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Sumario 2 EDITORIAL 26 GALERA

4 MESA REDONDA 30 INCUBA


Cmo estamos hoy Las empresas beb

9 INDUMENTARIA - RESEA DE ACTIVIDADES 32 APPLE: LA REVOLUCIN PERMANENTE


2001, el balance Crear productos que la gente ame

12 ENTREVISTA A ALDO KARAGOZIAN DE TN & PLATEX 35 PHILIPS DESIGN


Concebir el diseo desde la materia prima Habla Stefano Marzano

14 ENTREVISTA CON TED POLHEMUS 41 PARA PROMOCIONAR EL TURISMO


Pases y estilos de vida como marcas Buenos Aires estrena marca
en el sistema de la moda
42 IVREA
20 TOM PETERS HABLA DE DISEO En busca de la Pole Position
Es el alma, lo abstracto y tambin todo lo opuesto
43 TIPS
23 ENTREVISTA CON GEORGE FISHER
El diseo no es una funcin auxiliar 44 DESIGN COUNCIL
El nuevo negocio del diseo
24 SEBASTIN KANTOR,
FUNDADOR DE THE COFFEE STORE 46 EL CMD Y EL EX MERCADO
El sabor de la identidad DEL PESCADO
Mirando al Sur
25 CALIDAD Y DISEO
Un nuevo concepto de gestin 48 EL CMD EN ACCIN
Disear para producir

S T A F F
Director Fotografa Agradecimientos: Se prohibe la reproduccin
Adrin L. Lebendiker Sebastin Ahumada Mara Victoria Salas, total o parcial de los
Diego Arrigoni Laura Saint Agne contenidos sin previa
Jefa de Redaccin (produccin fotogrfica), autorizacin.
Vernica Rmuli Ilustraciones Apple, Philips Holanda, Interfase es propiedad
Alina Cazes HSM, Interaction Design de la Secretara de
Secretario Colaboradores Fernando Glionna Institute Ivrea, Design Desarrollo Econmico
de Desarrollo Marcelo Torres Hugo Horita Council, Corporate Gobierno de la Ciudad
Econmico Ulises Muschietti Kalil Llamazares Design Foundation, Autnoma de Buenos Aires
Eduardo Hecker Omar Mouzakis Mario Galli (Grupo
Pre-impresin Tenaris) y todo el equipo CENTRO
Coordinacin Top Laser del CMD. METROPOLITANO
Gabriela Fernndez DE DISEO
Coordinador del
Impresin Registro de la Propiedad Villarino 2498 C1273AEB
Centro Metropolitano
Diseo grfico Forma Color Intelectual N en trmite.
de Diseo
y diagramacin Impresores Impresa en Diciembre de E- mail:
Adrin L. Lebendiker
Doppelgnger Camarones 1768 2001 - Ao 1 - Nmero 1 cmd@buenosaires.gov.ar
E D I T O R I A L
Finalmente las coordenadas del espacio y el tiempo magistralmente, decrecido respecto de otras ramas de la actividad econmica. As, Management Institute (Octubre 2001, Boston, Estados Undos), y tra-
casi como un milagro, se unieron en esta fecha fundacional donde a mientras el producto industrial creci a una tasa de slo el 0.2% anual bajos de los directores del Interaction Design Institute Ivrea (Italia).
la palabra crisis quisiramos interpretarla como oportunidad. Final- entre 1993 y 1998, el producto total de la Ciudad lo hizo al 4.6%. Es- Consideramos importante poder ser parte de la red internacional de ins-
mente, tal vez inicialmente, nace Interfase, iF, la revista que presen- to significa que, mientras en 1993 la industria explicaba el 16% del tituciones vinculadas al diseo ya que la informacin y los eventos que
ta el y al Centro Metropolitano de Diseo. producto de la Ciudad, en 1998 dicha participacin se haba reducido se organizan internacionalmente son un insumo a difundir entre empre-
Luego de varias postergaciones, sinsabores y sudores el Centro abre las al 12.9%. Esos datos marcan un estancamiento del producto indus- sarios y profesionales para la actualizacin de contenidos y tendencias.
puertas de su sede en el sur de la ciudad, barrio de Barracas, en aquel lu- trial porteo como resultado de una significativa cantidad de factores, Como parte de un programa integral de polticas activas de la Secreta-
gar donde alguna vez se vendi pescado. Del bueno. Son 800 m2 de los entre los que podemos incluir la prdida de integracin local de valor ra de Desarrollo Econmico, la asistencia financiera, en gestin y cali-
"Sentamos una mezcla de profundo abatimiento
ms de 9000 que conforman el edificio; tipologa caracterstica de mer- derivada de la apertura econmica, el incremento de la importacin y dad, en comercio exterior, y en capacitacin empresaria de pymes y em-
como consecuencia de la derrota de la guerra y del cado central con armaduras metlicas y estilo art-dec, segn glosa en las la sustitucin de ingeniera propia, as como la relocalizacin de indus- prendedores se desarrollan a travs de distintos instrumentos. As, en
bases del concurso al que convoc la Sociedad Central de Arquitectos. trias en otros lugares del pas. En los ltimos 20 aos durante los lo que va del ao, cerca de 20 diseadores de la Ciudad estn siendo
quebrantamiento de la vida espiritual y econmica,
El inicio de una obra como sta, del otro lado de la frontera de la cuales la economa del conocimiento y la sociedad de la informacin beneficiados con prstamos a tasa cero para microemprendedores.
y una esperanza ardiente de construir algo nuevo a avenida Rivadavia, donde se irn alojando paulatinamente los equipos estructuraron al capitalismo desarrollado en la Argentina, se ha pro- En sintona con nuestra meta de impulsar la creacin de nuevas em-
ejecutivos del Centro, las protoempresas de diseo, tecnologa, comu- fundizado la desarticulacin del sistema de investigacin y desarrollo, presas en base al diseo, la tecnologa, y las industrias culturales, en
partir de esos escombros" nicacin e industrias culturales a incubar, los eventos, las conferencias el diseo, la produccin y el mercado, y por ende la brecha que nos se- este nmero de iF presentamos Incuba, una incubadora de empresas
y dems cuestiones que iremos mencionando, bien vale una revista. para de los pases centrales. Justamente, uno de los temas principales concebida en forma conjunta con la Secretara de Cultura de la Ciu-
(Carta de Walter Gropius a Toms Maldonado.
Cuando Eduardo Hecker probo economista que ha asumido la feliz que abordamos en este primer nmero es el trabajo conjunto que se vie- dad, para aquellos emprendedores que quieren desarrollarse como
En: Ulm, Zeitschrift der Hoschschule fr Gestaltung, tarea de encabezar la Secretara de Desarrollo Econmico del Gobier- ne implementado en el segmento moda-indumentaria-textil, al que se es- empresarios en proyectos basados en temticas como el diseo de in-
no de la Ciudad, y factotum de las estrategias pro-industriales nos tn sumando la industria del calzado y marroquinera. Las distintas ini- dumentaria y equipamientos, de juegos didcticos y juguetes, de en-
1964; referida a la cultura de la dcada de 1910 y 1920). convoc para llevar adelante este proyecto, nos pareci sencillamente ciativas incluyen coordinacin de eventos, alianzas entre industriales y vases, packaging y puntos de venta, producciones editoriales, audio-
fascinante el desafo y a la vez una necesaria y postergada oportuni- diseadores, consorcios de exportacin, trabajo entre las cmaras, el visuales, cinematogrficas, discogrficas y de espectculos, sistemas
dad para el diseo: la posibilidad de constituirse como una de las he- Gobierno y el Inti y, sobre todo, el objetivo comn de conformar una de informacin turstica, sistemas de trabajo a distancia, y todas
rramientas del desarrollo productivo, en el contexto de un programa agencia para el posicionamiento internacional de nuestra produccin en aquellas propuestas donde el diseo, la innovacin, la produccin y
sumamente ambicioso de polticas activas, innovacin y bsqueda de el segmento del diseo con productos de alto valor agregado. el impacto cultural se entrelazan en una slida y potente trama que
mayor competitividad para las alicadas empresas de la ciudad. La relacin del diseo con la innovacin y el management ser un te- aspira a encontrar un lugar en el mercado.
"Soy un convencido de que el Sur es nuestra La casi nula institucionalidad de los profesionales del sector y la gran ma permanente en iF, abordado por CEOs, gures y designers del m- En fin, como dijo Gropius, hombre que de esto conoca, "tenamos
desarticulacin con los mbitos de produccin y el mercado, hacan ximo nivel internacional. Otro objetivo del Centro es la promocin de una esperanza ardiente de construir algo nuevo". Con la presentacin
gran reserva estratgica. Su desarrollo provocar imprescindible un trabajo casi artesanal de reuniones con los diferen- diseadores y, especialmente, de aquellas empresas que apuestan al di- de Interfase, la inauguracin de la sede en Barracas del Centro Me-
tes actores potencialmente interesados e involucrados en este sistema seo y la innovacin. As, iF ir presentando en su Galera, distintos tropolitano de Diseo, el lanzamiento de Incuba y todos los progra-
un impacto mltiple: har de Buenos Aires
para establecer un programa comn. trabajos que se hayan producido y comercializado en el mercado. Pa- mas que se irn desarrollando, podemos convertir en oportunidad
una ciudad econmicamente ms competitiva, As fue como en los numerosos encuentros con diseadores, empresarios, ra 2002 prevemos editar un anuario de diseo para su difusin inter- esta dura crisis. Tenemos un proyecto, la voluntad de hacerlo y la
acadmicos, tecnlogos, representantes de cmaras empresarias, miem- nacional. Creemos en la investigacin para la innovacin y es por ello conviccin de que una articulacin profunda entre los distintos acto-
territorial y demogrficamente ms integrada,
bros de otras reas de la administracin portea y nacional, se fueron de- que el apoyo, la promocin y el contacto entre las demandas del mer- res interesados, pblicos y privados, son la base fundamental para
y socialmente ms justa" lineando los ejes fundamentales de nuestro accionar cotidiano. cado y los diferentes grupos de investigacin tienen un papel clave en empezar a transitar un camino distinto.
Seguramente uno de los objetivos aparentemente ms obvio pero a la el proyecto. En esta entrega, iF ofrece un Dossier dedicado a las cien- Bienvenidos Interfase y el Centro Metropolitano de Diseo al proyec-
Anbal Ibarra. 1 de Marzo de 2001. vez imprescindible para el xito del programa ha sido y es el de arti- cias sociales y el diseo, a partir de trabajos expuestos en un reciente to de innovacin, competitividad y desarrollo productivo de la Ciudad.
cular poltica, funcional, cultural y en algunos casos institucionalmen- encuentro realizado en la Universidad de Alberta, Canad.
te a cada uno de los actores mencionados. Sucede que a diferencia de Al mismo tiempo estamos preparando, merced a un gran esfuerzo colec-
lo ocurrido en los pases centrales, en el nuestro, el diseo (y sobre to- tivo, el anuario "Nuevos paradigmas del diseo", cuya salida est pre-
do el gran nmero de diseadores surgidos de la explosin demogr- vista en enero prximo, con las ponencias ms importantes presentadas
fica de carreras terciarias y universitarias), no ha sido el emergente de en el ltimo congreso del International Council of Societies of Industrial
un salto en el sistema de produccin industrial. Lejos de ello, sta ha Design, ICSID (Octubre 2001, Sel,) la conferencia anual del Design
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En el marco general de una economa en re- ms peyorativamente, como locos. Tal vez eso estn diez aos adelante de nosotros".
cesin, como la argentina, el debate acerca porque en definitiva muchas empresas si- "Pero hay otra cosa tercia Battistelli, por
del reposicionamiento del sector indumenta- guen al mando de contadores". Una vez ms, qu avanzaron tanto en los ltimos aos?
ria implica inevitablemente la referencia al la confrontacin con otras realidades resulta Por la sinergia del mercado. El mercado tira.
contexto regional, en el que no se puede sos- desfavorable. Las cosas son diferentes no s- Es muy importante que el mercado local tire,
layar la comparacin con el vecino Brasil. lo en Brasil, donde a los diseadores se los porque si no las cosas no pueden nacer. Es
"Yo veo dos imgenes reflexiona Martn escucha, como acota Trosman, sino tambin muy difcil que una persona que se est ini-
Churba Por un lado, la imagen clara y pode- en Europa, segn aporta Battistelli. ciando, con poco capital, con lo que pudo
rosa que irradia Brasil, a partir de un trabajo "En el mundo interviene Patricia Marino juntar o lo que pudo obtener, sea capaz de
de resoldadura de todas las partes de un mis- hay dos grandes tipos de productos: los de salir de golpe al exterior y que lo reconoz-
mo proceso, que aqu estn disociadas. Si los gran volumen y bajo costo, y los productos can. Es muy difcil, es casi milagroso. Tiene
industriales trabajan sin diseadores, sin ideas diferenciados, de bajo volumen pero de alta que hacer una base en su mercado local, y
nuevas, si no tienen qu desarrollar, si se abas- rentabilidad. La Argentina nunca va a poder cuando el mercado local no tira, pasa lo que
tece al mercado solamente con una parte diga- competir con bajos costos". Churba apunta est pasando en la Argentina".
mos bsica del producto, si nadie se mete en que en este aspecto lo que da ventajas a la
cosas nuevas, todo requiere de un esfuerzo competencia brasilea es el valor de su mo- ASOCIARSE Y DESPUS
mayor. Esa es nuestra realidad. La otra imagen neda con relacin al dlar. A Trosman la Patricia Marino cree que la falta de salida al
es la necesidad de abrir espacios a la creativi- cuestin cambiaria no le parece una explica- mercado externo no se debe slo a un proble-
dad como puente para cualquier evolucin". cin suficiente. "La moneda los favorece pa- ma de costos elevados, sino tambin a la fal-
Susana Saulquin, que ha participado en Bra- ra exportar puntualiza pero lo que ellos ta de asociatividad. "Y la asociatividad
sil de experiencias en las que se "sentaba a la tambin tienen es cabeza de diseo. En este analiza no nace espontneamente de las
misma mesa a las cmaras con los industria- momento se juntan las dos cosas, y as es co- empresas. All donde ha sido exitosa, fue
les y con los diseadores", acuerda con Chur- mo uno ve los locales de los Estados Unidos muy promovida por el Estado, incluyendo el
ba. "Ellos haban apostado, como estrategia, llenos de productos brasileos". caso de Brasil. Nosotros, desde hace unos
a lo masivo prosigue y recin en estos lti- "Dentro del movimiento del suter ejem- meses estamos trabajando con un plan de la
mos dos o tres aos han dado un vuelco ha- plifica Battistelli hace cinco aos veamos Secretara de Pequeas y Medianas Empre-
I N D U M E N T A R I A > M E S A R E D O N D A cia la creatividad. Pero ms all de eso, lo que que los brasileos, dentro de su viaje de sas. Empezamos con empresas textiles y de
nosotros necesitamos es un proyecto, una es- producto, venan a la Argentina a ver qu indumentaria. Pusimos en marcha un consor-
trategia. No tenemos una industria que pue- estaba pasando". "O contrataban un dise- cio de suteres, a partir de una empresa que
da solventar lo masivo, pero s tenemos unos ador argentino", se suma Saulquin. "Hoy, eligi de entre sus clientes a los que tenan un
diseadores excelentes y s podemos incorpo- ni se les ocurre venir a la Argentina", com- diseo ms diferenciado. Comenzaron a fun-
rar lo masivo dentro de nuestra creatividad". pleta el empresario. "Lo que pasa insiste cionar, eligieron sus gerentes, estn viajando
Por supuesto, la carencia de esa industria es- Trosman es que en Brasil ya produjeron la para buscar mercado y compartiendo costos
t en ntima relacin con las proporciones de unin del industrial con el diseador. En que para cada uno seran imposibles de
la demanda local que, como admite Saulquin,
es muy reducida. Jessica Trosman objeta, sin
embargo, que a esa demanda "tambin hay
que buscarla, y no solamente en el pas".
Enzo Battistelli devuelve al centro del debate
la integracin entre industria y diseo, y pa-
ra ello hace pie en su propia historia como
empresario: "Nosotros fuimos, creo, la pri-
CON EL PROPSITO DE ANALIZAR EL ESTADO DEL SECTOR Y LAS PROBABLES FRMULAS PARA SU REACTIVACIN, EL CENTRO mera industria textil, o una de las primeras,
METROPOLITANO DE DISEO CONVOC UNA MESA REDONDA DE LA QUE PARTICIPARON REPRESENTANTES DE DIVERSOS SEGMENTOS que decidimos poner una diseadora. Pero
LIGADOS CON LA ACTIVIDAD. JUNTO AL COORDINADOR DEL CENTRO, ADRIN LEBENDIKER, ESTUVIERON PATRICIA MARINO, DEL debo hacer un mea culpa en nombre del sec-
CIT-INTI, LOS PRESTIGIADOS DISEADORES JESSICA TROSMAN Y MARTN CHURBA, EL EMPRESARIO ENZO BATTISTELLI, DE tor industrial, cuyas cabezas en general no
HILANDERA CAPEN, LA SOCILOGA ESTUDIOSA DE LA MODA SUSANA SAULQUIN, Y GRACIELA SUEN, DIRECTORA DE DISEO DE entienden la funcin de los diseadores. Suelen
INDUMENTARIA DE LA FADU/UBA. verlos como una especie de elite, o incluso,
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B A T T I S T E L L I C H U R B A T R O S M A N

los aos 70. Estaba aqu en Buenos Aires, en investigacin y el desarrollo de textiles, hilados
la Galera del Este y no venda. Se fue a Bra- nuevos, motivos nuevos. Saulquin recoge el
sil y produjo y vendi lo que quiso. All guante: "La Universidad de Tokio apoya a ca-
aceptan la novedad. Nosotros siempre fui- da empresa y cada empresa tiene tambin su
mos clsicos, aburridos, individualistas". centro de investigacin. Pero ac, cuando yo
Battistelli modera: "As y todo, creo que esta- quise hacer, en el ao 93, una investigacin de
mos avanzando en ciertas cosas. Qu empre- nuevos materiales en la Universidad de Mar
sa Pyme manejada por su dueo tena un di- del Plata, despus de dos aos en que se haba
seador, hace diez aos? Diseaba la hija, o la consolidado el grupo y todo, me dijeron: mi-
esposa. Hoy por hoy, y creo que en eso fue la r, esto es un divague, por qu no hacs lana
UBA la que hizo punta, el diseador est ins- que en Mar del Plata es lo que vende?
talado en la industria indumentaria. Despus, A m me parece que eso est vinculado
se podr analizar si ese diseador no entra a fuertemente a la falta de cultura exportado-
la industria con una carga terica muy fuerte, ra relativiza Marino. El mercado local es
abordar. Despus largamos el segundo con- tiene un costo distinto, el producto va a tener productivo, para buscar la articulacin de la de modo que no hay muchos industriales ca- un mercado que es muy chiquitito, realmente.
sorcio de exportacin, que integran ocho em- un precio nico, cmo armonizar un sistema partida pequea, del permanente cambio, se pacitados para entender. Es una cuestin que La cultura exportadora significa ofrecer
presas, includas tintoreras, y toda la cadena de calidad. Se trata de cosas que nunca se hu- necesita s o s que haya un coordinador y va- se puede ir mejorando. Pero bueno, hoy una nuevos productos, traer cosas, mover algo
completa: hilado, tejedura, tintorera y con- bieran hecho por s solas. En la Argentina es rias pequeas industrias que generen sinergia. hilandera tiene un diseador de hilados, un la mente y salir y ver qu pasa afuera.
feccin. Un tercer grupo est funcionando posible la asociatividad. Esto de que somos "Nosotros nos hemos autogenerado afirma diseador que est pensando qu hacer, cmo Hay posibilidades de desarrollo a partir de como los mejores alumnos. Escuchando que
con indumentaria profesional diferenciada, y individualistas no es cierto, nunca se hizo el Churba respecto de su propia sociedad con se aggiorna el producto, cmo diferenciarlo. la identidad, de materiales que sean nues- realmente tenamos razn, que no tienen que
lanzamos el cuarto grupo, que es de lencera esfuerzo de juntar a la gente. Cmo salimos Jessica Trosman. De hecho estamos forman- En definitiva, estamos haciendo un proceso". tros?, repregunta Lebendiker, hay un cam- pensar en ellos sino en lo que la gente necesita".
y corsetera. Lo que se ve en todos los grupos a buscar a las empresas? Con un pequeo be- do parte de esta reunin, casi dira, pura y "A m me gustara saber si ese diseador po para eso, o se trata de un mito? "Dentro de las comunidades aclara Saul-
es la falta de cultura exportadora de la Ar- neficio que da la Secretara, que en realidad le exclusivamente gracias a nuestro instinto, est investigando duda Trosman o est "Hace una semana responde Trosman quin hay un enfrentamiento enconado
gentina. Por ejemplo, el grupo suteres va a paga a un gerente el sueldo por un ao. No por el detalle de que no hemos sido forma- copiando y logrando en Buenos Aires lo que fuimos a Formosa, por un programa de gobier- entre los que s quieren colgarse del dise-
salir con una oferta no individual, de cada son grandes cosas, pero bastan para llamar a dos en la universidad. Hemos generado todo estn haciendo afuera. Est bien, est inicia- no, para ver lo que hacen los indios, y de qu o globalizado para poder vender y los
uno de los del grupo, sino con una oferta ar- todo el mundo, y para que todos sepan que se para autoabastecernos, y nos est costando do el proceso. Pero estar bien iniciado? manera podemos hacer algo, dndoles ideas, que quieren seguir con lo suyo".
monizada. Qu es lo que necesitaban inme- puede empezar a trabajar en conjunto". mucho. Supongo que todo habra sido dis- No, est mal enfocado. Porque ustedes debe- para que esta gente pueda vivir. Fuimos, los vi-
diatamente para el grupo, siendo empresas "Tal vez Argentina tiene que empezar a copiar tinto si, por ejemplo, a la hora de gastar lo ran estar tejiendo gomas, tejiendo cables, mos. Ellos hacen recipientes muy chiquititos ALTOS ESTUDIOS
muy chicas? Un diseador, que empez a ir a el modelo europeo arriesga Battistelli. El que hemos gastado para exportar, lo hubi- qu s yo, un producto que haga que en Eu- que sirven para poner azcar, los siguen ha- "Podra ensearse la yica en la facultad?",
las empresas y a ver cmo armar una colec- producto textil se nutre de muchos pequeos ramos hecho entre varios. ropa se corten las venas". ciendo, se siguen llenando los depsitos, y pregunta Churba a Suen. "Debera ensearse la
cin grupal para poder mostrar afuera, cmo polos productivos que hacen un producto di- realmente nadie de nosotros usa eso. Les diji- tcnica de la yica, pero en general la cultura de
armonizar costos, porque si bien cada uno ferenciado competitivo. Pero como concepto CUESTIONES CULTURALES EL DESAFO DE CREAR mos: no hagan ms eso, no sirve de nada, las autoridades de la facultad", duda Suen.
"Estbamos hablando de Brasil y de qu pasa Adrin Lebendiker propone la pregunta acer- quin va a poner azcar ah? Es triste por "La yica es brbara se entusiasma Churba.
all con la indumentaria y el tejido retoma ca de cul es el estado en que se encuentran la un lado, pero esta gente estaba as, escuchando, Es un pasaporte a las mejores tiendas del
Graciela Suen, y no hay que olvidar que
ellos tienen un antecedente de cultura de di-
seo. Fueron los primeros en desarrollar
muebles modernos, una arquitectura mo-
derna. Uno iba hace veinte aos y encontra-
ba colores que ac no existan, telas, trajes
de bao, ropa. Siempre estuvieron adelante
de nosotros en el diseo, porque lo acepta-
ba todo el mundo, porque su misma cultura
y su misma alegra hacen que les gusten cier-
tas cosas. Por ejemplo, ustedes conocieron
Manufacture? Manufacture era un local que
diseaba individuales, guantes, objetos muy
pequeos, con un diseo impresionante, en
6 M A R I N O S A U L Q U I N S U E N 7
mundo. Pero casi parece de otro pas. Esto tienen que ser multidisciplinarios".
es parte de la misma realidad fragmentada La idea de la cooperacin entre expresiones
que vivimos. Podramos decir que entre el de diversos sectores, devuelve el debate a su
indio y el comerciante, o entre el indio y el punto de arranque. Cada uno de los pane-
consumidor, en realidad lo que est faltando listas propone su propio cierre. "Por lo que
es un desarrollo". a m respecta aclara Graciela Suen la fa-
"Fjense en lo que est pasando con la alpaca cultad est abierta a todos ustedes y siem-
en Per ilustra Battistelli. La alpaca es un pre est la posibilidad de hacer algn curso
animal criado por pequeos productores en el de postgrado". Saulquin concluye que la
altiplano. Y esa alpaca se lava, se peina, se hi- planificacin estratgica es imprescindible
la, va a Italia y se teje, va a Estados Unidos, se para que se produzca una reactivacin.
mezcla con tencel y ah se empieza a tener un
mix de todo. Todas las culturas son dinmi-
"Incorporar y asociar prefiere sintetizar
Battistelli. O sea, no slo un fabricante
INDUMENTARIA
cas, las sociedades son dinmicas". grande con un fabricante chiquito, sino R ES E A D E ACT I V I DA D ES
"Creo que lo que hay es una carencia muy tambin la gente de desarrollo, la gente
grande de polticas pblicas carga Marino. de diseo, la gente de industria, la uni-
Evidentemente, cada uno est solo, viendo c- versidad, combinando todo, porque esa
mo se las arregla. En el caso de los productos es la nica forma de generar sinergia.
de alta rotacin, como son los productos mo- Para Jessica Trosman se necesita intensifi-
da, hoy la barrera de entrada no es la tecnolo- car la comunicacin entre las partes, "o
ga sino el conocimiento del mercado, no tan- sea, la historia del interior con Buenos Ai-
to cmo se produce. Una mquina textil, uno res, de Buenos Aires con el exterior". Patri-
va y la compra. Pero saber quin quiere qu cia Marino entiende que los argentinos
cosa, y cmo compra, es una habilidad que en desconocen la cultura del ahorro, del es-
la Argentina no hemos desarrollado. En esto fuerzo. Que la riqueza natural contribuy
de las polticas pblicas, una especialidad que al nacimiento de una cultura de la dilapida-
perdimos es la de los economistas sectoriales, cin. Entonces, concluye, "la falta de aso-
que son los que disean las polticas". ciatividad tiene un costo muy grande". "En
"Queremos saber qu posibilidades hay de fin, yo me quedo con varios conceptos
tener una ctedra en la facultad ironiza cierra Churba que se analizaron aqu: si-
Churba, sin haber pasado por la facultad. nergia, asociatividad y educacin".
Yo quiero una ctedra, para poder plan-
tear todo esto en un futuro, en una ense-
anza especfica de una ctedra de Tros-
man Churba, que cuente una experiencia a
lo largo de una cantidad de aos".
2001, E L BA L A N C E
"El problema son las estructuras de la fa- A LO LARGO DE ESTE AO, EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO INTENSIFIC SU ACTIVIDAD AL TIEMPO QUE REORIENTABA
cultad explica Suen, sera bueno repen-
SUS OBJETIVOS A FIN DE SISTEMATIZAR EL TRABAJO EN CONJUNTO CON CADA UNA DE LAS CADENAS PRODUCTIVAS.
sar el sistema. Creo que el alumno tiene
que empezar a armar su propia currcula.
l tiene que ir eligiendo. O sea, dentro de En primer lugar se redefini el concepto mismo de cadena produc- ducto en particular, aspectos de gestin de calidad y mtodos de
las carreras de Diseo, que pueda armar su tiva, enfocndolo desde la lgica comercial y de consumo cultural produccin, cuestiones financieras en el caso de algunos empresa-
personalidad profesional. Que sean todos ms que desde la visin tecnolgica. Es por ello que dentro de esta rios-diseadores, desarrollo de la cadena de comercializacin ms
diseadores de textiles, todos diseadores rea se trabaja no slo con la industria textil y de indumentaria, si- pertinente y efectiva del producto/marca, etc. Por todo esto se deci-
de indumentaria, no sirve ms. Creo que no tambin con las del calzado, marroquinera, accesorios, bijoute- di desarrollar una lnea de trabajo enfocada a la asistencia cada
hay que hacer una unin horizontal y Datos de los grficos provistos por la Cmara rie, joyera, etc. El diseo no se trata slo de una cuestin esttica, vez ms personalizada al empresario y al diseador, abriendo el jue-
transversal. Y desde la investigacin tam- Industrial Argentina de la Indumentaria. sino de un proceso integral que involucra aspectos tales como la go a todos aquellos rubros que desde su manera de trabajar puedan
bin, porque los grupos de investigacin www.ciaindumentaria.com.ar eleccin de proveedores y materiales que puedan conformar un pro- aportar y revalorizar los productos de esta cadena.
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DIAGNSTICO Y TRATAMIENTO ACCIONES PUNTUALES PRESENTE Y FUTURO
Hasta la fecha se relevaron 108 empresas de Moda, incluyendo em- Tambin se trabaj con proveedores de distintas materias primas y bie- Recientemente, se han articulado alianzas es- investigacin, a la vez que comenzar a tra-

2001
presas de accesorios, marroquinera y calzado, en su mayora micro y nes de capital del rubro, con el objeto de acercar a toda la cadena rela- tratgicas entre diseadores y empresarios bajar el tema de la identidad y de la incor-
pequeas, aunque tambin se trabaj con algunas grandes textiles. La cionada con esta industria, sensibilizndola acerca de las nuevas necesi- con el objetivo de fortalecer a ambos grupos, poracin de originalidad e innovacin a
asistencia a cada una de ellas se bas en la deteccin de ciertas falen- dades que demanda el mercado, en especial la nocin de lotes ms peque- al propiciar el desarrollo de nuevos produc- travs del diseo. Tal es el caso de un pro-
cias y necesidades, a partir de las cules se estableci el contacto o ser- os y produccin just in time. Hasta la fecha se gestionaron (y entrega- tos que aportan valor agregado y mejoran la yecto de investigacin de iconografa y ti-
vicio ms pertinente en cada caso: ron entre marzo y septiembre) diez crditos Tasa Cero a microemprendi- competitividad en el mercado actual. Tal es pologas autctonas, desde las prehispni-
Vinculacin con reas financieras. mientos de indumentaria y moda. Hay otros diez proyectos que estn el caso de la presentacin de Acetatos Argen- cas y pasando por las diversas influencias
Asesoramiento en comercio exterior. siendo evaluados, as como varios crditos de tasa subsidiada para pymes tinos como proveedor directo a pequea es- europeas hasta las de la cultura rioplatense
Asesoramiento en temas contables. del Programa Capital PyMEs, y se otorgaron dos crditos PyME del Ban- cala y la posibilidad de hacer algunos desa- de principios del siglo XX (Tango).
Nmina de diseadores de diferentes rubros. co Ciudad, ambas lneas a travs de la Direccin General de Industria. rrollos especiales. A raz de este trabajo se Tambin se ha hecho un trabajo de conexin
Nmina de proveedores de producto terminado, Por otra parte, se ha encarado el aspecto de la difusin de moda a tra- ide un Galardn de Diseo al desarrollo de institucional muy importante entre este pro-
materia prima o avos personalizados. vs del auspicio de varios eventos dentro del programa ModaBA, que una lnea de productos nacida de la alianza grama y entidades privadas y pblicas tales
Nmina de talleres de confeccin, tejedura, corte, etc. tuvo su primera edicin en marzo de 2001. La incorporacin de di- entre un diseador y un industrial, proyecto como Museo del Traje, Cmara de la Moda,
Asesoramiento en mtodos productivos. chos emprendimientos, cada uno con su particularidad, tuvo que ver para el que se convoc a la artista plstica y Programa de Cursos de formacin como
Asesoramiento en calidad. con la persecucin de algunos objetivos comunes con los del Centro diseadora Dalila Puzzovio. agentes de desarrollo para mujeres italianas
Por otra parte se dictaron cursos de capacitacin especficos de acuer- de Diseo. Ellos fueron: Tambin se comenz a trabajar en conjun- en Argentina (programa del Ministero del
do con las necesidades prioritarias detectadas en la mayora de los di- Mabyn (exposicin de indumentaria mayorista de bebs y nios). to con la empresa Pibro, a partir del curso Lavoro e Della Previdenza Sociale), Federa-
seadores y pequeos empresarios, con temticas tales como: Bs. As. Moda (exposicin mayorista de indumentaria femenina, de capacitacin en tejedura de punto in- cin Argentina de Comercializacin e Indus-
Gestin Empresaria. incluyendo un espacio dedicado a los jvenes diseadores). dustrial que se llev a cabo durante agosto, trializacin de la Fauna (FACIF), SEPYME,
Gestin de Calidad. BAF. Buenos Aires Fashion Week, evento de diseadores jvenes sobre la idea de generar algunas posibilida- Cadena de valor textil-indumentaria, Carre-
Operaciones contables bsicas. que cont con la presencia de medios de prensa de todo el mundo. des de entrenamientos en sus clientes, con ra de Diseo de Indumentaria y Textil FA-
Just in time. Tn & Platex (entrega de premios del Concurso Fibra 2001 y el fin de poder especializar a los diseado- DU UBA, Programa de Desarrollo de la
Paralelamente, se est implementando un plan de formacin para am- presentacin de la diseadora espaola Gloria Jover). res textiles y de indumentaria en este tipo Moda de la Secretara de Cultura del Go-
pliar la visin de diseo y el conocimiento tcnico de cada empresa y de tecnologa. Gracias a ello hoy el Centro bierno Nacional, Programa de Diseo de la
abrir as las posibilidades de comercializar productos cada vez ms di- Dentro de la segunda edicin de ModaBA (Septiembre-Octubre) se est lanzando un sistema de pasantas de Secretara de Cultura del Gobierno de la
ferenciados y por ende mucho ms competitivos. Dichos cursos se coor- sumaron nuevas acciones que involucran a la moda desde diversos as- capacitacin mediante una carta de inten- Ciudad, Subsecretara de Accin Cultural
INDUMENTARIA

dinan con alguna empresa o entidad especialista en el rea, y abarcan: pectos, articulando a todos los productores de los mismos de mane- cin entre la empresa y el diseador. del Gobierno de la Ciudad, con el objeto de
Tejido de punto industrial (a cargo de Silvina lvarez, ra que pueda conformarse un calendario preciso y ordenado. Todos A nivel institucional, durante este ao se ha desarrollar trabajos en comn con cada
diseadora textil de Pibro S.A.). los eventos tienen caractersticas particulares que los distinguen entre trabajado con la CIAI (Cmara Industrial una de ellas.
Peletera (a cargo de Norberto Perlmutter, de FACIF, Federacin s de manera tal que cada produccin luce su propia identidad, con la Argentina de la Indumentaria) y con el CIT En ese sentido, se organiz en conjunto
Argentina de Comercializacin e Industrializacin de la Fauna). idea de que este rasgo sea cada vez sea ms pronunciado. A lo largo (INTI) en la conformacin de una Agencia con la FADU-UBA el seminario internacio-
Cueros (en etapa de definicin). del mes de septiembre se llevaron a cabo los siguientes: de desarrollo de la industria de la indumen- nal llevado a cabo en octubre, que fue dic-
Los relevamientos se llevan a cabo en el lugar donde las empresas Kermesse Mundial en Diseadores del Bajo. taria y la moda que involucra los programas tado por el antroplogo Ted Polhemus so-
desarrollan sus actividades, para estar en contacto con el producto, Buenos Aires Alta Moda. dedicados al fortalecimiento de las MiPy- bre "Pases y estilos de vida como marcas
con la gente involucrada en el proyecto, conocer profundamente su Promociones de Lanzamiento de Temporada de Palermo Viejo. MEs, proceso que est prximo a verse ma- en el sistema de la Moda".
estructura y manera de operar. Cabe destacar que la muestra obte- Boutique Nmade. terializado en una estructura sin fines de lu- Tambin se colaborado con FACIF para
nida hasta la fecha abarca tanto a empresas que manejan un volu- Desfile de la Primavera y concurso de vidrieras de la Avenida Santa Fe. cro. Dicha entidad ha tenido un perodo de armar la entrega de premios del Concurso
men de produccin de 200 prendas mensuales como otras que al- maduracin durante el cual se ha trabajado Internacional de Saga, organizado por
canzan las 30.000, fasones y marcas, tanto las que abastecen al En Octubre fue el turno de: para definir tanto el tipo de estructura como ellos junto con la IFTF, (International Fur
mercado interno como algunas exportadoras. Es importante desta- BAF. Buenos Aires Fashion Week. los objetivos principales de la misma, sus ac- Trade Federation), cuyo premio es un via-
car que el trabajo de relevamiento no se agota en la primera reu- Seminario Internacional sobre "Pases y estilos de vida como tividades, los alcances de su proyeccin, etc. je a Dinamarca a la escuela de peletera de
nin, que constituye slo el primer paso de una relacin permanen- marcas en el sistema de la moda" Dicha Agencia se llamar ModaBA, e incor- la empresa SAGA para los dos primeros
te. De modo que toda nueva oportunidad o necesidad que surge porar dentro de sus actividades, el progra- diseadores seleccionados.
por parte de la empresa es inmediatamente comunicada y consulta- Todos ellos se articulan por una campaa especial de prensa y va ma de difusin de eventos de moda.
da entre ella y el CMD, a fin de dar curso y mejorar la asistencia pblica, adems de contar con ciertas derivaciones de empresas y Los proyectos a poner en marcha a partir del
recibida. En caso de no ser una temtica especfica del Centro, se diseadores interesados en participar. prximo ao apuntan a empezar a ahondar
deriva al rea de la Secretara correspondiente. en nichos especiales y desarrollar trabajos de
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BETTINA AZZARA, DISEADORA TEXTIL

CONCEBIR EL DISEO "La hilandera es un negocio de capital in- presa no deja de generar proyectos en
CREAR PARA EXPORTAR

Durante mucho tiempo, TN & Platex se


DESDE LA MATERIA PRIMA tensivo dice Karagozian. Se necesita in-
vertir varios millones de dlares para fa-
nuestro pas y es la impulsora con el aus-
picio del Gobierno de la Ciudad del Con- dedic exclusivamente a la fabricacin de

E N T R EV I STA CO N A L D O K A RAG OZ I A N bricar un artculo que termina valiendo curso Fibra 2002, que intenta promocio-
hilados de algodn en crudo. Hasta que,
tres pesos el kilo. Por eso, la creatividad nar a los diseadores y acercarlos a la in-
da valor, es la que permite vender un pro- dustria. Para Karagozian "la idea del con- hace un lustro, las necesidades del merca-
ducto un poco ms caro. Y el futuro, para curso es acercar a todos los eslabones de
m, pasa por el diseo". Entre otros recur- la cadena productiva". Segn el empresa- do llevaron a los directivos a la decisin
sos, los diseadores suelen jugar con tona- rio, los que sean seleccionados podrn de-
lidades y mezclas, incorporando polister sarrollar sus trabajos con industriales y de incorporar un diseador que trabajara
al hilo de algodn, de modo que, una vez stos entrar en contacto con los diseado-
con los ingenieros textiles en la confeccin
teido, el resultado final no es un color res. "Son dos mundos diferentes. Se ha-
firme sino jaspeado. Otro es generar hilos blan diferentes idiomas, se manejan diferen- de nuevos hilados. Durante tres aos la
irregulares para lograr tejidos irregulares. tes volmenes y sto hay que cambiarlo".
Incluso, muchos productos elastizados se empresa contrat para esa tarea a la
crean a partir del hilado, integrndole un L A A RGENTINA QUE VIENE
alma de lycra. "Es que hoy el diseo pue- Otro de los proyectos de TN & Platex es espaola Gloria Jover, pero desde el 2000

de ser concebido a partir de la materia crear un centro de desarrollo tcnico en el


es la argentina Bettina Azzara la diseadora
prima", explica Karagozian. INTI (Instituto Nacional de Tecnologa
Industrial) para que los alumnos de dise- de TN & Platex.
E L MISMO IDIOMA o de diferentes universidades puedan co-
El grupo TN & Platex est constituido nocer la fabricacin de un hilado. "Por Ella aclara que "aunque los hilados de la
por tres empresas que fabrican hilados de ahora dice Karagozian estamos mon-
algodn e inici sus actividades en 1979, tando mquinas de tejer y algunas de te- empresa son en general masivos y no

aunque la empresa fue fundada hace 50 ir" y explica que muchos estudiantes de
requieren de un trabajo intensivo de diseo,
aos por su padre, Agop Karagozian, un la carrera de diseo salen de la facultad
inmigrante armenio. En la actualidad el con una carencia importante de conoci- de todos modos producimos fantasas en
grupo da empleo a ms de 1000 personas mientos respecto a procesos industriales.
en sus cuatro plantas distribuidas en las Quiz por eso, durante tres aos TN & las que tiene mucha aplicacin". Azzara
provincias de Corrientes, Chaco, Tucu- Platex contrat a la diseadora textil es-
cree que la costumbre de viajar y copiar las
mn y La Rioja. En conjunto tienen capa- paola Gloria Jover para el desarrollo de
cidad para procesar 2.200 toneladas men- nuevos hilados. Pero, a partir del 2000, la
tendencias europeas debe cambiar. "Si no
suales de hilado equivalentes al 16% del empresa deleg esa responsabilidad en la
consumo de fibra de algodn en el pas, argentina Bettina Azzara (ver recuadro). creamos nada desde ac no vamos a poder
aunque ahora se estn produciendo slo "En un negocio como ste dice Karago-
1.500 toneladas mensuales, como resulta- zian, donde se planea una inversin para exportar", dice. Y aade que muchos indus-
do de tres aos de recesin y el desequili- los prximos cinco o diez aos, no pode-
triales estn acostumbrados a viajar, traer
brio en la balanza comercial del Mercosur. mos aflojar por un evento de dificultad;
El empresario apunta hacia Brasil. "El pero ser optimista en este momento es di- algunas muestras y pedir que las copien.
LOGRAR UNA LNEA EXITOSA DE TEJIDOS CADA TEMPORADA NO SLO DEPENDE DE LA TECNOLOGA, SINO TAM- problema es que estn fijando precios de fcil". Aunque luego agrega: "Pese a lo de-
BIN DE CIERTA VISIN EMPRESARIA Y NO POCA INVENTIVA. EL DUEO DE UN PRESTIGIOSO GRUPO DE HILANDE- referencia que son rentables para ellos, licado de la situacin econmica, tenemos "La nica manera de que sobreviva la
RAS Y TEJEDURAS ANALIZA EL ROL DEL DISEO EN LA INDUSTRIA TEXTIL Y LA SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR.
pero no para la Argentina". Karagozian toda la estructura armada, el personal
habla por experiencia propia. TN & Pla- pronto y la actitud apropiada para la Ar- industria textil argentina es que generemos
"Hoy la moda viene generada a partir de los hilados y de cmo se tejen estos hilados". Con este concepto, Aldo Karagozian, director de TN & tex se instal en 1997 con una empresa gentina que debera venir".
cosas nuevas, con identidad propia, incor-
Platex, una de las mayores hilanderas del pas, define una preocupacin esencial en su empresa: la incorporacin del diseo desde las primeras eta- propia en Blumenau al sur de San Pablo
pas del proceso productivo. Incorporar diseo en un hilado no slo requiere de la intervencin de ingenieros textiles y de un complejo desarrollo fa- y tuvo que cerrarla despus de tres aos y porando a la industria diseadores con
bril sino tambin de creatividad y algo de audacia. Estas ltimas las aporta el diseador: un toque de color, la incorporacin de nuevas fibras o una de perder buena parte de una inversin de
determinada torsin en el hilo son las claves que pueden otorgar a un producto la textura o el aspecto preciso para posicionarlo en el mercado. 1,5 milln de dlares. Pese a todo, la em- creatividad, con nuevas ideas".
12 13
Ya que se lo conoce ms como gur en materia de gestin empresarial, hace aos que si uno fabrica un producto tangible (aviones, barcos,
tendra que empezar preguntndole qu abarca para usted el diseo. autos, cortaplumas), tiene que diferenciarlo del "rebao" resaltando
Literalmente, todo. Una vez colabor con un artculo breve para un sus aspectos intangibles (es decir, el servicio). Si uno ofrece un pro-
libro titulado "El diseo es...", en el que mencion 100 cosas, y la lis- ducto intangible (servicios bancarios, viajes, etc.), para distinguirse
ta abarcaba desde los formularios fciles de llenar que dan en los tiene que resaltar lo tangible (a saber, el diseo). FedEx, por ejemplo,
aviones hasta pelotas de bisbol, que me parecen objetos fabulosos se destaca en los aspectos tangibles: una marca fuerte, camiones lim-
para excitar los sentidos. El diseo abarca desde la distribucin fsi- pios, formularios fciles de utilizar. Para m, un sistema comercial,
ca de una habitacin hasta los artistas del maquillaje que presentan a como el de FedEx, que funciona con transparencia en la superficie y
Larry King ante el pblico. "Diseo" son tambin los comentarios ofrece una simplicidad brillante, depende tanto del diseo como una
cidos, inteligentes y "espontneos" de Winston Churchill, que en iMac o un Beetle. Si uno est en el sector de servicios, es importante
realidad llevaba cuidadosamente escritos en papelitos desde la noche trabajar especficamente sobre lo tangible.
anterior. Otro aspecto enorme del diseo es la "usabilidad", que tan La industria del diseo reconoce esa realidad?
bien describe Don Norman en su libro "The Design of Everyday Bueno, me pareci interesante ver que la mitad de las empresas que
Things" (El diseo de las cosas cotidianas). figuran en la lista que publica la revista ID de las 40 principales or-
El diseo es algo puramente prctico? ganizaciones que hacen un uso eficaz del diseo son empresas de
En realidad, no. Hace poco le una nota en la revista Fortune en la servicios. La lista inclua la misma cantidad de empresas del esti-
que se incluye una cita de Steve Jobs que dice "el diseo es el alma de lo de FedEx, Bloomberg o New York Yankee que de organizacio-
una creacin humana". Hay algo en eso que me atrae. Tambin me nes como Gillette, Caterpillar o Apple.
encanta lo que expresa Rose Tremain sobre la Los diseadores suelen alegar que los ejecu-
msica en su novela "Music and Silence" (La m- tivos de empresas piensan distinto. Supo-
sica y el silencio), que creo que tambin se puede niendo que haya algo de verdad en eso, por
aplicar al diseo. [Lee del libro] Rose Tremain es- qu cree que es as?
cribe: "por supuesto, la verdad es que no sabe- Porque nos apegamos a lo literal. Tenemos for-
mos de dnde viene la msica, ni por qu, ni macin de ingenieros. Obtuvimos un Master en
cundo se oy la primera nota, y nunca lo sabre- Administracin de Empresas. Y porque segui-
mos. Es el alma humana que habla sin palabras, mos pensando que la actividad comercial y de
pero al parecer cura el dolor". Para m, el dise- negocios es una actividad reduccionista, en lu-
o es elusivo, es alma, es lo abstracto, y es tam- gar de una actividad holstica.
bin todos los opuestos de esas cosas. Piensa que a las empresas todava les funciona
El diseo como "alma" de un producto represen- el enfoque reduccionista? No daa la creativi-
ta un cambio con respecto al mtodo Six Sigma para la obtencin de dad y las soluciones intuitivas?
productos sin defectos, que era el mantra empresario de la dcada del En general concuerdo con Henry Mintzberg, que escribi "The Rise
90. Por qu debera "comprar" esa idea el mundo de los negocios? and Fall of Strategic Planning" (El auge y la cada de la planificacin
Porque como la mayora de los productos funcionan en el sentido de la estratgica), mi libro preferido sobre negocios de los ltimos quince
calidad como se la define en Six Sigma en modos que eran inimagina- aos. Mintzberg dice que la planificacin tiene, sin dudas, su objeti-
bles hace algunos aos, eso que llamamos diseo y me resisto a llamar- vo que cumplir: usted tiene que mantenerse dentro de su presupuesto;
lo el "lado blando" se ha convertido en un aspecto crucial para la es- yo, dentro del mo. Pero argumenta que, si bien la nocin fundamen-
A PARTIR DEL INCREBLE
XITO DE SU LIBRO trategia empresarial. El xito de Six Sigma ha transformado la calidad tal es completamente reduccionista, la realidad se basa ms en la intui-
"IN SEARCH OF EXCELLENCE"
(EN BUSCA DE LA EXCELENCIA) en un commodity, a tal punto que ya no es un factor determinante a la cin. Luego de verificar bien los datos, hay que confiar en la intuicin.
EN 1982, TOM PETERS EST hora de decidir qu marca comprar. Es por eso que nos entusiasma tan- En su autobiografa, el ex gerente general de Apple, John Sculley, nos
CONSIDERADO COMO
LA MAYOR AUTORIDAD EN to la iMac (computadora Macintosh) y el Beetle (el modelo "escaraba- ofrece una de las mejores citas que le sobre el tema. Escribi: "Jams
MATERIA DE GESTIN
EMPRESARIAL. EN DILOGO
jo" de Volkswagen). El diseo es la diffrence. En un mundo cargado vi una decisin de marketing tomada sobre la base de lo fctico". No
CON PETER LAWRENCE, de cosas que tienen el mismo aspecto que todas las dems y funcionan pretendi hacer un comentario en contra de lo fctico. Lo que quiso
PRESIDENTE DE LA
CORPORATE DESIGN FOUNDATION igual que todas las dems, es una manera de diferenciarse. decir fue que hay que reunir toneladas de datos para alimentar con
(FUNDACIN DE DISEO El diseo es ms importante para el marketing de productos que ellos al inconsciente, y despus hacer lo que uno sienta que debe hacer-
EMPRESARIAL), DA SU VISIN
SOBRE EL ROL DEL DISEO el de servicios? se. Por cierto, el diseo entra dentro de esa esfera. No se pueden re-
EN EL MUNDO
DE LOS NEGOCIOS. No. Paradjicamente, creo que el diseo es ms importante para los ducir las opciones en materia de diseo a un puado de principios b-
servicios. El experto en marketing Ted Levitt, de Harvard, seal sicos, pero s se puede mantener informada a la propia intuicin.
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El diseo puede servir para modelar el futuro? nifestacin fsica de una marca es sorprendentemente importante, E N T R E V I S T A C O N G E O R G E F I S H E R
Muchsimo. En el prlogo que escrib para el libro de Michael Sch- si es coherente con lo que ocurre dentro.
rage "Serious Play: How the World's Best Companies Simulate to En qu medida es importante el diseo del mbito de trabajo?
Innovate" (Un juego serio: cmo las mejores compaas del mundo
simulan para innovar), me refiero a cmo Michael transform en
operaciones los puntos que Bob Waterman y yo cubrimos en "In
Creo que se puede aducir que el diseo del espacio es la ms potente he-
rramienta organizacional y modeladora de la cultura. En "In Search of
Excellence", incluimos slo un grfico. Era una curva exponencial de
EL DISEO NO ES
Search of Excellence" por ejemplo, que la principal caracterstica
de las compaas excelentes es su orientacin a la accin. Que la
accin se manifiesta a travs del diseo de prototipos. Michael
Tom Allen, del MIT (Instituto de Tecnologa de Massachusetts) que
mostraba el efecto de la ubicacin sobre la comunicacin. Mostraba
que si los integrantes de un equipo estn ubicados a menos de nueve me-
UNA FUNCIN AUXILIAR
parte de la premisa de que "la reaccin al prototipo es la innova- tros de distancia entre s, se comunican como locos. Ms de nueve me-
cin". En otras palabras, cuando uno tiene objetos reales para ju- tros, y ya da lo mismo que si estuvieran a ms de 4.000 kilmetros de A LO LARGO DE TODA SU EXITOSA CARRERA COMO PRESIDENTE Y GERENTE GENERAL DE MOTOROLA Y DE LA EASTMAN
gar, tiene algo de qu hablar. distancia. Eso fue algo que viv en carne propia hace aos, cuando estu-
KODAK COMPANY, GEORGE M. C. FISHER HA SIDO EL MANAGER QUE MS HA SUBRAYADO LA IMPORTANCIA DEL DISEO EN
Eso significa llegar a la solucin por el camino de la eliminacin? vimos prestando servicios de consultora para una pequea divisin de
Hace aos, un tipo de Cadbury me ense la frase "Listos. Fue- Pitney Bowes, que haba hecho cosas geniales. Un secreto de su xito LOS NEGOCIOS. A PARTIR DE SU EXPERIENCIA Y DE SU CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS, PLANTEA CMO CONVERTIR EL
go. Apunten", que siempre me encant. De joven fui guardiama- era que, cuando haba quebrado un pequeo restaurante cerca de la ca-
DISEO EN PARTE INTEGRAL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE UNA COMPAA.
rina, y en la armada aprend que eso es lo que hacen los milita- sa matriz de la empresa, la divisin lo alquil a US$ 2.000 por mes e ins-
res. Primero, disparan a derecha e izquierda, y despus piensan tal all a uno de sus equipos. Por razones de diversa ndole, como la
en cmo darle al costado del buque. distancia desde la casa matriz, lo srdido que era el barrio, la cercana Cmo pueden hacer los gerentes para Qu se debera ensear en los programas de mos prestarle ms atencin al diseo del fac-
Qu errores ha visto cometer a los empresarios en cuanto a su com- entre sus integrantes, ese equipo era increblemente potente. aprender ms sobre diseo? MBA (Masters en Administracin tor industrial y del factor humano e incluso
prensin y uso del diseo? Los entornos tradicionales de las empresas se adaptan a la manera Creo mucho en que se aprende haciendo. de Empresas) sobre diseo? pedir asesoramiento profesional, una de las
El error nmero uno es considerar el diseo como si fuera algo en que se trabaja hoy? Los gerentes deben hacer que el diseo sea La gente necesita tomar conciencia desde primeras veces que lo hicimos en el negocio
superficial y no una cuestin profunda, y el ms tonto consiste en A m me sorprende lo estriles que son los entornos en las empre- parte de sus procesos comerciales actuales , una edad mucho ms temprana de que el di- de productos de no consumo en Motorola.
creer que el diseo es algo que se hace al final del proceso para sas. El verdadero mundo de la empresa, ya sea que se dedique a de modo que no se trate de algo en lo que seo debe integrarse en la empresa. Si no, Optrix se convirti en un producto muy bue-
"emprolijar" el desorden, en lugar de entender que es una cues- atender clientes o a desarrollar productos, implica riesgos y san- tengan que pensar sino que fluya natural- ser algo secundario al negocio, y no repor- no que hoy se vende como pager alfanumri-
tin de arranque y que forma parte de todo. gre y pasin y vida y seres humanos. Para m no tiene ningn sen- mente. Las comunidades de diseo de to- tar beneficios acordes con lo invertido. El co. Si lo hubiramos lanzado en su primera
Qu importancia tiene el diseo en el comercio electrnico? tido que los lugares en los que se supone que hagamos una tarea das las empresas cuentan con muchsimos diseo no es una funcin auxiliar. Es parte versin ms compleja, probablemente ha-
Es el comercio electrnico. Punto. Final de la cuestin. Se trate del productiva sean increblemente impersonales. recursos; sin embargo, en la mayora de los integral. De hecho, no creo que ninguna de bra sido un fracaso.
aspecto de la pantalla, de los dispositivos internos, del mecanismo Cree que los directivos de las empresas que supervisan el diseo tie- casos no aprovechamos lo que tenemos. Y las compaas con las que estuve asociado
que se activa y hace que todo salga como tiene que salir cuando uno nen que estar dotados de sentido artstico? la razn es que "lo que no se ve, no exis- haya hecho un trabajo tan bueno como el Pueden dar los diseadores una
pulsa un botn con slo hacer clic, o el aspecto del sitio en s, en to- No, pero tienen que poder apreciar la importancia del diseo. Hace te". En Kodak, por ejemplo, creci rpi- que se necesita en ese sentido. visin prototipo para el futuro?
dos los casos Internet es un medio de diseo en estado puro. aos, los "mandams" de mi ex-empleador, McKinsey & Co., se pa- damente un sector llamado "cmaras des- Los buenos lderes del diseo pueden fijar los
Es interesante que una parte tan importante del trabajo verdaderamen- saron un ao y medio rehaciendo el tipo de letra, el membrete, etc., cartables". El diseo ms reciente tuvo un Puede contarnos algo de sus experiencias de niveles de expectativa de las organizaciones.
te innovador de Internet se est originando con la multitud de represen- etc. Yo pensaba que estaban locos, hasta que me di cuenta de que el xito increble, luce como una cmara de diseo en Motorola? En la mayora de ellas hay un slido plantel
tantes de la "Generacin X" y con compaas que recin empiezan. loco era yo por no ver que tenan razn. Entre ellos, probablemente verdad. Tiene bordes redondeados; no pa- Cuando lanzamos MicroTac, Rudy Krolopp profesional que puede disear el interior de
S, en la zona de San Francisco, gran parte de la innovacin de Inter- tenan cero habilidad artstica, pero entendan que una identidad bien rece una caja, como el modelo anterior, y (Director de diseo industrial) nos mostr los productos, las capacidades, ya se trate de
net est liderada por chicos cool peinados con rastas y el cuerpo per- diseada era la esencia de quines eran, igual que lo entendi IBM las funciones de usuario son realmente como modelo un telfono diminuto muchos mecnica o electrnica. La comunidad de di-
forado por el body piercing. No estoy seguro de qu significa eso en desde los tiempos de Tom Watson Jr. buenas. El lder de ese ramo de negocios se aos antes de que saliera el producto. La ca- seadores que trabaja con la gente de marke-
realidad, pero creo que se remonta a lo que Michael Schrage deca so- Cmo pueden pulir su sentido del diseo los que no son diseadores? dio cuenta desde el principio que quizs el pacidad de Rudy de conceptualizar lo que ting necesita fijar sus expectativas para el fu-
bre "un juego serio". El juego de Internet lleva piezas sobre piezas Creo que, en lo personal, el 99% de la gente aprecia el diseo. Y si aspecto ms competitivo de la cmara iba a poda ser un posible diseo realmente logr turo, desafiar a esa gente tan capaz a que di-
sobre piezas, y se juega literalmente a una velocidad sideral. Se trata no, por qu nos importa tanto qu color de auto comprar y qu es- ser su interfaz con los factores fsicos, hu- que algunos muy buenos diseadores de cir- see el interior. El enfoque tradicional consis-
de ajustar tornillos todo el tiempo, pero con la flexibilidad suficiente tilo refleja lo que somos por dentro? Pero en cuanto llegamos a la ofi- manos y de diseo, y le prest mucha aten- cuitos e ingenieros mecnicos convirtieran te en decir: "Este es el espacio que necesito y
para cambiar maana mismo. No se puede esperar a que se tomen las cina, lo dejamos a un lado. Cuando trabajo en sto con la gente, y cin de entrada. Los diseadores indus- esa visin en un xito. En los viejos tiempos sto es lo que van a hacer mis circuitos. Aho-
decisiones empresariales en el sentido tradicional. me incluyo, el nico ejercicio que me resulta prctico es andar siem- triales colaboraron en la direccin del pro- del negocio de los pagers, tuvimos uno lla- ra, vayan y envulvanlo". Es justamente lo
Considera que es importante la manifestacin fsica de una marca? pre con un anotador y prestar atencin a las cosas que a uno lo exci- yecto porque la mayor diferencia indivi- mado Optrix. La primera versin tena mu- opuesto lo que hay que hacer. Los ingenieros
Infinitamente. Le en un libro no me acuerdo exactamente cul tan o atraen y las que te sacan las ganas... Y a no preocuparse por el dual respecto de la cmara anterior era c- chos botones y era algo tan complejo que electricistas y los ingenieros mecnicos tienen
que no hay ningn rasgo distintivo que defina la identidad de Ko- "por qu". Se van a dar cuenta de que sus preferencias van desde co- mo la vean y sentan los usuarios al tomar- ninguno de nosotros saba cmo usarlo. Bob que sentir el desafo para producir algo que la
dak, salvo el amarillo Kodak. Hay algo de verdad en eso. Ama- sas profundamente estticas a los objetos ms "usables". la, y eso era algo de lo que deba ocuparse Schwendeman ( gerente y directivo del plan- gente de marketing y los diseadores indus-
rillo Kodak. Amarillo Shell. Rojo Time. Rojo Coca-Cola. La ma- la gente de diseo fsico. tel tcnico de Motorola) decidi que deba- triales creen que se necesita en el mercado.
22 Entrevista originalmente publicada en @Issue: The Journal of Business and Design, Entrevista originalmente publicada en @Issue: The Journal of Business and Design, Vol. 1, No. 1 (Fall 1995).
23
Vol. 6, No. 1 (Spring 2000). Editada por por la Corporate Design Foundation y Editada por por la Corporate Design Foundation y auspiciada por la Potlatch Corporation.
auspiciada por la Potlatch Corporation. Para ms informacin sobre @Issue, Para ms informacin sobre @Issue, visite www.cdf.org - Publicada con autorizacin.
visite www.cdf.org - Publicada con autorizacin.
SEBASTIN KANTOR, FUNDADOR DE THE COFFEE STORE

EL SABOR DE LA IDENTIDAD C A L I D A D
U N N U E V O C O N C E P T O D E G E S T I N

Y DISEO
IMPULSAR NUEVAS POLTICAS DE GESTIN DE CALIDAD EN LAS EMPRESAS vs de la prctica, que promueve la asimila-
cin del conocimiento. De esta manera, toda
P O RT E AS ES L A P R I N C I PA L EST RAT EG I A PA RA I N C E N T I VA R L A la empresa conoce lo que puede hacerse y va
mejorando sus procesos a medida que sus
CO M P E T I T I V I DA D E N L A ECO N O M A LO CA L . E L D I S E O, U N P R O C ES O miembros aprenden a utilizar nuevas tcni-
cas y a establecer nuevas relaciones con una
Q U E V I N CU L A L AS N EC ES I DA D ES D E L U S UA R I O Y E L P R O D U CTO. mayor confianza.
La evolucin de los conceptos rpidamente
LUEGO DE ACUMULAR EXPERIENCIA EN GRANDES tos del proyecto: la arquitectura de los locales, el mobiliario disea- mostr la necesidad de que la calidad se defina
do especialmente para el proyecto, lo mismo que la vajilla, los distin- La actividad econmica se desarrolla incor- duos. Esta fue la forma ms apropiada de am- en el origen, esto es, en el momento de la con-
EMPRESAS, SEBASTIN KANTOR PUSO EN MARCHA
tos sobrecitos de azcar, la paleta de colores, el logo. porando cada vez con mayor coherencia los pliar el enfoque sistmico para incorporar en el cepcin del producto o servicio ya que sta es
UNA CADENA DE CAFETERAS QUE SE DISTINGUEN intereses de sus destinatarios. Puede verse anlisis a toda la cadena de creacin de valor una instancia de gran trascendencia. En ese ins-
MANUALES PARA LAS CHICAS con claridad cmo, desde el campo del ma- (proveedores, fabricantes, distribuidores). Tam- tante se interpretan los intereses y necesidades
POR SU PERSONALIDAD. Adems de haber desarrollado un plan de negocios del que no se mo- nagement, los pases avanzados han llevado bin una manera de articular las interpretacio- de los clientes y se pautan formas y procesos
vieron un pice, Kantor explica que poseen tres manuales rectores: el a cabo una accin sistemtica para lograr nes de los fenmenos desde los nicos intereses que determinarn luego las posibilidades de lo-
"Los pilares que conforman el concepto de nuestro negocio son: el di- tcnico operativo, el del empleado y el de identidad. Este ltimo vie- impulsar su economa estrechando el contac- capaces de armonizar racionalmente el conjun- grar la calidad deseada.
seo en toda su amplitud, es decir grfico, arquitectnico, visual, ne con el CD que instruye sobre cmo trabajar cada cosa; no trae ele- to con las expectativas de los clientes. to de la cadena: los intereses del cliente. El diseo, como proceso que resuelve el vncu-
los recursos humanos y el producto los mejores cafs del mundo; y, mentos dados, yo no le digo stos son los cuatro carteles que se usan. As, el concepto de calidad se ampli a lo lar- El problema de la calidad como eje de la es- lo entre la necesidad del usuario y el producto
entre todos ellos, el diseo jug un rol fundamental". Quien se expre- S hay una grilla constructiva y una definicin clara para hacerlos. go de los aos, evolucionando de un sistema trategia ha dejado de ser una novedad para o servicio, determina el grado de correspon-
sa con tal conviccin es Sebastin Kantor, socio fundador de la cade- En contra de lo que suele ser impresin generalizada, el hombre de de control aplicable directamente a produc- muchas empresas. Algunas (sobre todo las dencia entre la demanda especfica del cliente y
na de cafeteras The Coffee Store. Este joven licenciado en Adminis- The Coffee Store sostiene que "las empresas pequeas pueden tener tos y servicios incluidas las verificaciones del grandes) llevan practicndola desde hace las caractersticas que debe reunir el producto.
tracin de la UBA y con un master en negocios internacionales, pas comportamientos similares a los de las grandes; no es necesario ser proceso de produccin, a un sistema de ges- aos, si bien para la mayora de la pequea Pasar de esta visin a resultados prcticos
por Aerolneas Argentinas como gerente de Marketing" en la poca McDonalds para tener un manual de identidad. Es ms, las chicas tin de la calidad. Este elemento, que es es- y mediana industria concebir la calidad co- plantea el problema de la gestin de los proce-
en que convocamos a un concurso internacional para el rediseo com- son las que mejor deben planificar su concepto de identidad". Res- tratgico para el manejo global de la empre- mo eje de toda la actividad es un concepto sos. De esta manera la calidad incluye en su to-
pleto de su imagen" y, luego de experimentar en grandes empresas, pecto de la percepcin del valor del diseo en los procesos empresa- sa, resulta indispensable en un mercado mun- relativamente nuevo. Los especialistas en ca- talidad las actividades proyectivas y concep-
se lanz a este emprendimiento Pyme. "Hay una frase que siempre di- rios, la opinin de Kantor es contundente: "En primer lugar, con el dializado y cada vez ms competitivo. lidad sugieren que, si se pretende que una tuales del diseo. Tambin alcanza a los proce-
ce Alberto Levy", tercia, "y es que uno no es Pyme sino que est Pyme; pretexto de la crisis no se planifica, y es un grave error; se puede y se Con ese objetivo, la secretara de Desarrollo iniciativa sea fructfera, es preciso desarro- sos, tecnologas y mtodos de organizacin pa-
lo cierto es que vamos a cumplir tres aos, abrimos el local nmero 11 debe planificar en crisis. Luego, hay herramientas que las Pymes o Econmico a travs del programa del Centro llar una formacin inicial, y una permanen- ra lograr caminos de excelencia en los que el
y la red ya tiene un nivel de facturacin significativo". Por qu la im- sea el 75% de las empresas del pas creen que no son para ellas si- de Gestin de la Calidad y el Centro Metropo- te, en el empleo de las herramientas de la objeto o servicio real producido se acerque en
portancia que le atribuye al diseo? "Creo que hay una palabra clave no para las grandes compaas, y ese es otro error enorme". litano de Diseo (CMD) trabaja en forma gestin de calidad. forma permanente al diseo concebido, en los
para el mundo de los negocios que es planificacin: para los proce- Cmo articular entonces la relacin diseo-negocios? "Yo soy un coordinada las perspectivas de diseo y gestin plazos y costos requeridos por los clientes.
sos, los recursos humanos, la estrategia en general y, sobre todo, para convencido de las ventajas de los equipos interdisciplinarios, porque de la calidad partiendo de las necesidades que se DESDE EL ORIGEN Por sto es muy importante impulsar la in-
lo que es la identidad de una compaa, entendiendo como tal los as- son el mejor camino para lograr un equilibrio. Y hay que ser muy res- detectan en las empresas citadinas. El proceso de formacin comienza por su co- troduccin de polticas de diseo y gestin
pectos inherentes a su nombre, sus distintas formas de comunicacin petuoso de la disciplina de cada quien, no menospreciar ninguna; es El movimiento de la industria hacia la calidad nocimiento en los mximos niveles de la em- de calidad en las empresas de la ciudad, co-
y su diseo propiamente dicho. En The Coffee Store trabajamos el di- bastante habitual que se pague mucho un gerente de finanzas mien- produjo un profundo viraje en las formas de presa y contina por dos vas simultneas: su mo una de las estrategias clave para lograr la
seo desde el concepto de identity management; no nos manejamos tras que al estudio de diseo se lo ve como esos que hacen dibujitos, percibir la relacin entre la empresa y sus clien- difusin al resto de la estructura y su concre- competitividad de la economa local y trazar
con un diseador grfico sino con una grilla constructiva de lenguajes y no se dan cuenta de que son quienes crean la identidad y conse- tes, desvi la mirada centrada en el producto cin en la aplicacin de las herramientas es- un camino sostenible de la misma en el me-
comunicacionales". En la prctica eso se tradujo a todos los elemen- cuentemente el valor de su marca". para dirigirla a las necesidades de los indivi- pecficas. Es un proceso de aprendizaje a tra- diano y largo plazo.
24 25
4
Galera
2
5
1) VALMONT O2 4) GARGANTILLA DE
La presentacin es novedosa en s, DISEO ORGNICO
dado que la botella es elegante y combinando materiales
alta pero con un cuello que la aso- nobles y de descarte.
cia al champagne y concuerda con Celedonio Lohidoy
este vino tinto burbujeante que
apunta a ganar el mercado de
gente joven. 5) BOLSO PEQUEO
Interbrand Avalos & Bourse DE SHANTUNG
Director de Diseo/Diseador: con forma de corazn y
Diego Giaccone manija corta. Estilo kitsch.
Produccin Grfica: Kabuli

1 Sergio Galeano, Mariano Grassi

6) CASACA DE
2) SILLA MATERA CUERO ROJO
Silla contempornea con asiento con textura de hilos de cobre,
de cuero vacuno entero, realizada formando trazos geomtricos.
con maderas nativas, por arte- Laura Valenzuela
sanos del monte santiagueo.
Arte tnico Argentino

3 3) SENSUAL PAMPA SOFA


El Sensual Pampa sof se
constituye en la antpoda del
sof mullido, permitiendo que la
persona que lo use no quede
atrapada mientras dure la espera.
Diseo: Diana Cabeza Arq.,
colaborador: Ramn Daz
Ao:1989/1990

6
7 7) CAMPERA URBANA
de lona blanca con detalles
en verde.
Valeria Pesqueira
11) REMERA NARANJA
DE MICROTUL
con textura de cristales en el frente
y cuello volcado.
Trosmanchurba

8) CARTERA SOBRE 12) IMAGEN SUBTE


RECTANGULAR El rescate de la voz popular "subte"
de loneta con aires del 50. constituy el origen del proyecto
Mishal Katz en la medida en que, ms all de
la necesaria intervencin de diseo,
el subterrneo deba conservar
9) COLLAR DE METAL Y CAREY su identidad urbana y social.
que combina el plano y la lnea en Diseo Shakespear
un diseo minimalista.
Dos Riberas

8 10) PANTALN
pensado en tres dimensiones con
refuerzo en las rodillas.
He

11
12

10
Las empresas
factibilidad para el desarrollo del proyecto y
la definicin de metas y objetivos en las dis- QUINES SERN INCUBADOS
tintas etapas, hasta la elaboracin de un Para seleccionar a estos bebs, se ha llamado a concurso abierto hasta la
Master plan. incuBA tambin se comprome- segunda semana de abril, con una convocatoria masiva (Universidades, Es-

BEB
te al gerenciamiento y asesoramiento en las
cuelas de Diseo, Medios de Comunicacin, etc.). Luego, un Equipo Evalua-
diferentes reas del proyecto y a ofrecer un
espacio fsico dentro del edificio del Centro dor Tcnico (integrado por administradores de empresas, contadores, abo-
Metropolitano de Diseo (CMD). Otros gados y especialistas en marketing,) har una preseleccin de los proyec-
aportes incluyen el futuro acceso a laborato- tos presentados en funcin de su potencial y viabilidad; los que califiquen,
rios, sala de desarrollo de prototipos, taller y pasarn a la etapa de seleccin. En sta, un Equipo Evaluador del Empren-
rea de oficinas.
dedor (conformado por Endeavor de acuerdo con la temtica) realizar un
P R O G R A M A P A R A E M P R E N D E D O R E S
TALENTO Y NEGOCIOS nuevo estudio de las propuestas y entrevistas con los postulantes, cuya
Ante la cada vez ms creciente demanda de calificacin ser la que defina los proyectos a ser analizados por el Jurado.
SE LLAMA INCUBA Y APUNTA A PROMOVER UNA NUEVA GENERACIN DE recursos digitales en todas las reas, incuBA Ese ltimo cuerpo estar conformado por un grupo de diseadores, em-
posibilitar tambin a los proyectos elegidos presarios y profesionales de distintas disciplinas, cuya trayectoria perso-
MICROEMPRENDEDORES, INCENTIVANDO PROYECTOS EMPRESARIALES el acceso a Internet ms casilla de correo
nal, profesional y empresaria garanticen la excelencia y tambin la trans-
electrnico propia, as como un espacio pa-
ra alojar pginas web dentro del sitio de in- parencia de toda la gestin.
RELACIONADOS CON LA CULTURA Y EL DISEO. UN LUGAR DE INTERCAMBIO
cuBA. Otros servicios informticos ofreci-
ENTRE DISTINTOS PROYECTOS Y DISCIPLINAS, ADEMS DE UN NEXO CON dos son los de ploteo e impresiones. C U LT U R A E M P R E N D E D O R A
El programa llevar a cabo un seguimiento La nuestra es una organizacin sin fines de lucro que apunta a ayudar a
LOS EMPRESARIOS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. cercano, as como el control de las metas y
emprendedores con alto potencial, en reas donde el sector privado tradi-
objetivos de los proyectos seleccionados, pa-
Con el fin de crear una incubadora de em- das del mercado, dispersin de las iniciativas se cultural y de diseo, as como desarrollar cional no est dispuesto a tomar riesgos, afirma Patricio Campiani, Di-
ra lo cual se posibilitar el acceso a cursos
presas con una fuerte base cultural y de dise- e instrumentos de asistencia tcnica y finan- el espritu entrepreneur en el mbito cultural de capacitacin. Aunque el plazo de incuba- rector Ejecutivo de Endeavor, que tendr a su cargo la evaluacin de los
o, la secretara de Desarrollo Econmico ciera del Estado) dieron como resultado y de diseo y servir de nexo entre los proyec- cin depende de cada emprendimiento, los titulares de los proyectos. Fundada en 1997, su misin constituye precisa-
junto con la secretara de Cultura del Go- una cada en la tasa de natalidad de nuevas tos innovadores, los empresarios y los cana- responsables han establecido un perodo mente en el estmulo de la actividad emprendedora y la seleccin de los
bierno de la ciudad de Buenos Aires, conci- empresas y la emigracin de talentos a pases les de distribucin, fortaleciendo tambin mximo de tres aos, dentro de los cuales se
entrepreneurs a los que brinda sus programas de apoyo, que consisten
bi el programa incuba. La incubacin y el ms promisorios. incuba apunta a revertir sus relaciones. Los destinatarios de este pro- establecern contactos con diferentes cana-
desarrollo de microemprendimientos estn esta situacin promoviendo una nueva gene- grama son los emprendedores, diseadores, bsicamente en contactos con la red local e internacional, mentores, ta-
les de distribucin, ONGs, universidades y
considerados como las herramientas ms efi- racin de emprendedores. Temticas como la productores y creativos que sean capaces de compaas interesadas en la propuesta. En lleres de trabajo sobre gestin emprendedora, consultora (MBA/Global E-
caces para regenerar el sistema productivo y del diseo de indumentaria, calzado y ma- formular un proyecto econmicamente sus- una instancia final, incuBA ayudar a la em- Lab, MIT), presentacin ante inversores y giras de negocios. De alguna
laboral a travs de proyectos con valor y rroquinera; diseo de mobiliario y equipa- tentable. Uno de los rasgos distintivos de in- presa constituida en todo lo referido a mar- manera nuestro trabajo se asemeja a la accin planteada por el Centro
producciones flexibles. En ese sentido, una miento; edicin y produccin de contenidos; cuBA es que a la hora de evaluar una pro- cas y patentes. Tambin a penetrar en el Metropolitano de Diseo, dice Campiani; el proyecto de incuba me
gestin eficaz puede mejorar las condiciones msica, video y entretenimientos; sistemas puesta, sern de suma importancia las carac- mercado, en la obtencin de lneas crediti-
parece excelente, y nos alegra poder aportar nuestra experiencia en la
para que lleguen a buen puerto proyectos de comunicacin de trabajo a distancia; ser- tersticas innovadoras y de entrepreneur del cias y a contactarse con inversores de riesgo.
que, de otra manera, en sus primeros aos de vicios a los usuarios, tanto privados como gerenciador. Los responsables del programa Las incubadoras, por lo tanto, son, adems etapa de evaluacin de los emprendedores. En Endeavor nuestra primera
existencia se ven sometidos a tan duras prue- pblicos, son entre muchas otras reas ab- han determinado algunas reas de interven- de mbitos donde surjan a travs de la asis- expertise es precisamente identificarlos y seleccionarlos, y lo hacemos a
bas en el mercado que terminan fracasando. solutamente compatibles con el desarrollo cin como de inters estratgico: sistema de tencia tcnica y financiera y la difusin, nue- travs de un proceso muy riguroso. Endeavor cuenta con oficinas en la
Nuestro pas cuenta con una cultura em- cultural de esta ciudad y propicias para ser la moda, de informacin turstica y servicios vas empresas y emprendedores, lugares de Argentina, Brasil, Chile, Uruguay y Mxico y, segn sus postulados, quie-
prendedora que se ubica entre las siete pri- impulsadas a travs del apoyo y la promo- al turismo, equipamiento, packaging y pun- intercambio entre distintos proyectos y dis-
re contribuir a crear una cultura emprendedora en los pases en los que
meras a escala internacional. Las tremendas cin de emprendimientos. tos de venta, entretenimiento, juegos y di- ciplinas. Un encuentro entre el talento y los
dificultades que ha impuesto el contexto ma- dctica, sistemas multimediticos, producto- negocios para construir un camino de creci- desarrolla sus programas, generando las condiciones necesarias para que
croeconmico pero tambin el microecon- ESPRITU PIONERO ras de televisin, de espectculos, discogrfi- miento viable en la ciudad. los emprendedores puedan acceder al conocimiento, redes de apoyo y ca-
mico (la falta de articulacin de las cadenas Entre los principales objetivos de incuba se cas y editoriales. Por otra parte, los servicios pital requerido para la generacin de nuevos emprendimientos que contri-
de valor, poca o nula cultura asociativa, di- cuenta generar, incentivar y fortalecer los ofrecidos por el programa son muy amplios: buyan al desarrollo econmico de sus comunidades.
sociacin de las universidades de las deman- emprendimientos empresariales de fuerte ba- abarcan desde la realizacin de estudios de
30 31
Entiendo que en Tangerine usted estaba dise- los atributos ms emotivos, menos tangibles
ando lavamanos y baeras. Sus considera- de un producto. Pero esta es mi opinin, por
ciones de diseo de estos artculos, son dife- eso en primer lugar compr una computado-
rentes a las aplicadas en computadoras? ra Apple. Porque iba a trabajar para Apple.
Muy diferentes. Un lavabo tiene un uso singu- Es porque siempre me he dado cuenta de
lar y su forma constituye casi la integridad del que esa Apple tena un deseo de hacer algo
producto. La funciones de una computadora ms que lo justo. No iba a hacer simplemen-
abarcan un espectro enormemente amplio: des- te lo que era funcional y empricamente ne-
de funcionar como una mquina de escribir a cesario. En los primeros trabajos, percib el
ser una herramienta multimedia increble, un gran cuidado que haba que tomar an en
tablero de dibujo o un dispositivo de comunica- detalles de hardware y software que las per-
ciones. Y an as sigue siendo slo un objeto. La sonas pueden no descubrir nunca.
manera en que cada persona usa una computa- Indudablemente el diseo ms radical pro-
Veintids aos despus de que apareciera la pri- dora puede ser muy diferente. Eso hace que el ducido por cualquier compaa de computa-
mera Macintosh, Apple lanz a mediados de diseo tenga posibilidades desconcertantes. doras en los ltimos aos es la iMac. Cmo
agosto de 1998 su modelo iMac, que conmo- Cmo puede el diseo facilitar la compren- fue el desarrollo?
cion el mundo digital por lo audaz de su dise- sin de lo que es una computadora? Bien desde el principio, ya que fue manejado
o. Desde aquel da las computadoras abando- A menudo el diseo es lo ms inmediato, la en muchos aspectos por Steve Jobs (presi-
naron su aburrida armazn gris, para vestirse forma ms explcita de definir en qu se dente de Apple Computer Inc.). Steve tena
de colores y transparencias plsticas y lucir sus transforman estos productos en la mente un sentido claro de lo que el producto deba
primeras curvas. El responsable de esa primave- de las personas. Qu es? Qu hace? C- ser en todos los diferentes niveles: capacida-
ra informtica fue el lder del equipo de diseo mo voy a usarlo? Dnde voy a usarlo? des funcionales, precio, mercado, y su nece-
industrial de Apple, el britnico Jonathan Ive. Cunto va a costar? El desafo intelectual sidad de ser un objeto bien diseado.
Ive tir por la borda todas las ideas precon- de hacerse estas preguntas a travs del dise- La forma radical de la iMac le debe haber
cebidas de lo que deba ser una computado- o es totalmente seductor. dado a su equipo algunos dolores de cabeza.
ra y a su osado proyecto sum nuevos ma- Hay una idea extendida de que las computa- Producirla ha sido increblemente difcil, fue
teriales y cinco delicadas tonalidades: lila, doras deben tener una apariencia genrica; uno de los programas ms desafiantes en los
verde manzana, anaranjado, rosa y celeste. es decir, la caja gris tan difundida. Por qu que he estado involucrado. Cuando usted es-
El resultado? Una computadora que no se cree que puede haber ocurrido sto? t haciendo algo que es tan radicalmente
pareca en nada a una computadora. Tal fue Pienso que es producto de una industria nuevo, no puede trabajar en grupos funcio-
la revolucin que este concepto provoc en que tiene una agenda definida y lo que ella nales. El equipo de diseo trabaj estrecha-
el diseo industrial, que en la actualidad la cree que debe ser el criterio del cliente. En mente con el de ingeniera porque, en primer
carcasa translcida de colores pastel pas a consecuencia, eso define las prioridades pa- lugar, el hardware de la iMac es muy, muy
: formar parte de los ms diversos productos: ra el diseador. La industria informtica se pequeo. Usted tiene que integrar y miniatu-
N
I computadoras de otras marcas, impresoras, ha tornado increblemente conservadora rizar, y cuando lo hace tiene que tener en
C
A E
planchas, televisores, walkmans, afeitado- desde la perspectiva del diseo. Hay una cuenta consideraciones trmicas. Adems de-
V
O ras y hasta envases de champ.
N L obsesin sobre las caractersticas de un pro- be pensar acerca del ruido y los ventiladores.
I N P En esta entrevista, Ive revela no slo los en- ducto que usted puede cuantificar emprica- La iMac es de verdad un producto pequeo,
N
P tretelones de ese histrico desarrollo sino
CI mente. Qu velocidad tiene? Cun grande fresco, silencioso. Y es terriblemente rpida.
A LU que tambin especula sobre la incidencia del es el disco rgido? Cun rpido es el CD? Qu tipo de problemas de diseo present
O
EV E diseo en la vida de las personas.
R
N
T Ese es un nicho muy cmodo para competir la caja translcida?
LA E Cundo se uni a Apple? porque usted puede decir que ocho es mejor Todo, respecto a la iMac, es increblemente
N
A
M Empec trabajando con Apple como consul- que seis. Pero tambin es muy inhumano y diferente. Cada diminuto detalle fue conside-
R
E tor a comienzos de los 90, mientras era socio
P muy fro. Debido a la obsesin de la indus- rado, incluso la etiqueta del producto, para
en una empresa londinense de diseo llama- tria por los absolutos ha habido una ten- la que usamos un nuevo proceso de impre-
da Tangerine (Mandarina). A finales de dencia a ignorar caractersticas del produc- sin que nunca antes haba sido usado. Las
1992, me mud a San Francisco y me incor- to que son difciles de medir o de describir. etiquetas son tridimensionales y parecen mo-
por a la estructura interna de Apple. En ese sentido, la industria se ha perdido verse. A causa de que la iMac es translcida,
33
rial, terminamos diseando tambin los in- Apple ha disfrutado mucho tiempo su repu-
innovacin
P H I L I P S D E S I G N
teriores, porque stos son parte de la apa- tacin de ir ms all de las soluciones tradi-
riencia externa. La bolita del mouse tiene cionales, pero cules seran los riesgos de
dos colores, de modo que, cuando usted ese empuje?
mueve el ratn, puede ver los colores cam- En una compaa que naci para innovar, el
biando. Los problemas que enfrentamos riesgo est en no innovar. El riesgo real es
fueron tan fundamentalmente diferentes pensar que "es seguro jugar a que es segu-
que debimos descubrir nuevos procesos y ro". Pienso que muchos clientes que han es-
tuvimos que disear tambin la forma del nuevas actitudes para lograr sortearlos. tado desencantados con Apple en los ltimos
tablero de circuitos. La propia resina trans- Por lo tanto, nos sentamos muy, muy vul- aos, de todos modos han permanecido fie-
lcida present un problema debido al nerables. les y eso se debe a la relacin que tenan con
gran volumen de computadoras que necesi- Apple apunt realmente a diferenciar el Apple desde sus inicios.
tbamos producir. Debamos asegurarnos producto, en una forma muy audaz, de lo La Mac ha sido la plataforma elegida por la
de que el color y nivel de transparencia fue- que era el diseo tradicional de las compu- comunidad creativa. Al disear para los
ra exactamente el mismo en la primera tadoras. Era ese el principal objetivo? creativos, usted encuentra que hay mayor
computadora y en cada una de las que le si- Pienso que muchas personas ven al diseo, libertad para "pensar diferente" (el eslogan
guieran despus. Esto nos condujo a incor- principalmente, como un medio para diferen- de la compaa)?
porar a una persona que trabaja para la in- ciar su producto en forma competitiva. Yo Estoy motivado por lo tenaces que son nues-
dustria de las golosinas... S, es que muchos realmente detesto eso. Esa es slo una agen- tros clientes. Una distincin de la comunidad
dulces y caramelos son translcidos. Estos da corporativa, no para el cliente o el pbli- creativa es que ellos viven en el futuro, viven
muchachos tienen muchsima experiencia co en general. Es importante entender que en un territorio que no se ha trazado y son
sobre cmo combinar compuestos y una nuestro objetivo no fue slo diferenciar nues- personas que pueden apreciar el sentido de
gran comprensin sobre la ciencia del con- tra lnea, sino crear productos que las perso- misin de una compaa como Apple.
trol del color. El mouse es otro ejemplo, nas amaran en el futuro. La diferenciacin
donde, debido a la transparencia del mate- fue una consecuencia de nuestra meta. Delphine Hirasuna, Apple Media Arts

ARGENTINOS DEVOTOS DE LA MANZANA


En nuestro pas las computadoras Macintosh tambin tienen sus fans, en especial entre los diseadores grficos, para
quienes trabajar en cualquier mquina que no sea una Apple resulta casi un sacrilegio. "El mercado que ms consume
productos Mac es el de grfica, video y edicin dice Fernando del Granado, gerente de Marketing de Apple para Am-
rica Latina. Pero hay que notar que aunque ste es un mercado tradicional de la firma, hay muchos consumidores, po-
siblemente en carreras menos visibles, que tambin son usuarios fieles. En general, y sto ocurre en muchas partes del
mundo, hay cierto grupo profesional que usa Macs por razones de negocios, mientras que tambin hay millones que la
emplean para sus estudios o entretenimientos". Granado asegura que la Argentina fue y sigue siendo un pas donde los
CMO PROVOCAR
productos de Apple son aceptados por quienes gustan mucho del diseo, "quiz porque ellos mismos estn involucra-
LA TRANSFORMACIN
dos en ese campo de trabajo o porque aprecian los productos que no slo lucen bien". PARA LOGRAR NEGOCIOS SUSTENTABLES
Respecto a la iMac diseada por Jonathan Ive, Granado dice que "ha tenido muy buenas ventas desde que se lanz en
1998 y ha contribudo a la nocin de que una computadora puede lucir muy diferente y al mismo tiempo proveer pres-
taciones avanzadas que antes slo se vean en productos de mayor costo". A mediados de este ao la iMac haba alcan- S T E F A N O M A R Z A N O , C E O D E P H I L I P S D E S I G N ,
zado la pavorosa cifra de 5 millones de unidades vendidas. Tambin ha sido un xito entre clientes que ya usan Macin- PARTICIP EN EL CONGRESO MUNDIAL DE MARKETING REALIZADO EN ROMA EL PASADO MES
tosh dice Granado. Muchos de los que compraron una iMac en los ltimos tiempos son usuarios profesionales que de-
DE SEPTIEMBRE. AQU, LOS FRAGMENTOS MS DESTACADOS DE SU EXPOSICIN.
seaban tener una Mac en casa". Es que incluso las innovaciones de diseo siguen a toda marcha: ahora, a la clsica car-
34 casa de tonos pastel se le ha agregado una multicolor que evoca los tiempos del Flower Power.
Salvete! Damas y caballeros. bios renuevan continuamente al mundo"
Comienzo saludndolos en latn porque es- Las compaas surgen, prosperan y vuelven
tamos en Roma, el centro de un imperio al- a desaparecer constantemente. Muy pocas
guna vez poderoso y que perdur por varios perduran en el tiempo. De las cien empresas
siglos. Sus inicios estuvieron caracterizados lderes que Forbes incluy en su primera lis-
por un gran entusiasmo y vigor, y se expan- ta publicada en 1917, slo 18 seguan entre
di con rapidez. Luego pas a un perodo de las cien primeras en 1987, y 61 haban deja-
rutina y despus de complacencia hasta que, do de existir. Esto significa que en algn mo-
finalmente, incapaz de enfrentar un mundo mento no lograron brindarle al mercado el
cambiante, se desmoron y termin por de- valor que ste requera. Otras compaas
saparecer. Si bien en una escala temporal di- ms nuevas fueron capaces de eso y prospe-
ferente, este patrn de crecimiento y deca- raron en su lugar.
dencia es el mismo que hemos observado en Por qu empresas que en un momento su-
muchas compaas durante el siglo XX. Hoy pieron satisfacer las necesidades del mercado
estamos reunidos para ver cmo podemos pierden esa capacidad? Si nuestro objetivo es
salvar compaas en el siglo XXI y evitar que que nuestros negocios sean sustentables, en- perder. Sin embargo, a medida que pasa el eternamente cambiante al que se refiri Mar- las fuerzas del mercado que crean y destru-
corran la misma suerte; en otras palabras, tonces este punto es algo que debemos com- tiempo y son exitosos, se concentran en ha- co Aurelio. yen compaas como "las tempestades de la
encontrar la respuesta a la pregunta: Cmo prender. Y cambiar. cer ms de lo mismo. No quieren cambiar destruccin creativa". Por lo tanto, para so-
podemos hacer que nuestros negocios sean una frmula ganadora e instalan todo tipo 3. Maestros de la destruccin creativa brevivir para ser sustentable en el largo
sustentables? 2. Continuidad vs. discontinuidad de procedimientos para controlar las ope- Tal como lo sealan Foster y Kaplan, la idea plazo las empresas, al igual que el merca-
Para explicar este enigma, Richard Foster y raciones. Funcionan bajo el supuesto de la de que la continuidad podra ser exitosa tiene do, deben cambiar todo el tiempo. Para
1. El cambio es la clave del juego Sarah Kaplan, en un nuevo libro titulado continuidad: es decir, piensan que seguirn su origen a comienzos de la era industrial, evolucionar, necesitan funcionar en base al
El emperador romano Marco Aurelio, (siglo Creative Destruction (Destruccin Creati- teniendo xito si siguen haciendo lo que re- cuando la especializacin de tareas, la divi- mismo principio que el del mercado: la dis-
IV), supo expresar el principio universal del va), plantean, esencialmente, que las com- sultaba exitoso en el pasado. Disean siste- sin del trabajo, la produccin en masa y el continuidad. Tienen que ser, segn palabras
cambio cuando escribi en sus Meditacio- paas fracasan porque estn dirigidas por mas que tratan de evitar sorpresas y se en- uso eficiente de los activos fsicos eran una de Foster y Kaplan, "maestros de la des-
nes: "Todo el tiempo hay cosas que irrumpen personas. Cuando las personas inician una cierran en una cultura que hace que el cam- forma rentable de convertir las materias pri- truccin creativa".
en la existencia, mientras que otras rpida- empresa estn llenas de entusiasmo y pa- bio sea imposible. mas en productos. Y fue un modelo exitoso
mente la abandonan. E incluso cuando algo sin; eluden la prudencia y se dejan guiar Sin embargo, al concentrarse nicamente en por ms de cien aos, pero los tiempos cam- 4. Innovacin
est empezando a existir, una parte suya ya por la visin ms que por decisiones racio- lo que hacen, se olvidan de mantenerse bian. En la actualidad, los componentes ms Entonces, cmo hacemos para convertirnos
est muriendo. Los movimientos y los cam- nales. Actan como si tuvieran poco que atentos a lo que pasa en el mercado. El re- valorados en el mercado no son ms los pro- en maestros de la destruccin creativa? Se
sultado es que un da se dan cuenta de que ductos sino los servicios y las experiencias. Es- requiere una innovacin continua, un flujo
lo que producen no es ms valorado por el tamos yendo hacia lo que Joseph Pine defini constante de ideas nuevas que sean valora-
pblico, y ese es a menudo el comienzo del como Economa de la Experiencia. Para los das por el mercado. Pero es importante dis-
fin. Se ponen a la defensiva y tratan de pro- que estn familiarizados con la jerarqua de tinguir entre los diferentes tipos de innova-
teger el negocio existente, temerosos de des- necesidades de Maslow, el cambio gradual en cin. La mayora de las empresas innovan
cartarlo por algo nuevo. La creatividad se el valor sealado por Pine de las materias slo en base a pequeos incrementos. Esto
paraliza y la compaa muere. primas a los productos, a los servicios, a las se debe a que la innovacin incremental es
En cambio, el mercado no est dirigido por experiencias y, finalmente, a la transforma- la desviacin mnima del principio de con-
individuos. No tiene objetivos ni metas de cin no les resultar algo sorprendente. En tinuidad que gua su manera de operar: los
rendimiento que alcanzar ni accionistas a esencia recorre el mismo camino: de los re- pequeos cambios no alteran en realidad lo
quienes conformar, como tampoco intereses querimientos fsicos ms tangibles a los de- que estn haciendo y son bsicamente ms
que salvaguardar. No tiene liderazgo, ni re- seos psicolgicos ms intangibles. de lo mismo, aunque un poco diferentes.
cuerdos ni rencores. Esta constituido por se- Hoy, los cambios y movimientos en el merca- Las innovaciones exitosas son transforma-
res humanos pero no est sujeto a sus emo- do afectan a las compaas con mucha ms ra- doras: ideas nuevas, radicales, que crean
ciones. Simplemente aguarda a que las fuer- pidez que antes. Bajo el viejo sistema, la vida una enorme abundancia para aquellos que
zas en juego funcionen. No est basado en el promedio de una empresa era de 65 aos. Con se atreven a introducirlas. Las innovacio-
principio de la continuidad sino en el princi- el nuevo, se supone que no ms de diez. nes transformadoras son a menudo segui-
pio de la discontinuidad. Es parte del mundo El economista Joseph Schumpeter defini a das por otras innovaciones importantes
36 37
que las utilizan como base: las innovacio- no poda verla de inmediato? Esta pregunta competencias o asociarnos con otra compa-
nes sustanciales. inocente hizo que su padre inventara la cma- a que las posea. De igual modo, tambin
ra Polaroid. tenemos que curarnos de lo que podramos
5. Cmo lograr un equilibrio entre la denominar "la miopa del marketing". De-
continuidad y la discontinuidad 7. El mercado, nosotros, bemos mirar ms all de los mercados que
Las empresas tambin tienen que trabajar la interaccin con el cliente tradicionalmente atendemos y considerar si
en varios niveles simultneamente. Para Un pensamiento divergente como este se nece- nuestras competencias pueden brindar solu-
crear una estabilidad econmica, las opera- sita en relacin con el mercado, con nosotros ciones tambin a otros.
ciones deben mantenerse siempre y cuando mismos y en la interaccin con el cliente. Por ltimo, debemos tener en cuenta los lu-
sean rentables. Pero mucho antes de que En primer lugar, debemos ser creativos en la gares y los canales donde tradicionalmente
comiencen a fracasar, hay que introducir manera de ver el mercado, es decir a los in- encontramos a nuestros clientes y nos rela-
innovaciones a fin de que la compaa se dividuos. Nos interesa saber qu piensan, cionamos con ellos. Esto es de especial rele-
mantenga a tono con el mercado. qu sienten y qu quieren. Pero hacerles pre- vancia hoy en da con la creciente disponibi-
Un buen ejemplo de una empresa que ha guntas directas rara vez funciona, porque la lidad de canales, como Internet, el correo
logrado esto es Nokia, que exitosamente mayora de las personas en realidad no tiene electrnico y WAP.
pas de ser un procesador de materias pri- idea de qu es lo que quiere hasta que real-
mas tales como madera y goma a convertir- mente lo ve y lo prueba. Eso significa que si 8. La visin del futuro
se en un proveedor de cables telefnicos y, las empresas quieren ser exitosas, tienen que Si logramos todo esto, estaremos en una bue-
ahora, de comunicaciones mviles. En Phi- conocer qu es lo que los individuos desean na posicin para desarrollar una visin gene-
lips nos iniciamos con la iluminacin (don- antes de que ellos mismos lo sepan, lo que a ral del futuro y formular hiptesis sobre aspec-
de continuamos siendo lderes mundiales) su vez significa que deben obtener esa infor- tos especficos de ese futuro. As podremos res- consideramos los macrodesarrollos en ten- nal como global. Estos son los valores que
pero nos movimos con rapidez hacia los macin de algn modo indirecto. Queremos ponder tres preguntas fundamentales: dencias socioeconmicas. Por ejemplo, po- afectan la manera en que vive la gente, cmo
equipamientos elctricos y ms tarde elec- descubrir qu es lo que el pblico valora. Y Qu tipo de beneficios nuevos debera- dramos considerar cmo el ritmo veloz de la compran, qu compran y a quin le com-
trnicos. En la actualidad estamos dejando casi nunca se trata de un producto sino de un mos tratar de brindar en los prximos 2, 5, vida actual y la economa global afectarn pran. Estos valores cambian con bastante
de lado tecnologas altamente exitosas pe- beneficio; y no un nico beneficio sino una 10 o 15 aos? las vidas de las personas; las relaciones cam- lentitud y podemos utilizarlos para predecir
ro hoy en da moribundas, como los tubos serie de beneficios dentro de una situacin Qu competencias nuevas tendremos que biantes entre el hogar y el trabajo; las ten- valores que surgirn en un lapso de tres a
de rayos catdicos para televisores y moni- determinada. En otras palabras, una solu- desarrollar o adquirir, posiblemente asocin- dencias tales como la mayor preocupacin diez aos. Por ltimo, en la base de la pir-
tores de computadoras, y nos dirigimos ha- cin. Y tal como seal Joseph Pine, esas so- donos, para poder brindar esos beneficios? de la gente por la salud, y el crecimiento de mide, encontramos la informacin ms im-
cia tecnologas nuevas como el cristal lqui- luciones pueden ser altamente intangibles, Cmo tenemos que reestructurar el mo- comunidades virtuales en Internet. El tipo de portante: los paradigmas, los sistemas de
do y el plasma. por ejemplo, una experiencia. Para muchas do de interactuar con los clientes en los pr- informacin que puede obtenerse sobre las creencias y las cosmovisiones. Son los que
empresas de la actualidad esto significa que ximos aos? personas, la cultura y la sociedad puede ex- cambian con menor rapidez, aunque su im-
6. Pensamiento divergente tienen que hacer un esfuerzo radical y apar- presarse como una pirmide: en la parte su- pacto es ms profundo. Un ejemplo es el
La gran pregunta es cmo hacer para acer- tarse de la idea de que los individuos quieren 9. Futuros estratgicos perior, est la informacin ms transitoria, cambio de la Revolucin Industrial a la Era
carnos ms al mercado? Las compaas que productos. Tenemos que observar la vida de Permtanme dar algunos ejemplos sobre estos sobre tendencias del usuario (tendencias es- del Conocimiento. En Philips, tratamos en-
estn encerradas en una cultura de continui- las personas de un modo ms holstico. Tam- puntos en base a lo que estamos haciendo en tticas, novedades y modas). Por lo general, tonces de que las tendencias sociales se co-
dad estn dominadas por el pensamiento con- bin tenemos que mirarnos de un modo di- Philips. Hemos desarrollado un proceso de podemos predecir este tipo de cosas con una rrespondan con las tendencias tecnolgicas:
vergente, el que se centra en procedimientos y ferente a nosotros mismos. En lugar de pen- cuatro pasos denominado Futuros Estratgi- anticipacin de hasta 24 meses. Tambin la creciente miniaturizacin de productos y
se focaliza en las operaciones y el control. Pa- sar en nuestras compaas como unidades cos, como gua para nuestros esfuerzos de monitoreamos las expresiones y aplicaciones el poder creciente de los chips de silicio, por
ra evitar caer en esta trampa necesitamos del de negocios, debemos concebirlas como creacin de negocios nuevos. globales, culturales y regionales. Estas cam- ejemplo, o el desarrollo de materiales "inte-
pensamiento divergente: el que no es restringi- una cartera de competencias. Tenemos que bian y se difunden con menor rapidez, por ligentes" e interactivos. Y estudiamos cmo
do, el que tiene una visin amplia, que est estar preparados para pensar en nuevas for- Paso 1 ejemplo las tendencias del usuario. Son ex- todos estos factores afectarn las tendencias
preparado para considerar formas nuevas de mas de combinarlas y no estar restringidos En primer lugar, cmo hacemos para saber plcitas y abiertas a la observacin. Sin em- macroeconmicas.
ver las cosas, que est ms interesado en ha- por los lmites tradicionales de las divisio- qu es lo que el mercado quiere, o mejor di- bargo, si descendemos en la pirmide, en-
cer las preguntas correctas que en dar respues- nes de productos o unidades de negocios. Y cho, querr en el futuro? Podemos lograrlo contramos informacin que es implcita y, Paso 2
tas rpidas. Implica estar preparado para ha- debemos estar preparados para pensar qu con un anlisis cuidadoso de las tendencias consecuentemente, ms difcil de dilucidar. El segundo paso es reunir grupos de trabajo
cer preguntas ingenuas, incluso tontas, como otras competencias necesitaremos si hemos socioculturales emergentes en todo el mundo En primer lugar, las tendencias sociodinmi- multidisciplinarios para analizar esta informa-
la que hizo la hija de Edward Land cuando su de brindarle al mercado las soluciones que con una base regional y global y un inven- cas: los cambios en los valores y las expecta- cin sobre las tendencias emergentes sociocul-
padre termin de sacarle una foto: por qu requiere. Quiz necesitemos adquirir esas tario de tecnologas emergentes. Tambin tivas socioculturales, tanto en el nivel regio- turales, tecnolgicas y macroeconmicas.
38 39
Competencias
nuevas? P A R A P R O M O C I O N A R E L T U R I S M O

Se investiga, entonces, cmo esas tendencias de liderarse el mercado que, como dijimos,
podran interactuar para dar origen a nuevos
productos y servicios. Estos equipos deben
es algo incontrolado y esencialmente incon-
trolable? Las investigaciones de los neuro-
Cmo hacemos para pasar de la etapa
del concepto a la etapa del producto?
BUENOS AIRES ESTRENA MARCA
tener habilidades mltiples porque lo que in- cientficos David Ingvar y William Calvin Como ya seal, una de las primeras cosas
LA CIUDAD CUENTA CON UN NUEVO LOGOTIPO QUE LA IDENTIFICAR
que deben hacerse es saber si se necesi-
tentan realizar es sumamente complejo. pueden ofrecernos algunas pistas. Ingvar en- tan competencias nuevas. Pueden ser EN EL EXTERIOR. FUE DESARROLLADO POR EL ESTUDIO GARCA
contr que una parte del cerebro est cons- competencias en el rea de la tecnologa o
del marketing, o ambas. En los ltimos BALZA, GANADOR DEL CONCURSO ORGANIZADO POR EL GOBIERNO
Paso 3 tantemente haciendo planes de accin y pro-
aos, Philips ha trabajado en forma con- PORTEO , QUE OPT POR UN ELEMENTO ABSTRACTO QUE A SU
A continuacin se decantan las ideas. El ob- gramas para el futuro, organizados a lo lar- junta con otras compaas expertas en
jetivo es elegir entre todas estas opciones go de lneas temporales y con alternativas reas donde nosotros no lo somos. JUICIO RESUME LOS CONCEPTOS DE CIUDAD Y DE VIAJE.
aquellas que resulten ms prometedoras en para diferentes situaciones. Descubri que "Plugged Furniture" (muebles con equi-
pos electrnicos integrados) adora Marcela Gonzlez, quienes se adjudi-
cuanto a brindar las soluciones que, en nues- estos planes estn almacenados en el cerebro
Con Leolux fabricamos una lnea llamada
tra opinin, se valoran dentro del horizonte junto con recuerdos de experiencias reales, "Plugged Furniture". Un separador de caron la suma de $20.000, en tanto que los
temporal al que apuntamos. La seleccin se lo que lo llev a denominarlos "recuerdos ambientes, por ejemplo, tiene un equipo otros dos estudios Signum, de los diseado-
realiza sometiendo las ideas a la evaluacin del futuro". Sugiere que este proceso nos de video y audio integrado que puede gi- res Juan Federico y Carlos Basta, e IMD, Ias-
rarse para un lado u otro. As brindamos
de un panel de expertos internacionales: fu- ayuda a filtrar informacin, de modo que s- trebner/Mrquez Diseo obtuvieron una
una respuesta a la necesidad de las casas
turlogos, socilogos, analistas de tenden- lo prestamos atencin a la informacin en- actuales de contar con espacios flexibles bonificacin de $5.000 cada uno.
cias y lderes de opinin. De esta forma, so- trante que cuadra con uno de nuestros pla- y multifuncionales. La imagen seleccionada se present oficialmen-
"Q4Plugged" (sof multimedia)
mos capaces de comparar nuestras ideas con nes mentales alternativos. Si no contamos te el pasado 14 de noviembre. Dicho proyecto
Nos asociamos a Felice Rossi para produ-
las de otros para ver si suenan factibles y con ningn plan alternativo, no le prestamos cir un sof multimedia y multifuncional lla- de marca se inscribe dentro de la campaa me-
adems si la mayora considera que brinda- atencin porque no parece ser relevante. Lo mado Q4. Tiene en cuenta varias de las tropolitana que tiene como objeto promocio-
cosas que hacemos mientras estamos sen- Ahora, adems del tango, Buenos Aires podr nar a Buenos Aires como principal acceso a la
ran el aporte buscado. que se implica aqu es que, si podemos suge-
tados descansando en casa. Gracias a su
rirle al mercado "recuerdos del futuro" diseo modular, se puede crear una amplia ser reconocida en el exterior gracias al nuevo Argentina. Slo durante el 2000, la Ciudad re- identificar al portador y el destino, y consta
Paso 4 mostrndole, por ejemplo, el tipo de con- gama de "zonas" multifuncionales para isologotipo que el Gobierno de la ciudad acaba cibi la visita de siete millones de turistas, de de tres elementos bsicos: uno es la forma de
El siguiente paso es depurar los conceptos y ceptos que desarrollamos en Philips con descansar y compartir con otros. Est to- de aprobar como marca para la metrpoli. Fue los cuales dos millones provenan del exterior. flecha, "el vector", dice el arquitecto, "que
talmente "conectado" y pueden incorpo-
empezar a transformarlos en modelos y simu- nuestro proceso de Futuros Estratgicos, diseado por el estudio Garca Balza, ganador Y se espera que durante 2002 esta cifra vaya en seala hacia el sur, donde estamos posiciona-
rarse diversos dispositivos elctricos.
laciones que crean una ilusin de realidad, de entonces el pblico quiz se vuelva ms re- CoolSkin de un concurso organizado por el Programa de aumento, a medida que se normalice la situa- dos geogrficamente"; otro es la palabra
modo que las personas puedan tener una idea ceptivo a ciertas ideas y conceptos, y pode- En el mbito Personal tambin nos aso- Comunicacin Visual, dependiente de la subse- cin poltica internacional. bue, la denominacin que recibe la ciudad en
ciamos a Nivea para producir la afeitado- el cdigo internacional de aeronavegacin.
concreta de cmo podran ser esos productos mos sugerirle posibilidades que en ltima cretara de Comunicacin Social.
ra CoolSkin, que combina la practicidad
nuevos en el uso diario. Luego se los mostra- instancia se conviertan en nuevas aspiracio- de una afeitada en seco con la fresca La intencin del Gobierno porteo apunta a NI MATE NI OBELISCO "Creemos que es la mejor manera de repre-
mos al pblico, a menudo en exposiciones iti- nes y deseos. Esto no debe verse necesaria- sensacin de una afeitada hmeda. proporcionar a la ciudad de un smbolo que Despus de un mes y medio de trabajo, los sentar la llegada a Buenos Aires", acota
ICD+ le permita identificarse en diferentes eventos creativos llegaron a una sntesis exenta de to- Gonzlez. Y el ltimo es el punto, la perfora-
nerantes. Preguntamos qu les gusta y qu no mente como manipulacin. Involucra de un
Una asociacin que produjo un resultado
les gusta, cmo haran para mejorarlos, etc. modo activo a las personas que definen la di- ms importante an fue nuestra relacin culturales, comerciales y tursticos en otras dos los smbolos tradicionales en los que se cin de la oblea, que, segn el diseador,
Este feedback, que se acompaa con datos reccin del cambio y les brinda una vista pre- con Levis. Philips no tiene ningn tipo de capitales del mundo. Para ello organiz un podra pensar en primera instancia. No hay "por momentos funciona como signo de ad-
obtenidos en debates pblicos y publicidad en via de lo que es posible. As, genera confian- experiencia en el rea de la indumentaria concurso cerrado entre tres estudios de dise- mate, bandonen ni obelisco. Slo un rectn- miracin, como atributo de la ciudad".
o en el mercado de la moda. Por lo tanto,
los medios, contiene mucha informacin til za y un sentido de colaboracin con una me- o, en el que result ganador el dirigido por gulo despojado de conos. "Tenamos muchos El conjunto se completa con un logotipo con
cuando decidimos que queramos desarro-
sobre los deseos y anhelos subconscientes de ta comn: la creacin de valor real y una me- llar una serie comercial de wearables elec- el arquitecto Roberto Garca Balza y la dise- caminos a seguir dice Garca Balza, entre la leyenda buenos aires; as, todo en mins-
los individuos. De hecho, es otra etapa de se- jor calidad de vida. trnicos, nos contactamos con Levis. As los cuales estaba apelar a imaginarios grficos culas. "La minscula es otra prerrogativa de
surgi nuestra serie ICD+, lanzada al mer- diseo. La ciudad de Buenos Aires es lo sufi-
leccin. As despus tenemos un panorama muy conocidos: el tango, el ftbol o la arqui-
cado el ao pasado. Hay una chaqueta que
an mejor de qu ideas tendrn mayores po- apunta a grupos target especficos que de- tectura. Pero todos esos elementos son parcia- cientemente importante como para tener que
sibilidades de ser ms valoradas y, por lo tan- finen la moda: un pblico que est al tanto lidades, fragmentos, que no forman un todo estar enfatizando", aclara Garca Balza.
de la ltima tecnologa, que viaja a sus ciudadano. Eso nos decidi por una imagen Los diseadores explican que este isologo es
to, en qu ideas deberamos trabajar para
trabajos y quiere estar conectado en todo
ofrecerlas al mercado. momento, o que anda en rollers o hace abstracta, que representa al mismo tiempo a slo una imagen bsica, a partir de la cual
surf y que est con el ltimo grito de la todos esos elementos y a ninguno. Pero resu- surgir todo tipo de aplicaciones: stands en
10. Recuerdos del futuro moda. La chaqueta tiene un telfono y un me el concepto de ciudad, y de viaje". ferias internacionales, productos autctonos,
reproductor MP3, adems de un micrfono
De esta manera, podemos ir pisndole los ta- Desde la perspectiva del diseo, el isotipo afiches, seales, pginas web, equipajes,
y auriculares incorporados al cuello o la
lones al mercado. Sin embargo, no basta con capucha. Todo se controla a travs de una creado por Garca Balza y Gonzlez remite a merchandising, oficinas, folletos, papelera,
seguirlo as de cerca. Lo que realmente se almohadilla de control remoto sensible al las obleas que se sujetan al equipaje para postales y todo lo imaginable.
tacto, oculta detrs de la tapa de un bolsi-
busca es liderar la marcha. Pero cmo pue- llo. Y puede ir al lavarropas! 41
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dos con el tema, el nombre Ivrea les diga po- mecnica en el hogar y en el trabajo, el dise- exhaustiva bsqueda, "porque parece que VALERIA PESQUEIRA
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co y nada. Si se lo integra a la denominacin o interactivo le da forma a nuestra vida co- creyeron que era la persona indicada para pi- Honduras 4814 - Ciudad de Buenos Aires
Interaction Design Institute Ivrea quiz hasta tidiana y a nuestra cultura". Fruto de una ini- lotear este proyecto". Junto a ella hay un cmd@buenosaires.gov.ar Tel: 4831-8467
se aboquen a tratar de identificar una sigla ciativa de las empresas Telecom Italia y Oli- Comit Directivo que parece un selecciona- DOS RIBERAS
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indescifrable. Porque Ivrea es una ciudad ita- vetti, que aportaron 40 millones de euros do europeo para la Copa del Mundo, cuyos Honduras 4874
liana a mitad de camino entre Miln y Turn el Instituto es una asociacin sin fines de lu- miembros son Barbara Ghella, John Thacka- Una celebracin Ciudad de Buenos Aires
Tel: 4833-9403
dotada de un hermoso paisaje y, desde el pa- cro. Su sede se instal en la "Casa Azul", un ra, Bill Verplank y Marco Zanini. stos a su
sado mes de octubre, sede de uno de los ms histrico edificio de Olivetti de los aos 50, vez reciben el apoyo de una comisin cient- de la tipografa KABULI
Para Salsipuedes Condimentos:
ambiciosos emprendimientos europeos: el en tanto que la residencia del campus que fica el Club de Exploradores que incluye a Setecientas personas asistieron a las tres jornadas de tipoGrfica buenosAires, Encuentro Honduras 4874
primer instituto de enseanza e investigacin alojar a estudiantes y profesores se halla la mayora de los actores protagnicos en el Ciudad de Buenos Aires
Internacional "Tipografa para la vida real", que se llevaron a cabo el 14, 15 y 16 de noviembre.
Tel: 4833-9403
en el mundo focalizado en la interaccin de la ubicada en una famosa estructura semicircu- campo del diseo interactivo. El postgrado Organizado por la revista tipoGrfica para festejar su 15 aniversario, tipoGrfica buenosAires se ARTE TNICO ARGENTINO
gente con la tecnologa y las comunicaciones. lar construida en 1971. se extiende a lo largo de dos aos durante los convirti en el mayor evento de la especialidad en Latinoamrica, y reuni a los profesionales ms POR RICARDO PAZ
El Salvador 4600
En la inauguracin del primer ao acadmico cuales los estudiantes deben residir en Ivrea, destacados de la Argentina y del mundo. El encuentro se inici con las palabras de bienvenida pro-
Ciudad de Buenos Aires
su presidente, el senador peninsular Franco PROYECTOS, PROTOTIPOS, COMUNIDAD ya que se asigna una importancia fundamen- nunciadas por Rubn Fontana, quien luego realiz una resea histrica de tpG y present la Tel: 4833-6661
Debenedetti, expres: "El diseo interactivo Ivrea combina una escuela de postgrado y un tal al trabajo en equipo y a la creacin de tipografa FontanaND. sta es la versin rediseada de la fuente que cre hace algunos aos para DISEO SHAKESPEAR
Dardo Rocha 2782 Piso 2
ser una poderosa herramienta para que las laboratorio de investigacin. Su programa una comunidad creativa y de reflexin. ser utilizada en la revista tipoGrfica y que en algn tiempo empezar a comercializar la firma Martnez
compaas concreten productos y servicios de enseanza es multidisciplinario y se cen- "La oportunidad econmica es evidente en Neufville Digital. Tambin reflexion acerca de la historia y el uso del alfabeto y destac que "la Tel: 4836-1333
exitosos; para la sociedad, la manera de ha- tra en el trabajo de proyectos, mientras que un mundo donde el valor de los intangibles tipografa es un bien social que iguala posibilidades entre la gente". Entre los numerosos exposi- INTERBRAND AVALOS & BOURSE
La Pampa 1351
cer inclusiva a la tecnologa y evitar el riesgo los estudios de investigacin desarrollarn crece da a da", afirma Crampton Smith; "al tores se destac el tipgrafo ingls Mathew Carter, autor de las fuentes Verdana, Helvetica Ciudad de Buenos Aires
de la brecha digital". Por su parte, la profeso- prototipos en colaboracin con las indus- mismo tiempo el desafo social es el peligro Compressed y Bell Centennial, entre otras, adems de la fuente Bodoni LN para el diario La Tel: 4788-9665
ra Gillian Crampton Smith, directora del Ins- trias y el gobierno. Sus graduados adquieran de que la brecha digital deje fuera de carrera Nacin de Buenos Aires. Carter habl acerca de sus diseos de tipografas para diarios y revistas, ESTUDIO CABEZA
Serrano 1249
tituto, despleg para InterFase el concepto conocimientos tcnicos y culturales, junto a aquellos que no pueden recibir una educa- entre los que figuran The Boston Globe, The Guardian, Wired, Rolling Stone, Sports Illustrated, Ciudad de Buenos Aires
fundacional: "Se trata de la funcin y la for- con habilidades de management y entrepre- cin adecuada. El buen diseo interactivo es Esquire y Newsweek. Por su parte Guillermo Stein present la labor que Stein Branding desarrolla Tel: 4772-6183
ma de los nuevos productos y servicios tecno- neurship en el terreno de los servicios de co- la clave para lograr que la tecnologa digital a travs del proyecto "La Otra Mirada", una experiencia que lleva a los diseadores a un viaje creati- CL RECURSOS INFANTILES
Humahuaca 4039
lgicos, una fusin de diseo, tecnologa y er- municacin. La profesora Crampton Smith sea accesible para todos". vo de diez das que acta como disparador de ideas y est impulsada por la conviccin de que "en Ciudad de Buenos Aires
gonoma. As como el diseo industrial mo- que viene del Royal College of Art de Lon- diseo es necesario reinventar todo el tiempo". Tel: 4867-4873
42 43
DESIGN COUNCIL

EL NUEVO

NEGOCIO
D E L D I S E O

A N D R E W S U M M E R S , E J EC U T I VO
necesidades, sus deseos, sus emociones, as co- tria del gobierno del Reino Unido, y algunos se basa en el concepto de un banquete con
mo entender la tecnologa y los negocios, tan- de sus socios clave son la Confederacin de los productos dispuestos sobre una mesa de
to en el ahora como en el maana, con ese la Industria, las Cmaras de Comercio, la 60 metros de largo, a la que los visitantes
EN JEFE DEL DESIGN COUNCIL
pensamiento anticipatorio que es una de las Unidad de Futuro e Innovacin y las Agen- son invitados a sentarse para que puedan es-
formas de la creatividad". En esa lnea, algu- cias de Desarrollo Regional de aquel pas. cuchar ms acerca de aqullos".
DEL REINO U N I D O, PLANTE nas de las reas de trabajo del organismo in- "Con ellos organizamos numerosos eventos, En relacin con el ttulo de su disertacin
cluyen entre otras el papel del diseo en la el ms importante de los cuales es Design in en Buenos Aires, Summers hace suyo un
EN BUENOS AIRES LA VISIN prevencin del delito, en mejorar la calidad de Business Week, un programa nacional en el concepto de Gary Hamel: "El autntico
vida de la tercera edad, en aumentar las ex- que participan miles de negocios de todo el desafo actual es el concepto del diseo en
Q U E I N S TA L A A L D I S E O E N E L portaciones y las ventas en el mercado inter- territorio", describe Summers; "tambin lle- la perspectiva de los negocios. No se trata
no, en mantener un medio ambiente sustenta- vamos muestras al exterior, como fue la del de disear mejores productos, mejores
ble, en dar un rol a los jvenes en la sociedad. Milenio en el 2000, y la denominada Gran- procesos, sino modelos de negocios com-
C O R A Z N D E L M A N A G E M E N T.
El Design Council cuenta con el apoyo eco- des expectativas". Esta exhibicin, que es- pletamente nuevos".
nmico del Ministerio de Comercio e Indus- tamos presentando en Nueva York este ao

"El valor potencial del diseo slo se libera En su pas, las denominadas industrias creati- explcita de reorientar sus objetivos y remo-
al colocarlo en el core business de una em- vas (publicidad, diseo, moda, arquitectura, zar su estructura. "Si hablamos de nmeros
presa, donde piensa y planea sus activida- multimedia, publicaciones) generan ingresos concretos, las empresas britnicas invirtieron
des; es entonces cuando se convierte en una por US$ 160.000 millones al ao, de los cua- el ao pasado US$ 43.000 millones, o sea el
herramienta poderosa", sostiene Andrew les US$ 14.600 millones provienen de las ex- 3% del retorno corporativo, mientras que
Summers, Director Ejecutivo del britnico portaciones. "Este sector esta dominado por US$ 10.000 se volcaron a la consultora. Y,
Design Council, el organismo oficial que pymes", acota el ejecutivo del DC, "y aporta ms all de los datos duros, una encuesta nos
impulsa el mejor aprovechamiento de las 1,3 millones de puestos de trabajo, contribu- revel que el 67% de la gente de negocios ve
capacidades del diseo en la industria, la yendo en ms del 5% del producto bruto in- al diseo como algo relevante, y el 14% lo
educacin y el gobierno en el Reino Unido. terno". Con 25 aos de experiencia industrial considera decididamente integral".
De visita en Buenos Aires con motivo de la en las reas de management, innovacin y
presentacin del Espacio Britnico en Casa marketing, especialmente en el rubro alimen- DESDE LA MATRIZ
FOA 2001, Summers dio una conferencia so- ticio, Summers se hizo cargo de la jefatura Segn Summers, los caminos para desarrollar
bre "El nuevo negocio del diseo". del Design Council en 1995, con la misin el diseo pasan por "entender a la gente, sus
44 45
E L C M D Y E L E X M E R C A D O D E L P E S C A D O
realizado al proyecto por los socios priva- reas de trabajo se dar impulso a los desa-
dos, de manera tal que la operacin sea win- rrollos productivos correspondientes, ade-
win (ganar-ganar) y no como en la mayora ms de alentar la capacitacin y la integra-
de los casos, donde el Estado juega a la peri- cin de los eslabones de cada sistema.
nola y siempre pone mientras todos los de- Paralelamente, la SCA ha llamado a concurso
ms ganan. Por otra parte, el entorno del ex para reciclar el resto de la estructura. Asimis-
Mercado del Pescado que junto con la es- mo, desde el proyecto incuba (ver pg. 30) las
tacin Hiplito Yrigoyen y el Viaducto del pequeas empresas sern asistidas para ga-
Ferrocarril forman un conjunto de alto va- rantizar su viabilidad. Toda esta actividad a
lor patrimonial es una pieza urbana ade- lo que sumarn los cursos, foros de inter-
cuada para un proceso de rehabilitacin in- cambio, conferencias, etc. tender sin duda
fsicos, sino que, al entender la Ciudad como tegral de "acupuntura": tocar los puntos es- a expandirse en su zona de influencia, resu-
fenmeno productivo, presuponga la incor- tratgicos del fragmento mediante unas po- citando de alguna manera esa vida que se ex-
poracin de las actividades dentro de estas cas acciones pblicas y privadas, debida- tingui con el ltimo pescado.
intervenciones, particularmente las relacio- mente ponderadas, de tal modo de iniciar un
nadas con la produccin, el turismo y el co- proceso que ponga al descubierto la deman-
mercio ha impedido la implantacin de un da invisible y genere la recualificacin en
proyecto slido a lo largo de los aos. catarata de toda la zona involucrada.

MIRANDO A L S U R As pues, la idea de que la Ciudad se convier-


ta en potencial socio de un emprendimiento
mixto pblico-privado debe permitir trazar
PRIMERO, EL DISEO
Como punta de lanza de ese emprendimien-
una estrategia conveniente a sus intereses. to, se instala en una parte del predio la sede
La tierra urbana y el patrimonio edilicio son del Centro Metropolitano de Diseo, conse-
LA INSTALACIN DE LA SEDE DEL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO EN LO QUE FUE EL ANTIGUO MERCADO CONCEN-
recursos no renovables, por lo tanto es nece- cuente con lo que se ha determinado como
TRADOR DE PESCADO, EN BARRACAS, Y LA PUESTA EN MARCHA DE UN PROYECTO QUE ANA LAS POLTICAS PBLICAS saria una adecuada ponderacin del aporte su concepto y misin. Desde sus distintas

CON LA GESTIN PRIVADA, RATIFICA LA VOLUNTAD EXPLCITA DE VOLVER A MIRAR, EN TRMINOS DE DESARROLLO, POLTICAS PBLICAS
"El urbanismo es una prctica pblica que tiene que imponerse a los sectores privados, que debe ver qu conviene para el equilibrio y la cohe-
LAS ZONAS MS POSTERGADAS DE LA CIUDAD.
sin de la ciudad, lo que muchas veces supone ir adelante de las dinmicas del sector privado. La dinmica del mercado nunca ser ir a estruc-
turar y desarrollar el sur de la ciudad. Hay que establecer reglas, condiciones para que el sector privado no cree nuevos desequilibrios. Esto es
lo primero, tener en claro el rol protagnico del sector pblico a la hora de promover un plan de desarrollo de la ciudad".
Los cambios estructurales de los ltimos treinta aos trajeron apareja- desactivados, playas ferroviarias subutilizadas. En este contexto se en- Jordi Borja (ex alcalde de Barcelona).
dos la destruccin de lo que era el denso tejido industrial de la zona cuentra, a metros de la estacin Hiplito Yrigoyen del ferrocarril Ro-
Sur, y por ende la degradacin de los talleres y fbricas inactivos. ca, rodeado por las calles Osvaldo Cruz, Algarrobo, Santa Mara y San UN RETAZO DE HISTORIA
Adems del capital inmobiliario privado inmovilizado, ha quedado una Ricardo, el edificio de lo que fue el mercado del Pescado (antiguo Mer- El historiador Antonio Bucich afirma, refirindose a Barracas, que "hasta principios del siglo diecinueve no haba hlitos humanos en sus con-
ociosa infraestructura urbana pblica: caos, calles y servicios subutili- cado Concentrador), desactivado a fines de la dcada del 70. Se trata tornos". Con ello quera significar que la zona todava no constitua una entidad urbana en la cual se apreciaran establecidos habitantes per-
zados, con una demanda casi nula, que junto con la inmejorable co- de un bien de dominio privado del Gobierno de la Ciudad, con una su- manentes. La mayor parte de sus terrenos, pantanosos y anegadizos, padecan frecuentes inundaciones. No obstante, en el ao 1769 ya aparece
nectividad con el rea Central de la Ciudad constituyen, paradjica- perficie de poco ms de 10.000 m2. sealado en los planos el Matadero de Santo Domingo luego llamado Matadero del Sur, al que dara celebridad literaria Esteban Echeverra
mente, las ventajas comparativas ms sobresalientes del barrio de Ba- en su relato "El Matadero". Barracas comienza a cobrar considerable empuje en el ltimo tramo del siglo diecinueve, y su ritmo de crecimiento
rracas. Estas ventajas, sumadas al bajo valor de la tierra, impulsaron la ENCONTRAR EL RUMBO se har vertiginoso y sostenido hasta ms o menos la mitad del siglo veinte. El barrio crece en todos sus aspectos: urbanstico, social, cultural
radicacin espontnea de empresas de servicios lderes (Banca Naziona- Desde la recuperacin de la democracia se han sucedido diversas pro- y econmico, y se erige como ncleo fundamental del desarrollo histrico del Sur. Antes de 1910 ya estn construidos el puente y la estacin
le del Lavoro, Movicom, Alcatel, etc.), algunas de las cuales han gene- puestas para el predio sin que se concretara ninguna: desde el ante- Yrigoyen, muy prxima al Mercado del Pescado. Barracas se consolida de ese modo en el sur de la ciudad como la verdadera puerta de entra-
rado en conjunto con el Gobierno de la Ciudad acciones positivas en proyecto de Centro Cultural de "Las 20 ideas para Buenos Aires" en da y salida de Buenos Aires. Adems, desde los albores del siglo XX se genera un pujante proceso de desarrollo industrial que convierte a la
fragmentos del barrio (Movicom y la Plaza Spika, Home Depot y el ba- 1987, pasando por la refuncionalizacin para unidades habitaciona- zona en un decisivo polo de progreso y desarrollo. Se abren decenas de talleres y de grandes fbricas. Pero, de pronto, el crecimiento se detu-
jo Autopista 9 de Julio). Barracas cuenta, adems, con un desaprove- les adonde trasladar la villa 26 ubicada actualmente en la traza de la vo. Barracas se estanc. Un complicado circuito de intereses hizo que la ciudad privilegiara el norte en detrimento del sur. Los ltimos tiem-
chado capital cultural en patrimonio edilicio, ya que form parte junto Autova 27 de febrero hasta las ms recientes de Museo del Ftbol, pos de Barracas son aos flacos, caracterizados por el abandono y la postergacin. Finalmente, la autopista dividi el barrio en dos, y hoy hay
con la Boca del ncleo de desarrollo histrico del Sur: enormes galpo- Museo del Tango, Centro de Restauracin, etc. La falta de una estra- zonas perfectamente diferenciadas en cuanto a poblacin y nivel econmico. No hace mucho, el Congreso de la Nacin y el Gobierno de la
nes abandonados, antiguas casas chorizo, depsitos, edificios industriales tegia clara y realmente sustentable que contemple no slo los aspectos Ciudad declararon a Barracas como zona de inters turstico y reserva histrica de la ciudad.
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E L C M D E N A C C I N

DISEAR
P A R A P R O D U C I R
ORIENTADOS A ASISTIR A EMPRESARIOS Y PROFE- ms golpeados por la recesin y el ingreso de productos importados
a precios irrisorios. En un escenario crtico, los fabricantes naciona-
les necesitan como nunca antes una fuerte diferenciacin de sus pro-
SIONALES, EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO
ductos mediante nuevos diseos. Con ese fin, el CMD present diver-
sos proyectos tendientes a reactivar la industria nacional del juguete,
(CMD) TIENE YA EN MARCHA DIFERENTES PROGRA- las actividades de recreacin infantil y el mundo del entretenimiento.

VNCULOS Y EXPORTACIONES
MAS PARA FAVORECER EL SURGIMIENTO DE NUEVOS
Una de las formas de reactivacin sugeridas es vincular a sta con otras
industrias, empresas y entidades, de modo de ganar nuevos mercados
ESCENARIOS Y MODELOS DE NEGOCIO PARA LOS y reducir costos fijos: la industria editorial, del espectculo infantil, de
indumentaria y textil para nios, del mobiliario infantil y juvenil, pro-
duccin de artculos promocionales, programas de esparcimiento, edu-
EMPRENDIMIENTOS DE LA CIUDAD.
cativos y deportivos, y cadenas comerciales multinacionales.
Entretenimiento tiene como objetivo fomentar el desarrollo de jugue-
Adems del referido a Indumentaria (ver nota pg. 9), se halla el Sistema tes que logren estimular la destreza, ingenio, dramatizacin y capaci-
Equipamiento, dedicado a promover y coordinar desarrollos de mue- dad de lectura de los nios, as como lograr la competitividad de las
bles, iluminacin y acabados mediante el uso del diseo como herra- empresas a travs de la asistencia profesional y la incorporacin de
mienta estratgica. Est dedicado tambin a impulsar la participacin en calidad como ventaja competitiva.
ferias internacionales para difundir las actividades de la industria local. Desde el rea Diseo y Alimentos del CMD, se ha focalizado en el
Uno de sus principales proyectos es el denominado Eucalipto, para esti- segmento de alimentos orgnicos decididos tambin a acompaar
mular el uso de esa madera en la produccin mobiliaria. Participan en el desarrollo de un sector que apunta a vincular la produccin de
l la secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca y Alimentacin de la alimentos con los intereses sociales, ecolgicos y econmicos. Ali-
Nacin (SAGPyA) y la Asociacin Forestal Argentina (AFOA). mentos Orgnicos ya se encuentra colaborando en varios proyec-
Como una forma de incentivar las exportaciones, el Sistema Equipa- tos dirigidos a la promocin de la actividad y a facilitar la comer-
miento ha organizado una muestra de diseadores argentinos en el cializacin de sus productos, tanto en el mercado domstico como
Consulado argentino en Miln, Italia, durante la Feria del Mueble de en el internacional.
esa ciudad, en abril de 2002. Otro importante proyecto es el conoci- Uno de los puntos a destacar es la idea de vincular al consumidor
do como Medio Oriente, cuyos actores son la SAGPyA, la Cancille- con la oferta de productos orgnicos en la forma ms directa posi-
ra y un grupo de reconocidos exportadores, y tiene como idea cen- ble, ofreciendo espacios pblicos abiertos y cerrados para tal fin.
tral desarrollar muebles especialmente diseados para el mercado Sin omitir la asistencia tcnica a las empresas en relacin al marke-
rabe. A tal fin, durante 2002 se organizar una serie de workshops ting y la comercializacin, y la implementacin del diseo en siste-
dirigidos a profesionales y productores argentinos interesados en ubi- mas de branding y packaging. El efecto positivo en el medio am-
car sus productos en esa plaza. Con objetivos similares, el proyecto biente, la biodiversidad y la inocuidad de los alimentos, as como el
USA propone una serie de cursos dictados por el terico Robert favorable posicionamiento de la Argentina como productor y ex-
Mark, para capacitar a fabricantes locales acerca del funcionamiento portador de alimentos orgnicos, constituyen un escenario ideal y
del mercado estadounidense. justifican este emprendimiento.
Otra importante rea dentro de la estructura del CMD es el Sistema A comienzos del 2002, se pondrn en funcionamiento las reas de
Entretenimiento, enfocado al sector de juegos y juguetes, uno de los multimedia y packaging.
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