Diseo.

Estrategia y gestin Innovacin y lenguaje

Reinaldo J . Leiro

Lenguaje de la empresa

El lenguaje de la empresa -errneamente llamado ima-

gen corporativa- a travs de sus mensajes comunica lo
que la empresa es y en algunos casos y por corto tiempo
lo que la empresa pretende ser y no es.
El lenguaje de la empresa comunica los principios
y los valores ticos, sociales, culturales, los criterios de
comportamiento y los procesos operativos, referidos al
mercado y al mbito interno de la empresa. En la de-
finicin de todos los aspectos mencionados, el diseo
puede aportar una nueva manera de mirar los proble-
mas, las experiencias y las soluciones.
Las acciones y el comportamiento de la empresa
comunican con similar intensidad lo que comunica su
grfica o su publicidad.
Lo sustancial de la comunicacin es el contenido,
el "qu" del mensaje. El "cmo" tiene ms alternativas y
menos riesgos. El diseo grfico no puede mejorar un
mensaje inadecuado.
El lenguaje de la empresa comprende los siguien-
tes componentes:

Poltica de comunicacin

De acuerdo con lo ya dicho, la poltica de comuni-

cacin de la empresa determina y hace evidentes:

deseos los valores y los objetivos centrales de su compor-

ceremonias tamiento empresario
comportamientos los alcances de su responsabilidad social
mitos los principios de su cultura institucional
otros objetos los principios de interfase con los recursos huma-
Marca del producto nos propios
N o m b r e del producto la estrategia de la totalidad de sus mensajes
Comunicacin institucional de la empresa y del
producto
Reinaldo J. Leiro Diseo. Estrategia y gestin
Innovacin y lenguaje

Esta poltica es el resultado de considerar: logotipo

la posicin de la empresa en el mercado local y global isotipo
las marcas instaladas en su mercado especfico tipografa
los aspectos diferenciales de los productos, servi- colores institucionales
cios y procesos tcnicos, culturales y operativos de colores alternativos
la empresa piezas grficas operativas
los aspectos diferenciales de las empresas con la piezas grficas institucionales y comerciales:
que comparte el mercado folletos, catlogos, muestrarios, tarjetas de fin
la percepcin externa e interna de la empresa de ao, bolsas, embalajes
sealtica
Los valores y objetivos definidos sern la base para Procesos comerciales:
el proyecto de la comunicacin de la empresa. eficiencia
atencin personalizada
Emisores de la comunicacin cumplimiento
servicios de venta y post-venta
T o d o elemento humano y fsico de una organiza- diseo de la experiencia del cliente
cin produce comunicacin emitiendo mensajes que Recepcin personal y telefnica.
son interpretados de acuerdo con los cdigos cul- La gente:
turales de los receptores, tanto en su conexto -mer- capacitacin adecuada al producto y al ni-
cado y sociedad- c o m o en el mbito interno de la vel profesional y tcnico del cliente
institucin. lenguaje tcnico especfico del producto
Los elementos emisores ms significativos a te- lenguaje social (oral y gestual) adecuado al
ner en cuenta son los siguientes: nivel socioeconmico del producto
indumentaria
Productos: ver apartado "Lenguaje del producto". nombres
Marca: la marca es el contenido sustancial de la Publicidad:
comunicacin y debe ser cuidada tanto en la actua- institucional
lizacin grfica c o m o en la frecuencia de su comu- de producto
nicacin. Es decir, la marca debe mantenerse activa; Prensa: medios institucionales, pblicos, especia-
de no ser as habr que cambiarla o relanzarla. lizados.
Arquitectura exterior e interior: carcter arquitec- Eventos: de la institucin y privados de sus direc-
tnico en lo referente a aspectos c o m o tradicin/ tivos.
innovacin, minimalismo/expresionismo, integra- Relaciones sociocomerciales: exposiciones de arte
c i n / diferenciacin. y diseo, congresos, cmaras, etc.
Grfica: en el diseo de la grfica lo ms impor- Vehculos de la empresa: tipologa, m o d e l o , co-
tante no es el diseo sino el contenido: qu se quie- lores y grfica.
re decir. El sistema grfico comprende:
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Comunicacin espontnea y comunicacin pro- "mximo comn denominador" que representa la

gramada unidad dentro de lo diverso. Esto facilita la inter-
pretacin y la comprensin de la identidad inclui-
Todos los emisores de imagen mencionados inte- da en el sistema de mensajes.
gran la comunicacin de la empresa. En muchos La distancia a recorrer entre el mensaje glo-
casos, esta suele actuar de manera espontnea, es bal percibido y el pretendido debe ser planificada
decir, no programada. de acuerdo con los recursos disponibles para la
La comunicacin espontnea se produce comunicacin. El mensaje global pretendido debe
cuando u n o o ms de los emisores nombrados obedecer a objetivos institucionales, ms que a
acta de acuerdo con criterios o interpretaciones motivaciones personales o emocionales. Un men-
individuales en alguno de los aspectos de la comu- saje que no tiene posibilidades de instalarse en el
nicacin programada. Esto ocurre en los casos en mercado tiene un costo desproporcionado en re-
que no existe una estrategia implementada de lacin con los resultados obtenibles.
comunicacin, o en aquellos en que aun con una El diseo de la comunicacin de la empre-
estrategia de comunicacin vigente algunos de los sa, realizado en profundidad, implica adems de
emisores, por alguna razn, quedan marginados todo lo mencionado, el diseo de la empresa en
de la estrategia. lo referente a los procesos internos y externos de
La comunicacin, una vez diseada y pro- interfase personal y a los servicios especficos de
gramada, requiere un responsable que controle la la actividad empresaria. P o r esta razn disear la
totalidad de los emisores de imagen, de acuerdo comunicacin es disear la empresa.
con el programa de comunicacin aprobado por
la direccin de la empresa. La asignacin de esta
responsabilidad a un comit es, p o r lo general,
una solucin errnea, ya que la comunicacin
constituye un aspecto tan importante o incluso
ms que el producto, por lo que debe estar a
cargo de una gestin idnea que responda direc-
tamente a la direccin general de la institucin.
El objetivo perseguido por una estrategia de
comunicacin es que el mercado detecte e inter-
prete que existe una "manera de ser especfica de
la empresa". Para que esto suceda, teniendo en
cuenta que los emisores son muchos y diversos, es
necesario que el observador externo perciba una
cierta unidad de mensajes entre la diversidad que
recibe: los productos, la marca, los folletos, la pa-
pelera, etc. Es decir, se requiere que observe el
1 0 .

Diseo y estrategia

Quiz el aspecto ms significativo de lo

estratgico aparece cuando las acciones
a llevar a cabo dependen tanto de las
decisiones propias como de las ajenas

El trmino "estratgico" enfatiza la

necesidad de definir los objetivos
prioritarios del proyecto, concentrando
en los mismos los recursos disponibles

En El Arte de la Guerra, Sun T z u afirma

que "aquel que se destaca por su
capacidad para resolver las dificultades
es quien las soluciona antes de que se
planteen"
10. Diseo y estrategia

10.1. Definiciones
En los ltimos aos, la palabra "estratgico" se ha con-
vertido en un adjetivo prestigioso aplicado a varias de
las acciones y actividades que se desarrollan en campos
tan diversos c o m o el de la empresa, las profesiones, el
deporte y la poltica. Es decir, c o m o un atributo de
calidad sin que quede claro de qu calidad se trata. Si
bien no resulta fcil definir un lmite que distinga lo
estratgico de lo que no lo es, podemos analizar los
aspectos que han dado lugar al resurgimiento de este
trmino en la ltima dcada del siglo X X .
En realidad, el inters actual por la estrategia no
expresa el atractivo de un nuevo concepto. Es sabido
que "estrategia" tiene su origen en el vocablo strategos
con el que los griegos denominaban a sus generales.
Mucho antes, el mundo animal y el humano confor-
man sus comportamientos y sus maneras de proceder
para obtener determinados resultados. Es decir, cons-
truyen sus estrategias seleccionando los comportamien-
tos que les permitiran sobrevivir, de acuerdo con sus
recursos, habilidades y deficiencias. C o m o parte de este
proceso, la comunicacin del hombre se desarrolla
mediante la seleccin de las palabras, su ordenamiento
secuencial y la dramatizacin sonora y gestual elegida
Reinaldo J. Leiro Diseo. Estrategia y gestin
para un determinado fin. La aparicin de la inteligen-
cia creativa de la especie humana convierte la estrategia
de la "seleccin natural" en una estrategia de anticipa-
cin, que permite modificar y encauzar la incertidum-
bre del contexto, mediante proyectos "artificiales".
Quiz el aspecto ms significativo de lo estratgi-
co aparece cuando la obtencin de esos resultados se
debe realizar en competencia con otros actores. En ese
caso, la eleccin de las acciones a llevar a cabo depen-
de tanto de las decisiones propias c o m o de las ajenas.
En otras palabras, la complejidad de lo estratgico
est vinculada con la cantidad de escenarios posibles
a enfrentar c o m o consecuencia de las acciones de los
distintos actores. P o r lo tanto, d e b e n analizarse los
"mejores resultados" a obtener, as c o m o los "resul-
tados posibles" en diversas situaciones alternativas.
En el ajedrez, con solo dos actores para el primer
movimiento y su contestacin existen cuatrocientos
escenarios posibles. En el mercado, un nuevo diseo
enfrenta varios "intrpretes" humanos y una infinidad
de productos que no slo actuarn p o r presencia
competitiva, sino c o m o "sujetos crticos" del nuevo
producto.
Hasta la dcada del 60, el trmino "estrategia"
fue prerrogativa casi exclusiva de los temas polticos y
militares. Una breve consideracin de la terminologa
utilizada en el mbito empresarial permite comprobar
que el lenguaje de la confrontacin que hasta hace
unas dcadas se reservaba para referirse a las opera-
ciones militares se ha trasladado al mbito de las em-
presas, en el que son usuales las metforas de la guer-
ra. Conceptos tales c o m o "conquista del mercado",
para describir un procedimiento c o m o la expansin
de las actividades de una compaa, o "liderazgo", con
sus claras connotaciones de p oder poltico o militar,
sirven para valorar positivamente el comportamiento
agresivo de una empresa, o bien, para instalar "cte-
Diseo y estrategia
48
dras de liderazgo" , con el fin de promocionar las cur-
rculas de las escuelas de negocios. De manera quiz
demasiado simplificada, Sun T z u en El arte de la guerra
define al estratega con los siguientes trminos: "aquel
que se destaca p o r su capacidad para resolver las difi-
cultades es quien las soluciona antes de que se plan-
teen". Por lo general, las definiciones de estrategia han
sido estudiadas y resumidas en el mbito poltico-militar,
y ms recientemente en el rea del marketing. Pero si
nos referimos a un nivel ms genrico, es posible defi-
nir la estrategia c o m o : la maximizacin de los recur-
sos humanos, materiales e inmateriales -disponibles y
obtenibles- con el fin de alcanzar progresivamente
determinados objetivos, dentro de cierto margen de
riesgo y de acuerdo con la evaluacin del comporta-
miento presente y futuro del contexto en el cual se
habrn de llevar a cabo dichas acciones.
10.2. Etiquetas estratgicas
El trmino "estratgico" c o m o adjetivo del diseo enfa-
tiza la necesidad de definir los objetivos especficos y
significativos del producto y del proyecto, concentran-
do en los mismos los recursos disponibles de la empre-
sa y los atributos prioritarios requeridos por la sociedad
y el mercado. En la definicin de los objetivos estratgi-
cos se tendrn en cuenta, adems, las posibles tenden-
cias de evolucin de las variables econmicas, sociales y
culturales. Dicho de otra manera, la estrategia de dise-
o implica priorizar ciertas propiedades -consideradas
definitorias del proyecto- por encima de otras de me-
nor participacin en los objetivos centrales del produc-
to. Es posible afirmar que la estrategia es el resultado de un
sistema de prioridades aplicado tanto a la gentica del pro-
ducto como a la concentracin de los recursos necesarios para
su gestacin.
48. Lynch, Enrique -Profesor de li Unlvtrildad da Barcelona- en: La Nacin, 25 de julio de
2000, p. 15.
Reinaldo J. Leiro Diseo. Estrategia y gestin
Ahora bien, consideremos tambin lo que no es
"estratgico", analizando algunas "etiquetas estratgi-
cas" frecuentemente usadas:
La asociacin de dos actores -empresas o per-
sonas- no configura una fusin estratgica, sino
una sumatoria de recursos materiales e inmateria-
les, una operacin cuantitativa. Podemos hablar
de una alianza estratgica slo si la unin se reali-
za con el fin de crear nuevos objetivos comunes
en reemplazo de los ya existentes, o si la fusin
est dirigida a establecer una complementacin
entre las partes, que les permita acceder a nuevos
productos, tecnologas o mercados. Es decir, si se
trata de un crecimiento cualitativo.
Un producto no es estratgico slo en funcin de
su xito en el mercado. Es preciso que anticipe un
nuevo modelo de conexiones, de interlocutores,
de comportamientos y de informacin. Es nece-
sario que proponga valores y que anticipe necesi-
dades, deseos y comportamientos de la gente.
La estrategia de diseo implica necesariamente
una gestin interactiva con todos los factores del
proyecto, tanto para ampliar su mbito de infor-
macin c o m o para participar de las decisiones de
producto. La simple sumatoria de gestiones no
configura una gestin estratgica si dichas accio-
nes no integran un mismo sistema de decisiones
y de seguimiento del proyecto. La estrategia de
diseo se inicia con la eleccin de un sistema de
prioridades que permita conferir al producto una
gentica particular. La eleccin de las prioridades
ser el resultado de una negociacin con todos los
actores del proyecto.
Diseo y estrategia
10.3. Complejidad del escenario
Si el concepto de estrategia existe desde varios siglos
a. C, es evidente que su reciente incorporacin en las
disciplinas de la economa, la tecnologa y el diseo no
implica, c o m o mencionamos ms arriba, la aparicin
de un nuevo concepto, sino la transformacin del con-
texto en un escenario complejo, globalizado, mutante,
con caractersticas que, en muchos aspectos, han ad-
quirido la agresividad y los riesgos propios de un con-
flicto de subsistencia econmica.
En lo que se refiere al diseo, el proceso proyec-
tual debe considerar crticamente las ventajas y las difi-
cultades que los cambios tecnolgicos y las transfor-
maciones socioculturales plantean tanto en el mbito
local c o m o en el global. H e m o s seleccionado algunos
de los temas ms significativos de este nuevo escenario:
Metodologa digital
La metodologa digital permite realizar un anli-
sis exhaustivo de alternativas y de nuevos escena-
rios, tanto para la evaluacin c o m o para la comu-
nicacin del producto. A esta informacin tienen
acceso, con distinta profundizacin tcnica, los
responsables del diseo y los agentes de la em-
presa. Estos agentes, independientemente de su
grado de conocimiento proyectual, tienen por lo
general la posibilidad (ya sea por sus conocimien-
tos o por su ubicacin en el organigrama de la
empresa) de opinar sobre un nuevo proyecto pero
no siempre estn capacitados para imaginar y eva-
luar aquello que, por tratarse de una innovacin,
no presenta referencias al universo de productos
existente. La interaccin requerida para el anli-
sis y la evaluacin de este nuevo escenario en el
que el diseo es parte del negocio, requiere que
el diseador pueda establecer una comunicacin
de doble va con los agentes de la empresa, dise-
Reinaldo J. Leiro Diseo. Estrategia y gestin
ando la comunicacin adecuada a sus destina-
tarios tanto de los aspectos visuales y culturales del
producto c o m o de sus variables econmicas y de
mercado.
La modelizacin previa del producto para su
evaluacin en el mbito de la empresa debe cen-
trarse en los aspectos significativos del proyecto,
con los compromisos de diseo imprescindibles,
ya que un exceso de tiempo dedicado a intensi-
ficar la primera presentacin del proyecto puede
retrasar el proceso de diseo postergando la de-
teccin de aspectos negativos para una etapa en
que las correcciones son de difcil solucin.
En este sentido, la experiencia industrial tec-
nolgicamente actualizada ha demostrado que los
errores que tienen lugar en las fases iniciales de
un diseo pueden llegar a ser tan costosas de
resolver a posteriori c o m o el fracaso del producto.
En este sentido la modelizacin adecuada facilita
prever riesgos irreparables.
Homogeneizacin del producto
La homogeneizacin de productos internacio-
nalizados - q u e tambin podramos denominar
migratorios- posibilita una mejor sistematizacin
del producto exportable pero, por otra parte, im-
plica una apertura excesiva al diseo migratorio
en las regiones con bajo nivel de desarrollo. La
importacin proveniente de China, por ejemplo,
instala artefactos de muy bajo costo, lo que para
un pas c o m o la Argentina puede significar -aun
alcanzando el nivel de equipamiento industrial
necesario- una postergacin de la reactivacin
industrial y del diseo local en todos aquellos
rubros en los que el precio es el atributo princi-
pal del producto.
Diseo y estrategia
Fragmentacin del consumo
La fragmentacin del consumo que la empresa
planifica con el fin de acrecentar su mercado me-
diante la "diferenciacin" del producto, crea una
presin en la gestin de diseo en el sentido de
estimular la frivolidad de la propuesta. En este
sentido, debemos recordar que el marketing tiene
un concepto de la innovacin diferente del que
sostiene el diseo, por lo que la negociacin entre
ambas reas es imprescindible.
Ecologa del producto
La diferenciacin del producto antes sealada, a
travs de la produccin de opciones de consumo,
representa adems un conflicto frente a la necesi-
dad social de ejercer un adecuado control sobre
el parque total de productos. Este conflicto se
complejiza an ms ante la ausencia de sistemas
eficaces para la eliminacin de los residuos y el
control de la polucin ambiental. Podramos decir:
no diseemos ni produzcamos ms de lo abso-
lutamente necesario, pero sera imposible con-
seguirlo.
Desmaterializacin
La desmaterializacin del producto c o m o resulta-
do de la microelectrnica presenta una tendencia
en sentido opuesto a la revalorizacin de la forma
y del lenguaje del producto, aspectos que hacen
posible una interfase ms humanizada con la com-
plejidad de las prestaciones digitales, asignndole
al "cuerpo" del artefacto una mayor participacin
en la socializacin de la tecnologa. Este es un pro-
blema que el diseo puede resolver.
Reinaldo J. Leiro Diseo. Estrategia y gestin

Aceleracin de los cambios

La aceleracin y la imprevisibilidad de los cam-
bios en el escenario del diseo constituyen, sin
duda, el factor de mayor incidencia en la comple-
jidad del diagnstico y la planificacin del pro-
ducto, dado que los riesgos resultantes de una 1 1 .
previsin equivocada son cada da mayores. Si
bien la investigacin de tendencias de evolucin y Gestin estratgica de diseo
la conformacin futura de nuevos escenarios ha
adquirido un significativo desarrollo en los lti-
mos aos, resulta quiz ms estimulante pensar
que el diseador puede capacitar su intuicin
para proponer modelos de cambio, independien-
temente de las sugerencias de las encuestas. El diseoxlel producto es slo una parte
de la gestin de diseo a travs de la cual se
genera el producto

La gestin del proyecto tiene lugar antes,

durante y despus de las tareas especficas y
tradicionales del diseo

La sustentabilidad es imprescindible aun

para la supervivencia del sistema econmico
que la posterga