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Resumo
Abstract
Business strategies and actions are incorporating environmental issues. Organizations that
associate their image to the environment without actually performing the actions to reduce
environmental impacts fit into the practice of greenwashing. This paper has sought to
characterize greenwashing in environmental communication practices, based on the
identification of executional greenwashing. We chose the case of Petrobras, because the
1 Possui Bacharelado em Gesto Ambiental pela Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo -
espcies e esgotamento dos recursos naturais, quase todo mundo quer ser "eco". Isso pode ser
visto em anncios e outros materiais promocionais, bem como nas embalagens de diferentes
produtos. Parece que tais aes tm conquistado um lugar de destaque no mercado, apesar de
publicidade, muitas vezes divulgando uma situao no-real de sustentabilidade. Este artigo
explora a complexidade desta aparentemente simples assertiva, uma vez que estratgias e
socioambiental.
Organizaes que associam sua imagem ao meio ambiente sem exercer de fato as aes
4
verdade, no so (Feinstein, 2013). O envolvimento da empresa em prticas de greenwashing
comunicao muito positiva desse desempenho (Delmas & Burbano, 2011). Para Lyon e
completamente apresentadas.
(Laufer, 2003; Gillespie, 2008; Delmas & Burbano, 2011) atravs da demonstrao de
evidncias empricas (Polonsky, Bailey, Baker, Basche, Jepson, & Neath., 1998; Bruno &
greenwashing nos consumidores (Furlow, 2009; Lane, 2010; Parguel & Benoit-Moreau,
2013), nas empresas, tanto internamente quanto na sua relao com outras empresas e
stakeholders (Furlow, 2009; Coppolecchia, 2010; Pearse, 2012, citado em Pagotto, 2013), ou
contribuindo com como identificar atividades que envolvem greenwashing (Gibson, 2009;
Vos, 2009; Lyon & Maxwell, 2007; Tinne, 2013; Pagotto, 2013).
avanado (Ramus & Montiel, 2005; Delmas & Burbano, 2011; Tinne, 2013), ainda h
lacunas para uma anlise mais compreensiva e abrangente sobre os fatores determinantes
desse fenmeno (Lyon & Maxwell, 2007; Delmas & Burbano, 2011; Tinne, 2013). Pesquisas
terica e evidncias empricas das prticas de comunicao ambiental enganosa, bem como
5
O presente artigo buscou caracterizar o greenwashing nas prticas de comunicao
Benoit-Moraeau, 2013). Optou-se pelo caso da Petrobras (Petrleo Brasileiro S.A), pelo fato
Com base na anlise semitica de trs peas publicitrias, foram encontrados padres
foco para projetos sociais paralelos apoiados pela organizao e pouca ou nenhuma meno
ao modelo de negcios da Petrobras. Neste caso, tambm foi detectada uma forte utilizao
credibilidade e confiana da Petrobras junto ao pblico tanto nas aes publicitrias que
3OCONAR uma organizao no-governamental que visa a promoo da liberdade de expresso da publicidade, alm de
defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial, segundo seu website (www.conar.org.br), e de evitar
que ocorram abusos em publicidade. O CONAR tem coibido manifestaes de greenwashing a partir do estabelecimento e
aplicao de seu cdigo de regulao em peas publicitrias. Em 2011, publicou um documento referente s categorias
especiais de anncios associados comunicao ambiental e relacionados a apelos de sustentabilidade, o Anexo U
(CONAR, 2011).
Organizaes e Sustentabilidade, Londrina, v. 3, n. 1, p. 3-46, jan./jun. 2015.
Recebido em 13/02/2015. Aprovado em 15/06/2015. Avaliado em double blind review.
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Debates, Desafios e Contradies Acerca de Responsabilidades, Empresas e Ambiente
Corporativa (RSC), tanto na academia como nas prticas empresariais, tem colocado essa
creditada a Howard Bowen em 1953, quando definiu RSC como uma obrigao dos homens
Foi, contudo, Friedman (1970) quem trouxe a temtica de RSC para o centro do debate,
ao dizer que empresas deveriam se preocupar exclusivamente com a sua lucratividade. Ainda
concordncia sobre uma definio comum (Matten & Moon, 2008; Crane, Matten & Spence,
2008a, 2008b; Lockett, Moon, & Visser, 2006; McWilliams, Siegel & Wright, 2006). De
fato, a noo de RSC de que negcios tm responsabilidades para alm do lucro continua
do tema. Alm disso considera-se que haja diferentes realidades nas empresas, instituies e
entendimento importante sobre RSC que o negcio ganha sua "licena para operar" perante
a sociedade civil e deve agir em conformidade com as normas sociais aceitas para prosperar e
7
Frente amplitude e escopo, tem sido acrescido o conceito de sustentabilidade no debate
social e ambiental (Montiel, 2008; Moon, 2007; Topal, Ongen, & Filho, 2009). At mesmo
um olhar superficial sobre os temas centrais da literatura nos dois campos (social e ambiental)
(Begg, Woerd, & Levy, 2005; Hoffman, 2005; Levy & Kolk, 2002), alm de outros temas
Apesar de o tema RSC apresentar uma crescente literatura, muitos estudos em torno
dessa temtica se mantm em silos com pouca ou nenhuma referncia a teorias e prticas da
comunicao (Du & Bhattacharya, 2010). Importantes publicaes sobre RSC (Blowfield &
Murray, 2008; Werther & Chandler, 2006) relegam a comunicao a um papel perifrico.
Quando a comunicao mencionada, ela traz conceitos mal definidos e vagos (Ihlen,
Vrios autores questionam o uso instrumental da comunicao da RSC (Husted & Allen,
2000; LEtang, 1994). Seus estudos tm mostrado que o discurso de uma organizao tem
sido pautado por seus valores e que eles so disseminados intencionalmente para mostrar
sociedade sua face socioambiental. As empresas prontamente admitem que veem a RSC
primeiramente como um veculo para ganhar ou proteger sua reputao (Vidaver-Cohen &
Brnn, 2008).
Ihlen et al. (2011) ressaltam que a literatura considera que a comunicao sobre RSC
em RSC pode ser punida por alguns stakeholders. De qualquer maneira, a comunicao pode
8
ser analisada como importante para o trabalho de RSC nas organizaes. Estratgias
corporativas influenciam no tipo de informao que divulgada e nos impactos que cada uma
pode vir a causar para determinados stakeholders, exemplificando que organizaes com
fraco desempenho ambiental tm maior probabilidade de fazer uma triagem dos dados que
sero divulgados, pois isso afetaria diretamente sua reputao e credibilidade (Marquis &
Toffel, 2015).
empresariais (Bueno, 2002; Brito, 2013). Marquis e Toffel (2015) atentam para o fato de que
nem sempre a comunicao ambiental de uma empresa um retrato fiel de suas prticas e
O que greenwashing?
pblicas pelas empresas para projetar uma imagem de uma organizao orientada para o
ambiente, mesmo quando suas prticas de negcios sejam consideradas danosas e destrutivas
(Ihlen et al., 2011; Jenner, 2005). Jenner (2005) diz que o greenwashing uma forma de
incitao pblica destinada a manipular as percepes para alcanar fins polticos, tal como
um lobby pblico.
Paradoxalmente, Beder (2002), diz que, ... relaes pblicas ambientais, ou greenwash, tem
sido uma resposta para preocupao ambiental crescente, especialmente a partir do fim dos
9
anos 1980s (p. 253). Um levantamento realizado por Jenner (2005) sobre as bases
etimolgicas do termo fornece suporte para essa constatao: uma busca lxica do termo
indicou que suas primeiras inseres apareceram em jornais dos Estados Unidos por volta dos
anos 1990. J a autoria do termo creditada ao ambientalista norte americano Jay Westerveld
O termo greenwashing foi cunhado por Westerveld em 1986, em resposta aos esforos
de um hotel que encorajava os hospedes a colaborar com o meio ambiente por meio do reuso
O greenwashing ocorre por uma srie de razes, mas a mais importante econmica.
Muitos casos vm de empresas que seguem o modelo clssico de negcio, defendido por
Friedman (1970), que sustenta que "... h uma e apenas uma responsabilidade social de
negcios para usar seus recursos que envolver-se em atividades para aumentar os seus
lucros .... No modelo clssico, tica ambiental sequer entra em cena, negando "... que o
negcio tem qualquer responsabilidade ambiental direta (Vos, 2014, p. 683). De qualquer
modo, greenwashing uma estratgia relativamente nova para as corporaes, que carecem
4Vejareportagens que creditam a criao do termo greenwashing a Jay Westerveld em Rawsthorn (2010), e Motavalli
(2011)
Organizaes e Sustentabilidade, Londrina, v. 3, n. 1, p. 3-46, jan./jun. 2015.
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greenwashing so de difcil mensurao, pois podem estar baseados em numerosas
produto (por exemplo, fundos que representam paisagens naturais, florestas, presena de
animais como sapos, golfinhos ou animais em vias de extino, a associao para fonte
renovvel de energia: cachoeiras ou rios, vento) ou (ii) outros elementos que exercem uma
influncia mais sutil, ativando referncias implcitas natureza por meio de cores (por
enganosas, porque os elementos executores podem ser variados e sutis. Tambm podem
exercer influncia em interao com outras variveis e fatores ou ainda podem ser explcitas
5Parguele Benoit-Moreau (2013) utilizam o conceito de elemento executor da comunicao a partir do modelo proposto por
Petty e Cacioppo (1981): mecanismos dos elementos executores de persuaso. Esse modelo identifica diferentes rotas
para persuaso, dependendo da motivao e capacidade das pessoas para considerar as informaes fornecidas por uma
mensagem persuasiva. Para saber mais veja: Petty & Cacioppo (1981).
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adaptou-se quadro sistematizado por Pagotto (2013) envolvendo quatro dimenses:
Bruno e
Dimenses para Gillespie Pearse
Exemplos de Elementos Executores de Greenwashing Karliner
analise (2008) (2012)
(2002)
Manipular o discurso ambientalista com exageros, afirmaes
irrelevantes, genricas ou pretenses irreais.
Omitir impactos ambientais negativos da operao de seu
negcio, destacando apenas os positivos.
Expressar compromissos fortemente conectados com o meio
ambiente na misso e nos valores corporativos.
Mentir, usar dados falsos, fazer afirmaes que distorcem a
Discursividade: o
realidade ou que no podem ser verificadas.
que a
Utilizar termos tcnicos e ecolgicos para induzir boas
organizao diz
impresses sobre suas aes.
Utilizar palavras clichs e jarges no compreendidos
facilmente.
Utilizar afirmaes de profundo interesse pela crise
ambiental
Utilizar slogans referentes ao meio ambiente como estratgia
de mercado
Usar imagens, sons ou vdeos ambientais sedutores.
Omitir imagens da operao dos negcios.
Esttica: Destacar parceiros que compartilham compromissos
o que a ecolgicos.
organizao Utilizar uma identidade visual ambientalista. Ex. ter
mostra logotipos verdes com formas orgnicas que remetem ao
natural.
Utilizar figuras que imitam ou representam certificaes
Desviar ateno para projetos socioambientais paralelos.
Tratar obrigaes legais como investimentos em meio
ambiente.
Alegar custo excessivo de medidas ecologicamente mais
corretas.
Evitar intervenes externas alegando que resolvero o
problema sozinhos.
Aes: Infiltrar-se na comunidade ambientalista. Ex. Diretoria
o que a empresarial fazer parte do quadro executivo ou consultivo de
organizao faz ONGs ambientalistas.
Incentivar clientes a contribuir; estimular a propositura de
formas de tornar a empresa mais verde.
Ter website com notcias sobre economia verde e energia
renovvel, bem ilustrada mas com poucas descries.
Participar das redes sociais com dicas de como levar uma
vida verde. Aberto ao dilogo, pedindo sugestes de como
esverdear
Vender produtos ecolgicos que fazem mal s pessoas ou
Portfolio: ao meio ambiente.
o que e como a Anunciar produtos verdes com celebridades.
organizao Criar eco-lojas com muita divulgao
vende Enaltecer determinados aspectos da produo tirando o foco
das atividades mais danosas da empresa
Quadro 1 - Lista de elementos executores do greenwashing
Fonte: Adaptado de Pagotto (2013).
12
Evidncias de greenwashing centram-se na manifestao das empresas por meio de (i)
produo, tirando o foco das atividades mais danosas da empresa; (iii) desvio de foco para
projetos sociais e ambientais; (iv) utilizao de termos tcnicos e ecolgicos para induzir o
pblico a boas impresses sobre suas aes; (v) afirmao de profundo interesse pela crise
Gillspie (2008) tambm aponta alguns sinais que caracterizam uma campanha maquiada
de verde, entre eles: (i) utilizao de palavras clichs e jarges que pessoas leigas no
variadas, compreendendo elementos como (i) slogans referentes ao meio ambiente como
alguma ONG; (iii) misses ou valores corporativos que descrevem compromissos fortemente
conectados com o meio ambiente; (iv) website com notcias sobre economia verde e energia
renovvel, de forma bem ilustrada mas com poucas descries; (v) abertura de lojas eco
com muita divulgao; (vi) incentivos para clientes contriburem voluntariamente com
assemelhando ao natural; (viii) participao nas redes sociais com dicas de como levar uma
vida verde. Alm disso, mostrar-se o tempo todo aberto ao dilogo e pedindo, inclusive,
13
Procedimentos Metodolgicos
O presente estudo trata de pesquisa descritiva qualitativa que, conforme Bauer e Gaskell
(2002), lida com interpretaes das realidades sociais. O mtodo de estudo de caso foi
escolhido para conduzir a pesquisa. Gomes (2008) argumentou que uma pesquisa com uso de
estudo de caso deve abranger determinadas condies: (i) o limite, distino clara da situao
durante a fase de design para evitar problemas por falta de planejamento quanto a
ambiental adotada por uma empresa que passou por denncia por greenwashing. Para
critrios: (i) ser uma empresa de grande porte e, (ii) utilizar forte apelo ambiental e social em
sua comunicao. A Petrleo Brasileiro S.A., a Petrobras, foi o caso selecionado, porque
enquadrava-se em tais critrios e, ainda, duas peas publicitrias foram suspensas pelo
CONAR em 2008 6.
de enxofre no diesel 7, medida estipulada por uma Resoluo CONAMA (2002) que previa a
6A Petrobrs a maior empresa brasileira, 14 maior produtora mundial de petrleo e constri sua imagem institucional
tentando incorporar credibilidade por meio de conquistas tecnolgicas e econmicas. Alm disso, o investimento em
publicidade por parte da Petrobras tem estado na casa dos R$ 300 milhes ao ano, sendo a 6 empresa que mais investiu
em publicidade no Brasil em 2013 (IBOPE, 2014). Mesmo com esse alto investimento em publicidade, a Petrobras foi
denunciada por greenwashing em 17 de abril de 2008, em virtude de acusao de propaganda enganosa relacionada ao
meio ambiente.
7O diesel um dos principais poluentes atmosfricos e causa diversos problemas no apenas sade humana, mas tambm
ao ambiente.
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sem ser notada e Petrobras Responsabilidade Social e Ambiental, o forte apelo
Petrobras, veiculadas no perodo entre 2006 e 2010, foram consideradas como unidades de
Tcnica de anlise
Julgou-se a tcnica de anlise semitica como adequada ao estudo proposto. Por meio de
como os signos produzem sentidos em quem os analisa (Penn, 2002, p. 319). Para a anlise
capacidades para tal representao (Santaella, 1983). O exemplo usado pela autora de que
tanto a palavra casa como sua pintura, desenho ou fotografia so signos do objeto casa.
Santaella (1983, p. 12) afirma que o significado de um signo outro signo - podendo ser
tanto algo concreto como abstrato, aes, sentimentos e ideias -, que remetem ao signo
inicial. Para anlise semiolgica deste estudo seguiram-se as orientaes de Penn (2002, p.
340), ao utilizar-se das seguintes fases: (i) seleo de imagens, (ii) identificao de elementos
8Aacusao foi fruto de mobilizao de veculos de mdia impressa, online e rdio, entre eles Portal da Propaganda, Rede
Nossa So Paulo, Ideia Sustentvel, Carbono Zero, Rota Brasil Oeste, Intercom e as principais comunicadoras Globo (pelo
portal G1), CBN, Folha de So Paulo e O Estado de So Paulo, levando o CONAR a suspender a veiculao dos dois
anncios.
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visuais, (iii) associao de elementos culturais e (iv) apresentao dos resultados encontrados.
A anlise dos elementos executores de greenwashing (Parguel & Benoit-Moreau, 2013) das
veiculadas pela Petrobras no perodo entre 1999 e 2013. Foram obtidas 9.363 peas
veiculadas, nesse perodo, com a meno do nome Petrobras. De acordo com o rfico 1,
ano de 2008 (barra preenchida com a cor vermelha) que o CONAR suspendeu a veiculao
Naquele ano [2008], conforme Arquivo da Propaganda (2013), pode-se constatar que a
Petrobras veiculou 183 anncios. A partir de 2008, h uma curva de crescimento no nmero
de anncios, atingindo, em 2012, 463 anncios por ano. Em 2006, por exemplo, houve 132
9OArquivo da Propaganda um website que possui um acervo com registro de campanhas publicitrias veiculadas no Brasil
em televiso, revistas, jornais, internet, rdio, outdoor e outras mdias, desde 1972 (ARQUIVO DA PROPAGANDA,
2013).
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Grfico 1 Nmero de anncios com patrocnio da Petrobras, por ano, de 1999 a 2013
Fonte: Elaborado pelos autores com base no acervo do Arquivo da Propaganda (2014).
(patrocinador), a delimitao do perodo entre os anos de 2006 a 2010 10 e sob o tema meio
aleatria estratificada seguiu orientaes de Martins (2002), quando diz que a conglomerao
das amostras em virtude de determinado atributo faz com que o processo seja menos custoso,
trazendo benefcios ao pesquisador. Optou-se por novos critrios para reduzir o nmero de
anncios a serem analisados: (i) aderncia ao tema e possibilidade de uso de anlise semitica
(em imagens paradas); (ii) oportunidade de inserir a questo ambiental dentro de uma tcnica
de anlise de imagens paradas; e (iii) custo final da anlise. A partir desses critrios foram
escolhidos de maneira aleatria trs anncios, aqui denominados Pea Publicitria I (PP1),
10Dada a grande quantidade de anncios veiculados pela Petrobras, decidiu-se por maior restrio ao intervalo temporal de
anlise. O intervalo temporal de anlise foi de dois anos antes (2006-2008) e dois anos depois (2008-2010) da suspenso
da veiculao publicitria da Petrobras.
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Pea Publicitria II (PP2) e Pea Publicitria III (PP3), veiculadas respectivamente em 2006,
2008 e 2010.
antropolgicos e lingusticos. Penn (2002) diz que o segundo nvel, conotativo, trata dos
estticos. Martine Joly (2007) tambm contribui para a anlise semitica de propagandas
origem a elementos que geram conotaes. Significantes plsticos so elementos visuais que
compem a imagem em um aspecto pura e exclusivamente visual (Joly, 1986, 2007). Por fim,
significantes lingusticos so anlises voltadas para figuras de retrica (Joly, 1986, 2007). O
18
Elementos para avaliao
Descrio Autores
dos nveis de significao
1. Listagem e descrio Elementos que esto dispostos na imagem como representantes
Joly (2007).
de significantes icnicos. de objetos reais.
2. Associao dos
Associao dos objetos reais representados na imagem
significantes icnicos a
associados sua representao imediata no mundo real e sua Barthes (1978).
significados denotativos e
representao simblico-cultural.
conotativos.
3, Associao de
Associao dos significantes icnicos com os elementos
significantes plsticos e
estticos e lingusticos, que intensificam emoes do receptor Joly (2007).
lingusticos a significados
da mensagem.
denotativos e conotativos.
Bruno e
Karliner (2002);
4. Comparativo dos
Gillespie
pressupostos e evidncias Associao dos pressupostos sistematizados por Pagotto (2013)
(2008); Pearse
metatericas do ao contexto do anncio, como evidncias do greenwashing.
(2012, citado
greenwashing.
em Pagotto
(2013).
Quadro 2 - Elementos para avaliao dos nveis de significao empregados para anlise semiolgica das peas
publicitrias selecionadas
Fonte: Elaborado pelos autores (2016).
O levantamento prvio dos elementos para avaliao das peas publicitrias evidenciou a
para que fosse possvel entender o segundo nvel (conativo) proposto por Barthes (1978) e
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Quadro 3 - Modelo de anlise das evidncias de greenwashing
A primeira pea publicitria analisada (PP1) foi veiculada na edio impressa do jornal
Petrobras faz parte do Dow Jones Sustainability Index (DJSI), que, segundo a mensagem
20
Figura 1 Pea Publicitria 1 (PP1)
responsabilidade ambiental das empresas, entende-se que a valorizao de dados com vis
Petrobras.
O reforo da notcia de que a Petrobras faz parte de um seleto grupo de empresas que
21
um ponto indicado pelo francs Jacques Durand em relao retrica associada ideia de
unio de algo atravs do qual se formar um todo (Durand, 1973). O texto da PP1 relaciona-
se com o que Almeida Jnior e Gomes (2012) ressaltaram quanto estratgia organizacional
de mensagens que no se enquadram como publicidade, mas como notcias para a divulgao
e informao de fatos institucionais. Gillespie (2008) diz que afirmaes que distorcem a
disposto no rodap refora tal evidncia: Esta comunicao no uma sugesto nem um
(Petrobras, 2006).
Para que as aes fossem divulgadas ao investidor (um stakeholder estratgico para a
do receptor. Para que o investidor seja persuadido, Almeida Jnior e Gomes (2012) enfatizam
que a mensagem publicitria deve possuir a garantia de um emissor credvel que atinja o
22
atividades da Petrobras, provocando a sensao de cooperao entre homem e natureza.
exploradas em um local como a Amaznia o que muito positivo para forjar a imagem de
sustentvel para a Petrobras. Alm disso, observa-se que a imagem escolhida pela
Com base na PP1 (figura 1), foi elaborado o Quadro 4 com a listagem de elementos
Listagem de
Significados de 1
elementos e Significados de 2 nvel (conotativos)
nvel (denotativos)
significantes icnicos
reas conservadas e no exploradas; Amaznia; conservao
Conjunto de rvores Natureza
ambiental.
Contato com o meio ambiente; cooperao; atividade
Campo de atividades Petrobras
corporativa e sustentabilidade
Cu Natureza Tranquilidade; equilbrio; serenidade; harmonia; imensido.
Certificao
Selo Credibilidade; confiana; garantia.
ambiental
Quadro 4 Significantes icnicos e significados da Pea Publicitria 1
Fonte: Elaborado pelos autores (2016).
quanto realidade da imagem. A natureza tambm retratada por meio do cu, que aparece
como conotao a mensagem de tranquilidade e equilbrio, enquanto que sua cor, o azul,
representa serenidade e harmonia. No ponto de contato visual com a floresta abaixo de sua
campo de atividades petrolferas, contudo, no retratado sob uma perspectiva que permita
ver a atividade de cada mquina em funcionamento, ocultando, assim, uma possvel falta de
23
imagem de Urucu foi pensada para relacionar o ndice de Sustentabilidade obtido a uma
prpria fixada em ambientes amplos, geralmente representada por um suporte que tem a
funo de divulgar uma informao tanto de forma visvel como de valor esttico. Gillspie
(2008) tambm diz que a utilizao de figuras que imitam ou representam certificaes
caracteriza greenwashing.
flaring 12, traz aspectos tcnicos omitidos e contraditrios principal mensagem da PP1.
Delmas e Burbano (2011) alertaram que companhias petrolferas costumam estar presentes
em relaes de greenwashing por serem conhecidas pelo seu mau desempenho ambiental. O
11Dados Petrobras (2014) mostram o campo de Urucu como responsvel pela terceira maior produo nacional em barris de
leo equivalente, alm da retirada diria de 11 milhes de metros cbicos de gs natural e de 54 mil barris de leo e
condensados.
12A ONG americana Skytruth investiga o flaring no mundo atravs do monitoramento de imagens via satlite e diz que essa
prtica, alm de ser uma forma de desperdcio de energia, tambm libera dixido de carbono para a atmosfera, sendo
acumulado e intensificando o Efeito Estufa.
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Aes: o que a organizao faz
ambientais, embora suas atividades possuam um alto risco de acidentes ambientais e seus
produtos estejam relacionados diretamente com a poluio (Bruno, 2000; Delmas & Burbano,
2011). O desvio de ateno para projetos socioambientais paralelos uma grande evidncia
de greenwashing (Pagotto, 2013; Bruno & Karliner, 2002; Pearse, 2012, citado em Pagotto,
2013). Na PP1, fica claro o desvio do foco das atividades exploratrias da Petrobras para o
A atividade petrolfera, por si s, est cercada de riscos. Riscos ao ambiente e aos que
& Ferreira, 2012). Evidncias disso podem ser observadas no histrico de acidentes ocorridos
Gomes, 2012). Por exemplo, Darcy Frey escreveu para o The New York Times Magazine
13Os principais acidentes com petrleo e derivados no Brasil provocaram vazamento total de mais de 21 milhes de litros de
leo. E ainda os principais acidentes em plataformas de explorao resultaram em mais de 540 mortes e 80 feridos
(Bayardino, 2004).
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sobre sua descrena nas tticas e esforos da BP (Bristish Petroleum) para reposicionar sua
[...] como pode uma empresa de petrleo ser "Beyond Petroleum" sem se distanciar
ativamente de seu principal produto, e como pode uma empresa que escava grandes
A segunda pea publicitria (PP2, Figura 2) faz parte da campanha Estar no meio
ambiente sem ser notada e foi uma das peas suspensas pelo CONAR, sob acusao de
26
Discursividade: o que a organizao diz
ponto de que a Petrobras no quer ser notada pelas suas atividades possui um sentido
de materiais 14, tentando desviar o foco de aes que provoquem impacto ambiental negativo
significativo. A vontade de estar no ambiente sem ser notada seria uma forma de esconder
[...] o compromisso da Petrobras com o meio ambiente vai alm de operar dentro dos mais
rigorosos padres de segurana. O desafio fazer tudo isso com o menor impacto ambiental
(Petrobras, 2008).
Contudo, a contextualizao poca nos traz que o leo diesel produzido pela Petrobras
era um dos mais poluentes do mundo, no respeitando a legislao imposta pela Resoluo
que a empresa divulga, sem colocar sua retrica em prtica. Ou, como nas palavras de Vos
27
utilizao de imagens de apelo ambiental na PP2 mostra um cenrio natural composto por
real representado. Esse efeito provoca um estmulo construo imaginria daquilo que no
se v na imagem - algo que est fora do campo de viso, mas que, com a imaginao e com
complementar (Joly, 2007, p. 108). O ngulo do ponto de vista, considerado normal por Joly
lagarto ainda confunde o leitor, que pode demorar em perceber sua presena. Essa foi a
inteno da PP2 ao ilustrar seu anncio com o camaleo: o animal se camufla e mal
Quadro 5.
Listagem de
elementos e Significados de 1 nvel
Significados de 2 nvel (conotativos)
significantes (denotativos)
icnicos
Conservao ambiental; fertilidade; matria-prima;
Trono de rvore Natureza
rvore.
Camuflagem; discrio; interao com a natureza de
Lagarto Camaleo
forma discreta.
Vida; ecossistema; relaes ecolgicas; qualidade
Liquens Fungos e algas
ambiental.
Quadro 5 - Significantes icnicos e significados da Pea Publicitria II
28
A PP2 busca a abordagem com significado conotativo de discrio como um desafio para
a atividade, que, pelo contrrio, ocorre em contato direto com a natureza e que possui carter
uniforme: uma superfcie possui linhas e forma-se misturando s cores escuras do tronco da
rvore. Assim, o lagarto passa despercebido ao primeiro olhar, visto que ele no o foco. As
que so facilmente pressupostas. Esse atributo se relaciona com o ngulo do ponto de vista na
e os lquens, cada um com seu significado conotativo carregado pela bagagem cultural
bens industriais. O lagarto camuflado pelo tronco da rvore faz aluso a um camaleo, uma
famlia de lagarto que conhecido por possuir a habilidade de trocar de cor em situaes
ocasionais, de forma que associado discrio. Os liquens so uma simbiose entre uma alga
vivos com o ambiente e seu ecossistema. Liquens tambm so conhecidos por serem timos
bioindicadores de poluio, de forma que sua presena na imagem atesta que o cenrio
29
Aes: o que a organizao faz
Ao afirmar que o compromisso da Petrobras com o meio ambiente vai alm de operar
dentro dos mais rigorosos padres de segurana, percebe-se que a empresa reala seu
empresas ganham uma vantagem de mercado, ao projetar uma imagem de amiga do planeta.
Entretanto, mais e mais consumidores e investidores esto atentos tica ambiental das
empresas que apoiam (VOS, 2014). Um estudo de Delmas e Burbano (2011) mostra que
2014). Tambm Almeida Jnior e Gomes (2012) levantaram que empresas que enfrentam
A terceira pea publicitria (PP3) analisada foi veiculada na revista Veja Rio em 24 de
novembro de 2010 (Figura 3). Nela, a Petrobras mostra seu apoio conservao e proteo
marinha e ao surfe. Alm do fato de a proteo marinha ser essencial para a sustentabilidade
30
e conservao dos ecossistemas, ela se relaciona diretamente com a prtica do surfe. O
anncio ocupava duas pginas da revista e possua em seu cenrio um surfista segurando uma
Ao dizer que se preocupa com o meio ambiente e com quem cuida dele (Petrobras,
2009), a Petrobras no faz referncia ao seu modelo de negcios, que contm grandes
impactos negativos. Indiretamente, esses afetam quem est em contato direto com o ambiente
no caso, os surfistas. A PP3 afirma que a Petrobras tambm se preocupa com quem cuida
do meio ambiente. A postura uma das evidncias de greenwashing (Bruno & Karliner,
2002; Gillespie, 2008; Pearse, 2012, citado em Pagotto, 2013). Apesar de ressaltar sua
31
preocupao, a organizao no faz meno alguma s suas prticas e utiliza afirmaes
harmnica entre seres humanos, animais e meio ambiente est associada ao greenwashing
animais tambm demonstrada na PP3 (Figura 3), apresentando o surfista no mesmo cenrio
que golfinhos e corais. Como a cena se passa num cenrio proposto a ser o fundo do mar, as
cores possuem um tom de penumbra relacionado s cores do ambiente marinho real. Os raios
um ambiente composto por seres que possuem relaes ecossistmicas entre si e o coral
traz a sensao de que a imagem trata de uma paisagem (Joly, 2007, p. 108-109). O
32
Listagem de elementos e Significados de 1
Conotaes de 2 nvel
significantes icnicos nvel
Surfista Surfe Bom-vivant; amante da natureza.
Equipamento
Prancha de surfe Esporte; lazer.
esportivo
Golfinhos Animais Alegria; proteo; viagens; harmonia
Natureza; conservao; ecossistemas; interao de
Fundo do mar Oceano
espcies.
Peixes Animais Vida; ecossistema.
Corais Animais Vida; ecossistema; relaes ecossistmicas.
Quadro 6 - Significantes icnicos e nveis de significados da Pea Publicitria III (PP3)
utilizado no anncio nas frases Surfista ama a natureza. Por isso a gente ama o surfe
(Petrobras, 2009). Alm disso, todos os elementos naturais esto associados proteo
acontece no mar. A Petrobras tambm promove a gesto dos espaos durante a realizao do
Contudo, esse patrocnio serve, nessa pea (PP3), para desviar a ateno de atividades e
(2013).
15Informaes retiradas do site do projeto Petrobras nas Ondas, disponvel em: <http://nasondas.blogspetrobras.com.br/>.
33
Portflio: o que e como a organizao vende
Assim como nas outras peas publicitrias analisadas com foco institucional, a Petrobras
no menciona seu produto e opta por uma abordagem que ressalta um projeto socioambiental
Nas peas publicitrias da Petrobras analisadas, pode-se notar a presena de atores como
instituies que certificam os ndices socioambientais, como a Dow Jones & Company (PP1)
Almeida Jnior e Gomes (2012). Os autores ainda ressaltam que empresas utilizam outros
testemunhos supostamente mais confiveis para que legitimem suas aes. Lyon e Maxwell
(2007) tambm alertam para o fato de algumas organizaes se comprometerem com uma
divulgao, mas a fazem de forma parcial, o que desencadearia boa percepo social e
34
na comunicao ambiental em momentos prvios e posteriores acusao. O Quadro 7
Dimenses
Exemplos de Elementos Executores de Greenwashing PP1 PP2 PP3
para analise
35
O apelo conservao da natureza ocorreu em todas as peas publicitrias analisadas,
representativas de espcies sob ameaa de extino como golfinhos (PP3) reflete claramente
essa abordagem.
corais, peixes) nas peas publicitrias, enquanto que o 2 nvel (conotativo), que remete a
ecossistemas.
ambientalmente atrativas, o desvio de foco para projetos paralelos apoiados pela organizao,
negcios da Petrobras. Almeida Jnior e Gomes (2012) mostram que comum que empresas
que passam por processos judiciais optem pela utilizao de ferramentas de relaes pblicas
com discursos que aumentem sua credibilidade perante a sociedade, por meio de peas que
divulguem suas boas prticas como atestados de sua preocupao com o meio ambiente.
36
Consideraes Finais
terceiros para orientar outras empresas sobre quais indicadores ambientais e questes que
deveriam ser comunicadas (Kolk, 2004; Reid & Toffel, 2009). Estudo conduzido por Tinne
A anlise dos casos tambm refora que no h normas com amplitude suficiente para
entender, identificar e medir o greenwashing que empresas realizam ou podem vir a realizar
que uma regulamentao mais rigorosa em torno do greenwashing serviria como o meio mais
direto para sua reduo. Entretanto, em casos de regulao da comunicao por parte do
uso correto de adjetivos e expresses, como biodegradvel e totalmente natural, entre outras
16A exemplo do US FTC (Federal Trade Commission), UK ASA (Advertising Standards Authority) or French ARPP
37
inmeras reivindicaes verdes das empresas. Tm surgido propostas para monitorar e
de maneira que possam ser facilmente verificveis por auditores capacitados. Essa auditoria,
verificada por terceira parte, faria com que empresas fossem mais transparentes em suas
mas refletissem acerca de todo o processo. Alguns apontamentos podem ser colocados:
de greenwashing;
- Formar uma estrutura de governana para auditoria advinda de ONGs sobre empresas a
regulao voluntria);
disponibilizadas de maneira adequada tanto para a sociedade como para a tomada de deciso
nas empresas. Assim, por meio de uma abordagem multistakeholders, deve-se privilegiar a
38
Ainda cabe ressaltar que, apesar de este estudo representar uma contribuio para a
empresas e um incentivo para futuras pesquisas ao longo destas linhas para desvelar ainda
ressaltado por Vos (2014), essas dimenses mais alinhadas podero contribuir para que as
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