PROCESOS PSICOLGICOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AUTOR: Isrrael Barrero Ramrez
NDICE

Acceso rpido

GENERALIDADES DESARROLLO

BIBLIOGRAFA

Este material pertenece al Politcnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
 01 -------

NDICE
INTRODUCCIN
1. Procesos psicolgicos
Apreciados estudiantes del mdulo Comportamiento del Consumidor, en esta cartilla
2. Senso-percepcin
encontrarn los conceptos tericos que les permitirn comprender con mayor amplitud
3. Atencin procesos inherentes al ser humano que influyen en la manera de aprender y de relacionarse con
el entorno.
4. Memoria
A lo largo de esta trataremos temas claves sobre los distintos procesos psicolgicos que inciden
en el comportamiento de los individuos como seres humanos y desde luego, como
consumidores de bienes y servicios.

Esperamos que los temas de esta cartilla, sirvan de motor para el perfeccionamiento de sus
habilidades como futuros estudiosos del comportamiento del consumidor. Toda duda o
inquietud que tengan durante esta semanas de desarrollo de la Unidad, comprtanlas con el
tutor del mdulo, quien las resolver con gusto con el fin de apoyar su apropiacin conceptual.

RECOMENDACIONES ACADMICAS

Apreciados estudiantes, el equipo de tutores del programa desea recordarles que este espacio
virtual de aprendizaje est abierto totalmente a Ustedes en todo instante, no solo para que
enriquezcan sus conocimientos tericos sobre el tema objeto de estudio, sino tambin para que
expongan sus importantes aportes e inquietudes.

Seor estudiante, usted no se encuentra solo, siempre existir una comunicacin permanente
entre usted, sus compaeros virtuales de mdulo y el tutor. Es importante que est pendiente
del calendario acadmico y de las actividades del mdulo de la presente unidad, con el fin de
que identifiquen las actividades que se desarrollarn en estas prximas dos semanas que dura
esta unidad 2.

De igual forma el equipo de tutores desea recordarles que, como en cualquier proceso de
aprendizaje, la disciplina, el esfuerzo constante y el autoestudio juegan un papel clave en el
xito de la apropiacin y entendimiento de los temas y conceptos, por ello los invitamos a que
tomen como hbito cotidiano, dedicar cuando menos una hora diaria al estudio y revisin de los
temas que se trabajan en el curso; con la apropiacin de este buen hbito es seguro que puedan
obtener buenos resultados al finalizar esta unidad.

3 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4

 02 -------

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS Motivacin

Emocin

1. Procesos psicolgicos Aprendizaje

Apreciado estudiante, bien venido a la semana tres de nuestro mdulo de comportamiento del Puntualmente profundizaremos en los siguientes procesos como parte del mdulo de
consumidor; en esta semana trataremos en profundidad y de manera sencilla, los procesos comportamiento del consumidor:
psicolgicos internos que afectan el comportamiento de los individuos, pero antes de dar inicio
a este tema, el grupo de tutores lo invitamos a que entre en el siguiente enlace e interacte con Sensacin y percepcin (sensopercepcin)
el OVA que all se encuentra;
Atencin
http://crear.poligran.edu.co/publ/00001/OVA-cognicion/
Memoria
Por medio del OVA podr tener una primera aproximacin interactiva, sencilla y amena a los
conceptos de esta cartilla, sabemos que ser de su gusto y les aportar una gran riqueza de Aprendizaje
informacin.
Finalmente exploraremos las actitudes del consumidor. Para el estudio de estos temas es
Entrando ya en materia, partiendo del objetivo de este curso que est orientado al estudio y necesario hablar de estructuras tanto cerebrales como de los rganos involucrados en la
entendimiento del comportamiento del consumidor; para darle mayor profundidad a sus recepcin de la informacin (vista, gusto, tacto, etctera).
anlisis, es clave, conocer los procesos psicolgicos del individuo; estos se refieren a todo
aquello que ocurre en la cognicin, y que, finalmente, redunda en el comportamiento; cabe
anotar que existe una divisin de los procesos psicolgicos en dos niveles: procesos psicolgicos 2. Senso-percepcin
bsicos y procesos psicolgicos superiores, sin embargo en la actualidad no se han establecido
con suficiente claridad los criterios para separar en estos niveles tales procesos, razn por la Este trmino, cmo se ha sugerido previamente, se relaciona con los procesos de la sensacin y
cual, en el presente mdulo se manejarn de forma agrupada. de la percepcin, los cuales en condiciones normales se dan de forma conjunta, pues para llegar
a percibir un estmulo debe existir de forma previa un proceso de sensacin (debe haber
recepcin de dichos estmulos por parte del sujeto), de manera que la percepcin se entiende
como una interpretacin o entendimiento de un estmulo determinado presente en el
1.1. Procesos psicolgicos
ambiente.
Sensacin
El concepto de sensacin atiende estrictamente a un proceso fisiolgico en donde hay dos
Atencin factores fundamentales; el primero de ellos es el estmulo de los receptores sensoriales o
terminaciones nerviosas especializadas ubicadas en los rganos que reciben esa estimulacin; el
Percepcin segundo factor es la transmisin de la informacin al sistema nervioso central (informacin
recibida en los rganos y sus receptores) a travs de las neuronas.
Memoria

Lenguaje

Inteligencia

Pensamiento

5 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6



Luego del proceso de sensacin, tiene lugar el proceso de percepcin el cual, dicho de forma
prctica, corresponde a la interpretacin de la informacin recibida a travs del proceso de
sensacin.

En el proceso de percepcin existe un conocimiento previo respecto a los elementos del

entorno; la percepcin de un elemento depende de los aprendizajes que haya tenido el sujeto
que est recibiendo los estmulos, los cuales son objeto de un esquema de seleccin,
organizacin e interpretacin, antes de que la percepcin como tal tenga lugar.

Para ejemplificar lo anteriormente mencionado pondremos un caso en donde a dos estudiantes

de quinto semestre se les muestra una imagen de una neurona; el sujeto A es estudiante de
psicologa, razn por la cual ha estado expuesto a imgenes de neuronas y tiene un
conocimiento sobre su estructura; el sujeto B es estudiante de arte tambin de V semestre y en
su plan de estudios no ha tenido contacto con informacin relativa a estructuras cerebrales ni
neuronales.

Figura 1. La sensopercepcin.

Fuente: Elaboracin propia

En la imagen anterior se ilustran algunos de los rganos involucrados en los procesos de

sensacin cuando la estimulacin viene del ambiente, as como las regiones cerebrales
relacionadas con esos procesos; sin embargo vale la pena tener en cuenta que los rganos
internos tambin inciden en procesos de sensacin, pero no profundizaremos con amplitud en
este tema ya que el inters de esta seccin del curso se basa en ver cmo los estmulos externos
son captados por nuestros rganos, se transforman en un mensaje que posteriormente es
procesado por el cerebro; en la siguiente figura se esquematiza dicho proceso.
Figura 3. Ejemplificacin del proceso de percepcin entre dos sujetos con distintos niveles de aprendizaje.

Fuente: Elaboracin propia

A los dos sujetos se les pregunta qu ven en la imagen? El sujeto A responde que ve una
neurona, el sujeto B responde que ve una ilustracin hecha por alguien que intenta imitar el
Figura 2. Esquema de cmo los estmulos son captados por los rganos del cuerpo y convertidos en mensajes que estilo de Joan Mir de forma poco exitosa. Aunque la situacin del ejemplo es una situacin
interpreta el cerebro.
ficticia, plasma lo anteriormente explicado respecto a los aprendizajes previos y su influencia en
Fuente: Elaboracin propia la percepcin. Continennos usando el ejemplo; si en cambio de preguntar qu es lo que ven, se
les preguntara por los colores de la imagen expuesta, seguramente los dos sujetos respondern
con la misma informacin, amarillonaranjaverde (a menos que alguno de ellos tenga alguna
alteracin fisiolgica que le impida reconocer estos colores); esto se debe a que los dos

7 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 8



individuos han aprendido conceptos similares sobre un tema bsico como es la identificacin de
colores en una figura.

De la misma manera del ejemplo anterior, ante diversos estmulos la percepcin puede variar en
funcin del conocimiento que el sujeto tenga de estos; una persona que no sabe qu es una
tarntula posiblemente reaccionar de forma diferente en comparacin con una persona que s
sabe qu es tener una tarntula cerca, ya que en cierta medida puede percibir el estmulo como
peligroso, porque esta es una caracterstica del procesamiento perceptivo.

La percepcin ha sido estudiada por diversos tericos quienes han descrito sus caractersticas,
un aspecto clave de estas es el concepto de umbral, el cual se refiere a las variaciones mnimas
de un estmulo para ser percibido, estas se pueden medir en magnitudes de intensidad; llegar a
determinar cundo un estmulo se percibe con ms o menos claridad, es como cuando un
individuo va a un examen de visin; en estos exmenes, a los cules muchos de nosotros nos
hemos visto expuestos, el oftalmlogo le pide al paciente leer las letras que estn en la tabla
optomtrica; l podr leer con mayor facilidad unas letras ms que otras; por lo general, las
superiores siempre se leern ms fcilmente, pero a medida que va llegando a las letras
pequeas de la parte inferior de la tabla, la lectura se dificulta, adems por la distancia a la cual Figura 4. Ejemplificacin de la ley figura-fondo.
se encuentra ubicado el paciente.
Fuente: Wikipedia (2016)
En los estudios sobre la percepcin se destacan los aportes hechos por la escuela alemana de
psicologa llamada Escuela de la Gestalt, que estudi temas sobre la percepcin de las imgenes,
las cuales, segn esta escuela, son percibidas en su totalidad (como un conjunto) y no como una
En el estudio de la percepcin hay una gran cantidad de informacin relacionada con
simple suma de las partes que la configuran. Entre sus postulados surgen dos conceptos de gran
estructuras cerebrales, estructuras fisiolgicas, leyes y teoras desarrolladas especialmente por
relevancia: asimilacin y contraste, donde el primero minimiza las diferencias entre algunos
la Gestalt. Como el objetivo del mdulo es dar una aproximacin a los temas claves, no se
elementos, mientras el segundo habla de la maximizacin de esas diferencias.
profundizar ms en los temas mencionados, sin embrago, el grupo de tutores invitamos al
Los experimentos llevaron a la determinacin de diferentes leyes; la ms difundida es la de estudiante a que realice la siguiente lectura complementara, en la cual podr profundizar ms
figura-fondo en donde la figura sobresale respecto al fondo, para entender un poco mejor este sobre este este interesante tema de la psicologa:
concepto presentamos una imagen en donde se presenta ambigedad y el observador puede
Vargas, F. F. (2008). Gestalt y aprendizaje. Gestalt and learning. Revista Electrnica Actualidades
llegar a ver una copa o dos rostros humanos enfrentados:
Investigativas en Educacin, 8(1). Recuperado
dehttp://revistas.ucr.ac.cr/index.php/aie/article/view/9309/17773

9 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10



cmo le suma efectividad al propsito: hay un nuevo estmulo que suscita atencin y le genera
3. Atencin
aprendizaje); unido a esto, los procesos de bsqueda de estmulos y de atencin no paran: la
La atencin es el proceso mediante el cual mentalmente el individuo se centra en uno o varios visualizacin de los avisos de los buses, la evaluacin de los estmulos en la carretera, los
de los estmulos que estn presentes en el ambiente, se podra decir que es el proceso estmulos en su lugar de estudio o trabajo, etctera. Hasta el momento en que se acaba su da y
sicolgico principal; sin embargo, como ya hemos visto, en realidad todos los procesos finalmente se duerme nuevamente.
psicolgicos humanos trabajan de forma conjunta para dar lugar a su vez, a otros procesos
La atencin tambin es parte fundamental para el desarrollo de las relaciones sociales y
psicolgicos.
laborales ha notado usted cmo el desarrollo de mensajera instantnea ha ganado de forma
La atencin podra ser definida, como l proceso propio de la mente humana por medio del cual, vehemente la atencin de las personas a travs de sus telfonos inteligentes, sin importar el
de un conjunto de pensamientos, ideas o conceptos que pueden surgir a la vez dentro la cabeza contexto en donde se encuentren (trabajo, colegio, universidad, reuniones, etctera)? Restar
de un individuo, se llega a seleccionar uno especficamente, para analizarlo, entenderlo y atencin a momentos claves del da es un fenmeno cada vez ms frecuente; por esta razn, las
observarlo con mayor profundidad. La atencin, vista desde el concepto psicolgico, se basa a relaciones humanas van cambiando en la misma medida; aunque los ms tradicionalistas
su vez en dos conceptos claves y fundamentales, estos son la focalizacin y la concentracin, los intenten ir en contra de ello, es un hecho que cada da se ve con mayor fuerza.
cuales permiten que el individuo extraiga de las distintas fuentes o estmulos externos que lo
Identificar cules son los objetos y estmulos de atencin del pblico objetivo al cual va dirigido
afectan, aquellos ms relevantes en pro de darles un mayor nivel de observacin particular.
un producto, servicio o campaa publicitaria, es fundamental, porque por medio de dicha
En el campo de la psicologa humana la atencin se examina desde dos frentes importantes: identificacin de estmulos, se podr generar un mensaje que realmente cautive al pblico de
como cualidad de la percepcin y como mecanismo de control. inters; en ese caso, se puede afirmar que una estrategia de mercadeo o de comunicacin logr
la atencin deseada en el mercadeo meta.
La atencin considerada como cualidad de la percepcin, hace hincapi en que, aun cuando el
ser humano es estimulado continuamente por varios estmulos simultneos, no se puede
atender a todos a la vez, por ello, por medio de la atencin, se eligen o seleccionan los estmulos 4. Memoria
que en un momento especfico merecen ser percibidos mejor o con mayor profundidad.
La memoria es un proceso esencial; conjuntamente con los dems procesos psicolgicos, juega
La atencin considerada como mecanismo de control, tiene la tarea relevante de supervisar los
un papel determinante en los procesos de adaptacin y aprendizaje puesto que est involucrada
procesos cognitivos (habilidad humana para recibir, entender, comprender, asimilar y procesar
de una u otra manera en todas las actividades que realizamos diariamente; recuerde que a
los datos, valorando toda aquella informacin que el ser humano recibe por medio de sus
causa de lesiones cerebrales usted puede llegar a olvidar cosas que en la actualidad le parecen
experiencias, de la percepcin y de otros mecanismos), y de esta forma, adatar tales procesos a
cotidianas como hablar, comer o caminar.
un objetivo relevante y especfico.
Entendemos la memoria como la retencin y almacenamiento de la informacin, la cual
Resumiendo un poco, la atencin es fundamental en los procesos de memoria y de aprendizaje,
posteriormente es recuperada y dependiendo de las condiciones, dicha informacin estar por
ya que poder hacer un vnculo entre la ocurrencia de eventos o presentacin de estmulos es
ms o menos tiempo disponible para ser evocada.
determinante para que un proceso de aprendizaje, realmente efectivo, pueda ocurrir en el ser
humano. Igualmente, la atencin ser la responsable de ignorar algn estmulo o evento Al hablar de memoria encontramos una gran cantidad de divisiones y clasificaciones; de forma
determinando, evitando que un proceso de aprendizaje especfico tome su curso. progresiva iremos estudindolas, comenzando por las bsicas, a saber: memoria a corto plazo y
memoria a largo plazo.
La atencin hace parte fundamental de la vida diaria porque es, adems, una funcin
supremamente adaptativa; intente recordar cmo es su da desde el momento en que se La memoria a corto plazo es la que es retenida en un intervalo corto de tiempo, pues
levanta; el primer instante est mediado, en la mayora de los casos, por el sonido de una corresponde a informacin recolectada y procesada minutos u horas previas a su evocacin.
alarma que lo despierta de su sueo, a la cual usted le presta atencin y la apaga para continuar
con la rutina; puede ocurrir que haya tal profundidad en el sueo que la alarma no lo pueda
despertar, o tal hbito de estmulo que usted sea capaz de ignorarlo por completo (si tiene
problemas para despertarse en las maanas, intente cambiando el sonido de la alarma y ver

11 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 12



En la memoria a largo plazo, la informacin persiste por ms tiempo, disponible para ser de las caractersticas de la informacin y de su valoracin por parte del sujeto que la recibe. Por
evocada (meses, aos); por lo regular est sujeta a repeticiones, al inters que tenga el sujeto lo regular para el almacenamiento de informacin en memoria a largo plazo los sujetos tienen
sobre dicha informacin, a la importancia que este le otorgue y al estado emocional en el que se alguna estrategia facilitadora del proceso que vara de un sujeto a otro.
encuentre, factor este que puede tener un papel ambivalente: puede ayudar a forjar huella de
memoria, o por el contrario, puede bloquear el establecimiento de recuerdos. La recuperacin alude al momento en que el sujeto evoca o extrae la informacin del lugar en
donde est almacenada.
En la memoria a largo plazo se encuentra la memoria implcita que es la informacin que
corresponde a habilidades y hbitos; la memoria explcita o declarativa recoge la memoria Como se habr podido observar a travs del documento, los procesos psicolgicos funcionan de
episdica que se relaciona con los eventos (cundo y dnde ocurren); y la memoria semntica forma conjunta para dar lugar a otros procesos relevantes como el aprendizaje; tambin habr
que guarda relacin con el lenguaje y los hechos (qu y cmo ocurren). notado que estos procesos no se producen de forma aislada, pues en el caso de la atencin es
necesario que esta tenga lugar para dar paso a procesos como percepcin y memoria.
A continuacin el esquema de los procesos involucrados en la memoria que se profundizarn
posteriormente. El estudio del comportamiento del consumidor debe estar apoyado en el conocimiento de
diferentes temas psicolgicos; al contar con esta informacin, para usted ser ms fcil
entender o intervenir algn comportamiento especfico, tema que es de gran importancia en el
contexto de mercadeo para optimizar los recursos creando estrategias con una orientacin y
estructura efectivas de acuerdo con el segmento de mercado claramente definido.

Como se mencion al inicio de esta cartilla, el estudio de los temas relacionados con el
aprendizaje y las actitudes del ser humano como consumidor, son aspectos claves y esenciales
dentro del desarrollo de la temtica terica de la unidad nmero dos del presente mdulo; una
vez trabajamos con xito y de manera clara y sencilla, por medio de la teora y de
Figura 5. Proceso de la memoria.
ejemplificaciones muy simples y a la vez entretenidas, los conceptos relacionados con la senso-
Fuente: Elaboracin propia percepcin, la memoria y la atencin, en nuestra prxima cartilla, la nmero cuatro,
profundizaremos con la misma metodologa de aprendizaje (teora reforzada amenamente con
casos y ejemplos prcticos y entretenidos) dos temas que para el futuro profesional de
mercadeo sern claves en el entendimiento del comportamiento del consumidor, el aprendizaje
Durante la codificacin la informacin es procesada y preparada para ser almacenada; y las actitudes del ser humano como consumidor.
dependiendo del tipo de informacin, este proceso es ms o menos complejo; por ejemplo,
cuando se trata de informacin de baja relevancia o informacin que ya se conoce, se produce
un procesamiento automtico de la informacin; en contraste, el procesamiento intencionado
tiene lugar cuando se trata de informacin que requiere atencin y esfuerzo para ser
almacenada (como cuando usted estudia para sus exmenes de investigacin de mercados).
Dependiendo del tipo de estmulo, la codificacin ser de tipo auditivo, visual, tctil, etctera.

Tambin se puede hablar de la codificacin de tipo semntico en donde el estmulo recibido

tiene un significado en particular (ms all del canal sensorial); adems, el uso de imgenes es

una estrategia de codificacin; esta se refiere a las ocasiones en las que se recibe como estmulo
una palabra y mentalmente usted lo acompaa de una imagen para reforzar su
almacenamiento.

El almacenamiento es el paso posterior a la codificacin, en este punto como lo mencionamos
previamente, se puede almacenar tanto en memoria a corto como a largo plazo, dependiendo

13 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 14

 04 -------

REFERENCIAS

Textos

Vargas, F. F. (2008). Gestalt y aprendizaje. Gestalt and learning. Revista Electrnica Actualidades
Investigativas en Educacin, 8(1).

http://revistas.ucr.ac.cr/index.php/aie/article/view/9309/17773

Lista de figuras

Figura 1. La sensopercepcin.

Fuente: Elaboracin propia

Figura 2. Esquema de cmo los estmulos son captados por los rganos del cuerpo y
convertidos en mensajes que interpreta el cerebro.

Fuente: Elaboracin propia

Figura 3. Ejemplificacin del proceso de percepcin entre dos sujetos con distintos niveles de
aprendizaje.

Fuente: Elaboracin propia

Figura 4. Ejemplificacin de la ley figura-fondo.

Fuente: Wikipedia (2016). https://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_de_la_Gestalt

Figura 5. Proceso de la memoria.

Fuente: Elaboracin propia

15 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 16

 D+ I+ A
DISEO INNOVACIN AUTOMATIZACIN