicin?
(Prez y Ruiz,1995:15)
Por otra parte, el estudio y medicin de las actitudes lleva implcito una gran
complejidad; las actitudes no pueden ser observadas directamente, sino que su
existencia e intensidad deben ser inferidas de las conductas manifiestas y de
otras muestras que pueden ser aceptadas como fuente de informacin para ello.
En primer lugar se debe hacer una clara identificacin de las muestras que
puedan servir como fuente de inferencias de la actitud en estudio.
Este mtodo permite reducir la complejidad del estudio de las actitudes, dada la
gran cantidad de caractersticas, variables y dimensiones que las definen. Su
objetivo fundamental es encontrar regularidades en la covariacin (correlacin)
entre pares de variables observadas, partiendo de una compilacin de los datos
para establecer una matriz hipottica de correlacin. Seguidamente, se integran
estas correlaciones; en otras palabras se va desarrollando un proceso ms
complejo que la simple correlacin entre dos variables para obtener una
correlacin entre muchas variables. Este proceso recibe el nombre de extraccin
de factores; la correlacin de variables, se reduce as, a un conjunto ms
pequeo de factores. " En esencia cada factor es una afirmacin acerca de
variaciones compartidas entre algunas medidas especficas que entraron al
conjunto de datos" (dem:63).
Se hace difcil decidir cules son los datos ms importantes que deben ser
incluidos como reactivos; aspecto que afecta los resultados del anlisis
factorial.