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Vol.
01 Tu empresa
en la Red
Buscadores:
Vol.
02 de tu negocio en Internet
Buscadores: la clave la clave de
Vol.
03 con Google
Marketing online tu negocio
Vol.
04 para tu empresa
Otras soluciones online en Internet
02
Vol.
Dividido en dos secciones principales, este volumen presenta
una aproximacin, por un lado, a las tcnicas de inclusin y
posicionamiento de pginas web en buscadores (Search Engine
Optimization, SEO), con consejos e informacin relativa a prcticas
recomendadas para webmasters, y, por otra parte, al marketing
en buscadores (Search Engine Marketing, SEM), incluyendo una
descripcin del sistema de pago por clic (PPC) y de los principales
programas de publicidad en buscadores.
Manual de Marketing Online
Google Spain S.L.
Edita: Google Spain S.L.
Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid
Primera Edicin: Noviembre 2008
Depsito legal: TO-0755-2008
Entidades colaboradoras:
Red.es
Camerpyme
Co-autores:
Ral de la Torre
Jorge Ramos
Fernando Polo (Domestika)
Revisin lingstica: Nakom Traductores 50
de publicidad
Diseo portada e interiores: Publicis Dialog
Imprime: Unidad Editorial GRATIS con
Google AdWords
Impreso en Espaa Printed in Spain Encuentra el cupn en el
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea interior de la contraportada
electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Buscadores:
La clave de tu negocio en Internet
1. Visin general 4
2. Posicionamiento en buscadores 16
2.1. Introduccin 17
2.2. Cmo elaboran su ranking los principales buscadores 20
2.3. Recursos para webmasters 22
2.4. Lneas generales de posicionamiento 26
2.5. Prcticas no recomendables 29
3. Marketing en buscadores 32
3.1. Introduccin 33
3.2. Lneas generales y principales caractersticas 35
3.3. Descripcin del sistema de pago por clic (PPC)
y de enlaces patrocinados 37
3.4. Principales plataformas de publicidad en buscadores 39
En resumen... 44
Glosario 48
Quedan excluidos de este estudio los datos provenientes de ordenadores pblicos como Internet cafs y
el acceso desde telefona mvil y agendas electrnicas.
1 Fuente: Informe Anual Sobre la Sociedad en Red 2007. 2 Fuente: comScore.com.
Relevancia
Los algoritmos y criterios de seleccin de los resultados mejoran da a da Indexacin
y, gracias a la tecnologa desarrollada por los diferentes buscadores, los Las tecnologas actuales permiten a los buscadores incluir en sus ndices
resultados se ajustan con mayor precisin a las bsquedas efectuadas y las varios millones de pginas web. Aparte de las visitas desde sitios web
pginas sugeridas son cada vez ms relevantes para el usuario. de referencia (enlaces a una pgina desde otra pgina), los buscadores
son la principal fuente de trfico de los sitios web. Los usuarios utilizan
los buscadores porque saben que stos abarcan un inmenso porcentaje
Accesibilidad de la WWW. De igual manera, los propietarios de pginas web facilitan la
Hoy en da, la portabilidad en las nuevas tecnologas y en el acceso a Internet inclusin de dichas pginas en estos buscadores para poder generar trfico
en forma de visitas.
3 El Observador Cetelem. Hbitos y Tendencias del e-Consumidor. 2008.
4 La informacin sobre los mapas de los sitios se desarrollar con profundidad en el volumen 4.
5 Toda la informacin relativa a productos pertenecientes a Yahoo! ha sido obtenida de su sitio web Yahoo.com.
6 Fuente: Toda la informacin relativa a productos pertenecientes a MSN Live Search ha sido obtenida de su sitio web Live.com.
Una vez que los robots han visitado un sitio web, ste ya puede aparecer en
los resultados de bsqueda. La posicin en la que aparezca el sitio respecto Por otra parte, entre los resultados de los buscadores tambin se pueden
a determinadas bsquedas determinar en gran medida la cantidad de encontrar enlaces patrocinados, que forman parte del programa publicitario
trfico. En el presente volumen se explicar cmo aprovechar todas las de cada buscador. Estos enlaces s son de pago y se presentan de manera
herramientas (llamadas herramientas para webmasters) que ofrecen los separada respecto a los resultados naturales del motor de bsqueda. La
buscadores para mejorar el posicionamiento y ayudar a conseguir mayores participacin de una pgina web en los programas publicitarios de pago no
cifras de visitantes. Tambin se incluirn algunos consejos de buenas influye en las posiciones de esa misma pgina en los resultados naturales
prcticas y optimizacin del sitio web para que ste mejore su posicin de bsqueda.
entre los resultados de bsqueda.
Enlaces patrocinados
A las actividades y tcnicas destinadas a mejorar el posicionamiento de
una pgina web en los resultados naturales de un buscador y aumentar as
el nmero de visitas recibidas se las denomina optimizacin de buscadores
(SEO, Search Engine Optimization). Por otro lado, el conjunto de acciones
Resultados naturales de marketing dirigidas a mostrar o mejorar el posicionamiento y el retorno
de inversin de enlaces patrocinados en buscadores se engloba dentro del
trmino marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing).
2.1 Introduccin
Una de las frases recurrentes a la hora de hablar de presencia en
Internet es que no basta nicamente con contar con una pgina web
atractiva, sino que, sobre todo, lo que hay que conseguir es que
los buscadores conozcan dicha pgina para que as puedan dirigir
trfico hacia ella. Es decir, subir contenido a Internet no es suficiente,
es necesario facilitar que los usuarios puedan llegar hasta dicho
contenido. Es importante conocer cmo funcionan los buscadores y
hacer que la pgina web est optimizada para facilitar su inclusin
en los ndices. A partir de ah, la mejora y adecuacin del sitio web,
tanto de su diseo y programacin como de su contenido, siguiendo
las directrices de cada buscador, har mejorar el posicionamiento
en las pginas de resultados para determinadas bsquedas.
Live Search
El ranking de Live Search est totalmente automatizado. Su algoritmo analiza
Google factores como el contenido de la pgina web, la cantidad y calidad de los
Una vez que Google ha indexado un sitio web, ste puede aparecer cuando sitios que enlazan a dicha pgina y la relevancia de su contenido respecto
un usuario realice una bsqueda determinada. Cuando un usuario introduce a las palabras clave. Se trata de un algoritmo complejo en el cual no existe
una consulta, las mquinas de Google buscan en el ndice las pginas que mediacin humana. Cada vez que el ndice se actualiza, los rankings de
coinciden con ella y muestran los resultados que consideran ms relevantes relevancia previos se revisan. As, un sitio puede variar su posicin a medida
para el usuario. La relevancia viene determinada por ms de 200 factores, que se incorporan o se extraen referencias del ndice.
uno de los cuales es el PageRank de cada pgina. Este parmetro representa
la importancia que Google asigna a una pgina en funcin de los enlaces
procedentes de otras pginas web. Cada vnculo incluido en un sitio web
Ask.com
que enlaza con una pgina de otro sitio influye en el PageRank de este El algoritmo ExpertRank de Ask obtiene resultados relevantes al identificar
ltimo. No todos los enlaces son iguales: Google se esfuerza en mejorar el las pginas que entiende como las ms autorizadas de la Red respecto a
servicio que ofrece al usuario identificando los vnculos fraudulentos y otras unos trminos de bsqueda especficos. La tecnologa del buscador no slo
prcticas que perjudican los resultados de bsqueda. Los mejores vnculos tiene en cuenta quin es el ms popular, sino tambin quin es el mejor.
son los que se basan en la calidad del contenido del sitio. Google tambin da ExpertRank no ordena las pginas slo en funcin del nmero de enlaces
mucha importancia al contenido de la pgina (anlisis de concordancia de que dirigen a las mismas, sino que tiene en cuenta la autoridad de esos
hipertexto). Su tecnologa analiza todo el contenido de la misma, incluidas enlaces. Este sistema es conocido como popularidad temtica especfica
las fuentes, las subdivisiones y la ubicacin precisa de todas las palabras. y se basa en identificar temas (tambin conocidos como clusters), los
Tambin analiza el contenido de las pginas web cercanas para garantizar mayores expertos en los mismos y la popularidad de millones de pginas
que los resultados son los ms relevantes segn la consulta del usuario. entre estos expertos en el momento en el que se efecta una bsqueda.
2 La informacin de los buscadores Live Search, Yahoo! y Ask se ha obtenido de sus respectivas pginas web
http://www.google.es/webmasters/
Las herramientas gratuitas para webmasters de Google facilitan la creacin y
optimizacin de sitios que se adaptan a los requisitos de Google. Muestran la
http://www.google.es > Todo acerca de Google > vista que tiene Google de un determinado sitio y pueden ayudar a diagnosticar
Enva contenido a Google problemas y a mejorar la visibilidad de dicho sitio web en los resultados
de bsqueda. Mediante el alta gratuita en los servicios de Herramientas
para webmasters de Google, es posible disponer de funcionalidades como
informacin de rastreo del sitio web, estadsticas de indexacin, datos de
enlaces al sitio web que existen en Internet, trminos gracias a los que el
YAHOO! sitio aparece con ms frecuencia en los resultados de bsqueda, anlisis de
las pginas, envo de mapas de sitio o control de la frecuencia de rastreo.
http://es.search.yahoo.com > Sugiere tu sitio3
En las directrices para webmasters de Google se destacan prcticas y
tcnicas recomendadas para evitar errores comunes y mejorar el ranking del
sitio. Seguir estas directrices ayudar a Google a buscar, indexar y clasificar
un sitio web en sus resultados. Las directrices para webmasters de Google
LIVE SEARCH pueden consultarse en el siguiente enlace:
http://www.google.es/support/webmasters
http://webmaster.live.com/ > Enva tu sitio a Live Search
3 Requiere registro
En contra de la opinin generalizada, los buscadores pueden ser una Por ello, estos datos han de servir a cualquier pyme para considerar
poderosa herramienta para incrementar el recuerdo de la marca, la la importancia que los buscadores han cobrado en los ltimos aos,
afinidad o la intencin de compra. Una investigacin encargada no slo en cuanto a fuente de trfico y, por tanto, de potenciales
por Google a Enquiro Research e Ipsos Interactive Services en mayo clientes hacia las pginas web de las empresas, sino como
de 20081 para tres pases y varios sectores de actividad muestra herramienta de presencia de marca en un mbito tan predominante
que el recuerdo de marca se duplicaba entre aquellos encuestados en la sociedad como es Internet hoy en da3.
que haban sido expuestos a un enlace patrocinado en su proceso
de bsqueda de informacin, haciendo que la intencin de compra David Robles
aumentase en un 14%. De hecho, aunque dichas investigaciones Product Marketing Manager,
revelaron diferencias entre pases y por industrias, los resultados Google Espaa
mostraban coherencia2.
Segn el estudio, entre las principales causas de este incremento destaca el modelo de publicidad en
buscadores y enlaces patrocinados, que ha visto aumentar la inversin recibida en un 64,41% durante
2008. Ya en 2007, otro estudio similar del IAB destacaba el modelo de buscadores y enlaces patrocinados
y su crecimiento hasta niveles cercanos a mercados europeos ms maduros al sealar que supona el
46,58% de la inversin, con un crecimiento interanual del 132,41%.
Puede escogerse el sistema de pago por cada clic (PPC) o por cada mil
veces que se muestra el anuncio (lo que se denomina oferta de CPM). El
Palabras clave. Una bsqueda realizada con un trmino incluido en el listado de palabras clave asociado
Descontador de AdWords reduce automticamente el coste por clic (CPC)
a un anuncio har que este anuncio aparezca publicado en la pgina de resultados del buscador. Cuanto ms
real a la cantidad mnima necesaria para mantener la posicin del anuncio.
orientadas estn las palabra clave al segmento de negocio del anunciante, mayor rendimiento obtendrn los
anuncios. El nmero de palabras clave que se pueden asociar a los anuncios es ilimitado, pero no es recomendable
incluir trminos que no guarden relacin con el negocio que se anuncia ya que ste aparecer para bsquedas En AdWords no existe ningn cargo mensual mnimo, tan solo una tarifa de
irrelevantes, lo que har que el promedio de clics y, por tanto, la posicin del anuncio, disminuyan. activacin simblica de 5 euros. Es posible elegir entre una gran variedad de
formatos, por ejemplo, anuncios grficos, de texto y de vdeo, y supervisar fcilmente
su rendimiento gracias a los informes online del centro de control de la cuenta.
Pginas de destino. Cuando el usuario hace clic en un anuncio, se le dirige a la pgina de la empresa
anunciante. Es primordial presentar una pgina de destino en la que el usuario encuentre lo que desea cuando
inicia la bsqueda. Factores como el diseo y la facilidad de navegacin por la pgina, la presentacin atractiva Gracias a la herramienta gratuita de seguimiento y anlisis de trfico
de los productos, facilitar informacin sobre los mismos, como las opciones de pago, o incluir datos sobre la y resultados de Google Analytics, el anunciante puede saber cmo los
empresa y formas de contacto son muy importantes para conseguir una buena experiencia del usuario en el usuarios encuentran un sitio, cmo lo exploran y de qu manera se puede
sitio. mejorar la experiencia de los mismos. De igual manera, la administracin
de cuentas de AdWords puede realizarse de forma sencilla gracias al Editor
Seguimiento y optimizacin segn resultados. Supervisar el rendimiento de los anuncios es muy de AdWords, una aplicacin que puede descargarse gratuitamente para
sencillo, ya que se puede realizar visualizando los informes disponibles en el propio centro de control online trabajar con las campaas desde el escritorio del ordenador.
de la cuenta. A travs de dichos informes, es posible conocer el retorno de inversin que una campaa est
obteniendo, con lo cual el anunciante tendr elementos de juicio adecuados para optimizar tanto la campaa
como la pgina web en funcin de estos resultados. En el siguiente enlace se puede obtener ms informacin sobre Google
AdWords y empezar a crear anuncios: http://adwords.google.es
Segmentacin geogrfica. Un anuncio se puede mostrar a la totalidad del Los anunciantes de MIVA deciden cunto quieren pagar por cada cliente
mercado o restringir su distribucin a reas especficas. La identificacin del potencial que reciben en una puja abierta por las palabras clave relevantes
mercado ideal permite seleccionar mejor los clientes y controlar los costes. para su negocio. El anunciante que paga la puja ms alta aparece en primera
posicin en los listados publicitarios de MIVA. El resto de anunciantes
Presupuestacin de campaa. Los presupuestos mensuales se establecen
aparece en orden descendiente, dependiendo del precio de su puja. Cuanto
para cada campaa. El programa ofrece una estimacin de las impresiones
mayor sea la puja, ms alta ser la posicin del anunciante en los listados. El
y los clics que recibirn los anuncios para las ofertas mximas definidas. Se
anunciante slo paga la cantidad que ha apostado cuando un usuario hace
puede incrementar o disminuir el nmero de impresiones y clics previstos
clic en su anuncio.
ajustando la oferta mxima o el presupuesto mensual.
Content Match. Es posible ampliar el alcance del anuncio ms all de los
resultados patrocinados presentando las listas en la red de sitios de socios. Los anuncios de pago por clic de MIVA aparecen en la red de partners
de MIVA, compuesta por buscadores, pginas de contenido, directorios y
Herramientas de optimizacin. El sistema de Sponsored Search presenta de canales verticales.
forma automtica y con ms frecuencia los anuncios ms eficaces.
Funciones de administracin de cuentas. Se puede programar la frecuencia
Adems, MIVA ofrece una serie de productos destinados a fomentar el
de publicacin de la campaa definiendo fechas de inicio y de finalizacin
crecimiento de los negocios, incluyendo herramientas para rentabilizar
especficas. El sistema tambin ofrece la posibilidad de obtener sugerencias
pginas web y para facilitar el comercio electrnico. En la pgina web de la
relativas a las palabras clave segn los anuncios existentes y de administrar los
empresa (www.miva.com) se puede acceder a la oferta de productos.
anuncios por lotes, importando lotes de campaas, anuncios y palabras clave
en la cuenta mediante una hoja de clculo.
Informes. Existen informes de rendimiento personalizables en funcin de varios
parmetros que permiten consultar una descripcin general del rendimiento
de las campaas o bien un desglose detallado del rendimiento de grupos de
anuncios, ttulo/descripcin y palabra clave. Tambin pueden visualizarse
informes de facturacin y pago, generar grficos y obtener las previsiones sobre
el rendimiento de una palabra clave y un grupo de anuncios.
8 Toda la informacin relativa a productos pertenecientes a Yahoo! ha sido obtenida de su pgina web. 9 Toda la informacin relativa a productos pertenecientes a MIVA ha sido obtenida de su sitio web MIVA.com/es/.
1 How does the combination of different media channels affect brand metrics and
brand attributes?. Google y Millward Brown. Septiembre 2007.
2 Influencia de Internet en el consumo de noticias y revistas. Google y Millward
Brown. Septiembre 2007. 929 entrevistas a personas que haban ledo noticias 3 Cross Media Study: Jeep Compass: A Cost Effectiveness Study. Dynamic Logic
en Internet durante el ltimo mes en alguno de los formatos disponibles. Millward Brown. Septiembre 2007.
Los buscadores de Internet son una de las principales fuentes de trfico a las pginas web. Su alta penetracin de uso y su Internet es el medio que ms crece en inversin publicitaria en Espaa. Concretamente, experiment un crecimiento del
empleo como recurso de bsqueda de informacin y productos por parte de los usuarios en un momento en el que el comercio 55,39% en 2007.
electrnico se encuentra en pleno auge convierten a los buscadores en parte esencial de la estrategia de marketing de las
empresas que, en gran medida, buscan asegurar la presencia de sus sitios web en las pginas de resultados.
Poner en marcha una campaa de publicidad en buscadores es muy sencillo, la mayora de los sistemas publicitarios facilitan
su creacin en un breve espacio de tiempo. En tan slo unos minutos, una empresa puede comenzar a ver publicados anuncios
Mediante una serie de procedimientos de gestin y optimizacin, englobadas dentro del trmino SEO (Search Engine Optimization), altamente segmentados en las pginas de resultados de bsqueda de los principales buscadores. Los programas de publicidad
es posible facilitar la inclusin de una pgina web en los ndices de los buscadores y mejorar su ranking en las pginas de en buscadores estn basados en el sistema de pago por clic, mediante el que el anunciante paga nicamente cuando sus
resultados. Las tcnicas de posicionamiento en buscadores abarcan desde acciones relacionadas con la presentacin de los anuncios reciben clics y dirigen as a usuarios hacia la pgina web anunciada. La flexibilidad de estos programas permite que se
contenidos de la pgina web y la estructura de enlaces entrantes y salientes del sitio, hasta cuestiones tcnicas relacionadas pueda poner en marcha una campaa con cualquier presupuesto. Asimismo, los sistemas de publicidad en buscadores ofrecen
con la programacin de dicha pgina de acuerdo con una serie de estndares de calidad. numerosas facilidades para administrar y realizar un seguimiento de la campaa.
Los buscadores facilitan a los administradores de pginas web un gran nmero de recursos online para que stos puedan A travs de los buscadores, una empresa puede obtener un valioso nmero de visitas, bien sea a travs del trfico orgnico
optimizar las pginas de acuerdo con requisitos de posicionamiento. La utilizacin de estos recursos ayuda a gestionar y mejorar proveniente de los resultados naturales (SEO), o a travs de campaas publicitarias de enlaces patrocinados (SEM). En cualquier
el ranking en los buscadores. Las herramientas para webmasters permiten conocer si un buscador ha indexado un sitio web y caso, la calidad de la pgina web, facilitar la navegacin intuitiva y sencilla al usuario, presentar informacin relevante sobre
controlar el rastreo de los robots de los buscadores (autorizando o cerrando el acceso a pginas concretas). Tambin se pueden los productos y, en definitiva, asegurar una experiencia positiva del usuario en la pgina, son esenciales para poder traducir
utilizar para enviar el mapa del sitio a los buscadores con informacin sobre la estructura de la pgina. estas visitas en beneficios.
Las pginas de resultados de los buscadores muestran, por un lado, enlaces naturales, que son resultado del algoritmo del Las herramientas de seguimiento y anlisis de trfico que ofrece el medio online permiten conocer el origen de las visitas, el
buscador y en cuya ordenacin no existe intervencin humana y, por otra parte, enlaces patrocinados de pago, a travs de los comportamiento de los usuarios en el sitio o el rendimiento de los anuncios y las palabras clave de una campaa. Su utilizacin,
cuales un anunciante puede promocionar su pgina web en bsquedas relacionadas con su negocio. por tanto, puede resultar muy valiosa para optimizar tanto la pgina web como las campaas de publicidad y conseguir as
aumentar las cifras de retorno de inversin.
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