CAPITULO V
Este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin
LOS CLASICOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX EN LA EMPRESA DE
SERVICIOS
A. Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las
cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier
organizacin de marketing de servicios
Los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por s solos
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de
servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega
Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de
marcas, garantas y servicios post-venta
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la
organizacin
Al hacerlo as es til plantear
una distincin entre:
1. El concepto de beneficio del consumidor:
Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y
psicolgicos
A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el
concepto del servicio
La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del
consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios:
Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y
beneficios buscados por consumidores y usuarios
En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo
debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de
nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del
servicio
En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor
sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en
su importancia
2. El concepto de servicio:
Este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios
con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu
negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer
La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de
dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de
entrega del servicio
Es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo
y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento
3. La oferta del servicio:
bsica del concepto del servicio
La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn,
cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar
Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones
sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de
servicio
4. El sistema de entrega del servicio:
El nivel final de anlisis necesario para definir el producto de
servicio es un factor del sistema de entrega del servicio
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del
servicio es un componente integral de este producto
A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el
mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables
B. Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia
de marketing tanto para las de consumo como para servicios
El precio, en opinin de los ejecutivos, es la variable de marketing ms
importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones
Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio
de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas
organizacionales y de marketing
La influencia de sus caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y
la situacin del mercado que se est considerando
Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costos
competencia
demanda
Anlisis de las principales caractersticas en la fijacin de precios
a. Carcter perecedero del servicio
El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las
fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante
el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios
Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para
agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
ms comn
b. Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos
servicios
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente
Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los
vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de
estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo
c. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios
Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo
que obtienen por su dinero
Lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados
a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares
Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia
el cliente y los precios menos estndares
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin
d. Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos
Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del
vendedor en la fijacin del precio
En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de
calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva
e. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar
lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender
Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro
de ciertas zonas geogrficas o de tiempo
El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los
precios cobrados
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn:
Sujetos a regulacin oficial
Sujetos a regulacin formal
Sujetos a regulacin del mercado
a. Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial
En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo
puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos
al precio para lograr buenos resultados en las polticas implementadas
b. Servicios sujetos a Autorregulacin Formal
En esta clasificacin los servicios estn sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases. La autorregulacin formal depende de un
rgano de regulacin apropiado que tenga poder para fijar precios y escala
de precios
Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de
la asociacin
c. Servicios sujetos a Regulacin del Mercado
En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que
el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores
que incluyen:
1. Condiciones econmicas
2. Susceptibilidad de los consumidores ante
los precios
3. Competencia en el mercado
4. Nivel de demanda
5. Urgencia por necesidad de comprador
y muchos otros factores
En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
"fuerzas del mercado"
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la
mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas
estrategias muy claras en la mente
Las decisiones sobre precios no son ninguna excepcin a este principio
Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios
factores
Los ms importantes son:
a. Posicin planeada del mercado para el servicio:
La posicin del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y
que no ocupa ante los ojos del cliente y en comparacin con los
competidores
b. Etapa del ciclo de vida del servicio:
El precio del servicio tambin tiene relacin con su ciclo de vida
De este modo, al introducir un servicio nuevo una organizacin podra optar
por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin
en l
Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidades
en el menor tiempo posible
c. Elasticidad de la demanda:
La discrecionalidad que tiene una organizacin para determinar
sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado
La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la
sensibilidad de esta ante los cambios de precios
Claramente es vital que una organizacin de servicios determine
qu tan elstica o inelstica es la demanda para sus servicios en
respuesta a los cambios de precios
La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
precios
d. Situacin competitiva:
La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios
Es as como en situaciones en que existe poca diferenciacin entre servicios
y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es
decir, se establecer cierto grado de uniformidad de precios
En otras situaciones la tradicin y la costumbre puede influir en los precios
cobrados
e. El rol estratgico del precio:
 2. Precios discretos:
Las polticas de precios tienen un papel estratgico con el fin de lograr los
objetivos organizacionales Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel
de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice
As pues, la decisin sobre precios para un servicio particular debe ajustarse con un servicio particular u organizacin
a objetivos estratgicos

Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen
los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas
estratgicas
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de
precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos
mtodos para la fijacin de los precios de los servicios:
Precios basados en costos
Precios orientados hacia el mercado
3. Descuento de Precios:
Los precios con descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen
por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que
permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento
promocional
4. Precios de distraccin:
Esto se presenta cuando se
puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de un servicio,
con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios
5. Precios garantizados:

1. Precios basados en costos

Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos
resultados
1.1. Orientados a utilidades:
6. Precios para mantener un precio alto:
Apuntando a un objetivo de utilidad mnima
Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un
servicio con su calidad
1.2. Precios controlados por el gobierno:
En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente
Apuntan a la proteccin del consumidor fijando precios sobre una
persiguen una posicin de alto precio y alta calidad
base costo ms un margen modesto
7. Precios de artculos de promocin:
2. Precios orientados al mercado
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la
esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios
2.1. Competitivos:
La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede
Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
convertirse en un precio tope
participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de
precios
Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se
ha establecido ese tope
2.2. Orientados al cliente:
8. Precios de comprensin:
Precios establecidos en relacin con las actitudes y
comportamiento de los clientes Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio
bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores
Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de
precios 9. Alineacin de precios:

Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y
Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en nivel del servicio reflejan cambios de costos
mercados de servicios son:
1. Precios diferenciales o flexibles: Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias
existentes:
Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo
con la voluntad de pagar de los clientes
a. Costo
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que
un mercado: b. Demanda

a. Sea susceptible de segmentacin sobre la c. Competencia

base de un precio
d. El servicio y sus caractersticas
b. Baja posibilidad de reventa
e. La situacin en el mercado
c. Reasignacin de un servicio a otro
C. Promocin
d. Mnimo resentimiento del cliente hacia la
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas
prctica
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios
como productos
Estas formas son:
a. Publicidad:
Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y
promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados
b. Venta personal:
Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin
con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas
2.3. Procesos de compra:
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias
para el programa promocional de la organizacin, por lo que se hace
necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promocin
para de este modo, lograr un impacto ms efectivo
Estos principios son:
Para la Publicidad:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades

c. Relaciones Pblicas b. Destacar los beneficios de los servicios

(Publicity):
c. Slo prometer lo que se puede dar
Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste d. Publicidad para los empleados

d. Promocin de ventas: e. Obtener y mantener la colaboracin de los

clientes en el proceso de produccin del
Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y servicio
relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor f. Crear comunicacin verbal

Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son: g. Dar pistas tangibles (smbolos, lemas,
formatos, etc.)
a. Para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de
servicio h. Dar continuidad a la publicidad

b. Para diferenciar la oferta de servicio de la competencia i. Eliminar la ansiedad despus de la compra

c. Para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr
su eficiencia:
d. Para persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio 1. Crear el mundo de la compaa en la
mente del consumidor
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el
servicio a travs de: 2. Construir una personalidad adecuada
para la compaa
La informacin
3. Identificar la compaa con el cliente
La persuasin
4. Influir en el personal de la compaa
El recuerdo sobre la forma de tratar a los clientes

5. Ayudar a abrir puertas a los

Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios representantes de ventas
Para la Venta Personal:
Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: a. Hacer relaciones personales con los
clientes
1. Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:
b. Adoptar una orientacin profesional
1.1. Por falta de orientacin de marketing
c. Uso de venta indirecta
1.2. Restricciones profesionales y ticas
d. Crear y mantener una imagen favorable
1.3. Pequea escala de muchas operaciones de servicios
e. Vender servicios no servicio
1.4. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado
f. Hacer la compra fcil
1.5. Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se
1.6. Naturaleza del servicio dedujo de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
2. Diferencias debidas a las caractersticas servicios
de los servicios:

2.1. Actitudes de los consumidores: Las siete pautas de este modelo son:

1. Instrumentar el encuentro de la compra del servicio

2.2. Necesidades y motivos de compra:
2. Facilitar la evaluacin de la calidad
3. Hacer tangible el servicio
4. Destacar la imagen organizacional
5. Utilizar referencias externas a la organizacin
6. Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico
7. Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del
servicio para generar especificaciones del cliente
haciendo preguntas indicando ejemplos
En la Promocin de Ventas
hay que tener en cuenta:
Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras;
pero ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin
detallada
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de
promocin en una organizacin de servicios
Los programas promocinales ms efectivos son aquellos que se ajustan a
toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en
la estrategia general de marketing
D. Plaza
Es la forma de poner a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos fsicos
La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios,
pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios
Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan
funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten
el movimiento fsico
Las opciones que tienen las empresas de servicios son las mismas para
productores de elementos fsicos
Estas son:
1. Venta directa
La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor
2. Venta a travs de intermediarios:
Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas
son muy complejas
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios
Estos son:
2.1. Agentes:
Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crdito y servicios de empleo e industrias
2.2. Concesionarios:
Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorizacin para venderlo
2.3. Intermediarios institucionales:
Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente
suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad
2.4. Mayoristas:
Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios
de lavandera para la industria
2.5. Minoristas:
Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios
est el problema de la ubicacin
Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los
intermediarios ser un factor importante
Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones de servicios
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido
Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:
a. La ubicacin puede no tener importancia:
La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan
donde est el cliente
Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el
sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las
llamadas del cliente
b. Los servicios pueden concentrarse:
Muchos servicios se concentran
Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin:
1. Condiciones de suministro
2. Tradicin
Las razones que estimulan esta concentracin incluyen:
1. El status asociado con ciertos sitios
2. Baja intensidad de la demanda
3. Voluntad del cliente para moverse
4. El desarrollo histrico de servicios complementarios
5. La poca importancia de la orientacin de la demanda
c. Los servicios se pueden dispersar:
Los servicios que estn dispersos se localizan en funcin del potencial del
mercado
La naturaleza de la demanda y la caracterstica del servicio requieren
dispersin en el mercado
La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma de
decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y
metdicos en el campo de los servicios