Gua para la Elaboracin de Perfiles

de Mercado
Gua para la Elaboracin de Perfiles de Mercado

Seccin de Anlisis de Mercados

Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados

Julio de 2006

Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC

54-56 rue de Montbrillant
Palais des Nations
1211 Ginebra, Suiza
Reconocimientos
Esta gua fue preparada para usarse como material de capacitacin y discusin en los talleres
de anlisis de mercado impartidos por la Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados del
Centro de Comercio Internacional. Fue preparada por Mathieu Sampson y editada por
Francesca Tedeschi, bajo la supervisin de Roberto Cordn, Gerente de Programas de
Capacitacin de la Seccin de Anlisis de Mercados. Se agradece cualquier comentario o
sugerencia para mejorar esta gua. Por favor comunicarse con la Seccin de Anlisis de
Mercados en mas@intracen.org.

Hay copias gratuitas disponibles en ingls, francs y espaol, a solicitud, para todos los pases
en desarrollo.

Este documento no ha sido editado formalmente por el Centro de Comercio Internacional

UNCTAD/OMC.

Las designaciones usadas y la presentacin de materiales en este documento no implican la

expresin de ninguna opinin por parte del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/WTO
con respecto al estatus legal de cualquier pas, territorio, ciudad o rea o de sus autoridades, o
con relacin a la delimitacin de sus fronteras o lmites.

Los puntos aqu incluidos se proporcionan solamente a manera de informacin general. Esta
informacin no es un consejo. El CCI se esfuerza por mantener informacin actualizada de sus
propias fuentes y de otras fuentes de informacin confiables; sin embargo, no se asume ninguna
responsabilidad por ningn error u omisin ni por los resultados de ninguna accin tomada en
base a esta informacin. La mencin de empresas, productos y nombres de productos no
indican la aprobacin del CCI. Este documento podra contener links a websites o referencias a
otras entidades. El CCI no aprueba necesariamente las opiniones expresadas en esos websites
ni expresadas por esas entidades, ni garantiza la exactitud ni la completeness de la informacin
aqu presentada. Se pueden reproducir libremente extractos cortos de este informe, citando
debidamente al CCI como fuente. Para una reproduccin ms extensa o para su traduccin se
debe solicitar autorizacin. Se debe enviar una copia del material reimpreso o traducido al CCI.
Un Perfil de Mercado es un resumen de las caractersticas de un
mercado, incluyendo la informacin de los compradores y
competidores tradicionales y la informacin general sobre la
economa y patrones del comercio al por menor de un sector.
 NDICE

Gua para la elaboracin de Perfiles de Mercado ..................................................................... 3

Reconocimientos.................................................................................................................... 4
NDICE....................................................................................................................................... 7
INTRODUCCIN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL MERCADO GLOBAL ............ 11
A. Concepto de marketing ...................................................................................... 11
B. Papel de la investigacin de mercados.............................................................. 12
CAPTULO 1: DEFINICIN DE UN PERFIL DE MERCADO ............................................ 14
1.1 Definicin de un perfil de mercado..................................................................... 14
1.2 Objetivos de un perfil de mercado...................................................................... 15
1.3 A quin se dirige?............................................................................................. 16
CAPTULO 2: REDACCIN DE UN PERFIL DE MERCADO ............................................ 17
2.1 Paso 1: Descripcin del producto....................................................................... 17
2.1 Paso 1: Descripcin del producto....................................................................... 18
2.1.1 Elementos de un producto ................................................................................. 18
2.1.2 Seleccin del producto ....................................................................................... 19
2.2 Paso 2: Anlisis cuantitativo evaluacin de los mercados.................................. 20
2.2.1 Un examen ms minucioso ................................................................................ 21
2.2.2 Datos estadsticos sobre la produccin y el consumo ....................................... 23
2.2.3 Herramientas para el anlisis de mercado......................................................... 24
2.3 Paso 3: Anlisis cualitativo identificacin de las caractersticas del mercado . 26
2.3.1 Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado..................................................... 26
2.3.2 Parte 2: Caractersticas de la demanda ............................................................. 27
2.3.2.1 Caractersticas del mercado ............................................................................ 27
2.3.2.2 Acceso al mercado........................................................................................... 28
2.3.2.3 Precio y competencia....................................................................................... 29
2.3.2.3 Precio y competencia....................................................................................... 30
2.3.2.4 Empaque y etiquetado ..................................................................................... 31
2.3.2.5 Canales de distribucin.................................................................................... 32
2.3.2.6 Perspectivas de mercado................................................................................. 33
2.3.2.7 Contactos para la promocin del comercio y las ventas .................................. 34
2.3.2.8 Otras direcciones tiles.................................................................................... 35

2.4 Paso 4: Sumario ejecutivo.................................................................................. 36

APNDICE I: Factores de un producto ............................................................................... 39
i Diseo ................................................................................................................ 39
ii Calidad ............................................................................................................... 40
iii Empaque ............................................................................................................ 41
iv Servicios adicionales como la garanta, transporte y seguro............................. 42
APNDICE II: Seleccin de un producto............................................................................. 43
APNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado un ejemplo............................................ 45

7
 i. Definicin del producto....................................................................................... 45
ii. Estructura del mercado global............................................................................ 47
iii. Statistics ............................................................................................................. 49
iv. Precios................................................................................................................ 51
v. Caractersticas del mercado............................................................................... 53
vi. Acceso al mercado ............................................................................................. 55
vii. Prcticas comerciales......................................................................................... 57
viii. Empaque y etiquetado ....................................................................................... 58
ix. Canales de distribucin ...................................................................................... 59
x. Promocin de ventas.......................................................................................... 61
xi. Perspectivas del mercado .................................................................................. 63
xii. Direcciones tiles ............................................................................................... 65
APNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadsticos comerciales............................... 67
APNDICE V: Limitaciones de la investigacin documentaria ........................................ 69
APNDICE VI: Pronsticos de mercado en base a las estadsticas comerciales .......... 71
i. Conceptos y definiciones ................................................................................... 71
ii. Demanda o Pronsticos de mercado ................................................................. 72
iii. Limitaciones de los pronsticos macroeconmicos ........................................... 74
APNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado ........................................................... 75
APNDICE VIII: Produccin y Subcontratacin ................................................................. 77
APNDICE IX: Fuentes de informacin............................................................................... 79
APNDICE X: Hoja de Evaluacin y observaciones que debe ser usado por la
institucin que prepara el perfil de mercado...................................................................... 93
Programas de Capacitacin en el Anlisis de Mercados del CCI .................................... 97

8
 INTRODUCCIN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL
MERCADO GLOBAL

A. Concepto de marketing
El ingreso al mercado global es un paso importante para muchas empresas que
nicamente estn familiarizadas con su mercado local. Es importante para la salud de su
empresa saber con certeza el por qu se quiere exportar. Se aconseja que examine si su
inters en la exportacin est impulsado por el mercado o el producto. sta es la diferencia...
un ingreso al mercado inducido por el mercado prestara atencin en qu es lo que quiere el
mercado extranjero y cmo satisfar esa necesidad. Un ingreso inducido por el producto
sera, esto es lo que mi empresa ofrece, ahora busquemos ventas en el pas extranjero. El
vnculo comn es que los dos requieren de una evaluacin de factibilidad y una nutrida
planificacin de recursos.

Indudablemente el primer paso en este proceso

es comprender el papel y la naturaleza de
marketing. Marketing es el proceso de planear y
ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la
promocin y la distribucin de ideas, bienes,
servicios, organizaciones y eventos para crear y
mantener relaciones que satisfarn los objetivos
individuales y organizativos.

La mayora de las personas piensan que

marketing se trata solo de la publicidad y/o la
venta personal de bienes y servicios. La
publicidad y las ventas, sin embargo, son tan slo dos de las numerosas actividades de
marketing.

Por lo general, las actividades de marketing son todas aquellas asociadas con la
identificacin de los deseos y las necesidades de un mercado de clientes meta, y luego hacer
todo lo necesario para satisfacer a dichos clientes mejor que lo hace la competencia. Esto
implica realizar una exhaustiva investigacin de mercados, analizar las necesidades de
los clientes y luego tomar decisiones estratgicas con respecto al diseo del producto, la
fijacin de precios, la promocin y la distribucin.

11
B. Papel de la investigacin de mercados
Qu es investigacin de mercado? Investigacin de mercado es el acopio y anlisis de
informacin sobre mercados, organizaciones y personas para apoyar mejor las decisiones de
negocio. Hoy en da, en el entorno competitivo de los negocios, mientras ms sabe una
empresa acerca de sus productos, mercados y clientes, es ms probable que tenga xito.

La investigacin de mercado es una manera

organizada de encontrar respuestas objetivas a
las preguntas que todas las empresas deben
responder para tener xito. Todo propietario /
gerente de una empresa debe encontrar las
respuestas a las siguientes preguntas:

Quines son mis clientes y mis clientes

potenciales?
Cules son sus caractersticas?
En dnde viven?
Pueden comprar y compraran?
Estoy ofreciendo el tipo de bienes y servicios que ellos quieren en el mejor lugar,
en el mejor momento y en la cantidad correcta?
Son mis precios consistentes con lo que los compradores perciben como el valor
del producto?
Funcionan mis programas de promocin?
Qu piensan los clientes de mi negocio?
Quines son mis competidores?
Cmo se compara mi negocio con el de mis competidores?

La investigacin de mercados no es una ciencia exacta; trata con las personas y con sus
gustos, aversiones y conducta, los cuales cambian constantemente y los cuales pueden ser
afectados por cientos de influencias, muchas de las cuales son imposibles de identificar. Sin
embargo, la investigacin de mercado s ayuda a aprender cientficamente acerca de los
mercados: a recolectar hechos y opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cmo
son las cosas, no cmo usted piensa que son o le gustara que fueran; a averiguar qu es lo
que las gente quiere comprar, no slo qu es lo que usted les quiere vender.

La investigacin de mercados debera ser una parte integral de su estrategia

empresarial, ya que puede:

12
 ayudar a que las empresas comprendan mejor a sus clientes. A travs de la
usanza y los estudios de actitudes, las organizaciones pueden evaluar una serie de
intangibles como el nivel de satisfaccin entre los clientes o las preferencias
individuales por ende ayudando a asegurar la lealtad de la clientela. Como
resultado, las empresas pueden dirigir con mayor eficacia sus recursos hacia grupos
particulares o pueden comprender sus patrones de compra.
ayudar a desarrollar nuevos productos y servicios. La investigacin para el
desarrollo de productos es comn y permite que las empresas identifiquen las reas
ms lucrativas para un nuevo producto o servicio. Tambin puede ayudar a
determinar el programa de arranque ms adecuado y rentable, as como la actividad
continua para apoyar el esfuerzo de ventas, como por ejemplo la publicidad,
marketing, promociones y relaciones pblicas.

El problema es que la investigacin de mercados puede ser un proceso muy costoso, puesto
que cualquier investigacin estructurada implica que usted tiene que reservar un presupuesto
para ella. Existen numerosas tcnicas utilizadas en la investigacin de mercados, utilizadas
de acuerdo con los requisitos del negocio y el presupuesto disponible.

La investigacin de mercados no significa necesariamente pasar encuestas a los clientes,

entrevistar a un gran nmero de personas y realizar complicados anlisis en computadoras,
lo que es oneroso especialmente cuando se ingresa a pases diferentes. El propsito de
este workbook es introducir un tipo dirigido de investigacin de mercados que sea fcil de
preparar dentro de un perodo de tiempo corto, que requiera un desembolso reducido y que
pueda diseminarse a auditorios meta para poder maximizar el uso de la informacin que
contiene.

13
 CAPTULO 1: DEFINICIN DE UN PERFIL DE MERCADO

1.1 Definicin de un perfil de mercado

Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metdico para reunir informacin
sobre un mercado extranjero.

Un perfil de mercado debe ser fcil de preparar dentro de un perodo corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rpidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la informacin que contiene.

Un perfil de mercado debe:

Estar basado en sectores: enfocado en un solo
producto o en un grupo de productos homogneos
Tener una cobertura geogrfica limitada: enfocado en
un mercado o grupo de mercados que comparten
caractersticas similares (por ejemplo: la Unin Europea)
Ser conciso: presentando un anlisis de las principales
caractersticas del mercado y marketing
De naturaleza prctica: comprendiendo el tipo de
informacin necesaria para permitir que los exportadores tomen decisiones y realicen
actividades especficas de marketing.

Debe permitir que las empresas:

apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta. Esto
permitir que se identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la vez que se
evalan y se clasifican de acuerdo con su atractivo. Haciendo esto la compaa
puede identificar a los mercados ms prometedores (en trminos de ventas
potenciales y accesibilidad), en donde concentrar sus esfuerzos de bsqueda y
realizar estudios exhaustivos. Con esto evitar el desperdicio de recursos valiosos
en mercados que son de inters limitado o que no son de inters;
desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada para el
pas en cuestin. Esto comprender una descripcin del entorno y la naturaleza
especfica de los mercados extranjeros (aspectos polticos, econmicos y culturales,
etc.) e identificar las necesidades de los consumidores locales y cmo satisfacerlas.

14
Las pequeas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de
los estudios de mercados internacionales en el proceso de seleccin de sus mercados meta
y la necesidad de adaptar su poltica comercial en estos mercados.

Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de
preparacin y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos especficos del
mercado. Las PYME que piensan desarrollar exportaciones a largo plazo deben evitar
enfoques superficiales de los mercados extranjeros. Estos enfoques les permitirn identificar
los obstculos en esos mercados extranjeros y reducir los riesgos potenciales de la
exportacin. Esto, a su vez, mejorar su posibilidad de triunfar.

1.2 Objetivos de un perfil de mercado

Los perfiles de mercado son una de las formas ms eficientes de
satisfacer los requisitos de informacin comercial, cada da ms complejos
y sofisticados, impuestos por las empresas y organizaciones de comercio
extranjero. El objetivo de un perfil de mercado es proporcionar a las
empresas orientadas hacia la exportacin una visin global precisa de las
condiciones del ingreso al mercado y las tendencias en un mercado de
importacin determinado. El objetivo general es facilitar la expansin
del sector de comercio extranjero de los pases en desarrollo.

Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compaa
de exportacin no utilice inmediatamente la informacin para ingresar a un mercado nuevo,
el perfil de mercado le proporciona a la empresa consejos tiles y le permite realizar una
investigacin ms amplia y podra servir de base para re-evaluar la estrategia de marketing
de la empresa.

Para las compaas de exportacin, un perfil de mercado cumple una doble funcin:
1. Indica las oportunidades de mercado.

La seleccin de un producto y un mercado en particular indica que existen

perspectivas de mercado favorables para el aumento inmediato de la demanda a
corto plazo, especialmente para empresas en los pases en desarrollo. Por lo tanto,
hace que los exportadores se enteren rpidamente de las oportunidades potenciales
de negocio.

2. Describe cmo acceder eficazmente a un mercado de importacin.

Se describen brevemente procedimientos comerciales para ayudar a las empresas a
identificar los pasos necesarios que deben tomar para poder ingresar a un mercado

15
 exitosamente. Adems, se seala, donde sea necesario, los riesgos que deben
evitarse.

Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se
obtienen son:
Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
Mejorar las relaciones y estimular el dilogo con la comunidad empresarial local.
Formacin del personal en tcnicas de investigacin de mercados y adquisicin de
experiencia para un producto especfico.
Optimizacin del uso de la informacin disponible en la IAP ponindola a disposicin
de la comunidad empresarial en la forma de perfiles de mercado.
Acopiar informacin en el formato usado en los perfiles de mercado para responder
rpidamente a preguntas repetitivass sobre productos y mercados especficos, por
ende reduciendo la cantidadd de investigacin individual que una solicitud de este
tipo require repetidamente.
Usar la metodologa utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba
para mejorar la cooperacin con los asesores de comercio nacional ubicados en el
exterior.
Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados especficos con la
comunidad local de negocios usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.

1.3 A quin se dirige?

Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son empresas orientadass hacia
la exportacin. Los perfiles de mercado tambin son de inters para numerosas
organizaciones que prestan servicios relacionados con el comercio a empresas, como por
ejemplo:
Instituciones de apoyo al comercio privadas o pblicas (IAPs)
Organizaciones profesionales sectoriales
Servicios de comercio extranjero: embarcadores, transportistas, seguros, bancos,
etc.
Productores y proveedores de informacin: prensa y medios de comunicacin,
bibliotecas profesionales, etc.
Centros y servicios de capacitacin
Cmaras de comercio
Embajadas, consulados consultores de comercio exterior
Universidades y escuelas empresariales

16
 CAPTULO 2: REDACCIN DE UN PERFIL DE MERCADO

Es probable que en el transcurso de sus actividades profesionales diarias, usted, sin darse
cuenta, lea y tenga acceso a informacin til que podra usar para preparar un perfil de
mercado. Usted lee sobre el comercio y la economa internacional en el peridico todos los
das. Se encuentra con clientes y les pregunta cmo les est yendo en el negocio. Usted
chequea la competencia para ver qu es lo que estn cobrando por los mismos productos
que usted vende.

El mtodo ms fcil para hacer una investigacin de mercado es dividir el proyecto en partes
ordenadas que se puedan escalonar. Esta gua proporciona un marco que permite que usted
juzgue objetivamente el significado de la informacin que obtiene acerca de su mercado. El
siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de investigacin de marketing, que se
extiende desde el acopio de la informacin hasta la diseminacin de su investigacin.

Descripcin de Qu es lo que estamos buscando

producto precisamente?

Anlisis Cuantitativo Comercio, Produccin y Datos de

consumo

Investigacin a travs de la
inteligencia de mercado

Anlisis Cualitativo Caractersticas de la demanda - cul

es el uso del producto y cuales son
las preferencias y los requerimientos
del mercado?

Asociaciones, cuerpos de
Direcciones utiles investigacin, consultoras, media
especializado, etc

17
 2.1 Paso 1: Descripcin del producto
La definicin del producto es el elemento clave del perfil de mercado.

En gran parte, esta seccin define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda
enrgicamente que los sujetos de un perfil de mercado sean productos muy especficos
y no grupos amplios de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de especies y camarn en
vez de mariscos. Concentrndose en productos especficos y evitando generalizaciones se
aumenta el valor prctico de un perfil de mercado.

Para evitar ambigedades relacionadas con la validez de la informacin proporcionada, es

importante asegurar que la descripcin del producto y la clasificacin comercial
correspondiente, o el cdigo arancelario utilizado, estn correctos. Se recomienda que
proporcione tanto el cdigo del producto en cuestin as como la descripcin
correspondiente.

Mientras define el producto, ir enfrentando numerosas cuestiones. Esta seccin se

concentra en las dos reas principales de decisin en esta esfera:

2.1.1 Elementos de un producto

Adems del producto bsico en s, qu otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo,
empaque, marca, diseo, garantas y servicios?

Garanta

Servicio
Eficiencia post-venta
Versatilidad
Empaque
Transporte
Calidad
y Manejo PRODUCTO
Nombre
de marca BASICO
Estilo
Servicios
PRODUCTO Adicionales
TANGIBLE

PRODUCTO
AUMENTADO

Los elementos tangibles del producto son los atributos fsicos reales que el consumidor
puede ver o tocar: el producto bsico en s, as como todas sus caractersticas fsicas como
sus dimensiones, peso, forma, materias primas, esttica, color, empaque y marca.

Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos
psicolgicos conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo

18
las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, as como todos los servicios
adicionales como garantas, servicios posteriores a la venta, condiciones de crdito...que
estn asociados con el producto.

Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted
piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
Diseo
Calidad
Empaque
Servicios adicionales como por ejemplo garanta, transporte y seguro

Para obtener mayor informacin sobre estos elementos, por favor vea el APNDICE I.

2.1.2 Seleccin del producto

Qu productos ofrecer a sus mercados extranjeros? Hay disponibles dos alternativas

estratgicas principales: productos de exportacin que ya existen en su mercado local o
desarrollar nuevos productos. Si usted decide exportar productos existentes, primero debe
identificar los que tienen un potencial en mercados extranjeros y luego debe decidir hasta
qu punto ser necesario estandarizarlos, o, en contraste, adaptarlos para que se ajusten
a las caractersticas especficas de los mercados locales.

No es necesario cubrir exhaustivamente una seccin al respecto en el perfil de mercado.

Para obtener mayor informacin sobre esta diferenciacin, por favor vea el APNDICE II.

En resumen:
Esta seccin del perfil de mercado proporcion informacin detallada sobre los factores,
tangibles as como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, as como tambin
las polticas opcionales para los productos que la empresa podra tener.

A estas alturas, el lector ya debiera poder contestar preguntas tpicas como:

Cul es la aplicacin y funcin principal de mi producto?
Qu elementos (tangibles y aumentados) conforman mi producto?
Cun flexibles son estos elementos? Los puede alterar para que se ajusten a un
mercado?
Cul debe ser el diseo, forma, tamao, color y empaque?
Puede mi producto encajar en un cierto nivel de vida? Diferencias por mercado?
Cmo podra adaptar/estandarizar mi producto para diferenciarlo del de la competencia?

19
2.2 Paso 2: Anlisis cuantitativo evaluacin de los
mercados
El objetivo de esta seccin es doble:
1. Proporcionarle al lector una visin global de los flujos de comercio internacional para
su producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado

Por qu es importante que el lector sepa esto?

Comprender la estructura y la evolucin de los mercados internacionales es esencial para las
empresas as como para las instituciones de apoyo al comercio (IAP). Mientras que las
compaas orientadas hacia el exterior estudian el mercado mundial en bsqueda de
oportunidades para diversificar sus productos y mercados, as como proveedores, deben
enfrentar las siguientes preguntas:
Cul es la estructura del mercado mundial para un producto?
Cules son las tendencias?
Con qu pases comercia actualmente mi pas?
En dnde se encuentran las oportunidades para la diversificacin de mercados?
Qu barreras arancelarias y no arancelarias se aplican para el acceso a un
mercado especfico?
Qu pases compiten en un mercado especfico y globalmente?

Se pueden combinar varias observaciones y criterios para asegurar la mejor seleccin de

productos y mercados que sern cubiertos por perfiles de mercado. stos incluyen:
Un anlisis de la base de produccin local y del rendimiento del sector de
exportacin, tomando en cuenta las prioridades nacionales y los planes de
diversificacin de la exportacin y de la inversin a largo plazo.
Identificacin de los mercados potenciales de importacin a travs del anlisis
estadstico para una evaluacin preliminar.
Lo escrito sobre el comercio, como las publicaciones y revistas de comercio, que
proporcionan informacin actual sobre la situacin de la oferta y demanda para
productos especficos en los mercados mundiales y tambin sobre las oportunidades
de negocio
La necesidad reconocida de diversificar los mercados en un sector de actividad
dado.
La existencia de un nmero de proveedores locales con la capacidad de exportacin
de un producto dado.
Repetidas solicitudes de informacin por parte de dichos proveedores / exportadores
La posibilidad de usar contactos en un mercado dado

Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promocin del comercio, el
desempeo sectorial, los pases socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar

20
los recursos eficazmente. La investigacin estratgica de mercados con informacin
estadstica detallada sobre los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la
competitividad del desempeo del comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y
mercados prioritarios para el desarrollo del comercio concentrndose en el siguiente tipo de
preguntas:
Cul es el desempeo actual del comercio de mi pas?
Qu pases abastecen la mayora de las importaciones de mi pas?
Qu pases son mis principales socios comerciales?
Cules son mis principales productos de exportacin y su destino?
Cules de mis productos de exportacin han tenido recientemente el mejor
desempeo?
Qu fuentes alternativas de oferta se encuentran disponibles?
En qu reas tiene mi pas una ventaja competitiva?
Qu productos cuentan con el potencial de aumentar el comercio bilateral?

2.2.1 Un examen ms minucioso

Cuando est redactando esta seccin relacionada con la evaluacin de mercados, necesitar
examinar las tendencias del mercado, las reas del mercado y la participacin del mercado.

Tendencias del mercado

Las tendencias se definen como las direcciones generales en el mercado que se consideran
pertinentes durante un perodo de tiempo. Cundo busca ideas, usted puede evaluar si es o
no probable que el mercado crezca para un producto o servicio. El conocimiento de las
tendencias existentes puede permitirle mejorar su producto o servicio aprovechando cambios
de mercados de este tipo.

Preguntas que debe hacer:

Qu est pasando en la industria? Est creciendo, disminuyendo o est estable
Quines son mis competidores?
Qu sectores industriales son ms exitosos que otros?
Cules son nuestras fortalezas y debilidades competitivas?
En dnde se encuentran las oportunidades para la diversificacin de productos y
mercados?
Cules son las barreras arancelarias y no arancelarias que enfrentamos?

rea de mercado
El rea de mercado es el rea de operacin comercial. Puede variar en tamao desde un
pas hasta una regin. Una forma de recordarse cul es el rea de mercado es recordarla
como un rea geogrfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unin Europea).

21
Dentro de los lmites de un rea de mercado, sus mercados meta son los grupos de
personas con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.

Preguntas que debe hacer:

En dnde se encuentra ubicada su empresa?
Irn los clientes donde usted o usted ir donde ellos?
Cul es el perfil demogrfico y de ingresos para el rea de mercado?

Participacin en el mercado
El rea de mercado, y su mercado meta dentro de dicha rea, sustentar un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporcin de ventas totales que un
competidor tiene se llama participacin en el mercado. Su volumen potencial de ventas la
cantidad que razonablemente puede esperar vender es su participacin estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el nmero de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fcil estimar la participacin en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cmo
est dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.

Para estimar la participacin en el mercado se requieren tres pasos principales:

1. Primero, estime el mercado total en el rea de mercado o comercio que usted
seleccion.
2. Segundo, considere a sus competidores y cul es la participacin de ellos en el
mercado actualmente.
3. Tercero, determine una cifra meta para su participacin en el mercado.

Su meta podra ser captar parte de la participacin en el mercado de sus competidores o

desarrollar un mercado distinto. Mantenga esas metas en mente cuando estime qu
porcentaje del mercado total espera asegurar su empresa en el primer, segundo y tercer ao
de operacin.

Preguntas que debe hacer:

Cul es el valor total del mercado?
Cul es la participacin en el mercado de sus competidores?
Qu tamao de tajada de este mercado quiere para usted?
Respaldan las tendencias de la industria (y su perfil de clientes) a sus estimados?

Despus de preparar la lista inicial de productos y posibles mercados de importacin,

se deben tomar medidas para verificar que estos productos y mercados no hayan sido
el objeto de una investigacin de mercados recientes en otro lugar.

22
2.2.2 Datos estadsticos sobre la produccin y el consumo

Los datos estadsticos del comercio exterior proporcionan una descripcin diferenciada
del intercambio comercial entre pases. Son exhaustivas en lo que se refiere a productos
(ms de 5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geogrfica
(aproximadamente 120 pases que corresponden a 95% del comercio mundial) y series
cronolgicas (hay datos del Sistema Armonizado disponibles para los ltimos 10 aos).
Adems, pueden obtenerse fcilmente por sumas mdicas. Esto hace que las estadsticas de
comercio sean una fuente atractiva para la evaluacin del desempeo del comercio.

Pero los datos estadsticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas
de clasificacin del comercio no son suficientemente detallados para proporcionar
informacin sobre un producto muy especfico.

Produccin
No siempre se pueden obtener datos estadsticos detallados y al da sobre la produccin. En
este caso, es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por
otra parte, es importante indicar si existe produccin local del producto y si dicha produccin
est aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y
futuro y la participacin de las importaciones en los patrones locales de consumo. Tambin
es til tener una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores
podran estudiar la posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.

Consumo aparente
Slo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificacin comercial para los datos estadsticos sobre la produccin y
comercio:

(Produccin + Importaciones) Exportaciones = Consumo Aparente

El resultado es simplemente un indicador del tamao de un mercado y no debe ser en s la

base para formular una estrategia de marketing o para la toma de decisiones. Por ejemplo,
el potencial de importacin de un mercado debe determinarse tanto en base a las
condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del comercio) as
como en base al volumen de las importaciones y otras caractersticas del mercado.

23
2.2.3 Herramientas para el anlisis de mercado

Se pueden obtener datos cuantitativos en un gran nmero de fuentes diferentes. Usted

puede encontrar una lista exhaustiva de fuentes en el Apndice IX. Entre numerosas fuentes
distintas, la Seccin de Anlisis de Mercados (MAS) desarrolla herramientas en lnea,
disemina investigaciones de mercado y anlisis de comercio e imparte programas de
capacitacin en el anlisis de mercados para las instituciones de apoyo al comercio y la
comunidad empresarial en los pases en desarrollo.

www.intracen.org/countries
www.macmap.org

www.trademap.org www.p-maps.org

www.investmentmap.org

Trade Map (www.trademap.org)

Trade Map brinda acceso a la base de datos ms grande del mundo en la Internet y
ofrece indicadores sobre el desempeo de la exportacin, la demanda internacional,
mercados alternativos y el papel de los competidores tanto desde la perspectiva del producto
como la del pas.

Trade Map opera en un mbito interactivo basado en la Internet y cubre los flujos de
comercio (valores, cantidades, tendencias, participacin en el mercado y valores unitarios, en
formato grfico y tabular) para ms de 220 pases y territorios y 5,300 productos definidos en
el nivel de 2, 4 u 8 dgitos del Sistema Armonizado (HS revisin 1), as como el nivel de lnea
arancelaria.

Product Map (www.p-maps.org)

Product Market Analysis Portal, o Product Map, consiste en 72 portales de Internet, cada uno
concentrndose en una industria particular y presentando amplios datos sobre el comercio
internacional y las herramientas para el anlisis diseadas especficamente par alas
organizaciones que participan en el comercio internacional.

24
Country Map (www.intracen.org/countries)
Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Anlisis de Country Market), o Country Map, se
pueden acceder gratuitamente en el website del CCI www.intracen.org/countries para
alrededor de 184 pases y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas para
facilitar la investigacin estratgica de mercado, monitorear el comercio nacional y sectorial y
el desempeo macroeconmico y disear estrategias para el desarrollo del comercio.

Market Access Map (www.macmap.org)

Market Access Map es una base de datos interactiva sobre las barreras al acceso al
mercado y aranceles. Contiene las condiciones del acceso al mercado aplicadas a nivel
bilateral por ms de 170 pases importadores a los productos exportados por ms de 200
pases y territorios.

Desarrollada por el Centro de Comercio Internacional con la colaboracin de CEPII,

UNCTAD y la OMC, el objetivo de Market Access Map es aumentar la transparencia del
mercado, apoyar la promocin del comercio internacional y facilitar el anlisis de asuntos
relacionados con el comercio.

La fortaleza de Market Access Map radical en su amplia cobertura geogrfica; el hecho de

que toma en cuenta casi todos los acuerdos multilaterales, regionales y bilaterales de
comercio; la integracin de equivalentes ad valorem de aranceles especficos, as como los
certificados y las reglas de origen.

Investment Map (www.investmentmap.org)

Investment Map es una herramienta interactiva basada en la Internet que combina las
estadsticas sobre la inversin extranjera directa (IED), el comercio internacional y el acceso
al mercado en un portal. Investment Map permite los analisis por pas, socio e industria.
Tambin incluye informacin sobre la ubicacin, ventas, empleo y casa matriz para
aproximadamente 70,000 afiliadas extranjeras en pases en desarrollo y economas en
transicin.

Se encuentran disponibles el total de flujos y stocks de la inversin extranjera directa de los

ltimos tres aos para ms de 200 pases y territorios, desglosados por industria (ISIC
revisin 3) para alrededor de 80 pases.

25
2.3 Paso 3: Anlisis cualitativo identificacin de las
caractersticas del mercado
2.3.1 Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado

Despus de que defini su producto y mercado, necesita identificar la informacin que se

encuentre disponible de inmediato. Existen varias tcnicas que se pueden utilizar para
obtener sus datos. Los datos pueden obtenerse de fuentes secundarias o primarias.
La informacin secundaria ya se encuentra disponible, en lnea o impresa, a veces sentada
en un estante (por ejemplo, estadsticas gubernamentales y artculos de peridicos o
revistas). Para ahorrar tiempo y dinero, usted debe comenzar y utilizar al mximo estas
Fuentes de datos antes de seguir con la investigacin primaria.

La investigacin primaria es la informacin que

usted obtiene para sus propsitos especficos (un
ejemplo sera las encuestas o entrevistas que usted
realiza). Debido a que tiende a ser ms costosa y
requiere de ms tiempo, es preferible ver primero
qu informacin se puede encontrar sobre su
tema de investigacin antes de obtener
informacin primaria.

Las fuentes de informacin primaria y secundaria aportan informacin valiosa. El aprender a

interpretar, evaluar y usar la informacin obtenida de varias fuentes es un reto comercial y de
marketing. Entre las pautas bsicas se encuentran usar fuentes estndar y confiables,
confiando en sus instintos, analizar la informacin que obtiene y obtener asesora profesional
cuando la necesite. Dependiendo de su negocio, usted podra seleccionar la mezcla de
fuentes de informacin que mejor satisfaga sus necesidades.

La investigacin usada para el perfil de mercado es principalmente investigacin

secundaria, es decir, aplicar o reestructurar la informacin existente y aplicarla a su
problema particular u oportunidad potencial.

En el Anexo IX se encuentra disponible una lista de fuentes exhaustivas de informacin.

26
2.3.2 Parte 2: Caractersticas de la demanda

El objetivo de esta seccin es analizar su mercado de exportacin y proporcionar

informacin a los exportadores para posicionar su producto. El exportador querr saber qu
est sucediendo dentro de la industria en la cual est interesado antes de invertir en ella
tiempo y dinero. Explorando plenamente las condiciones del mercado, usted obtendr una
idea del potencial de mercado de su producto.

El enfoque para definisicionar un producto exitsamente en la mente de un cliente en un

mercado dado:
1. Caractersticas del mercado
2. Acceso al mercado
3. Normas
4. Precio y competencia
5. Empaque y etiquetado (especfico para el mercado de exportacin)
6. Canales de distribucin
7. Promocin de ventas
8. Direcciones tiles
9. Perspectivas de mercado

2.3.2.1 Caractersticas del mercado

Esta seccin debe contener una descripcin breve de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado. Existen numerosos tipos de caractersticas de acuerdo con las
cuales se puede segmentar un mercado:
Informacin sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los
gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permite que los
exportadores sepan si su producto corresponde a la demanda de los consumidores.
Esto incluye informacin sobre las variedades, colores, modos de presentacin,
grupos de calidad, aspectos tcnicos y otras caractersticas.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen magullones, sin que esto
altere su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en pases
desarrollados generalmente estn renuentes a comprar fruta con
magulladuras, puesto que creen que est podrida. Los importadores deben
por lo tanto tomar esto en consideracin cuando estn tomando la decisin
de comprar.

27
 La proporcin calidad-precio depender del segmento de mercado en el cual se ha
concentrado. Desde esta perspectiva, tambin es necesario tomar en cuenta factores
como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las caractersticas
estacionales.
Requisitos del importador, condiciones para la aceptacin del producto, as como
las funciones y especificaciones tcnicas ms solicitadas.
Informacin sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual
estar expuesta el exportador, as como la informacin sobre los lderes del mercado
y la competencia de artculos similares y substitutos.
Evolucin de la demanda durante los ltimos tres a cinco aos, de acuerdo con los
datos disponibles, con informacin sobre las ventas al menudeo, desembolso de los
consumidores, etc.

2.3.2.2 Acceso al mercado

Esta seccin debe contener informacin resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestin en el mercado de importacin meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importacin,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas tcnicas,
etc.

Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importacin y que
garantiza que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la informacin sobre las
condiciones de acceso al mercado permite que el exportador:
Evale la competitividad de sus productos en comparacin con los proveedores de
otros pases bajo otros esquemas arancelarios.
Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto
cuenta con las mejores perspectivas.
Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importacin del mercado meta, aumentando as su ventaja
competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales

Market Access Map

En lo que respecta la informacin relacionada con los aranceles, la base de datos sobre las
barreras al acceso al mercado de Market Access Map proporciona informacin sobre las
principales medidas de proteccin utilizadas por los pases (es decir, aranceles especficos y
ad valorem, cuotas arancelarias, derechos antidumping, etc.).

28
http://www.macmap.org

29
 2.3.2.3 Precio y competencia

Precio
Esta seccin debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la informacin sobre los precios tiene un
perodo de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un indicador muy importante de las
tendencias del mercado. Adems, ayuda a que el exportador vea si sus precios son
competitivos, reordene sus precios de exportacin para que correspondan a las condiciones
del mercado y gestione contratos.

Las cotizaciones incluyendo c.i.f. (costo, seguro y flete) de la

competencia es informacin extremadamente valiosa si se
puede obtener. La gama de precios al por menor de los
productos es tambin til puesto que el nivel de precio c.i.f.
f.o.b. puede estimarse en base al precio al por menor si se
conocen los mrgenes de ganancia estndar (markup) del intermediario. Este tipo de
informacin es relativamente confidencial y generalmente puede obtenerse mediante una
investigacin de campo. Cuando sea posible, se deben especificar los elementos que
determinan el precio como el pas de origen, marca, material, operacin tcnica, calidad, etc.

Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan precios en los
mercados extranjeros sin considerar las metodologas para fijar el precio de sus
competidores (actuales y potenciales) ya que stas afectan el volumen de ventas alcanzado
por el exportador. Sin embargo, la tarea del exportador es ms compleja puesto que debe
analizar las metodologas que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos
los mercados extranjeros meta.

Competencia
En esta seccin, el exportador debe proporcionar
una rpida comparacin de sus precios a nivel del
usuario final y de las estructuras de los costos con los
de su competencia directa. Con esto, el exportador
podr determinar una gama de precios de mercado y
posicionar a su precio dentro de esta gama y, dentro de
su espacio para maniobrar, ser competitivo.

30
 2.3.2.4 Empaque y etiquetado

Esta seccin debe describir brevemente el empaque estndar utilizado en el mercado

de importacin meta, as como indicar si existe algn reglamento o norma que rija el
empaque del producto en cuestin. Se debe hacer una distincin clara entre el empaque
para la embarcacin y para las ventas al por menor. Tambin se debe proporcionar detalles
sobre los reglamentos de etiquetado como la descripcin tcnica del producto, idiomas que
deben usarse, etc.

El tipo de empaque requerido para un producto especfico puede variar considerablemente

de un pas a otro. Adems, los exportadores podran tener que tomar en consideracin no
solo los criterios nacionales sino que tambin los requisitos y las especificaciones del
importador. Se debe informar a los exportadores sobre la apreciacin actual de los temas
ambientales y los anteproyectos de ley relacionados con el uso de materiales no reciclables
para el empaque as como el avance logrado en la gestin de deshechos slidos en los
principales mercados desarrollados.

Haciendo una diferencia con el empaque?

www.fruitfromwashignton.com www.herzapfelhof.de

www.orscar.com www.candrfarms.com

31
 2.3.2.5 Canales de distribucin

Esta seccin describe brevemente cmo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribucin
dentro de un mercado, esta seccin debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales. Adems, se deben mencionar los mtodos de distribucin as como la
proporcin de ventas que representan las diversas categoras de minoristas.

Esta seccin debe proponer una visin global de las alternativas de distribucin en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribucin local (cantidad y tamao de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al
por mayor y por menor).

Los circuitos de distribucin varan, dependiendo en su extensin y complejidad, de acuerdo

el nmero de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre el productor y el
cliente.

La longitud del circuito de distribucin depende principalmente de la integracin de la

actividad al por mayor, antes de los minoristas: puede haber un nico, o varios, mayoristas
que participan sucesivamente en el circuito. Sin embargo, a veces los propios minoristas
asumen esta funcin, como en el caso de los grupos centrales de compra en el sector de
distribucin a gran escala: estos se consideran empresas integradas.

1 Exportador
Exporte Consumidor
Consum

2 Exportador
Exporte Minorista
Retaile Consumidor
Consum

3 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Retaile
Minorista Consum
Consumidor

4 Exportador
Exporte Mayorista
Wholesal Intermedia
Intermediario Minorista
Retaile Consumidor
Consum

Cuando el nmero de intermediarios es bajo, se habla de un circuito ms corto o una red

de distribucin directa (1). En cambio, cuando una red engloba un gran nmero de
intermediarios, se habla de un circuito ms grande o un circuito indirecto (2, 3 y 4). La
mayora de las empresas tratan de que sus circuitos de distribucin se mantengan lo ms
cortos posible, para as mejorar su eficacia. Sin embargo, generalmente se reconoce que:
Mientras ms restricciones fsicas existen en lo que respecta el almacenamiento,
transporte y conservacin, ms complicado es el circuito (por ejemplo: frutas,
legumbres, pescado fresco, flores, bebidas embotelladas, etc.);

32
 Mientras ms fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, ms
complejo es el circuito de distribucin (por ejemplo, la distribucin de alimentos en
Japn).

2.3.2.6 Perspectivas de mercado

Debe proveerse una evaluacin concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del
mercado de importacin meta tomando en consideracin los siguientes puntos:
Tendencias actuales y futuras del mercado (pronsticos a corto y mediano plazo)
Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
Segmentos del mercado potencial que sern explotados

Debern hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales
de distribucin que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos
a corto y mediano A estas alturas, el lector deber ser capaz de responder a preguntas
tpicas como:

Cules son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
Cmo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
Cmo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepcin o marca registrada?
Necesitamos un certificado de exportacin para nuestro producto y para qu pas?
Quines son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?
Cmo puedo describirlos o definirlos?
En dnde se encuentran? Cmo los puedo localizar?
Cuntas veces es probable que compren mi producto?
En dnde compran normalmente?
Quines, entre los consumidores, son lderes de opinin?
Por qu deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?
Qu opinan estos compradores de los productos existentes?
Qu ayudara a que ellos cambien de opinin?
Qu medios de distribucin existen para mi producto en los mercados extranjeros?
Qu opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?
Cules son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?
Cules son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?
Cules son las mejores pocas del ao para promover mi producto en el mercado meta?
Cmo podemos llegar a nuestros grupos meta?
Cmo influye el precio en la promocin?
Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?

33
 2.3.2.7 Contactos para la promocin del comercio y las ventas

Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta seccin. Estos incluyen la participacin en las
ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de
comunicacin con propsitos promocionales. Otro mtodo es distribuir folletos descriptivos
sobre productos especficos para el consumidor; esto podra hacerse con la cooperacin del
importador. La informacin relacionada con los detalles de contacto de las ferias de
comercio y de los medios profesionales especficos de un sector o industria podra
estar listada ya sea bajo esta seccin o bajo el encabezado direcciones tiles.

Promocin se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto
en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensin e imagen. La poltica
promocional se aplica a cada uno de los pases hacia donde la empresa desea exportar.

Las ferias internacionales son, sin lugar a dudas, un aspecto clave

del Marketing Internacional. Los exportadores las usan para abrir
mercados nuevos as como para lanzar nuevos productos o apoyar el
trabajo de sus distribuidores. La participacin en la feria ser definida
en el plan de Marketing Internacional desarrollado por la compaa. Habr establecido a
cules ferias debe asistir la compaa y establecer el presupuesto disponible para la feria.
La participacin en una feria de comercio en el exterior es costosa y por esta razn la
compaa debe establecer con precisin las metas que desea alcanzar asistiendo al evento.

Un viaje de negocios, ya sea para evaluar un mercado potencial o para visitar a

distribuidores existentes, es un aspecto clave para el desarrollo del comercio extranjero. A
menudo es la nica forma de descubrir cul es la situacin real de cada mercado y
especialmente para conocer a los distribuidores personalmente e in situ. Debido a su alto
costo, los viajes de negocio deben organizarse cuidadosamente y los objetivos del viaje
deben ser los manifestados en el plan de marketing internacional.

La influencia de la imagen de un pas en las transacciones de exportacin es informacin

sumamente importante y debe ser tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de
un pas en los mercados extranjeros depende de numerosos factores, entre ellos la poltica
de promocin externa desarrollada por los gobiernos para mejorar esta imagen. El
exportador debe averiguar cul es la imagen de su pas en el mercado meta. Si la imagen es
positiva, la decisin ms lgica ser usarla a favor de sus planes de marketing. Si la imagen
es negativa, podra ser necesario usar la mezcla de marketing para llamar la atencin del
importador hacia otras variables de marketing.

34
 2.3.2.8 Otras direcciones tiles

Esta seccin del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de informacin,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores
ya que les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto
debe hacerse el esfuerzo de obtener y verificar la informacin sobre importadores obtenida
de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrn
una respuesta positiva de todos los compradores que contacten. La informacin de contacto
de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sera
aconsejable que la organizacin que prepare los perfiles de mercado agregue una clusula
de exoneracin de culpabilidad.

Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan informacin y promuevan sus productos. La
informacin en los medios de comunicacin locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor pblico comercial en el mercado de
importacin.

Tambin cabe sealar que una gran proporcin de las direcciones proporcionadas podran
cambiar despus de un perodo corto de tiempo (2-3 aos), en particular la informacin sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la seccin sobre los importadores sea
listada como un anexo para facilitar su futura actualizacin y diseminacin.

Debe incluirse una bibliografa de las referencias y las fuentes de informacin utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualizacin futura del perfil de mercado as
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales para explorar
informacin extra.

35
2.4 Paso 4: Sumario ejecutivo

La seccin final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. ste
aparecer al principio de su informe de mercado y proporcionar al lector una visin global y
los detalles ms importantes del mercado. Al escribir un sumario ejecutivo, es importante
usar nicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fcilmente
la informacin ms esencial de su informe a un lector interesado que est decidiendo si lee o
no todo el informe de mercado.

El sumario ejecutivo debe incluir slo los detalles ms pertinentes, pero debe asegurar que
no deja ninguna laguna de informacin que podra hacer que el lector malinterprete el
informe. Debe parecerse a una versin extremadamente condensada pero completa del
perfil de mercado, siguiendo el mismo orden conceptual e incluyendo la misma informacin y
conclusiones. La declaracin de datos generales es importante para darle al lector una idea
concreta con respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de
por lo menos una pgina y preferiblemente debe ser una dcima parte de su informe de
mercado.

Cuando est decidiendo qu informacin incluir en el sumario ejecutivo, se sugiere que

primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada seccin del informe de mercado
arriba recalcada Indique claramente el producto y los mercados que est analizando el perfil
e incluya descripciones de la situacin actual y las tendencias de su produccin y comercio.
Proporcione una visin general cuantitativa y cualitativa de las caractersticas del mercado,
precios y competencia, calidad y empaque y las caractersticas de los canales de
distribucin. Final y fundamentalmente, incluya una visin global de sus observaciones y
anlisis de futuras perspectivas para el mercado.

Es importante sealar que un sumario ejecutivo es de hecho un resumen completo y no un

resumen abreviado. No oculte ninguna informacin importante que crea que el lector debiera
saber de antemano sobre el mercado estudiado y asegrese de abordar todas las partes
importantes del informe de mercado. La meta principal del sumario ejecutivo es ofrecerle
al lector una visin global de lo que l o ella leer en el informe de mercado. El informe
en s que sigue deber dar detalles acerca de lo que se menciona en el resumen ejecutivo,
pero no debe sorprender al lector con temas no mencionados en el sumario ejecutivo.

36
Ejemplo

Borrador:
Sumario ejecutivo Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en
Alemania

Este informe de mercado cubre el mercado alemn para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categora clase uno, la nica comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cpita
anual que vara entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura ms consumida en
Alemania. Casi el 95% de la poblacin come tomates crudos, entre los cuales, los tipos
favoritos son el tomate cereza y el tomate cctel. Aunque la produccin local aument en un
120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por ao, no cubre el consumo del pas,
que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.

Alemania es el segundo importador ms grande a nivel mundial despus de EE.UU. El

total de importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los
cuales la mayor parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unin
Europea: Los Pases Bajos, Espaa, Blgica e Italia. Marruecos y Turqua, sus principales
proveedores que no son de la UE a penas compartieron un poco ms del 2% de las
importaciones. Sin embargo, se ha notado una leve baja en las importaciones el ao pasado.
Las fuentes comerciales anticipan que esta disminucin continuar en los prximos aos y
explica esta tendencia con la mayor demanda por los tomates alemanes, los que los
consumidores consideran de muy alta calidad.

Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemn son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de
pases no miembros de la Unin Europea est sujeto a derechos de aduana mientras que es
libre para los pases de la Unin Europea. Adems, los costos de transporte mayores debido
al sistema de peaje alemn introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, har que la competencia sea ms elevada. Tambin, los importadores y los
exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre
s. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a
menos que se tengan contactos slidos con comerciantes o agentes, ser sumamente difcil
exportar tomates a Alemania

El pur de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania,

parecen ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podran
considerar como una alternativa al tomate crudo.

37
 APNDICE I: Factores de un producto

i Diseo

El diseo de un producto se refiere a su concepcin y contenido, incluyendo tanto su

expresin material como su expresin esttica. Por consiguiente, el diseo es determinado
por las restricciones tecnolgicas y estticas. Por ejemplo, engloba caractersticas como el
color, el estilo, la forma fsica, la ergonoma y el tamao del producto.

La compaa tiene que seleccionar entre si ofrece un producto con un diseo similar en todos
los mercados o si adapta el diseo del producto de acuerdo con los mercados individuales.
Esta modificacin del diseo del producto implica un aumento potencial en las ventas pero
ser ms costosa. Factores diferentes pueden intervenir en esta decisin:

Naturaleza del Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el
producto estilo, tamao, color y otras caractersticas fsicas son ms comunes
para los bienes de consumo diario y enseres domsticos (muebles,
objetos decorativos y muebles) que para los bienes industriales. Esta
modificacin de diseo tambin variar de acuerdo con la importancia
del empaque en el valor agregado del producto.
Leyes y Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo
reglamentos conducen a adaptaciones en el nivel de diseo del producto, lo que
adems engendra gastos adicionales.
Preferencias Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varan
locales enormemente entre los mercados y dentro de ellos. Esta variacin en
los gustos se demuestra, por ejemplo, con respecto al color. El color
posee un valor simblico que a menudo difiere dependiendo de la
cultura y por lo tanto no siempre puede trasladarse entre mercados. El
color afecta considerablemente el comportamiento de compra de los
consumidores incidiendo en cmo perciben el producto. Blanco
simboliza vida y pureza en ciertos pases (Europa) y muerte en otros
(Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japn mientras
que en algunos pases sudamericanos representa la muerte.
Costo Ms all del costo de produccin del producto, es necesario chequear
que los costos adicionales generados al adaptar el diseo del producto
puedan ser sobrellevados por la compaa o el consumidor final.
Compatibilidad El producto debe ser compatible con el ambiente en dnde ser usado.
con el entorno Si este no es el caso, es necesario modificar el diseo.

39
ii Calidad

Definicin Para el consumidor, un producto de calidad es el que se ajusta a sus

expectativas y que satisface sus necesidades.
La nocin de calidad depende enormemente en las caractersticas
peculiares de cada mercado. Por ejemplo, est relacionada con el
desarrollo de un producto y la disponibilidad de servicios de reparacin as
como a los usos, culturas, necesidades y expectativas de los consumidores
locales.
Por lo tanto, la calidad de un producto puede ser percibida de manera
diferente dependiendo en el mercado en el cual est siendo comercializado
el producto.
Ventajas El contar con un producto de calidad es una fuente de numerosas ventajas
para la compaa, entre las cuales se encuentran:
mayor rentabilidad. La compaa que ofrece un producto de calidad
lo puede vender a un precio ms alto pero tambin puede evitar gastos
de productos no relacionados con la calidad.
imagen de calidad de la compaa. La compaa que ofrece y
promueve un producto adaptado adquiere una imagen de calidad que
facilita las ventas;
menor riesgo debido a la responsabilidad civil del producto
Cuando una compaa comercializa un producto defectuoso, corre el
riesgo de ser atacado legalmente y de ser condenado a pagar multas
altas si es declarada culpable. Al mejorar la calidad se disminuye ese
riesgo.
Gestin de Estas son unas lneas de conducta que deben seguirse en el proceso de
calidad garanta de calidad:
la calidad de su producto depende de su uso en el mercado meta,
pero tambin de varios factores ambientales como el clima, cultura,
comportamiento, el nivel de las instalaciones en el pas, etc.;
para garantizar cierta continuidad de la investigacin de la calidad, la
compaa puede usar un sistema de garanta de calidad que se
ajusta a las normas internacionales (por ejemplo, las normas ISO
9000);
Certificacin Existen diferentes tipos de certificacin:
certificados de producto que garantizan el rendimiento de los
productos certificados y que cumplen con las reglas acordadas;
certificaciones para el sistema de gestin de calidad de la
compaa que garantiza que cumple con los requisitos de las
normas ISO 9000;

40
 certificaciones del personal que garantizan al cliente que la
compaa ha contratado personal que cuenta con la capacidad
necesaria para producir productos que cumplen non las normas
establecidas.

iii Empaque

El empaque es una caracterstica vital del producto que el mercado de exportacin no debe
desatender. El objetivo de esta seccin es presentar las diferentes funciones que desempea
el empaque y tambin mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.
Funciones del El empaque (proteccin para el producto durante el almacenamiento,
empaque manipuleo y transporte) y el envoltorio (lo que ve el consumidor)
desempean funciones tcnicas y comerciales. Existen tres niveles de
empaque:
empaque logstico que permite el manipuleo, almacenamiento,
transporte y distribucin;
empaque protector, que protege y conserva el producto;
empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el
mensaje comercial, ayudando a las ventas.
Etiquetado El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rpidamente
por los consumidores, concierne principalmente a los productos de
consumo. Proporciona informacin importante para el consumidor sobre
el producto, particularmente relacionada con la composicin, peso,
origen, fecha de expiracin, condiciones de uso y consejos para su uso.

En lo que respecta el empaque, la etiqueta debe adaptarse a los hbitos

culturales, idiomas y especificaciones locales, as como a las grficas,
colores, tamao de los caracteres y el uso de smbolos.

41
iv Servicios adicionales como la garanta, transporte y seguro

Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compaa. El objetivo de esta seccin del perfil de mercado es hacer hincapi en la
importancia de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que tambin
deben garantizarse a nivel internacional.

Garanta Durante la venta, la compaa puede ofrecer una garanta para su

producto. Este elemento de la oferta comercial permite que los
compradores estn seguros del rendimiento y confiabilidad de los
productos que estn comprando (por ejemplo: lavadoras de ropa, carros,
etc.) al ofrecerles la garanta que el producto funcionar ptimamente y
que en caso que no lo haga, el producto ser reembolsado o
reemplazado.

Por supuesto, dicha oferta puede constituir un factor de diferenciacin en

relacin con la competencia. En los mercados extranjeros, una garanta
puede ayudar a que una compaa nueva d a conocer sus productos y a
asegurar a los consumidores locales con respecto a su calidad.

Transporte y Los servicios como el transporte de bienes, el despacho aduanera, el

seguro seguro, etc., pueden ser responsabilidad exclusiva del exportador,
responsabilidad del comprador o pueden dividirse entre las dos partes.

42
 APNDICE II: Seleccin de un producto

Standardizacin
La poltica estandarizada de productos ofrece una sola versin de un producto (el producto
vendido en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.
Ventajas
Economas de costo
Economas de escala al nivel de produccin e investigacin y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto bsico en mercados diferentes, la compaa puede crear
economas de escala conectadas a la produccin y almacenamiento en masa.
Economas conectadas a la comunicacin. Aun cuando la poltica de comunicacin se
adapta a cada mercado, la compaa puede generar economas de escala con respecto
al sujeto de la comunicacin cuando se estandarizan sus productos.

Consistencia entre los consumidores

Esta homogeneidad de la oferta es particularmente importante para preservar la lealtad
de los clientes multinacionales.

Simplificacin de la planificacin y el control

Una estrategia para la estandarizacin de un producto es mucho ms fcil de
implementar y puede entrar en operacin rpidamente.

Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos,
necesidades o poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una
compaa que adopta esta estrategia corre el riesgo de ofrecer el denominador comn
ms bajo que no satisface necesariamente a todos los clientes.

43
Adaptacin
El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
especficas.

La adaptacin lgicamente puede involucrar a todas las caractersticas del producto

(producto central fsico, nombre y denominacin, diseo, empaque y etiquetado, marca,
servicios adicionales, posicionamiento, etc.).

El adaptar un producto significa que la compaa est optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su bsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptacin de un producto es la posibilidad asociada de que las
ventas e ingresos aumentarn gracias a que se ajustan mejor a las necesidades
especficas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compaa
probablemente aumenten si los ingresos generados por la adaptacin de producto son
mayores que los costos de adaptacin.

Inconvenientes
La compaa que busca una poltica de adaptacin para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados
para evitar que las polticas usadas en algunos pases afecten los resultados en otros. Es
un verdadero desafo garantizar la cohesin para una compaa que altera su producto
para cada mercado!

Adems, la organizacin y la implementacin de una poltica para la adaptacin de

productos en todos los mercados extranjeros son sumamente complicadas.

44
 APNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado un ejemplo

Los ejemplos que encontrar en este captulo son extractos de un perfil de mercado para el
aceite de jazmn en el mercado francs. Fue preparado por alumnos de la Escuela de
Administracin de Bordeaux en noviembre de 2004.

i. Definicin del producto

La primera parte le ofrece asistencia prctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.

Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmn en un mercado
especfico. Para obtener una definicin estandarizada de este producto consultamos el
website Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde
encontramos la siguiente definicin:

Fuente: www.trademap.org

Esta definicin nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como Qu es un aceite sin terpeno? o Cul es la diferencia entre
concretos y absolutos?)

Borrador:

Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmn, que se encuentra clasificado
bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmn, terpnico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmn, sin terpeno, incl. concretos y absolutos

Descripcin
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilacin fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, hacindolo
as ms soluble en agua y menos irritante.

Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se
obtiene mediante la hidro-destilacin. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse,
por ejemplo, en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromticas como la

45
 mimosa y el jazmn, inclusive con la hidro-destilacin, no producen aceite aunque contienen
molculas voltiles y aromticas. La nica forma de extraerlas es usando un solvente como
el hexano, que produce un absoluto, directamente utilizable en la industria perfumera o
cosmtica. Este proceso se llama enfleurage. En cuanto al concreto, no es soluble.

El jazmn pertenece a la familia de las oleceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale,
Jasmineum polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas
muy bellas y fragantes, que florece en la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano
Oriente, el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La temperatura mnima para
cultivar el jazmn es 3C. El jazmn llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un olor
caracterstico y muy agradable.

Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y perifrico, relajante, cosmtico, dermatologa,
ginecologa, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmn es un material noble
usado en la industria de lujo.

Usos
Interno: Ansiedad, apata, depresin, espasmos musculares, tensin nerviosa, dolor
muscular y dismenorrea, shock nervioso o emocional, pnico, estados crnicos de
debilidad nerviosa, insomnio, tos espasmdica y nerviosa.
Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migraas, retortijones por
dismenorrea, dolor uterino, tensin nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas
pulmonares y bronquiales.
Modos de empleo: Baos aromticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones, perfumes,
jabones, shampoo, candelas.

Explicacin
Antes de nada, es esencial definir el producto en una forma simple y fcil de comprender y
aclarar todas las preguntas planteadas por la descripcin del sistema armonizado.
La definicin del producto es la verdadera base de un perfil de mercado. Como tal permite
que el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, as como los diferentes
aspectos del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es importante no estar
satisfecho con la descripcin estandarizada que se encuentra en Trade Map o en una
agencia de estandarizacin, sino que ampliar la definicin a:
Las propiedades del producto
La extraccin del producto (Cmo? Dnde?)
El uso del producto (Quin lo usa?, Cmo? Por qu?)

Desafos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definicin exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez
de sus fuentes. Adems, podra ser pertinente verificar el grado de transformacin del
producto siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definicin del sistema
armonizado podra haber integrado cierto grado de transformacin que tiene que ser
considerado en el transcurso de la elaboracin del perfil de mercado.

46
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Base de datos de Trade Map (www.trademap.org) Cdigo y descripcin HS
Agencia de estandarizacin del pas del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francs (www.afnor.fr) normas y reglamentos.
Productores uso de un producto, extraccin, propiedades, informacin especial,
verificacin de la informacin obtenida previamente
Internet uso, extraccin y propiedades
Prensa especializada

Recordatorio

La definicin del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podr tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea ser recompensado, ya que el
trabajo que realice aqu le facilitar el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.

Ahora que completamos esta primera fase tcnica del perfil, estamos listos para
involucrarnos con las estadsticas.

ii. Estructura del mercado global

El objetivo de esta seccin es facilitar la bsqueda para los importadores y exportadores

principales.

Ejemplo
Para obtener las estadsticas sobre la exportacin e importacin del aceite de jazmn a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).

47
Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:

Fuente: www.trademap.org

Cuando se trata de importadores globales, los datos estadsticos son los siguientes:

Fuente: www.trademap.org

Explicacin
El anlisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la
distribucin de los recursos en el mercado global. Destaca los pases que desempean un
papel importante en el comercio de un producto, as como las tendencias actuales y la

48
participacin en el mercado. Esto ayuda a identificar a los consumidores principales y los
mercados de suministro, para encontrar los mercados de consumidores potenciales.

iii. Estadsticas

Esta seccin debe facilitar la integracin de varias dimensiones dentro de los datos
estadsticos.

Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmn, ahora
tenemos que obtener los datos estadsticos del mercado de importacin siendo considerado -
Francia - as como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade
Map (www.trademap.org), donde encontramos datos estadsticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo
que respecta las barreras arancelarias: se debe examinar estas distinciones
cuidadosamente.

Con respecto al mercado francs, los resultados se exhiben as:

Fuente: www.trademap.org

Este resumen servir de base para el anlisis del mercado de importacin: las cifras aqu
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.

49
Una segunda tabla permitir que se identifiquen los orgenes de las importaciones de aceite
de jazmn a Francia:

Fuente: www.trademap.org

Explicacin
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra informacin sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reduccin de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importacin de aceite de jazmn de Francia (HS 33012210) ha crecido US$
51,000 en valor durante el perodo 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3
toneladas en el mismo perodo. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente
influya en el mercado global, as como las importaciones en el mercado siendo considerado.
Cuando se hayan completado los anlisis de demanda y de la evolucin de los precios, ser
posible deducir las tendencias revelando un cierto clima comercial.
La segunda tabla complementa el anlisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera
imagen del potencial de los mercados de importacin y de los mercados de origen.

Desafos
Algunos de los datos estadsticos disponibles podran no estar lo suficientemente al da.
Todos los aos en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del ao anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sera consultar con la administracin nacional de
aduanas para obtener datos estadsticos ms recientes.
La verificacin y comprensin de los datos es el verdadero reto de esta seccin. Los datos
estadsticos slo proporcionarn informacin pertinente a los lectores bajo esta condicin.

50
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Trade Map del CCI (www.trademap.org)
Organizacin Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
Administraciones Nacionales de Aduanas
Institutos Nacionales de Estadstica
Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas
(http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)

Recordatorio

Los datos estadsticos representan la segunda parte bsica del perfil de mercado. En este
proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros comprendan, el
contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para preparar el borrador. En
general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le facilitar el camino en las siguientes
etapas del perfil de mercado.

Despus de completar esta segunda seccin del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la seccin en la que trabajar a continuacin. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente ms dbil.

iv. Precios

El objetivo de esta seccin es facilitar la determinacin de los precios usualmente pagados

por un producto dentro de un mercado en particular.

Ejemplo

Borrador:

Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentracin y
calidad segn la definicin de las normas AFNOR.

Precio de reventa para el uso industrial

El precio de reventa por un kilo de aceite de jazmn para la industria de los cosmticos es
2,000.

Precios para los consumidores finales: Absolutos de aceite de jazmn

El precio de compra del aceite de jazmn para consumidores individuales vara de acuerdo
con la cantidad ordenada. De acuerdo con una fuente profesional, un kilo de aceite de jazmn
de la India cuesta 4,118 . El mismo aceite, comprado en una botella de muestra de 17ml
cuesta 5,517/kg, u 8,932/kg en una botella de muestra de 5 ml.

Aceite absoluto de jazmn diluido

De acuerdo con una fuente profesional, el precio de compra del aceite de jazmn diluido en
aceite de jojoba (3% de aceite de jazmn absoluto) para consumidores individuales es
128/kg.

51
Explicacin
Es esencial encontrar cules son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extraccin o calidad. El precio depende generalmente
del tipo de cliente y de canal de distribucin. Existe una laguna entre el precio para la
industria y el precio para el consumidor final. Adems, los precios varan de acuerdo con la
cantidad solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder
proporcionar un cuadro exacto de las polticas de precios dentro del mercado de importacin
siendo considerado.

Desafos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la bsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad
de las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cmaras de comercio para
obtener informacin adicional.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Fabricantes, importadores y distribuidores
Estudios de mercado publicados
Cmaras de comercio y la Internet
Publicaciones especializadas y sus websites (es decir, Public Ledger, Marchs
Tropicaux et Mditerranens, etc.)

Recordatorio

Los precios confiables deben citarse despus de ser verificados y cotejados con diferentes
fuentes de informacin. Los precios indicados sirven de parmetros para exportadores, para
cuando ellos estn estableciendo sus propios precios.

Despus de haber investigado los precios de los productos, la determinacin de los canales
de distribucin ser ms fcil.

52
v. Caractersticas del mercado

Esta seccin ayudar a identificar las principales caractersticas y tendencias del mercado.

Ejemplo
Se puede obtener informacin directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmn de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria
del perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podran ser tiles al
respecto:
Cules son sus expectativas en cuanto al aceite de jazmn de calidad?
Cmo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto especfico con el
tiempo y por qu?
Qu precio est dispuesto a pagar por el aceite de jazmn de calidad?
Cules son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en
da?!
Es estacional su demanda por el aceite de jazmn? Si lo es, cundo llega al
mximo y por qu?

Borrador:

Tendencias del mercado

En general, en los ltimos aos, el mercado de aceites esenciales ha sufrido transformaciones
considerables. A partir del 2000, la demanda por aceites esenciales ha estado creciendo
consistentemente en Francia. Esto tiende a atraer a nuevos productores hacia este mercado.
Debido a que la industria francesa de fragancias est experimentando transformaciones
importantes, la competencia es ms intensa que antes.
Durante varios aos, el mercado del aceite de jazmn ha estado en constante crecimiento y los
productos naturales y libres de qumicos estn tornndose cada vez ms de moda.
Particularmente asociados con la tendencia de fragancias exticas, se han encontrado nuevos
usos para el aceite esencial de jazmn: baos aromticos, masajes, etc.

En el caso de la India, primer abastecedor de aceite de jazmn con terpnico en el mercado

francs, el criterio principal de compra depende de la calidad y aroma especfico de la flor. Estas
cualidades se ven realzadas por las condiciones climatolgicas ideales de la India para el cultivo
del jazmn.

Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmn hacen una seleccin rigurosa del
producto, en base a sus cualidades fsicas y qumicas. Adems, la certificacin del producto como
orgnico por parte de Ecocert aumenta su venta en el mercado francs. Ecocert controla y
certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con productos orgnicos son
acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de produccin: produccin, procesamiento,
empaque, transporte, distribucin, etc. En cuanto a la compaa compradora, podra realizar
pruebas adicionales en su propio laboratorio, particularmente para verificar la ausencia de
pesticidas.

El mercado de aceite de jazmn puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados con
los proveedores del mercado en:
1. Perfumes y cosmticos (aprox. 60%)
2. Higiene personal (aprox. 30%)
3. Jabones y detergentes (aprox. 10%)

53
 Un mandato de la Unin Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podra tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmn al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergnicos. ste es el caso del aceite esencial de
jazmn, que contiene alcohol de bencilo.

Estacionalidad
El mercado del perfume y cosmticos representa la ms fuerte demanda de aceite de jazmn.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rpido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el ltimo trimestre del ao, la poca antes de Navidad), los
mercados abastecedores tambin son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.

Explicacin
Es probable que sea difcil conseguir informacin sobre las caractersticas de mercado.
Despus de consultar nuestra lista de fuentes, el paso ms eficiente sera hablar
directamente con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen
mejor las tendencias, expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse
informacin sobre el marco legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a
nivel nacional o internacional pueden tener un impacto considerable en el mercado
(demanda, distribucin de la produccin, etc.). Cuando se haya obtenido toda la informacin
necesaria, se debe establecer un puente para vincular esta seccin con la seccin de
Datos Estadsticos del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
informacin de las dos secciones: las cifras en la seccin de Datos Estadsticos deben
corroborar las tendencias y caractersticas de mercado identificadas en esta seccin. Si este
no fuera el caso, se debe volver a examinar la informacin cuidadosamente.

Desafos
Se puede encontrar informacin contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podra ser ms sensato identificar las tendencias generales, en vez
de tratar de integrar toda la informacin.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Product Map, el website para el anlisis de mercados del Centro de Comercio
Internacional
(www.p-maps.org)
Estudios de mercado (por ejemplo, www.xerfi.fr)
Prensa especializada
La Internet

Recordatorio

Para lograr el acceso a la informacin directa relacionada con la demanda, probablemente

necesitar la colaboracin de los consumidores potenciales del producto y de los
importadores existentes. Sea paciente, bien podra valer el esfuerzo!

54
vi. Acceso a los mercados

El objetivo de esta seccin es proporcionar informacin pertinente sobre las barreras al

acceso a los mercados.

Ejemplo
Para encontrar informacin sobre los aranceles aplicados por el pas importador, el website
Market Access Map del Centro de Comercio Internacional es sumamente til. En el caso de
la importacin de aceite esencial de jazmn en el mercado francs, la informacin sobre los
aranceles se presenta as:

El pas importador Francia aplica los siguientes aranceles a las

importaciones de (330122) Aceites esenciales de jazmn:

Rgimen comercial Aranceles agregados ad valorem

aplicados

Derechos de NMF 0.00%

(aplicados)
Fuente : www.macmap.org

A las importaciones de aceite de jazmn se les otorga aranceles preferenciales. Como

resultado, los importadores de pases miembros de la OMC, que se benefician del estatus de
PMF (Pas ms favorecido) no pagan derechos de importacin en las fronteras de la Unin
Europea. Para obtener otra informacin especfica dentro del mercado de importacin siendo
considerado, o sea Francia, es necesario comunicarse con la dependencia de aduanas de
Francia. En contraste, China impone un impuesto de 20% a las importaciones de aceite
esencial de jazmn.

Borrador:

Aranceles en el mercado de importacin francs

No hay ninguna restriccin cuantitativa a las importaciones de aceite de jazmn.
En lo que respecta los aranceles, se les ha otorgado aranceles preferenciales a las
importaciones de aceite de jazmn a partir del 1 de marzo de 2000. Consecuentemente los
importadores de los pases miembros de la OMC no pagan derechos de aduana en las
fronteras de la Unin Europea, puesto que el Arancel Externo Comn (AEC) para aceites
esenciales originarios de pases que no son de la UE es 0%.
AFNOR puede proporcionar informacin adicional

Explicacin
La elaboracin de esta seccin es relativamente simple: despus de consultar las fuentes
disponibles, la informacin debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a
la importacin del producto.

55
Desafos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy especficas por
ejemplo, en el nivel HS 8, hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analtica, se
debe poner atencin cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de
ese producto.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

www.macmap.org
www.trademap.org
www.teriffic.com
www.worldtariff.com
www.unctad.org/trains
www.ipfsaph.org
www.cbi.nl/accessguide
Administraciones de aduana
Agencias normativas
Cmaras de comercio

56
vii. Prcticas comerciales

Esta seccin debe ayudar a revisar las prcticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.

Ejemplo
En la bsqueda de informacin directa sobre las prcticas comerciales dentro del mercado
del aceite de jazmn, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como
vimos anteriormente, lo ms probable es que el aceite esencial de jazmn sea usado en la
industria del perfume. En esta ocasin, se debe considerar cules seran las preguntas ms
pertinentes que se deben hacer. stas son una cuantas:

Cmo procede cuando compra un aceite esencial?

Cules son los modos de transporte para el aceite esencial?
Cmo describira su relacin con el importador/fabricante del aceite esencial?
Qu expectativas tiene para la entrega del producto?
Cundo y cmo paga por el envo?
A quin le hace el pedido generalmente?

Borrador:
Proceso del pedido
El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los precios
puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que tambin dan seguimiento a las ventas con el tiempo.
Puesto que el producto es considerablemente costoso, las personas podran tratar de alterarlo. A
pesar del hecho que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza
sigue siendo un valor esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada da ms por los
productores y usuarios finales directamente, sin intermediarios.

Entrega
La mercanca usualmente es entregada por avin; sin embargo, la proporcin peso/volumen
puede determinar si el envo por barco es una mejor solucin.

Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al mtodo de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentacin. Entre los otros
mtodos de pago se encuentran las cartas de crdito, pagos por adelantado, transferencias a 30
das plazo o depsitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.

Explicacin
Los importadores y distribuidores le proporcionarn la informacin ms precisa puesto que
ellos son los que estn ms familiarizados con las prcticas de compra y las diversas formas
para la entrega del producto.

57
Desafos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribucin y las estrategias seguidas dentro de
cada uno de ellos es una tarea difcil. Un mtodo adicional eficiente es ponerse en contacto
con varios consumidores para obtener informacin adicional.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Consumidores e importadores
Cmaras de comercio
Asociaciones industriales

Recordatorio

El estar familiarizado con las prcticas comerciales es una ventaja importante, puesto que los
probables clientes en un mercado extranjero podran comportarse considerablemente
diferente a los clientes actuales de la compaa. Las caractersticas culturales, en especial,
podran jugar un papel crucial. Por lo tanto, el conocimiento de las prcticas comerciales
comunes dentro del mercado meta permitirn que el exportador pueda ingresar a este
mercado adecuadamente.

viii. Empaque y etiquetado

El objetivo de esta seccin es facilitar su bsqueda de informacin pertinente relacionada con
el empaque y el etiquetado.

Ejemplo
Para obtener informacin directa y personalizada sobre el empaque y el etiquetado del aceite
esencial de jazmn en el mercado francs, se aconseja que contacte a un importador de
aceites esenciales, a quien le debe hacer las siguientes preguntas:
Qu material de empaque espera usted en los envos de los aceites esenciales?
Qu cantidad de aceite importa usted usualmente por unidad?
Cuenta su compaa con sus propias normas cuando se trata de un envo del
extranjero?

Borrador:

El tipo de empaque vara: los concretos del aceite esencial de jazmn se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartn.

Como los concretos se envan por avin, el riesgo de prdida es limitado. Los absolutos del jazmn
se venden al final en latas de aluminio del tamao solicitado en la orden: generalmente entre 500g
y 500g.

58
Explicacin
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado especficas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la proteccin del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta. stas pueden diferir considerablemente de las normas
internacionales, o las puede complementar.

Desafos
Este anlisis debe tratar de mostrar las expectativas de los consumidores en cuanto al
empaque del producto. El acatamiento de las normas nacionales e internacionales es
obligatorio, pero la integracin de las expectativas de los clientes puede representar una
ventaja particularmente fuerte por encima de los probables competidores.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Los propios importadores y distribuidores
Cmaras de comercio
Agencias de estandarizacin
Prensa especializada

Recordatorio

La consistencia en el empaque y etiquetado influye en la lealtad de los clientes. Cuando los

importadores hacen su primer pedido, se deben satisfacer sus necesidades y expectaciones
de la mejor manera posible para retenerlos como clientes a largo plazo. De hecho, el
empaque y el etiquetado son parte de la estrategia de marketing de la compaa exportadora
y podra aumentar la diferenciacin entre los competidores nacionales e internacionales.

ix. Canales de distribucin

El objetivo de esta seccin es facilitar la bsqueda de canales de distribucin.

Ejemplo

Borrador:

Para ponerse en contacto con el productor, el importador generalmente se comunica con un

comerciante para ordenar aceite esencial de jazmn. Sin embargo, el importador podra
decidir establecer contacto directo, sin depender de un comerciante.

Antes de comprar la mercanca, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces
por rigurosas pruebas en el laboratorio del comprador para controlar sus propiedades
(certificacin orgnica, presencia de pesticidas, etc.). Si la prueba es concluyente, el cliente
comprar la cantidad requerida. El precio ser determinado en funcin de la cantidad y el
origen del producto. El producto comprado tendr que cumplir estrictamente con la muestra.
La estructura del circuito de distribucin es la siguiente:

59
 Productor de aceite de

Trader

Importador-revendedor

Fabricante:
Perfumes / productos acabados

Puntos finales de venta perfumeras, minoristas, distribucin en masa, tiendas especializadas,

etc

El circuito de distribucin puede desglosarse en dos o tres etapas:

El circuito de distribucin puede ser desglosado en dos o tres etapas:

- El importador podra ser un revendedor (comerciante) o un usuario/fabricante de

productos terminadosdetermina el precio de importacin.
- En caso que el importador sea un revendedor, l propondr sus condiciones a los
intermediarios del mercado. stos, a su vez, transformarn los aceites esenciales de
jazmn.
- Finalmente, los usuarios vendern sus productos acabados a diferentes distribuidores:
Perfumeras
Minoristas (farmacias)
Distribucin en masa (super e hipermercados)
Minoristas especializados (esteticistas, peinadores, artesanos que fabrican candelas
aromticas, etc.)

Explicacin
Es probable que la informacin ms pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen informacin de primera mano sobre los canales de
distribucin y los diferentes grupos de clientes.

Desafos
El tomar en consideracin a todos los grupos de clientes potenciales podra parecer una
tarea difcil. Por lo tanto, podra ser til contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener informacin.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

La prensa especializada
Cmaras de comercio

60
x. Promocin de ventas

Esta seccin proporcionar formas para encontrar los medios de comunicacin eficientes
para comercializar el producto y para encontrar informacin adicional sobre las
caractersticas del mercado.

Ejemplo

Borrador:

Bsqueda de oportunidades
Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les
exprese su intencin de vender aceite de jazmn. Si el mayorista est de acuerdo, el
exportador le enviar una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con
menos frecuencia, el mayorista podra viajar al exterior para buscar compradores en el
mercado del productor.

Prensa especializada
Varias revistas publican artculos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan informacin sobre precios actuales, as como noticias
tcnicas y econmicas de la industria qumica y sobre la produccin de perfumes y
cosmticos. Las ms consultadas entre ellas son "Parfums Cosmtiques Actualits", "Armes
Additifs Ingrdients" e "Info Chimie Magazine".

En esas publicaciones se pueden encontrar direcciones de la industria: organizaciones

profesionales, autoridades pblicas, ministerios y administraciones, as como institutos
acadmicos y de investigacin, grupos periodsticos y de medios de comunicacin principales
y otros socios econmicos y proveedores de servicios.

Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en lnea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composicin,
uso y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en lnea nicamente
exhiben los aceites esenciales que ellos comercializan.

Ferias comerciales
Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el ao son oportunidades
para que los que participan en del mercado puedan obtener informacin sobre la
innovaciones en el sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias ms populares son:
Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte
Interchimie, Paris-Nord Villepinte
Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los pases en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.

Explicacin
La promocin de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y
captar clientes. El reto aqu es explicar concretamente cmo puede el exportador
comunicarse directamente con un cliente potencial y cules son las mejores oportunidades
para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de
un primer contacto, es crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de
la interaccin.

61
Desafos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promocin de
las ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las
que cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Prensa especializada
Calendarios de ferias comerciales
Prensa especializada
Calendarios de ferias de comercio
Cmaras de comercio
Distribuidores y consumidores

Recordatorio

Esta seccin ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y especialistas
en el sector. Estos podran ser tiles para establecer las orientaciones principales del plan de
acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las diferentes medidas al alcance
para la promocin de ventas.

62
xi. Perspectivas del mercado

El objetivo de esta seccin es facilitar la evaluacin de las perspectivas de un mercado dado.

Ejemplo

Borrador:

El mercado francs del aceite de jazmn parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda est integrada principalmente por los
fabricantes de perfume. Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este
mercado, las oportunidades en ese pas son numerosas. Segn varios expertos, las compaas
de este sector estn cada vez ms ansiosas por comprar fragancias, especialmente de origen
natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe sealar que la demanda
aumenta considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy
popular en Francia.

Las perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmn sin terpeno (o sea, de alta
calidad) son prometedoras, ya que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmn
sin terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las importaciones de aceites con terpeno
bajaron considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad ms alta de producto
disponible. De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante,
puesto que comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes como
Chanel o Givenchy son extremadamente exigentes.

Explicacin
Las perspectivas de mercado pueden deducirse de los diversos tems de informacin
obtenidos en las secciones Datos estadsticos, Caractersticas del mercado, Acceso al
mercado y Precios. Estos generalmente consisten en proyecciones de las tendencias
actuales hacia el futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podran influir en
la importacin del producto: precio, expectativas del consumidor, actual proporcin de las
importaciones en el mercado siendo considerado, etc.

En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para poder
determinar la naturaleza y la probabilidad de las tendencias a largo plazo.
Consecuentemente, se deben examinar los criterios que determinan el xito para un
exportador que desea penetrar un nuevo mercado. Cules son las caractersticas que el
exportador tiene que conocer en particular cuando trata de distribuir y comercializar su
producto?

Desafos
Existe el riesgo de producir perspectivas poco realistas debido a la falta de informacin. En
este caso, es preferible usar las tendencias ms generales y probables, an si parecen ser
limitadas.

63
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Los estudios de mercado brindan ayuda valiosa para determinar las perspectivas del
comercio. Las asociaciones industriales son otras fuentes, que podran preparar perspectivas
de mercado para sus socios.

Recordatorio

La evaluacin de las perspectivas de mercados es una de las etapas ms cruciales en el

perfil de mercado, puesto que podra ser un determinante clave de la decisin del exportador
de si ingresa o no ingresa al mercado.

64
xii. Direcciones tiles

Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones tiles en el caso
especfico del perfil de mercado del aceite de jazmn se encuentran las siguientes:

Organizaciones oficiales:
Direction gnrale des douanes et des droits indirects: ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes
23 bis rue de lUniversit parfum aromatiques et mdicinales
75007 Paris - France BP 8
Tel : + (33) 140 04 04 04 04130 Volx - France
Fax : + (33) 155 04 65 33 Tel. : + (33) 492 79 34 46
Fax : + (33) 492 79 33 22
CEPPARM : Comit conomique des plantes parfum PRODAROM : Syndicat national des fabricants de
aromatiques et mdicinales produits aromatiques
ZI St Joseph 48, avenue Riou Blanquet
04100 Manosque - France BP 21017
Tel. : + (33) 492 72 47 62 06131 Grasse Cedex - France
Fax : + (33) 492 72 72 09 Tel. : + (33) 492 42 34 80
Fax : + (33) 492 42 34 85
Ecocert Organisme de contrle et de certification
BP 47 F
32600 LIsle-Jourdain - France
Tel : + (33) 562 07 34 24
Fax : + (33) 562 07 11 67

Prensa especializada
Armes additifs ingrdients Parfums cosmtiques actualits
4 rue de Sze 4 rue de Sze
75 009 Paris - France 75 009 Paris - France
Tel. : + (33) 144 94 50 60 Tel : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75 Fax : + (33) 144 94 50 75
Info chimie magazine y Chimie pharma hebdo
48-50 rue Benot Malon
94 250 Gentilly France
Tel. : + (33) 141 98 40 00
Fax : + (33) 141 98 40 01

Explicacin
La eleccin de qu direcciones incluir en esta seccin deber basarse nicamente en su
pertinencia con respecto al producto.

65
Desafos
Debe mencionarse por lo menos una direccin pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)

Las fuentes principales para conseguir direcciones tiles son:
Administraciones de aduana
Agencias de estandarizacin
Organizaciones industriales
Asociaciones sectoriales
Sindicatos
Organizaciones y dependencias oficiales
Prensa especializada
Directorios de importadores nacionales (por ejemplo www.telexport.tm.fr)
Cmaras de comercio
Kompass (www.kompass.com)

Recordatorio

Para los exportadores que an no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser til.

Despus de haber seguido cuidadosamente todas las recomendaciones sealadas

para escribir un perfil de mercado, el futuro exportador est listo para evaluar los
riesgos y potenciales inherentes relacionados con la penetracin en un nuevo
mercado.

66
 APNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadsticos
comerciales

A pesar de lo atractivo de los datos estadsticos como fuente extensiva de informacin los
usuarios deben saber que cuentan con varias debilidades:
Los datos del comercio nunca son exhaustivos. El contrabando y el comercio no
reportado representan un problema serio en numerosos pases. Adems, los datos
estadsticos sobre el comercio, como sucede con cualquier otra fuente de informacin,
no estn libres de errores y omisiones.
La mayora de los pases incluyen importaciones para la re-exportacin y las re-
exportaciones en s, en sus datos estadsticos. Por ejemplo, un pas de bajos ingresos
podra parecer ser un exportador de aviones simplemente porque su lnea area nacional
ha vendido aviones usados.
Segn las convenciones internacionales para el reporte de datos estadsticos sobre el
comercio, el valor de la exportacin se refiere al total, o valor del contrato, que por
supuesto puede ser diferente del valor agregado local. Para muchas de las actividades
de procesamiento, el valor agregado local sigue siendo menor del 20% del valor de la
exportacin.
Aun en el nivel ms bajo de desagregacin, los grupos de productos en las
nomenclaturas comerciales no reflejan necesariamente los nombres comerciales y
a menudo contienen una amplia variedad de productos diferentes. Adems, la
nomenclatura de los productos es a veces ambigua. Las etiquetas de los grupos de
productos agregados a menudo son muy generales y a veces brindan poca orientacin
con respecto a los productos principales dentro del grupo de productos en cuestin.
No siempre se documentan correctamente las fluctuaciones en el cambio de
divisas en las estadsticas comerciales internacionales. Normalmente se combinan los
valores de un perodo de un ao en la moneda local y se convierten en dlares de los
Estados Unidos.
Para los pases que no reportan sus datos comerciales a las Naciones Unidas, el CCI
utiliza los datos de los pases socios, un mtodo conocido como estadsticas espejo.
Las estadsticas espejo son la segunda mejor opcin, puesto que es mejor contar con
ellas que no contar con ninguna. Al mismo tiempo, cuentan con varias deficiencias
cuando se comparan con la primera mejor solucin que son los datos nacionales
reportados. Primero y ante todo, no cubren el comercio con otras naciones no
reportantes. Como resultado, las estadsticas espejo a penas cubren el comercio Sur-
Sur y no seran una fuente adecuada para una evaluacin del comercio intra-africano.
Segundo, existe el problema de transbordos, que podran esconder la fuente real de la

67
 oferta. Tercero, las estadsticas espejo invierten las normas seguidas para reportar los
datos ya que evalan las exportaciones en trminos c.i.f. (o sea, incluyendo el costo de
transporte y seguro) y las importaciones en trminos f.o.b (excluyendo estos rubros).

En vista de las deficiencias anteriores, las estadsticas del comercio exterior nunca deben ser
la nica fuente de informacin utilizada; sino que deben equilibrarse deben equilibrase con
otras fuentes y en particular deben ser verificadas por especialistas de productos y
conocedores de la industria. Sin embargo, la experiencia del CCI en este campo ha mostrado
que si son una fuente de informacin sumamente til, as como un punto de partida vlido
para la investigacin estratgica de mercado si se analizan con una mezcla saludable de
escepticismo y pragmatismo en relacin con sus fortalezas y deficiencias.

68
 APNDICE V: Limitaciones de la investigacin documentaria

Generalmente, una investigacin documentaria debera ser complementada con un estudio

de campo primario, especialmente cuando se consideran las limitaciones inherentes de la
informacin secundaria. De hecho, la investigacin documentaria puede dificultarse por una
variedad de factores, incluyendo:

Problema para identificar la informacin secundaria pertinente entre el caudal

de datos disponibles. Podra ser tentador recurrir a los especialistas de la
informacin para separar lo que a veces se denomina info-obesidad.
Falta de especificacin: La informacin secundaria a menudo carece de detalles,
puesto que, por definicin, est destinada para otros propsitos de estudio. Como
resultado, los datos secundarios deben interpretarse de manera deductiva y creativa,
verificados con otras fuentes y consultados con expertos. Incluso con estas
precauciones, los datos secundarios no son adecuados para motivar discusiones de
mercadeo.
Disponibilidad y usabilidad: Toda la informacin pertinente requerida por la
compaa no se encuentra disponible de manera uniforme en todos los pases.
Inclusive cuando s lo est, no siempre puede usarse, puesto que los datos
obtenidos en el exterior no siempre tienen el mismo grado de confiabilidad y
precisin. Muchos de los pases ms pobres no tienen los recursos financieros,
capacidades ni el equipo requerido para realizar encuestas estadsticas fieles y
precisas. Entre los pases desarrollados, los datos estadsticos tienden a ser ms
detallados; sin embargo su confiabilidad tambin puede variar. Por ejemplo, las
empresas en algunos pases podran estar menos dispuestos a comunicar las cifras
de actividad precisas a sus respectivos gobiernos cuyas estadsticas alimentan las
bases de datos de las agencias supranacionales como las Naciones Unidas.
Actualizacin: Los datos secundarios podran no ser lo suficientemente recientes.
La comparacin entre los datos nacionales probablemente no pueda realizarse
pues los mtodos para obtenerlos, la definicin de los variables o los aos de
referencias podran ser diferentes de un pas a otro. Por ejemplo:
o Dependiendo del pas, la clase social puede ser medida de acuerdo con
diferentes parmetros: empleo, salud, capacitacin, etc. El uso de estos
diferentes parmetros pueden resultar en clasificaciones diferentes.
o Las categoras por edad usadas para clasificar a una poblacin no son
necesariamente iguales en cada pas.
o El estado civil no se clasifica de igual manera en todos los pases. Irlanda,
por ejemplo, slo reconoce soltero, casado, viudo y, ms recientemente,

69
 divorciado como estados civiles. Como resultado, las categoras padres
solteros y unin de hecho no estn incluidas en las estadsticas irlandesas.
o El desembolso de los consumidores se evala generalmente en base a
los impuestos sobre la renta. ste es el caso en Alemania. Sin embargo, en
Inglaterra tambin se integran en la evaluacin los sondeos de los hogares y
las estadsticas de la produccin.

Similarmente, nociones como ingresos del hogar, poder de compra o alfabetizacin

podran implicar diferentes parmetros, dependiendo del pas. En Alemania, por
ejemplo, comprar una televisin se considera un gasto de recreacin, mientras que
en Estados Unidos se clasifica bajo la categora de equipo del hogar.

70
 APNDICE VI: Pronsticos de mercado en base a las
estadsticas comerciales

Esta seccin est conformada por una introduccin a los pronsticos de mercado, haciendo
hincapi en los temas principales y las dificultades que enfrenta el analista de mercados
durante el proceso. Tambin contiene numerosas referencias para obtener mayor
informacin sobre el tema. Uno de los objetivos de la investigacin de mercados es analizar
las tendencias futuras, especialmente los posibles patrones de oferta y demanda Los flujos
de comercio de los aos recientes se analizan no por inters histrico, sino que
principalmente por el supuesto implcito de que dicho anlisis aclara la demanda futura. Es
conveniente hacer que este supuesto sea ms explcito. Existen libros especializados sobre
este tema1. Por lo tanto tratamos brevemente este tema, que es bastante complejo, para
poder encaminar al lector hacia investigaciones adicionales.

i. Conceptos y definiciones

1.a Oferta y Demanda Nacional

Comencemos con una teora econmica simple para poder analizar los diferentes
componentes de la oferta y la demanda a nivel nacional.
Demanda = Oferta
o
Demanda nacional + Demanda internacional = Oferta Local +Oferta
internacional +Inventario
o
Consumo + Exportaciones = Produccin + Importaciones +Inventario

Esta ecuacin es utilizada por los analistas de mercado. Cuando se redacta un estudio de
mercado (por ejemplo el mercado para el cardamomo en la Unin Europea), un inters
principal es analizar la demanda local, tambin denominada consumo aparente del
mercado, que se define as:

1
See for example:
- J. T. Mentzer, C. C. Bienstock. Sales Forecasting Management: Understanding the Techniques, Systems, and
Management of the Sales Forecasting Process. Sage Publications, 1998.
- J. E. Hanke, A.G. Reitsch. Business Forecasting, Prentice Hall international, 1997.
- G. J. Kress, J. Snyder. Forecasting and Market Analysis Techniques: A Practical Approach, Westport, Quorum
Books, 1994.

71
 Consumo (aparente) = Produccin +( Importaciones Exportaciones)
+Inventario

El consumo es aparente puesto que no siempre puede medirse directamente, sino que es
derivado de las cifras de produccin, importacin y exportacin al nivel de productos
primarios indiferenciados (commodities). El cambio de inventario (o almacenamiento) es una
variable que no siempre se encuentra disponible. Para los productos especficos, de larga
duracin (perecederos despus de varios aos), los inventarios pueden ser muy importantes.
Un buen ejemplo son el caf, el cacao o el vino. Para el caf y el cacao, los inventarios son
conservados por los importadores, protegindolos de la volatilidad del precio y de la cosecha,
mientras que en la industria vincola, el almacenamiento es crucial, no solo para el
aejamiento del vino sino que tambin para proteger a los productores contra los peligros
climatolgicos.

1.b Pronsticos
Un pronstico es un juego de probabilidades asociadas con los eventos futuros. No existe
mucha diferencia entre un pronstico de mercado y un pronstico del tiempo en que la
probabilidad de lluvia asociada para cierta regin por un perodo de tiempo ser del 10 por
ciento. En el website Principles of Forecasting (Principios para pronsticos):
hops.wharton.upenn.edu/forecast/ encontrar ms definiciones y conceptos sobre
pronsticos.

ii. Demanda o Pronsticos de mercado

2.a Identificando el qu, el cundo y el dnde

Aunque existen numerosas definiciones, el mercado es bsicamente el conjunto de todos
los compradores reales y potenciales de un producto. Existen varios conceptos de mercado
similares como mercado potencial, el mercado disponible calificado, el mercado meta o
el mercado penetrado (ver Koltler2 para obtener ms detalles).

Para el analista es esencial determinar las tres dimensiones del mercado que ser
pronosticado. Dicho analista debe identificar el producto (qu?), el espacio (dnde?) y el
perodo de tiempo (cundo?) que desea pronosticar. El producto puede ser un artculo
(venta de un modelo especfico de carro de una marca especfica), ventas de la compaa
(venta de diferentes carros de la misma marca) o hasta ventas de la industria (todos los
carros para pasajeros). El espacio (dnde?) puede ser el cliente (compras per cpita,

2
P. Kotler. Marketing Management: Millenium Edition. Prentice Hall international, 2000.

72
nmero de carros por hogar), la provincia, el pas o un territorio grande (como la Unin
Europea). El tiempo puede ser de corto plazo (las semanas o meses venideros), de medio
plazo (el ao venidero) o de largo plazo (la dcada actual).

2.b Identificando los factores que determinan la demanda

Los factores determinantes de la demanda de un bien especfico son de naturaleza
macroeconmica y macroeconmica. Los factores macroeconmicos ms importantes son
los ingresos disponibles, la poblacin y la tasa de cambio (que determina el poder adquisitivo
de los bienes importados).

Naturalmente, las fuerzas macroeconmicas que impulsan la demanda por productos

especficos son muy importantes. stas incluyen las preferencias de los consumidores
(hbitos, modas, tendencias), estrategias de mercadeo (precio, promocin) y el ciclo de vida
til del producto (que puede ser muy corto para los productos tecnolgicos). Para los bienes
de consumo de subsistencia, como alimentos procesados (productos lcteos, pan, arroz,
etc.), la sensibilidad a las fuerzas macroeconmicas es menos importante que para los
bienes de lujo o las materias primas (usadas como insumos para la industria).

2.c Buscando investigaciones de mercado publicadas

Antes de realizar cualquier proyeccin se tienen que analizar los factores determinantes de la
demanda, entre otros factores. Antes de construir el modelo de prediccin, el analista puede
ahorrarse tiempo buscando las investigaciones de mercado disponibles. En la Internet ya se
encuentran disponibles varios de los informes de investigacin de mercado publicados,
inclusive en el sitio secundario de extractos de mercado del CCI (www.intracen.org/mb). El
CCI tambin ofrece bases de datos exclusivas para un producto o mercado con links
(denominados links inteligentes) que permiten buscar eficazmente los estudios de
investigacin de mercado (haga un clic en Products & Services (Productos y Servicios) en
www.intracen.org , luego haga un clic en Market Analysis Services (Servicios de Anlisis de
Mercado) y luego en Product Map (Mapa de Producto).

3.d Preparando los pronsticos uno mismo: un ejemplo

Naturalmente, las proyecciones de mercado tienen un costo y podra ser menos costoso
formular uno mismo la prediccin, especialmente cuando los factores determinantes de la
demanda ya fueron identificados.

73
iii. Limitaciones de los pronsticos macroeconmicos

A diferencia de los adivinos del pasado, a los pronosticadores no se les paga para que le
digan a los gobiernos y al mundo en general qu es lo que va a pasar. Se les paga para que
digan qu es lo que es ms probable que ocurra si las polticas econmicas no sufren ningn
cambio y si las tasas de cambio no varan mucho.

Nicholas Vanston, pronosticador de la

OECD (Organizacin para la Cooperacin
y el Desarrollo Econmico)

Cualquiera que sea la fuente, los pronsticos de los variables comerciales (como la
importacin y la exportacin) deben interpretarse cuidadosamente. Los supuestos
fundamentales (especialmente las tasas de cambio esperadas y los ndices de precios)
siempre deben tomarse en cuenta. Es importante sealar que por lo general los
pronosticadores no pueden predecir con precisin las variables econmicas ms de uno o
dos aos antes. Los pronsticos realizados en junio de 2001 para el ao 2003 y aos
posteriores no pueden considerarse confiables, sino que simplemente posibles situaciones
hipotticas. Sin embargo, los pronsticos para el ao actual tienden a ser bastante
fidedignas. Sin embargo, el lector debe conocer las limitaciones. Finalmente, puesto que la
pronosticacin es un proceso continuo, las proyecciones deben integrar todo nuevo evento.
Por lo tanto, es esencial buscar las actualizaciones ms recientes de los pronsticos.

74
 APNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado

En lo que respecta los productos que sern cubiertos, un programa de perfiles de mercado
debe incluir:
Las prioridades nacionales de exportacin.
Las necesidades de informacin y la capacidad de
exportacin de la compaa exportadora.
La demanda internacional del producto siendo
considerado.

Por consiguiente, los perfiles de mercado deben diseminarse

entre las compaas que:
Exportan el producto, no necesariamente a los mercados cubiertos por el perfil de
mercado.
Fabrican el producto para su mercado local, pero que cuentan con potencial de
exportacin reconocido
Consideran producir para exportar.

El objetivo de la diseminacin del perfil de mercado es llegar a la comunidad comercial de la

manera ms eficaz y rpida posible. Desde esta perspectiva, es necesario establecer un
mecanismo eficaz de difusin siguiendo el proceso indicado a continuacin:

Informe a los negocios locales sobre la existencia de un perfil de mercado y trate de

llegar al mayor auditorio posible. Coloque encartes (suplementos) en las revistas
profesionales, circule hojas informativas, boletines; acuda a entes de retransmisin
de informacin, como por ejemplo, cmaras de comercio o bibliotecas
especializadas. En resumen, se recomienda que combine diferentes canales. Los
circulares IAP se encuentran entre los mejores medios para informar a las
compaas sobre las esferas principales que cubren los perfiles de mercado. Las
compaas, puesto que tienen que solicitar la informacin en vez de recibirla
pasivamente, proporcionan indicaciones de la demanda para el perfil de mercado
entre la comunidad empresarial.
Establezca una base de datos de las compaas que probablemente estn
interesadas dentro del sector. Con esta medida facilitar las fases de seguimiento y
de evaluacin.
Disemine los perfiles de mercado por correo, o preferiblemente, pngalos en la
Internet. Tambin se pueden publicar los extractos de los perfiles de mercado en

75
 revistas profesionales u hojas informativas en varias ocasiones: ferias, talleres,
reuniones, eventos promocionales, etc.
D seguimiento a y evale el impacto del programa de perfiles de mercado
sondeando a los usuarios y analizando sus reacciones y expectativas.

76
 APNDICE VIII: Produccin y Subcontratacin

Responsabilidad del perfil de mercado dentro de la compaa

Un perfil de mercado se encuentra entre la informacin sobre el comercio y un estudio de
mercado. Dentro de una Institucin de Apoyo al Comercio (IAP), la tarea podra ser la
responsabilidad de diferentes servicios: por ejemplo, una oficina de informacin de comercio
y un departamento de economa / servicio de estudios de mercado. En este caso, la mejor
solucin es desarrollar conjuntamente el perfil de mercado de ser necesario con un
coordinador de programa hacindose responsable de las funciones de planificacin,
coordinacin y redaccin de borradores.

El personal que desempea esta tarea debe tener capacitacin comercial o econmica,
dominar el idioma extranjero y conocer excepcionalmente bien las diferentes fuentes de
informacin sobre el comercio y las necesidades de los exportadores al respecto. Adems,
es esencial que cuente con habilidades confirmadas en la investigacin de oficina, el anlisis
de mercados y la redaccin de borradores.

La seleccin entre un proveedor de servicios interno y uno externo deber basarse en dos
criterios principales:
Disponibilidad de tiempo: Si la compaa no cuenta con suficientes recursos
humanos ni con el tiempo para realizar este estudio de mercado (incluyendo viajes,
sondeos, procesamiento estadstico y redaccin de reportes) debe recurrir a una
compaa de servicios.
Capacidades tcnicas, lingsticas y culturales. Si la compaa no tiene acceso
inmediato a una computadora y no cuenta con capacidades estadsticas para
procesar los datos o no est familiarizada con el entorno y el lenguaje del pas
siendo estudiado, se aconseja que subcontrate proveedores de servicio externos,
especialmente si el trabajo requiere un estudio de campo.

Coproduccin y subcontratacin
La investigacin documentaria para la documentacin y redaccin de los perfiles de mercado
tambin puede realizarse con la cooperacin de otras organizaciones o institutos de
investigacin relacionados con el comercio. De lo contrario, se pueden subcontratar. Estas
soluciones a menudo contribuyen a mitigar la ausencia de ciertos medios al nivel de IAP
nacionales.

77
La coproduccin permite que dos organizaciones situadas en diferentes pases o grupos
regionales intercambien informacin relacionada con su mercado local a travs de un
programa para perfiles de mercado, diseado conjuntamente y dedicado a productos que
probablemente sean de inters en sus respectivas comunidades comerciales. Este
intercambio de informacin sobre el comercio bilateral puede ayudar a identificar y analizar
las caractersticas del mercado al nivel de la oferta y demanda, as como puede permitirles
proceder conjuntamente hacia la seleccin de productos.

La subcontratacin implica que la IAP contrata a un consultor o una organizacin local para
que realice la investigacin y al final redacte el perfil de mercado. Si hay suficientes recursos
financieros disponibles, se pueden contratar entidades extranjeras especializadas para el
estudio de mercado. Aunque sea bastante costosa, esta solucin es seguramente el mejor
mtodo de subcontratacin.

Por otra parte, es posible llegar a un acuerdo con universidades y escuelas empresariales
para que los alumnos trabajen preparando perfiles de mercado dentro de su plan de estudio
y bajo la supervisin del IAP. Asimismo, algunos bancos comerciales podran considerar
cooperar con un programa de perfil de mercado que probablemente sea de inters para sus
clientes.

78
 APNDICE IX: Fuentes de informacin

Instituciones internacionales y europeas

OECD La Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico publica todos los

www.oecd.org documentos elaborados desde 1990 (informes sistemticos o relacionados con un
pas, comercio electrnico, revista Business Spirit, etc.) en la Internet.

Organizacin de las Aparte de informes noticiosos, el website oficial de la ONU publica su boletn
Naciones Unidas mensual de estadsticas en lnea (cobro por suscripcin) y permite libre acceso a
www.un.org una variedad de indicadores sociales (alfabetizacin, tasas de desempleo, etc.),
herramientas de referencia (rankings sociales y econmicos internacionales) e
informes. Tambin incluye una seccin dedicada a datos estadsticos nacionales con
links a la oficina nacional de estadstica, national bureaux of statistics. Infonation es
la base de datos de la ONU, que es particularmente fcil de usar. Permite que el
usuario exhiba y compare datos de diferentes estados miembros de la ONU en lo
que respecta los indicadores socioeconmicos seleccionados (indicadores sociales,
geogrficos, econmicos y poblacionales).

El Banco Mundial El website del Banco Mundial incluye una seccin "Data and Statistics", que permite
www.worldbank.org que el analista realice una investigacin detallada de ms de 200 pases, adems de
proporcionar noticias y publicaciones. La investigacin puede realizarse por pas o
por tema (poblacin, tasa de alfabetizacin, estudios, salud, ambiente, PNB,
economa, industrias, gobierno, infraestructura, etc.). Las fuentes incluyen
World Development Indicators (Indicadores del Desarrollo Mundial) del Banco
Mundial En este website tambin se puede encontrar informacin econmica
detallada para ms de 100 pases en desarrollo (en frica, Sur Amrica, Asia o
Europa Oriental).

Fondo Monetario El website del Fondo Monetario Internacional incluye las publicaciones de la
Internacional organizacin y noticias y proporciona links con otras instituciones financieras
www.imf.org internacionales. Tambin incluye informacin econmica sobre varios pases a nivel
mundial, as como informes ms exhaustivos sobre el desarrollo econmico de
muchos de ellos. Todos pueden descargarse.

Comisin Europea Este website multilinge ofrece acceso a numerosos recursos bibliogrficos, legales
www.europa.eu.int y estadsticos ofrecidos por la Comisin Europea.

CORDIS CORDIS (Servicio Comunitario de Informacin sobre Investigacin y Desarrollo) es

www.cordis.lu/en/home.html una base de datos de la Unin Europea dedicada a la investigacin y el desarrollo.
Incluye datos sobre posibles socios y proponentes a nivel mundial. Adems,

79
 ofrece asistencia en lnea en el campo de propiedad intelectual: el IPR -
Helpdesk. En su seccin Estadsticas, el sitio ofrece informacin sobre la
propiedad intelectual y las prcticas nacionales relacionadas (registro y depsito
de patentes, contrabando) clasificada por pas europeo. Asimismo, CORDIS
proporciona links con otros sitios Web sobre el mismo tema en las naciones
miembros de la Unin Europea, as como links a convenciones y convenios.

DGTrade Este website de la Unin Europea exhibe recursos sobre el entorno poltico de los
pases con los que la Unin Europea ha firmado convenios, incluyendo el comercio
con pases miembros de la Unin Europea, as como otros diversos datos
estadsticos sobre la economa.

EUDOR EUDOR (Archivo de Documentos de la Unin Europea) es una base de datos

www.eudor.com bibliogrfica que cataloga todos los documentos oficiales de la Unin Europea.

Eur-Lex Este website oficial, multilinge de la Unin Europea permite el acceso a los
www.europa.eu.int/eur-lex recursos legislativos de la Unin Europea.

Euro Info Centre Los CEI son puntos de contacto entre la Unin Europea y las compaas privadas:
hay 270 centros, ubicados en 37 pases en la regin europea. Cumplen un papel
informativo (por ejemplo, sobre los programas europeos y la legislacin de la
comunidad) y brinda asesora y asistencia a las PYME.

Eurostat El website de la oficina de estadstica de la Unin Europea incluye abstractos

www.europa.eu.int/ estadsticos bsicos, junto con una lista de publicaciones y bases de datos. En
eurostat.htm francs, ingls y alemn.

SCAD Una base de datos bibliogrfica que engloba una amplia gama de referencias para
www.europa.eu.int/ publicaciones y documentos legales oficiales, as como publicaciones de la Unin
scadplus/scad_en.htm Europea.

TED
TED for Tender Electronic Daily es una base de datos que lista a todos los
www.ted.publications.eu.int/
proponentes europeos.
official/

Organizacin Mundial del La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es la nica organizacin
Comercio www.wto.org internacional que se encarga de la reglamentacin comercial entre los pases. En el
corazn de la Organizacin se encuentran los Acuerdos de la OMC, negociados y
firmados por la mayor parte de los poderes comerciales mundiales y ratificados por
sus parlamentos. El objetivo de la OMC es ayudar a los productores de bienes y
servicios, exportadores e importadores en sus actividades comerciales.

80
Centro de Comercio Manejado conjuntamente por la OMC y UNCTAD, la misin del Centro de
Internacional Comercio Internacional es ayudar a los pases en desarrollo en sus actividades
www.intracen.org de exportacin. En su website una seccin dedicada a un pas proporciona links a
las instituciones nacionales de apoyo al comercio. Seleccionando un pas en la
parte superior derecha de esta pgina, se obtiene un perfil econmico de ese
pas (datos de comercio exterior), con tablas y grficas. Tambin incluye
referencias a estudios de mercado e informes del CCI. Finalmente, el website
ofrece links a varias fuentes de informacin sobre el comercio que se encuentran
disponibles en la Internet.

Cmara de Comercio El objetivo principal de la Cmara es representar a la comunidad empresarial

Internacional internacional. Ofrece asistencia prctica en la lucha contra el contrabando y en la
www.iccwbo.org recuperacin del crdito, organiza arbitraciones y publica una serie de guas
comeciales, como la"Gua Incoterms".

81
 Organizaciones gubernamentales

Intergov Un portal a los sitios Web oficiales y no oficiales relacionados con

www.intergov.gc.ca/ el gobierno a nivel mundial.

Departamento de Estado de EE.UU. Proporciona informacin sobre virtualmente todos los pases del
www.state.gov mundo. Se recomiendan particularmente las "Guas Comerciales por
Pas", que presentan los informes anuales preparados por los
servicios de las embajadas y las dependencias gubernamentales
sobre el entorno comercial y econmico de numerosos pases a
nivel mundial, usando anlisis econmicos, polticos y de
mercado. De gran utilidad, "background notes" que compilan
informacin general sobre los pases en varios campos (poltica,
geografa, cultura, demografa, infaestructura, historia,
relaciones internacionales, etc.) tambin se encuentran disponibles
para consulta.

Oficina Estadounidense de La oficina Estadounidense de Estadsticas Laborales proporciona

Estadsticas Laborales links tiles a dependencias federales y estatales de estadsticas,
www.stats.bls.gov/oreother.htm as como a departamentos oficiales de estadstica en
aproximadamente 60 pases. Estos permiten que usted localice
datos estadsticos nacionales sobre temas econmicos, sociales y
demogrficos.

Oficina del Censo de Estados Unidos La Base de Datos Internacional (IDB) de la oficina del Censo de
www.census.gov Estados Unidos compila indicadores demogrficos y
socioeconmicos de ms de 200 pases. Entre los datos
disponibles se encuentra el desglose de la poblacin por edad y sexo,
tasa de mortandad, expectativa de vida, migraciones, estructuras
familiares y tnicas, religin, idioma, ingresos, hogar, etc.

World Fact Book Imprecindible! El Libro de hechos mundiales de la CIA proporciona

www.odci.gov
www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html
informacin detallada en esferas como geografa, demografa,
entorno poltico-legal, economa, infraestructura del transporte y
comunicacin y problemas transnacionales para virtualmente
todos los pases del mundo. La investigacin puede realizarse por
pas o por tema.

Embajadas

Embassyweb Un directorio de los puestos diplomticos a nivel mundial; incluye links con las
www.embassyweb.com embajadas, junto con los nmeros telefnicos, direcciones electrnicas, etc.

82
Embassyworld Utro directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, telfonos, correos
www.embassyworld.com electrnicos, etc.

Administraciones de Aduanas

Organizacin Mundial El website de esta organizacin proporciona numerosos links a las administraciones
de Aduanas de aduana a nivel mundial que publican estadisticas del comercio exterior
www.wcoomd.org nacionales (balanza comercial, origen de las importaciones, mejores socios, etc.),
asesora sobre procedimientos de aduanas locales y cdigos aduaneros
nacionales (as como cdigos aduaneros comunitarios dentro de la Unin
Europea). Este website tambin indica las convenciones aduaneras internacionales
e incluye numerosas recomendaciones internacionales.

Asociaciones de Comercio

Eurochambres La Asociacin de Cmaras de Comercio Europeas engloba 1200 de stas

www.eurochambres.be instituciones en 31 pases, representando a alrededor de 14 millones de compaas.
El wesite de la Asociacin proporciona links a cmaras locales, as como
numerosos estudios econmicos relacionados con los mercados europeos que se
pueden descargar.

Organizacin Europea El website ETPO cataloga las organizaciones nacionales de promocin del
de Promocin comercio exterior. Incluye un Hotlist de Informacin de Mercado con archivos
Comercial exhaustivos sobre pases seleccionados, cada uno incluyendo una lista de links
www.wk.or.at tiles para exportadores interesados en ingresar a esos mercados (websites con
informacin de mercado, etc.).

Federacin de La base de datos de FITA en la Internet compila ms de 3000 links de Internet en

Asociaciones de la esfera del comercio internacional, anotados y clasificados. Cubre asuntos
Comercio Internacional pertinentes sobre la penetracin de mercados internacionales (foros comerciales,
(FITA) directorios de empresas, ferias comerciales, estudios de mercado, etc.), finanzas
www.fita.org internacionales (seguros, bancos, formas de pago, etc.), transporte y logstica,
normas, gobiernos, organizaciones internacionales, asociaciones internacionales de
comercio, legislacin internacional, estadsticas comerciales y econmicas e
inclusive guas de viajes.

Centro de Comercio La misin del Centro de Comercio Internacional OMC/UNCTAD es aumentar la

Internacional (CCI) capacidad de exportacin de los pases en desarrollo. En su website, una seccin
www.intracen.org de perfiles de pases ofrece un ndice de links a instituciones nacionales de
apoyo al comercio. Seleccionando a un pas en el men que se encuentra en la

83
 parte superior derecha, usted puede obtener el perfil econmico (estadsticas de
comercio exterior), complementado con tablas y grficas. Esta seccin tambin
incluye referencias a estudios de mercado e informes previos preparados por el
CCI. Adems, el sitio ofrece links a fuentes de informacin de comercio disponibles
en la Internet, clasificadas por pas o por tema.

Librairie du Commerce La Librairie du Commerce International (Librera de Comercio Internacional) tiene

International los derechos exclusivos de las publicaciones relacionadas con el desarrollo
www.ubifrance.fr/ econmico, publicaciones del Centro Francs para el Comercio Exterior, as como

info_marches/librairie.asp
de todas las publicaciones de la ONU y las organizaciones internacionales (OMC,
FAO, IMF, OECD, Comunidades Europeas, etc.), es decir, cuenta con un catlogo
de ms de 4000 ttulos dedicados exclusivamente al comercio internacional.
stas se pueden acceder por pas, producto, sector o tema (aspectos legales y
fsicos, normas y propiedad intelectual, historia, geografa, contexto poltico, guas
de instalacin, directorios nacionales, transporte, perfiles de consumo, publicidad,
bancos y muchos ms). Las publicaciones se basan en subscripciones. Es un
website en francs

Red Mundial de Portal a websites de instituciones miembros de la Red Mundial de Cmaras.

Cmaras Incluye una lista de (en base a una subscripcin) publicaciones relacionadas con el
www.worldchambers.com comercio internacional, as como un directorio de compaas locales a nivel
mundial. Adems, el sitio incluye un Servicio Global de Intercambio Comercial que
permite que los usuarios detecten oportunidades de negocio a nivel mundial
validadas por cmaras de comercio. Esta investigacin puede realizarse usando
claves como el pas de origen, pas de destino, tipo de negocio (contrato de
representacin, subcontrato, licenciamiento, cooperativa comercial, cooperativa
tcnica, empresa conjunta, compra o venta) o sector de actividad.

Centro Mundial de Centro Mundial de Comercio -California ofrece una amplia gama de recursos de
Comercio utilidad para los exportadores. Aqu se encuentra un convertidor de unidades
www.worldtradecentre.org (distancia, temperatura, etc.), links a websites especializados en normas o
cuestiones legales, organizaciones de promocin comercial, directorios
internacionales de empresas, as como otros motores de bsqueda expecficos
para cada pas (repertorios, directorios telefnicos, directorios comeciales, etc.).

WTCA en Lnea Contando con ms de 300 centros diseminados en 101 pases y representando a
http://iserve.wtca.org ms de un milln de compaas afiliadas, la Asociacin del Centro Mundial de
Comercio brinda servicios generalemnte en base a subscripciones, entre ellos
oportunidades comerciales en lnea (ofertas y propuestas) y un calendario de
eventos relacionados con el comercio.

84
 Compaas de servicios

CountryNet El website CoutryNet, diseado con la cooperacin de Arthur Andersen, proporciona

www.countrynet.com a los emigrantes informacin sobre los estilos de vida y protocolo comercial en
ms de 84 pases. Es un servico para el cual se necesita una subscripcin, pero es
posible subscribirse por un perodo limitado.

Ernst and Young El website Ernst & Young proporciona guas empresariales (entorno econmico,
Passport Online sistema tributario, informacin financiera, prcticas contables, clima de
www.doingbusinessin.com inversin, etc.) en la serie "Doing Business Around the World". Adems, en
Corporate Tax Guides" se encuentra compilada informacin relacionada con los
impuestos, y en Executive Immigration se puede encontar informacin sobre la ley
de migracin (incluyendo el seguro social, visas, etc.), para ms de 140 pases.

Qualisteam Este portal financiero y de la banca proporciona una lista de todos los bancos a
www.qualisteam.com nivelmundial y sus websites (ms de 2,800 sitios en 70 pases).

Federacin de Bolsas de Bolsa de Valores de

Bolsa de Valores de Oslo
Valores Europeas Copenhagen

Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa Alemana de Valores
Estocolmo

Bolsa Norteamericana de
Bolsa de Valores de Atenas Bolsa Suiza de Valores
Valores NASDAQ

Bolsa de Valores de Lisboa Bolsa Italiana de Valores Bolsa de Valores de Tokio

Bolsa de Valores de
Bolsa Australiana de Valores Bolsa de Valores de Londres
Varsovia

Bolsa de Valores de Nueva

Bolsa de Valores de Barcelona Bolsa de Valores de Tokio
York

Bolsa de Valores de Comisin de Operaciones

Bolsa de Valores de Madrid
Luxemburgo de Bolsa de Francia

Bolsa de Valores de Bruselas Bolsa Mexicana de Valores Bolsa de Valores de Pars

Bolsa de Valores de Hong

Kong

85
 Prensa especializada

Business Week www.businessweek.com

Financial Times www.ft.com

New York Times Index http://nytimes.com

News Directory Motor de bsqueda para la prensa internacional, clasificada por pas
www.newsdirectory.com y sujeto.

Start4all.com ndice de peridicos y otras fuentes de informacin, clasificados por

pas.

The Daily Telegraph Este website moderno y rpido del peridico incluye un directorio
de negocios que permite que se identifiquen las compaas
britnicas usando diferentes parmetros.

The Economist www.economist.com

Wall Street Journal www.wsj.com

Universidades

International Business Una iniciativa de la Universidad de Kansas, este website es un

Resource Connection
www.ibrc.bschool.ukans.edu
directorio especializado en comercio internacional. Dentro de la
seccin "Business Resources" (Recursos de Negocios), hay varios links
a websites especializados en esferas como estadsticas nacionales
generales, informacin cultural, directorios de compaas, tasas de
cambio, reglamentos, transporte, glosario, etc. La seccin "Country
Resources" (Recursos de Pases) est relacionada con los recursos
nacionales de Internet clasificados por tema. Otra seccin, "Cultural
Perspectives" (Perspectivas Culturales) ofrece informacin sobre el
idioma, hbitos comerciales, vestimenta local, tradiciones para
saludar, comida, religin, etc. Finalmente, lista websites que ofrecen
oportunidades comerciales.

Michigan State University Directorio especializado en exportacin que lista websites por
International Business categora: pases, cultura, estadsticas, entidades gubernamentales,
Resources organizaciones comerciales, banca y finanzas, bolsas de valores,
ciber.bus.msu.edu/busres.htm legislacin internacional, foros empresariales, eventos relacionados

86
 con el comercio, directorios de compaas, pginas amarillas y
herramientas (convertidores, etc.).

New York University

School of Law Este website lo gua a travs de bases de datos sobre derecho
www.law.nyu.edu/ internacional y extranjero.
library/foreign_intl

Penn State Population Esta seccin del website de la Universidad Estatal de Pennsylvania
Research Institute cataloga un nmero de recursos de Internet especializados en
www.pop.psu.edu/Demography informacin demogrfica en todo el mundo.

Bibliotecas de la Un recurso esencial para los que buscan estadsticas internacionales;

Universidad de Maryland este website ofrece una amplia gama de links a websites de
www.lib.umd.edu organizaciones internacionales y gubernamentales que diseminan
estadsticas internacionales gratuitas relacionadas con la economa,
ambiente, poltica, fuerzas armadas, demografa, demografa,
sociedad y salud.

Universiy of Southern Un ndice de servidores especializados en fuentes de informacin legal

California a nivel internacional (tratados y acuerdos internacionales, informes de
www.usc.edu/dept/law-lib organizaciones internacionales, etc.).

Directorios comerciales y Portales de exportacin

Dun and Bradstreet Este website ofrece hojas de hechos para anlisis (incluyendo nombres, direcciones,
www.dnb.com sector de actividad, personal, volumen de ventas) de las compaas clasificadas por
sector en la mayora de los pases europeos (ms de 19 millones de negocios). Este
servicio requiere una subscripcin, excepto cuando se realizan investigaciones de
compaas britnicas.

Kompass Generalmente en base a una subscripcin, el directorio Kompass ofrece acceso a la

www.kompass.com
informacin de ms de 1.5 millones de compaas, 23 millones de productos y servicios,
3 millones de ejecutivos, 700,000 nombres de productos, en ms de 70 pases. Entre la
informacin disponible se encuentra los nombres de los representantes, sucursales,
ubicacin, lista detallada de productos y servicios, nombres de productos, cifras
claves (rotacin, etc.). Las herramientas de investigacin permiten que los usuarios
combinen el pas, el tipo de producto y el nombre comercial.

Bizeurope Este portal europeo dedicado a la importacin-exportacin ofrece una variedad de

www.bizeurope.com servicios algunos gratuitos y links con un gran nmero de recursos en la Internet:
motores de investigacin internacionales, directorios telefnicos, deirectorios de
compaas dedicadas a la exportacin a nivel mundial, websites relacionados con el

87
 comercio internacional, as como listas de bancos europeos, asociaciones comerciales o
bolsas de valores en todo el mundo. Tambin incluye un servicio, al que hay que
subscribirse, para ayudar a que las compaas encuentren agentes, proveedores u
oportunidades de negocio.

Business.com Este directorio-motor de bsqueda hbrido est dedicado exclusivamente al comercio

www.business.com internacional. Proporciona a los profesionales informacin especfica relacionada con
sectores industriales especficos, productos (reglamentos, participantes claves, noticias,
distribuidores, fabricantes, etc.) y compaas (perfiles, datos financieros, contactos,
competidores, noticias, etc. para ms de 10,000 compaas pblicas estadounidenses,
14,000 compaas internacionales y 44,000 compaas privadas).

ComFind Con ms de 700,000 businesses en varios sectores de actividad y 150 pases, este
www.comfind.com directorio profesional (links a websites, localizacin geogrfica, etc.) podra, por ejemplo,
facilitar la identificacin de las instituciones bancarias, agencias locales de publicidad,
compaas de servicio, etc. Sin embargo, no es exhaustivo pues el registro de los
negocios es llevado a cabo por las compaas mismas.

Europages Este directorio europeo de empresass lista cerca de 500,000 compaas (con la
www.europages.com informacin de contacto) en ms de 30 pases europeos. La bsqueda puede hacerse
usando el nombre de la compaa, el sector de actividad o el producto. Desde la
perspectiva del exportador, la seccin "Business Link" es de particular inters pues
contiene una gran nmero de links a ferias de comercio, cmaras de comercio,
oficinas de propiedad intelectual, recursos de estadsticas nacionales,
instituciones europeas e internacionales, gobiernos nacionales, legislacin de la
Unin Europea, peridicos y medios de comunicacin principales, las bolsas de
valores estadounidenses y europeas principales, directorios telefnicos, etc.
(alemn, ingls, espaol, francs, italiano).

Export Source Este portal canadiense dedicado al comercio internacional es una verdadera mina de oro
www.exportsource.gc.ca para todos los exportadores que buscan informacin y capacitacin. Ofrece links a
agencias de estadsticas extranjeras, directorios de negocios en todo el mundo, websites
dedicados a oportunidades de negocio y proponentes clasificados por pas, estudios de
mercado, informacin basada en sectores, recursos legales internacionales, y
herramientas como lexicon de trminos relacionados con el comercio internacional y
muchos otras. Un motor de bsqueda interna facilita las investigaciones.

ExportAll Este portal es indispensable para cualquiera que rena informacin sobre la exportacin:
www.exportall.com ofrece hojas de hechos tcnicos (con informacin geogrfica, demogrfica, poltica,
econmica o relacionada con la infraestructura) sobre ms de 200 pases, as como una
seleccin de recursos de Internet basada en pases en diferentes esferas (informacin
general sobre pases, directorio de compaas exportadoras, pginas blancas y
pginas amarillas, otros motores de bsqueda locales e internacionales, medios de

88
 comunicacin, consejos para viajes, etc.), concentrndose en el fomento de las
exportaciones y la mejora de las tcnicas de exportacin.

Le fil de l'export Le Fil de l'export (el Hilo de la Exportacin) es un mostrador de informacin (helpdesk)
www.web-filexport.com virtual originalmente planeado para las PYME francesas dispuestas a desarrollar su
actividad internacional. De suma utilidad al respecto son las secciones Annuaires du
monde para anuarios telefnicos en ms de 160 pases. En francs e ingls.

Federation of La base de datos en la Internet de FITA rene a ms de 3000 links de Internet en la

International Trade esfera del comercio internacional, anotadas y catalogadas. Cubre temas pertinentes
Associations (FITA) a la penetracin del mercado internacional (foros de negocios, directorios de compaas,
www.fita.org ferias de comercio, estudios de mercado, etc.), finanzas internacionales (seguros,
bancos, mtodos de pago, etc.), fletes y logstica, normas, gobiernos, organizaciones
internacionales, asociaciones internacionales de comercio, legislacin internacional,
estadsticas econmicas y comerciales y hasta guas de viajes.

IMEX Portal especializado en la exportacin, que incluye links a foros de negocios, directorios
www.imex.com de negocios, etc. La seccin "Global Markets" ofrece links para comprender a fondo unos
20 pases claves.

Infomanage Este website establece una lista de fuentes de informacin dedicadas al comercio
www.infomanage.com internacional. Las fuentes locales estn clasificadas por regin (frica, Europa, Asia,
Latinoamrica y Norteamrica).

International Business Una iniciativa de la Universidad de Kansas, este website es un directorio

Resource Connection especializado en el comercio internacional. Dentro de la seccin "Business
www.ibrc.bschool.ukans.edu Resources" section, un nmero de links a websites especializados en esferas
como estadsticas nacionales generales, informacin cultural, directorios
de compaas, tasas de cambio, legilaciones, transporte, glosario, etc. La
seccin "Country Resources" est relacionada con recursos nacionales de
Internet clasificados por sujeto. Otra seccin, "Cultural Perspectives" ofrece
informacin sobre lenguaje, hbitos comerciales, vestimenta local o
tradiciones para saludar, comida, religin, etc. Finalmente, lista websites que
ofrecen oportunidades comerciales.

Sistemas de Datos de Este website estadounidense dedidado al comercio internacional lista un gran nmero de
Comercio Internacional fuentes en el campo de la exportacin y de la importacin (casi exclusivamente con sede
www.itds.treas.gov en Estados Unidos). Est diseado principalmente para compaas estadounidenses,
pero tambin incluye una seccin particularmente interesante para cualquier exportador,
independientemente de su nacionalidad: "Country Profiles". Mdulos de informacin
convenientemente diseados proporcionan datos relacionados con varios temas,
incluyendo gobierno, moneda, demografa, poblacin, mbito poltico y econmico,
caractersticas culturales que podran afectar las relaciones comerciales, documentos
comerciales esenciales (pro forma bills, certificados de origen, certificados de sanidad y

89
 seguridad, etc.), demandas en lo que respecta el empaque y el etiquetado, contactos
y estadsticas de comercio internacional (exportacin e importacin).

TelDir.com Directorio considerablemente exhaustivo especializado en directorios telefnicos

www.teldir.com (pginas blancas y pginas amarillas) y directorios comerciales a nivel mundial (ms
de 400 links en 216 pases). En francs.

Tradeport. Portal especializado en la exportacion que contiene varias secciones, entre ellas guas
www.tradeport.org para preparar para la exportacin, perfiles de pas (incluyendo informacin
demogrfica, geogrfica, poltica, comercial/industrial, ambiental y legal, as como
indicadores del clima de inversin o aperturas internacionales). Tambin til en el
marco de un estudio de mercado, una lista de eventos comerciales, por pas y por fecha,
y una amplia variedad de links recomendados adicionales.

Biblioteca Virtual La seccin Regional Studies (Estudios Regionales) ofrece acceso a numerosos
http://vlib.org websites que proporcionan informacin pertinente sobre aspectos especficos para
cualquier pas (cultura, geografa, economa, etc.)

Worldjump Este website ofrece acceso a aproximadamente 3000 motores de bsqueda y

www.worldjump.com directorios en 110 pases, clasificados por tema o pas. Una bsqueda por pas genera
una amplia gama de informacin que le puede ayudar a realizar un estudio de mercado.

WorldSkip Este website lista recursos en la Internet dentro de cada pas. Usted puede
www.worldskip.com seleccionar de entre la lista de regiones (Norte, Centro y Suramrica, Europa, frica,
Australia, Asia y el Medio Oriente) el pas en el cual se concentra su investigacin.
Muestra una lista de websites interesantes clasificados por categora (economa,
comercio, poltica, banca y finanzas, cmaras de comercio, embajadas, gobierno,
historia, cultura, medios de comunicacin local, etc.). Adems, usted obtendr un perfil
de mercado resumido de la Enciclopedia Britnica que contiene informacin sobre la
geografa, demografa, economa, industria, transporte, gobierno, condiciones sociales,
educacin y salud.

90
 Eventos de comercio

Elotel Portal europeo con informacin sobre eventos profesionales y pblicos (ferias y
www.elotel.com exhibiciones relacionadas con el comercio, congresos, festivales, funciones,
simposios, conferencias y seminarios y con otras esferas). La investigacin
genera hojas informativas descriptivas con detalles prcticos relacionados con el
evento. Los organizadores pueden incluir sus eventos en la base de datos, libre
de costo.

Euroexpo Website gratuito que contiene una lista de organizadores de eventos de negocios
y un calendario de las ferias de comercio en Europa, complementado con links a
websites tiles relacionados con este tema.

Europages European Este directorio reune a ms de medio millon de compaas activas en varios
Business Directory sectores de actividad en aproximadamente 30 pases, principalmente europeos.
www.europages.com Bajo la seccin "business travel trade shows" (viajes de negocio ferias de
comercio), usted encontrar profesionales en cada sector.

Exhibitions 'Round the World Directorio de eventos comerciales alrededor del mundo.
www.exhibitions-world.com

Expobase Este portal multilinge de la industria de las ferias comerciales y viajes de

www.expobase.com negocio ofrece acceso a una base de datos de ferias y exhibiciones
internacionales de comercio, con ms de 27,000 referencias (clasificadas por
pas, sector de actividad y fecha). Se encuentra disponible informacin detallada
con una subscripcin (150 euros por ao).

EXPOguide Gua de ferias y exhibiciones internacionales de comercio.

www.expoguide.com

ExpoWorld.net Directorio especializado en eventos comerciales listando ms de 500 referencias

www.expoworld.net de Internet. Las bsquedas pueden realizarse geogrficamente o de acuerdo
con el tipo de evento.

Trade Show Central Este website permite que usted identifique eventos comerciales de cualquier tipo
www.tscentral.com (ferias, exhibiciones, seminarios, etc.) de acuerdo con el destino o sector de
actividad seleccionado.

Yahoo Conventions and Trade Seccin del portal de Yahoo dedicado a las ferias y exhibiciones comerciales.
Shows

91
 APNDICE X: Hoja de evaluacin y observaciones que puede
ser usada por la institucin que prepara el perfil de mercado

1. POR FAVOR INDIQUE CUN TIL ES ESTE PERFIL DE Bastante

MERCADO PARA SU COMPAA Muy til til Menos til

Evaluacin general de este perfil de mercado

tilad para tomar decisiones de mercado

til para establecer contactos comerciales

Util para estudios de mercado

Comentarios (use el espacio al reverso de ser necesario):

2. POR FAVOR INDIQUE QU PARTES DE ESTE PERFIL DE

MERCADO LE FUERON MS TILES
(1 = ms til, 9 = menos til) 1 2 3 4 5 6 7 8 9

a) Caractersticas del mercado

b) Acceso al mercado

c) Precio

d) Empaque

e) Canales de distribucin

f) Perpectivas del mercado

g) Direcciones tiles

h) Lista de importadores

i) Datos estadsticos

3. QUE OTROS ASPECTOS DEL MERCADO DEBERAN

EXAMINARSE?

4. QU MERCADOS DE IMPORTACIN SON DE INTERS

PARTICULAR PARA USTED?

5. SE DEBERN EXAMINAR OTROS PRODUCTOS EN EL

FUTURO? CULES?

93
NOMBRE:

TTULO:

COMPAA:

DIRECCIN VIAL:

DIRECCIN POSTAL:

CIUDAD: PAS:

TELFONO: FAX:

E-MAIL:

FIRMA: FECHA:

COMENTARIOS ADICIONALES

Gracias por devolver esta evaluacin a la siguiente direccin:

Direccin de la institucin que prepara el perfil de mercado.

94
 Programas de Capacitacin en el Anlisis de Mercados del CCI

La comprensin de la estructura y las tendencias de los mercados internacionales es crucial para

todos los involucrados en la exportacin, incluyendo los encargados de establecer polticas, las
instituciones de apoyo al comercio (IAP) y las empresas. Los gobiernos deben monitorear el
desempeo del comercio, proveer apoyo adecuado a travs de sus polticas y participar en el
sistema de comercio multilateral. Las instituciones de apoyo al comercio deben fijar prioridades
en lo que respecta los sectores y pases meta para utilizar sus limitados recursos de promocin
con mayor eficiencia. Las empresas orientadas hacia la exportacin deben contar con las
destrezas necesarias para buscar en el mbito global las oportunidades para la diversificacin de
mercados y productos y para identificar los clientes potenciales.

El objetivo de nuestros talleres y seminarios es capacitar a analistas, investigadores, acadmicos

y gerentes orientados hacia el transporte en:
Cmo usar las herramientas y aprovechar sus caractersticas
Comprender la importancia y las consecuencias de una investigacin y anlisis de
mercados eficiente para disear estrategias para promover exitosamente la exportacin.
Atender otras reas fundamentales para la exitosa comercializacin de las
exportaciones.
Incorporar elementos cualitativos en los anlisis cuantitativos.
Cmo preparar estudios de mercados perspicaces y de alto impacto para stakeholders
locales as como para los extranjeros.
Comprender las barreras al acceso a los mercados y las fuentes de informacin
pertinentes.
Identificar los contactos comerciales potenciales.

La Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados del CCI ofrece una amplia variedad de
actividades de desarrollo de capacidades, como por ejemplo, talleres y seminarios, con el
objetivo de capacitar a los analistas de mercado y gerentes orientados hacia la exportacin de
los sectores pblico y privado para que realicen anlisis de mercados eficientes, uno de los
fundamentos de toda estrategia de exportacin exitosa.

Estas actividades se concentran en:

1. El uso de herramientas para el anlisis de mercados del CCI, incluyendo Trade Map,
Product Map, Investment Map y Market Access Map.
2. Elaboracin de estudios perspicaces y de alto impacto de mercados tanto para
stakeholders locales as como extranjeros incorporando elementos cualitativos a los
anlisis cuantitativos;
 3. Comprender los diversos elementos requeridos para formular e implementar exitosas
estrategias de exportacin.

Adems de ensear los elementos operacionales de las herramientas, los capacitadores

procuran proveer a los participantes un marco de referencia para que piensen sobre la estrategia
de comercio y para ayudar a las empresas a desarrollar estrategias individuales y a buscar
socios potenciales en el exterior. Estos seminarios incluyen presentaciones y discusiones, as
como ejercicios interactivos.

El programa bsico de desarrollo de capacidades incluye una introduccin a las herramientas y

el anlisis de mercados, suplementada con ejercicios prcticos y estudios de casos relacionados
con las estrategias de comercio.

MAS tambin ha desarrollado numerosos programas de desarrollo de capacidades ms

especializados cuyo objetivo es mejorar las capacidades analticas de los participantes.

Estos talleres son:

Taller para la Capacitacin de Capacitadores en Anlisis de Mercados: un taller de
cuatro das para desarrollar la capacidad de los capacitadores en tcnicas de anlisis de
mercados y en el uso eficaz de las herramientas para el anlisis de mercados del CCI.
Elaboracin de Perfiles de Mercados: un taller de cuatro das diseado para
desarrollar la capacidad de los asesores de comercio para escribir informes
individualizados sobre las oportunidades de mercados.
Marketing para la Exportacin: un taller de tres das que abarca los diversos
elementos de marketing que deben considerarse al desarrollar la exportacin a nivel
sectorial;
Anlisis Estratgico: un introduccin a los conceptos estratgicos y el anlisis
involucrados en la formulacin de estrategias de exportacin exitosas
Clnicas Empresariales: una consulta selectiva e individualizada para empresarios y
asesores de apoyo al comercio en los pases en desarrollo para ayudarlos a analizar las
oportunidades de exportacin.
Programas de asesora para la evaluacin del potencial de exportacin: un
programa de capacitacin que consta de dos talleres cuyo objetivo es evaluar el
potencial de exportacin de industrias selectas;
Programas de asesora sobre la Evaluacin del acceso al mercado: un programa de
capacitacin que consta de dos talleres cuyo objetivo es evaluar las condiciones de
acceso a mercados de industrias selectas;

Nuestras actividades para el desarrollo de capacidades se concentran en la capacitacin in situ

organizada con la colaboracin de socios nacionales, en las que se desarrollan talleres para que
satisfagan las necesidades locales especficas. El costo de los seminarios vara de acuerdo con
la duracin y los recursos utilizados. Adems se imparten seminarios de capacitacin
regularmente en Ginebra en la sede del Centro de Comercio Internacional.

Para obtener informacin adicional, por favor comunquese con el Equipo de Capacitacin de la
Seccin de Anlisis de Mercados (MAS) a mas@intracen.org.