Glosario de Marketing
la categora de producto a la que pertenece y que se suele
Above the line Locucin inglesa que se utiliza para
denominar las actividades propias de publicidad de una
agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia
puede percibir una comisin de los medios de comunicacin
por la insercin de los anuncios.
Auditoras de mensajes publicitarios Consiste en una
encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca,
realizados segn tarifa bruta, sin negociacin alguna. El
hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace
posible la comparacin entre las distintas marcas y empresas
con valores homogneos. Las empresas que auditan
mensajes publicitarios presentan la informacin abierta por
marca, por producto genrico.
Adbudg Modelo de decisin para la determinacin del
presupuesto publicitario. El modelo supone que hay un lmite
superior de saturacin publicitaria, as como un lmite
inferior. Dentro de este rango, un incremento en el gasto
publicitario incrementar la respuesta de la demanda, y una
reduccin producir el efecto contrario. Los parmetros del
modelo se calculan.
Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que ser expuesta
al mensaje al menos una vez durante la campaa
publicitaria.
Anlisis de la competencia: estudio de mercado que
consiste en recoger informacin til sobre nuestros
competidores, analizar dicha informacin, y luego, en base a
dicho anlisis, tomar deci-siones que nos permitan competir
adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y
aprovechar sus debilidades.
Anlisis de la demanda: estudio de mercado que consiste
en tratar de conocer los gustos, preferencias,
comportamientos de compra (cundo compran, por qu
compran, cada cunto tiempo compran) de los consumidores
que conforman nuestro mercado objetivo.
Atencin al cliente: ver servicio al cliente.
B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la
interaccin de empresas por medio de Internet. Puede incluir
intercambios de informacin, plataformas de subastas y
mercados de negocios.
B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en
transacciones entre empresas y consumidores finales.
Banner: Anuncio publicitario en una pgina web. Tiene la
peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una pgina
web del anunciante.
Benchmarking: Filosofa japonesa en la que se analiza a la
competencia para aprender de ellos y mejorarlos.
Below the line Locucin inglesa que se utiliza para
denominar todas las tcnicas de promocin alternativas a la
publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los
medios y en las que la agencia de publicidad carga unos
honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de
venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.
Brand Association Asociacin de una marca especfica con
utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee
en la mente del consumidor.
Brand Differentiation Diferenciacin de marca. Grado en
que una marca consigue establecer una imagen y atributos
que la diferencia, positivamente, de las dems.
Brand Extensin Lnea de producto adicional que se
comercializa bajo un mismo nombre de marca.
Brand Franchise Acuerdo formal entre un fabricante y un
canal de ventas para la distribucin exclusiva de una marca
en un rea determinada.
Brand equity: Trmino que hace referencia al valor de una
marca conocida este valor puede afectar el precio de
compra de una compaa.
Brand loyalty (lealtad de marca): Es cuando un mismo
consumidor repite la compra de una misma marca de una
categora de producto.
Branding: Hace referencia a una serie de estrategias
alrededor de la construccin de una marca En Internet,
branding va ms all de estrategias publicitarias.
Boceto / Rough lay-out Representacin inicial grfica de
lo que ser un anuncio una vez terminado. Tambin es el
proyecto de un anuncio que se remite al medio de
comunicacin, con indicacin detallada de los tipos de letra a
emplear y situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones
del anuncio, cuando la agencia no enva el original
totalmente acabado.
Canibalizacin Efecto que se produce cuando el producto
nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto
distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los
compradores de los productos actuales al nuevo producto,
sin aumentar las ventas totales.
Cliente Interno Por extensin, se utiliza este trmino en el
denominado "marketing interno" para referirse a los propios
empleados, a los que la empresa u organizacin ofrece una
actividad que espera que satisfaga sus necesidades
profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo
con los objetivos de la organizacin.
Calidad: conjunto de propiedades y caractersticas de un
producto o servicio que le confiere la capacidad de satisfacer
necesidades y expectativas del consumidor; tales
propiedades o caractersticas pueden ser, por ejemplo, la
presentacin, la conservacin, la durabilidad, el precio, la
oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la
esttica, la rapidez en el servicio, la buena atencin, la
variedad para escoger, etc.
Tipos de calidad:
Calidad que se espera: caractersticas que los
consumidores dan por supuestas en los productos o servicios
que van a adquirir; cuando encuentran estas caractersticas,
los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no las
encuentras, quedan muy insatisfechos.
Calidad que satisface: se refiere a otras caractersticas
que los consumidores solicitan especficamente; cuando
estn presentes, los consumidores quedan satisfechos,
cuando no, quedan insatisfechos; la calidad que satisface
cumple con el consumidor, pero sin superar sus
expectativas.

Calidad que deleita: caractersticas que los consumidores
no solicitan porque no saben que puedan existir, pero
cuando estn presentes y agradan, los consumidores quedan
muy satisfechos, sin embargo, si no las encuentran, no
quedan insatisfechos; la calidad que deleita supera las
expectativas de los consumidores.
Campaa publicitaria: periodo de tiempo en el que
realizamos un determinado tipo de publicidad para nuestros
productos o servicios.
Tipos de campaa publicitaria:
Campaa de intriga: nuestra publicidad consiste en
generar intriga, expectativa o suspenso, antes de dar a
conocer nuestro producto o servicio.
Campaa de lanzamiento: una vez que hemos generado
suficiente expectativa, damos a conocer al pblico nuestro
nuevo producto o servicio.
Campaa de mantenimiento: una vez que ya es conocido
nuestro producto o servicio, a travs de la publicidad
tratamos de incentivar su consumo o adquisicin.
Canales de distribucin (canales de venta): Canales o
medios a travs de los cuales vendemos u ofrecemos
nuestros productos a los consumidores.
Tipos de canales de distribucin:
Canal directo: cuando vendemos nuestros productos
directamente a los consumidores, ejemplo de canales
directos pueden ser una tienda o local propio, Internet, las
ventas telefnicas, el envo de corre-os, las visitas a
domicilio, etc.
Canal indirecto: cuando primero vendemos nuestros
productos a intermediarios, y luego stos venden los
productos al consumidor final, ejemplo de canales indirectos
son los mayoristas, las distribuidoras, los agentes (agencias
de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas,
bazares), los detallistas (supermercados, grandes
almacenes).
Canales publicitarios : canales o medios a travs de los
cuales publicitamos nuestros productos o servicios, ejemplo
de canales publicitarios son la televisin, la radio, los diarios,
Internet, el correo, las ferias, las campaas de degustacin,
actividades, eventos, afiches, carteles, volantes, paneles,
etc.
Category Management: Proceso de administracin de las
categoras de productos como unidades individuales del
negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de
cada categora para satisfacer las necesidades del mercado
en una base de tienda por tienda.
Ciclo de vida del producto: Son las 4 etapas por las que
pasa un producto mientras se encuentra en el mercado.
Estas etapas son: introduccin, crecimiento, madurez y
decline. Conocer la etapa en la que se encuentra el producto
es til debido a que en cada etapa se siguen estrategias
diferentes.
Etapas del ciclo de vida de un producto:
Etapa de introduccin: el producto recin hace su
aparicin en el mercado, en esta etapa las ven-tas empiezan
a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en
publicidad, el negocio o empresa suele obtener ms prdidas
que ganancias.
Etapa de expansin o crecimiento: el producto empieza
a ganar aceptacin y a penetrar en el mercado, el uso del
bien o servicio se empieza a generalizar entre los
consumidores.
Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las
ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a estancarse.
Etapa de cada: las ventas disminuyen, al menos a su
forma inicial.
Cambio de Marca El cambio de marca supone un proceso
de decisin del comprador, que le lleva a adquirir una marca
distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes
causas: Insatisfaccin con la marca actual. Mejores
prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio,
condiciones, etc.) ms favorable de una marca competidora.
Circulacin Nmero habitual o regular de ejemplares
comprados de una publicacin. Se distingue entre circulacin
bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad
de ejemplares de una publicacin que llegan realmente al
pblico, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras
que la circulacin neta excluye estos ltimos. La circulacin
restringida comprende las publicaciones que no se ponen a
la venta al pblico y que se distribuyen nicamente por
suscripcin, o dentro de una institucin
Cierre de ventas: ltima etapa del proceso de ventas, en
la cual, luego de haber presentado el producto al cliente
potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra.
Cliente: Persona que ya ha comprado nuestros productos o
adquirido nuestros servicios; se diferencia de un
consumidor, en que el consumidor no necesariamente nos
ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.
Cliente potencial: Consumidor del cual hay buenas
posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.
Competencia: Conjunto de negocios o empresas que
compiten con el nuestro.
Tipos de competidores:
Competidores directos: negocios o empresas que venden
productos similares al nuestro.
Competidores indirectos: negocios o empresas que
venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un
negocio que comercializa mermelada sera el competidor
indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.
Competencia distintiva: Fortaleza de un negocio o
empresa que los competidores no pueden igualar o imitar
fcilmente.
Consumidor: Persona que consume y demanda bienes o
servicios, pero que no necesariamente ha comprado o
adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un
cliente, quien es un consumidor que s lo ha hecho.
Conciencia de marca: Estado en el que el consumidor
sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus
caractersticas y disponibilidad. Puede ser un objetivo
publicitario, es usado ms para pro-ductos nuevos.
Demanda: Volumen total en trminos fsicos o monetarios
de uno o varios productos, que es deman-dado por un
mercado para un periodo de tiempo determinado.
Tipos de demanda:
Demanda de mercado: demanda real que se da en un
mercado.
Demanda potencial: mxima demanda posible que se
podra dar en un mercado.
Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda
potencial y la demanda de mercado.
DEMON El modelo DEMON, que en un principio se cre para
analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se convirti
en un instrumento para analizar los distintos componentes
del marketing implicados en la comercializacin de un nuevo
producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido:
la maximizacin del beneficio; integra los aspectos
financieros, de produccin y comerciales; desarrolla planes
de marketing flexibles y dinmicos y contempla el efecto
simultneo de los factores implicados
Efecto Precio Efecto que produce una variacin del precio
de un bien, permaneciendo constantes las dems variables,
sobre la cantidad demandada
Entorno La relacin de intercambio entre la empresa y el
mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el
que hay una serie de factores no controlables por la
empresa, tales como la competencia, la coyuntura
econmica, las fuerzas sociales, el medio ambiente, etc.
Estos factores constituyen el entorno e influyen en los
comportamientos del mercado y en las decisiones de
marketing de la empresa.
Descuento: Tipo de promocin de ventas en la que el
fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por
un precio menor al que siempre tiene.
Diferenciacin: Algo que tiene u ofrece un negocio o
empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus
competidores, y que suele ser el motivo por el cual los
consumidores lo prefieran antes que a los dems; puede
haber diferenciacin, por ejemplo, en el producto, en la
marca, en el diseo, en la tecnologa, en la atencin al
cliente, en el servicio de post venta, etc.
Disonancia cognoscitiva: Se da cuado el cliente se
decepciona por algo relacionado a la compra o adquisicin
de un producto o servicio, por ejemplo, cuando a otros
clientes le dan un regalo o premio y al l no, o cuando
compra algo y luego lo encuentra en otra tienda a un meno
precio.
Eslogan: Frase publicitaria corta y original que tiene por
finalidad posicionar una caracterstica o beneficio principal de
un producto o servicio en la mente de los consumidores.
Estrategias: Conjunto de acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado objetivo.
Grupos de referencia: Es un concepto sociolgico que se
refiere a que el comportamiento del consumidor est
influenciado por la interaccin con los miembros de los
grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de
referencia: grupos de membresa (a los que el individuo ya
pertenece como la familia o el del trabajo) grupos
aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como
fraternidades) grupos disociativos (aquellos con los que el
individuo no est de acuerdo como partidos polticos o
grupos religiosos).
Guerrilla: Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada
por las pequeas compaas que batallan con-tra los grandes
competidores. Las tcticas de guerrilla estn basadas en
encontrar un segmento del mer-cado suficiente para
defenderse.
Imagen corporativa: La identidad o percepcin de s
misma, que una organizacin intenta proyectar a sus
pblicos, usualmente mediante publicidad corporativa.
Imagen de marca: Percepcin colectiva de una marca, los
pensamientos, sentimientos y expectativas que los
consumidores tienen de ella.
Informercial: Un programa comercial de televisin
diseado a verse como un show de TV.
Logotipo: Distintivo grfico que representa a un negocio o
empresa, normalmente incluye el nombre del negocio o su
marca.
Marca: Nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo, o
una combinacin de ellos, que se le asigna a los productos o
servicios de un negocio o empresa para identificarlos y
distinguirlos de los dems produc-tos o servicios que existan
en el mercado.
Medios de distribucin: Ver canales de distribucin.
Medios publicitarios: Ver canales publicitarios.
Mensaje publicitario: Mensaje constituido por la
descripcin de las principales caractersticas, beneficios o
ventajas de los productos o servicios de un negocio o
empresa, que se enva a travs de los me-dios o canales
publicitarios.
Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que puede
tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales
son: televisin, radio, cine, anuncios panormicos, peridico,
revistas, internet, etc.
Mezcla de comunicacin: Es la combinacin de las
tcnicas promocionales que una empresa usa para
comunicar informacin sobre sus productos. Est formada
por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones
pblicas, venta personal, material para la fuerza de ventas,
mercadotecnia directa, word of mouth advertising,
merchandising, in store marketing, intramarketing y fuerza
de ventas.
Oferta: Se define como la cantidad de bienes o servicios
que los productores estn dispuestos a ofrecer a diferentes
precios y condiciones dadas, en un determinado momento.
Persuasin: La persuasin es una de los tantos tipos de
comunicacin que existen, la mejor manera de empezar a
definir la comunicacin persuasiva es dando primeramente
una definicin de la comunicacin.
Promocin: Acto y efecto de dar a conocer los productos o
servicios (incluyendo sus caractersticas y beneficios) de un
negocio o empresa, persuadir su compra o adquisicin, y
hacerlos recordar constante-mente a los consumidores.
Promocin como elemento de la mezcla de marketing se
define como el conjunto de mtodos, medios o canales que
se utilizan para dar a conocer, persuadir o recordar los
productos o servicios de un negocio o empresa a los
consumidores.
Promocin de ventas: Actividades o estrategias
conducentes a incentivar al consumidor a adquirir nuestros
productos o servicios, actividades tales como las ofertas, los
cupones, los regalos, los descuentos, etc.
Propaganda: Difusin de doctrinas o ideas, por ejemplo,
religiosas, polticas, etc.
Prospecto de venta: Cliente potencial al cul el vendedor
va a entrevistar para ofrecerle un producto o servicio.
Proyeccin de ventas (presupuesto de ventas): Cantidad o
volumen de ventas (en trminos fsicos y monetarios) que se
han pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo
determinado.
Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar,
persuadir (estimular) y recordar productos o servicios a los
consumidores; se basa en una comunicacin y medios
impersonales, es decir, una comunicacin que va dirigida a
varias personas al mismo tiempo. Publicidad tambin hace
referencia al anuncio que se enva a los consumidores a
travs de los medios o canales publicitarios.
Publicidad Comparativa: Publicidad en la que la marca
rival es citada por su nombre. Si el fabricante de las pilas
elctricas A afirma explcitamente que sus productos duran
ms que las pilas B est haciendo comparativa. Como la
ley prohbe este tipo de frmula, los publicistas se conforman
con falsas comparativas, como lava ms blanco o el Familia de Marcas Conjunto de productos similares que
mejor detergente, etc.
Publifilia Actitud de simpata o de antipata con respecto a
la publicidad en general. Los publicitarios prestan mucha
atencin a los resultados de los sondeos sobre el grado de
tolerancia del pblico ante el bombardeo publicitario.
Promocin de ventas: Son las actividades encaminadas a
cambiar el comportamiento del consumidor de una manera
inmediata, dndole algo a por ese cambio de
comportamiento. Los tipos de promociones de ventas
utilizados hoy en da son: descuento, bonificacin, asociacin
de productos, muestra gratis, programas continuos,
concursos y sorteos.
Publicidad alternativa: Publicidad en medios diferentes a
los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son
los anuncios en parqumetros, botes de basura, baos de
restaurantes, etc.
Slogan: Frase corta y concisa que apoya y refuerza una
marca, generalmente resaltando alguna caracterstica o valor
de la misma.
Servicio especializado por reas Tiene que contar con
personal especializado en nmina y laborando a tiempo
completo en cada una de las reas, brindando as un servicio
profesional.
Servicio a cuentas / mercadeo Personal a cargo de
planificacin y desarrollo estratgico, capacitado para
elaborar planes de comunicacin y mercadeo a sus clientes
Target Destinatario ideal y mercado objetivo a quien(es) va
dirigido la campaa publicitaria, producto o servicio.
Zapping: La practica de utilizar el control remoto de la TV
para cambiar los canales durante los comerciales, tratando
as, de ver los anuncios.
Formato del Anuncio En un anuncio el formato es la
plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un
determinado tamao, duracin, tipografa, colores,
disposicin del texto e ilustraciones, momento de emisin,
etc.
Formato del Mensaje El mensaje se formula por medio de
palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos. Lo que implica
un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a las
palabras contenidas en un anuncio. Dentro del texto cabe
distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que
resume el mensaje.
FODA Matriz de anlisis de la situacin de una empresa o
marca en el mercado a efectos de determinar sus
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Se
utiliza como herramienta estratgica.
Fortaleza Aspecto positivo de la organizacin que puede
generar una ventaja competitiva. Las fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva
ventajas competitivas que pueden servir para explotar
oportunidades o superar amenazas.
Fracaso de un Producto Supone la no aceptacin por el
mercado de un producto nuevo.
cubren necesidades parecidas o tiene procesos de
fabricacin o canales de distribucin comunes, a los que se
le impone una sola marca.
Marca Registrada Proteccin legal de que goza una marca
inscripta en el Registro de Marcas. Slo el propietario de la
misma puede utilizar el nombre y los smbolos de la marca.
Novedad Producto nuevo. Si el producto constituye una
novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo
elabora, se trata de una innovacin. Si el producto ya existe
en el mercado y es nuevo slo para la empresa, es
simplemente una nueva marca. Y si el producto es slo algo
nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se
tratar de un nuevo modelo o un rediseo de modelos ya
existentes.
Nuevo Modelo Producto que es slo algo nuevo para la
empresa, por tener ya otros similares.
Nuevo Producto El concepto de producto nuevo debe estar
basado en el punto de vista del comprador, es decir, en
cmo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado
por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa
con respecto a los dems existentes, debe aportar alguna
nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja
de precio o rendimiento.
Responsabilidad Social del Marketing Consecuencias
ticas en las que incurren las empresas y otras
organizaciones no empresariales en sus intercambios con el
mercado.
Reciprocidad Acuerdo de compras mutuas entre dos
empresas u organizaciones.
Respuesta del Consumidor Reaccin del consumidor a
una necesidad surgida y a los estmulos externos, incluidos
los del marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones
de venta, promociones, etc.).
Segmentacin del Mercado Es un proceso de divisin del
mercado en subgrupos homogneos, segn sus
caractersticas, comportamientos o necesidades, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
Segmentacin Socioeconmica Divisin del mercado por
criterios socioeconmicos: ocupacin, nivel de estudios,
renta, clase social, etc.
Cintica Puede considerarse como una sesin de
brainstorming ms estructurada, en la que mediante un
cuidadoso examen de la definicin del problema se especula
sobre soluciones posibles.
Situaciones de Compra Factores relativos al momento o
condiciones de compra o uso del producto que pueden
afectar al proceso de decisin de compra. El producto o
servicio comprado puede depender de cmo, cundo, dnde
y por qu va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un
producto pueden percibirse de forma distinta segn las
situaciones en que va a usarse.
Sweepstakes Trmino ingls que designa una tcnica de
promocin de ventas en la que los precios se asocian a la
suerte y los consumidores son estimulados a comprar un
producto como parte del procedimiento de entrada.
Segmentacin Multivariable Segmentacin del mercado
que se obtiene utilizando dos o ms variables como criterio
de segmentacin.