Manual Autoinformativo

MARKETING
DE SERVICIOS
Franklin Cordova Buiza

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.
De esta edicin:
Universidad Continental 2015
Jr. Junn 355, Miraflores, Lima-18
Telfono: 213 2760
Derechos reservados
Primera edicin: noviembre 2015
Tiraje: 500 ejemplares
Autor: Lic. Franklin Cordova Buiza

Oficina de Produccin de Contenidos y Recursos
Todos los derechos reservados.

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trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por
ningn medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico,
por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
NDICE
INTRODUCCIN 7
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA 9
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA 9
UNIDADES DIDCTICAS 9
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO 9
UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING DE SERVICIOS 11
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD I 11
ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES 11
TEMA N. 1: El Marketing y los servicios 13
1 Definicin de Marketing 13
2 Beneficios de servicios 13
3 Diferencia entre el Marketing de servicios y Marketing de productos fsicos 14
4 Naturaleza e importancia del servicio 15
5 Factores crticos de xito de un negocio de servicio al cliente 15
6 Los ocho pecados del servicio 15
7 Niveles de calidad del servicio 15
LECTURA SELECCIONADA N. 1 17
El servicio excelente y la actitud.
El 80% de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los usuarios se siente bien servido, de Empren-
dices. (http://www.emprendices.co/el-80-de-las-empresas-dice-dar-un-excelente-servicio-pero-solo-un-8-de-los-usuarios-se-
siente-bien-servido/)
Una Historia de actitud y marketing: El nio jardinero. http://hoyquierocontarte.blogspot.com/2008/04/marketing-y-ac-
titud.html
ACTIVIDAD N. 1 18
TEMA N. 2: Caractersticas del servicio 19
1 Intangibilidad 20
2 Inseparabilidad 20
3 Heterogeneidad o inconsistencia 20
4 Carcter perecedero 20
5 Ausencia de propiedad 21
TEMA N. 3: Evolucin de los servicios y el especialista del marketing 23

1 Evolucion y crecimiento del sector de servicio 23
2 Papel fundamental del responsable del marketing 25
Las mujeres exigentes en servicios.
Mujeres ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta, de Gerardo Vera Galindo.(http://www.altonivel.com.
mx/34915-mujer-viajera-acaparando-los-negocios.html)
Mams digitales, las fans de las marcas, por Oliverio Prez Villegas.
http://www.altonivel.com.mx/33958-mamas-digitales-las-fans-de-las-marcas.html
CONTROL DE LECTURA N. 1 28
GLOSARIO de la unidad I 29
bibliografa de la unidad i 30
AUTOEVALUACIN de la unidad i 31
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS 33

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD II 33
TEMA N. 1: Calidad para la optimizacin del servicio 35
1 Servicio base y servicios perifricos 35
2 Principios bsicos de un sistema de calidad 35
3 Beneficios para la organizacin al aplicar un sistema de calidad 36
4 La gestin integral de la calidad: estructura y organizacin y diseo del servicio
(blueprint) 37
Cmo generar servicios de alto valor agregado para tus clientes? de Gabriela Turiano
(http://coachingparatucarrera.com/como-generar-servicios-de-alto-valor-agregado-para-tus-clientes/#)
Actividad N. 2 40
TEMA N. 2: La comunicacin y el manejo de quejas 41

1 La comunicacin (verbal y no verbal) 41
2 El plan de contactos 43
3 El manejo de quejas 43
Importancia de la comunicacin en el servicio al cliente de Mariana Pizzo.
(http://www.grandespymes.com.ar/2013/03/09/importancia-de-la-comunicacion-en-el-servicio-al-cliente/)
TAREA ACAdMICA N. 1 46
GLOSARIO de la unidad II 47
bibliografa de la unidad ii 48
AUTOEVALUACIN de la unidad ii 49
UNIDAD III: CREACIN DEL MODELO DE SERVICIOS 51
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD III 51
TEMA N. 1: Dimensiones de los servicios 53
1 Objeto del servicio 53
2 Grado de vinculacin de los consumidores de la empresa 53
3 Comportamiento del consumidor y su intervencin en el diseo del servicio 54
4 Naturaleza de la demanda del servicio con relacin a la oferta 54
5 Distribucin del servicio 55
6 Duracin de los beneficios de los servicios 55
7 Relacin entre el comprador y el vendedor 56
Cmo evala el cliente tu servicio?: la importancia de saber mirar y escuchar de Gerardo Vera Galindo.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/pymes-atencion-clientes-servicios-comunicacion-mercadotec-
nia.html)
Actividad N. 3 59
TEMA N. 2: Segmentacin y posicionamiento de los servicios 60

1 Identificacin de un segmento objetivo 60
2 Posicionamiento y reposicionamiento 62
TEMA N. 3: El mix del Marketing de servicios 65

1 Producto asociado al servicio 68
2
Fijacin de precios del servicio 68
3
Ubicacin y canales del servicio 68
4 Promocin de los servicios/ Estrategias de comunicacin de los servicios 68
5
Propiedad (evidencia fsica) 68
6
Personal del servicio 68
7 Procesos de creacin de servicios 68
Un buen ejemplo de segmentacin de mercado de Leyrla Navarro. (http://es.slideshare.net/LeyrlaNava-
rro/la-segmentacion1)
CONTROL DE LECTURA N. 2 72
GLOSARIO de la unidad III 73
bibliografa de la unidad IiI 74
AUTOEVALUACIN de la unidad iii 75
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIOS 77
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD IV 77
TEMA N. 1: El cliente tiene el poder 79
1 El cliente compra valor 79
2 La empresa gana dinero reteniendo al cliente 80
3 Fidelidad o lealtad 80
4 Factores fundamentales de la fidelidad, causas de fidelidad, ventaja de la fidelidad 81
TEMA N. 2: Excelencia en el servicio al cliente 85

1 Necesidad de la excelencia en el servicio 86
2 Razones de prdida de un cliente 86
3 Excelencia en el servicio 87
Qu hacer para no perder clientes? de Jos Eduardo Villacs Mora.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-perder-clientes.html)
Actividad N. 4 91
TEMA N. 3: La promocin de tcnicas de negociacin y resolucin de conflictos 92

1 Definicin de negociacin 92
2 El proceso y la metodologa de una buena negociacin 92
3 El buen manejo de la negociacin de conflictos 93
4 Caractersticas del buen negociador 94
5 Pautas para que los empleados aprendan a negociar 94
6 Pautas a establecer antes de empezar a negociar 94
7 Pautas a establecer antes de empezar a negociar 95
8 Actitudes durante la negociacin 96
Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo de David Ingram, Demand Media. (http://
pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-conflictos-y-resoluciones-en-el-lugar-de-trabajo-5235.html)
TAREA ACAdMICA N. 2 99
GLOSARIO de la unidad IV 100
bibliografa de la unidad IV 101
AUTOEVALUACIN de la unidad iv 102
ANEXO: CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES 104
INTRODUCCIN
B
ienvenidos a la asignatura de Marketing de servicio que Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que estn orientadas
se desarrolla con la modalidad de educacin virtual en a la profundizacin o ampliacin del tema tratado.
la Universidad Continental, pongo a su disposicin el
Desarrollar la autoevaluacin, que es una preparacin para la
presente manual auto formativo como material didctico ms
prueba final de la asignatura.
importante del desarrollo de la asignatura.
Desarrollar las actividades programadas para cada semana en
La competencia a desarrollar en Marketing de servicio es buscar
el aula virtual, con la asesora del tutor.
que el estudiante comprenda el marketing de servicios, los mer-
cados, productos y clientes de servicios; tambin comprende el Con esta nueva modalidad de enseanza, se est planteando
modelo de servicios y la administracin de la interface del clien- una verdadera transformacin universitaria, de manera que el
te. Aplica las estrategias de implementacin de servicios reditua- estudiante sea verdadero protagonista de su aprendizaje. En este
bles a travs de ejemplos y casos de empresas relacionadas con el sentido, aspiramos a convertirnos en una de las mejores institu-
trabajo de los alumnos. ciones en el mbito universitario nacional en esta modalidad, lo
que solo podremos lograr con el compromiso y dedicacin de
El manual ha sido diseado utilizando como base el ndice del
nuestros alumnos.
libro Marketing de Servicios: Personal, Tecnologa y Estrategia
de Christopher Lovelock y Jochen Wirtz; complementado con Finalmente, presento a ustedes este documento autoformativo
libros de autores reconocidos en el tema e importantes lecturas. que ha sido elaborado con mucha dedicacin y me despido de-
jndoles un mensaje donde se resalta el sentimiento de servicio:
El estudio del manual y la ejecucin de las actividades se deben
El que no vive para servir, no sirve para vivir.
realizar siguiendo la siguiente secuencia:
Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analtica y reflexiva

subrayando, resumiendo y asimilando la informacin. Lic. Franklin Cordova Buiza.
8
MARKETING DE SERVICIOS
Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluacin
MANUAL AUTOFORMATIVO
9
Lecturas Glosario Bibliografa

seleccionadas
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA
Recordatorio Anotaciones
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Desarrollo Actividades Autoevaluacin

deComprende
contenidos el marketing de servicios, los mercados, productos y clientes de servi-
cios; tambin comprende el modelo de servicios y la administracin de la interface
del cliente. Aplica las estrategias de implementacin de servicios redituables a travs
de ejemplos y casos de empresas relacionadas con el trabajo de los alumnos.

seleccionadas
UNIDADES DIDCTICAS
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV
Introduccin al El cliente y sus

La calidad en los Creacin del
marketing de ser- percepciones del
servicios. modelo de servicio.
vicios. servicio.
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV
1.a y 2.a semana 3.a y 4.a semana 5.a y 6.a semana 7.a y 8.a semana
16 horas 16 horas 16 horas 16 horas
10
Desarrollo
de contenidos
11
Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografa

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING DE SERVICIOS
de contenidos
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD I
Glosario Bibliografa
LECTURAS
CONTENIDOS ACTIVIDADES
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
SELECCIONADAS
de contenidos
Lecturas Glosario
autoevaluacin
Bibliografa
BIBLIOGRAFA
seleccionadas
ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Tema N 1: El marketing y 1. A1. Identifica los concep- 1. Muestra iniciativa y
los servicios
Desarrollo Actividades Autoevaluacin tos bsicos relacionados a participa en las acti-
de contenidos
1 Definicin de marketing. los bienes y servicios. vidades o proyectos.
2 Definicin de servicios. 2. Diferencia el marketing 2. Muestra autonoma
3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing para tomar decisio-
Lecturasde servicios
Glosario y el marketing de
Bibliografa
e bienes. nes.
seleccionadas
productos fsicos. 3. Juzga la importancia de
4 Naturaleza e importancia del los servicios en los nego-
servicio. cios.
5
Factores crticos de xito 4. Organiza los factores cr-
Recordatorio
Anotaciones
de un negocio de servicio al ticos de xito de un nego-
cliente. cio, los pecados del servi-
cio y los niveles de calidad.
6 Los ocho pecados del servi-
cio. 5. Analiza las caractersticas
de los servicios.
7 Niveles de calidad del servi-
cio. 6. Analiza la evolucin de los
servicios.
Lectura seleccionada N.
1: 7. Argumenta papel funda-
mental del responsable de
El servicio excelente y la actitud. marketing.
El 80% de las empresas dice dar
un excelente servicio, pero solo
un 8% de los usuarios se siente ACTIVIDAD N 1
bien servido. De Emprendices.
(http://www.emprendices.co/ CONTROL DE LECTURA
el-80-de-las-empresas-dice-dar-un- N1
excelente-servicio-pero-solo-un-8-
de-los-usuarios-se-siente-bien-ser-
vido/)
Una Historia de actitud y marke-
ting: El nio jardinero. http://
hoyquierocontarte.blogspot.
com/2008/04/marketing-y-acti-
tud.html
Tema N 2: Caractersticas
de los servicios
1 Intangibilidad.
2 Inseparabilidad.
3
Heterogeneidad o inconsis-
tencia.
ollo
nidos 12
as Glosario Bibliografa
nadas

4 Carcter perecedero.
torio Anotaciones
5 Ausencia de propiedad.
Tema N 3: Evolucin de
los servicios y el especia-
lista de marketing
1 Evolucin y crecimiento del
sector de servicios.
2
Papel fundamental del res-
ponsable de marketing.
Lectura seleccionada N
2:
Las mujeres exigentes en servi-
cios.
Mujeres ejecutivas viajeras: un
segmento de servicios que au-
menta, de Gerardo Vera Galin-
do.(http://www.altonivel.com.
mx/34915-mujer-viajera-acapa-
rando-los-negocios.html)
Mams digitales, las fans de las
marcas por Oliverio Prez Ville-
gas.
h t t p : / / w w w. a l t o n i v e l . c o m .
mx/33958-mamas-digitales-las-
fans-de-las-marcas.html
Autoevaluacin de la
unidad I
UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING DE SERVICIOSDesarrollo
de contenidos
13

seleccionadas
TEMA N. 1: EL MARKETING Y LOS SERVICIOS
Estimados estudiantes, para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en

ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consu-
midor. Las compaas, no importa su tamao o naturaleza, han optado por estructurar
sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestin del consumidor. En
otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno a promover,
disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.
1 Definicin de marketing1
Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra
la palabra Marketing, mal traducida al espaol como mercadeo. En este caso, se
utilizar la definicin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado
como la principal autoridad mundial en la prctica estratgica del Marketing, indu-
dablemente uno de los pensadores ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es
la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.
Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamen-
to de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corpo-
racin o compaa hacen Marketing y la responsabilidad de su implementacin y
xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma
del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
.2 Defincin de servicios
Histricamente, la definicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin
de bienes y a la creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las socie-
dades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas conside-
raban los bienes o artculos como objetos sobre los cuales se podan intercambiar
derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre
las cuales se poda demostrar pertenencia.
La definicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y ho-
norable que terminaba en el momento del fin de la produccin y que no produca
riqueza. Se tena concebido que la produccin y los servicios asociados para pro-
ducir bienes eran inseparables. Hoy en da este concepto est completamente reva-
luado y se sabe con claridad que la produccin de bienes y el consumo se pueden
separar en muchos servicios, as como tambin entender que no todos los servicios
son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo.
Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabacin de un evento deportivo,
el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor
duradero como la educacin. Para entender mejor, diramos que los servicios como
tal no generan propiedad y en eso seguimos coincidiendo con los economistas- y
pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso tem-
poral. Podramos hablar de cinco categoras bajo este concepto de arrendamiento
o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar dos o ms catego-
ras: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de
mano de obra, acceso a ambientes fsicos compartidos, acceso a sistemas y redes.
Por tanto, se pueden definir los servicios como actividades econmicas que se ofre-
cen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes
de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instala-
ciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos
fsicos involucrados. Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio
al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientacin de servicio al cliente
mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando hablamos de
marketing de servicios y de productos de servicios nos referimos al servicio como
el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado, acompaa un pro-
ducto fsico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.
1 Revista Gestin ADN 55

http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marketing%20de%20Servi-
cios.pdf
ollo
nidos 14
nadas
Evolucin de la definicin de servicio
American Marketing Association AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfaccio-
nes que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
torio Anotaciones AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente
intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente
ligadas a la venta de bienes.
3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

servicios fsicos2
Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus
expectativas como su interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing
existen varias diferencias entre bienes y servicios, el xito est en saber manejar
estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias ms importantes son las
siguientes:
L
a mayora de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes
tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de produc-
cin sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento.
Se requiere un manejo de la demanda a travs de reservas, precios dinmicos
y promociones; tambin se debe trabajar con el departamento de operaciones
para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor nmero de empleados
en horas pico.
L
a creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clien-
tes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo ms
difcil la evaluacin del servicio y la diferenciacin frente a la competencia. Des-
tacando los indicadores fsicos, usando imgenes y metforas en la publicidad se
puede lograr que el servicio sea tangible.
E
s difcil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una
mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes
para que puedan hacer una decisin informada y se sientan ms seguros con su
compra.
L
os clientes pueden participar en la produccin del servicio: cuando los clientes
interactan con equipo o las instalaciones y el resultado tambin depender de la
ejecucin del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del ser-
vicio y la satisfaccin estarn gravemente afectadas. En estos casos, es de extrema
importancia que las instalaciones sean fciles de usar y proveer el entrenamiento
y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeo.
L
as personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia
y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfaccin de los clientes.
Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concep-
to de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento
correcto para as modelar su comportamiento.
L
as entradas y salidas operativas son mucho ms variables: esto hace que sea ms
difcil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, as como
disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resul-
tados fallidos. Es necesario establecer estndares de calidad, redisear la produc-
cin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interaccin con
el cliente y crear procedimientos de recuperacin.
E
l tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto
hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio est disponible a horas
convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y dis-
minuir los tiempos de espera al mximo.
L
a distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: por ejemplo, los servicios
basados en la informacin que se distribuyen por internet. En estos casos es im-
portante que las pginas web sean amigables, fciles de usar y que incluyan todos
los elementos del servicio.
Muchas veces vemos a la planificacin como una tarea engorrosa y hasta incluso in-
necesaria, quiz haya odo decir: para qu planificar? Si al contrario cuando salen
las cosas de momento es an mejor!, eso en los negocios no funciona.
2 CUERVO, A. (2008). Introduccin a la administracin de empresas, 6 edicin, Civitas.

de contenidos
15

seleccionadas
4 Naturaleza e importancia de los servicios
n esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En
E
ambos casos el comercializador debe tener claro cul es su mercado objetivo. Sin
embargo, las caractersticas bsicas que diferencian los servicios de los productos
normalmente conducen a un programa de marketing sustancialmente diferente. A

menudo, las estrategias y tcticas usadas en el marketing de productos convencio-
nales resultan inadecuadas para los servicios.
La naturaleza del servicio y los bienes
La oferta empresarial se incluye en alguna de estas clasificaciones:
Bien tangible puro
Bien tangible con servicios
Servicio principal con algn tangible
Servicio puro
El servicio se puede ofrecer a personas individuales o grupos de personas

No todos los servicios requieren de la presencia de la persona
El servicio vara segn se base en equipos o personas
Cuadro N 01
Niveles de tangibilidad de productos

Fuente: Lic. Franklin Cordova Buiza
5 Factores crticos de xito de un negocio se servicios al clien-

te
Clara definicin de la oferta comercial.
Personal comprometido con la calidad.
Establecimiento de altos estndares.
Sistemas de control de la prestacin de servicios.
Inversin en programas de entrenamiento.
Retribucin/bonos a empleados por servicio excelente.
Excepcionalidad en la solucin de problemas.
6 Los ocho pecados del servicio:

La apata. Actitud que implica, me importa.
La sacudida. Desprenderse del cliente.
La frialdad. Hostilidad, impaciencia.
La condescendencia. Decir s a todo.
La negacin. Disclpenos, no lo hacemos.
El robotismo. Sonrisa automtica, el que sigue.
La regla del tres. La empresa, las polticas de la empresa, la empresa y sus polti-
cas.
El rebote. Disculpe llame a la extensin.
7 Niveles de calidad del servicio:

Hacia la quiebra. Empresa totalmente ajenas a sus clientes.
Bsqueda de la mediocridad. Compaas estables, pero que no piensan en ser-
vicio de calidad. Empresas estatales.
En el mnimo indispensable. Empresas que saben que estn en el negocio del
ollo
nidos 16
nadas
servicio, pero hacen lo mnimo necesario.
Haciendo un gran esfuerzo. Empresas que hacen del servicio de calidad, su ven-
taja competitiva.
torio Anotaciones El servicio como un servicio de excelencia. Empresas lderes en su mercado
por su compromiso obsesivo a todos los niveles con el mximo impacto hacia el
cliente. Por ejemplo Wong.
En el siguiente cuadro se presentan los niveles de calidad del servicio y cmo lo
percibe el cliente, desde una empresa con un servicio totalmente ajeno al cliente
hasta un servicio de excelencia.
Figura N 1
Niveles de calidad del servicio
Fuente: Mdulo de Marketing de Servicios 2014-Universidad Continental

de contenidos
17

de contenidos Lecturas Glosario Bibliografa
seleccionadas
LECTURA SELECCIONADA N. 1
seleccionadas
El servicio excelente y la actitud
El 80%
Recordatorio de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los usua-
Anotaciones
rios se siente bien servido

El 80% de las empresas dice dar un excelente servicio, pero solo un 8% de los
usuarios se siente bien servido. De Emprendices.
(http://www.emprendices.co/el-80-de-las-empresas-dice-dar-un-excelente-servicio-
pero-solo-un-8-de-los-usuarios-se-siente-bien-servido/).
Es esta la conclusin a la que ha llegado la firma especializada en consultoras y
asesoras Bain & Company, luego de un estudio sobre la percepcin de las empresas
y los consumidores, frente al factor servicio y atencin al cliente. Ocho de cada diez
empresas siente estar ofreciendo al cliente un servicio de calidad, mientras que 0.8
clientes de cada diez, estn de acuerdo con ellas; panorama que se vislumbra bas-
tante desalentador, puesto que se trata de clientes insatisfechos.
Uno de los factores que mayor sensacin de desagrado deja en el cliente despus de
recibir un servicio, se da en la no atencin de sus sugerencias o reclamos en redes
sociales; puesto que, un cliente puede perdonar algunos pequeos incidentes, ba-
sado en que la empresa obra de buena fe, pero la indiferencia ante sus solicitudes
es algo que afecta seriamente la relacin del cliente con la marca en detrimento de
la imagen de esta ltima.
La Social Media Marketing University, luego de un estudio realizado con 120 mar-
cas entre las que se cuentan Samsung, BMW y otras, encontr que un 11% de las
empresas ven las consecuencias de lo que hemos venido mencionando, directa-
mente sobre sus utilidades; mientras que un 26% sufren una reduccin de sus nive-
les de engagement y valor estimado del cliente sobre la marca.
Otro de los datos importantes hace referencia al pequeo porcentaje de empresas
que responden las solicitudes en redes sociales de sus usuarios (17%), antes del
tiempo que en promedio tarda una persona antes de hablar mal de la misma (1
hora). El resto o hacen caso omiso o tardan demasiado en prestar atencin a un
cliente, al que internet ha ofrecido una voz, otorgado un poder sobre la empresa y
hecho ms exigente en trminos de servicio al cliente.
La invitacin es entonces amable lector, empresario, emprendedor; a escuchar al
usuario y procurar comprender que es lo que en realidad siente y cul es en rea-
lidad su concepto de la empresa y el servicio, teniendo en cuenta los datos aqu
mencionados para re-disear la estrategia de marketing y social media, si se hace
necesario.
Figura N 2
Amabilidad y sonrisa
Fuente: http://tallereswilsonaguado.com/index.php/nuestros-servicios
Una Historia de actitud y marketing: El nio jardinero
Una Historia de actitud y marketing: El nio jardinero.

http://hoyquierocontarte.blogspot.com/2008/04/marketing-y-actitud.html
ollo
nidos 18
nadas
En los Estados Unidos es tradicional que la mayora de las residencias tengan un
bello csped en el frente, para su mantenimiento existen diversos jardineros inde-
pendientes que mantienen esos jardines.
torio Anotaciones Cierto da un Ejecutivo de Marketing, de una gran empresa norteamericana, con-
trat a uno de esos jardineros. Cuando lleg a su casa el ejecutivo vio que haba
contratado a un muchacho de apenas 13 aos de edad. Es claro que el ejecutivo
estaba sorprendido.
Cuando el muchacho acab el mantenimiento solicit al ejecutivo permiso para
usar el telfono. El ejecutivo encantado con la educacin del muchacho, accedi a
la peticin y, movido por la curiosidad, no pudo dejar de escuchar la conversacin.
El muchacho haba llamado a una seora y le pregunt:
Necesita un jardinero, seora?
No, ya tengo uno, respondi la seora.
Pero adems de podar, tambin tiro basura.
Eso tambin lo hace mi jardinero.
Limpio y lubrico todas las herramientas despus del servicio, dijo el muchacho.
Eso tambin lo hace mi jardinero.
Programo el mantenimiento lo ms rpido posible.
Mi jardinero tambin me atiende con rapidez.
Mi precio es de los mejores
No, gracias! El precio de mi jardinero tambin es muy bueno.
Cuando el muchacho colg el telfono, el ejecutivo le pregunt:

Perdiste un cliente, verdad?
No, respondi el muchacho. Yo soy el jardinero de esa seora. Estaba solamente
comprobando que ella est satisfecha con mis servicios.
Reflexionemos:
1. Crees que la actitud de servicio es importante para brindar satisfaccin a los
clientes?
2. Cmo pueden los empresarios asegurarse de estar brindando un buen servi-
cio?
Figura N 3
Nio jardinero
Fuente: http://ceipginervalladolid.blogspot.pe/2014_05_01_archive.html
ACTIVIDAD N. 1
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
de contenidos
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TEMA N. 2: CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Mucho se ha escrito ya sobre marketing de productos, bastante ms que sobre marke-

ting de servicios. Esto es algo desproporcionado en comparacin a la composicin Recordatorio
del Anotaciones
PBI mundial en el que el caso de los servicios duplica con creces a los productos.
Entonces por qu no se ha escrito tanto o ms sobre marketing de servicios? Realmen-
te, es bastante ms complejo el marketing de servicios que el de productos aunque en el
fondo todo es marketing a continuacin pasar a explicar este tema.
Iniciamos este tema contndoles una historia muy curiosa.
Fabula la Ratonera3
Un ratn, mirando por un agujero en la pared ve a un granjero y su esposa abrien-
do un paquete Pens ms tarde, qu tipo de comida poda haber all. Cuando
qued aterrorizado al descubrir que se trataba de una ratonera. Fue corriendo al
patio de la granja a advertir a todos: Hay una ratonera en la casa, una ratonera
en la casa!
La gallina, que estaba cacareando y escarbando, levant la cabeza y dijo: Disclpe-
me Sr. Ratn, yo entiendo que es un gran problema para usted, ms no me perjudi-
ca en nada, no me incomoda.
El ratn fue hasta el cordero y le dice: Hay una ratonera en la casa, una ratonera!
Disclpeme Sr. Ratn, ms no hay nada que yo pueda hacer. Quede tranquilo que
el seor ser recordado en mis oraciones.
El ratn se dirigi entonces a la vaca. El qu, Sr. Ratn? Una ratonera? Pero
acaso, estoy en peligro? Pienso que no!
Entonces el ratn volvi para la casa, cabizbajo y abatido, para encarar a la ratonera
del granjero. Aquella noche se oy un gran barullo, como el de una ratonera atra-
pando su vctima. La mujer del granjero corri para ver lo que haba atrapado. En
la oscuridad, ella no vio que la ratonera atrap la cola de una cobra venenosa. La
cobra pic a la mujer. El granjero llev a su esposa inmediatamente al hospital. Ella
volvi a su casa con fiebre.
Todo el mundo sabe que, para alimentar alguien con fiebre, nada mejor que una
sopa. El granjero agarr su cuchillo y fue a buscar el ingrediente principal: la ga-
llina. Como la enfermedad de la mujer continuaba, los amigos y vecinos fueron
a visitarla. Para alimentarlos, el granjero mat el cordero. La mujer no mejor y
acab muriendo. Mucha gente fue al funeral. El granjero entonces sacrific la vaca
para alimentar a todo el pueblo.
Figura N 4
Fabula La Ratonera
Fuente: https://orballo.wordpress.com/2010/05/11/la-fabula-de-la-ratonera/
Moraleja: La prxima vez que oigas decir que alguien est delante de un problema
y creas que el problema no merece tu atencin, pinsalo dos veces.
El no que vive para servir, no sirve para vivir!
Reflexionemos:
1. Cmo definira la accin de servir?
2. Crees que es importante la empata en el servicio?
3 h
ttp://es.slideshare.net/metalman/fbula-de-la-ratonera - Mira esta historia en video: https://www.youtube.
com/watch?v=v3CgPegp4KI
ollo
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nadas
Caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son: Intangibilidad, inseparabilidad,
torio Anotaciones heterogeneidad o inconsistencia, carcter perecedero y ausencia de propiedad.4
1 Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles; con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opinio-
nes y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible.
Los consumidores buscan signos tranquilizadores antes de comprar.
Cmo tangibilizar lo intangible?
Las empresas pueden usar cualquier combinacin de las siguientes:
Decoracin y cmodas oficinas.
Marca, logotipo, equipamiento.
Vestimenta y personal bien presentado.
Evaluacin de los servicios mediante evidencias de calidad.
Generacin de expectativas.
Difcil de publicar.
Dificultad para justificar precio.
Cuando el cliente, termina de usar un servicio, slo le queda

la experiencia vivida (recuerdo)
2 Inseparabilidad
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los servicios
se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera simultnea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, tradicio-
nalmente se ha distinguido claramente funciones dentro de la empresa en forma
bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coor-
dinacin o traspaso de informacin que sirve de entrada para unas u otras; sin em-
bargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal de
produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms direc-
tamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio (consume).
Un servicio no puede separarse de quien lo presta.

Hay una fuerte interaccin con el cliente.
3 Heterogeneidad
Es difcil lograr la estandarizacin de la produccin en los servicios, debido a que
cada unidad en lo relativo a prestacin de estos, puede ser diferente de otras
unidades. Desde el punto de vista de calidad, no es fcil asegurar un mismo
nivel de produccin, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad
con anterioridad a la compra. Ejemplo: Una aerolnea no da la misma calidad de
servicio en cada viaje.
4 Carcter perecedero
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Para algunos
de ellos, una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de expiracin.
Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe
estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capaci-
dad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctua-
ciones de demanda.
Ejemplo:
4 KOTLER, P. (2003). Fundamentos de Marketing, 6 edicin. Pearson Educacin de Mxico.
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La energa elctrica no utilizada.
Los asientos vacos de un estadio.
Los mecnicos sin trabajo en un taller
La habitacin de un hotel o el asiento de un avin que han quedado vacos un

da determinado, nunca podrn recuperarse (consecuencia sobre la fijacin de los
precios).
Figura N 5
Hotel Marriot
http://laprensa.peru.com/economia/noticia-marriott-abrira-dos-hoteles-peru-6064
La habitacin de un hotel o el asiento de un avin que han quedado vacos un da

determinado, nunca podrn recuperarse (consecuencia sobre la fijacin de los
precios).
5 Ausencia de propiedad
La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se
hace por el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.
Todas estas peculariedades mencionadas por Santesmases en 1994 afectan funda-
mentalmente a los siguientes aspectos:5
Estrategia de distribucin de los servicios. Generalmente venta directa.
Estrategia de precios. Al ser menos estandarizables, se pueden diferenciar ms
los precios.
Estrategia de venta. Mientras que el enfoque de vender un producto es llevar
el producto al mercado, el de un servicio consiste ms en organizarse ante el
mercado de clientes y necesidades.
Estrategia de productos/servicios. En el caso de los servicios no se emplean en-
vases ni otras variables empleables para la comercializacin de productos.
Estrategia de comunicacin. Es una variable importante para generar confianza
en los consumidores.
Por lo dems, los conceptos y tcnicas de marketing empleadas para productos

tangibles, son perfectamente vlidas para la comercializacin de servicios. Como
por ejemplo:
Concepto de marketing: y todo lo que ello implica es el mismo que el de los
productos.
Investigacin de mercados: son aplicables las mismas tcnicas cualitativas y cuan-
titativas.
Planificacin comercial: aporta los mismos instrumentos que son relevantes por
igual tanto para los productos como para los servicios.
Sistematica en la toma de decisiones: es la misma para ambos casos.
Calidad de servicio: un factor cada vez ms importante por igual para los pro-
ductos y servicios.
Criterios para formular objetivos y estrategias: por igual para ambos casos.
5 M
arketing de Servicios Caractersticas principales por Germn Pieiro http://www.elblogdegerman.
com/2009/10/01/marketing-de-servicios-caracteristicas-principales/
ollo
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nadas
Por ltimo tengo que mencionar que en el marketing de servicios al igual que en
el marketing de productos se dan mercados de consumo y mercados industriales.
Recomendable como siempre ponerse en manos de una buena agencia digital o un
torio Anotaciones
consultor de marketing especializado.
Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios,
a diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de
mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvi-
dar que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por
tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los
procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar
una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems,
se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza
el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material pro-
mocional que se emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra;
todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe

considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o
guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo
debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especia-
les (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para
tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que
son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor
demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, ven-
den y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiada-
mente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los
clientes, y esto requiere de una buena programacin, a tal punto, que siempre
coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los
clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de
los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color,
peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis
en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los smbolos, los precios, las expe-
riencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras
ms elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados.
2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms altos sean los
precios de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos altos, y
viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmi-
cos medios o medio bajos.
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TEMA N. 3: EVOLUCIN DE LOS SERVICIOS Y EL ESPECIALISTA DE MARKETING
En este tema es importante resaltar que el sector servicios, tambin conocido como
sector terciario, es uno de los tres grandes sectores en los que se dividen las activida-
des econmicas. En general, podemos definirlo como el sector que no produce bienes
materiales, sino que provee a la poblacin de servicios necesarios para satisfacer sus
necesidades. Este sector es muy variado y engloba una amplia gama de actividades: co-
mercio, transporte, comunicaciones, servicios financieros, servicios sociales (educacin,
sanidad), turismo y un largo etctera.
En las ltimas dcadas, este sector se ha diversificado y ha crecido de forma espectacu-
lar. En los pases ms desarrollados, el sector terciario conforma en torno al 70% del
producto interior bruto. En pases de desarrollo medio como Brasil o Tailandia ronda
el 50%, el 40% en Irn e Indonesia. Estimado estudiante, no cree que puede ser una
buena opcin de desarrollo econmico en nuestro Per?
1 Evolucin y crecimiento del sector de servicios6

En el Per el auge de las compaas de servicios en los ltimos aos vino acom-
paando de un aumento significativo en la competencia en muchas industrias de
servicios. Los servicios continan aumentando su participacin en el mercado de
consumo, como ha ocurrido durante los ltimos aos.
La demanda de servicios contina su expansin, a continuacin las razones que
sustentan su crecimiento:
1.1 Importancia de los servicios

La economa industrial evoluciona, y las economas de servicios comienza
a puntear. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola se
emplean en promocionar servicios.
Los trabajos en las reas de servicios se mantienen mejor durante una crisis
que los trabajos en las industrias productoras de mercanca.
C
asi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios,
de modo caracterstico, se mantiene mayor durante una crisis, que los tra-
bajos en las industrias productoras de mercanca.
C
asi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de ser-
vicios, un aspecto de auge de la economa de servicios es que aumenta su
ritmo considerablemente.
L
os gastos en servicios para negocios han aumentado ms rpidamente
que los gastos en los servicios para el consumidor. Este crecimiento se
puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez ms complejos,
especializados y competitivos.
E
l ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categoras de ser-
vicios al consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida
han cambiado, la demanda de ciertos servicios ha crecido relativamente
ms rpido que la de otra.
Para capitalizar en una economa creciente de servicios muchos fabricantes

de productos han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos
minoristas han hecho lo mismo.
Ejemplo: El xito, tiene ahora ofertas que no son mercanca, que incluyen
una compaa de seguros, una oferta de servicios de viaje, y una empresa de
servicios financieros.
1.2 Camino al crecimiento

Los negocios de servicios pueden crecer en una o ms de las siguientes ca-
tegoras:
A
traer nuevos clientes.
L
ograr que los cli entes fijos compren ms.
6 G
arcon, E. (2009). Manual del instructor marketing de servicios. (Documento en lnea). Disponible en:ht-
tp://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
ollo
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nadas
Lograr que los clientes compren un precio ms alto.
Reducir el grado de rotacin.
Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfacto-
torio Anotaciones rias y reemplazarlas con nuevos clientes que se adopten mejor a las exigen-
cias de la empresa.
1.3 Necesidad de mayor productividad

El auge tambin viene acompaado de un deterioro en la calidad de muchos
servicios en general. Las industrias de servicios se han visto infectadas por
mala administracin, ineficacia y baja productividad.
La clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la
administracin adopte una actitud de fabricantes. Las tres estrategias de fa-
bricacin que se aplican a las industrias de servicios para aumentar la pro-
ductividad son:
La mecanizacin,
La especializacin y
La consolidacin en la organizacin.
Ejemplo: El uso de la mecanizacin de la mano de obra y la estandarizacin
de la lnea de produccin ha aumentado el rendimiento en servicios tales
como las lavanderas y establecimientos de comidas rpidas, entre otros.
Varias reas de servicios han hecho ms productiva la mano de obra por
medio de la especializacin. El campo mdico contiene gran nmero de
especialistas.
La consolidacin como medio para mejorar la productividad se practica en
el negocio aerocomercial. TWA, United, Continental agregan hoteles a su
mezcla de servicios.
1.4 Informtica e innovacin tecnolgica

Las nuevas tecnologas han alterado de manera radical la forma en la cual
muchas organizaciones de servicios hacen negocios con sus clientes.
La informtica:
Facilita la creacin de servicios nuevos o mejorados.
Permite la renovacin de actividades como tomar pedidos y hacer pagos.
Propicia que las empresas mantengan estndares ms constantes a travs
de departamentos centralizados de servicios al cliente. Favorece el reem-
plazo de personal por mquinas para las tareas repetitivas.
Alienta una mayor participacin de los clientes en las operaciones, por
medio de autoservicios.
1.5 De fabricantes a proveedores de servicios

El concepto de servicio est transformando muchas compaas muy conoci-
das, enterremos como el de las computadoras, el de los automviles y el de
equipos elctricos y mecnicos.
Los servicios suplementarios originalmente diseados para ayudar en la ven-
ta de equipo, ahora se ofrecen como servicios que tratan de obtener utilida-
des por su propio derecho, inclusive con clientes que han decidido comprar
equipos de la competencia.
1.6 La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva

Un mercado puede definirse como el conjunto de todos los compradores ac-
tuales potenciales de un producto particular. No es realista que una empresa
trate de atraer a todos los compradores de un mercado de la misma manera.
Los compradores, individuos o corporaciones, son demasiado numerosos,
estn dispersos y son diversos en lo que concierne a sus necesidades, conduc-
tas de compra y patrones de consumo.
Las diferentes empresas de servicio varan ampliamente en cuanto a sus habi-
lidades para servir a diferentes tipos de clientes. De all que, en vez de tratar
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de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superio-
res, cada empresa busque adoptar una estrategia de segmentacin, identifi-
cando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
2 Papel fundamental del responsable de marketing 7
La tendencia laboral apunta a que las empresas, cada vez ms, incluyan en sus plan-
tillas la figura del Responsable de Marketing y Comunicacin.
Este profesional es fundamental para la comunicacin y la imagen de la empresa.
Sin embargo, hay muchas empresas que consideran a sta figura como algo impres-
cindible y dejan las tareas relacionadas con la comunicacin e imagen, en manos
de personas descalificadas.
Figura N 6
Responsable de marketing
Fuente: http://www.operadorakoko.com/estructura-comercializacion-hoteles
2.1 Construye la imagen de marca

El primer paso para una empresa, negocio o institucin debe ser definir
claramente quin es, qu hace y donde est. Esto es, definir su identidad
corporativa, su ADN.
En esa tarea, la voz principal la tiene el CEO. Una vez que est definida, la
persona que se encarga de desarrollar las estrategias y acciones de comu-
nicacin y marketing para posicionar la empresa o marca en la mente del
consumidor ser el Responsable de Comunicacin y Marketing.
2.2 Controla la imagen de la empresa

La imagen que se desea trasmitir, se define a partir de la identidad corpora-
tiva de la empresa. La misma debe construirse y mantenerse a travs de las
acciones de comunicacin y marketing.
El Responsable debe prestar atencin a todos los detalles, sobre todo a los
pequeos. Desde los envases de los productos, el merchandising, la aten-
cin al cliente, los mensajes promocionales, hasta la limpieza de las oficinas
y el diseo de la pgina web.
Todo lo que forma parte de la empresa, debe estar en coherencia con su
identidad corporativa. No olvides que todo comunica.
2.3 Impulsar los objetivos empresariales

El marketing y la comunicacin no son conceptos artsticos o vacos, sino
que son una parte fundamental de la estrategia global de la empresa.
2.4 Escucha y acta

El Responsable de Comunicacin y Marketing debe saber escuchar a todos
los pblicos, entendiendo como pblico todas las personas relacionadas con
la empresa. Debe captar sus necesidades y satisfacerlas. Una vez que escucha,
abre dilogo con lo los distintos pblicos, potenciando las relaciones.
7 http://noticias.universia.edu.ve/en-portada/noticia/2013/05/21/1024877/que-hace-responsable-comuni-
cacion-marketing-empresa.html
ollo
nidos 26
UNIDAD I:Objetivos
Diagrama
INTRODUCCIN
Inicio
AL MARKETING DE SERVICIOS

as Glosario Bibliografa de contenidos
nadas
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torio Anotaciones
Las mujeres exigentes en servicios
Mujeres
Recordatorio ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta
Anotaciones
Mujeres ejecutivas viajeras: un segmento de servicios que aumenta, por Gerardo

Vera Galindo.
(http://www.altonivel.com.mx/34915-mujer-viajera-acaparando-los-negocios.
html).
Figura N 7
Mujeres ejecutivas viajeras
Imagen extrada de: http://www.entornointeligente.com/artculo/4131158/Ejecutivasviajeras-son-con-

sentidas-por-Lbel-en-el-E urobuilding-14112014
El incremento de las mujeres en puestos de direccin (en USA) cre un nuevo

consumidor para los hoteles: la viajera de negocios. En 1970 las mujeres repre-
sentaban menos del 1% de todos los viajeros de negocios. En la actualidad son las
que realizan el 50% de todos los viajes de negocios. A fines de los 70 los gerentes
de hoteles comenzaron a darse cuenta de la importancia de este nuevo grupo de
consumidores, pero no estaban seguros cul era la forma de atraerlas.
Deberan organizar pisos especiales solo para mujeres? Deberan designar ciertas
habitaciones para las mujeres viajeras, colocando focos adicionales alrededor de
los espejos, secadoras de cabello y ganchos para colgar faldas en estas habitaciones?
Deberan desarrollar un programa especial para mujeres viajeras y poner dama
junto a su nombre de marca como el nombre para este programa?
Las cadenas de hoteles se hacan estas y otras preguntas. Algunas realizaron investi-
gaciones preguntando qu trato diferente deseaban con respecto a sus contrapar-
tes masculinas. Esto produjo poca informacin ya que la mayora de las mujeres
no haban viajado como hombres, as que no conocan el trato que reciban los
hombres. En segundo lugar, deseaban recibir un trato como viajeras de negocios y
no que las diferenciaran como un tipo especial de viajero.
Muchos de los programas iniciales dirigidos hacia las viajeras de negocio no tuvie-
ron xito, pues la gerencia masculina de las cadenas de hoteles no comprenda el
comportamiento de este nuevo segmento. Las mujeres no deseaban que las distin-
guieran como a un grupo especial, pero s tenan necesidades especiales. James
Evans, un ex vicepresidente de Hyatt seal algunas de esas necesidades y comenta
que la seguridad es lo ms importante para las mujeres que viajan. Otras caracte-
rsticas mencionadas por Evans fueron el aumento de las horas de servicio en la
habitacin, espejos para maquillaje, baos bien iluminados, platillos de alimentos
ligeros y lugares para descanso al aire libre.
Los hoteles reaccionaron iluminando los estacionamientos, con cambios en el
men, la instalacin de espejos ms grandes en las habitaciones, la decoracin de
las habitaciones con colores ms suaves, con un aumento en la seleccin de artcu-
los para bao, instalando secadoras de cabello en las habitaciones y con la coloca-
cin de ganchos para las faldas en los armarios. Con excepcin de estos ltimos,
los viajeros de negocios de sexo masculino veran estos cambios de manera positiva.
En el rea de seguridad se capacit al personal de la recepcin para que no anun-
de contenidos
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seleccionadas
ciaran el nmero de habitacin a los botones para que otras personas no se ente-
raran de esto casualmente. Los nuevos hoteles instalaron seguros electrnicos en
las puertas y disminuyeron la altura de las mirillas de tal manera que las mujeres
no tuvieran que pararse de puntillas para ver quien se encontraba del otro ladoRecordatorio
de Anotaciones
la puerta.
Los hoteles dedicaron mucho esfuerzo y recursos para agradar a las viajeras de ne-
gocio. Los hoteles que lograron entender mejor a este segmento fueron capaces de
lograr una mayor participacin en este mercado.
Como mercadlogos es importante comprender el comportamiento de nuestros

consumidores.
Mams digitales, las fans de las marcas

Mams digitales, las fans de las marcas, por Oliverio Prez Villegas.
Atencin publicistas! Esta tribu digital se caracteriza por su alto consumo de publi-
cidad. Conoce su perfil y cmo engancharlas con tu marca.
Las tribus digitales siguen cobrando fuerza y su posicionamiento en la red es cada
vez ms claro y dominante. Noctmbulos, teens o millenials, cada uno de estos
grupos ha creado su propio comportamiento en la red, al grado de que acercarte
a este nicho exige una estrategia clara y precisa, pues necesitas conocer su perfil y
sus insights.
Las mams digitales son prueba de esto: representan a la tribu que ms consume
publicidad en los diferentes dispositivos en que navega. Se trata de mujeres con
hijos menores de 12 aos para quienes las consultas en lnea son parte de sus activi-
dades diarias. En su mayora, su rango de edad oscila entre los 26 y los 32 aos, y su
nivel socioeconmico es preferentemente alto.
Ya no se trata de una tribu que navega desde un solo dispositivo. Segn el estudio
ms reciente de IAB sobre los hbitos de consumo de los internautas mexicanos las
mams digitales son quienes navegan desde ms plataformas: laptop, computadora
de escritorio, telfono inteligente o tableta. Promedian cuatro dispositivos, segn
el estudio.
El principal gancho radica en este punto: Una de cada dos mams digitales ve anun-
cios en las pginas que navega y participa en promociones, concursos y rifas. Su
predileccin por este tipo de marketing sigue en aumento y la tendencia indica que
este tipo de experiencias es lo que esta tribu est buscando.
En cuanto a los lugares donde ms navegan y considerando que la mayora de las
mams digitales cuenta con un empleo, su lugar de trabajo es el que ocupan ms
para conectarse a Internet. Pero, qu hacen cuando navegan?
Tres de cada 10 mams digitales hacen compras en lnea; incluso, hay quienes lo
hacen una o dos veces por semana. Lo que ms compra es ropa, perfumes, zapatos
y msica, viajes y entretenimiento.
Adems, algo que debes saber de esta tribu es que cuando navega, realiza diferentes
actividades, tanto online como offline. Ver televisin, escuchar la radio o incluso
comer son las principales cosas que hace.
Y ya estando en la red, las mams digitales se inclinan por ver videos (musicales,
series, televisin), enviar y recibir correos, interactuar en redes sociales y consultar
tiendas en lnea, sobre todo si stas tienen ofertas.
El tiempo promedio de navegacin de una mam digital para un da oscila entre
las 3 y las 4 horas, considerando que lo hace desde al menos cuatro dispositivos
diferentes y segn la actividad que realiza en diferentes momentos de su rutina.
Adems de las tiendas departamentales, las mams digitales visitan portales de ser-
vicios, buscadores y sitios de entretenimiento. Segn datos del mismo estudio de
IAB, 88% de los internautas mexicanos cuentan con al menos un perfil activo en
redes sociales. Y las mams digitales no son la excepcin, pues prcticamente todas
ellas estn ah.
Es por eso que Mariana Antonio, gerente de mercadotecnia de la agencia baco
Metrics, considera que para abordar a este segmento es recomendable saber que las
mams digitales son un nicho que gusta mucho de subir videos a la red. Ya sea en
Youtube o Facebook, comparte y consumen muchos videos. As que las herramien-
ollo
nidos 28
nadas
tas multimedia son el canal ms efectivo para engancharlas.
Para medir el impacto que tienen las marcas en los internautas mexicanos, el estu-
dio arroja que 68% de las mams digitales hablan bien de las marcas que consumen,
torio Anotaciones pues la experiencia que les ofrecen las deja satisfechas y, a cambio, las recomiendan
en sus Time lines. Adems, son ellas las que mejor se expresan cuando han manifes-
tado una queja, pues el 39% afirma que su inconformidad fue atendida.
Segn la experta, las mams digitales tienen una alta disposicin a ver y consumir
publicidad aun cuando lo que estn consultando en ese momento no est rela-
cionado con los productos anunciados. Hay que aprovechar que quieren conocer
productos, quieren comprarlos y quieren saber ms de las marcas.
Reflexionemos:
Qu ms recomiendas para abordar a las mams digitales?
Qu otras caractersticas tiene esta tribu del marketing?
Figura N 8
Mams digitales, las fans de las marcas
CONTROL DE LECTURA N. 1
de contenidos

seleccionadas
de contenidos
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seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD I
seleccionadas
Comportamiento del consumidor. Forma que un individuo llega a las decisiones relati-
vas a la seleccin, compra y uso de bienes y servicios.
Recordatorio
Cliente
Anotaciones
potencial: Persona fsica o jurdica que puede llegar a formar parte del mercado
al que se dirige una empresa, pero que an no ha adquirido sus productos. (termcat)
Aquel que por sus caractersticas demogrficas o socioeconmicas, comportamientos
y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos oferta-
dos o usuario de los servicios suministrados. (Trminos de estatut del consumidor. ley
3/1993, 5 de marzo).
Marketing directo: Marketing interactivo que permite establecer una comunicacin
personal de manera continuada con un pblico objetivo preciso con la finalidad de
conseguir una respuesta directa y/o una transaccin comercial, a travs del correo, el
telfono u otros medios. (termcat)
Es una herramienta que pide una respuesta del pblico al que se dirige (un pblico
seleccionado previamente) y que pretende cambiar las actitudes de estas personas.
Objetivos de marketing: Metas de marketing que la empresa pretende conseguir me-
diante una estrategia comercial determinada. (Diccionario de mkt).
ollo
nidos 30
Actividades Autoevaluacin Diagrama Objetivos
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD I
seleccionadas
torio Anotaciones
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing, 6 edicin. Pearson Educacin de Mxi-

co.
Cuervo, A. (2008). Introduccin a la administracin de empresas, 6 edicin, Civitas.
Garcon, E. (2009). Manual del instructor marketing de servicios. (Documento en l-
nea). Disponible en: http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apun-
tes/098.pdf
Revista Gestin ADN 55 . (Documento en lnea). Disponible en:
http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marke-
ting%20de%20Servicios.pdf
La actitud y el markeing. (Documento en lnea). Disponible en:
http://es.slideshare.net/metalman/fbula-de-la-ratonera - Mira esta historia en video:
https://www.youtube.com/watch?v=v3CgPegp4KI
de contenidos
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Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografa

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I
s
Utilizaremos 10 tems entre preguntas de alternativa mltiple y de verdadero y falso

para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada tem tiene un
Glosario
valor de 2 puntos.
Bibliografa
s
I. Preguntas de alternativa mltiple:
o Anotaciones
1. Papel fundamental del responsable de marketing, excepto:
a. Escucha y acta
b. Impulsar los objetivos empresariales
c. Construye la imagen de marca
d. Registra la imagen de la empresa
2. Complete la frase referente al marketing: Para hablar de Marketing necesariamen-

te se tiene que pensar en ese individuo complejo con _____________ y deseos insa-
tisfechos llamado cliente o _____________.
a. Productos - usuario
b. Carencias - comprador
c. Necesidades - consumidor
d. Bsquedas - propietario
3. Son los extremos de los niveles de calidad del servicio:
a. Bsqueda de la mediocridad y El servicio como un servicio de excelencia

b. Hacia la quiebra y en el mnimo indispensable
c. Bsqueda de la mediocridad y haciendo un gran esfuerzo
d. Hacia la quiebra y el servicio como un servicio de excelencia
4. Las diferencias ms importantes entre el marketing de servicios y el marketing de

productos fsicos son las siguientes, excepto:
a. Los clientes no pueden participar en la produccin del servicio

b. La mayora de los servicios no se pueden almacenar
c. Es difcil visualizar y entender los servicios
d. La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos
5. Son considerados parte de los ocho pecados del servicio:
a. La apata, la negacin
b. La condescendencia, el desgano
c. El robotismo, la amargura
d. La frialdad y el conformismo

II. Indique verdadero (V) o falso (F)
6.
Se pueden definir los servicios como actividades econmicas que se
ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo.
( )
ollo
nidos 32
nadas
7. La economa industrial evoluciona, y las economas de servicios comienza a pun-
tear. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola se emplean en
promocionar servicios. ( )
torio Anotaciones
8. En esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En

ambos casos el comercializador debe tener claro cul es su mercado objetivo.
( )
9. Es difcil visualizar y entender los servicios, esto hace que los clientes tengan una
mayor certidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes
para que puedan hacer una decisin informada y se sientan ms seguros con su
compra. ( )
10. Las diferentes empresas de servicio varan ampliamente en cuanto a sus habi-
lidades para servir a diferentes tipos de clientes. De all que, en vez de tratar
de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superio-
res, cada empresa busque adoptar una estrategia de segmentacin, identifi-
cando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
( )
Desarrollo
de contenidos
33

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD II

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografa
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
autoevaluacin BIBLIOGRAFA
seleccionadas
Recordatorio ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES

Anotaciones
Tema NActividades
Desarrollo 1: Calidad
Autoevaluacinpara 1. E
xplica los mtodos para 1. P
rocura la Innovacin
de contenidos
la optimizacin del ser- la optimizacin de la ca- con actitud emprende-
vicio lidad del servicio. dora
1 Servicio base y servicios peri- 2. I dentifica los principios 2. E
scucha con atencin
fricosGlosario
Lecturas Bibliografa bsicos de un sistema de las alternativas de solu-
seleccionadas
2 Principios bsicos de un sis- calidad. cin frente a problemas
tema de calidad 3. F
ormula la estructura de propuestos.
3 Beneficios para la organiza- un blueprint aplicado al
cin al aplicar un sistema de trabajo de una organiza-
calidad
cin de servicios.
4 La gestin integral de la 4. I dentifica tcnicas de co-
calidad: estructura y organi- municacin y manejo de
zacin y diseo del servicio quejas ante los clientes.
(blueprint) 5. F
ormula tcnicas de
Lectura seleccionada manejo de quejas segn
N 1 casos.
Cmo generar servicios de alto
valor agregado para tus clien- ACTIVIDAD N 1
tes? de Gabriela Turiano.
(http://coachingparatucarre-
ra.com/como-generar-ser vi- TAREA ACADMICA N 1
cios-de-alto-valor-agregado-pa-
ra-tus-clientes/#).
Tema N 2: La comunica-
cin y manejo de quejas.
1 La comunicacin (verbal y
no verbal)
2 El plan de contactos
3 El manejo de quejas
Lectura seleccionada
N 2
La comunicacin y los negocios
de servicios
Importancia de la comunica-
cin en el servicio al cliente por
Mariana Pizzo.
(http://www.grandespymes.
com.ar/2013/03/09/importan-
cia-de-la-comunicacion-en-el-ser-
vicio-al-cliente/).
ollo
nidos 34
nadas

Tipos de comunicacin utiliza-
dos en los negocios, por Denise
torio Anotaciones
Brandenberg.
http://pyme.lavoztx.com/
tipos-de-comunicacin-utiliza-
dos-en-los-negocios-12523.html
Autoevaluacin de la
unidad II
UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOSDesarrollo
de contenidos
35

seleccionadas
TEMA N. 1: CALIDAD PARA LA OPTIMIZACIN DEL SERVICIO 1
La calidad es el conjunto de propiedades de un servicio ya sean conductuales (pre-

sentacin personal, cortesa, actitudes) o tcnicas (infraestructura, sistema de trabajo,
procedimientos), las cuales le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades de un
cliente o un grupo de ellos. Por ende, para determinar si un servicio es o no de calidad
es necesario conocer y/o contar tres elementos:
Figura N 9
Elementos para evaluar la calidad de los servicios
Fuente: Elaboracin propia
Como se explic anteriormente, los servicios gozan de rasgos particulares al de-

pender directamente del componente humano. Por ello, la calidad vara entre la
prestacin de un servicio y otro.
1 Servicio base y servicios perifricos
Servicio base
Es la razn principal por la cual el cliente escoge este tipo de producto. Sin embar-
go, no explica la eleccin misma.
En efecto, todas las empresas competidoras ofrecen al comprador el mismo servicio
de base, el que tiende a uniformizarse.
Servicio perifrico
Aaden valor al servicio de base.
Son los elementos diferenciadores que explican la preferencia del cliente.
Algunos servicios perifricos se entregan de cortesa, otros son fuentes de ingre-
sos adicionales
Figura N 10
Al unir servicio base y perifrico dan ms que la suma de las partes
Fuente: http://www.taprega.com/u/imagenes/top/0xF3A64C424C6311DFAAF1F8B3A1C8B5E4.
idioma1.jpg
2 Principios bsicos de un sistema de calidad

Un sistema de calidad, se formula e implementa con el objetivo de alcanzar la estan-
darizacin de los servicios y por consiguiente, optimizarlos.
El sistema de calidad debe desarrollarse en funcin a la tipologa de la empresa, la
naturaleza de los servicios/productos y las caractersticas del cliente. Se refleja en
la identificacin de procesos y creacin o uso de manuales de procedimientos, que
contribuye a mantener un orden y organizacin en las diferentes actividades de la
empresa. Adems, los manuales suelen concretar y sistematizar normas informales
(no escritas) y promueven la documentacin, al igual que, el registro de toda in-
1MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prcticas de Gestin de Servicios para Establecimientos de Hospeda-
je, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
ollo
nidos 36
nadas
formacin.
Los principios centrales de un sistema de calidad son:

torio Anotaciones
Enfoque al cliente dado que es l quien califica los servicios recibidos. Resulta
relevante conocer aquello que ms valora y le produce satisfaccin para focali-
zar esfuerzos. Asimismo, determinar aquello que no es de su agrado para modi-
ficarlo o adaptarlo. El desarrollo de la sensibilidad ante las necesidades de los
clientes es fundamental en la empresa.
Liderazgo, ya que los lderes establecen la unidad de propsito y la orientacin
de la organizacin. Ellos deberan lograr y mantener un ambiente interno en el
cual los colaboradores puedan llegar a involucrarse totalmente en el logro de
los objetivos de la organizacin.
Participacin y trabajo en equipo buscando la cooperacin y aporte de todas las
reas en la empresa. La importancia del sistema de calidad y sus implicaciones
deben ser comprendidas por cada miembro de la empresa mediante un proceso
de capacitacin. Es esencial lograr motivar a los colaboradores e incentivarlos a
expresar sus sugerencias respecto al servicio premindolos; puesto que son ellos
quienes en la prctica observan las deficiencias o errores del mismo.
Enfoque del sistema para la gestin; identificar, entender y gestionar los pro-
cesos identificados como un sistema que contribuye a la eficacia y eficiencia de
una organizacin en el logro de sus objetivos.
Mejora y aprendizaje continuos son interdependientes pues uno se halla en fun-
cin del otro y viceversa. La bsqueda de reducir los problemas o incidencias
durante la prestacin de servicios junto a su constante evaluacin conlleva a ser
flexibles y adaptarse a la necesidad de cambios en todos los niveles. Es decir,
aprender y desaprender procesos con miras a mejorar los servicios.
3 Beneficios para la organizacin al aplicar un sistema de cali-

dad2
La aplicacin de un sistema de calidad favorecer que la organizacin reduzca los
errores o defectos durante el proceso de prestacin de servicios, lo cual genera una
disminucin de los costos y a su vez, el incremento de la productividad.
En consecuencia, se obtiene la satisfaccin de los clientes, as como, la elevacin
moral de los colaboradores. El resultado final es el fortalecimiento de la competiti-
vidad de la empresa mediante el aumento de las utilidades en un corto plazo y un
mayor posicionamiento, as como, participacin en el mercado en un largo plazo.
Por lo expuesto, se afirma que la calidad es un instrumento clave para la rentabili-
dad del negocio.
Cuadro N 2
Beneficios del sistema de calidad
Fuente: GOMEZ, Fermn. (2002) Seis Sigma. Madrid: Fundacin Confemetal.
2 GOMEZ, Fermn. (2002) Seis Sigma. Madrid: Fundacin Confemetal.

de contenidos
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seleccionadas
4 La gestin integral de la calidad: estructura y organizacin
y diseo del servicio (Blueprint)
La gestin integral de la calidad es el conjunto de actividades enfocadas a planificar,
organizar y controlar la calidad de una empresa que debe plasmarse en un sistema Recordatorio Anotaciones
de calidad.
Cuadro N 3
Tips para la gestin integral de calidad
Estructura y organizacin
La estructura del establecimiento permite su organizacin formal; es decir, estable-
cer las funciones y responsabilidades desde el nivel gerencial hasta los ms operati-
vos. Asimismo, determina las interrelaciones de las unidades o reas para alcanzar
los objetivos deseados. Dicha estructura se representa grficamente en un organi-
grama (ver grfico) facilitando la visualizacin de las relaciones o lneas y los niveles
de autoridad.
Cuadro N 4
Organigrama general de un establecimiento de hospedaje
MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prcticas de Gestin de Servicios para Establecimientos de

Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Diseo del servicio

A partir de la identificacin y anlisis de los clientes, se debe disear el servicio
mediante un diagrama de flujo de la prestacin del servicio, en el cual se muestra
paso a paso la naturaleza y secuencia de dicho proceso. Tiene como objetivo la
compresin holstica de la experiencia que el cliente recibe mediante el servicio
ollo
nidos 38
nadas
proporcionado.
Siendo as que identifica las actividades claves en la entrega del servicio, especifica
las conexiones entre ellas y las agrupa para tener una imagen global del proceso.
torio Anotaciones Se sugiere el uso de la matriz de Blueprint que est compuesta de los siguientes
elementos y stas son sus interrelaciones:
Cuadro N 5
Diseo de un servicio - Blueprint
Fuente: LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2004). Service Marketing: people, technology,
strategy. Pretince Hall.
Este diagrama permite distinguir y analizar las acciones visibles que el cliente expe-
rimenta as como aquellas invisibles; considerando que ambas son relevantes para
definir la calidad del servicio. Asimismo, facilita la visualizacin de los momentos
cuando el husped usa el servicio principal y los complementarios. A partir de ello,
se pueden detectar los posibles problemas y tomar medidas preventivas.
de contenidos
39

seleccionadas
seleccionadas
Cmo generar servicios de alto valor agregado

para tus clientes?
Cmo generar servicios de alto valor agregado para tus clientes? de Gabriela
Turiano.
(http://coachingparatucarrera.com/como-generar-servicios-de-alto-valor-agrega-
do-para-tus-clientes/#)
En varios artculos he hablado de esto. El modelo de negocios con el que yo co-
mulgo, que implement en mi prctica profesional y que enseo a mis clientes es
un modelo de servicios de alto valor agregado. Qu significa esto? Es un servicio
completo, de alta calidad, de mucha dedicacin con el que tu cliente est tan en-
cantado, que responda a lo que realmente necesita y que se sienta tan acompaado
en el proceso, que el dinero pase a ser algo accesorio y, aunque le cueste (porque
nadie dijo que todos nuestros clientes tendrn un pasar econmico en el cual el
dinero no afecte), sienta que est llevndose mucho ms de lo que deja.
Por qu has de elegir este modelo de Servicios de Alto Valor Agregado?

No debes confundir la oferta de servicios profesionales con la venta de productos
o bienes. Aun cuando los productos sean infoproductos (as conocidos a aquellos
que empaquetan tu conocimiento como pueden ser cursos, entrenamientos, li-
bros) las estrategias utilizadas son bien diferentes. Porque los objetivos son distin-
tos. Una vez que creas un infoproducto o cuando tienes un bien para vender, quie-
res que llega a la mayor cantidad posible de personas. Buscas la masividad porque
la inversin la has hecho una nica vez y lo que buscas es retorno una y otra vez.
Pero cuando lo que ofreces es un servicio que requiere de tu dedicacin, tu tiempo,
tu habilidad profesional y tu conocimiento, te ves trabajando con 100 personas
al mismo tiempo? Creo que la respuesta es claramente un NO. A menos que ests
dispuesto a dar servicios de poca calidad, comprometer tu integridad fsica traba-
jando 14 horas por da o daar tu credibilidad incumpliendo tus servicios, no es
una buena idea.
Masividad o Exclusividad?
Por supuesto que puedes pensar en tener varias docenas de clientes cuando tienes
una estructura empresarial de colaboradores y socios, pero como siempre te re-
cuerdo, a las personas nos gusta la exclusividad, nos sentimos bien cuando un pro-
veedor de nuestros servicios nos muestra su cara, est all para nosotros y se dedica
a nuestro problema como si furamos uno de sus pocos y exclusivos clientes (an
en procesos anteriores a la entrega del servicio, como es la venta). En cualquier
caso, siempre ser tu decisin ir por una u otra estrategia. Lo que debes tener en
cuenta es cul es ms conveniente y rentable para la etapa de negocio en que te
encuentres.
La Estrategia de Servicios de Alto Valor Agregado

Pero claro, esto no es tan sencillo de implementar para que tu negocio sea rentable
y pueda vivir con menos de una docena de cliente, aunque tampoco es imposible.
Hoy comparto contigo 4 de las claves ms importantes que debes considerar para
generar servicios de Alto Valor Agregado:
Clave nmero 1: Servicios orientados a resultados

All es donde est el verdadero valor agregado. Si tu servicio ayuda a un cliente
a liberarse de un problema, entonces lo que ofreces es un servicio orientado a
soluciones. Si tu servicio ayuda a un cliente a resolver una necesidad, entonces
ests ofreciendo un servicio orientado a una transformacin. En cualquier caso,
tu servicio de valor agregado est ayudando a un cliente a ir de un estado A a un
estado B. Y tu cliente pagar por esa transformacin o solucin, y no por lo qu
hars para ayudarlo a transitar ese camino.
ollo
nidos 40
nadas
Clave nmero 2: Valora ms la implementacin que la informacin

Como seguramente me has escuchado decir varias veces, lo valioso no es la in-
torio Anotaciones formacin sino la implementacin de ese conocimiento. Una forma de destacar
tus servicios es ofrecer mucho acompaamiento que ayude a tus clientes a po-
nerse en marcha. Una de las razones por las que mis clientes han decidido tra-
bajar conmigo tiene que ver con este punto: acompaamiento, ayuda para des-
bloqueo, resolucin de problemas, son factores que harn que tu cliente pueda
sentirse frustrado en el camino y all es donde t debes actuar para alivianar la
carga. Recuerda, lo ms difcil no es aprender las herramientas sino ponerlas en
prctica.
Clave nmero 3: La post implementacin tambin es vital

Cuando la mayora de los proveedores o socios de negocio sienten que su traba-
jo ha terminado, t podrs destacarte demostrando que an tienes ms trabajo
por hacer para asistir a tu cliente. Aqu es donde te estars diferenciando: post
implementacin, seguimiento, apoyo peridico, el formato que elijas y que vaya
mejor con tu estilo de servicio, pero acompaa a tu cliente aun cuando logr su
objetivo, porque lo ms importante ahora que ya ha llegado all, es poder man-
tenerse y continuar mejorando (algo que muchas veces se dificulta sin una gua
correcta).
Clave nmero 4 Supera sus expectativas con ms valor agregado

Pero para esto, debes conocer sus expectativas. Siempre tienes algo ms que
puedes ofrecerle. Un entrenamiento adicional, un libro, una suscripcin de re-
galo, etc. Busca que sean adicionales que le encanten a tu cliente pero que no
te cuesten ms dinero a ti. Esto es fundamental para que sigas manteniendo el
negocio dentro del margen rentable, an mientras ests ofreciendo ms y ms
para hacer que tu cliente est encantado con tus servicios.
Espero que te hayan resultado interesantes estas 4 claves para transformar tu
oferta en irresistibles servicios de alto valor agregado. Cul de estas claves im-
plementars primero? Qu hars concretamente en tu servicio para transfor-
marlo en un Servicio de Alto Valor Agregado? Comenta tus respuestas con tu
profesor.
Figura N 11
Valor agregado y crecimiento econmico
Fuente: http://www.pensandoamericas.com/aspectos-del-crecimiento-economico-en-america-latinanacio-
nalismo-desarrollo-desigual-e
ACTIVIDAD N. 2
de contenidos

seleccionadas
de contenidos
41

seleccionadas
TEMA N 2: LA COMUNICACIN Y MANEJO DE QUEJAS 3
Para iniciar este tema les voy a contar una divertida historia que sucedi en una compa-
a sobre retroalimentacin en la comunicacin4:
El presidente compaa le dice a su gerente general:

El lunes prximo, a eso de las siete de la tarde el cometa Halley se har visible. Es un
acontecimiento que ocurre cada 78 aos. Rena a todo el personal en el patio de la
fbrica, todos usando casco de seguridad, que all les explicaremos el fenmeno. Si
llueve, este raro espectculo no podr ser visto a ojo desnudo, en ese caso entraremos al
comedor donde ser exhibido un documental sobre ese mismo tema.
El gerente de la compaa al jefe de produccin:

Por orden del presidente de la compaa, el lunes prximo a las siete de la tarde apa-
recer sobre la fbrica el cometa Halley. Si llueve rena a los empleados con casco de
seguridad y llvelos al comedor, donde tendr lugar un raro espectculo, que sucede
cada 78 aos a ojo desnudo.
El jefe de produccin al supervisor:

A pedido de nuestro gerente general, el cientfico Halley de 78 aos de edad, apare-
cer desnudo en el comedor de la fbrica usando casco, porque va a ser presentado un
documental sobre el problema de seguridad en los das de lluvia.
El supervisor a su asistente:
Todo el mundo desnudo sin excepcin, deber estar en el patio el lunes a las siete,
donde el famoso msico Halley mostrar el video bailando bajo la lluvia. El show se
presenta cada 78 aos.
Por ultimoel asistente a sus empleados:

El jefe cumple 78 aos el lunes y habr una fiesta en el patio y en el comedor se pre-
sentar a las siete el famoso conjunto de Bill Halley y sus cometas. Todo el que quiera,
puede ir desnudo, pero usando casco, porque se va a formar un tremendo fiestn aun-
que llueva.
Recuerda:
La retroalimentacin es el mtodo cuyo objetivo es asegurarse que la comunicacin
sea bien recibida por el receptor.
Reflexionemos:
1. Qu sucedi con el mensaje inicial y por qu se produjo dicha situacin?
2. Existen elementos bsicos para que la comunicacin sea adecuada? Cules se-
ran?
1 La comunicacin
En nuestros tiempos la comunicacin se ha convertido en un aspecto fundamental
para el lograr el xito en cualquier tipo de organizacin.
La eficiente gestin de la comunicacin debe estar encaminada en posicionar los

productos y servicios que una empresa ofrece en el mercado y en que se pueda
diferenciar de la competencia.
La imagen de cualquier organizacin, depende casi en su totalidad, de cmo la or-
ganizacin sea capaz de comunicarla. Debe estar estrechamente ligada a la gestin
de los servicios, ya que el servicio, en s mismo, es comunicacin.
3MINCETUR. (2012). Manual de buenas prcticas para la atencin de clientes, dirigido a gerentes, adminis-
tradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
4http://www.cograf.com/asesoria/lecturas/cometa.php
ollo
nidos 42
nadas
La comunicacin, entonces cumple una importante funcin ya que es el mecanis-
mo mediante el cual, se ofrece no solo informacin, sino tambin que se interacta
con el pblico objetivo. La atencin a nuestro cliente depender entonces de las
torio Anotaciones
polticas de comunicacin que la empresa determine.
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, tam-
bin recibimos una respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamien-
tos y sentimientos.
Cuadro N 6
Procedimiento de una comunicacin efectiva
En trminos generales podemos agrupar dos tipos de comunicacin:
Comunicacin verbal
Comunicacin que se da mediante el uso de la voz y las palabras adecuadas. Puede
ser interactiva.
Comunicacin no verbal
Constituida por todos los otros medios que tiene el ser humano para comunicarse.
El servicio tiene la caracterstica de ser presencial e interactivo, entonces, cobra
aun mayor importancia el hecho de no solo comunicar a travs de palabras, sino
tambin a travs del lenguaje corporal.
El lenguaje corporal est constituido por gestos, postura, tono e inflexiones de voz,
modales, etc.
En muchos estudios se ha comprobado que el mensaje se comunica mucho ms
por el impacto del lenguaje corporal que a travs del contenido y significado de las
palabras, por lo que debe ser cuidado.
Cuadro N 7
Lenguaje corporal y los mensajes que comunican
Jugar constantemente con manos, anillos Nerviosismo, tensin
Morderse las uas Nerviosismo, inseguridad general

No mirar a los ojos Falta de inters, engao
Postura desgarbada Aburrimiento, pereza, desinters
Taparse la boca al hablar Miedo, engao
Brazos cruzados Actitud defensiva, inseguridad
Brazos distendidos en los lados del
Tranquilidad, confianza, apertura
cuerpo
Repentino contacto ocular en el Inters en la persona, conversa-
interlocutor cin
Actitud erguida de pie, al andar o
Energa, control, seguridad
sentarse
de contenidos
43

seleccionadas
Frotarse la oreja Aburrimiento y cansancio

Rascarse el cuello Dudas, desacuerdo
Frotarse las palmas Resultados positivos.
2 El plan de contactos
El plan de contactos es la manera como una entidad se organiza para primero,
comunicarse con los clientes a los que est sirviendo en la actualidad, y segundo,
para contemplar planes de accin para comunicarse con aquellos que si bien an
no compran mi producto o servicio, son clientes en potencia.
Para que este plan sea efectivo debera contemplar:
Hacer una segmentacin: Determinar quin recibe la comunicacin.
Determinar un medio: A travs de qu medio se llega a las personas o clientes.
Considerar el tiempo: Para planear las acciones que recibirn los clientes por
periodos de tiempo.
Figura N 12
3 El manejo de las quejas

En un servicio que quiere vender calidad, el manejo de las quejas es un proceso
que se califica como crtico, ya que es la valoracin efectiva del servicio percibido.
Muchas veces se subvaloran quejas pequeas, que al no ser debidamente satisfechas
generan una insatisfaccin generalizada y que abarca a todo el servicio. Por regla
general, las personas o clientes se acuerdan ms de lo malo que de lo positivo.
En trminos generales, para manejar una queja se deben seguir los siguientes pasos:
Cuadro N 7
Proceso para el correcto manejo de quejas
ollo
nidos 44
nadas
Para el manejo eficiente de las quejas tambin deben tomarse en cuenta lo siguien-
te:
torio Anotaciones Si la queja es muy grave, es conveniente tratar el problema en forma confiden-
cial, llevar al cliente a una oficina aparte y tratar el asunto en privado.
Tambin se recomienda apoyarse en una instancia superior, para reforzar la
posicin de que se est dando la debida importancia, tanto al cliente, como al
motivo de su queja.
Siempre hay que ser empticos y ponernos en la situacin del cliente para en-
tender mejor el alcance del problema.
Nunca se debe tratar de responsabilizar a ningn empleado delante del cliente.
Hay que evitar en todo momento prometer al cliente soluciones que no son
posibles de ejecutar.
Cabe resaltar que muchas empresas, tienen dentro de su organizacin departamen-
tos especiales para la resolucin de quejas.
Recuerda que como una prctica saludable es recomendable mantener un regis-

tro de las quejas, qu las produjo y cmo pudieron ser solucionadas. Esto busca
encontrar posibles causas recurrentes de quejas
Buzn de quejas y sugerencias

Se recomienda la implementacin de un buzn de quejas y sugerencias, tomando
en cuenta que las quejas son una fuente de informacin valiosa acerca de qu es lo
que los clientes quieren y no estn teniendo, y que los clientes no acostumbran a
quejarse de manera directa.
Si una empresa no se entera nunca de lo que opinan sus clientes insatisfechos, esta
nunca podr establecer mecanismos de mejora.
La empresa debe motivar a sus clientes a que se quejen, ya que una solucin rpida
y eficaz aumenta la lealtad y retencin del cliente.
Por otro lado, las quejas y sugerencias constituyen una fuente de ideas para mejorar
no slo la calidad del servicio, sino tambin la variedad, presentacin, precio, etc.,
de los productos y servicios, as como la eficacia de los procesos. Hay empresas que
tienen departamentos o lneas telefnicas especiales para las quejas.
Figura N 13
Fuente. MINCETUR. (2012). Manual de buenas prcticas para la atencin de clientes, dirigido a
gerentes, administradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
de contenidos
45

seleccionadas
seleccionadas
La comunicacin y los negocios de servicios
Importancia
RecordatorioAnotaciones de la comunicacin en el servicio al cliente
Importancia de la comunicacin en el servicio al cliente por Mariana Pizzo.

(http://www.grandespymes.com.ar/2013/03/09/importancia-de-la-comunica-
cion-en-el-servicio-al-cliente/).
La comunicacin es parte importante para brindar un servicio excelente. Por qu?

Porque de la comunicacin que reciben los clientes, ya sea por parte de la empresa
o de otros fuera de la empresa (como puede ser la recomendacin de un amigo), el
cliente va formando sus expectativas respecto al servicio que va a recibir.
Y se consigue calidad del servicio cuando las expectativas coinciden con la presta-
cin recibida y, an mejor, cuando la prestacin supera las expectativas.
Hablemos ahora de la comunicacin que emite la empresa proveedora hacia sus
clientes.
No es lo mismo lo que le puedes decir a un cliente potencial, para convencerlo de
contratar tus servicios, que lo que le dices a un cliente habitual, o a un cliente que
est teniendo un problema con el servicio. El mismo mensaje puede, en un caso,
reforzar la calidad del servicio al cliente, y en otros, afectarla.
Un ejemplo real:
Estaba llamando al servicio de atencin al cliente de mi proveedor para realizar un
reclamo por un problema en el servicio. Mientras el operador realizaba algunas
verificaciones, yo escuchaba en el telfono la publicidad de la compaa, donde
hablaban acerca de lo bueno que era su servicio. Sin darme cuenta, la repeticin
de este mensaje me retumbaba y amplificaba el problema que yo estaba sufriendo,
generndome cada vez ms insatisfaccin.
Qu suceda?
Por un lado, el mensaje que alimentaba mis expectativas: nuestros clientes nos
volveran a elegir.
Por otro lado, la experiencia real que yo estaba viviendo: un problema que se repite
y no se resuelve.
Mi percepcin de calidad es el contraste entre ambos: ms expectativas versus me-
nos percepcin dan como resultado una gran insatisfaccin.
Cul hubiera sido un mensaje apropiado para esta situacin?

Qu tal alguno de estos:
Cuando usted tiene un problema, nuestra prioridad es resolverlo.
Nuestro mayor esfuerzo para solucionar sus problemas, las 24 horas.
Personal altamente capacitado para analizar cualquier inconveniente que us-
ted tenga.
Nuestro servicio al cliente, siempre a su disposicin.
Cualquiera de ellos me hubiera centrado en mirar el lado positivo del servicio (que
alguien se estaba ocupando de mi problema), y no en el contraste de un servicio
problemtico frente a una promesa de servicio excelente.
Entonces recuerda:
La calidad del servicio al cliente tiene en cuenta los mensajes que transmites.
S oportuno con la comunicacin a tus clientes.
Ten en cuenta a tu interlocutor y su situacin particular frente al servicio.
ollo
nidos 46
nadas
Y, antes que nada, trabaja para elevar el nivel de servicio que les ofreces. Es la mejor
manera de achicar cualquier brecha entre expectativas y percepcin.
torio Anotaciones Tipos de comunicacin utilizados en los negocios

Tipos de comunicacin utilizados en los negocios, por Denise Brandenberg.
http://pyme.lavoztx.com/tipos-de-comunicacin-utilizados-en-los-negocios-12523.
html
La buena comunicacin es esencial para tener un negocio exitoso y los negocios
pequeos tienen que ser excelentes en eso para sobrevivir en un mercado competi-
tivo. Aunque hay muchos tipos de comunicacin que se utilizan en el mundo de los
negocios, algunas personas no los dominan todos. Es muy importante que negocios
pequeos cuenten con excelentes comunicadores en sus equipos de gerencia, pues
la comunicacin es la conexin entre la empresa y el trabajador, y entre la empresa
y los clientes potenciales.
Escrita
Aunque los memorndums, las cartas de venta y las propuestas han sido importan-
tes en los negocios por dcadas, mucha de la comunicacin escrita se ha vuelto di-
gital en los lugares de trabajo modernos. A la lista de comunicacin en los negocios
se aaden el email y los mensajes de texto, que con frecuencia trazan una lnea del-
gada entre lo profesional y lo casual por la rapidez con que un mensaje puede ser
redactado y enviado, adems de la constante accesibilidad a estos medios escritos de
trabajo. Otros tipos de comunicaciones escritas en negocios incluyen los folletos de
la empresa, como mens, anuncios y manuales para los empleados.
Verbal
No tienes que ser un vendedor para necesitar excelentes habilidades de comuni-
cacin verbal. Los gerentes necesitan motivar y comunicarse con los empleados, y
los dueos de negocios pequeos necesitan dirigir las reuniones de la empresa y
delegar el trabajo al equipo de la gerencia. Las presentaciones, las sesiones de ca-
pacitacin para los empleados y las llamadas de ventas se incluyen en la categora
de comunicacin verbal.
No verbal
Leer el lenguaje corporal es otro tipo importante de habilidad. Los tipos de comu-
nicacin no verbal incluyen el contacto visual, los apretones de mano y escuchar
atentamente. Por ejemplo, los colegas y clientes pueden juzgar a una persona por
cmo camina o viste. Estos tipos de comunicacin envan mensajes sobre la perso-
na, como lo que siente o qu clase de persona es en general. La comunicacin no
verbal contribuye tanto al profesionalismo de un trabajador como a sus habilidades
escritas y verbales.
Interna y externa
Las comunicaciones internas son cualquier tipo de mensajes escritos o verbales
enviados entre el jefe y el empleado, y entre empleados. Los tipos ms comunes
de estas comunicaciones en negocios pequeos incluyen mails, memorndums y
reuniones. Las comunicaciones externas se utilizan entre la empresa y terceros,
como accionistas, candidatos y clientes; incluyen anuncios, comunicados de pren-
sa, folletos, cartas de ventas y propuestas. Las comunicaciones internas pueden ser
formales o informales, dependiendo del contenido del mensaje. Aunque algunas
comunicaciones externas luzcan casuales, como la publicidad dirigida a los adoles-
centes, necesitan estar escritas estratgicamente y corregidas para asegurar que la
empresa enva un mensaje profesional.
TAREA ACADMICA N. 1
de contenidos

seleccionadas
de contenidos
47

seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD II
seleccionadas
Comportamiento del consumidor. Forma que un individuo llega a las decisiones relati-
vas a la seleccin, compra y uso de bienes y servicios.
Recordatorio
Diferenciacin
Anotaciones
de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y
atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas
Efectividad. La efectividad de un sistema de ventas est relacionada con varios factores:
tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparacin del vendedor.
Grupos de referencia: Es un concepto sociolgico que se refiere a que el omportamien-
to del consumidor est influenciado por la interaccin con los miembros de los grupos
a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresa (a los
que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo) grupos aspiracionales (a
los que la persona quiere entrar como fraternidades) grupos disociativos (aquellos con
los que el individuo no est de acuerdo como partidos polticos o grupos religiosos).
Hbito de compra: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con respecto a
los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia
de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, as como los cri-
terios de eleccin que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener
sobre los establecimientos comerciales.
Mtodo de venta. Modo de obrar o proceder, hbito o costumbre que cada vendedor
debe observar, para conseguir tener xito en sus actividades. Cada etapa debe tener re-
glas especficas que se deben seguir. El objetivo de todos los diferentes mtodos de venta
que se han desarrollado es conseguir relacin de largo plazo con el cliente.
ollo
nidos 48
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD II
seleccionadas
torio Anotaciones
Mincetur. (2012). Manual de buenas prcticas para la atencin de clientes, dirigido a

gerentes, administradores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Mincetur. (2012). Manual de Buenas Prcticas de Gestin de Servicios para Estableci-
mientos de Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
Arenas, A. (2009). Sistema de gestin de calidad segn ISO - 9000. 2009. El Cid Editor
de contenidos
49

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II
s

para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada tem tiene un
Glosario
valor de 2 puntos.
Bibliografa
s

I. Preguntas de alternativa mltiple:
o Anotaciones
1. Los principios centrales de un sistema de calidad son:, excepto:
a. Participacin y trabajo en equipo
b. Enfoque del sistema para la gestin
c. Construye la imagen de marca
d. Genera un canal de distribucin
2. Complete la frase referente al Blueprint: Este diagrama permite distinguir y anali-

zar _____________ visibles que el cliente experimenta as como aquellas invisibles;
considerando que ambas son relevantes para definir ____________ del servicio..
a. Los productos la prioridad

b. Las acciones la calidad
c. Lo servicios la rapidez
d. Los procedimientos lo principal
3. Complete la frase referente a la comunicacin: Cuando nos comunicamos con al-

guien no solamente emitimos un mensaje, tambin recibimos una respuesta. Todo
ello se realiza con __________________________________.
a. Palabras, gestos, pensamientos y sentimientos

b. Palabras, acciones, pensamientos y hechos
c. Palabras, gestos, situaciones y sentimientos
d. Hechos, gestos, pensamientos y sentimientos
4. Primer procedimiento importante en una comunicacin efectiva:
a. Preguntar su necesidad
b. Conocer al interlocutor
c. Brindar precisin de los que se ofrece
d. Saludar al cliente con calidez
5. Son parte de las 4 claves para generar servicios de Alto Valor Agregado, excepto:
a. Supera sus expectativas con ms valor agregado
b. Ordena el marchandising del negocio
c. Valora ms la implementacin que la informacin
d. Servicios orientados a resultados
6. El servicio perifrico es la razn principal por la cual el cliente escoge este tipo
de producto. Sin embargo, no explica la eleccin misma.
( )
ollo
nidos 50
nadas
7. La aplicacin de un sistema de calidad favorecer que la organizacin reduzca los
errores o defectos durante el proceso de prestacin de servicios, lo cual genera
una disminucin de los costos y a su vez, el incremento de la productividad.
torio Anotaciones
( )
8. El plan de contactos es la manera como una entidad se organiza para prime-

ro, comunicarse con los clientes a los que est sirviendo en la actualidad, y
segundo, para contemplar planes de accin para comunicarse con aquellos
que si bien an no compran mi producto o servicio, son clientes en potencia.
( )
9. El lenguaje verbal est constituido por gestos, postura, tono e inflexiones de

voz, modales, etc. ( )
10. La gestin integral de la calidad es el conjunto de actividades enfocadas a pla-

nificar, organizar y controlar la calidad de una empresa que debe plasmarse en
un sistema de calidad.
( )
UNIDAD III: CREACIN DEL MODELO DE SERVICIODesarrollo
de contenidos
51

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD III: CREACIN DEL MODELO DE SERVICIO
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD III

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografa
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
seleccionadas

Anotaciones

Tema N 1: Dimensiones de 1. Analiza el comportamien- Procura la Innovacin con
los servicios
to del consumidor y su actitud emprendedora
de contenidos
1. Objeto del servicio relacin con el diseo del
servicio. Valora los aprendizajes
2. Grado de vinculacin de los
consumidores de la empresa 2. Compara la relacin entre logrados en la unidad di-
el comprador y el vende- dctica.
3. Comportamiento
Lecturas Glosario del consu-
Bibliografa
dor del servicio.
seleccionadas
midor y su intervencin en el
diseo del servicio 3. Identifica la duracin de
los beneficios de los servi-
4. Naturaleza de la demanda cios.
del servicio con relacin a la
ofertaAnotaciones
Recordatorio
5. Distribucin del servicio Actividad N 3

6. Duracin de los beneficios Va iniciar el negocio de un
de los servicios karaoke, haga una lista de las
formas en que usted puede
7. Relacin entre el comprador brindar un valor agregado a la
y el vendedor oferta del servicio fundamental
(caractersticas, entrega, entre
Lectura seleccionada otras), para desarrollar un me-
N 1 jor servicio.
Cmo evala el cliente tu ser-
vicio?: la importancia de saber 1. Organiza las fases para el
mirar y escuchar de Gerardo desarrollo de acciones de
Vera Galindo. marketing en una organi-
(http://www.ideasparapymes. zacin.
com/contenidos/pymes-aten- 2. Compara los elementos
cion-clientes-servicios-comunica- del mix de los servicios.
cion-mercadotecnia.html). 3.
Formula estrategias de
segmentacin, posiciona-
Tema N 2: Segmentacin miento y marketing mix
y posicionamiento de aplicado a un servicio ne-
los servicios gociable.
1.
Identificacin de un seg-
mento objetivo CONTROL DE LECTURA
Posicionamiento y reposi- N 3:
2.
cionamiento Formula estrategias de marke-
ting de servicios (7Ps) aplica-
das a un gimnasio.
ollo
nidos 52
nadas

Tema N 3: El mix de mar-
keting de servicios (7P)
torio Anotaciones
1. Producto asociado al servicio
2. Fijacin de precios del servi-
cio
3. Ubicacin y canales del servi-
cio
4. Promocin de los servicios/
Estrategias de comunicacin
de los servicios
5. Propiedad (evidencia fsica)
6. Personal del servicio
7. Procesos de creacin de ser-
vicios
N 2
La segmentacin de mercados y
el mix del marketing de servicios
Un buen ejemplo de segmen-

tacin de mercado de Leyrla
Navarro.
(http://es.slideshare.net/Leyr-
laNavarro/la-segmentacion1).
Mix de servicios tambin con
productos tangibles, por Martha
Mara Navarro.
(http://espaciosblog.com/tn-
mix.html)
Autoevaluacin de la
unidad III
de contenidos
53

seleccionadas
TEMA N 1: DIMENSIONES DE LOS SERVICIOS 1
Los servicios tienen muchas ms dimensiones que los bienes y deben aislarse para com-
prender la naturaleza de aquellos. A simple vista parece difcil encontrar un nexo entre
los distintos tipos de servicios, excepto tal vez por la intangibilidad, pues el grado de
heterogeneidad puede ser muy grande. Por ejemplo, en la docencia universitaria difcil-
mente encontraremos coincidencias en el servicio.
Segn el esquema planteado por Lovelock (1991), se puede encontrar criterios para
comprender y aislar la esencia y dimensin de los servicios dando respuesta a los si-
guientes interrogantes:
Cul es el objeto del servicio?

Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con las empresas?
En qu medida interviene el consumidor en el diseo de sus servicios?
Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con relacin a la oferta?
Cmo se distribuye el servicio?
Cunto duran los beneficios de los servicios?
Qu relacin se crea entre el comprador y el vendedor de servicios?
1. Objeto del servicio
Cul es el objeto del servicio?

La definicin de servicio como acciones, prestaciones o esfuerzos es correcta pero
abstracta. Los destinatarios de los servicios solo son las personas o las cosas.
Las personas tenemos componentes tangibles e intangibles. As mientras que nues-

tro cuerpo puede recibir alimentos o vestido (tangibles), los intangibles que recibe
seran por ejemplo, educacin, diversin o tratamiento mdico.
Por otro lado, las cosas u objetos que poseemos, son tangibles, de esta manera po-
demos llevar el auto al taller para su afinamiento o contratar a una empresa para
que limpie nuestra casa.
Las personas adems poseemos intangibles, sujetos de servicio, por ejemplo, nues-
tro patrimonio puede ser custodiado o protegido.
2. Grado de vinculacin de los consumidores de la empresa
Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con las empresas?

Las personas compramos servicios a las empresas para nosotros o para nuestras
cosas. Esas compras pueden ser continuas o discretas, y la relacin con las empresas
puede ser formal o informal.
Por ejemplo si usted es cliente de Movistar TV, est abonado por tiempo
indefinido y su relacin con Movistar, es formal. Usted recibe, de acuerdo a
contrato, un servicio de televisin por cable asociado a diferentes canales.
Tambin recibimos servicios continuados sin que exista ninguna relacin formal,
por ejemplo emisoras de radio en FM.
1 L
OVELOCK, Christopher y Wirtz, Jochen (2009) Marketing de Servicios: Personal, Tecnologa y Estrategia.
Sexta Edicin. Mc Graw. Hill.
ollo
nidos 54
nadas
Del mismo modo podemos recibir servicios de forma espordica y existir vincula-
cin como por ejemplo estar afiliado a una EPS y tener un chequeo anual gratis.
torio Anotaciones Finalmente podemos recibir servicios espordicos y en los que no existe vinculacin
formal con quienes lo proporcionan, como por ejemplo, servicios de mensajera,
hoteles, almuerzo en restaurantes.
3. Comportamiento del consumidor y su intervencin en el dise-

o del servicio
En qu medida interviene el consumidor en el diseo de sus servicios?

Generalmente los consumidores adquirimos bienes estandarizados. Raramente los
diseamos a medida, salvo cuando nos mandamos confeccionar ropa. Tratndose
de servicios, muchas veces, el consumidor puede intervenir en su diseo.
Por ejemplo cuando se trata de una pliza de seguro es muy probable que
esta sea diseada en funcin de los deseos del comprador, es decir es una
pliza a su medida, diferente a otras plizas. En otros casos, como por ejemplo
un espectculo, viaje en avin, el comprador no interviene en el diseo del
servicio. Y en otros casos la participacin del comprador puede ser fsica, como
cuando va a un cajero automtico o utiliza una mquina expendedora.
Tambin puede existir participacin intelectual como es el caso de los servicios pro-
fesionales, abogados, mdicos, consultoras de investigacin de mercados, seguros,
etc., en donde la participacin es a travs de ideas.
Los servicios tambin se pueden contemplar considerando dos dimensiones adi-

cionales; el grado de estandarizacin del producto y el grado de contacto con el
vendedor.
Existen servicios con un alto grado de contacto con el vendedor y muy estandariza-
dos, como por ejemplo, asistencia mdica en los hospitales y clnicas.
En otros casos el contacto con el vendedor es mnimo y el servicio est muy estan-
darizado, tal es el caso de los hoteles o casas de hospedaje y los servicios del cajero
en la ventanilla de un banco.
4. N
aturaleza de la demanda del servicio con relacin a la ofer-
ta
Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con relacin a la oferta?
Muchos servicios tales como los seguros, los bancarios tiene una demanda estable
a lo largo del ao aun cuando en el caso de los servicios bancarios existe mayor
demanda a fin de mes o los primeros das del mes siguiente. Por otro lado, servi-
cios como los hoteleros, alquiler de casa de playa, viajes en avin tienen demanda
estacional.
Los servicios se pueden analizar viendo la rigidez de la oferta con las fluctuaciones
de la demanda.
Puede haber servicios con fluctuaciones estacionales de la demanda grandes y que

la oferta sea rgida. Por ejemplo el transporte pblico en horas punta, los restau-
rantes en fin de semana.
Finalmente, existen servicios con exceso en la demanda no estacional, debido a que

la oferta no est muy desarrollada. Por ejemplo servicio de transporte en una zona
de contenidos
55

seleccionadas
geogrfica de rpido crecimiento.
5. Distribucin del servicio
Cmo se distribuye el servicio?

Para comprender como se entregan los servicios hay que tener en cuenta dos cosas:
si el comprador se desplaza a la empresa o viceversa y en cuantos lugares se puede
adquirir el servicio.
Un comprador puede ir a un solo punto de venta como una peluquera o a

varios como es el caso de una agencia bancaria o establecimientos de comida
rpida como Bembos.
En otras oportunidades el vendedor va donde el comprador como cuando
este solicita un servicio de taxi. En otros casos el vendedor utiliza mltiples
compradores con un solo desplazamiento como suele ocurrir con los servicios
de mensajera.
FIGURA N 14
Ir al BCP con Pitillo
Fuente: http://www.infocirco.com/noticia.php?id=298
6. Duracin de los beneficios de los servicios

Cunto duran los beneficios de los servicios?
La duracin de los servicios constituye un criterio adicional para acabar de com-
prender su naturaleza. Algunos servicios duran toda la vida, como la educacin,
por ejemplo.
Sin embargo la duracin de los servicios es variable. As un corte de pelo se puede

realizar mensualmente o dos veces por ao, todo depende del gusto de los consu-
midores.
En principio es difcil precisar cundo un servicio volver a ser demandado, porque

su uso es variable o incierto. Ms predecible es cuando se demandar una lmpara
ollo
nidos 56
nadas
de proyector multimedia cuya lmpara dura 2000 horas.
torio Anotaciones
FIGURA N 15
Duracin de corte de pelo
Fuente: http://es.123rf.com/photo_15086966_caricatura-de-la-mujer-en-peluqueria.html
7. Relacin entre el comprador y el vendedor

Qu relacin se crea entre el comprador y el vendedor de servicios?
Cuando un consumidor adquiere un servicio aparece una relacin de dominancia y
un compromiso, variables ambos, para continuar la relacin de intercambio:
Dominancia elevada y alto compromiso, como el caso de una peluquera, don-

de el cliente exige (domina) y hay un compromiso elevado pues debe quedar
satisfecho con el servicio.
Dominancia elevada y compromiso bajo como es el caso de los viajes en avin
o los hospedajes.
Dominancia baja y compromiso alto, como es el caso de los abogados, mdicos,
docentes, donde el cliente no domina pero desea continuar con el servicio.
Dominancia y compromiso bajos como es el caso de los servicios de polica.
Una vez analizado la esencia de los servicios, podemos estudiar las dimensiones la
CALIDAD DEL SERVICIO o mejor conocidas como lo que le importa alcliente
al recibir un servicio.
Las 5 dimensiones del servicio (o mejor conocidas como lo que le importa alclien-
te)
Los proveedores de servicio se interesan en conocer cules son aquellos elementos

que son importantes para sus clientes (internos y externos). Podramos decir que la
calidad en el servicio, el precio o bien la calidad de los productos.
Para las empresas proveedoras de servicios es una realidad que sus clientes dan
prioridad a la calidad en el servicio. Pero cmo entender lo que es un servicio de
calidad?
de contenidos
57

Los gurs del servicio Valerie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard Berry nosseleccionadas
in-
dican que podemos visualizar un servicio de calidad a travs de 5 dimensiones.
En otras palabras, si nosotros como proveedores logramos un buen desempeo en
estas dimensiones, los clientes nos entregarn su confianza y lealtad. La razn?
Porque estarn recibiendo un servicio de excelencia. Recordatorio Anotaciones
Las 5 dimensiones son:

Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones, equipo, personal y mate-
riales de comunicacin.
Fiabilidad: es la habilidad de realizar el servicio en el tiempo prometido, bien
y a la primera.
Capacidad de respuesta: la disposicin de ayudar a los clientes de una manera
rpida.
Seguridad: los conocimientos tcnicos necesarios para asistir al cliente y ganar
su confianza y credibilidad (incluye la transparencia en las transacciones finan-
cieras con el cliente).
Empata: atencin individualizada que vela por los intereses de los clientes.
Las dimensiones no tienen la misma importancia

Todas las dimensiones son importantes para el cliente, pero hay algunas que tienen
mayor prioridad.
Como proveedores de servicios, debemos conocer esta priorizacin para evitar in-
vertir tiempo y recursos en dimensiones que quiz no sean tan importantes para
nuestros clientes y al mismo tiempo no enfocarnos en una sola y descuidar las de-
ms.
Una investigacin de SERVQUAL (herramienta de medicin de calidad en el servi-
cio al cliente) arroj resultados de la priorizacin de dimensiones pidindole a los
clientes que repartieran 100 puntos entre ellas segn su importancia.
Aqu los resultados:
FIGURA N 16
Dimensiones de la calidad de los servicios
Fuente. https://servikblog.files.wordpress.com/2013/01/resultados.png
ollo
nidos 58
UNIDAD III:
Diagrama
CREACIN
Objetivos Inicio
DEL MODELO DE SERVICIO

nadas
seleccionadas
torio Anotaciones
Cmo evala el cliente tu servicio?: la importancia de saber

Recordatorio
Anotaciones
mirar y escuchar
Cmo evala el cliente tu servicio?: la importancia de saber mirar y escuchar de
Gerardo Vera Galindo.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/pymes-atencion-clientes-servi-
cios-comunicacion-mercadotecnia.html
Atencin y servicio no son lo mismo, el cliente se fija en todos los detalles y reaccio-
na ante ellos; conoce los elementos bsicos de una adecuada atencin a clientes que
te puedan llevar a superar en calidad y reconocimiento a tu competencia.
Cualquier empresa debe mantener un control estricto sobre los procesos internos
de atencin al cliente. Dar un seguimiento continuo a las actitudes en la atencin
al cliente as como a los mecanismos y al capital humano involucrado, es necesario
para mantener siempre un nivel de calidad en el servicio superior a la competencia.
Est comprobado que ms del 20% de las personas que desisten de comprar un
producto o servicio, es debido a las fallas de informacin o de atencin cuando se
interrelacionan con las personas encargadas de atender y motivar a los comprado-
res. Frente a esta problemtica, la atencin al cliente debe ser de la ms alta calidad,
con informacin concreta y precisa, para que la persona que recibe la informacin
no slo tenga una idea del producto, sino adems el apoyo del capital humano y
tcnico con el que va a establecer una relacin comercial.
A continuacin podemos enlistar cinco elementos bsicos a valorar para mantener

un eficiente control sobre los procesos de atencin al cliente.
1. Elementos tangibles: se incluyen desde la apariencia de las instalaciones y el

equipo (exterior e interior) de su empresa, la presentacin del personal y ma-
teriales de comunicacin y aun la exhibicin de los productos en venta.
2. Cumplimiento: implica desarrollar el servicio prometido correcta y oportuna-
mente. Reforzado con el seguimiento correcto. Recibi el producto o servicio
comprado en la fecha prometida? Lo recibi en las condiciones solicitadas:
modelo, color, tamao?
3. Disposicin: significa ayudar a los clientes y ofrecer un servicio gil. Se atendi
al cliente antes de hacer cualquier otra actividad (charlar con otra persona,
llenar una forma)? El vendedor se acerc al cliente o ste tuvo que recorrer
toda la tienda para encontrarlo?
4. Cualidades del personal: los empleados demuestran que son competentes en
su trabajo y capaces de inspirar confianza. Quin atendi fue corts? Conoca
los requisitos y condiciones del producto o servicio ofrecido?
5. Empata: los empleados conocen al cliente, entienden sus necesidades y man-
tienen con l una comunicacin permanente en un lenguaje claro y sencillo.
Ahora bien, atencin y servicio no son lo mismo, el cliente evala un servicio
con base en los cinco factores mencionados con anterioridad y entre ellos el
cumplimiento es el ms importante, pues representa ms de la mitad de la
evaluacin.
de contenidos
59

seleccionadas
FIGURA N 17
El saber escuchar al cliente
Fuente: http://www.pensandoamericas.com/aspectos-del-crecimiento-economico-en-america-latinanacio-
nalismo-desarrollo-desigual-e
Pero, Qu hacer para lograr la mejor atencin hacia un cliente?
Mire cuando usted escuche a alguien, evite desviar la mirada de su interlocu-

tor. Si sus ojos se distraen, su mente tambin lo har. Aunque nos gusta hacer
dos o ms cosas a la vez, la mente slo puede concentrarse en una actividad.
Mientras ms divida su atencin en diferentes cosas, ms posibilidades existen
de que deje de escuchar detalles importantes de lo que le dicen. Asegrese de
or correctamente. Evite distracciones y utilice sus ojos y odos para concentrar
su atencin.
Escuche no interrumpa. Nunca se debe interrumpir a un cliente mientras ha-
bla. En ocasiones quien atiende o vende suele detener a un cliente en medio
de una oracin, para decir algo que siente que es importante. Con indepen-
dencia de cun ansioso est usted para exponer ese aspecto que sabe que el
cliente simplemente va a adorar, espere hasta que haya terminado de hablar.
Recuerde que cuando el cliente est hablando, tambin est comprando.
Pregunte muchas veces creemos que comprendemos a alguien, pero tan pron-
to como la persona se marcha nos damos cuenta de que no contamos con toda
la informacin que necesitamos para realizar la tarea asignada. La atencin
consiste en mucho ms que escuchar. Estar atento demanda la concentracin
adicional de procesar mentalmente lo que usted escucha para poder hacer las
preguntas apropiadas. Cuando usted hace preguntas bien pensadas, asegura a
la persona con quien habla que usted es capaz de analizar y manejar la tarea
asignada.
Darse la oportunidad de escuchar, mirar y saber interpretar a los clientes son
las herramientas ms tiles en la creacin tanto de estrategias comerciales
como de planes de desarrollo de las empresas. Escuchar y darles lo que ne-
cesitan genera satisfaccin directa o indirectamente y esto lo traducimos en
clientes fieles, quienes al sentirse escuchados seguramente se mantendrn y
sern la mejor publicidad de tu negocio.
ACTIVIDAD N. 3
de contenidos Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
ollo
nidos 60
nadas
TEMA N 2: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS
torio Anotaciones
Estimado estudiante, quisiera iniciar este tema compartiendo una lectura titulada:
Posicionando la marca en la mente del cliente2

Cuntas veces hemos escuchado o ledo: La bebida de sabor nacional!, Orgullo del
Per! Le hace recordar a algn producto estas frases, seguramente que s, pues ya estn
dentro de la mente del consumidor. Esto es el posicionamiento, penetrar en la mente
del cliente y quedarse all impregnado, ser lo primero que se le venga la mente del
cliente cuando piensa en un determinado producto o servicio y eso solo se consigue
con calidad, es decir, con la satisfaccin plena de las necesidades que el consumidor
espera cubrir.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Se puede

validar este principio con unas preguntas sencillas:
Cul es el nombre de la montaa ms alta que hay en el Per? El Huascarn, claro est.
Cmo se llama la segunda montaa ms alta?
Cmo se llam el primer astronauta que pis la Luna? Neil Armstrong.
Cmo se llam el segundo?
Es muy difcil desbancar a la primera persona, a la primera montaa, a la primera em-

presa que ha logrado una posicin en la mente del cliente. IBM en computadoras, Ko-
dak en fotografas, General Electric en productos elctricos; el lder posicionado resalta
entre todos.
El mercado de hoy ya no reacciona ante estrategias que funcionaron en el pasado, hay

demasiados productos, demasiadas empresas, demasiado ruido en el mercado. De all,
que en una posicin competitiva se pueden recomendar dos cosas: desestabilizar al lder
ofreciendo alta calidad a los clientes o buscar otras mentes en blanco que no hayan sido
marcadas an con el fierro de otra ganadera.
Usted oir muchos casos, como a una joven buscando en la tienda un detergerte X, pero
diciendo siempre a la vendedora: seora un ACE por favor, e incluso otros son ms es-
pecficos, seora un ACE ARIEL por favor; o a un joven diciendo seora un KOLYNOS
COLGATE por favor. Imagnese usted la cara de la confundida vendedora. Experimente
usted mismo asistiendo a una cevichera, para acompaar al producto una bebida, qu
gaseosa pide? Inca Cola. Por qu? Porque con todo combina!, No es cierto?
No quisiera que la marca de su producto o servicio tenga estas bondades?, as que con
urgencia a buscar posicionamiento para logra el xito!
1. Identificacin de un segmento objetivo3

Un segmento objetivo es el que una empresa elige dentro de todo el mercado. Es
reconocer que unos sectores de servicios crean mayores oportunidades que otros.
Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no slo en base a las
ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa contra la competencia.
Desarrollo de un concepto de servicios para un segmento especifico

Es necesaria una investigacin previa para identificar que un atributo de un
servicio es el indicado para ese segmento.
2 Fuente: Revista Orbis - Universidad Continental. Autor: Franklin Crdova Buiza
3 E
cole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios. Colombia. (En lnea). Disponible en:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
de contenidos
61

seleccionadas
No es posible generalizar, las personas que prestan y usan los servicios pueden
establecer diferentes prioridades, como ser:
Propsito al utilizar el servicio.

Toma decisiones.
Momento de empleo.
Utilizacin del producto, solo o en grupo. Anlisis de la conformacin ese
grupo.
CUADRO N 8
Segmentacin efectiva
Ejemplo: Un gran almacn, en una ciudad especfica se podra fijar como

objetivo a los residentes del rea metropolitana (segmentacin geogrfica)
que tiene ingresos dentro de cierta gama (segmentacin demogrfica) que
valoran el servicio personal de unos empleados bien enterados y que no son
muy sensibles al precio (ambos aspectos reflejan una segmentacin actitudinal y
conductual).
Debido a que los minoristas competidores en la ciudad probablemente tambin
se fijaran como objetivo a los mismos clientes, los grandes almacenes tendran
que posicionarse creando un atractivo distinto, con caractersticas apropiadas
que deberan poner en relieve e incluir una amplia variedad de categoras de
producto, y la disponibilidad de servicios
Un aspecto clave, para cualquier negocio, es reconocer que algunos segmentos del
mercado ofrecen mejores oportunidades que otros.
Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de disear estrategias
de posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan conocer las percepciones so-
bre la forma en la cual los clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes seg-
mentos del mercado valoran los diversos componentes (o atributos) de un servicio.
ollo
nidos 62
nadas
Ejemplos:
Qu nivel de calidad y de desempeo se requieren para que los clientes le den

torio Anotaciones
a diferentes atributos?
Qu tan bien satisfacen los requerimientos de los clientes los productos de la
competencia?
Es posible redisear un producto existente, de manera que satisfaga mejor las
necesidades de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia?
2. Posicionamiento y reposicionamiento
Posicionamiento: es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el
mercado. El posicionamiento no slo se aplica a los negocios o empresas, sino tam-
bin a las organizaciones pblicas y no lucrativas, para encontrar clientes.
Reposicionamiento: implica cambiar la posicin existente. Permite revisar algunas

caractersticas del servicio.
Posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms de-

seable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como nico por los clientes.
Posicionamiento del contenido publicitario versus posicionamiento del produc-

to
La posicin refleja la forma en la cual los consumidores perciben el desempeo
del producto en atributos especficos, y en relacin con el de uno o ms com-
petidores.
Cuando los consumidores eligen marcas, se reconoce cules son las preferidas,
cules son las que recuerdan y como estn posicionadas.
Muchos vendedores asocian el posicionamiento con los elementos de comuni-

cacin. Ej.: anuncios, promociones, publicidad.
El posicionamiento publicitario consiste en ganar imagen y crear asociaciones

para productos de marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del
consumidor.
El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing de servicios

Es de gran importancia, ya que mezcla anlisis de mercado, anlisis corporativo
y anlisis de la competencia.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles

diferentes dependiendo la naturaleza de la organizacin si es para:
Una sucursal de servicios mltiples y ubicacin mltiple.

Una sucursal de servicios determinada.
Un servicio especfico que se ofrezca en esa sucursal.
Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento
Anlisis del mercado

Es importante para saber cul es la cantidad de la demanda y donde se ubica.
Se puede segmentar el mercado y hacer una evaluacin de la demanda de
de contenidos
63

seleccionadas
cada segmento.
Con la investigacin podemos hallar no slo las necesidades de los consumido-

res, sino su posicin frente a la competencia. Recordatorio Anotaciones
Anlisis corporativo
Analiza los recursos humanos, la mano de obra y los conocimientos que son
los activos fsicos de la organizacin. Adems, analiza las limitaciones, res-
tricciones, valores y metas como: utilidades, crecimiento, preferencias, pro-
fesionales.
Anlisis competitivo.
Analiza la competencia, sus puntos dbiles y fuertes y las oportunidades que
tenga ante esas debilidades.
Concepto de cartera de clientes

Es conocer el valor anual de cada categora de clientes, as como las proporcio-
nes representadas por cada categora dentro de la base de clientes.
Ejemplo:
En los servicios financieros la meta del anlisis de la cartera es determinar la
mezcla de inversin de los recursos o necesidades y preferencias de riesgo. Se
puede decir cartera que es el conjunto de instrumentos financieros que posee
un inversionista o la serie de prstamos que ha hecho un banco.
FIGURA N 18
Posicionamiento de la marca
Fuente: http://www.lluecasm.com/posicionamiento-de-una-marca/
Etapas del posicionamiento

En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento actual (identificacin)

Es determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio, de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin
con los servicios de la competencia.
Para realizar este anlisis es importante determinar variables relacionadas

con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, varia-
bles atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, de-
ollo
nidos 64
nadas
bindose tambin determinar aquellos que son relevantes para el segmento
meta.
torio Anotaciones Posteriormente, se seleccionan los competidores ms directos y con esta in-
formacin como base, se efecta un estudio a la muestra de inters, de mane-
ra de obtener una clara visin de cmo es percibido y como est posicionado
el servicio en la menta de los clientes y en relacin a la competencia.
b) Posicionamiento ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento ideal del consumidor: determina qu es lo que el consumi-

dor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento ideal de la empresa: determina qu es lo que la empresa

quiere reflejar como un servicio ideal. Aqu se conocen las ventajas compara-
tivas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
c) Posicionamiento deseado
Es determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin
ideal para el consumidor y la empresa, que servir de gua para el diseo y la
elaboracin del Mix de Marketing.
El o los conceptos de posicionamiento servirn de base a la estrategia de

marketing, alineada y coherente con las necesidades o deseos de los clientes,
de manera objetiva y precisa.
de contenidos
65

seleccionadas
TEMA N 3: EL MIX DEL MARKETING DE SERVICIOS (7P) 4
Iniciamos el Mix de4l marketing de Servicios revisando la historia del marketing: de

1450 hasta la actualidad.
Hasta hace muy poco el marketing consista bsicamente en outbound marketing. Es

decir, era un tipo de marketing que interrumpa al consumidor y que insista en hablar-
le unidireccionalmente en lugar de hablar con l en dilogo cara a cara. Sin embargo,
desde la irrupcin de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era
delinbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se miran por primera
vez a los ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional. Para analizar la
evolucin del marketing a lo largo del tiempo,HubSpotha publicado una infografia, en
la que recoge los principales hitos en lahistoria del marketing desde 1450 a 2012.
1450-1900: Aparece la publicidad impresa.

En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin masiva de textos
impresos por primera vez en la historia.
Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicacin.
La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao 1741
En 1839, los psters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las
propiedades en Londres.
1920-1949: La emergencia de los nuevos medios.

En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) tiene aparatos
receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporcin era del 0%.
En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a
4.000 aparatos de televisin.
En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece.

En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez
los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2%
durante el ao anterior.
La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Slo
un ao antes, en 1953, se increment un 5%.
El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para ponerse en
contacto con el consumidor.
En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la frmula
del outbound marketing.
Time Inc. cierra la revistaLifedespus de 36 aos en el mercado, como consecuencia
de la creciente competencia de las televisin, entre otros factores.
1973-1994: Emerge la era digital.

El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera
llama telefnica a travs de un telfono mvil.
En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido
durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dlares y lleg el 46,4%
de los hogares estadounidenses.
Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En
1985, los ingresos derivados de la publicidad en peridicos llegaron a los 25.000
millones de dlares.
4 L
OVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2004). Service Marketing: people, technology, strategy. Pretince
Hall.
ollo
nidos 66
nadas
Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa 2G, que sen-
tara las bases de la futura explosin de la televisin mvil.
En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los peridicos como sopor-
torio Anotaciones te publicitario lder. Entre 1990 y 1998, la inversin en la publicidad televisin pas
de los 2.400 millones de dlares a los 8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs del comer-
cio electrnico.
1995-2002: La burbuja punto com

Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace
lo propio con su propio buscador.
En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los buscadores.
En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Op-
timization).
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005, se crea la pla-
taforma Google Analytics.
En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Wi-
lliams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se
contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.
2003-2012: La era del inbound marketing.

En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el historial de bs-
quedas del internauta.
Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de 2005.
En 2006, se lanza Twitter.
Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006. Slo tres aos
despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
En 2010, el 90% de los emails son spam.
El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en el ao 2010.
En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el ao 2011.
Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet, frente a las 13,6
horas que pasan viendo la televisin.
El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social
media en un 64%.
Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en 2012.
Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.
de contenidos
67

seleccionadas
FIGURA N 19
La historia del marketing
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-historia-del-marketing-de-
1450-a-2012/
El marketing de servicios necesita una mezcla ms amplia de estrategias y actividades.

Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos bsicos llamados las
4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al hablar de servicios el grupo
de elementos bsicos es mayor y hablamos de 7 P: Producto asociado al servicio, fijacin
de precios del servicio, ubicacin y canales del servicio, promocin de los servicios/
Estrategias de Comunicacin de los Servicios, propiedad (evidencia fsica), personal
del servicio, procesos de creacin de servicios. Estos 7 elementos bsicos son necesarios
para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente.
FIGURA N 20
La combinacin de los servicios para las personas
ollo
nidos 68
nadas
1. Producto asociado al servicio
El producto es la parte ms importante de cualquier estrategia de marketing, el
marketing empieza con la creacin de un servicio que ofrezca valor a los clientes
torio Anotaciones a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades me-
jor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien
fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye
un servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien
fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio.
2. Fijacin de precios del servicio

Este elemento se debe abordar desde las dos perspectivas, que seran: cliente y
proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En
el caso de los servicios la fijacin de precios es dinmica ya que vara dependiendo
del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad
disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar
para obtener un servicio deseado, los clientes evalan si el servicio vale la pena ba-
sndose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio.
Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y pue-
de pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente
vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son moneta-
rios tambin incluyen prdida de tiempo, esfuerzo, estrs, entre otros.
3. Ubicacin y canales del servicio

Se necesita definir cundo y dnde se har la entrega del producto y qu canal se
usar para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad
y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios.
4. Promocin de los servicios/ Estrategias de comunicacin de

los servicios
En la comunicacin se proporciona informacin sobre el producto, se intenta per-
suadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando
hablamos de servicios esta comunicacin va ms all, en el marketing de servicios la
comunicacin busca educar al cliente, ensendole los beneficios del servicio, don-
de y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comunicacin se
puede hacer a travs de diferentes canales, como con personal que tenga contacto
con el cliente o medios publicitarios. La promocin se trata de incentivar la prueba
del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuen-
to si el servicio se compra en determinadas horas del da.
5. Propiedad (evidencia fsica)

Todas las seales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoracin, etc.)
ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con
cuidado la evidencia fsica en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte
impacto en la percepcin de los clientes.
6. Personal del servicio

La interaccin con el personal es decisiva en la percepcin que los clientes tendrn
del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capaci-
tacin, reclutamiento y motivacin de sus empleados.
7. Procesos de creacin de servicios

La manera en que se hacen los productos es importante para el xito de cualquier
empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo produc-
to, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por
esto, la entrega de un servicio requiere del diseo y la implementacin de procesos
eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la pro-
duccin del servicio.
Los procesos mal diseados generan una entrega de servicio decepcionante y difi-
de contenidos
69

seleccionadas
cultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja
productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase.
Tambin es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experien-
cia de otros clientes. Recordatorio Anotaciones
Despus de conocer las 7 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras
funciones.
En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central:
marketing, recursos humanos y operaciones. Es importante que exista una
interrelacin entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes
trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa
de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de
operaciones pueden involucrarse en el diseo de productos y procesos ya que
estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos
son estratgicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan
el personal, deben participar en el diseo y supervisin de todos los procesos
que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el
departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las
habilidades para transmitir la marca y el mensaje
ollo
nidos 70
UNIDAD III:
Diagrama
CREACIN
Objetivos Inicio
DEL MODELO DE SERVICIO

nadas
seleccionadas
torio Anotaciones
La segmentacin de mercados y el mix del marketing de servicios
Recordatorio Un buen ejemplo de segmentacin de mercado

Anotaciones
Un buen ejemplo de segmentacin de mercado por Gisele aanal Amaya Dal B.
http://es.slideshare.net/LeyrlaNavarro/la-segmentacion1
Un ejemplo simple de segmentacin puede encontrarse en el mercado de los cerea-

les (en el que actan marcas como Kelloggs, Nestl, Granix, etc.). Este mercado se
divide en varios grupos, algunos de los cuales seran:
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana di-
gestin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen ms fibra, brindan
una sana digestin, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaa
propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al
concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un pblico femenino, joven
o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, as como asegu-
rar su buena alimentacin.
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A
ste sector se dirigen los cereales ms dulces, como los chocolatados o con
sabor a miel. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para
promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un
pblico infantil o juvenil.
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutricin.
A ste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nu-
tricionales (vitaminas, protenas, etc.) y fibra. Es probable que en la campaa
propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al
concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentacin, y se dirija sobre
todo a un pblico deportista, enrgico o altamente activo que busque mante-
ner la salud y asegurar su buena alimentacin.
En este bsico ejemplo de segmentacin, que se basa sobre todo en el perfil del
consumidor y los beneficios que busca en el producto, podran distinguirse muchos
otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el
mercado. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores,
por lo que uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad
de segmentar adecuadamente su mercado
FIGURA N 21
Nestle
Fuente: http://thesocialpeople.net/campaign-review-nestles-first-1000-dayscampaign-educates-preg-
nant-women/
de contenidos
71

seleccionadas
Mix de servicios tambin con productos tangibles
Mix de servicios tambin con productos tangibles, por Martha Mara Navarro.
http://espaciosblog.com/tn-mix.html
Primero para puntualizar el mix de servicios adems de las4p habituales que son
Producto, Precio, Plaza y Promocin incluye Personas, Procesos y Presencia (Physi-
cal Evidence)el cual en primer lugar siempre ha sido utilizado para dar un servicio
eficiente, eficaz y satisfactorio para el cliente mismo.
Con el paso del tiempo el mix de servicios se ha empezado a utilizar con productos
tangibles, para crear experiencias en el cliente, para que este se familiarice con
el producto, busca que su servicio se sienta tangible aunque en realidad nunca lo
toque.
Las empresas han apostado por el mix de servicios para crear un marketing lateral
que haga que el cliente cada vez ms se sienta incluyente en la marca de su prefe-
rencia, adems de que la experiencia que se crea para el cliente har que este rea-
lice un top of mind en su mente sobre la marca que le dio dicha experiencia, esto
provocar fidelidad y lealtad en el cliente hacia la marca.
Un ejemplo claro es el caso de Starbucks el cual crea en el cliente una

experiencia de pertenencia, donde el sentirse como en casa es una experiencia
invaluable para el cliente y este crea disposicin a pagar el precio que Starbucks
le da a sus bebidas.
Hoy da cada vez se encuentra ms cerca que el mix de servicios se convierta en el

marketing mix habitual para todo plan de marketing con el agregado de la 8va p
que sera Postventa, y as obtener una retroalimentacin del cliente en la experien-
cia obtenida con el producto.
El cliente se ha vuelto exigente, mismo que le ha dado a convertirse en un cliente

sensorial, quiere sentir su producto o servicio ms cercano a l, cosa que actualmen-
te las empresas deben tomar en cuenta para que sus productos tangibles tengan el
xito deseado y los servicios puedan sentirse tangibles aunque nunca se toquen.
FIGURA N 22
El servicio de peluquera con productos tangibles
Fuente: http://espaciosblog.com/tn-mix.html - Martha Mara Navarro.

ollo
nidos 72
as Glosario Bibliografa Diagrama Objetivos Inicio

nadas
CONTROL DE LECTURA N. 2
torio Anotaciones

seleccionadas
de contenidos
73

seleccionadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD III

seleccionadas
Category Management: Proceso de administracin de las categoras de productos como

Recordatorio
unidades
Anotaciones
individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de
cada categora para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por
tienda.
Customer Relationship Management (CMR): Sistema de informacin que tiene como
objetivo optimizar las relaciones con los clientes, se basa en el uso de un software que
permite que todos los miembros de un negocio o empresa, trabajen en forma coordina-
da para atender a un mismo cliente durante todo el proceso de compra.
Grupos de referencia: Es un concepto sociolgico que se refiere a que el comportamien-
to del consumidor est influenciado por la interaccin con los miembros de los grupos
a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresa (a los
que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a
los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con
los que el individuo no est de acuerdo como partidos polticos o grupos religiosos).
Merchandising: Actividades o caractersticas que se dan en los establecimientos de ven-
ta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o las ventas en dicho
local, ejemplos de merchandising son la decoracin del local, su iluminacin, la com-
binacin de colores, los afiches, los carteles, la buena exhibicin de los productos, etc.
Valor agregado (valor aadido): Caracterstica o servicio extra que se le da a un produc-
to o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una caracterstica o servicio
poco usual, o poco usada por los dems competidores, que le da al negocio o empresa
cierta diferenciacin.
ollo
nidos 74
Inicio

nadas
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD III

seleccionadas
torio Anotaciones
LOVELOCK, Christopher y Wirtz, Jochen (2009) Marketing de Servicios: Personal,

Tecnologa y Estrategia. Sexta Edicin. Mc Graw. Hill.
Ecole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios. Colombia. (En
lnea). Disponible en:
de contenidos
75

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD III

s
Utilizaremos 10 tems entre preguntas de alternativa mltiple y de verdadero y fal-

Glosario so para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada tem
Bibliografa
s
tiene un valor de 2 puntos.
Preguntas de alternativa mltiple:

o Anotaciones
1. omplete la frase: Un segmento del mercado se compone de un grupo de

C
_______________que comparten caractersticas, necesidades, conductas de compra
o patrones de consumo comunes
a) Individuos
b) Ofertantes
c) s ervicios
d) Compradores
2. omplete la frase: Posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un

C
lugar _______________en el mercado. El posicionamiento no slo se aplica a los
negocios o empresas, sino tambin a las organizaciones pblicas y no lucrativas,
para encontrar clientes.
a) L
atente
b) D
istintivo
c) Especial
d) Real
3. E
s una de las 5 dimensiones de la calidad de los servicios:
a) H
onestidad
b) Rapidez
c) Seguridad
d) Atencin
4. s determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal

E
para el consumidor y la empresa, que servir de gua para el diseo y la elaboracin
del Mix de Marketing.:
a) Posicionamiento deseado
b) Posicionamiento ideal
c) Posicionamiento actual
d) Posicionamiento futuro
5. E
s considerado la parte ms importante de toda estrategia de marketing:
a) Producto
b) Precio
c) P
laza
d) Promocin
II Indique verdadero (V) o falso (F)
6. as personas compramos servicios a las empresas para nosotros o para nuestras

L
cosas. Esas compras pueden ser continuas o discretas, y la relacin con las empresas
puede ser formal o informal. ( )
ollo
nidos 76
nadas
7. n los procesos de creacin de servicios, del mix del marketing de servicios, se
E
proporciona informacin sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo
positivo, la marca y se busca animar a la compra. ( )
torio Anotaciones
8. uando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y puede
C
pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya
a incurrir al adquirir el servicio. ( )
9. l primer paso para el desarrollo de una estrategia de posicionamiento es Anlisis

E
competitivo. ( )

10. L
os elementos tangibles de los servicios es la apariencia de las instalaciones, equipo,
personal y materiales de comunicacin. ( )

Desarrollo
de contenidos
77

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD IV

Diagrama
Lecturas Objetivos
Glosario Inicio
Bibliografa
seleccionadas
LECTURAS
SELECCIONADAS
de contenidos
seleccionadas

Anotaciones

Tema N 1: El cliente tie- 1. Discrimina acciones para Valora los aprendizajes
ne el poder
optimizar la excelencia en logrados en la unidad di-
de contenidos
1. El cliente compra valor el servicio reconociendo dctica.
el poder del cliente.
2. La empresa gana dinero re-
teniendo al cliente 2. Analiza la importancia de
la retencin de los clien-
3. Fidelidad
Lecturas o lealtad
tes en la rentabilidad de la
seleccionadas
4. Factores fundamentales de empresa.
la fidelidad, causas de fideli- 3. Identifica los factores
dad, ventajas de la fidelidad fundamentales de la fide-
lidad, causas de fidelidad,
Tema N 2: Segmentacin ventajas de la fidelidad.
y posicionamiento de
los servicios Actividad N 4
1. Necesidad de la excelencia Aplica la tcnica del nombre y
en el servicio la reputacin que juzgar en los
2. Razones de prdida de un casos de un restaurante y en
cliente una tienda por departamento,
3. Excelencia en el servicio llenando el siguiente cuadro.
1. Identifica las herramien-
tas de negociacin empre-
sarial.
N 1
2. Analiza el proceso y la me-
Qu hacer para no perder clien-
todologa de una buena
tes y 10 breves consejos para lo-
negociacin
grar la fidelidad de tus clientes
3. Argumenta las caracters-
ticas del buen negociador.
Qu hacer para no perder
4. Describe tcnicas de ne-
clientes? de Jos Eduardo Villa-
gociacin y resolucin de
cs Mora.
conflictos.
( h t t p : / / w w w. i d e a s p a r a p y -
5. Analiza las actitudes du-
mes.com/contenidos/cc-per-
rante la negociacin efec-
der-clientes.html).
tiva.
10 breves consejos para lograr

TAREA AcadmicA N 2:
la fidelidad de tus clientes
de Telma Almendares Valeria- Solucione el caso de resolu-
no. (http://www.gestiopolis. cin de conflictos Un Flaman-
com/10-breves-consejos-lo- te Director.
grar-fidelidad-de-tus-clientes/).
ollo
nidos 78
nadas

Tema N 3: La promocin
de tcnicas de negocia-
torio Anotaciones
cin y resolucin de
conflictos
1. Definicin de negociacin
2. El proceso y la metodologa
de una buena negociacin
3. El buen manejo de la nego-
ciacin de conflictos
4. Caractersticas del buen ne-
gociador
5. Pautas para que los emplea-
dos aprendan a negociar
6. Pautas a establecer antes de
empezar a negociar
7. Elementos para el proceso
de una negociacin entre
empleados
8. Actitudes durante la nego-
ciacin
N 2
Los conflictos y las negociacio-
nes en el lugar de trabajo
Ejemplos de conflictos y reso-
luciones en el lugar de traba-
jo de David Ingram, Demand
Media. (http://pyme.lavoztx.
com/ejemplos-de-conflictos-y-re-
soluciones-en-el-lugar-de-traba-
jo-5235.html).
Un clsico caso de negociacin:
la naranja de Jess Romero.
(http://codigonuevo.com/
el-cuento-de-la-naranja-una-lec-
cion-indispensable-sobre-nego-
ciacion/).
Autoevaluacin de la
unidad IV
UNIDAD IV: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIODesarrollo
de contenidos
79

seleccionadas
TEMA N 1: EL CLIENTE TIENE EL PODER 1
El cliente como principal activo de todas las compaas por ser el nico
generador real de ganancias requiere una atencin preferencial por parte de las
organizaciones
Phillip Kotler
En el proceso de decisin, como cliente soy quien determina cul de los proveedores se
quedar con el dinero que he destinado para el producto, por tanto soy quien tiene el
poder de dar o no la utilidad esperada por ellos ya que la necesidad base es permanente
y si la tecnologa (producto) que la satisface no se percibe como adecuada el cliente
buscar quien la provea de mejor forma.
1. El cliente compra valor

En primer trmino, y puestos de acuerdo en la visin moderna del mercado en que
soy yo como cliente quien tiene el poder de asignar recursos a la empresa en un
mercado en competencia, nos permitir comprender el primer cambio que han
debido realizar las empresas para lograr captar mi preferencia y est referido a que
yo no slo compro un producto sino que compro aquel producto que prestigia mi
decisin y da ms valor a mi dinero, lo que busco como cliente no es el bien en s
sino el servicio que este es capaz de brindar ya sea satisfaciendo una necesidad direc-
ta o cumpliendo una funcin especfica en una solucin ms global.
Las empresas deben prepararse entonces para atenderme como cliente, y tomar
conciencia de que soy nico, cambiante y sujeto a estados emocionales transitorios.
Muchas empresas continan con el ciclo fabricacin-venta, centradas en mantener

sus productos tradicionales en el mercado cumpliendo con los planes de crecimien-
to apoyado en la publicidad, crecimiento de los departamentos de ventas y servicio
a clientes como respuesta a los requerimientos del mercado. En otras palabras, se
define un producto que cumple con especificaciones definidas por los creativos y
luego se busca a clientes que requieran de este producto y si el producto presenta
fallas, genera departamentos de servicio reactivos que atienden consultas y reclamos
del cliente centrados en evitar devoluciones.
La pregunta que los proveedores deben responder entonces es qu valoramos

como clientes? Y la respuesta no es simple, ya que los clientes como personas somos
nicos y damos un valor distinto a las mismas acciones de los proveedores.
Imaginemos una situacin comn de compras en un local comercial, usted ingresa

y puede pensar:
Viene hacia m una persona quiero ver primero, me molesta que me acosen los
vendedores.
En este local no hay nadie a quin preguntar.
Qu bueno, la mercadera est a la vista y la puedo tocar.

La mercadera la pueden tocar todos, puede tener infecciones y no puedo selec-
cionar lo que quiero.
Qu bonita la combinacin de los ambos en vitrina.
1 E
ollo
nidos 80
nadas
Qu buena la confeccin de las prendas en vitrina pero no combinan.
Como pueden estar tan caros estos productos.

torio Anotaciones
Este local s que tiene buenos precios.
Debemos agregar a esta condicin la variable de estado de nimo, que hace que hoy
nos parezca todo malo lo que ayer probablemente encontrbamos bueno y esta
situacin deben enfrentarla los proveedores en el punto de venta (punto de contac-
to) que es el momento definido como el momento de la verdad . En este momento
el cliente decide entregar su dinero a cambio del producto o decide entregarlo a la
competencia si la valora mejor.
2. La empresa gana dinero reteniendo al cliente

Los proveedores para alcanzar las preferencias con el producto ya desarrollado,
deben invertir dinero a lo menos en:
CUADRO N 9
Toda esta inversin se realiza para lograr que un nuevo cliente compre el producto,
las estadsticas indican que cuesta cinco veces ms lograr un nuevo cliente que rete-
ner uno antiguo lo que justifica claramente por qu las empresas tratan de alcanzar
la lealtad del cliente.
3. Fidelizacin o lealtad
"La clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por lo que paga y
sobre todo, que lo perciba".
Francisco Elvira
Entendemos por fidelidad o lealtad al mantenimiento de relaciones a largo plazo

con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en
sus compras.
La lealtad, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento

de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes,
de contenidos
81

seleccionadas
lo cual quiere decir que evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con un enfoque estratgico.
El concepto de lealtad para el marketing implica que los consumidores realizanRecordatorio

to- Anotaciones
das o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa.

Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa
en las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente. Es
decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en Falabella es un
cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumi-
dor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos realiza operaciones
financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.
FIGURA N 10
3 factores para la fidelidad de los clientes
4. Factores fundamentales de la fidelidad, causas de fidelidad,

ventajas de la fidelidad
Factores fundamentales de la fidelidad

Anteriormente hemos comentado que la fidelidad depende de tres factores fun-
damentales: la satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la percep-
cin de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.
Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende

a su vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que
tena antes de consumir y la percepcin post-compra. El consumidor compara
lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe despus
de comer en el restaurante.
Por lo tanto son valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir
antes de ser atendido con lo que cre despus de la compra. Tal como explican
en la empresa Xerox la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es
seis veces superior a la de los solamente satisfechos
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de

clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una lnea te-
lefnica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad tambin depen-
de de las barreras o costos del cambio. No se trata de una fidelidad tan autntica
cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos de cambio.
ollo
nidos 82
nadas
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido
de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le
ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin
torio Anotaciones
con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opcio-
nes que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga
que el cliente fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms
el costo de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia para
mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos das, los clientes
seguramente probarn bares de la competencia y al final de las vacaciones eva-
luarn si mantenerse fieles a mi negocio.
FIGURA N 23
El cliente es primero
Fuente: https://luismiguelmanene.files.wordpress.com/2011/08/satisfcliente_1.jpg
Causas de fidelidad
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a
un producto o servicio.
Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones sealan se en-
cuentran:
El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios

actuales las investigaciones demuestran que no es la razn fundamental
para la seleccin de entidad.
La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de

compra no se gua estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto
fsicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto,
como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y
por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la marca y de la lo-
calizacin, pero en muchos casos en funcin de la calidad del servicio que
recibe.
El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumi-

dor el que emplea para seleccionar ofertas.
La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al

contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos,
emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los produc-
tos o servicios.
La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la

evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor. De espe-
cial importancia es la confianza en los servicios. Si queremos extraernos
una muela no podemos visitar 20 dentistas y despus optar por el mejor.
de contenidos
83

seleccionadas
Tenemos que confiar en que el ttulo del dentista es autntico, que sabe
lo que hace, que el instrumental est desinfectado, que la anestesia har
efecto y que es tcnicamente competente.
Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras

se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones
personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medi-
da sus comportamientos de compra.
Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del
consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce
nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicolgicamente
un riesgo. Ya dice el refrn ms vale malo conocido que bueno por cono-
cer.
No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el

consumidor no conoce o dispone de alternativas.
Costo monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un costo

directo. Por ejemplo, el costo de cambiar el crdito hipotecario de banco.
Costos no monetarios. En muchas ocasiones el costo, es ms el costo psi-
colgico de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.
Ventajas de la fidelidad
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos desta-
car los siguientes aspectos significativos:
Facilita e incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el

venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no
poseen. Es lo que se denomina venta cruzada.
Reduce los costos de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es

mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes
fieles.
Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes

favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y
retencin de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran
base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y slido.
Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que
permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los
clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Estn dispuestos
a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la
satisfaccin obtenida.
Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos

ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las
bondades de nuestra empresa.
Y entre las ventajas de la fidelizacin para los consumidores, se encuentran:
Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre va-
ollo
nidos 84
nadas
rias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta
ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va
regularmente a un dentista en el que confa reduce esa sensacin de riesgo,
torio Anotaciones
ese miedo a equivocarse.
Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un

servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro
historial mdico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros
gustos y adapta su servicio.
Evitar los costos de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psico-

lgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario
como cuando queremos
de contenidos
85

seleccionadas
TEMA N 2: EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE 2
Para comenzar el tema, una historia de xito empresarial. Harley Davidson, la co-
munidad de usuarios ms fiel del mundo3.
FIGURA N 24
Comunidad Harley Davidson
Fuente: http://www.34-magazine.com/es/harleyowa-rewolucja/
Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que

la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso deHarley-DavidsonMotor Company,
una marca que se transform hace aos en un nexo de unin de personas que com-
parten las mismas aspiraciones vitales.
Todo comenz en 1903, cuando los veinteaeros Arthur Davidson y William Harley,
fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los aos 60 la mtica marca de
Milwaukee se haba convertido en smbolo de libertad para sus propietarios, pero
no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la
conexin emocional con sus clientes.
A partir de entonces la marca comenz promover las agrupaciones de propietarios

de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un
club internacional de propietarios de Harley que rene a cerca de un milln per-
sonas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.
A travs del HOG, los fanticos de las dos ruedas se mantienen informados de las
ltimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios ms
econmicos que en el mercado. Pero sobre todo, pueden intercambiar vivencias y
opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta
por los directivos de la compaa y que, en ocasiones, acaban siendo autnticas
estrategias empresariales.
Adems, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibi-
do, un programa para alquilar motos (Fly & Ride), facilidades para el envo de
motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de
moteros.
Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el

rock, la pasin por las motos y el espritu de libertad y rebelda, lo que agranda el
2 E
3 F
uente: http://www.managementsociety.net/marketing/97-casos-exitosos-de-programas-de-fideliza-
cion-de-clientes.html
ollo
nidos 86
nadas
mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se ha-
yan tatuado la marca. Qu otra empresa puede presumir de ello? Cmo la propia
Compaa mantiene: Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las
torio Anotaciones
entregamos gratis.
Reflexionemos:
1. C
onoces otras empresas que tengan a sus clientes tan fidelizados con la Harley
Davidson.
Ahora analicemos la importancia de brindar un buen servicio al cliente a travs del

siguiente mensaje:
Captar a un nuevo cliente es mucho ms costoso que mantener a uno conocido

y recuperar a un cliente insatisfecho cuesta once veces ms
Heinz Goldman
Considerando la naturaleza compleja del bien producido (servicio) , el proceso

para producirlo y la subjetividad de la evaluacin de los participantes justifica en
principio la dificultad de alcanzar la excelencia en servicio y las empresas deben
realizar importantes transformaciones en su organizacin para producir resultados
importantes en calidad debido fundamentalmente a la intangibilidad y simultanei-
dad comentada en el mdulo 1 y al factor de variabilidad que comentaremos en
este mdulo.
1. N
ecesidad de la excelencia en el servicio
El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y
nunca vuelven.
Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfaccin a 3 o menos personas.
Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfaccin a 9 o ms personas, por-
que siempre una mala experiencia ser un buen motivo de conversacin.
Cuesta hasta 5 veces ms conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente.
Porque para venderle a un desconocido tengo que hacer publicidad, promo-
cin, descuentos, regalos, etc.
El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede con-
sumir de lo que nosotros vendemos durante toda su vida. Perder una venta es
insignificante comparado con perder un cliente.
2. Razones de prdida de un cliente

La siguiente figura explica por qu se van los clientes.
de contenidos
87

seleccionadas
FIGURA N 25
Razones de prdida de un cliente
Conclusiones de porqu se van los clientes:

El mal servicio es la principal causa de su fuga.
Slo 1 de 27 usuarios (el 4%) manifiesta su disgusto al empleado de contacto.
Todos los dems se van sin que la empresa sepa porqu.
10% de ellos cambian de proveedor despus de una sola mala experiencia en
el servicio.
Cuesta 5 a 6 veces ms atraer un nuevo cliente que retener a uno actual.
El cliente necesita 12 experiencias previas positivas con la empresa para sobre-
llevar el efecto de 1 mala
El 70% de los clientes quejosos volver a hacer trato con la empresa, si sta
resuelve sus quejas. Si acta rpidamente, hasta un 95 % volver y la recomen-
dar a otros. (Technical Assitance Research Programs).
Los clientes muy satisfechos, lo comunican a 3 personas.
Los insatisfechos lo hacen a 9 personas, porque siempre una mala experiencia
es motivo de conversacin.
3. Excelencia en el servicio
La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.
La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfaccin de las expectativas

del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una
actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivar una
transaccin y sin embargo es subjetivo.
Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio
para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que
esto no sea as. Por ejemplo, para ustedes una fotografa de mis hijas no tiene
mayor valor (no pagaran por ella), por tratarse de nias desconocidas, pero sin
embargo tiene gran valor para m.
Una prenda de las que utiliza la seleccin nacional de ftbol tiene un precio deter-
minado en el comercio, pero este no ser el mismo si dicha prenda perteneci a
ollo
nidos 88
nadas
uno de los integrantes destacados del plantel.
En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte,

torio Anotaciones como para no intentar agregar valor sin afectar los precios. Debemos consultar a
nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determi-
nar la oferta de valor adecuada. El paquete de valor debe ser analizado en cada
detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente.
El momento de verdad, es cada una de las situaciones en las que el servicio es

evaluado, an antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede
ofrecer buenos precios y calidad de atencin pero est ubicado en una zona donde
no se puede transitar sin una guardia de seguridad. Cree Ud., que no es posible
que una empresa internacional cometa un error como ese?
La excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas

del cliente.
Dos buenas tcnicas de excelencia:
CUADRO N 11
Tcnicas de excelencia

de contenidos
89

seleccionadas
seleccionadas
Qu hacer para no perder clientes y 10 breves consejos para lo-

Recordatorio
Anotaciones
grar la fidelidad de tus clientes
Qu hacer para no perder clientes?

Qu hacer para no perder clientes? de Jos Eduardo Villacs Mora.
(http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-perder-clientes.html).
Si quieres asegurar que te compren la primera vez y que siempre vuelvan a hacerlo
y te recomienden, dales una excelente atencin.
Muchas empresas, en su afn de aumentar las ventas, buscan contar con los mejores
productos, los mejores precios, las mejores ofertas; pero descuidan uno de los as-
pectos ms importantes: la atencin alcliente, pon especial atencin en este punto
dejes deperder cliente.
Un cliente mal atendido, evitar comprarnos y, en el caso que ya nos haya

comprado, nunca ms nos volver a comprar o visitar. Pero, lo que es peor an,
es que es muy probable que hable mal de nosotros y cuente su mala experiencia a
otros consumidores.
Si quieres generar y retenerclientes, es decir, si quieres asegurar que te compren

la primera vez y que siempre ms vuelvan a hacerlo y te recomienden, dales una
excelente atencin.
Sin embargo, si quieresperder clientes para siempre y que hablen mal de ti y de tu

negocio, debes hacer lo siguiente:
1. No lo saludes cuando ingrese a tu negocio.
2. En vez de sonrerle, mantn un rostro adusto.
3. Cuando ingrese a tu negocio, ignralo y deja que deambule por el local.
4. O, en todo caso, acrcate y pgate lo ms que puedas a l.
5. No muestres inters cuando te haga alguna consulta.
6. No cuentes con toda la informacin que podra solicitarte.
7. No ests presente cuando podra solicitar tu ayuda.
8. Hazlo esperar para atenderlo.
9. Mantn una actitud desganada, sin ganas de atenderlo.
10. Presinalo para que compre de una vez.
11. Si te pide algo, atindelo, pero de mala manera.
12. Discute con l, y siempre trata de ganarle la discusin, nunca le des la razn.
13. No te preocupes por la higiene del local (equipos, instalaciones).
14. No te preocupes por tu apariencia personal.
15. No hagas ningn tipo de concesin, sigue las polticas de la empresa al pie de
la letra.
16. Si te pregunta por algn producto que no tengas, dile simplemente que no lo
tienes, y no le des ninguna explicacin.
17. Vndele tu producto o servicio, no importa que est defectuoso, o que no sea
el que en realidad necesita.
18. Vndele un producto de mala calidad, pero hazle creer que es un buen pro-
ducto.
19. Dile que el producto posee algunas caractersticas que en realidad no tiene.
20. Dile que el producto va bien con l, o que le queda bien, aun cuando ello no
sea cierto.
ollo
nidos 90
nadas
21. Ponle varias trabas para que pueda hacer efectiva su compra.
22. No cumplas con los plazos de entrega.
23. No cumplas las promesas o las condiciones pactadas.
torio Anotaciones
24. No le des las gracias cuando te haya comprado.
25. Una vez que conseguiste sus datos, envale sin parar correos o llmalo insisten-
temente por telfono.
Obviamente, nadie quiereperder clientes, por tanto, no debemos seguir esta lista,
pero s debemos tenerla presente para saber qu es lo que nunca tenemos que
hacer.
Y, una vez que somos conscientes de las cosas que debemos evitar hacer paraperder
clientes(ya sea para evitar que no nos compren, o que dejen de hacerlo), debemos
comunicrselas a nuestro personal (especialmente a nuestros vendedores) para
que las eviten, y ms bien se concentren en brindar un buen servicio alcliente.
10 breves consejos para lograr la fidelidad de tus clientes
10 breves consejos para lograr la fidelidad de tus clientes de Telma Almendares

Valeriano.
(http://www.gestiopolis.com/10-breves-consejos-lograr-fidelidad-de-tus-clientes/).
Hoy da estamos rodeados de mucha competencia y seguiremos en ese camino

como parte de la globalizacin. No estamos solos en el mercado, ni lo estaremos,
eso vuelve ms interesante nuestra participacin en los negocios y nos reta a mejo-
rar cada da, a reinventarnos.
Quiero compartir algunos consejos muy importantes que no debes obviar al tener
ese contacto con tus clientes para que regresen y te compren una y otra vez, para
mantener su fidelidad:
1. Has sentir a tu cliente como la persona ms importante para ti, para tu nego-
cio, demustrale que tu negocio existe solo para l, para cubrir su necesidad.
2. Escucha a tu cliente, comprndele y se emptico con l, recuerda que debes
pensar y sentir como l, as te ser ms fcil identificar cul es su verdadera
necesidad.
3. Mustrale lo mejor, de tus productos, de tus servicios.
4. Brndale las mejores opciones, lo ms importante no es cuanto le vendes, sino
cuanto satisfaces esa necesidad, cuanta solucin le brindas.
5. Asesrale profesionalmente, debes conocer muy bien tus productos, tus servi-
cios.
6. Asegrate de que tus clientes vivan una agradable experiencia cada vez que te
visitan, no deben sentir una obligacin el visitarte, sino ms bien deben desear
llegar a tu negocio, donde encuentren algo nuevo cada da, que se convierta
en su lugar favorito.
7. Tus clientes no deben sentir que hicieron un gasto, sino una inversin que
facilitara su vida, su trabajo.
8. Agradece cada vez su visita, e invtale a que regrese.
9. Mantener contacto con tus clientes, siempre deben ser lo ms importante,
ellos sern tu mejor publicidad.
10. Finalmente disfruta de la fidelidad de esas personas tan importantes y necesa-
rias para la existencia de tu negocio.
de contenidos
91

seleccionadas
FIGURA N 26
Tcnicas de excelencia
Fuente: http://enbuscadelafidelidad.com/category/sector-de-actividad/aerolineas-y-transporte-de-pasaje-
ros/
ACTIVIDAD N. 4

seleccionadas
ollo
nidos 92
nadas
TEMA N 3: LA PROMOCIN DE TCNICAS DE NEGOCIACIN Y RESO-
LUCIN DE CONFLICTOS4
torio Anotaciones
Ingresamos al ltimo tema de nuestro curso estudiando el proceso de negociar el
cual se puede aplicar a diversos niveles, aqu las partes intercambian ideas y tratan
de llegar a una conclusin que va a beneficiar la relacin entre ambas.
1. Definicin de negociacin
Negociar es un proceso muy parecido a vender. Cuando una persona vende,

trata de convencer al que compra para que adquiera su producto o servicio,
logrando un beneficio tanto para el comprador como para vendedor. Cuando
se negocia, se trata de que ambas partes lleguen a un acuerdo que les signifique
salir ganando a ambas, ya que logran una armona que redunda en satisfaccin
mutua.
Existe negociacin entre dirigentes y empleados, y tambin entre los mismos em-
pleados. Generalmente para que haya negociacin tiene que haberse presentado
anteriormente un conflicto.
Ahora bien, un conflicto no necesariamente significa un pleito entre partes, sino

ms bien puede ser producido por algn elemento que est causando tensin.
2. El proceso y la metodologa de una buena negociacin

La negociacin puede tener muchas fases, dependiendo del tipo de problema que
con ella se quiera resolver, pero nos vamos a centrar en las principales, que pueden
ser aplicadas a cualquier tipo de negociacin:
Detectar el problema
Como ya se mencion anteriormente, un ambiente laboral de tensin, no solo
produce falta de motivacin, sino que tambin hace decrecer la productividad.
Es por ello que es necesario que la Gerencia de una empresa este monitoreando
en forma constante, para detectar a tiempo los posibles causantes de conflictos
en las personas a su cargo.
Preparase para la negociacin

Una vez que se determina que es lo que est causando la tensin, la persona que
negocia debe preparase para establecer exactamente cul es su posicin ante el
problema, que objetivos desea alcanzar, y que puede ofrecer para llegar a una
buena solucin.
Separar las personas del problema

El negociador tiene que estar consiente que son personas las involucradas en un
problema. Estas personas tienen sentimientos, emociones y las pueden expresar
de diferentes maneras.
Hay que recordar que un empleado satisfecho, transmite esta satisfaccin

al cliente, logrando un ambiente de prestacin del servicio idneo y la
consiguiente comodidad para el cliente.
La discusin
Como se ha dicho, la negociacin se presenta cuando las personas tienen o
4 M
INCETUR. (2012). Manual de buenas prcticas para la atencin de clientes, dirigido a gerentes, administra-
dores y mandos medios, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
de contenidos
93

seleccionadas
creen tener un conflicto de derechos o intereses, lo que genera tensin. Una
vez que ya se conocen los motivos que causaron este conflicto, empieza la conci-
liacin entre las partes. En esta etapa del proceso es importante determinar las
posiciones de las partes, los argumentos objetivos o racionales, que sin embargo
muchas veces, responden a sentimientos, frustraciones, temores, emociones o
deseos, que se encuentran ocultos y hay que descubrir.
La presentacin de las propuestas

Una vez que se ha escuchado lo que las partes tienen que decir, se procede a
proponer las alternativas de solucin. Muchas veces el encargado de negociar
ser un vocero de la Gerencia, quien se limitar a presentar el ofrecimiento de
esta, pero otras veces, tendr que tomar una posicin entre dos bandos o miem-
bros de la organizacin, buscando resolver una situacin de conflicto producida
entre ellos.
La respuesta de las partes

Esta fase es la ms crtica en todo este proceso de negociar, ya que hay que con-
ciliar lo que las partes quieren. Se trata de ver la manera de buscar la solucin
del conflicto de acuerdo a lo que los involucrados respondan a las alternativas
propuestas. Generalmente hay que ceder en algo para poder llegar a un acuer-
do satisfactorio para las partes.
El cierre de la negociacin y los acuerdos

Cuando se logra conciliar a las partes, se llega a un acuerdo. Este acuerdo debe
ser satisfactorio para todos, y lo que es ms importante, debe restablecer la ar-
mona en el centro laboral para que los clientes puedan percibir una atmsfera
cordial y distendida. Generalmente se dan dos tipos de cierre de negociacin y
el consiguiente acuerdo:
Cierre por concesin: Cuando las partes deciden ceder algo, y se llega a un
acuerdo que en la medida de lo posible, satisface a todos los involucrados.
Cierre y resumen de acuerdos: Implica firmar un acuerdo luego que las
partes han llegado al cierre. Es ms utilizado cuando hay problemas de
ndole sindical, ya que implica firmar un documento de aceptacin de los
trminos del acuerdo.
3. El buen manejo de la negociacin de conflictos

Una primera interpretacin apuntara a precisar que una buena negociacin debe
traer como consecuencia un nivel de satisfaccin aceptable entre las partes.
En trminos ms generales, podramos decir, que despus de negociar se

espera una mejora en las relaciones de las partes involucradas.
Adicionalmente, se pueden detallar algunos indicadores de xito en un proceso de

negociacin:
Los intereses de las partes negociadoras han sido satisfechos, en forma total o
parcial. En todo caso, han visto incrementado su nivel de satisfaccin.
Un acuerdo es siempre mejor que vivir en tensin permanente.
Al comunicarse, las partes pudieron interactuar, conocer sus respectivos pun-
tos de vista, opiniones, entender mejor las necesidades y motivaciones de cada
grupo.
Un proceso de negociacin puede mejorar las relaciones personales entre los
miembros de las partes negociantes.
Crea un ambiente laboral ms justo, ya que se est escuchando y evaluando los
intereses de los diferentes grupos involucrados.
ollo
nidos 94
nadas
4. Caractersticas del buen negociador
Un buen negociador es una persona que debe contar con las siguientes caracters-
ticas:
torio Anotaciones
CUADRO N 12
Caractersticas del buen negociador
5. Pautas para que los empleados aprendan a negociar

Aparte de conocer tcnicas para negociar, tambin debemos ayudar a que otros
busquen y apliquen mtodos de negociacin en el da a da de su trabajo.
Mediante esta va, las personas pueden resolver conflictos que se presentan en los
diferentes mbitos de sus vidas.
La negociacin puede presentarse de diferentes formas:
Entre dos personas en forma particular o entre grupos.
Puede presentarse en forma espontnea, como respuesta a una situacin, o pue-
de ser preparada con anticipacin.
Puede llegarse a una solucin rpida o puede demorar varias conciliaciones
hasta que las partes estn satisfechas.
En todos los casos, la negociacin pasa por un intercambio racional y pacfico de

ideas, puntos de vista, opiniones con la finalidad de encontrar una solucin al
conflicto que satisfaga a todas las partes involucradas en l.
6. Pautas a establecer antes de empezar a negociar

Antes de empezar a impartir cuales deben ser las partes de un proceso de negocia-
cin efectivo entre los empleados, hay que establecer, como primer paso las pautas
que ellos deben tener y conocer, previas a la negociacin propiamente dicha.
Estas pautas se pueden resumir en:
Cada parte involucrada, debe ser capaz de reconocer la existencia del conflicto
y, tambin, la participacin que tiene cada uno de los empleados dentro de
l. El respeto, la veracidad, la honestidad y la lealtad son normas que deben
primar dentro de la resolucin del conflicto, y cualquiera sea la situacin, estar
siempre presentes.
Que todas las partes involucradas, deben expresar claramente sus posturas, en
la forma ms objetiva posible.
Como es importante expresar sus opiniones, tambin es importante saber es-
cuchar las de los dems, tratando de no interrumpir.
Tambin es necesario que las partes comprendan que generalmente llegar a
de contenidos
95

seleccionadas
una solucin que sea satisfactoria para todos, parte de un consenso, y este es
producto de tratar de entender y adaptar todos los argumentos presentados
por las partes, por lo que hay que tener una actitud abierta, emptica y positiva
a posiciones diferentes a las nuestras. Recordatorio Anotaciones
El prejuicio es la peor actitud que puede existir para tratar de lograr una solu-
cin ante un conflicto.
Es necesario que las partes entiendan que la creatividad, y la buena disposicin
a transar son partes importantes en la consecucin de un acuerdo.
Nadie debe pensar que es ganador ni perdedor, la solucin ideal es un con-
senso en que el bien comn prevalece ante la suma de las individualidades o
intereses personales.
7.- Elementos para el proceso de una negociacin entre emplea-

dos
ollo
nidos 96
nadas
8. Actitudes durante la negociacin
A continuacin se presentan dos actitudes antagnicas que pueden ser adoptadas
por las partes que negocian, para resaltar las ventajas de una comunicacin abierta
torio Anotaciones y emptica, y la preocupacin de lograr un acuerdo que busque el bien comn.
FIGURA N 27
Actitudes durante la negociacin

de contenidos
97

seleccionadas
seleccionadas
Los conflictos y las negociaciones en el lugar de trabajo

Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo
Ejemplos de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo de David Ingram,

Demand Media.
(http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-conflictos-y-resoluciones-en-el-lugar-de-tra-
bajo-5235.html).
El conflicto es inevitable en el entorno laboral, y pueden surgir conflictos entre

compaeros de trabajo, supervisores y subordinados o entre los empleados y grupos
de inters externos, tales como clientes, proveedores y agencias reguladoras. Ma-
nejar el conflicto es una competencia clave de gestin y todos los propietarios de
pequeas empresas deben estudiar y practicar habilidades efectivas de manejo de
conflictos para mantener un ambiente de trabajo positivo. La revisin de ejemplos
de conflictos y resoluciones en el lugar de trabajo puede dar una idea de qu espe-
rar cuando surgen conflictos.
Problemas de discriminacin
La discriminacin puede ser una fuente de conflicto acalorado, lo que podra ter-
minar en problemas legales para una empresa o sus propietarios. Los conflictos
discriminatorios pueden surgir de prejuicios personales por parte de los empleados
o la percepcin de malos tratos de los empleados. Como ejemplo de un conflicto
relacionado con la discriminacin, imaginemos un empleado de una minora en
un ambiente de trabajo que siente que le estn asignando constantemente las ta-
reas de trabajo de ms baja categora en el grupo. Este empleado puede empezar a
albergar resentimiento contra los miembros del equipo y directivos, con el tiempo
atacando a travs de disminucin de la productividad o el conflicto verbal directo.
Para resolver este problema, un administrador podra sentarse con todo el equipo
y discutir la forma en que se asignan las tareas del trabajo, haciendo los cambios
que sean necesarios para garantizar que las tareas se repartan de manera equitativa.
Conflictos de revisin de desempeo

A ningn empleado le gusta recibir una evaluacin de desempeo negativa, pero
dar un voto negativo en un examen puede ser inevitable sobre la base de las propias
acciones de los empleados durante el perodo de revisin. Los empleados pueden
llegar a estar molestos por no recibir esperados aumentos de sueldo, promociones
u otros incentivos relacionados con el rendimiento y pueden atacar mediante la
difusin de chismes y descontento a travs de una actitud negativa en el trabajo. Los
empleados pueden discutir directamente con los supervisores durante las revisio-
nes de desempeo, creando situaciones delicadas que requieren una comunicacin
discreta. Para resolver un conflicto que surge de una evaluacin de desempeo ne-
gativo, trabaja directamente con el empleado para crear un plan de accin slido y
con plazos para mejorar su rendimiento y vincula la realizacin de estas metas a los
incentivos garantizados. Permite a los empleados una voz cuando fijas metas para
aumentar su dedicacin al logro de los objetivos.
Conflictos con clientes

Los empleados de ventas y servicio al cliente pueden experimentar conflictos con
los clientes sobre una base bastante regular, dependiendo de la industria. Un con-
flicto comn experimentado por los vendedores es un cliente insatisfecho que se
siente defraudado personalmente por un vendedor individual. Por ejemplo, si un
vendedor de automviles vende un auto usado sin una garanta de ejecucin o
garanta y el auto se le descompone al comprador, el comprador puede volver a
ollo
nidos 98
nadas
enfrentarse con enojo el vendedor y pedir un reembolso. El mejor primer paso
para resolver estos conflictos es la participacin de un director que tenga derecho
a ofrecer reembolsos, descuentos u otros gestos conciliatorios al cliente, a menos
torio Anotaciones
que est en una situacin donde los empleados estn facultados para tomar este
tipo de decisiones.
Conflictos de liderazgo
Los choques de personalidad entre directivos y subordinados pueden causar una
serie de conflictos interpersonales. Los empleados pueden sentirse intimidados o
presionados por ms gerentes autoritarios o pueden percibir una falta de orienta-
cin de gerentes que no intervienen. Los gerentes con personalidades de tipo A
pueden establecer metas demasiado ambiciosas para sus subordinados, que fueron
creadas para el fracaso y conflicto inevitable. Para hacer frente a estos desajustes
de personalidad, primero trata de recoger un entendimiento entre el gerente y el
subordinado para que cada uno entienda la perspectiva de los dems en la situa-
cin. Nunca trates de gestionar las situaciones de conflicto como audiencias disci-
plinarias, como si los gerentes tengan inherentemente razn y los empleados estn
equivocados, lo que es una forma segura de perder a los buenos empleados. Si los
dos no pueden llegar a un entendimiento, coloca al empleado bajo la supervisin
de otro gerente, si es posible.
Un clsico caso de negociacin: la naranja
Un clsico caso de negociacin: la naranja de Jess Romero.
(http://codigonuevo.com/el-cuento-de-la-naranja-una-leccion-indispensable-so-
bre-negociacion/).
Negociar es todo un arte. Un arte que pocos dominan, lo que explica por qu el
mundo empresarial es tan complicado. A fin de cuentas, no siempre es posible
encontrar elequilibrio entre nuestros deseos y los de otra persona, De qu forma
podemos llegar a un acuerdo que satisfaga a ambas partes? Los psiclogos del tra-
bajo se sirven de una pequea historia para ilustrar este asunto.
El cuento empieza con dos hermanos discutiendo sobre la posesin de una naranja.
Los dos quieren la fruta y ambos la necesitan en su totalidad, as que ninguno est
dispuesto, en principio, a compartirla con nadie. Como es lgico, este razonamien-
to no les lleva a ninguna parte, de modo que, tras un interminable rato de discu-
sin, deciden optar por una solucin de compromiso:media naranja para cada uno.
Dado que parece lo justo, ninguno de los dos rechaza el trato y los hermanos se
despiden, cada uno con su mitad.
Est visto que las matemticas son las mejores consejeras de cualquier empresario,
o eso podemos deducir del acuerdo entre los dos hermanos, verdad? Pero esta es
solo la primera parte de la historia. Veamos cmo sigue:
Al llegar a casa, cada hermano se apresura a darle uso a su premio. El primero de

ellos estaba muerto de hambre, as que la pela,arroja la cscara a un ladoy se la
come sin ms demora. Para su desgracia, cuando termina descubre que media na-
ranja no ha bastado para saciarle.
En cuanto al segundo de los hermanos, este quera la naranja para elaborar un

postre. La pulpa de la fruta acaba en la basura porquelo que necesita es rayar la
piel. Cun desagradable ser su sorpresa al percatarse de que no tiene suficiente
con media cscara.
Concluido el cuento, queda claro que la solucin ms acertada no siempre es la
que parece ms lgica. Si estos dos personajes hubieran compartido sus intencio-
nes - es ms, sus necesidades- habran llegado a un acuerdo mucho ms productivo
de contenidos
99

seleccionadas
para ambos. Entre los dos habran aprovechado la fruta por completo, satisfaciendo
cada uno su propia necesidad.
Ya lo sabes:la clave de la negociacin es la comunicacin. Recordatorio Anotaciones
TAREA ACADMICA N. 2

seleccionadas
ollo
nidos 100
Actividades Autoevaluacin Diagrama Objetivos Inicio

nadas
GLOSARIO DE LA UNIDAD IV
seleccionadas
torio Anotaciones
Auditoria de mercadotecnia: Anlisis completo, sistemtico, independiente, y peridico

del entorno mercadotcnico de una empresa, y de sus objetivos, estrategias y activida-
des, para determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de accin
para mejorar el desempeo de la mercadotecnia en esa organizacin.
Demografa: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas.
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras en un
nuevo producto o modificaciones en el mismo, y nuevas marcas desarrolladas por la
seccin de investigacin y desarrollo de la propia compaa.
Estructura de la fuerza de ventas por territorio: Organizacin de la fuerza de ventas se-
gn la cual se asigna un vendedor a un territorio geogrfico exclusivo, en el que ofrece
toda la lnea de productos o servicios de su empresa.
Planeacin estratgica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuacin estra-
tgica entre los objetivos y capacidades de la organizacin y las cambiantes oportuni-
dades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misin de la com-
paa, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.
Objetivos Inicio
de contenidos
101
os Lecturas Glosario Bibliografa
seleccionadas
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD IV
s
MINCETUR. (2012). Manual de Buenas Prcticas de Gestin de Servicios para

Establecimientos de Hospedaje, Omega Representaciones y Servicios S.R.L.
o Anotaciones
Ecole Garcon, (2012). Manual del Instructor Marketing de Servicios.
Colombia. (En lnea). Disponible en:
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.
pdf
ollo
nidos 102
as Glosario Bibliografa Diagrama Objetivos Inicio

nadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV
de contenidos
torio Anotaciones

Lecturas Glosario para verificar los conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Cada tem tiene un
Bibliografa
seleccionadas
valor de 2 puntos.
I. P
reguntas de alternativa mltiple:
1. Complete la frase: Entendemos por ______________ al mantenimiento de relacio-

nes a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta
participacin en sus compras.
a) Fidelidad
b) Cordialidad
c) CRM
d) Marketing Relacional
2. omplete la frase: _________________ es cada una de las situaciones en las que el

C
servicio es evaluado, an antes que podamos saberlo.
a) La auditora
b) El seguimiento del servicio
c) El momento de verdad
d) La verificacin de la fidelidad
3. Los proveedores para alcanzar las preferencias con el producto ya desarrollado,

deben invertir dinero en estos elementos, excepto:
a) Dar a conocer su producto
b) Distribuir su producto
c) Venta
d) Capacitaciones
4. En cuanto a las razones de prdida de un cliente, marque la respuesta correcta:

a) C
uesta 5 a 6 veces ms atraer un nuevo cliente que retener a uno actual.
b) E
l 90% de los clientes quejosos volver a hacer trato con la empresa, si sta
resuelve sus quejas.
c) E
l mal horario de atencin es la principal causa de su fuga.
d) 5
0% de ellos cambian de proveedor despus de una sola mala experiencia en
el servicio
5. Son elementos del proceso y la metodologa de una buena negociacin, excepto:

a) Detectar el problema
b) La discusin
c) L
a respuesta de las partes
d) C
onflicto

6. El precio del producto es una importante causa de fidelidad de los clientes
( )
7. E
n promedio: Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfaccin a 3 o menos
personas. Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfaccin a 9 o ms personas
( )
de contenidos
103

seleccionadas

8. L
a tcnica de acordarse el nombre del cliente es considerado una tcnica de exce-
lencia en el servicio. ( )
9. I nformar al rea de gerencia o directiva es un elemento para el proceso de una ne-

gociacin entre empleados ( )

10. E
n trminos ms generales, podramos decir, que despus de negociar se espera
una mejora en las relaciones de las partes involucradas. ( )

ollo
nidos 104
Actividades Autoevaluacin ANEXO
de contenidos

seleccionadas
nadas
anexo : CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES

torio Anotaciones
Respuestas de la Autoevaluacin Respuestas de la autoevaluacin

de la Unidad I de la unidad II
I. Preguntas de alternativa
I. Preguntas de alternativa
mltiple (14 puntos)
mltiple (14 puntos)
Nmero Respuesta
Nmero Respuesta
1 D
1 D
2 C
2 B
3 D
3 A
4 A
4 D
5 A
5 B
II. Verdadero / Falso (6 puntos)
II. Verdadero / Falso ( 6 puntos)
6 V
6 F
7 V
7 V
8 V
8 V
9 F
9 V
10 V
10 V
Respuestas de la Autoevaluacin Respuestas de la autoevaluacin

de la Unidad III de la IV unidad
I. Preguntas de alternativa I. Preguntas de alternativa
mltiple (14 puntos) mltiple (16 puntos)
Nmero Respuesta Nmero Respuesta
1 D 1 A
2 B 2 C
3 C 3 D
4 A 4 A
5 A 5 D
II. Verdadero / Falso ( 6 puntos) II. Verdadero / Falso ( 4 puntos)
6 V 6 V
7 F 7 V
8 V 8 V
9 F 9 F
10 V 10 V

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MARKETING

Franklin Cordova Buiza

Autor: Lic. Franklin Cordova Buiza

Todos los derechos reservados.

TEMA N. 3: Evolucin de los servicios y el especialista del marketing 23

UNIDAD II: LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS 33

TEMA N. 2: La comunicacin y el manejo de quejas 41

TEMA N. 2: Segmentacin y posicionamiento de los servicios 60

TEMA N. 3: El mix del Marketing de servicios 65

TEMA N. 2: Excelencia en el servicio al cliente 85

TEMA N. 3: La promocin de tcnicas de negociacin y resolucin de conflictos 92

Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analtica y reflexiva

Lecturas Glosario Bibliografa

Diagrama Objetivos Inicio

Desarrollo Actividades Autoevaluacin

Lecturas Glosario Bibliografa

UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV

Introduccin al El cliente y sus

TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO

UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD II UNIDAD IV

Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografa

Diagrama Objetivos Inicio

ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Lecturas Glosario Bibliografa

Estimados estudiantes, para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en

1 Revista Gestin ADN 55

3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

2 CUERVO, A. (2008). Introduccin a la administracin de empresas, 6 edicin, Civitas.

Lecturas Glosario Bibliografa

normalmente conducen a un programa de marketing sustancialmente diferente. A

El servicio se puede ofrecer a personas individuales o grupos de personas

Niveles de tangibilidad de productos

5 Factores crticos de xito de un negocio se servicios al clien-

6 Los ocho pecados del servicio:

7 Niveles de calidad del servicio:

Fuente: Mdulo de Marketing de Servicios 2014-Universidad Continental

Desarrollo Actividades Autoevaluacin

El servicio excelente y la actitud

rios se siente bien servido

Una Historia de actitud y marketing: El nio jardinero

Una Historia de actitud y marketing: El nio jardinero.

Cuando el muchacho colg el telfono, el ejecutivo le pregunt:

Diagrama Objetivos Inicio

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

Lecturas Glosario Bibliografa

Lecturas Glosario Bibliografa

Mucho se ha escrito ya sobre marketing de productos, bastante ms que sobre marke-

El no que vive para servir, no sirve para vivir!

Cuando el cliente, termina de usar un servicio, slo le queda

Un servicio no puede separarse de quien lo presta.

Lecturas Glosario Bibliografa

La habitacin de un hotel o el asiento de un avin que han quedado vacos un

La habitacin de un hotel o el asiento de un avin que han quedado vacos un da

Por lo dems, los conceptos y tcnicas de marketing empleadas para productos

2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe

4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

Lecturas Glosario Bibliografa

1 Evolucin y crecimiento del sector de servicios6

1.1 Importancia de los servicios

Para capitalizar en una economa creciente de servicios muchos fabricantes

1.2 Camino al crecimiento

1.3 Necesidad de mayor productividad

Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analtica y reflexiva

1 Revista Gestin ADN 55

3 Diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de

5 Factores crticos de xito de un negocio se servicios al clien-

2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe

4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

8. En esencia, el marketing de bienes y el marketing de servicios son lo mismo. En

3 Beneficios para la organizacin al aplicar un sistema de cali-