SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos

separados y/o diferentes mezclas de Marketing. Es un proceso de agregacin porque se
agrupa en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Segmento de mercado: es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que

se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.

Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta

consiste en una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin
implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes caractersticas:

1) Ser intrnsecamente homogneos: los consumidores deben de ser lo ms

semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2) Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms

distintos posibles respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.

3) Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4) Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla

de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.

5) Medibles: para seleccionar un segmento es imprescindible poder medirlo,

cuantificarlo, para poder evaluar su tamao (cantidad de integrantes), poder de compra
(volumen de venta potencial) y caractersticas particulares (motivacin, intencin de
compra, necesidades insatisfechas).

6) Que se puedan contactar: pueden existir personas que integren un determinado

segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente.

7) Que respondan: se pueden detectar distintos segmentos muy atractivos y que

renan los requisitos anteriores, pero si les interesa, o no responden ser infructuoso
establecer estrategias eficaces para atraerlos y venderles.

Es muy comn que las empresas se dirijan inicialmente a un segmento y luego decidan
extenderse a otros.

Se debe tener presente que una persona no pertenecer a un nico segmento por haber
efectuado tal compra, por vivir en un determinado barrio, o por tener automvil, o tal edad, slo
se sabr cuando se haga un perfil completo del individuo, estudiando al cliente de manera
individual.

1) Seleccin y evaluacin del mercado meta

Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms

segmentos del mercado. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las
caractersticas que lo hacen generalmente atractivo, como tamao, crecimiento, rentabilidad,
economas de escala y bajo riesgo. Despus la empresa deber evaluar si es prudente invertir
en el segmento en virtud de los objetivos y recursos disponibles.

Despus de la evaluacin de los diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco

patrones de seleccin de mercados meta:

a) Concentracin en un solo segmento: esta es una decisin de aplicar un

Marketing Concentrado, que le permite a la empresa un profundo conocimiento del
segmento, disfrutando de economas de escala operativas porque especializa su
produccin, su distribucin y promocin. El riesgo que conlleva esto es que ingrese un
competidor agresivo y genere la cada de la rentabilidad.

b) Especializacin selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, todos

apropiados y objetivamente atractivos, que prometen generar utilidades. Esta
estrategia multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.

Al seleccionar ms de un segmento de mercado objetivo, las empresas deben prestar mucha

atencin a las interrelaciones entre los mismos, en los aspectos de costos, desempeo y
tecnologa. Es propicio aprovechar los costos ya incurridos, para atender a un segmento
determinado, dirigindose a un prximo (similar) que absorba en parte los gastos fijos,
compartindolos.

Un supersegmento es la fusin de varios segmentos muy relacionados que permiten obtener

sinergia entre ellos.

c) Especializacin de productos: la empresa se especializa en un determinado

producto que vende a varios segmentos de mercado.

d) Especializacin de mercados: la empresa se concentra en atender a muchas

necesidades de un grupo de clientes en particular.

e) Cobertura total del mercado: la empresa pretendera cubrir todos los segmentos.
Esto est al alcance de unas pocas empresas multinacionales de gran envergadura.

Una empresa puede cubrir todo el mercado de dos formas:

o Marketing Diferenciado: la empresa opera en varios segmentos y disea

diferentes estrategias y programas de marketing para cada segmento.

o Marketing No Diferenciado: se considera a los segmentos de mercado

existentes como un gran mercado efectundose una nica propuesta. La
empresa se concentra en satisfacer una necesidad fisiolgica bsica de los
compradores y concentrarse sobre los gustos en comn ms que en las
diferencias.

Disea un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor nmero
posible de compradores, se apoya en la distribucin y la publicidad masiva, con una lnea
reducida de productos se mantienen bajos los costos de investigacin y desarrollo, de
produccin, de inventarios, de transporte, de investigacin, de promocin y administracin de
productos, y procura tener una imagen superior en la mente de los consumidores
(posicionamiento de marca)

2) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o
una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras
marcas o productos.

Segmentacin de un mercado

Niveles de segmentacin de mercados

Se pueden describir cuatro niveles de segmentacin de mercados:

Nivel de segmento

Consiste en definir dentro de un mercado masivo, actual o potencial, distintos grupos de

consumidores, que tienen necesidades, deseos, poder de compra y comportamientos
diferentes entre ellos.

Nivel de nicho

Un nicho es un grupo de consumidores ms reducido que el del segmento, sus caractersticas

son ms puntuales y especficas y en general, sus necesidades no estn bien atendidas.

Nivel individual

Es el segmento compuesto por un solo comprador. Aqu se aplica el Marketing personalizado o

Marketing UNO a UNO (one to one). El proveedor o fabricante puede cumplir con las
exigencias de sus clientes en cuanto a calidad, cantidad, entrega, condiciones de pago, etc.,
ofreciendo una personalizacin de la oferta. Cuando una empresa logra este nivel de marketing
estamos en presencia de lo que se denomina personalizacin masiva: esta es la capacidad
de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente. No pretende crear un producto para cada consumidor,
para cada individuo, sino para un grupo de ellos lo suficientemente numeroso para que sea
rentable.

Nivel local

La segmentacin se define por grupos de compradores que viven en un mbito geogrfico

local, de ciudad o incluso de barrio. Estos grupos tienen afinidades muy parecidas dado su
mismo entorno.

Patrones de segmentacin de mercados

Segmentacin por preferencias

Se pueden determinar tres patrones de respuesta distintos:

 a) Preferencias homogneas: todos los consumidores tienen aproximadamente
la misma preferencia. No se pueden detectar diferencias naturales entre los
distintos sabores.

b) Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podran estar

muy dispersas, lo que indica que los consumidores varan mucho en sus
preferencias. No se presenta una divisin clara y natural de las distintas
preferencias.

c) Preferencias agrupadas: el mercado distingue grupos de preferencia

bien claros y definidos, denominados segmentos de preferencias naturales. Aqu
se aconseja desarrollar una oferta para cada preferencia.

Proceso de segmentacin de mercados

1. ESTUDIO:

Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin se organizan sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos, como as tambin datos demogrficos, psicogrficos, etc.

2. ANLISIS:

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

3. PREPARACIN DE PERFILES

Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa,

etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la
jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. La jerarqua de atributos puede revelar nuevos segmentos
de clientes. Los compradores que escogen por el precio, se denominan de precio dominante,
los que escogen el tipo o clase de producto, se denominan de producto dominante y los que
escogen la marca, se denominan de marca dominante.

Tipos de segmentacin de mercados

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentacin, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de
segmentacin:

1) Segmentacin basada en las caractersticas del consumidor

 Segmentacin Geogrfica

Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias,

ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qu mbito territorial va a desarrollar sus
actividades y delimitarlo. Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la
zona geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro,
seco, lluvioso). El mbito geogrfico establece costumbres, valores y actitudes similares.

Segmentacin demogrfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como:

Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar (soltero, casado, viudo, separado, divorciado, en pareja)
La clase social
El ingreso
La ocupacin
La educacin
La religin
La raza
La nacionalidad

Segmentacin Psicogrfica

Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo
asumen frente al consumo. Consiste en examinar los atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Puede ocurrir que personas de un
mismo segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos pueden ser:

Estilo de vida
Personalidad
Valores

El estilo de vida se determina a travs de la actitud y comportamiento social que muestran las
personas, est relacionado en parte con la clase social y el status pero no siempre coinciden.

Los valores personales son ms profundos y anteriores a las actitudes y conductas,

determinando las decisiones y deseos de la gente a largo plazo.

2) Segmentacin segn el comportamiento o conducta del consumidor frente al

producto

Aqu se efecta una segmentacin conductual. Los consumidores se dividen en grupos

basados en el conocimiento que tienen del producto, su actitud hacia el producto, la forma en
que usan o consumen el producto y los beneficios buscados en el producto.

Segn el conocimiento que tienen del producto:

o Desconocen la existencia del producto

o Slo saben que existe el producto

o Estn bien informados sobre el producto, ya que tienen experiencia con el

producto.
 Segn la actitud hacia el producto:

o Entusiastas

o Indiferentes

o Positivos

o Negativos

o Hostiles

Segn la forma en que usan o consumen el producto:

o Fieles: siempre compran la marca, no alternan con otras, son defensores a

ultranza, fanticos.

o Leales: compran regularmente la misma marca, no es fcil convencerlos de

cambiar, aunque a veces se ven tentados a probar otras marcas, pero en
general siempre vuelven. Slo una plena satisfaccin y conveniencia puede
alejarlos de su lealtad.

o Los ocasionales: compran entre un grupo de marcas de similares

caractersticas para ellos, no tienen una preferencia por ninguna y tampoco se
detienen a pensarlo.

o Los de nica vez: son aquellos leales que prueban una marca y al quedar
disconformes nunca ms lo intentan.

Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.

Segn los beneficios buscados:

o Beneficio por la ubicacin geogrfica

o Beneficio econmico (precios)

o Beneficio de tiempo (rapidez en la atencin)

o Beneficio de comodidad (algo cercano a la casa)

o Beneficio por el servicio ofrecido

o Beneficio por el lujo o por lo exclusivo.

o Beneficio de status (para impresionar a alguien)

Centrarse en el beneficio buscado suele ser la mejor manera de encontrar clientes leales y
fieles y revela los verdaderos motivos de la compra.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o
tres. Es importante detectarlos.

3) Segmentacin por multiatributos o geogrupos:

Se entrecruzan gran cantidad de atributos sobre grupos de personas para definir segmentos
muchos ms homogneos y consistentes. Estos segmentos presentan una detallada
descripcin de los consumidores y sus lugares de residencia.