ANLISIS DEL ENTORNO

Misin de las UEN:

Ambiente externo (oportunidades Amenazas) -Ambiente interno (fortalezas debilidades):
1) Formulacin de objetivos: Que hay que conseguir se debe ser Consistentes, clasificar (aumentar nivel de
ingreso, ventas) y cuantificar (aumentar en un x%)
2) Formulacin de estrategias Que hay que hacer para conseguir la meta se debe incluir estrategias de mktg,
tecnolgicas y de recursos.
Ventajas estratgicas:
Diferenciacin es tener una ventaja importante que le guste a la gran parte del mercado. V= debe
centrarse solo en fortalezas que aporten a la diferenciacin.
Liderazgo en costos: V=No es necesario tener destrezas en mkt, si no que en ing, compras, produ, etc.
D=siempre aparecen empresas con costos mas bajos.
Enfoque segmentado: la empresa se centra en uno o mas segmentos estrechos del mercado. La
empresa logra conocer bien a los segmentos con el fin de ser lder en costos o diferenciacin solo en el
pequeo nicho que cubre.
Fuentes de ventaja competitiva
-VC costos: ofrecer precios bajos alcanzando mrgenes deseados
-VC diferenciacin: ofrecer algo diferente que el mercado le da valor.
-VC mktg: esforzarse para superar a la competencia en ventas, reconocimiento de marca.
Alianzas estratgicas
-Para fabricar productos o prestar servicios (Booking)
-Promocionales
-Logstica (Kunstman, CCU)
-Colaboraciones para ofrecer precios (hoteles y rent a car)
3) Formulacin de programas
4) Ejecucin
5) Retroalimentacin y control Es importante hacer un seguimiento de los resultados y cambios del entorno

PLAN DE MARKETING
Esquema principal de las actividades que se realiza de un producto. Resume las estrategias y tcticas para alcanzar el obj.
Paso 1: anlisis de la situacin -> Quien soy anlisis de las fuerzas del mercado y posicin competitiva de la empresa.
Paso 2: anlisis foda -> con el fin de identificar factores del xito o fracaso.
Paso 3: plan estratgico de mercado -> se hace, junto al objetivo, despus de hacer anlisis atractivo del mercado y ventajas
competitivas.
Paso 4: estrategia de marketing mix -> se hace para cumplir los objetivos obtenidos en el paso 3.
Paso 5: presupuesto de mktg -> es el presupuesto que acompala la ejecucin de la estrategia de mktg tctico.
Paso 6: plan de mkgt de resultados -> se hace una estimacin de los resultados de ventas y beneficios con un horizonte de 3
a 5 aos.
Paso 7: evaluacin de resultados: la aplicacin de estrategias consigue los resultados, ventasn rentabilidad, deseados? Si es
NO, se revisa los pasos 2,3,4,5.

SISTEMA DE INFORMACION DE MKTG (SIM)

Conjunto de personas y procedimientos con el fin de RECOPILAR, ORDENAR, ANALIZAR, EVALUAR y DISTRIBUIR la info
necesaria para el personal de mktg encargado de tomar decisiones.
o S.I interna de la empresa: ofrece info sobre resultados pueden ser: Ciclo pedido-facturacion, S.I de nivel de
ventas, Bases de datos para ver la frecuencia de ventas.
 o Actividades de inteligencia de mktg: Ofrece info sobre acontecimientos del entorno de la empresa.Capacitar y
motivar a vendedores para que identifiquen los nuevos intereses de los consumidores, aprovechar el censo,
adquirir info de proveedores externas
o Investigacin de mercados

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Los sgtes factores externos (Fuerzas dinmicas) pueden influir en las oportunidades y actividades de mktg de cualquier
empresa:
A. Demografa: envejecimiento y tasa de natalidad, composicin de hogares, mas grupos tnicos, cambios de
mentalidades en edades como babybomers 46-64, generacion x juventud de los 80 hasta el 76, generacin
Milenians del 80 al 2000 y en adelante Generacion internet.
B. Condiciones econmica: distribucin del ingreso, ahorro deuda y facilidades de crdito, outsourcing (traslado de
fbricas y puestos de trabajos), inflacin, tasa de inters, etapa del ciclo econmico.
C. Competencia: competencia de marca (visa-Mastercard), productos sustitutos (cine, bowling), todas las compaas
son un rival.
D. Tecnologa
E. Fuerzas polticas y jurdicas: polticas monetarias y fiscales, regulaciones sociales, relacin gobierno-industria
(subsidios)
F. Fuerzas sociales y culturales: ecologismo, cambio en papel de generos, aumento del tiempo de trabajo, salud y
acondicionamiento fsico en aumento.

ANALISIS DEL MICROENTORNO (clase 5)

A. Compaa: entorno interno de la empresa; alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin
y contabilidad. Deben velar por entregar valor y satisfaccin al cliente.
Recursos ajenos al marketing: instalaciones de produccin A, recursos financieros B, RRHH C, ubicacin F, I&D E,
imagen D.
B. Proveedores
C. Intermediarios de mktg: empreas que ayudan a la compaa a promover vender y distribuir:
Distribuidores: minoristas y mayoristas
Intermediarios financieros: bancos
Empresas de distribucin fsica: trasladar bienes
Agencias de servicios de mktg
D. Mercado de clientes: analizar oportunidades y amenazas. Tipos de mercados de clientes:
Mercados de consumo b2c: consumo personal
Mercado industriales b2b: comprar productos para procesarlos
Mercado de distribuidores: reventa.
Mercado gubernamental: adquirir bienes para producir servicios pblicos
Mercado internacional: incluye todos los mercados pero en diferentes pases.
E. Competidores
Competencia de marca: empresas con productos similares.
Competencia de producto: productos distintos pero usados con una misma necesidad
Competencia de necesidades: todas las empresas que compiten por el escaso poder adquisitivo de
cosumidores.
F. Pblicos que inciden en su capacidad de servir al cliente:
Financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos
Medios de comunicacin:
 Gubernamental
Accin ciudadana
Local y general

INVESTIGACION DE MERCADO (clase 6)

Es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una
situacin que enfrenta la empresa.
Es un estudio sistemtico que utiliza el mtodo cientifico, es libre de sesgos de parte del investigador, identifica y solucin
problemas.

Empresas de I de M:
1) Estudios sindicados: recopilan info de consumidores y empresas y las venden.
2) I de M por encargo: estudio detallado lo que se pide.
3) I de M especializadas: El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y que vende estos servicios a
otras empresas.

Tipos de I de M
1) I de M para la identificacin de problemas: Estudio de un mercado: participacin, imagen de marca, caractersticas
de mercado, anlisis de ventas, pronsticos y tendencias comerciales.
2) I de M para la solucin de un problema: resuelve problemas de mktg. Se estudia: segmentacin, precios, producto,
promocin, distribucin.

Procesos de I de M
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la investigacin
Supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y,
quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Puede ser:
- Exploratorio (reunir datos preliminares)
- Descriptivo (definir magnitudes)
- Causal (estudiar relacin causa efecto)

Paso 2: desarrollar el plan de investigacin

Tomar decisiones acerca de:
1. Fuentes de informacin
o Informacin secundaria: informacin que se ha recopilado para cualquier otro propsito, ya existe.
o Informacin primaria: informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto de
investigacin concreto.
2. Mtodos: (para recopilar info primaria)
o Observacin: personas y lugares idneos. Se observan y analizan mientras compran o consumen.
o Focus group: integrado por 6 a 10 personas, seleccionadas en funcin de caractersticas demogrficas o
psicogrficas. El moderador plantea preguntas y registra todas las ideas potencialmente tiles.
o Encuestas
o Datos de comportamiento: anlisis a partir del registro de compras
o Experimental: Descubrir las relaciones causa-efecto
3. Instrumentos de investigacin
o Cuestionarios (abiertos o cerrados)
o Metodos cualitativos
 4. Plan de muestreo
o Unidad de la muestra: definir el pblico objetivo del muestreo.
o Tamao de la muestra: muestras de gran tamao son ms confiables que las pequeas.
o Procedimiento de muestreo: puede ser:
o probabilstico (Cada elemento de la muestra tiene una posibilidad no cero de ser elegido en la
muestra. Se puede cuantificar el error muestral. Posible mayor costo)
o No probabilstico (Los elementos de la muestra son elegidos de otra forma (no aleatoria). * No se
puede cuantificar error muestral). Se usan en las investigaciones cualitativas (exploratorias).
5. Mtodos de contacto
Correo, telfono, personal, online.

Paso 3: Recopilacin de la informacin

Etapa ms cara y sujeta a errores. Los posibles problemas son: Encuestados pueden negarse a colaborar, Respuestas
parciales o poco sinceras, y por ltimo, Los investigadores podran influir o sesgar las respuestas.
Paso 4: Anlisis de la informacin
Tabulacin de datos, desarrollo tablas de distribucin de frecuencia, medias y medidas de dispersin de las variables ms
significativas.
Paso 5: conclusiones
Seleccionar conclusiones ms relevantes para el marketing.
Paso 6: toma de decisiones
Lanzar o no el producto o bien, seguir estudiando y ampliar la investigacin.

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (clase 7)

Factores que influyen:
1) Culturales-> Cultura: determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas: valores,
percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave.
Subcultura: nacionalidades, religiones, grupo raciales y zonas geogrficas.
Clase social: Son divisiones relativamente homogneas y permanentes, ordenadas jerrquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
2) Sociales: grupos que tienen influencia directa:
Grupos de referencia: Primarios: Familia, amigos, vecinos: comparten de manera habitual e informal. * Secundarios:
Profesionales y sindicales, son ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin. * Indirectos:
Aspiracionales, disociativos (cuyos valores rechaza la persona) y lderes de opinin.
Familia: Familia de orientacin: Padres, hermanos. De aqu la persona adquiere su orientacin religiosa, poltica,
autoestima, etc. Familia de proyeccin: Cnyuge y sus hijos.
Rol y status: Las personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y su estatus real o
deseado en la sociedad.
3) Personales (edad ciclo de vida, personalidad, estilo de vida)

Procesos sicolgicos para entender la conducta:

1) Motivacin: Una necesidad se convierte en un motivo cuando se levanta a un nivel de intensidad suficiente.
2) Teora de Freud: Supone que las conductas sicolgicas que dan fuerza a la conducta son en buena medida
inconscientes, por lo cual una persona no puede entender plenamente sus motivaciones.
3) Maslow: las necesidades humanas tienen forma de jerarqua, desde la ms urgente a las menos urgentes.
1)Autorealizacion (moralidad, creatividad) 2)Reconocimiento (confianza, respeto) 3)Afiliacion (amistad, afecto,
intimidad) 4) Seguridad (fsica, familiar, salud) 5) Fisiologia (respirar, comer, sexo)
 4) Percepcin: Se define como el proceso mediante el cual un individuo interpreta, selecciona y organiza la
informacin que recibe, para crear una imagen inteligible del mundo.
Distorsin selectiva: Tendencia a dar a la informacin un significado personal y que se ajusta a nuestras ideas
preconcebidas.
Retencin selectiva: La gente olvida lo que aprende, pero tiende a retener aquello que apoya sus actitudes y
creencias.
5) Aprendizaje: Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
6) Creencias y actitudes: Las creencias pueden estar basadas e n conocimientos, opiniones o fe, y podran llevar o no
una carga emocional.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA (clase 8)

El comportamiento de compra de los consumidores, a pesar de su variedad y complejidad, no es completamente al azar, y
las organizaciones pueden usar modelos para predecir los patrones de comportamiento de compra.
El proceso es influenciado por el producto considerado, el contexto en el que la compra se lleva a cabo, y la gente
involucrada en el proceso de compra.

Proceso de decisin de compra: Modelo de 5 fases:

Fase 1: Reconocimiento del problema: La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estmulos internos
(hambre, sed, etc) o externos (comprar un auto). * La misin del mercadlogo es hacer que motivacin de los consumidores
aumente hasta tal punto que stos lleguen a considerar seriamente la opcin de compra.