BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO.

En esta parte analizaremos algunos enfoques claves, conocidos como las

bases de segmentacin, que se utilizan al segmentar un mercado.

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

Demografa y factores socioeconmicos:

La segmentacin demogrfica divide el mercado en distintos grupos en base a

variables tales como sexo, edad, tamao de la familia, su ciclo de vida, la
renta, la ocupacin, la educacin, la raza y la nacionalidad, que constituyen la
base mas popular para diferenciar grupos de consumidores.
Las razones que hacen de estas variables unas de las mas usadas estn
determinadas por:
Los deseos, las preferencias y nivel de uso de los clientes estn con
frecuencia altamente asociados a las variables demogrficas y por otro lado
son variables mas fciles de medir. Incluso en los casos en que el mercado se
describa en trminos no demogrficos como por ejemplo los beneficios
buscados o el tipo de personalidad es necesario considerar tambin las
caractersticas demogrficas para poder evaluar el tamao del mercado y
poder trazar estrategias comerciales para atenderlos de una manera mas
eficiente.
Un ejemplo interesante de segmentacin de mercado se observa en los
patrones bancarios de clientes con base en el ciclo de vida del hogar. Aunque
otros factores como el nivel socioeconmico tambin son importantes, la edad
y la composicin familiar, segn el concepto de ciclo de vida, son predictores
en particular valiosos de la propensin que un hogar muestra a ahorrar o
solicitar prstamos. Un estudio de los servicios bancarios menores en Estados
Unidos identific las siguientes seis etapas del ciclo de vida :

Soltero. Un hogar donde el jefe es menor de 40 aos, vive solo en un estatus

de nido vaco.

Matrimonio joven. Un hogar donde el jefe de familia est casado y es menor de

40 aos, sin hijos dependientes.

Nido completo joven. Un hogar donde el jefe de familia es menor de 40 aos

con por lo menos un hijo dependiente.

Nido completo mayor. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 aos o ms y

tiene por lo menos un hijo dependiente.

Nido vaco mayor con empleo. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 aos
o ms, tiene un empleo de tiempo completo y sin hijos dependientes.

Nido vaco mayor jubilado. Un hogar donde el jefe de familia es 40 aos o

ms, es jubilado y no tiene hijos dependientes.

Un anlisis de las etapas del ciclo de vida del cliente determina qu clases de
relaciones bancarias se necesitan para cumplir con las demandas del hogar.
 Estas necesidades cambian de manera significativa de un soltero que desea
facilidades de crdito sencillas y transacciones convenientes, matrimonios
jvenes que requieren mayores niveles de facilidades de crdito, a familias de
mayor edad que se encuentran en la cspide de su potencial de ingreso y
desembolso, y personas mayores que no tienen nios en casa y, en
consecuencia, son ms propensos al ahorro. Por tanto, una institucin
financiera puede dirigir diversas ofertas de servicio a individuos con base en su
etapa dentro del modelo de ciclo de vida.

Segmentacin Psicogrfica:

Esta forma de segmentacin no se explica en medidas cuantitativas de clara

definicin: se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de
vida. La psicografa tiene una utilidad especial si otros medios de segmentacin
ms tradicionales, como los demogrficos y factores socioeconmicos, no
producen segmentos claros o tiles. En lugar de ocuparse de manera directa
con factores como la edad, educacin, ingreso, ocupacin y estado civil, la
segmentacin psicogrfica se ocupa de analizar las caractersticas del estilo de
vida, las actitudes y la personalidad. Esto incluye investigacin sobre las
dimensiones del estilo de vida. Con frecuencia estos elementos se examinan
junto con variables demogrficas. Las compaas de servicios comienzan a
considerar, en forma gradual, la segmentacin psicogrfica. O sea cuando una
segmentacin psicogrfica consiste en dividir a los compradores en diferentes
grupos en base a su clase social, estilos de vida y/o caractersticas de
personalidad.

Segmentacin Geogrfica:

La segmentacin geogrfica divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde

viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde
las necesidades de los clientes varan en reas diferentes, o donde las
tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de
servicio.

El anlisis geogrfico es un medio relativamente sencillo de segmentar un

mercado, por ello, con frecuencia es una de las primeras variables de
segmentacin consideradas por una empresa de servicios. Las dimensiones de
la segmentacin geogrfica estn, en general, agrupadas en factores de
alcance de mercado y medidas geogrficas de mercado.

Los factores de alcance de mercado incluyen una estipulacin del lugar en

que se localizan los mercados que se atendern: esto puede ser local,
nacional, regional o global. Para convertirse en un actor principal en algunos
negocios de servicios se necesita una presencia global o regional: por ejemplo
las lneas areas que desean ser actores significativos reconocen esto. En
algunos casos, la segmentacin geogrfica es un enfoque barato, aunque
efectivo, tal es el ejemplo de College Football, un anuario producido en
Estados Unidos que emplea diferentes portadas en distintas regiones, cada
una de las cuales presenta la fotografa de una estrella del ftbol colegial
 vigente en cada regin, por lo que llama la atencin de manera especfica a los
intereses de diversas reas geogrficas.

Medidas geogrficas de mercado incluyen exmenes de la densidad de

poblacin, factores relacionados con el clima y reas de mercado
estandarizadas. Las medidas geogrficas tienen una especial importancia en la
seleccin de medios de comunicacin masiva especializados. La mayora de
los medios masivos ostenta perfiles de cobertura geogrfica de reas de
mercado estandarizadas en detalle y tambin proporcionan circulacin de
medios por tipo de lector y otras variables. Las medidas geogrficas de
mercado se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en
diferentes reas geogrficas.

VARIABLES DE COMPORTAMIENTO:

Las variables de segmentacin listadas arriba se concentran en los atributos

personales del cliente. La segmentacin tambin se lleva a cabo sobre la base
de la respuesta del cliente. As se puede segmentar el mercado teniendo en
cuenta:

Los beneficios buscados:

La segmentacin por beneficios supone que lo que las personas buscan en un

producto o servicio determinado son las razones bsicas para comprar el
producto. Esto difiere de la segmentacin psicogrfica, la cual se concentra en
quin va a comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios
comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por
ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. Un
segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama
completa de servicios para necesidades variables. Otro segmento busca
prstamos ventajosos a intereses bajos y de trminos sencillos. Un tercer
segmento puede buscar un inters alto en sus ahorros con un servicio rpido y
una relacin bancaria personal. Un cuarto segmento busca un banco de una
sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco puede
dirigir su servicio a satisfacer a uno o ms de estos segmentos y ganar una
reputacin por ofrecer un paquete definido.

La segmentacin por beneficios es aplicable a casi todos los servicios, ya que

se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo los viajeros
de negocios buscan horarios convenientes y un servicio puntual. La
segmentacin por beneficios es un enfoque orientado al mercado, que busca
identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas. Por lo que requiere
identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de
producto, los que se fijaran en cada beneficio y las principales marcas que los
proporcionan de ah que las organizaciones de servicio deban centrarse en
atender a un grupo preferentemente.

Segmentacin por uso:

La segmentacin por uso se concentra en el tipo y extensin de los patrones de

uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios
 medios, ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadlogos de
servicios se concentran en el segmento del usuario frecuente, quien puede
consumir el servicio ms veces que el ocasional. sta es la base de muchas
cadenas de restaurantes de comida rpida, las cuales atienden al uso de alto
volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad, en tanto que los
bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes,
medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios. Las lneas areas se
ocupan de viajeros de negocios que utilizan sus servicios con mayor frecuencia
que otros usuarios.

Actitud
Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo
hacia el producto, distinguindose cinco tipo tipos de actitud: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil. En la medida en que las actitudes se
correlacionan en las descripciones demogrficas, las organizaciones pueden
incrementar su eficacia en la localizacin de los clientes potenciales mas
indicados

Nivel de lealtad

Con la segmentacin de lealtad los clientes se clasifican segn la medida de

lealtad que muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los
clientes se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de
distribucin o puntos de venta.

En ocasiones, los clientes estn divididos en cuatro categoras de acuerdo

con los patrones de lealtad de consumo: leales de hueso colorado
(consumidores que compran su marca siempre); leales de corazn (que son
leales a dos o tres marcas); leales volubles (quienes cambian de predileccin
de una marca a otra); y veletas (quienes muestran escasa lealtad sostenible
hacia una marca).

Los tipos de segmentacin descritos aqu ilustran las principales formas de

segmentacin empleadas por compaas de servicios. En gran medida,
identificar las bases de segmentacin implica un elemento central de
creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en forma
constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creacin de
ventajas competitivas.

Como parte del proceso, cada base de segmentacin se debe desglosar en

segmentos individuales apropiados. En algunos casos, ste es un
procedimiento concreto y slo requiere un anlisis sencillo de registros de
compaa o patrones de demanda: las variables de segmentacin como la
edad, el sexo y el rea geogrfica caen en esta categora. Otras variables de
segmentacin, basadas en la psicografa, requieren de una considerable
investigacin de mercados para identificar, tanto la naturaleza de
los segmentos, como sus caractersticas de demanda.

Una aproximacin para elegir la(s) mejor(es) base(s) para la segmentacin

implica listar las bases de segmentacin clave y las diversas subdivisiones en
las cuales los segmentos se desglosan, y disear un perfil de cada segmento
de mercado para identificar aquellas reas dignas de investigarse a
profundidad

Una vez segmentado el mercado es necesario llevar a cabo el perfil del segmento que
consiste en definir en detalle las caractersticas de cada uno en relacin con sus
componentes demogrficos, psicogrficos, sus actitudes, posibles respuestas, los
beneficios buscados, etc.

SEGMENTACIN DE MERCADO
1.1 Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla
de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares ): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.
2. entre s: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin
1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que
podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y
organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que
se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos,
etc.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado
con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la
jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado .

POSICIONAMIENTO
2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una
idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla
de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere
de
investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos
que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos
depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al
preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal.
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del
producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos
los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la
estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del
posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe
el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del
producto.
2.2 Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona
segn un
atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
lder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en
algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
2.3 Comunicacin del posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en
todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

BIBLIOGRAFA
STANTON, ET AL. Fundamentos de Marketing Ed. McGrawHIl, Mxico, 11
ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. El nuevo posicionamiento Ed. Limusa, Mxico ,1996.
KOTLER, Phillip. Direccin de Marketing. La edicin del milenio Ed.
PrenticeHall, Mxico., 2001.