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MÉXICO
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN
EXPONENTES:
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
2
3.5.- Etapa de madurez --------------------------------------------------------------------28
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INTRODUCCIÓN
importante hoy en día para las organizaciones o empresas ya que con ésta se
las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los
persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o
servicio que se ofrecen, así como los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo
unidad de negocios. Los temas que se verán en el presente trabajo nos darán a
tendrán que elaborar las estrategias pertinentes para que sus productos sean
rentables y puedan generar las utilidades necesarias para cubrir los riesgos y
venderán por siempre así que elaborarán estrategias con el fin de que sus
generar pérdidas.
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PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual es
su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor
capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de
la mercadotecnia.
Mercadotecnia.
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ALCANCE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA:
Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
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TIPOS DE PLANEACIÓN
Planeación Estratégica
Se relaciona con el período más prolongado que sea válido considerar; la planeación
táctica se relaciona con el período más corto que sea válido considerar. Ambos tipos
de planeación son necesarios. Los administradores necesitan programas de
planeación táctica y estratégica, para estos programas deben estar altamente
relacionados para tener éxito. La planeación táctica debe concentrarse en lo que
debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organización a que logre sus
objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeación estratégica.
2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de
guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
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Tales elementos son:
5.1. Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los
que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras
características de producto.
5.3. Distribución. Estrategias en los canales que a través de los cuales las
propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los compradores;
sistema en donde los bienes se llevan a un producto de compra por parte del cliente
final.
5.4. Promoción. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal
y promoción de ventas; se adoptan decisiones sobre cada método de promoción.
Estas estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un
producto.
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Otras estrategias funcionales: El plan estratégico de una empresa establece los tipos
de negocios en los que la empresa participará y los objetivos para cada uno. Luego
dentro de cada unidad de negocio, se deberá elaborar una planeación más detallada.
PLANEACIÓN TÁCTICA
Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones
actuales de las diversas partes de la organización. El corto plazo se define como un
período que se extiende sólo a un año o menos hacia el futuro. Los administradores
usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de la organización
deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de un año o
manos hacia el futuro.
PLANEACIÓN OPERATIVA
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Definición del entorno del marketing. El entorno del marketing son los participantes y
fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y
mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues de un
elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede
representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas
de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio
cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que
denominamos como micro entorno y macro entorno. El micro entornó está formado
por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de
marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macro
entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación de marketing
• Análisis FODA-A
• Objetivos
• Estrategias
• Tácticas
• Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
• Monitoreo y control
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• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa
• Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que
deberá llevar acabo.
• Evita que exista un desarrollo sorpresivo dentro de las actividades de toda
la empresa.
• Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.
Cuando el negocio comienza sin hacer una planeación, sus gerentes están ocupados
tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales que no tienen para
realizar una adecuada planeación. No hay un staff de planeación y hay muy poco
tiempo para planear.
4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los
objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA COMPETITIVA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Existen cuatro etapas acerca de los problemas que implica una situación de
competencia:
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DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA Y ESTABLECIMIENTO DE
CAPACIDADES E INTENCIONES
• Forzar las evidencias con el fin de que coincidan con las ideas
preconcebidas.
• Permanecer sordos a cualquier evidencia que sea contraria a nuestras
creencias.
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• Predecir que las acciones de la competencia serán aquellas a las que se
le podrán responder con las estrategias favoritas de la gerencia, como
una forma de ampliar los fundamentos para la elección de esas
estrategias específicas.
Una empresa pequeña puede ser fuerte, a pesar de sus escasos recursos, si
posee una patente para el desarrollo de una innovación. Incluso, una empresa
puede ser fuerte debido a que es débil.
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Los objetivos de las estrategias actuales y las creencias constituyen los
elementos más importantes para identificar las intenciones y el deseo de
mantener y llevar a la practica esas intenciones.
Como guía para predecir sus intenciones, lo que un competidor dice puede ser
menos importante que el análisis de sus patrones de comportamiento en el
pasado. En términos amplios, la historia nos señala quienes de nuestros
competidores son innovadores en el área de productos nuevos. Aquellos que
muestran un historial de superación tecnológica suelen ser motivo de
preocupación, ya que pueden provocar que otros, en su área de competencia,
caigan en una situación de obsolencia tecnológica. Igualmente, es necesario
concentrar la atención en aquellos competidores cuyo éxito está basado en el
logro de un profundo conocimiento de las fuerzas del mercado y de los deseos
del consumidor. Las empresas que simplemente “siguen al líder” son las que
menos deben preocupar. La cuarta categoría se refiere a las empresas
competidoras cuya dirección sigue políticas que simplemente reflejan el juego
de poderes dentro de la organización. La quinta categoría es una de las más
difíciles de identificar y se refiere a las empresas que se están preparando para
invadir el mercado con un producto nuevo, desarrollado a partir de una nueva
base tecnológica.
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Un sistema informativo constituye un requisito previo a la formulación de las
estrategias, pero nunca constituirá un sustituto del buen juicio. El cuidado y
precisión con que la información se recabe sólo será importante si ésta puede
ser relacionada con temas y creencias reales.
Solución legal
Una empresa puede iniciar acción legal para proteger sus mercados sobre la
base de que las acciones de sus competidores son ilegales. A menudo, las
posibles estrategias competitivas están limitadas por la legislación sobre las
situaciones de monopolio o la prohibición de ciertos tipos de discriminación en
los precios o sobre los actos denominados como “competencia desleal”
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Equilibrio de poder.- Cuando existe una situación de equilibrio de poder,
ninguna de las empresas participantes posee tal dominio que haga pensar a las
demás que les sería imposible lograr un aumento en su participación de
mercado en el caso de un “ataque frontal”. En tales condiciones y dado un
mercado maduro, las empresas procuran mantener una participación de
mercado estable no en razón de que estén particularmente satisfechas con ello,
sino por que ni pueden hacer nada para cambiar esa situación.
Objetivos
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Porter (1985) argumenta que el propósito de toda estrategia competitiva es el
logro de una nueva ventaja competitiva sostenible (o defendible). Para que una
ventaja sea calificada como sostenible, es necesario, por una parte de los
compradores continúen viéndola como algo que les aporta un valor específico
y, segundo que exista suficientes barreras para que dicha ventaja no sea
imitada por la competencia. Se reconoce que normalmente es difícil mantener
una ventaja competitiva por mucho tiempo (especialmente si es una ventaja
critica), por lo que muchas empresas lo que procuran es ir moviéndose de una
ventaja temporal a otra. Existe otro factor a analizar: ¿Hasta qué punto la
competencia debe limitarse exclusivamente a los aspectos de mercado y no
incluir estrategias tales como limitar el acceso de los competidores a
determinadas fuertes de materias primas o mantener la fidelidad de los clientes
mediante servicios adicionales (“de buena voluntad”) tales como donaciones de
ordenadores o suministros de ciertos servicios de marketin)?.
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Opciones estratégicas
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Las estrategias de negocios exitosas se basan en la ventaja competitiva. Una
empresa tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de atraer a los clientes y
defenderse de las fuerzas de los competidores.
C) Estrategia del proveedor del mejor costo. Ofrecer a los clientes más
valor por su dinero, combinando un énfasis en el bajo costo con la mejora de
la diferenciación; el objetivo es tener costos y precios mejores en relación con
los fabricantes de calidad y características similares.
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Bases de la ventaja competitiva
Línea de productos
En la producción
Énfasis en la mercadotecnia
Mantenimiento de la estrategia
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• Todos los elementos de la estrategia están orientados a contribuir con
una ventaja de costo sostenible; la clave es administrar los costos para que
se mantengan bajos, año tras año, en cada área del negocio.
• Comunicar los puntos de diferencia en formas creíbles.
• Hacer hincapié en un mejoramiento y en una innovación constantes,
con el fin de mantenerse a la delantera de los competidores que tratan de
imitar.
• Concentrarse en algunas características clave de la diferenciación,
informar acerca de ellas para desarrollar una reputación y una imagen de la
marca.
• Una experiencia única en la administración para mantener los costos
bajos y, de manera simultánea, mejorar el producto o servicio.
• Seguir totalmente dedicado a servir al nicho mejor que otros
competidores; no perjudicar la imagen y los esfuerzos de la empresa
ingresando a segmentos diferentes del comprador o añadiendo otras
categorías de productos para mejorar el atractivo para el mercado.
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• Incluir los atributos deseados seleccionados por el comprador y
desarrollar capacidades únicas para cumplir con los requerimientos del
comprador.
• Combina énfasis estratégicos de bajo con calidad, servicio, características
algo más que mínimo aceptables.
• La idea es crear un valor superior tratando de satisfacer o superar las
expectativas del comprado acerca de los atributos de calidad, servicio,
desempeño y superando las expectativas del precio.
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ESTRATEGIA DE VIDA DEL PRODUCTO
La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las
ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo
de vida consta de etapas.
2. La introducción
3. El crecimiento
4. La madurez
5. La declinación o declive
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa
de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y
después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes
promociones y su reposicionamiento.
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El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de
producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en
cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos. Las
ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez
durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el
comportamiento estándar del CVP. Las formas de producto, pasan por una
historia regular de introducción, crecimiento rápido, madurez y declinación. El
ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de
los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,
modas y modas pasajeras.
Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de
referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados.
pero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del
producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos
problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para
identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar
cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que
afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la práctica, es difícil
pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duración
de cada etapa y la forma de la curva del CVP.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
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ESTRATEGIAS
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ETAPA DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS:
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• Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
ETAPA DE MADUREZ
En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que
entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo
que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.
ESTRATEGIAS:
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Prolongación de la fase de madurez
El reconocido mercadólogo Jack Trout nos dice que más de 25.000 nuevos
productos salen a la venta cada año en el mercado mundial. Si una empresa no
es capaz de diferenciar el suyo racional o emocionalmente, está desahuciada.
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Una compañía puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado
internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no
consigue crearse un hueco en la mente o el corazón del consumidor. Eso es,
significa y representa el Posicionamiento.
Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno
o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los
precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden
lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
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ETAPA DE DECLINACIÓN
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan
con el tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales
de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo.
Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde
perduran muchos años.
ESTRATEGIA:
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Estrategia de eliminación de producto: Es una de las estrategias más
drásticas que puede seguir una empresa, consiste en eliminar a un producto y/o
servicio que ha vivido un tiempo más prolongado de lo que resulta útil.
• Al eliminar productos hay que hacer u análisis de costos para ver como
se afectan ¿aumentan o disminuyen?
PRODUCTO
ESTRELLA
INTERROGANTE
PRODUCTO
VACA PRODUCTO
PERRO
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Productos Estrella (cuadrante superior izquierda): Al igual que los anteriores
están en un mercado con un crecimiento vivo, rápido, pero están generando
retornos, beneficios destacables para la empresa. Los productos estrella, con el
tiempo, suelen transformarse en Vacas lecheras. Es por ello que la empresa
debe apostar por ellos, pues estas últimas constituyen, en buena medida, la
garantía de la supervivencia de la empresa. Habrá que reforzar las apuestas de
inversión en dichos productos. Es fundamental que la empresa cuente con este
tipo de productos ya que garantizan el futuro.
De ellos viven los productos Incógnita y los Estrella, y en buena medida son los
que permiten una política de dividendos. Son la base del presente, pero
debemos evitar cuantiosas inversiones en los mismos que lastren nuestro
mañana
En parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, y por otro lado
debido a que su eliminación sin un estudio detallado supondría
automáticamente una reasignación de los costes fijos indirectos que dañaría las
cuentas de los restantes.
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ESTRATEGIA PARA LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS
GENERACION DE LA IDEA.-
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología.
Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por
ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que
sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica
que no se desprenda de la pared. La identificación de las necesidades del
mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos
para satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o
nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia
gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que han dado origen
a nuevos productos son los plásticos, semiconductores, circuitos integrados,
computadoras y microondas. La explotación de la tecnología es una fuente muy
rica de ideas para nuevos productos.
Técnica para la generación de la Idea.-
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o Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea
mejor).
o Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
o Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma
de integrar las ideas a otros aún más nuevos).
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• DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo
del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño
preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a
pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un
gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del
producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo
en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño
son, por supuesto, difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto.
El diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el producto.
Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civil debido a
que en la etapa de selección del producto se identificó una falla en los
productos existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar un
radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan los nuevos
avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este radio se dará
una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la
información disponible cuando termina la fase de selección del producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de
comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos
influye tanto en el costo como en el rendimiento. Más aún, el tamaño podría ser
un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes
pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación
deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo
rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se
construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los
circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.
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• PRUEBAS.-
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CONCLUSIÓN
producir o, que se están produciendo ya, tanto desde los ámbitos tecnológicos
como sociales.
información. Por todo ello, el reto del Marketing estará en saber adaptarse a
empresas tienen que usar estrategias de mercado que les permita a través de
hacer esto con sus clientes no podrán tener la seguridad de tener un mercado
cautivo a futuro mucho menos garantizar la fidelidad de éstos. Es por ello que
existen muchos factores que debe considerar la gerencia de una empresa antes
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BIBLIOGRAFÍA
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