Finken, Pappalardo, Schulze-Niehues & Werner

Made in China

Markt- & Markenentwicklung:

Interdisziplinre Untersuchung am Fallbeispiel chinesischer
Smartphones und des deutschen Absatzmarktes unter
Beachtung von Aspekten der strategischen Kommunikation
Zeppelin-Projekt | Made in China
Vorwort

Friedrichshafen, 31. Januar 2017

Liebe Leserinnen und Leser,

nachdem sich unsere Projektgruppe gegen Ende der ersten Hlfte des
Zeppelin-Jahres unserer Universitt endlich zusammengefunden hat-
te und den Prozess der Themenfindung beendete, sahen wir uns nebst
der Agenda einer interdisziplinren Forschung ebenso mit einer
durch und durch interdisziplinren Personalzusammensetzung kon-
frontiert.

Wir fragten uns, wie man denn nun die erste Forschungsarbeit mit
sowohl kommunikationswissenschaftlichen als auch wirtschaftswis-
senschaftlichen Perspektiven zielfhrend end-entwickeln knnte und
dabei auch noch vermochte, Humboldts Forderung nach forschen-
dem Lernen seinem groen Bildungsideal gerecht zu werden.

Whrend Wilhelm von Humboldt selbst ein groer Gelehrter war und
als Schriftsteller, Staatsmann und nicht zuletzt als bedeutender Quer-
denker unser heutiges Verstndnis der Universitas litterarum prgte,
mussten wir uns mit dem Status junger Pioniere an einer Universitt
zufriedengeben, deren Namensvetter man in etwa als Universalpi-
onier zwischen Wirtschaft, Kultur und Politik bezeichnen knnte.

Gut sechs Monate nach Beginn unserer Unternehmung liegt das Re-
sultat nun vor.

!I
Vom ersten bis zum letzten Information Overload hin zum Shitty
Draft und weiter zur vorvorletzten Endfassung, charakteristisch sym-
bolisiert durch Dateinamen, wie Zeppelin-Projekt Final oder Zep-
pelin Projekt Final - jetzt aber echt!, mchten wir uns an dieser
Stelle herzlich bei Herrn Dr. Herbers bedanken, der mit seiner lib-
eralen Betreuungshaltung einer interdisziplinren und zuweilen
undisziplinierten Forschungsarbeit genau richtig lag.

Abschlieend betrachtet ist wohl keines der Mitglieder unserer Pro-

jektgruppe im Rahmen des Forschungsprozesses zu einem Humboldt
oder gar einem Graf von Zeppelin transformiert, doch zur Lektre
ber chinesische Smartphones und Produktstrme der Marke Made
in China laden wir Sie herzlichst ein, inzwischen brigens nicht mehr
als junge Pioniere, sondern nunmehr als junge Forscher.

Forschende & forsche Gre

Ihr Said D. Werner

fr die Projektgruppe | ZP Made in China

!II
 Dem Image gehrt die Zukunft. Sein einziger Zweck ist,
die Realitt in den Schatten zu stellen. (Boorstin 1964, S. 171)

Inhaltsverzeichnis

Abkrzungsverzeichnis VII

1. Einleitung 1

1.1 Forschungsinteresse: Made in China 1

1.2 Logik, Zielsetzung & Forschungsfrage 2

1.3 Inhaltliche Gliederung 2

2. Das Konzept der strategischen Kommunikation 4

Autor: Said D. Werner

2.1 Thematische Einfhrung 4

2.1.1 Zum Begriff der strategischen Kommunikation 4

2.1.2 Praxisorientierte Ziele: Was leistet strategische

Kommunikation? 5

2.2 Charakteristische Regelinstrumente strategischer

Kommunikation 6

2.2.1 Generische Abgrenzbarkeit & desiderate

Marktsegmentierung 7

2.2.2 Marketingkommunikation & ihre funktionale

Ausdifferenzierung 8

2.2.3 Public Relations (PR) & die ffentliche Formung

des Markenimages 9

!IV
3. Entwicklung der Marke Made in China auf dem globalen
Smartphone-Markt 12
Autorin: Sabine Schulze-Niehues

3.1 Markenwahrnehmung auf Grundlage des Country Images

von China 12

3.2 Entwicklung der Marke Made in China 16

3.3 berblick: Globaler Smartphone-Markt 19

4. Der deutsche Smartphone-Markt 21

Autoren: Friedrich Finken & Alessandro Pappalardo

4.1 Bisherige Marktentwicklung 21

4.2 Prognostizierte Marktweiterentwicklung 23

5. Methodische Datenerhebung & Analyse 25

Autor: Friedrich Finken

5.1 Konzeptionelle Entwicklung & Methodik

der praktischen Datenerhebung 25

5.1.1 Grundvoraussetzungen & lokales Forschungsfeld

der Datenerhebung 25

5.1.2 Charakteristische Items der Interviews 28

5.1.3 Auswertungstechnik der durchgefhrten Interviews 29

5.2 Analyse & Interpretation der Interviewergebnisse 30

!V
 5.2.1 Resultatbeschreibung bzgl. Prferenzen 30

5.2.2 Resultatbeschreibung bzgl. Akzeptanz von

China-Smartphones 30

5.2.3 Resultatbeschreibung bzgl. Bewertung von

China-Smartphones 32

6. Status Quo & Handlungsempfehlungen fr Made in China 33

Autor: Alessandro Pappalardo

6.1 Istzustand der kommunikativen Wahrnehmung 33

6.2 Praxisempfehlungen zur Ausschpfung & Bearbeitung von

Marktpotentialen 37

7. Abschlieende Betrachtungen 40
Autoren: Sabine Schulze-Niehues & Said D. Werner

7.1 Beantwortung der Forschungsfrage 40

7.2 Fazit & multidisziplinre Perspektiven 40

7.3 Mgliche Anknpfungspunkte 42

Literaturverzeichnis I

Quellenverzeichnis VII

!VI
Abkrzungsverzeichnis

Corporate Identity CI
Public Relations PR
Unique Selling Proposal USP
Zeppelin Universitt ZU
Duale Hochschule Baden-Wrttemberg DHBW

!VII
1. Einleitung

1.1 Forschungsinteresse: Made in China

Seit den 70er Jahren assoziiert man mit Made in China vor allem
Produkte, die billig und massenweise eingekauft werden knnen und
denen es hufig an Qualitt mangelt (vgl. Krokowski, 2001, S.
177f.). Seit der marktwirtschaftlichen Transformation der Volksre-
publik China hat sich der gesamte Binnenmarkt jedoch massiv
verndert. Heute, 35 Jahre nach dem strukturellen Umbruch, gilt
China unumstritten als Exportweltmeister und Globalisierungs-
gewinner (WTO, 2015). Dabei wird ein Groteil der Endprodukte
verschiedenster Branchen in China produziert, wodurch die Nation
stark von auslndischen Investitionen profitiert (Faust & Yang, 2013,
S. 8). Bereits 2007 fand bspw. ber 40 Prozent der weltweiten
Smartphone-Produktion in China statt (Ying, 2007). Bemerkenswert
ist jedoch, dass die Eigenproduktion chinesischer Smartphone-Her-
steller im europischen Ausland, insbesondere auf dem deutschen
Smartphone-Markt, kaum nennenswerte Absatzzahlen hervorbringt
(vgl. comScore MobiLens, 2015a).

Es drngt sich die Annahme der Existenz eines spezifischen Zusam-

menhangs zwischen der allgemeinen Markenwahrnehmung von
Made in China und den geringen Absatzzahlen auf dem deutschen
Smartphone-Markt auf.

!1
1.2 Logik, Zielsetzung & Forschungsfrage

Die vorliegende Forschungsarbeit beschftigt sich hierbei mit der

deduktiven Untersuchung dieser Hypothese, also der Korrelation
zwischen Markenwahrnehmung und Verkaufszahlen, und dem damit
verbundenen Konzept der strategischen Kommunikation.

Unter Einbezug von kommunikations-/ wirtschaftswissenschaftlichen

Theoriebeschreibungen und Anwendung von Methoden der empiri-
schen Sozialforschung (Datenerhebung und -auswertung) wird die
Untersuchung am Fallbeispiel des deutschen Smartphone-Marktes
und chinesischer Smartphone-Hersteller (insbesondere Xiaomi) skiz-
ziert. Die Zielsetzung der Forschung ist somit sowohl explanativ als
auch deskriptiv.

Die der Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage lautet daher:

Kann strategische Kommunikation praxisorientierte Lsungsanstze
fr die geringen Absatzzahlen von Smartphone-Herstellern unter der
Marke Made in China auf dem deutschen Smartphone-Markt liefern?

1.3 Inhaltliche Gliederung

Zur logischen Durchfhrung des Forschungsprojekts gliedert sich die

Arbeit vorliegend in fnf wesentliche Teile. So wird zur theoreti-
schen Einfhrung das Konzept der strategischen Kommunikation
erlutert, um anschlieend die Entwicklung der Marke Made in Chi-

!2
na auf dem globalen Smartphone-Markt zu skizzieren. Danach wird
das Augenmerk auf den deutschen Verkaufsmarkt gelegt, um spezifi-
sche Betrachtungen anhand des Fallbeispiels zu ermglichen.
Schlielich werden die aufgestellten Beobachtungen durch die Erhe-
bung und Analyse von Daten ausgearbeitet und in den thematischen
Gesamtkontext der Forschungsarbeit integriert. Abschlieend steht
die Beantwortung der Forschungsfrage und die damit verbundene
Abgrenzung des Status Quo der Marke Made in China von den kon-
struierten Handlungsempfehlungen der strategischen Kommunikati-
on, sowie ein Ausblick auf mgliche Anknpfungspunkte hinsicht-
lich der Forschungsergebnisse.

!3
2. Das Konzept der strategischen Kommunikation
Autor: Said D. Werner

Wenn ber das Grundstzliche keine Einigkeit besteht, ist es sinn-

los, miteinander Plne zu schmieden (Konfuzius)

2.1 Thematische Einfhrung

Die vorliegende Forschungsarbeit bedient sich des Konzepts der stra-

tegischen Kommunikation, um eine Untersuchung der Entwicklung
und Wirkung der Marke Made in China durchzufhren, orientiert an
ausgewhlten strategischen Instrumenten. Dazu ist es notwendig,
zuallererst die Leitfrage zu beantworten, was strategische Kommuni-
kation ausmacht und was sie leisten kann.

2.1.1 Zum Begriff der strategischen Kommunikation

Das Wort Strategie findet seinen Ursprung im Griechischen und be-

deutet Heerfhrung. Mit diesem Begriff verwandt ist das ebenfalls
griechische Wort Strategem, das eine List oder auch einen manipu-
lativen Kunstgriff beschreibt, der dazu dienen soll, aufgestellte Ziele
in einem geplanten Kontext zu erreichen. Zu bemerken ist, dass das
damit einhergehende negative Interpretationspotential in der westli-
chen Weltkultur quasi ausgeblendet wird, whrend es in China die
wesentliche Konnotation des Strategiebegriffes dominiert (Behrends,
2006, S. 31).
!4

Der Kommunikation wird im Marketingkontext, den strategische
Phnomene in erster Linie ansprechen, die [] bermittlung von
Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung
von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten gem spezifischer Zielsetzungen [] (Mef-
fert & Bruhn 2009, S. 283) zugeschrieben.

Im Ganzen beschreibt die strategische Kommunikation laut Manfred

Bruhn (2016, S. 2) kein neues kommunikatives Phnomen, sondern
sieht sich der Kommunikation, insbesondere der Marketingkommu-
nikation, untergliedert. Der Gesamtbegriff der strategischen Kom-
munikation ist somit als Systembegriff kommunikationswissen-
schaftlicher Instrumente dienlich.

2.1.2 Praxisorientierte Ziele: Was leistet strategische Kommunikati-

on?

Aus managementorientierter Sicht verfolgt die Nutzung kommunika-

tionsstrategischer Instrumente stets eine bewusste langfristige Ma-
nipulation eines bestehenden Produkt-Markt-Konzeptes. In der Prax-
is bedeutet das, dass sie versucht, strategisch gnstige Positionierun-
gen einer Marke oder eines damit verbundenen Produktes in einem
quasi mehrdimensionalen Raum eines jeweiligen Wirtschaftsmarktes
zu realisieren. Intentionalitt, Organisationsgebundenheit, Persua-
sionsorientierung und idealtypische Abgrenzbarkeit untersttzen
!5
diesen Prozess als charakteristische Merkmale strategischen Han-
delns (vgl. Rttger, Gehrau & Preusse, 2013, S. 11). Der Absatz von
Produkten unter einer Marke geschieht durch die Bildung eines Im-
ages und die Schaffung von Corporate Identity (CI), hnlich des Dif-
ferenzierungsansatzes der Wettbewerbsstrategien nach Porter (Porter,
1999, S. 62ff.).

Nach Kramer (2001) verfolgt der Aufbau einer CI ein konsequentes

einheitliches Agieren und Auftreten aller Unternehmensaktivitten
zur eindeutigen ffentlichen Identifikation (S. 241). Meffert (vgl.
2000, S. 709ff.) subsumiert die strategische Kommunikation dabei in
fnf Dimensionen strategischer Entscheidungen (Reinhard, 2007, S.
11f.): Objektdimension (Selektion der zu kommunizierenden Objek-
te), Zieldimension (Festlegung personeller, zeitlicher und rumlicher
Ziele), Instrumentendimension (Auswahl aus Pool strategischer In-
strumente), Mediadimension (Selektion des richtigen Kommunika-
tionstrgers) und Gestaltungsdimension (Definition von inhaltlichen
wie formellen Aspekten).

2.2 Charakteristische Regelinstrumente strategischer Kommunika-

tion

Nach Rttger, Gehrau & Preusse (2013, S. 11) kann bei der Anwen-
dung kommunikativer Strategieinstrumente zwischen internen und
externen Stakeholdern differenziert werden. Die interne Kommu-
nikation, auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet, stellt
!6
die generelle Unternehmensphilosophie auf, um die externen
Wirkungsmanahmen und -ziele interorganisational zu immanieren
und das Identifikationspotential der Mitarbeiter mit dem Un-
ternehmen zu erhhen. Werbung, Public Relations (PR), Kampag-
nenkommunikation oder Marketingkommunikation werden klassis-
cherweise als externe Regelinstrumente strategischer Kommunika-
tionsinstrumenten differenziert (vgl. ebd.).

2.2.1 Generische Abgrenzbarkeit & desiderate Marktsegmentierung

Diese Regelinstrumente sind zwar gegen andere Modi kommunikati-

ver Methodik idealtypisch abgrenzbar, knnen aber trotz ihrer be-
grifflichen Unterscheidung nicht vollkommen selektiv betrachtet
werden, da sie einander komplementieren und ihre gezielte Anwen-
dung zumeist gebndelt erfolgt. Merten (vgl. 1994, S. 205) sieht die
Strategieinstrumente in erster Linie aus systemtheoretischer Per-
spektive als dem sie koordinierenden Sozialsystem der Kommuni-
kation untergliedert. Zur intentionalen Bearbeitung eines von hetero-
genen Nachfragern geprgten Marktes und zur (im Erfolgsfall) resul-
tierenden Marktdurchdringung eines Produktes, wird ein Markt i.d.R.
zuerst in homogene (z.B. geographische, demographische, psycholo-
gische oder verhaltensbezogene) Kufergruppen segmentiert, um
eine ideale Bedrfnisbefriedigung zu ermglichen (Meffert, Bur-
mann & Kirchgeorg, 2015, S. 174). Anschlieend erfolgt die Markt-
bearbeitung durch ausgewhlte Strategieinstrumente (vgl. Runia,
Wahl, Geyer & Thewien, 2005, S. 85).
!7
2.2.2 Marketingkommunikation & ihre funktionale Ausdifferenzie-
rung

Grundlegend charakterisiert das sehr populre Strategieinstrument

des Marketings die [] [effiziente] und [bedrfnisgerechte] Ge-
staltung von Austauschprozessen. (Meffert, Burmann & Kirchge-
org, 2015, S. 3; Hervorhebung d. Verf.)
Generic Marketing als universelle Zusammenfassung des herkmm-
lichen Marketingbegriffs beschreibt dabei insbesondere sein konzep-
tionelles Potential der intendierten Einflussnahme (vgl. Kotler, 1972,
S. 46ff.).

Die praktische Realisierung der Marketingkommunikation findet ihre

Anwendung durch das um 1981 von McCarthy aufgestellte Modell
des Marketing-Mix, auch bekannt als die 4Ps des Marketings. Ihm
zufolge differenziert man zwischen vier wesentlichen Dimensionen
marketingpolitischer Art: Product, Place, Price und Promotion. Letz-
tere verfolgt dabei das Ziel, einem hufig rezitierten Modell der PR-
& Werbebranche mglichst entgegenzusteuern. Der sog. AIDA-An-
satz, 1898 vom Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt, differenziert
die Konsumentenreaktion eines erfolgreichen Promotionsprozesses
als Akronym in die vier Schritte Attention, Interest, Desire und Ac-
tion (Thommen & Achleitner, 2009, S. 271) und beschert der Marke-
tingkommunikation damit ein Orientierungstool zur assoziativen

!8
Aufstellung von Kommunikationszielen bei gegebenen Mitteln.

Zur Zielentwicklung ist dabei die Analyse des Status Quo eines
Markts vonnten. Dieser Aufgabe widmet sich die Marketingfor-
schung als Teil der allgemeinen Marktforschung, die Bedrfnisse und
das Verhalten der Konsumenten methodisch untersucht und kategori-
sierend Handlungsanweisungen entwickelt (vgl. Meffert, Burmann &
Kirchgeorg, 2015, S. 89). Bewhrte Instrumente bilden hier bspw. die
SWOT-Analyse oder BCG-Matrix.

Die Marketingkommunikation verfolgt damit abermals das Ziel,

Unique Selling Proposals (USP) zu schaffen, damit unternehmens-
spezifische Produkte und/ oder Ressourcen mglichst nicht zu imitie-
ren oder zu substituieren sind und somit langfristig ihre Marktpositi-
on gegenber Wettbewerbern verteidigen knnen (vgl. Sjurts, 2005,
S. 18f.).

2.2.3 Public Relations (PR) & die ffentliche Formung des Marken-
images

Nach Gumppenberg (1991) wird das Strategieinstrument der PR

durchaus als Managementfunktion verstanden (vgl. S. 35ff.), da es
sich einerseits im Marketing-Mix dem letzten P (also der Kommu-
nikationspolitik) untergliedert (vgl. Deg, 2012, S. 19) und anderer-
seits essentiell fr den Aufbau einer starken Marke ist, die [] dem
Nachfrager [wiederum] ein ,Mehr [], einen sog. ,Added Value
!9
[bietet] (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 325; Hervorhe-
bung d. Verf.) und auerdem Opportunittskosten reduziert (vgl.
ebd.).

Laut Meffert, Burmann & Kirchgeorg (2015)

[] reduzieren Marken [aus transaktionstheoretischer Sicht] die In-

formations- und Suchkosten [] [und] bernehmen somit zunchst
einmal eine Orientierungs- und Informationsfunktion. Darber
hinaus wird Marken aufgrund ihrer Bekanntheit und Kompetenz Ver-
trauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion). [] [Der] symbol-
ischen Funktion der Marke kommt [hier] heute oft die grte Be-
deutung zu. (S. 325ff.; Hervorhebung d. Verf.)

Die PR steuern den Markenaufbau durch die Implementierung eines

spezifischen Images. Der Imagebegriff existiert im amerikanischen
Marketing seit Ende der 50er Jahre (Merten, 2014, S. 46) und be-
schreibt interessensbezogene und nach Bedarf so
konstruierte (ebd., S. 48) Abbilder, die grtmgliche Attraktivitt
ausstrahlen.

Man kann festhalten, dass die dynamische, weil (ver-)formbare Kon-

struktion eines Images durch PR radikale Auswirkungen auf das
Konsumentenverhalten schafft und diese exakte und durchaus psy-
chologisch zu beurteilende Einflussnahme in der Tat auch verfolgt.
Mehr noch, ein aus managementorientierter Sicht wnschenswerter
Effekt einer bewussten Imagebildung kann bspw. durch eine assozi-

!10
ierte Visualisierung und Festhaltung eines Abbilds dazu beitragen,
die Wahrnehmung (von Produkten) einer Gruppe zu disziplinieren
(vgl. Schmidt, 2012, S. 26) und so langfristig zustzliche Kaufanrei-
ze schaffen. Die Stabilisierung dieser dynamischen Methode beim
potentiellen Abnehmer setzt fr Merten dabei eine [] kontinuierli-
che Unterftterung mit Informationsangeboten durch die Medien
voraus (ebd., S. 207; Hervorhebung d. Verf.). Auch wenn dies einen
bedeutsamen PR-Aufwand fr einen strategischen Akteur bedeutet,
liegt hierbei durchaus auch eine nicht zu unterschtzende Gelegen-
heit, da die Popularitt einer Marke nachgewiesenermaen mit dem
Grad ihrer positiven medialen Darstellung korreliert (ebd., S. 207f.).
Die ehemalige Zwillingsmarke des US-amerikanischen Technologie-
konzerns Apple und seines Grnders Steve Jobs sowie die nahezu
penible Unternehmenskommunikation, die automatische Assoziation
von Markenlogo und Markennamen, und nicht zuletzt das prominen-
te Franchising-Modell der Apple-Stores untermauern diese Aussage.
Insbesondere, wenn man bedenkt, dass Apple 2016 erneut zum wert-
vollsten Unternehmen der Welt gekrt wurde (Forbes, 2016).

Das hier pointiert gewhlte Beispiel definiert sicherlich die Knigs-

klasse strategischer Kommunikation. Denn um Erfolge zu erzielen,
muss man zwar mitnichten in der Position des Marktprimus sein -
Teil der Medien jedoch zweifellos. Schon der phrasenhafte PR-
Spruch, nur keine Presse, wre schlechte Presse, weist darauf hin.
Merten formulierte es 1994 przisierter: Wer die Kommunikation
hat, hat die Zukunft. (S. 211; Hervorhebung d. Verf.)
!11
3. Entwicklung der Marke Made in China auf dem glo-
balen Smartphone-Markt
Autorin: Sabine Schulze-Niehues

3.1 Markenwahrnehmung auf Grundlage des Country Images von

China

At the cash register, you dont care about country-of-origin or coun-

try of residence, you dont worry about where the product was made.
[] All you care about is the product quality, price, design, value,
and appeal to you as a consumer (Ohmae, 1989, S. 144). Dieses Zi-
tat dient als Grundlage fr die Konzeptualisierung des Country-of-
Origin-Effekts, im engeren Sinne Country Image (Lnderimage),
anhand dessen sich die vorliegende Aussage von Kenichi Ohmae aus
dem Jahr 1989 falsifizieren lsst.

Bevor das Konzept des Lnderimages im engeren Sinne beschrieben

wird, ist zunchst der Begriff des Images anzufhren: Image is the
set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds regarding an
object (Jaffe & Nebenzahl, 2006, S. 14). Das Image wird demnach
durch die Summe der subjektiven berzeugungen und Eindrcke
einer Person definiert, die einem Objekt (z.B. einer Marke, einem
Land, einem Unternehmen) in einem mentalen Bild zugeschrieben
werden (Hsieh, Pan & Setiono, 2004; Jaffe et al., 2006; Hoyer &
MacInns, 2010). Bezogen auf das Image eines Landes kann zwischen
!12
dem bereits angefhrten Lnderimage (Country Image) und dem
produktbezogenen Lnderimage (Product-Country Image) differen-
ziert werden (Roth & Diamantopoulos, 2009).

Das Lnderimage ist auf viele Faktoren ausgerichtet: Internationale

Reputation des Landes, Qualitt der Produkte, Fortschritt der
wirtschaftlichen Entwicklung, Reichweite des konomischen Erfol-
gs, Politische Situation, Kultur, Historischer Hintergrund und Tradi-
tionen (Roth & Romeo, 1992; Verlegh & Steenkamp, 1999; Roth et
al., 2009). Ein wichtiger Aspekt ist, dass das Lnderimage nicht auf
dem Wissen grndet, ber das die Konsumenten verfgen, sondern
darauf, was die Konsumenten glauben ber das jeweilige Land zu
wissen (Hamzaoui & Merunka, 2006).
Im Gegensatz zum Lnderimage bezieht sich das produktbezogene
Lnderimage nur auf Produkte und demnach auf das Image, das
Konsumenten mit einem Land und dessen Produkten verbinden
(Roth et al., 2009). Einige Definitionen beschrnken sich auf den
Zusammenhang zwischen den Produkten des Landes und deren
Qualitt, whrend andere auf Strken und Schwchen bei Produktion
und Vermarktung von Produkten eingehen (Min Han, 1989; Schfer,
1997; Papadopoulos & Heslop 2003).

Da das Konstrukt des Lnderimages eng mit dem Einstellungskon-

strukt verbunden ist, das kognitive, konative und affektive Facetten
aufweist, wird auch in Bezug auf das Lnderimage zwischen diesen

!13
drei Elementen unterschieden (Eagly & Chaiken, 1993; Laroche, Pa-
padopoulos, Heslop & Mourali 2005; Roth et al., 2009).
Die kognitive Komponente beschreibt die Vorstellungen und
berzeugen von Konsumenten, die sie gegenber eines spezifisches
Landes hegen. Diese schlieen sowohl die wirtschaftliche als auch
die technologische Entwicklung eines Landes mit ein (Laroche et al.,
2005; Roth et al., 2009). Die affektive Komponente umfasst die Emo-
tionen, die ein Land bei Konsumenten auslst (Roth et al., 2009).
Vordergrndig sind in diesem Sinne affektive Reaktionen der Kon-
sumenten, die sich auf das Land bzw. die Bewohner richten (Laroche
et al., 2005). Die konative Komponente beinhaltet die Verhaltensab-
sichten der Konsumenten, im engeren Sinne der Wunsch und die In-
tention, mit dem Land in Berhrung zu kommen (ebd.; Roth et al.,
2009).

In Bezugnahme zur Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit ist das

Augenmerk nun auf das produktbezogene Lnderimage (Product-
Country Image) von China zu richten. In der Literatur wird dies in
eine weitgehend einschlgige Richtung beurteilt: Fueled by `China
trash reports in EU and US media, the image of China as a country
of origin still has a negative connotation (Jungbluth, 2012, S. 104).
Diese negative Konnotation drckt sich insbesondere darin aus, dass
Produkte unter dem Label Made in China als Billigprodukte bzw.
billige Massenware assoziiert werden, denen es an Qualitt mangelt
(vgl. Krokowski, 2001, S. 177f.). Vor allem in der Technolo-
giebranche, in der bspw. die chinesischen Smartphone-Hersteller
!14
durch Low-End-Preise Aufmerksamkeit erlangen, lsst sich diese
Tendenz verstrkt erkennen (Montlake, Mac & He, 2012). Han &
Terpstra (1988, S. 250) ergnzen hierzu: The image of China as a
country of origin may be negative for electronic appliances due to a
perceived lack of quality [].

Weitere Barrieren liegen nach Yang, Xin, Liu und Dai (2008) darin,
dass Chinas niedrige Produktionskosten zwar weltweit berhmt sind,
das Land bisher jedoch ber keine Marken von Weltrang verfgt.
Diese Tatsache, kombiniert mit der Stellung von China als Schwel-
lenland, erschwert neuen, aufstrebenden chinesischen Marken den
kompetitiven Zugang zu europischen und amerikanischen Mrkten
(ebd.). Einer Umfrage aus dem Jahr 2009 zufolge, an der deutsche
Akademiker mit chinesischem Fachwissen teilgenommen haben, as-
soziieren ber 60 Prozent der Befragten mit Made in China schlechte
Qualitt und gnstig produzierte Waren. Dies spiegelt die Werte einer
vergangenen Umfrage von Synovate aus dem Jahr 2005 wieder
(Jungbluth, 2012). Hans Joachim Fuchs, CEO of China Brand Con-
sulting, gibt zu diesem Thema folgendes Statement von sich, dessen
Wahrhaftigkeit im nchsten Abschnitt behandelt wird: It will not
take ten years until Chinese brands will enjoy the same recognition
and the same good reputation in [Germany] as Bosch, Miele or
Volkswagen (Fuchs, o.J., S. 58).

!15
3.2 Entwicklung der Marke Made in China

Als Paradebeispiel und Wunderkind des Erfolges chinesischer

Marken gilt die Unternehmung Huawei Technologies. 2008 gegrn-
det, zhlt sie zu den weltweit fhrenden Produzenten von High-End-
Netzwerkprodukten und Telekommunikationsausrstungen (Meyer,
2008). Huawei [] has risen quickly from `copycat to innovator
(Business Insider, 2010. o.S.). Hinter Volvo und Lenovo zhlt
Huawei zu den populrsten chinesischen Marken in Deutschland und
vereinte im Jahr 2016 rund neun Prozent der Marktanteile im
deutschen Smartphone-Markt auf sich (Schaffmeister, 2015; IDC,
2016a). Doch wrden deutsche Konsumenten freiwillig Ihr Apple
iPhone gegen ein chinesisches Smartphone tauschen? Wird das Au-
genmerk auf die Entwicklung der Marke Made in China gerichtet, so
knnte dies nur noch eine Frage der Zeit sein.

In the last three decades, China has transformed itself from one of
the poorest countries to the worlds second largest economy (Lazon-
ick, Zhou & Sun, 2016, S. 1). Diese Transformation Chinas lsst sich
in drei Phasen gliedern (Schaffmeister, 2015). Der Umbauprozess
des chinesischen Wirtschaftssystems Ende der 1970er-Jahre von
der Planwirtschaft hin zur sozialistischen Marktwirtschaft umfasst
die erste Etappe (Bundeszentrale fr politische Bildung, 2008).
[China] decollectivized agriculture, opened its doors to foreign in-
vestment and allowed entrepreneurs to start businesses (Schaffmeis-
ter, 2015, S. 49). Des Weiteren legt China seither hohe Prioritt auf
!16
den Export landeseigener Produkte (Brunner, Flaschner & Lou,
2014; WTO, 2015).

Betrachtet man die Wahrnehmung der Marke Made in China in

diesen beiden Phasen, so ist es bedeutsam, dass Konsumenten Ende
der 1970er Jahre chinesische Produkten negativ assoziiert haben:
Billige Imitationen besserer bzw. hochwertigerer Produkte, keine
przise Fertigung und fr gewhnlich unzufriedenstellend (Lazonick
et al., 2016). [Consuments] in 1979 perceived Made-in-China
products to be labourintensive rather than capital/technology-inten-
sive [] (Brunner et al., 2014, S. 386). Ende der 1980er Jahre
verbesserte sich die Haltung gegenber chinesischen Produkten: Im-
mer mehr Menschen konsumierten Produkte aus dem Reich der
Mitte, darunter zehn Prozent elektronische Produkte (Lazonick et al.,
2016). Einflussreichster Kauffaktor der Produkte Made in China war
der Preis (Jungbluth, 2012).

China befindet sich derzeit in seiner letzten Umbruchphase. Bereits

im Jahr 2009 berholte China Deutschland als fhrende Ex-
portwirtschaft und konnte im zweiten Quartal 2010 mehr Vermgen
fr erneuerbare Energien auf sich vereinen als die USA und Europa
zusammen (ebd.). China ist inzwischen weltweit grter Exporteur
und Importeur von Informations- und Kommunikationstechnologien
(UNCTAD, 2012). Die dritte Phase brand building and connecting
with consumers hat eine fundamentale Bedeutung fr China und
sein Lnderimage. Das Reich der Mitte distanziert sich davon,
!17
preiswerte Fertigung fr andere Marken anzubieten und nhert sich
daran an, selbst zu kreieren und zu vermarkten (Jungbluth, 2012). In
diesem Kontext ist es bedeutsam, dass nur diejenigen Unternehmen
im nationalen und vor allem im internationalen Wettbewerb Erfolge
verzeichnen, die die Fhigkeit entwickelt haben, hhere Qualitt,
niedrigere Preise und zeitgleich Dienste anzubieten, die sich von an-
deren Unternehmen differenzieren, also innovativ zu agieren (Lazon-
ick et al., 2016).

Diese Erkenntnis setzt sich auch bei fhrenden chinesischen Un-

ternehmen, wie der Haier-Group, durch. Seit 2005 ist das Un-
ternehmen aus dem Reich der Mitte der viertgrte Haushaltsgerte-
hersteller der Welt (Meyer, 2008): We need to develop products that
speak to European tastes (Newsdesk, 2012, o.S.). Gleiches trifft auf
Chinas Smartphone-Hersteller zu, da sie weder kompetitiv genug
sind, um im High-End-Markt erfolgreich zu bestehen, noch scheint
es fragwrdig zu sein, dass sie weiterhin den Low-End-Markt do-
minieren werden (Schaffmeister, 2015).

All in all, [] Chinese brands [] have much work to do in build-

ing up the image of their brands in the EU and Germany in particular.
Besides a keen desire to go global, building global brand reputation
also requires a considerable time and investment (Schaffmeister,
2015, S. 56) Es ist jedoch zu beachten, dass sich unter den dynamis-
chen, heute gegebenen Umfeldbedingungen Lnderimages auch in
hohem Tempo verndern knnen (Nagashima, 1977). Fr die Zukun-
!18
ft lsst sich prognostizieren, dass das Gewicht chinesischer Produkte
auf dem deutschen Absatzmarkt zunehmen wird (Faust & Yang,
2012). Deutsche Konsumenten werden aufgrund des niedrigen Preis-
es und der Qualitt, die sich weiter aufschliet, mehr chinesische
Produkte insbesondere in hochrangigen Kategorien erwerben
(Kaelble & Ohanian, 2011). Im mittelfristigen Zeitraum wird sich
China immer mehr von Billiglohnland distanzieren, was Auswirkun-
gen auf die Preise haben wird (Faust et al., 2012).

3.3 berblick: Globaler Smartphone-Markt

Smartphones sind weiterhin auf Vormarsch. Whrend im Jahr 2009

weltweit nur rund 174 Millionen Smartphones abgesetzt werden
konnten, waren es im Jahr 2013 bereits mehr als eine Milliarde. 2016
erreichte der Smartphone-Absatz die Rekordzahl von ber 1,4 Milli-
arden Gerten (Gartner, 2016). Diese Tendenz ist u.a. darauf zurck-
zufhren, dass es weltweit immer mehr Smartphone-Nutzer (vor al-
lem in Entwicklungslndern) gibt (Schmidt & Cohen, 2013). Fr
2020 wird der globale Smartphone-Absatz auf ber 1,7 Milliarden
Gerten prognostiziert (IDC, 2016b).
Der weltweite Smartphone-Umsatz betrug im Jahr 2016 knapp 422
Milliarden US-Dollar (GfK, 2016). Fr das Jahr 2018 wird eine Um-
satzsteigerung auf bis zu 452 Milliarden US-Dollar prognostiziert
(IDC, 2014).

!19
Marktprimus ist der sdkoreanische Smartphone-Hersteller Samsung,
der seit 2012 rund 20-30 Prozent der Marktanteile auf sich vereint
(IDC, 2016a). Als grter Rivale der sdkoreanischen Unternehmung
gilt der US-amerikanische Gigant Apple, der im vergangenen Jahr
2016 weltweit ber 211 Millionen iPhones absetzte. Seit dem dritten
Quartal 2015 ist der drittgrte Smartphone-Hersteller das chinesis-
che Unternehmen Huawei, das in diesem Zeitraum ber 27 Millionen
Smartphones an Konsumenten absetzte und 7,5 Prozent der Gesamt-
marktanteile hlt. Weiter sind die chinesischen Hersteller Lenovo und
Xiaomi zu erwhnen, die im selben Quartal einen Absatz von 17 Mil-
lionen Smartphones und einen Marktanteil von fnf Prozent erzielten
(IDC, 2016a).

!20
4. Der deutsche Smartphone-Markt
Autoren: Friedrich Finken & Alessandro Pappalardo

Der deutsche Smartphone-Markt hat in den letzten Jahren einen

groen Aufschwung erfahren. Dies kommt auch in einer Umfrage
aus dem Jahr 2016, nach der sich 61 Prozent der Bevlkerung ein
Leben ohne Smartphone nicht einmal mehr vorstellen kann, zum
Ausdruck. Ein weiterer wichtiger Grund fr die erhhte Nach-
frage ist die Tatsache, dass jedes Quartal neue Smartphone-Mod-
elle vorgestellt werden, die neue Kundenkreise erschlieen sollen.
Darber hinaus drngen immer mehr auslndische, insbesondere
chinesische Smartphone-Anbieter mit ihren Produkten nach
Deutschland, wie bspw. Lenovo (Hermann, 2016).

4.1 Bisherige Marktentwicklung

Als Geburtsstunde des Smartphone-Marktes wird allgemein der

Verkaufsstart des IBM Simon 1994 angesehen (Sager, 2012). Als
IBM einen wirtschaftlichen Absturz erlebte, konnte das finnische
Unternehmen Nokia, welches 1996 mit dem Nokia 9000 Communi-
cator einstieg (The Snugg, 2014), sich ber viele Jahre hinweg mit
ihrem Produktangebot behaupten. Im Jahr 2007, als Nokia den Markt
mit knapp 50 Prozent kontrollierte (IDC & Gartner, 2015), kam mit
der Vorstellung des iPhones und des Betriebssystems iOS durch
Apple ein entscheidender Wendepunkt. Dies lsst sich am erhe-
blichen Wachstum des Smartphone-Absatzmarktes in den Jahren
!21
2008 und 2009 ablesen. In diesem Zuge gelang es einigen asiatischen
Herstellern wie Samsung und HTC mit dem von Google neu en-
twickelten Betriebssystem Android groe konomische Bedeutung
zu erlangen (AppYourself, 2015). In den Folgejahren wurde die
Technik in immer krzeren Zyklen weiterentwickelt und auch Her-
steller von konventionellen Mobiltelefonen begannen damit, Smart-
phones zu entwickeln und zu vertreiben. Seit 2010 haben vor allem
chinesische Fabrikanten stark expandiert. Das beste Beispiel hierfr
bietet Huawei (Kltzsch, 2016).

Den Hauptanteil am deutschen Smartphone-Markt halten jedoch

die Global Players, die seit vielen Jahren den internationalen
Wettbewerb dominieren. Die signifikantesten Anteile in Deutsch-
land hielten im Jahr 2015 (in der genannten Reihenfolge) die Her-
steller Samsung, Apple, Sony, Nokia und HTC (comScore Mobi-
Lens, 2015a). Auffllig ist die langjhrige Dominanz von Sam-
sung, dessen Anteil 2015 bei 43,1 Prozent lag. Dahinter folgten
Apple mit 20,8 Prozent und Sony mit 8 Prozent(comScore Mobi-
Lens, 2015b), die jedoch beide seitdem mit stetigen Verkaufs-
rckgngen zu kmpfen haben. Global miturschlich fr diese
Entwicklung ist der Trend zu chinesischen Smartphones, die
ebenso leistungsstark wie die Konkurrenzprodukte sind und
zumeist zu deutlich gnstigeren Preisen verkauft werden (Saeger,
2016). So belegt Huawei mit seinem Flagship-Produkt P9 mit-
tlerweile den dritten Platz im deutschen Wettbewerb und hat in
anderen groen Mrkten in Europa bereits die 20 Prozent-Marke
!22
erreicht (Kltzsch, 2016). Experten prognostizieren, dass sich die
Dominanz der chinesischen Hersteller in Deutschland weiter ver-
breiten wird und sie schon bald Apple als zweitgrten Verkufer
verdrngen knnten.

Das Angebotswachstum erhltlicher Smartphones, hat sich indes

positiv auf die Nachfrage im Inland ausgewirkt. So nutzten 2009
nur 6,3 Millionen Deutsche ein Smartphone, 2015 waren es bere-
its ber 45 Millionen (comScore MobiLens, 2016).,was ca. 55
Prozent der deutschen Bevlkerung entspricht. Dies ist jedoch im
Hinblick auf die Kaufkraft der Deutschen ein relativ geringer
Wert. Obwohl der deutsche Absatzmarkt bereits der zweitgrte
im west-europischen Raum, hinter Grobritannien, ist (Winter,
2016), erwarten Experten zunchst weiteres Wachstum.

4.2 Prognostizierte Marktweiterentwicklung

Prognosen zeigen, dass die Nutzerzahlen in Deutschland bis 2021

auf ca. 62 Millionen steigen sollen (eMarketer & Statista Market
Analytics, 2013), was einer Nutzungsdichte von ca. 75 Prozent
entspricht. In Deutschland stieg der Absatz 2016 im Vergleich
zum Vorjahr um 7,5 Prozent auf 28,2 Millionen verkaufte Einhei-
ten. Auch der Umsatz konnte um 100 Millionen Euro gesteigert
werden (Ametsreiter, 2016, S. 7).

!23
Trotz des anhaltenden Aufwrtstrends sind Experten der Mein-
ung, dass das Volumen des deutschen Smartphone-Marktes noch
nicht ausgeschpft ist. Eines der groen Probleme sowohl nation-
al als auch international ist, dass sich immer weniger Kon-
sumenten regelmig ein neues Smartphone zulegen. Laut Um-
fragewerten nutzen ber 15 Prozent der deutschen Nutzer ihr
Smartphone lnger als 24 Monate (Ametsreiter, 2016, S. 5).
Dieser Rckgang ist darauf zurckzufhren, dass ein technischer
Fortschritt bei Smartphones gem der Wahrnehmung der Kon-
sumenten sich langsamer einstellt und bahnbrechende Innovatio-
nen zur Seltenheit geworden sind (Meola, 2016). Jedoch sind die
Hersteller optimistisch, dass 2017 durch bedeutsame Neuerungen,
wie bspw. Augmented Reality (Moburger, 2017), mehr Nutzer
dazu bewegt werden, sich ein neues Mobiltelefon zuzulegen und
der Markt somit einen weiteren signifikanten Aufschwung erlebt,
der sich in Zukunft fortsetzen soll.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich der deutsche Smart-

phone-Markt aus Unternehmensperspektive in den letzten Jahren
sehr positiv entwickelt hat. Neben kontinuierlicher Steigerung der
Verkaufszahlen ist eine deutliche Erweiterung des Smartphone-
Angebots in den letzten Jahren zu beobachten. Hierzu tragen chi-
nesische Unternehmen in erheblichem Umfang bei, die immer
mehr Marktanteile auf sich vereinen knnen und hierdurch eine
zunehmende Konkurrenz fr die Grokonzerne Samsung und
Apple darstellen.
!24
5. Methodische Datenerhebung & Analyse
Autor: Friedrich Finken

5.1 Konzeptionelle Entwicklung & Methodik der praktischen Da-

tenerhebung

Im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit konzentriert sich die

angestrebte Zielsetzung darauf, entscheidende Faktoren und wirk-
ende Einflsse beim Konsum von Smartphones (insbesondere chine-
sischer Marken) zu ermitteln. Zur datengesttzten Beantwortung der
Frage, ob die Herkunft von Smartphone-Marken eine Rolle im Kon-
sumprozess des Nachfragers spielt, eignen sich sowohl qualitative
wie auch quantitative Methoden der empirischen Sozialforschung als
einzusetzendes Tool. Das gezielte Sampling wird hierbei durch die
dem Forschungsprojekt zugrunde liegende theoretischen Annahme
bestimmt, dass chinesische Smartphones i.d.R. nur auf eine geringe
Akzeptanz beim potentiellen Kufer stoen.

5.1.1 Grundvoraussetzungen & lokales Forschungsfeld der Datener-

hebung

Nach intensivem Abwgungsprozess bzgl. der Aussagefhigkeit bei

persnlich gefhrten primr qualitativen Konsumenteninterviews und
quantitativen Online-Umfragen, fiel die Wahl auf die erstere Vari-
ante, da sich hier die generelle Option ergibt, durch spontan-indi-

!25
viduell gestellte Fragen, sowohl ein besseres Verstndnis der Aussage
als auch eine intelligentere Einordnung der Antworten zu erzielen.
Durch eine anschlieende Punktebewertung der inhaltlichen Aus-
sagen der Befragten mithilfe einer ordinalen Punkteskala und der
Bildung von Mittelwerten kann auerdem eine deskriptive Statistik
aufgestellt werden. Somit kann die Datenerhebung sowohl qualitativ
als auch quantitativ deskriptiv ausgewertet werden.

Als thematische Determinanten zur Definition der zu interviewenden

Zielgruppe galten dabei, nebst desiderater Reliabilitt und Validitt,
in erster Linie die Voraussetzungen, (a) Befragungspersonen mit
einem regen bis mglichst intensiven Interesse an Technologie (ins-
besondere Smartphones) zu finden sowie (b) ein mglichst hetero-
genes Befragungsumfeld zu nutzen, um eine mglichst genaue
Spiegelung gesellschaftlichen Konsumverhaltens auf dem deutschen
Markt skizzieren zu knnen.

Laut einer Studie der ARIS Umfrageforschung GmbH (2016) liegt

der Anteil der deutschen Smartphone-Nutzer nach Altersgruppe von
14 bis 64 Jahre nach arithmetischem Mittel bei 91,5 Prozent, wobei
der Altersgruppe der 14- bis 29-Jhrigen der Maximalwert von 95
Prozent zukommt. Eine weitere von ARD und ZDF (2015) verffent-
lichte Studie attestiert der identischen Altersgruppe auerdem eine
tgliche Gertenutzung von 58 Prozent (Hchstwert).

!26
Auf dieser Grundlage legt die durchgefhrte Datenerhebung ihren
Zielfokus auf eine Altersgruppe unterhalb 29 Jahre, da die aufgestell-
te Grundvoraussetzung (a) kausal erfllt ist. Um auch der zweiten
Bedingung (b) gerecht zu werden, war es sinnvoll, einen Ort als so-
ziokonomisches Forschungsfeld zu whlen, der im Rahmen der Pro-
jektanforderungen erfassbar ist und dennoch eine gewisse gesell-
schaftliche Diversitt (wie unterschiedliche soziale und wirtschaftli-
che Hintergrnde) aufweist, da Konsumverhalten neben dem Alters-
faktor auch nach individuellen Wertvorstellungen variiert (vgl. Mey-
er Hentschel & Meyer Hentschel, 2010, S. 31; vgl. Meffert, Burmann
& Kirchgeorg, 2015, S. 125f.). Nach Abwgung der vorliegenden
regionalen Mglichkeiten fiel die Wahl auf die in Friedrichshafen
ansssigen Hochschulen: die private Zeppelin Universitt (ZU) und
die ffentliche Duale Hochschule Baden-Wrttemberg (DHBW).

Eine Verbreiterung des Datenbezugs auf nichtakademische Felder,

wie Schler der lokalen Hauptschulen von Friedrichshafen, wurde in
Kooperation mit der Rock Your Life! gGmbH angedacht, jedoch auf-
grund des strukturellen Aufwands zurckgestellt, da die Studierenden
der ausgewhlten Hochschulen (i.d.R. im Rahmen der definierten
Altersgruppe) grundstzlich die aufgestellten Anforderungen in bei-
den genannten Dimensionen erfllen:
Einerseits nahmen im Jahr 2013 rund 66 Prozent der damals 1013
Studierende der privaten Zeppelin Universitt (2013) ein Kreditpro-
gramm zur Finanzierung der Studiengebhren in Anspruch, was auf
ein berdurchschnittlich heterogenes Verhltnis der soziokonomis-
!27
chen Hintergrnde schlieen lsst. Andererseits sieht sich die ZU als
Universitt zwischen Wirtschaft, Politik und Kultur (ebd.),
whrend die DHBW als ffentliche Hochschule, ihr Profil, neben
einer Wirtschaftsorientierung, vor allem auf technischen Studienpro-
grammen aufbaut, in denen die Studierenden nebst des akademischen
Inhalts eine praktische Ausbildung bei einem Unternehmen ab-
solvieren.

5.1.2 Charakteristische Items der Interviews

Die festgehaltenen persnlichen Daten, an denen sich die Suche nach

geeigneten Interviewpartnern orientierte, differenzierten sich einer-
seits in Angaben zum Geschlecht, Rahmendetails zum sozialen Hin-
tergrund (zur Wahrung der bezeichneten heterogenen
Anforderungen), der Hochschule, des Studiengangs und der aktuellen
Studienphase.

Die aufgestellten Untersuchungsmerkmale (Items) fokussierten the-

menspezifische Informationen in Bezug auf die Forschungsgrundlage
zur Bewertung wesentlicher Kriterien beim Smartphone-Kauf, die
hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage als relevant bew-
ertet wurden: Item 1: Optik/ Haptik; Item 2: Technologische Innova-
tion; Item 3: Preis-Leistungs-Verhltnis; Item 4: Betriebssystem
(Google Android/ Apple iOS); Item 5: Kameraleistung; Item 6:
Datensicherheit; Item 7: Kundenservice der Hersteller; Item 8:
Soziales Statussymbol & Prestige.
!28
5.1.3 Auswertungstechnik der durchgefhrten Interviews

Zunchst sollten die Befragten die acht vorgegebenen Konsumkrite-

rien nach ihrer persnlichen Prferenz ordnen. Die verschiedenen
Kriterien wurden in der Auswertung jeweils mit eins bis acht Punk-
ten nach einer ordinalen Punkteskala belegt und danach addiert, um
somit Mittelwerte zu erhalten. Damit diese bewertet und geordnet
werden knnen, wurden sie in folgende Items eingeteilt: sehr
wichtig (8 - 6), wichtig (<6 - 4), grundlegend (<4 - 3) und
unwichtig (<3 - 1). Als grundlegend werden dabei diejenigen
Kriterien bezeichnet, die vom Befragten als selbstverstndlich ange-
sehen werden, in ihrer Gesamtheit aber dennoch noch nicht das End-
produkt (Smartphone) ausmachen. Final werden die Durch-
schnittswerte abermals in drei verschieden Kategorien eingeteilt:
Gesamtnutzerdurchschnitt, betriebssystemspezifischer Nutzerdurch-
schnitt 1 (Apple iOS) und betriebssystemspezifischer Nutzerdurch-
schnitt 2 (Google Android). Die Beschrnkung auf die mobilen Be-
triebssysteme Google Android und Apple iOS ist dabei auf ihren
summierten Marktanteil von 98,1 Prozent (Ahonen-Consulting,
2016) zurckzufhren.

!29
5.2 Analyse & Interpretation der Interviewergebnisse

5.2.1 Resultatbeschreibung bzgl. Prferenzen

Die Analyse der Interviews ergab zwei signifikante Unterschiede

zwischen Nutzern von Smartphones der mobilen Betriebssysteme
Apple iOS und Google Android. So ist mit einem Durchschnittswert
von 8 das Betriebssystem der mit Abstand relevanteste Kaufgrund
bei iOS-Nutzern, da alle Befragten das Betriebssystem mit dem
Prdikat sehr wichtig klassifizierten. Danach folgen Optik/Haptik
(6,3) und Kamera (5,6). Android-Nutzer legen hingegen primr Wert
auf Optik/Haptik (6,7), technologische Innovation (6,3), ein solides
Preis-/Leistungsverhltnis (6,1) und zuletzt auf das Betriebssystem
(5,4). Darber hinaus fllt auf, dass die Gruppe der iOS-Nutzer ho-
mogener ist, nachdem fr alle Befragten das Betriebssystem das gle-
ichrelevanteste Kaufkriterium darstellt. Auerdem haben die darauf-
folgenden Prferenzen Optik/ Haptik und Kameraleistung unter sich
eine klare Rangordnung. Android-Nutzer haben ein deutlich breiteres
Spektrum an abzudeckenden Prferenzen. Optik/Haptik, technische
Innovation und Preis-Leistungs-Verhltnis kristallisieren sich ohne
klare Rangfolge als besonders wichtig heraus.

5.2.2 Resultatbeschreibung bzgl. Akzeptanz von China-Smartphones

Im weiteren Interviewverlauf sollten die Befragten ihre potentielle

Wechselbereitschaft zu einem chinesischen Smartphone darlegen.
!30
Dabei wurde vorausgesetzt, dass dieses, von seinen technischen
Komponenten, dem aktuellen Smartphone der Befragten ebenbrtig
ist. Das Ergebnis bei Android-Nutzern war durchaus positiv: 60
Prozent der Befragten konnten sich einen Wechsel zu einem chine-
sischen Produkt vorstellen und 20 Prozent schlossen einen Wechsel
nicht kategorisch aus.

Ein anderes Bild ergab sich bei den befragten iOS-Nutzern, von de-
nen 60 Prozent einen Wechsel kategorisch ablehnten und 20 Prozent
keine endgltige Position bezogen. Die hiesige Tendenz deckt sich
mit einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Crowd Science aus
dem Jahr 2009, die besagt, dass 82 Prozent der Apple iOS-Nutzer
sich erneut fr den Kauf eines iOS-Gertes entscheiden wrden. Die
von Apple hier festzustellende herausragende Kundenbindung wurde
seitens der Befragten insbesondere mit einem einzigartig sug-
gerierten Lebensgefhl erklrt (vgl. bspw. Apple, 2016). Dieses sei
auch auf das Betriebssystem iOS zurckzufhren. Die Befragten
waren sich allesamt einig, dass das Alleinstellungsmerkmal der
gemeinsamen Entwicklung von Hard- und Software aus dem Hause
Apples (Schneider, 2011, S. 5) einen klaren Qualittsmehrwert biete,
was aus Konsumentensicht ein Indiz fr eine bessere plattformber-
greifende Kompatibilitt darstellt, da die Befragten neben einem
iPhone nicht selten noch weitere Apple Produkte besaen. Im Mar-
keting spricht man hier vom bereits erwhnten Differen-
zierungsansatz (Porter, 1999, S. 62ff.). Durch diese von Apple quasi

!31
latent erzeugte Abhngigkeitsinterdependenz stellt sich fr die meis-
ten Konsumenten die Frage des Produktwechsels erst gar nicht.

Die logische Schlussfolgerung einer chancenreichen Marktdurch-

dringung chinesischer Smartphones muss somit eine Fokussierung
auf das von Android beherrschte Konsumentenfeld sein. Ein Blick
auf die Zahlen zeigt, dass der Verlust des iOS-Marktes nicht gravie-
rend ist, da Apple zwar als geistiger Marktfhrer gilt, weltweit je-
doch lediglich 517 Mio. Nutzer stellt, whrend Android-Gerte bei
2.117 Mio. Menschen wesentlich populrer sind (Ahonen-Consul-
ting, 2016).

5.2.3 Resultatbeschreibung bzgl. Bewertung von China-Smartphones

Final sollten die Befragten angeben, wie chinesische Smartphone-

Hersteller die anfangs sortierten acht Kaufkriterien erfllen. Als Be-
wertungsskala wurden die Items positiv, negativ und neutral
vorgegeben.

Positiv schnitten das Preis-Leistungs-Verhltnis und die Kameraleis-

tung ab, whrend das Kriterium der technologischen Innovation, Op-
tik/Haptik und das Betriebssystem als neutral bewertet wurden. Neg-
ativ bemessen wurden die Kriterien des Kundenservice der Her-
steller, die Datensicherheit und das soziale Statussymbol & Prestige.

!32
6. Status Quo & Handlungsempfehlungen fr Made in
China
Autor: Alessandro Pappalardo

Im Folgenden wird der Istzustand der kommunikativen Wahrneh-

mung bei chinesischen Smartphone-Marken skizziert und vom mg-
lichen Sollzustand der bereits beschriebenen Erwartungen der Markt-
entwicklung abgegrenzt. Insbesondere werden Handlungsempfeh-
lungen zur Angleichung von Status Quo und Soll-Potentialen reflek-
tiert.

6.1 Istzustand der kommunikativen Wahrnehmung

Um genauere Vergleiche anstellen zu knnen, wird sich spezifisch

auf das Fallbeispiel der chinesischen Smartphone-Marke Xiaomi be-
zogen. Als Vergleichsprodukt zu dem ausgewhlten Smartphone Xi-
aomi Mi 5s wird das zeitnah erschienene Galaxy S7 des Android-
Marktfhrers Samsung verwendet. Die Interviewergebnisse knnen
hierbei unproblematisch auf Xiaomi bezogen werden, da die Inter-
viewten kein spezifisches Markengefhl fr chinesische Smart-
phones haben und ihre Antworten auf einem Bauchgefhl beruhten.

Die forcierte Konsumentengruppe der Android-Nutzer legte ein

besonderes Augenmerk auf die Faktoren Preis-Leistungs-Verhltnis,
Betriebssystem, technologische Innovation, sowie Optik/Haptik, die

!33
in Bezug auf chinesische Smartphones entweder positiv oder neutral
bewertet wurden. Optik/Haptik wird in der Analyse vernachlssigt,
da es sich hierbei um eine subjektiv hoch variierende Prferenz han-
delt und sie kaum objektiv faktorisierbar ist.
Die Prferenz der Befragten lsst sich mit dem Vergleich der technis-
chen Gertedaten und der Preissetzung besttigen: Das Mi 5s ist
dem Konkurrenten technisch ebenbrtig (Xiaomi, 2017; Samsung,
2017) und mit einem Preis von 292,99 Euro (eGlobal Central,
18.01.2017) ber 44 Prozent gnstiger als das Galaxy S7, fr das
Cyberport.de (18.01.2017) derzeit 529,00 Euro verlangt.
Da Xiaomi ebenso wie Samsung Googles Android als mobiles Be-
triebssystem verwendet, das meist bis auf geringfgige herstellerbe-
zogene Modifikationen identisch ist, erfllt Xiaomi dahingehend die
Konsumentenprferenz.

Die neutrale Bewertung der Befragten beim Item der technologis-

chen Innovation ist, angesichts der Tatsache, dass Xiaomi von der
Unternehmens- und Strategieberatung Boston Consulting Group
branchenbergreifend auf Platz 35 der innovativsten Unternehmen
gewhlt wurde (Boston Consulting Group, 2017), eine klare
Falscheinschtzung.

Nach der aufgestellten Punkteskala wurden chinesische Marken

weitergehend insbesondere in Sachen Kundenservice und Daten-
sicherheit mit dem Item grundlegend bewertet. Beides sind Fak-
toren, die thematisch oft emotional aufgeladen sind und deswegen
!34
mehr auf Gefhlen als auf Fakten beruhen. Daraus lsst sich u.a. die
Vermutung aufstellen, dass die Befragten auch aus irrationalen Grn-
den Smartphone-Marken aus China kritisch gegenberstehen. Bspw.
waren sich die Befragten, nebst positiv bewertetem Preis-Leistungs-
Verhltnis, durchaus darber bewusst, das Produzenten Prozessoren,
Kameraelemente und andere technische Einzelteile trotz hoher Qual-
itt billig einkaufen knnen und ein geringer Produktpreis daher
nicht zwingend fr minderwertige Ware steht. Nichtsdestotrotz
wurde im Verlauf der Interviews immer wieder auf das fehlende Ver-
trauen in chinesische Marken hingewiesen. Auch besttigten die In-
terviewpartner die naheliegende Vermutung, dass man in der west-
lichen Welt kein Lebensgefhl mit chinesischen Marken verbindet,
wie es z.B. bei Apple mit dem unternehmenseigenen Werbeslogan
Wenn du kein iPhone hast, hast du kein iPhone (Apple, 2011)
repetitiv angegeben wurde. Die sich aufdrngende kulturelle Dimen-
sion der Markenfremdheit mndet wiederum in der Nichtabgrenzung
von Konkurrenten und dem Scheitern bei der Generierung produkt-
spezifischer USPs (vgl. Sjurts, 2005, S. 18f.).

Ein weiteres Problem, mit dem chinesischen Marken generell hufig

zu kmpfen haben, ist ihr geringer Bekanntheitsgrad (Zentron Con-
sulting, 2014). Andere chinesische Smartphone-Marken kannte kaum
einer der Befragten. Besonders fr das nach seiner Grndung in nur
wenigen Jahren zum Marktfhrer aufgestiegene (IDC, 2015) und
vom Wall Street Journal 2016 als zweitwertvollstes Startup gerankte

!35
Unternehmen Xiaomi ist dies erschreckend, da der Produktabsatz
aufgrund von allgemeiner Unbekanntheit stagniert.

Die meisten Befragten informierten sich vor dem Smartphone-Kauf

gezielt auf einschlgigen Internetseiten ber verschiedene Modelle
und die jeweiligen Vor- und Nachteile. Da Xiaomi und andere chine-
sische Smartphones kaum mediale Aufmerksamkeit erlangen, werden
sie quasi von der breiten ffentlichkeit ausgeschlossen. Selbst die
sich im Satzungszweck als neutrale Bewertungsplattform
beschreibende Verbraucherorganisation Stiftung Warentest hlt keine
Berichte ber Xiaomis Produkte bereit (vgl. Stiftung Warentest,
2015, S. 1).

Kufer lassen sich auer von fachspezifischen Quellen bewusst

wie unbewusst von Werbung und Internetwerbung beeinflussen.
Samsung ist als Konkurrent von Xiaomi auf den beliebtesten
deutschen Social-Media-Seiten die aktivste und beliebteste Marke in
Deutschland: Samsung Mobile Deutschland hlt auf Facebook ber
2,1 Millionen Likes, whrend Xiaomi global nur auf knapp 940
Tausend Likes kommt (Facebook, 2017a; 2017b). Des Weiteren hat
Xiaomi neben der globalen Facebook-Seite keine spezifischen So-
cial-Media-Ableger fr Europa, sondern nur fr den asiatischen
Markt. Dies ist bemerkenswert, bedenkt man, dass von mehr als 28
Mio. Netzwerknutzern in Deutschland 2016 ber 19 Mio. tglich auf
Facebook zugriffen (Rising Media, 2016). Auch die Frequenz der
Aktivitten ist bei Xiaomi deutlich geringer als bei Samsung (ebd.
!36
2017a; 2017b). Das gleiche Image ergibt sich mit Blick auf die So-
cial-Media-Dienste Twitter und Instagram, wo Xiaomi durch
fehlende respektive geringe Prsenz (nicht) auffllt (Twitter, 2017)
und sich quasi selbst disqualifiziert.

Auch bei der reellen Prsenz z.B. durch direkte Distributionswege

oder zumindest Franchising-Modelle im ffentlichen Raum scheitert
die Marktbearbeitung Xiaomis, da sie Produkte ausschlielich online
per E-Commerce vertreiben (Networkworld, 2014) und in Deutsch-
land nahezu berhaupt keine Produkt-/ Unternehmenskommunika-
tion Anwendung findet.

6.2 Praxisempfehlungen zur Ausschpfung & Bearbeitung von

Marktpotentialen

Basierend auf der Analyse und Interpretation der erhobenen Daten

und in Abgleichung der zur Verdeutlichung des marketingtechnis-
chen Status Quo durchgefhrten Recherchen muss Xiaomi seine un-
ternehmensstrategische Kommunikation drastisch verndern, um f-
fentlichkeitswirksam und klar identifizierbar in den deutschen
Smartphone-Markt vorzudringen. Dem Unternehmen steht dabei die
gesamte Palette an Strategieinstrumenten zur Verfgung, wie der
Marketingkommunikation, herkmmlicher Werbung oder einer inter-
nen Kommunikation la Apple, wie sie in China selbst, von Lei Jun,
Xiaomis Geschftsfhrer, bereits erfolgreich betrieben wird (vgl.

!37
Spiegel Online, 2012). Auch eine breit angelegte Crossmedia-Kam-
pagne nach dem Format von Opels Umparken im Kopf wre denkbar.
Die PR-Anwendung msste dabei dann in jedem Fall auf die
skizzierte Kufergruppe der Android-Nutzer und ihre Prferenzen
(insbesondere technologische Innovation, Preis-Leistungs-Verhltnis)
sowie ihre momentanen Probleme mit dem Label Made in China
(fehlendes Vertrauen, qualitative Fehleinschtzungen, fehlendes
Markenbewusstsein) ausgerichtet werden.

Denkbar und wirtschaftlich weniger aufwendig wre auch der

gezielte Herausgriff lediglich einer Prferenz, wie der technologis-
chen Innovationsfhigkeit, die man z.B. auf die Komponente der
Smartphone-Kamera zuschneiden knnte: Wie man auf der beliebten
Fotoplattform Flickr feststellt, ist fr viele Menschen die Smart-
phone-Kamera der Ersatz zur klassischen Kompaktkamera gewor-
den. Die fnf beliebtesten Kameras auf Flickr sind Smartphones. Mit
dem iPhone 6s, das 2016 beliebteste Handy auf Flickr, wurden
424.276 Fotos hochgeladen, whrend die beliebteste Kompaktkam-
era nur auf 21.247 Fotos kommt (Flickr, 2017). Sogar professionelle
Fotografen bieten Fotoalben an, die komplett mit dem Smartphone
aufgenommen wurden (vgl. Peter, Hernandez, Winter, Brown & v.d.
Beek, 2012). Durch ihren spontanen Einsatz sind sie deutlich flexi-
bler zu nutzen. So knnte man langfristig ein USP-Image bzgl. her-
ausragender Kameraleistung bei Smartphones aus dem Hause Xiao-
mi aufbauen, ggf. sogar mithilfe einer strategischen Partnerschaft mit
einem in Deutschland renommierten Unternehmen, vergleichsweise
!38
so, wie Microsoft es mit dem Nokia Lumia 1020 und seiner 41-
Megapixel-Kamera 2013 in Kooperation mit dem Optoelektronik-
Hersteller Carl Zeiss versuchte. Auch der Zuschnitt auf Augmented
Reality Technologie, die in Zukunft zu einem generellen Boom
fhren knnte (Moburger, 2017), wre denkbar. Hier knnte man
auerdem dem allgemeinen Meinungstrend der Innovationverloren-
heit entschieden entgegenwirken (Meola, 2016).

Neben einer mglichen nischenstrategischen Fokussierung knnte

Xiaomi sich auch durch preispolitische Strategien positionieren,
bspw. durch die Nutzung einer Prmienstrategie. So erluterte bereits
der einzige Befragte, der ein chinesisches Smartphone besa, dass er
dieses wegen eines besonderen Hypes in der kanadischen Technolo-
gieszene gekauft hatte. Da man das Smartphone nur per Einladung
eines Szenekontakts kaufen konnte, wurde ein zustzlicher Kaufan-
reiz durch suggerierte Exklusivitt geschaffen, weswegen der Befrag-
te trotz nicht vorhandener Erfahrung einer fremden Marke vertraute.
Im weiteren Verlauf der Smartphone-Nutzung entwickelte der Be-
fragte ein Vertrauen zur Marke und besttigte dieses durch den Kauf
des Nachfolgemodells.

!39
7. Abschlieende Betrachtungen
Autoren: Sabine Schulze-Niehues & Said D. Werner

7.1 Beantwortung der Forschungsfrage

Chinesische Smartphone-Hersteller haben einen schweren Stand in

Deutschland. Ihre mediale Behandlung ist rar und das ffentliche
Image unzureichend und undifferenziert. Es lsst sich dennoch fest-
halten, dass kommunikations- wie managementorientierte-, also in-
terdisziplinre Strategieinstrumente der strategischen Kommunikati-
on fr das gegebene Fallbeispiel des chinesischen Smartphone-Her-
stellers Xiaomi durchaus absatzfrdernde Perspektiven bereithalten
wrden und die mediale Berichterstattung positiv beeinflussen knn-
ten. Die Beantwortung der Forschungsfrage, unter Bezugnahme auf
die theoretischen Beschreibungen und ihre interpretative Verknp-
fung mit der durchgefhrten Datenerhebung, fllt daher positiv aus.

7.2 Fazit & multidisziplinre Perspektiven

Genauso wie die ffentliche Wahrnehmung von Marken den stndi-

gen konstruierend-dekonstruierenden liquiden Strmen unterliegt,
oszilliert Kommunikation zwischen Akteur und Rezipient. From
this perspective, communication is more than the transmission of
data or information; it is the social production of meaning that con-
stitutes a relationship. (Mosco, 2009, S. 6; Hervorhebung d. Verf.)
!40
Es obliegt dem Rezipienten, [] bereit [zu sein], sich von einer
Information, also bspw. einer [] berlieferung, [] etwas sagen zu
lassen. (Gadamer, 2010, S. 273).

Man knnte sagen, verglichen mit Varianten ordinrer Kommunika-

tion, schafft die strategische Kommunikation mit Hilfe ihrer intentio-
nalen Persuasionsorientierung die berwindung des beschriebenen
Phnomens. Die rechtzeitige Transformation dient hierbei als Schls-
sel zur Erreichung des eben festgelegten Strategieziels (vgl. Oestrei-
cher, 2010, S. 289). Unter Beachtung der zur Verfgung stehenden
Mittel gleicht das Prinzip strategischer Kommunikation letztlich den
Formulierungen des konomischen Prinzips, die ihren deterministi-
schen, flchendeckenden Einsatz erst ermglichen. Denn auch wenn
das spezifische Aktivittspotential strategischer Kommunikation
nicht an wirtschaftliche Zwecke gebunden ist, so ist ihre Organisati-
onsgebundenheit doch immer notwendig, um Wirkung zu erzielen
und Imagebildung zu betreiben (vgl. Hallahan et al., 2007, S. 3f.).
Letzteres bndelt dabei gerade heutzutage - im Zeitalter der Medien-
gesellschaft - kaum zu erfassende Potentiale, die uns mit einer immer
neuen Inszenierung der Wirklichkeit durch fiktionale Wirklichkeit
konfrontieren. Die Frage, inwiefern das Individuum darauf vielleicht
sogar angewiesen ist (Merten, 2014, S. 55), kann sicherlich auch
anhand des bearbeiteten Falls nicht abschlieend beantwortet wer-
den.

Abschlieend stellt sich die Frage, ob die Unternehmensstrategen die

!41
notwendigen Manahmen einleiten, bzw. die Notwendigkeit der
Manahmen, zur nachhaltigen und potentialauslsenden Bearbeitung
des deutschen Marktes, berhaupt erkennen. Sollte dies nicht der Fall
sein, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Made in China in den Augen
deutscher Konsumenten nach wie vor als Quelle minderwertiger
Produktstrme assoziiert werden wird.

7.3 Mgliche Anknpfungspunkte

Die festgestellte, fast institutionelle Nichtbeachtung chinesischer

Smartphone-Marken neben der starken Fokussierung amerikanischer
wie japanischer Produkte (z.B. auch bei Stiftung Warentest) seitens
europisch-westlicher Medien scheint Made in China zustzlich her-
auszufordern. Ob sich diese faktisch zuallererst unbegrndbaren Be-
obachtungen womglich durch die kulturelle Fremdheit des Westens
und der Volksrepublik China (aber auch anderer Regionen, wie bspw.
Russland) letztlich begrnden lassen, oder ob ihre Kausalitt ander-
weitig zu finden ist, wre ein interessanter Anknpfungspunkt an die
ausgearbeiteten Forschungsergebnisse. Ebenso wie die auch mgli-
che Nachfolgefrage, wie chinesische Smartphone-Hersteller mit den
aufgestellten Handlungsempfehlungen hinsichtlich einer PR-wirksa-
men Forcierung des Innovationspotentials als Accelerator (und die
damit verbundene Frage nach dem Wesen von Innovation) verfahren
mssten, um mehr Absatz zu generieren, bleiben diese nachfolgen-
den Fragestellungen jedoch weiteren, dezidierten Forschungen vor-
behalten.
!42
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!XIV
Zeppelin-Projekt
Das Label Made in China wird vom deutschen Kon-
sumenten noch immer mit einer Quelle qualitativ min-
derwertiger Produktstrme assoziiert. Die ansonsten so
dynamisierten Absatzmrkte bleiben bewegungslos und
die Akzeptanzfhigkeit chinesischer Produkte stagniert.

Dieses Phnomen ist insbesondere in der Technolo-

giebranche zu beobachten, obwohl gerade dort hufig
hochqualitative Produkte auf exzellentes Preis-Leistungs-
Verhltnis treffen.

Die vorliegende Amateurforschung analysiert den

beschriebenen Tatbestand anhand des Fallbeispiels chi-
nesischer Smartphones auf dem deutschen Konsum-
markt und bedient sich dabei der Instrumente strategis-
ch e r Ko m m u n i ka t i o n , u m a b s ch l i e e n d H a n d-
lungsempfehlung zur multidisziplinren Marktdurch-
dringung zu leisten.

Zeppelin Universitt | 2017