PONENCIA: LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD POLTICA

INTRODUCCIN

Esta ponencia buscar responder a varias preguntas interesantes sobre

publicidad y la publicidad poltica.

1. Qu es la publicidad?

2. Cules son las funciones ms importantes de la publicidad?

3. Cul es el efecto de la publicidad sobre la formacin de actitudes, los

patrones de consumo y el comportamiento en general?

4. Qu no hace la publicidad?

5. Qu es la publicidad poltica?

6. En realidad la publicidad poltica cambia las intenciones de voto de los

electores?

7. Qu impacto van a tener los nuevos medios sobre la publicidad poltica?

1. QU ES LA PUBLICIDAD?

Figueroa (1999) dice que la publicidad es: un conjunto de tcnicas de

comunicacin persuasiva y efecto colectivo que una empresa u organizacin
pblica o privada emplea para crear, desarrollar e incrementar el mercado
de un producto o servicio (p. 382).

2. LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

A. LA PERSUASIN

B. LA IDENTIFICACIN

C. LA INFORMACIN

3. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

--- EL MODELO DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS

1
 A. CAPTAR LA ATENCIN DEL CONSUMIDOR

B. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN POR PARTE DEL

CONSUMIDOR

C. EVALUACIN DE LA INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR

D. PROMOVER OTRAS ACCIONES O COMPORTAMIENTOS POR PARTE

DEL CONSUMIDOR

4. QU NO HACE LA PUBLICIDAD?

5. QU ES LA PUBLICIDAD POLTICA?

--- LA PRIMERA PUBLICIDAD POLTICA EN LA TELEVISIN

6. QU EFECTO TIENE LA PUBLICIDAD POLTICA SOBRE LA INTENCIN DEL

VOTO?

--- EL DEBATE SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA RACIONALIDAD Y LAS

EMOCIONES EN LAS DECISIONES ELECTORALES

TRES FACTORES QUE PUEDEN DETERMINAR COMO VOTA LA GENTE

A. SUS SENTIMIENTOS HACIA LOS PARTIDOS Y SUS PRINCIPIOS

B. SUS SENTIMIENTOS HACIA LOS CANDIDATOS
C. SUS SENTIMIENTOS HACIA LAS POLITICAS PLANTEADAS POR EL
CANDIDATO

Vamos a ver cules son las emociones claves que en muchas campaas
poltica se tratan de estimular.

--- podemos hablar de tres (3) emociones importantes: EL MIEDO, LA IRA Y

EL DISGUSTO.

7. Qu impacto van a tener los nuevos medios sobre la publicidad poltica?

--- la fragmentacin y la segmentacin de las audiencias

--- la creacin de los nichos mediticos

2
CONCLUSIONES

--- el factor del tiempo

--- el debate sobre la racionalidad y las emociones

--- el debate sobre la naturaleza y el aprendizaje

Hay tres preguntas interesantes aqu:

1. Si los genes hacen que alguien sea ms propenso a la depresin o

el mal genio, por qu no pueden explicar sus opiniones polticas?

2. Y si los genes fueron moldeados con el tiempo por las presiones

que empujaron a las personas a proteger su territorio o a
reproducirse con xito, por qu no podemos considerar la poltica en
trminos similares?

3. Y si este es el caso, podemos decir que algo de nuestra identidad

poltica se ha programado, es decir, que viene en parte de nuestros
genes?

--- la publicidad y la tica

INTRODUCCIN

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El invento de la imprenta por Gutenberg en 1440 result en una cadena de
cambios en la Europa de la poca y marc la llegada de la publicidad
moderna. Hoy en da la publicidad en todas sus formas es un fenmeno
omnipresente y ubicuo en nuestras vidas contemporneas. El negocio de la
publicidad es una de las industrias ms importantes de la sociedad
moderna. Se estima que se gastan ms de $US 500 mil millones en
publicidad a nivel mundial. Un ejemplo es la industria farmacutica que
anualmente gasta dos veces ms en la publicidad que en el desarrollo y la
investigacin.

Las campaas polticas reflejan este gasto impresionante en la publicidad.

En 2008 se gastaron $US 2.6 mil millones en la publicidad poltica en los
EUA, la suma ms grande en la historia de las elecciones presidenciales. Se
estima que la campaa electoral de 2012 en ese pas cost alrededor de
$US 3 mil millones.

Sigamos con ms ejemplos, si tomamos un sector interesante de la

sociedad, los nios, se calcula que en los EUA se gasta por ao ms de $US
15 mil millones en la publicidad dirigida hacia los nios. Y siguiendo con
este grupo, la Asociacin de Psicologa Norteamericana informa que los
nios menores de ocho aos no pueden entender crticamente la publicidad
y ellos la consideran como verdadera, acertada e imparcial. Segn
estimaciones, un nio promedio en los EUA ve ms de 40.000 anuncios
publicitarios en la TV cada ao, aproximadamente 100 por da.

Muchos nios y adolescentes estn enchufados a algn tipo de medio por

ms que siete horas diarias, lo que significa que la exposicin a los anuncios
est en un nivel rcord. Para varios investigadores la publicidad es la forma
de arte ms poderosa sobre el planeta. (Fuente: las cifras vienen de
Random Facts, 50 Interesting Facts about advertising, Random History.com)

Esta ponencia buscar responder a varias preguntas interesantes sobre la

publicidad y la publicidad poltica.

1. Qu es la publicidad?
4
2. Cules son las funciones ms importantes de la publicidad?

3. Cul es el efecto de la publicidad sobre la formacin de actitudes, los

patrones de consumo y el comportamiento en general?

4. Qu no hace la publicidad?

5. Qu es la publicidad poltica?

6. En realidad la publicidad poltica cambia las intenciones de voto de los

electores?

7. Qu impacto van a tener los nuevos medios sobre la publicidad poltica?

1. QU ES LA PUBLICIDAD?

--- anunciar viene de la palabra en latn advertere que significa girar

hacia o tomar nota. (Anuncios publicitarios, advertisement (ad) en
ingls)

--- la idea principal de la publicidad es atraer la atencin y producir alguna

respuesta por parte del espectador, el oyente o el lector.

--- podemos decir que la publicidad es la comunicacin pagada y no

personal que se disea para comunicar de una manera creativa y llamativa,
a travs de los medios masivos informacin sobre la naturaleza de los
productos, servicios e ideas.

Figueroa (1999) dice que la publicidad es: un conjunto de tcnicas de

comunicacin persuasiva y efecto colectivo que una empresa u organizacin
pblica o privada emplea para crear, desarrollar e incrementar el mercado
de un producto o servicio (p. 382).

--- la publicidad es el conjunto de formas de comunicacin persuasiva que

ofrecen informacin sobre los productos, los servicios y las ideas que el
anunciante quiere vender.

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--- los anunciantes pueden ser las compaas comerciales
(productos/servicios), las organizaciones polticas (ideas, influenciar las
escogencias electorales), las ONGs (buscar fondos, nuevos miembros), los
gobiernos (para alentar o desalentar comportamientos especficos: no
fumar, usar el cinturn de seguridad, etc.).

2. LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

A. LA PERSUASIN

--- inducir a los consumidores a probar nuevos productos, comprarlos

o recomprar productos ya existentes en el mercado.

B. LA IDENTIFICACIN

--- es importante identificar un producto y diferenciarlo de los otros

productos disponibles (Coke vs Pepsi, McDonalds vs Burger King,
etc.).

--- la idea es sensibilizar a los consumidores acerca del producto, etc.,

para elegir el producto de una compaa y no el producto de otra
empresa: es decir, construir una lealtad del consumidor hacia un
producto especfico.

C. LA INFORMACIN

---- es importante proveer informacin sobre el producto, sus

atributos, dnde pueden comprarlo, etc.

3. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

--- como otras formas de comunicacin, la publicidad tiene muchos efectos

diferentes, sin embargo, los efectos se relacionan uno con otro.

--- un modelo til es el siguiente modelo de la jerarqua de los efectos que

identifica etapas diferentes el proceso de la comunicacin.

A. CAPTAR LA ATENCIN DEL CONSUMIDOR

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--- la idea de colocacin del producto (insercin del producto)
ejemplos: en las pelculas de Hollywood, etc.

---- identificar los medios ms relevantes en trminos de consumo por

parte de los individuos.

B. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN POR PARTE DEL

CONSUMIDOR

--- los anuncios tienen que evitar creative clutter (desorden

creativo), es decir, que no debe existir demasiada informacin que va
a distraer al consumidor.

--- es importante que el consumidor reciba el mensaje primario.

--- segn las investigaciones, los anuncios ms largos facilitan el mejor

procesamiento de los mensajes, pero cuestan ms dinero y por
supuesto no pueden ser muy largos porque pueden perder la
atencin del consumidor.

C. EVALUACIN DE LA INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR

--- hacer un mensaje publicitario creble no es fcil.

--- el mensaje tiene que crear o estimular la curiosidad y esto se

puede lograr de varias formas: uso de expertos, celebridades,
pruebas, demostraciones que facilitan al consumidor evaluar el
producto.

D. PROMOVER OTRAS ACCIONES O COMPORTAMIENTOS POR PARTE

DEL CONSUMIDOR

--- la formacin de actitudes e intenciones acerca de acciones en el

futuro.

--- el objetivo es crear una actitud positiva hacia el producto que

promueva acciones consistentes en el tiempo.

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 --- debe existir la idea de AFECTO, SENTIMIENTOS, LEALTAD, etc.

--- tambin la meta de la publicidad puede ser lograr una actitud

negativa: no fumar, no consumir drogas, etc.

4. QU NO HACE LA PUBLICIDAD?

--- John Kenneth Galbraith en su libro El Nuevo Estado Industrial (1985)

sostuvo que la funcin central de la publicidad es crear DESEOS; DESEOS
QUE NO EXISTAN ANTES.

---sin embargo, la publicidad es relativamente dbil como una herramienta

de persuasin.

--- existen evidencias claras:

1. Casi el 90% de los productos lanzados en el mercado fracasan-

--- y dnde est la idea de crear necesidades, etc?

2. Los expertos piensan que la publicidad funciona mejor cuando est

trabajando a favor en lugar de contra los intereses del consumidor.
Por ejemplo: Miller Lite. Al principio el producto no pudo llenar una
necesidad del consumidor, pero cuando lanz la cerveza enfatizando
menos caloras (que llena menos), lleg a ser un xito instantneo.

--- la publicidad s tiene un poder para crear sensibilidad, informar y

persuadir, pero es una forma de comunicacin muy compleja y mucha
publicidad no tiene el efecto buscado o deseado debido a la variedad
y la complejidad de los efectos de la publicidad.

--- por esto es muy importante entender bien a la audiencia (el

blanco) buscada y comprender cmo esta audiencia va a recibir el
mensaje deseado.

5. QU ES LA PUBLICIDAD POLTICA?

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La publicidad poltica es una forma de hacer una campaa utilizada por los
candidatos polticos para llegar a influenciar sobre el electorado. Se
elaboran mensajes polticos para ser difundidos en varios medios: la prensa,
la radio, la TV y, por supuesto, hoy en da los nuevos medios. Una campaa
de publicidad puede llevar varios meses.

--- ahora, no como en el pasado, a travs de la publicidad poltica un

candidato puede llegar a cantidades importantes de votantes sin mucho
esfuerzo (Adaptado de Wikipedia).

LA PRIMERA PUBLICIDAD POLTICA EN LA TELEVISIN

--- ocurri en las elecciones presidenciales de los EUA de 1952 por parte del
candidato Dwight Eisenhower.
--- la persona que dise los anuncios fue Rosser Reeves, el mismo
publicista que elabor uno de los anuncios ms exitosos en la historia de los
chocolates M&M con el eslogan: Se derrite en su boca, no en sus manos.
--- en esta poca la meta principal de los dos tipos de publicidad fue
enfatizar las caractersticas positivas del producto o el candidato.
--- todava esto es un objetivo fundamental en la publicidad poltica, pero
desde hace varios aos los anuncios polticos han llegado a ser muy
negativos, insultantes, a veces falsos, y han sido criticados por los expertos
y el pblico en general.

6. QU EFECTO TIENE LA PUBLICIDAD POLTICA SOBRE LA INTENCIN DEL

VOTO?

--- hay un debate interesante sobre la racionalidad versus la emocin en la

determinacin de la vida poltica de un pas.

--- hay un libro de un psiclogo y neurocientfico, Drew Westen, con el ttulo

de The Political Brain (2007) que habla de papel de la emocin en la vida
poltica y sobre todo en nuestras escogencias electorales.

--- el autor sostiene que cuando los candidatos asumen que los electores
hacen decisiones basados en los temas, ellos pierden.

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--- Westen mantiene que cuando hay una colisin entre la razn y la
emocin es la emocin la que generalmente gana.

--- l habla de un mercado de EMOCIONES lleno de VALORES, IMGENES,

ANALOGAS (es decir, hacer una comparacin o relacin entre varias
razones o conceptos; comparar o relacionar dos o ms objetos o
experiencias, etc.) SENTIMIENTOS MORALES Y TICOS Y LOS DISCURSOS
APASIONADOS.

--- el autor sostiene que hay tres (3) cosas que determinan cmo vota la
gente:

A. SUS SENTIMIENTOS HACIA LOS PARTIDOS Y SUS PRINCIPIOS

--- aqu estamos hablando de la lealtad hacia el partido, el apego con

la ideologa del partido.

B. SUS SENTIMIENTOS HACIA LOS CANDIDATOS

--- se refiere a los niveles de afinidad con el candidato, simpata,

empata, etc.
--- y si las dos primeras cosas no han determinado su posicin
electoral, entonces:

C. SUS SENTIMIENTOS HACIA LAS POLTICAS PLANTEADAS POR EL

CANDIDATO

--- ms importante en las elecciones es estimular las emociones en los

debates, en los discursos y en la publicidad poltica.

--- debe concentrar sus esfuerzos electorales en los temas

emocionales, por ejemplo, en los EUA: el aborto, las armas, los
impuestos, etc., sobre los cuales la gente tiene posiciones fuertes.

--- Westen sostiene que no se puede cambiar LA ESTRUCTURA DE LA

MENTE, pero s se pueden CAMBIAR LAS MANERAS EN LAS CUALES LA
MENTE REACCIONA A LA PUBLICIDAD.

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Vamos a ver cules son las emociones claves que en muchas campaas
poltica se tratan de estimular.

--- podemos hablar de tres (3) emociones importantes: EL MIEDO, LA IRA Y

EL DISGUSTO.

--- es interesante notar que no es tan comn la publicidad que habla de LA

ESPERANZA, COMPASIN, LA IDEA DE UNA VISIN COMN QUE UNE LA
SOCIEDAD, etc.

LA PUBLICIDAD POLTICA NEGATIVA

--- este tipo de publicidad poltica trata de evocar las tres emociones antes
mencionadas.

EL MIEDO

--- es una emocin que es una respuesta a las amenazas y es una

respuesta biolgica de nuestro pasado.

--- tenemos que estar alerta frente los peligros y saber cundo
debemos huir, etc.

--- este comportamiento nos hace ver el mundo en absolutos: blanco

o negro, correcto o incorrecto, malo o bueno, etc.
--- la tendencia es alinearnos con gente similar y rechazar o ignorar a
los otros: NOSOTROS Y ELLOS.

LA IRA

--- esta emocin se evoca cuando sentimos el dolor fsicamente o

psicolgicamente: por ejemplo, cuando vemos imgenes de la
violencia sin sentido, la injustica, etc.

--- flujo de endorfinas para resistir el dolor y un flujo de energa fuerte

como reaccin generalmente hacia la otra gente cercana.

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EL DISGUSTO

--- es una reaccin fuerte que involucra una sensacin en nuestro sistema
digestivo y estimula nuestra mente en la parte de la memoria para recordar
y evitar la sustancia o la persona que evoca este sentimiento.

--- aqu hay la idea de PUREZA no solamente en trminos fsicos, sino

tambin en trminos de la tica y la moralidad.

--- es posible que la publicidad negativa pueda tener una influencia positiva
en provocar una discusin o una conversacin sobre un tema o un
candidato especfico.

--- sin embargo, algunas investigaciones recientes dicen que la publicidad

altamente negativa puede resultar en reacciones muy fuertes como la
reaccin de ver una culebra o una araa, es decir, repulsin o disgusto.

--- por esto el nivel de negatividad es importante porque, si es demasiado,

puede tener un efecto boomerang.

LA PUBLICIDAD QUE NOS HACE SENTIR BIEN (feel-good ads)

---- estamos hablando de la publicidad que hacer sentir a la gente, feliz,

contento, con esperanza, entusiasta, positiva, etc.

--- se dice que la publicidad que nos hace sentir bien puede movilizar a la
gente.

--- dicen tambin que la publicidad que hace sentir mejor a la gente pueden
reforzar las opiniones, creencias y actitudes previas.

--- este tipo de publicidad poltica como en la publicidad comercial va a

enfatizar los aspectos positivos del candidato, su currculo, sus logros, su
vida familiar estable, su religin, etc.

12
--- es interesante ver la campaa electoral del Presidente Chvez con su
nfasis en el amor, la unidad, etc.

--- tenemos que preguntar si toda la plata y el esfuerzo que gastan las
campaas polticas en la publicidad resultan en efectos duraderos en el
comportamiento de los electores.

--- parece que, segn las investigaciones, no mucho. La publicidad que es

fugaz (de 3 o 4 das) y cuando no usan los anuncios, se tiende a olvidar ms
rpidamente.

7. QU IMPACTO VAN A TENER LOS NUEVOS MEDIOS SOBRE LA

PUBLICIDAD POLTICA?

--- con las nuevas tecnologas de comunicacin e informacin estamos

experimentando un fenmeno interesante que es LA FRAGMENTACIN O
LA SEGMENTACIN DE LAS AUDIENCIAS MEDITICAS.

--- ahora hay una cantidad impresionante de medios, no como hace varias
dcadas donde solo eran unos pocos: la imprenta, la radio y la TV.

--- ahora tenemos los telfonos celulares con cmaras/videos, el Internet,

las redes sociales, TV global, canales de TV en cantidades industriales, etc.

--- en las campaas electorales actuales los candidatos tienen que ser muy
cuidadosos y selectivos sobre los medios que van a utilizar.

--- no es como antes en la poca de los canales nacionales de la TV como en

los EUA con ABC, NBC, CBS llegando a audiencias nacionales inmensas, etc.

--- hoy en da hay canales de la TV de los nichos, de audiencias especficas

dependiendo de la edad, el gnero, la raza, grupo tnico, etc., que hace
cada ms difcil para los candidatos hacer llegar su mensaje a grupos
grandes de electores.

--- son necesarios ms estudios sobre el impacto de la publicidad poltica en

los nuevos medios sobre las preferencias y el comportamiento electoral.

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CONCLUSIONES

--- como hemos visto, hay similitudes interesantes entre la publicidad

comercial y la publicidad poltica, sobre todo en su meta principal que es
VENDER ALGO: un producto o servicio con la publicidad comercial y un
candidato y sus polticas con la publicidad poltica.

--- hay varias semejanzas importantes entre las tcnicas utilizadas en los dos
tipos de publicidad, sin embargo, parece que hay una fuerte tendencia en la
publicidad poltica de usar los anuncios negativos.

EL FACTOR DEL TIEMPO

--- como un experto dice: un negocio puede llevar aos tratando de llevar
su marca por encima de otras, sin embargo, una campaa electoral tiene
que vender su candidato en una cuestin de meses.

--- otro acadmico, John Geer, politlogo de la Universidad de Vanderbilt en

los EUA dice: la poltica es una oferta de un solo da. Y en ese da Ud.
necesita una pluralidad o la mayora del mercado.

--- esto significa que la publicidad tiene que impactar en el pblico muy
fuertemente y muy rpidamente.

EL DEBATE SOBRE LA RACIONALIDAD Y LAS EMOCIONES

--- existe un debate muy intenso sobre si la racionalidad o las emociones

juegan un papel ms importante en el comportamiento electoral.

--- parece que las investigaciones ms recientes estn sealando que las
emociones son muy significativas, pero todava no existe un consenso sobre
esto.

EL DEBATE SOBRE LA NATURALEZA Y EL APRENDIZAJE

14
---- es importante considerar otro debate sobre la naturaleza y el
aprendizaje en la conducta humana.

---- estudios de la psicologa evolutiva y la neurociencia muestran evidencias

interesantes que demuestran que nuestros impulsos evolucionarios
moldean nuestras vidas internas polticas tanto como nuestra forma fsica.

--- hay tres preguntas interesantes aqu:

1. Si los genes hacen que alguien sea ms propensa a la depresin o

el mal genio por qu no pueden explicar sus opiniones polticas?

2. Y si los genes fueron moldeados con el tiempo por las presiones

que empujaron las personas a proteger su territorio o reproducir con
xito, por qu no podemos considerar la poltica en trminos
similares?

3. Y si esto es el caso podemos decir que algo de nuestra identidad

poltica se ha programado, es decir, que viene en parte de nuestros
genes?

--- esta preguntas son muy controvertidas pero van a ser una parte
importante del debate sobre la racionalizacin versus nuestras emociones
en trminos de nuestras preferencias electorales, la publicidad poltica y la
conducta poltica en general.
LA PUBLICIDAD Y LA TICA

--- algunos expertos estn diciendo que tenemos que estar conscientes de
los efectos dainos de la publicidad negativa y por esto tenemos que
entender muy bien la psicologa poltica.

--- necesitamos niveles ms altos de responsabilidad y transparencia sobre

el uso de tcnicas de manipulacin y establecer y reforzar los cdigos ticos
sobre su uso y penalizar aquellos que cruzan la lnea.

--- es importante revelar claramente las tcnicas que se utilizan en la

publicidad, es decir, tenemos que tener la capacidad de desmontar los
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anuncios y aqu es importante la educacin en los medios empezando en las
escuelas primarias.

Como dice Joe Brewer en un artculo sobre la psicologa de la manipulacin

en los avisos polticos: la integridad de un anuncio poltico no se puede
limitar ms a solamente los hechos. La gente necesita saber cmo su
comportamiento se influencia por procesos escondidos en nuestros
celebros. Solamente a travs de un conocimiento ms profundo de estos
procesos con la ayuda de la psicologa poltica podemos restaurar la
civilidad a nuestro discurso cvico.

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