Comonuncaningumviu:Oolharnapublicidade

AlbertinoGonalves

Soucontente()devosdizerporquesecostumapintaraquiloquesenuncano
mundo viu, e quanta razo tem tamanha licena, e como mui verdadeira ()
quequandoquerquealgumgrandepintor()fazalgumaobraqueparecefalsae
mentirosa, aquella tal falsidade mui verdadeira. E se ali fizesse mais verdade,
seriamintira()Seelle,porguardarodecoromelhoraolugareaotempo,mudar
algumdosmembros(naobragruttesca,quesemissoseriamuisemgraaefalsa)
oupartedealgumacousanoutrognero,comoaumgriffoouveadomudlode
meoparabaxoemgolfinho,oudaliparacimaemfeguradoquelhebemestever,
pondo azas no lugar dos braos, e cortandolhe os braos se as azas steverem
melhores: () E isto, inda que parea falso, no se pode chamar seno bem
inventadoemonstruoso.Emelhorsedecoraarazoquandosemetenapintura
alguma monstruosidade (para a variao e relaxamento dos sentidos e cuidado
dosolhosmortaes,quesvezesdesejamveraquiloquenuncaindaviram,nem
lhes parece que pode ser) mais que no a costumada fegura (posto que mui
admirabil) dos homens, nem das alimarias. E daqui tomou licena o insaciabil
desejo humano a lhe de avorrecer alguma vez mais um edeficio com suas
columnasejanellaseportasqueoutrofingidodefalsogrutesco,queascolunas
tem feitas de crianas que saem por gomos de flores, com os arquitraves e
fastgiosderamosdemurta,easportadasdecanasedoutrascoisas,quemuito
pareceimpossbeiseforaderazo()Muitolouvormereceopintorquepintou
cousa que nunca se vio, e to impossvel, com tanto artificio e descrio que
parecevivaepossibel,equedesejamoshomensqueashouvessenomundo,e
que digam que lhe podem tirar penas daquellas azas, e que est movendo as
moseosolhos.
(FranciscodeHolanda,DaPinturaAntiga,1548:292297).

Apublicidadenopradecrescer:nadcadade1960,onorteamericanomdioera
expostoacercade560mensagenspublicitriaspordia.Nadcadade1990,onmero
de mensagens publicitrias chegou a 3000 por dia (Adler, 2002: 31). E continua a
empenharseemconquistaranossaateno,como,alis,lhecompete.Parafraseando
Herbert A. Simon (1971: 4041), o que a publicidade consome bvio: consome a
atenodosseusdestinatrios.Apublicidadetemacompanhado,pelomenosdesde
finaisdosc.XIX,astransformaesocorridasnaproduoenoconsumo,naculturae
nos estilos de vida. Em alguns momentos de viragem, at se afoita a abrir caminho
(Lipovetsky,2007;Weil,2004).

Hquemadvoguequeapublicidadepodeserencaradacomoumsismgrafo(Sodr,
2006) ou um espelho da sociedade (Foz, 1984). Ambas as metforas pecam por
mecanicismo e univocidade. A publicidade abala tanto quanto abalada e servir de
espelho no a sua vocao actual. Ela declina retratar tanto o produto como o
pblico,pblicoque,porsuavez,dispensareversenapublicidade.Procura,antespelo
contrrio,asensaodeespantoeosentimentodeestranheza.Muitadapublicidade
actual,quiamelhor,noimita,masalucina,noargumenta,masseduz,nemsequer
insinua, insinuase, atravs da pele e dos sentidos (Kherckove, 1997). Esta dinmica
nosereduzadoisladosmaisumpndulodeecosereflexos.Aactividadepublicitria
nodecorredeumaagnciaisoladaqueproduzefeitosexternos.Parteespecficade
um todo, integra uma configurao que convoca a sociedade, a cultura e a vida
quotidiana(Lears,1994).Aactividadepublicitriaconstituiummundo,nosentidode
HowardS.Becker(1988),ouumcampo,nosentidodePierreBourdieu(1976;1984;
1992). semelhana da cincia e da arte, a actividade publicitria logrou alguma
autonomia, que, por ser mais recente, no menos complexa. Alberga sistemas de
posiesedisposies,recursosepercursos,regraseenredos,cooperaoeconflito,
legitimidadeseinstnciasdereconhecimento.

Napublicidadeactual,aapostaresidemenosemespelharoprodutoouodestinatrio
e mais em estabelecer pontes entre ambos, no de um modo racional e linear, mas
mediantecpsulasecocktailsdesensaeseemoes,susceptveisdeassociaruma
sensibilidadeaumamarca.Oqueapublicidadepretendepredispor,envolvendo,de
formaorquestral(Winkin,1984)eheteroglssica(Dorfles,1988),oespritoeocorpo
dos potenciais consumidores. Tratase de um desafio difcil, agravado pelas
perspectivasdesaturaoeresistnciadospblicos1.Mastratase,tambm,deuma

1
Osucessorecentedapublicidadeviralnavegaacontracorrentedestasupostatendnciaderesistncia
e saturao dos pblicos. Milhes de pessoas prestamse, por sua iniciativa, a divulgar anncios na
internet e no telemvel. Este fenmeno recordanos as teorias, clssicas, de Paul Lazarsfeld, Bernard
BerelsoneElihuKatzsobreoscontornosdainflunciadosmedia(Lazarsfeld,Berelson&Gaudet,1968;
Katz&Lazarsfeld,2008;Cazeneuve,1970).
oportunidade de alargamento do espao de manobra e de aposta na criatividade,
sobretudoaonvelformal,estticoetcnico.

O olhar tem a sua histria (Panofsky, 1975; Febvre, 1975; McLuhan, 1977, Wajcman,
2004). De poca para poca, bem como de cultura para cultura (Hall, 1971 e 1984),

mudamseosmodoseasformasdeolhar.Osmeiosdecomunicaoeasextenses
do homem (McLuhan, 2008) assumem um papel crucial nestas alteraes. Com a
revoluoptica,asnovastecnologiasdoaveronuncavistoeoolharreposicionase
no concerto dos sentidos. certo que o estatuto do olhar na era electrnica no
igualaodaeratipogrfica(McLuhan,1977).Mesmoassim,maisoumenostctil,com
maisoumenosprtesesemediaes,oolharcontinuaapresidirnossarelaocom
omundo.

A publicidade mergulha, tanto quanto nos mergulha, no caldo do imaginrio

contemporneo. Um caldo a transbordar de ingredientes, movimento e turbulncia.
Semespelho,nemsismgrafo,semfiodeAriana,vamonosaplicaradesfiarumaou
outrapontadeumarealidadeespecialmenteintricada.

Que olhar, que formas de ver nos prope a publicidade? Eis uma grande pergunta,
fadadaacolherpequenasrespostas.

PelosolhosdeGulliver:Oenormeeonfimo

DesdeosliliputianoseosbrobdingnagianosdasViagensdeGulliveraosminimoys2eaosmega
robots3deHollywood,oenormeeonfimosempretmassombradoaimaginaodohomem.
So figuras do excesso em linha de fuga para o infinito. A publicidade prdiga nestas
ampliaes e redues ao jeito de Alice no Pas das Maravilhas, a comear pelo famoso
GiganteVerde,daGeneralMills,talhadoparaapromoodeminsculaservilhas.Hgigantes
para todos os gostos. Alguns, como a monstruosa figura composta por dezenas de seres
humanosquesearrastapelasruasdacidadeatsedesagregarvistadeumacervejaMiller

2
ArthureosMinimoys(2006),deLucBesson.
3
Porexemplo,Transformers(2007),deMichaelBay,ouODiaemqueaTerraParou(2008),deScott
Derrikson.
Lite4,lembramoLeviatdacapadolivrodeHobbes.Outrosgigantes,comoaquelequetenta
esmagar automveis Peugeot5 ou aqueloutro que pesca homens utilizando um Renault Clio
comoisco6,nodeixamdelembrarobomGargntuaaroubarossinosdacatedraldeNotre
DamedeParis.Masogigantequenostornamopesaqueleemqueestamosembarcados:o
nosso planeta. Seria despropositado traar uma lista dos anncios que mostram a Terra
fotografada ou filmada do espao. Vamos cingirnos a uma publicidade recente da Toshiba
(Spacechair7):umacadeira,suspensanumbalo,munidacomoitocmaras,filma,medida
quesobe,oplanetaTerra.Oslogandaversoportuguesaparticularmentesugestivo:inovar
ver como ningum viu. Ver como ningum viu, porventura mais do que ver o nunca
visto,eisatentaoou,melhor,apropostaquepercorreapublicidadeactual.

Figura1:Spacechair,Toshiba,2009

Ver o nunca visto, se possvel como nunca ningum viu, um programa que contempla
tambmonfimo,depreferncia,invisvelvistadesarmada.Hsculosqueomicroscpio
nosfacultouoacessoaoinfinitamentepequeno.Agora,tambmnospermitidofotograf
lo,filmloepartilhlo.OanncioMacro8exibeumasequnciadeampliaes:deumajante
(1200 vezes), de pintura metlica (2305 vezes), do controlo automtico de velocidade (482
vezes), do velcro do tapete (74 vezes) e dos faris xnon (de 30 a 803 vezes), todas

4
Anncio Break from the crowd, Miller Lite, Ag, Crispin Porter & Bogusky, Dir. Zack Snyder, USA, Jul.
2007. Seleccionmos seis elementos de informao para caracterizar os anncios: o nome, o
anunciante, a agncia, o director de produo, o pas e a data de estreia. Os anncios mencionados
nestetextoestoacessveisnainternet.Recorrendoaoselementosdeinformaofornecidoss,podem
serencontradosatravsdosmotoresdebuscadevdeosdoGoogleoudoYahoo,noYouTubeou,ainda,
em sites especializados em publicidade, tais como o boards (http://www.boardsmag.com), o
Advertolog.com(http://www.advertolog.com)ouovisit4info(http://www.visit4info.com).
5
AnncioCityBug,Peugeot,Ag.EuroRSCGWorldwide,Dir.JohanRenck,Frana,Jun.2005.
6
RenaultFisherman,Renault,Ag.PublicisConseil,Dir.EbenMears,Frana,Maio2007.
7
Spacechair,Toshiba,Ag.GreyLondon,Dir.AndyAmadeo,ReinoUnido,Nov.2009.
8
Macro,AudiA4,Ag.DDBEspaa,Dir.DavidRuiz,Espanha,2007.
provenientesdeumAudiA4(Figura2).Oannciorematacomaseguintepergunta:Aque
nuncahasvistounAudiA4tancerca?

Figura2:Macro,AudiA4,2007

Com uma aproximao semelhante, mas num registo mais dinmico, a australiana Royal
Elastics (Feilfri9) convidanos a acompanhar, numa pea inovadora em termos de animao
digitaleilusovirtual,acriaofantsticadeumpardesapatilhas,desdeajunoinicialdas
molculas, passando pela multiplicao borbulhante das clulas e pela excrescncia profusa
dostentculos,atformataodaconfiguraofinal10.

Paraalmdasmaravilhasdaincursomicroscpica,estesdoisannciospropiciamumefeito
adicional de estranhamento: sob a aparncia harmoniosa, polida e serena dos objectos do
nosso mundo familiar (tapetes, faris, sapatos), escondese a rugosidade e a inquietao da
desordem. Esta equao (visvel ordem / invisvel desordem) vai de encontro a alguns
princpiosclssicosdaantropologiadoimaginrio(e.g.,Durand,1969).

Slowisbeautiful11:Aestticadoultralento

O olhar remete para o espao, para o tempo e para o movimento. E, naturalmente, para a
velocidade, a vertigem do sc. XX com particular incidncia na compresso do espao e do

9
Feilfri,RoyalElastics,Ag.Umeric,Dir.AshBolland,Austrlia,2007
10
Estesdoisannciosconstituemumaamostradeumaprticafrequente.Bastapensarmosnasmarcas
de detergentes, champs e bens similares empenhadas em evidenciar os efeitos macro de processos
micro(porexemplo,asfamosasmicropartculas).
11
AlusoaolivroSmallisBeautiful(Schumacher,1980).
tempo (Harvey, 1990; Giddens, 1992). Curiosamente, os prximos anncios propem
experinciasquerelevammenosdacompressoemaisdadivergnciadoespaoedotempo.

Os tempos de captao e de projeco das imagens podem no coincidir. Consoante o

primeiro for maior ou menor do que o segundo, assim as imagens aparecem aceleradas ou
abrandadas.Esteprocedimentoutilizadonocinemadesdeoinciodosc.XX.Masganhou
umnovoalentocomosrecentesavanostecnolgicos,nomeadamenteaonveldaresoluo
defilmagem.

Comacmaralenta,vislumbramosaquiloquenosescapaaumritmoquenoscativa.Maisreal
doqueoreal,pode,at,rectificarasimpressesvistadesarmada.Emdeterminadasreas,
comoofutebol,arealidaderetardadatornousequaseumfetiche,oltimoveredicto12.

Nosltimoscincoanos,osanncioscomslowmotionproliferaramcomocogumelos.Qualquer
assunto pode prestarse: acidentes de viao13, acidentes domsticos14, espirros15,
performancesdesportivas16,convulsesfaciais17,contactoscorporaisnofutebol18,jogadasde
tnis19,posturasemomentosdavidaquotidiana20,refeiodeumhambrguer21,aventurasde
um frasco de ketchup invisvel22, destruio de computadores e aparelhos audiovisuais23,
esmagamentodeobjectosedefrutos24,impactodebalasemgarrafaseemmas25,embate

12
Em 2009, foi apresentada, em Portugal, Assembleia da Repblica uma petio pela verdade
desportivaaproporaintroduodasnovastecnologiasparamelhorarodesempenhodasequipasde
arbitragem.
13
Porexemplo,Wave,LibertyMutual,HillHolidyAg.,USA,Novembrode2009;eRoadtrafficaccident,
coi/thearmy,Ag.GolleySlaterGroup,Dir.SebEdwardas,ReinoUnido,Jul.2008.
14
Handymen,RadioDonna,Dir.KurtdeLeijer.Blgica,2005.
15
Out it Flu, SA Government Department of Heath, JAMESHOP Advertising Agency, dir. Ernie Clarck
ACS,Australia,Ab.2009.
16
Defy,Nike,Ag.TheMill,Dir.JoaquinBacaAsay, USA, Maio 2006; e Sleepers,Riposa,Ag.EuroRSCG
Zurich,Dir.NicoBeyer,Sua,Ag.2008.
17
SlowisUgly,Renault,Ag.LoweMexico,Dir.FredClapp,Mexico,Jun.2006;Shakerface,Baileys,Ag.
BHHLondon,ReinoUnido,Nov.2007;eRun,ShockabsorberBra,Ag.Compagnie360EuroRSCG,Dir.
GabrielMalaprade,Frana,Nov.2007.
18
Peptalk,Sol,Ag.DDBArgentinaSA,Dir.AugustoG.Zapiola,Argentina,Mar.2009.
19
Deuce,ANTA,Ag.JWTShangai,Dir.DavidEdwards,China,Ag.2009.
20
Be Original, Adidas, Ag. Independent Films, Dir. David Dawoodi, Reino Unido, Out. 2008; e Little
Moments,BIBBROTHERSBIGSISTERS,Ag.Spotlab,Dir.JackWung,USA,Out.2008.
21
SloMo,Steers,Ag.KingJames,Dir.HyltonTannenbaum,fricadoSul,Out.2008.
22
Bottle,Heinz,Ag.AMVBBDOLondon,Dir.DougalWilson,ReinoUnido,Jun.2009.
23
Outwiththeold,DELL,Ag.MotherNewYork,Dir.TheSnorriBrothers,USA,Dez.2007;eExplosion,
Company,Ag.HeliosDesignLaboratories,USA,Maio2006.
24
Compress,Relancemagazine,Ag.Uzina,Dir.EnriqueEscamilla,Portugal,Out.2008;eFruitFirework,
Tropicana,Ag.DDBLondon,Dir.GusFilgate,ReinoUnido,Abr.2008.
25
Bullet, ACURA TL, Ag. RPA, Dir. Nicolai Fuglsig, USA, Set. 2008; e, viral, Shoot the Apple (bullet),
RIM/Blackberry,Ag.GuavaStudios,Fev.2009.
de miniaturas de tartes em insectos26, et caetera. Tomounos a vertigem das listas (Eco,
2009).Eaindanoconseguimosparar!

Figura3:Burst,Schweppes,2008

OsannciosBurst27,daSchweppes(Figura3),eBallet28,daNFLCompanyinUSA,contamse
entre aqueles em que o efeito esttico da cmara lenta mais sobressai, a partir de motivos
deveras simples: no primeiro, a exploso, em vrios cenrios, de bales cheios de gua; no
segundo,umbailadocomdoisjogadoresdefutebolamericano.Masoanncioquecombina
de forma exmia esttica e mensagem , provavelmente, o Stop The Bullet29, da Choice FM
Radio (Figura 4). Mantendo o enquadramento e a trajectria, balas fazem explodir, um aps
outro,vriosobjectoscolocadossemprenamesmaposio:umovo,umcopocomleite,uma
ma,umaembalagemdeketchup,umagarrafadegua,umamelancia.Porltimo,aparecea
cabeadeumacriana,mas,emvezdabala,surgemasletras:Stopthebullets.Killthegun.

Figura4:StopTheBullet,ChoiceFMRadio,2007

26
Viral:Millimetresmatters,Samsung,Ag.TheViralFactory,Dir.RicharddeAragues,Maio2007.
27
Burst,SchweppesTonic,Ag.GeorgePattersonYoung&Rubicam,Dir.GarthDavis,Austrlia,Mar.
2008.
28
Ballet,NFLCompanyinUSAmAg.Grey,NewYork,Dir.HankMcElwee,USA,Out.2009.
29
Stop The Bullet da Choice FM Radio, Ag. AMV BBDO London, Dir. Malcolm Venville & Sean de
Sparengo,ReinoUnido,Set.2007.
Em alguns anncios, asseverase difcil destrinar os efeitos da cmara lenta dos efeitos da
animaodigital.Aanimaodigitalpode,alis,simularacmaralenta.Dequalquermodo,a
suacombinaopodeserfontedecriatividade:noanncioviralTheArtofVodka30,daSonka,
umlquidotransformasenumarosaqueexplode;porseuturno,noanncioDissection31,da
AbsolutVodka,duranteoestilhaamentodeumagarrafa,olquidopreservaaformainicialdo
recipiente.

Com cmara lenta ou com animao digital, algures entre o real e o virtual, o nosso olhar,
espantado com o contedo e seduzido pela forma, deixase demorar nesta lentido a alta
resoluo.

Maisrpidodoqueaprpriasombra:aacelerao

A velocidade e a acelerao apressam os nossos tempos. A este propsito, no faltam

anunciantes: automveis, videojogos, computadores, motores de busca, telecomunicaes
Avelocidadeanossaurgncia.Ataschuteirasdefutebol,aversopsmodernadasbotas

altas do gato, se querem as mais rpidas de sempre (Fierce speed32, Under Armour). Mas,
resistindotentaodalista,vamosaternosaumnicoanncioque,maneiradamadalena
doMarcelProust(1976)edopotlatchdeMarcelMauss(1980),nosvaiservircomoanalisador
(Lapassade&Lourau,1971)ou,pelomenos,franquearoacessoaoessencial.

Um carro avana num descampado que lembra um deserto de sal. Na sua peugada,
adivinhamse casas e jardins suspensos. O carro estaciona. Passado um momento, surgem a
casa,asplantas,atabeladebasqueteboleomarcodocorreio.AbordodeumNissanMurano,
consegueultrapassarseodestino,chegarantesdolugarparaondenosdirigimos.Emsuma,o
cmulodarapidez.TratasedeumannciodirigidoporDavidLynch.

Tornousecorrentesugerirquesomosageraodoimediatoedoinstantneo,dozappinge
doflash.MasoannciodoDavidLynchtransportanosmaisalm.Nssomosageraoque
vive na nsia da antecipao. S falta querer chegar antes de partir. Constitumos uma
sociedadedeantecipadores,queviveofuturonopresente,relOCnticodeNatal,vibracom
aficocientfica(Thomas,1979)eaproximaamorteforadeaexorcizar.

30
TheArtofVodka,Sonka,Ag.PlusetPlus,Dir.JeremyHollister,Jan.2008.
31
Dissection, Absolut Vodka, Ag. TBWA\CHIAT\DAY New York, Dir. Marco Spier, Chris Staves &Mate
Steinforth,USA,Maio2008.
32
Fiercespeed,UnderArmour,Ag.Shilo,Dir.MarcusStephens,USA,Jul.2009.
E se a cmara rpida e a cmara lenta coexistissem? E se, semelhana do outdoor da
Volkswagen33(Figura5),nosdescobrssemosummistodelebreetartaruga?

Figura5:Hale/Tortoise,Volkswagen,2002

No anncio Fountain34, da Audi, coabitam duas configuraes espciotemporais: uma,

aceleradaeaoutra,retardada.Numaestradademontanha,umautomvelpisaumlenolde
gua provocando um jacto que se precipita em cmara lenta; entretanto, o carro desce a
encosta a alta velocidade e estaciona; aps um compasso de espera, a gua cai, sempre em
cmara lenta e com belo efeito, sobre o automvel. Embora opostas, as duas configuraes
espciotemporaisnoselimitamacoexistir,tambminteragem.

Docucaemestrelas:regeneraropresente

Almderetardaredeacelerarimagens,tambmpossvelfazlasretroceder.Profilmea
andar para trs , por exemplo, uma opo frequente nos anncios que incluem acidentes:
Uns, trgicos, como os da preveno rodoviria35, outros, grotescos, como o pandemnio
geradopeladisputadeumchocolateTwist36.Retenho,porm,osannciosemqueoregresso
ao passado no se restringe a um mero retrocesso tcnico de imagens. o caso de dois
anncios,ambosdedicadosamarcasdecerveja.

33
Hale/Tortoise,Volkswagen,Ag.FAREASTDDB,Dir.KenTrevor,Tailandia,Jan.2002.
34
Fountain,Audi,Ag.HEIMATWERBEAGENTUR,Dir.ChristopherRiggert,Alemanha,Set.2008.
35
Porexemplo,Rewind,AntiDrinkDriving(MADDCompany),Ag.TBWA\Toronto,Dir.AnthonyWolch,
Jan.2010.
36
Rewind,TwistChocolates/KraftCompany,Ag.LeoBurnett,Dir.n.a.,Noruega,Fev.2000.
Noprimeiroanncio,noitulovE(Evolution),daGuinness37,trshomensprovam,numbar,uma
cerveja.Subitamente,recuamnotempopercorrendomilhesdeanosdacadeiaevolutivaat
chegaraumpeixeprimitivoquedumarroto:Goodthingscometothosewhowait.Deste
jeito,opresenteadquirevaloreopassadoganhasentido:valeuapenaesperar(Figura6).

Figura6:noitulovE(Evolution),Guinness,2006

No segundo anncio, Past Experience, da Heineken38, um homem sai para comprar cerveja.
Duranteaviagemdetxi,tudomuda:osprdios,asruas,oscarros,aspessoasEntranum
bar do sc. XIX onde, surpreendentemente, o sabor da cerveja continua exactamente o
mesmo:Heinekenunchangedsince1873.Nesteanncio,opassadoeopresentereforam
semutuamente:contraventosemars,aHeinekenmanteveseinaltervel;nasceuperfeitae
assimcontinua.

Ambos os anncios so, a diversos ttulos, notveis. Arrecadaram, por isso mesmo, vrios
prmios. Mas h outros que no convm esquecer. Por exemplo, o no menos galardoado
RewindCity,daOrangeTV39.

Rewind City um anncio de excepcional qualidade esttica. Bastante longo (91 segundos),
multiplica as pontes com o cinema. A produo esteve, alis, associada ao filme Por favor,
rebobine (2008), de Michel Gondry. Numa populosa cidade da ndia, uma jovem chora, sem
desprender os olhos de um autocarro que se afasta. Sensibilizado, um taxista engrena a
marchaatrsepedeaospresentespara,tambmeles,andaremparatrs.Todos,atendendo
ao pedido ou por imitao, invertem os movimentos. Volvido algum tempo, o autocarro

37
noitulovE(Evolution),Guinness,Ag.AMVBBDOLondon,Dir.DannyKleinman,ReinoUnido,Ag.2006.
38
PastExperience,Heineken,Ag.LeoBurnettSydney,Dir.n.a.,Australia,Dez.2007.
39
RewindCity,OrangeTV,Ag.PUBLICISCONSEIL,Dir.
regressa de marcha atrs. Um jovem desce, recuando, e abraa, apaixonadamente, a
namorada.Oautocarroreparte,agora,semojovem.

Tratasedeumapardiacomironiafina.Deumpontodevistatcnicoestrito,nosetratade
umrewind.Masfazdeconta.Obarbeiro,porexemplo,pousaasmadeixasdecabelocortado
na cabea do cliente. A sincronia apresenta falhas. Cada um recua, a seu ritmo, como pode:
uns com dificuldade, como o ciclista, outros, como os pees, mais vontade. To pouco
comeamtodosaomesmotempo:porexemplo,ovarredor,quelembraocolegadofilmeMeu
Tio (1958) de Jacques Tati, s comea a recuar, ou seja, a espalhar o lixo, no fim. Mas ,
precisamente, nesta inconsistncia que repousa a riqueza, a complexidade e a
imprevisibilidade do anncio. Para lhe fazer justia, preciso rebobinlo e revlo vrias
vezes.

Aspessoasrecuamparareverterocursodosacontecimentos.Recuame,porartesmgicas,o
jovemregressa.Aseparaoeovazioficamresolvidosnumabrao.Asituaofoireparada.
Neste, como noutros anncios congneres, o resgate do passado visa a regenerao do
presente. Perante estas imagens, bem podemos esfregar os olhos que eles continuam
embaciadosdemagia40.

OolhardeMedusa:entrarnaimagem

Sepossvelacelerar,abrandareretrocederasimagens,tambmsepodeparlas.Parar,sem
mais,asimagenssurtepoucoefeito.So,normalmente,adoptadasduasalternativas:1)quase
parar as imagens (hyperslowmotion)41; e 2) recorrer tcnica conhecida por bullet time
(tempodabala).

A tcnica do bullet time permite simular em movimento ultralento um movimento ultra

rpido.Inicialmente,oprocedimentoconsistiaemfotografar,simultneaousequencialmente,
o alvo com dezenas de cmaras dispostas sua volta, sendo as imagens posteriormente
montadasdemodoadaraimpressodeteremsidoobtidasporumanicacmaradefilmar42.

40
Existem, evidentemente, muitos anncios baseados no retrocesso de imagens. Alguns excelentes,
como o Onion Peel, da Levis (Ag. Cutwater, Dir. Michael Haussman, USA, Ag. 2008). Mas convm
persistir na resistncia tentao das listas. At porque estas podem revelarse interminveis. Por
exemplo,umabasededadosonlinedisponibilizamaisde180000anncios(anuncia2000000).
41
Porexemplo,FrozenPenny,Nike,Ag.Wieden+Kennedy,USA,Maio1998.
42
Esta tcnica tornouse clebre pela sua prestao em algumas cenas da saga Matrix (1999, 2003,
2003).MichelGondryfoidosprimeirosrealizadoresautilizla,designadamenteemvdeosmusicaistais
comoArmyofMe,daBjrk,eLikeaRollingStone,dosRollingStones,ambosestreadosem1995.
Paraalmdecaptarmovimentosqueumanicacmaradefilmarnoconsegueacompanhar,
esta tcnica permite uma relao sui generis com o espao, uma vez que o olhar parece
deslocarsenointeriordeimagenscongeladas(frozen).

Carousel, da Philips43, , provavelmente, o mais monumental e inovador dos anncios com

frozen moments. Concebido para ilustrar a qualidade da exibio de filmes na televiso,
Carousel mergulhanos numa batalha, congelada, que ope a polcia a um grupo de ladres
mascaradosdepalhaos.Opalcoumhospital.Acmaraentra,aumritmodemarcha,no
edifcio, sobe escadas e percorre corredores, por entre polcias, ladres, doentes e pessoal
hospitalar, numa confuso de agresses, disparos, deflagraes e dinheiro espalhado. A
incursoterminacomoregressoruaeprimeiraimagem,oquepossibilitaqueoanncio,
digital, corra em contnuo (looping). O anncio tem, ainda, uma outra particularidade:
interactivo. Entre as opes propostas, podese escolher os efeitos de luz ou aceder a
comentriossobreaproduo.

Estamos perante um dispositivo que convida o olhar a entrar na imagem, que suscita um
olharimersivo,atravsdoqualsetemaimpressodeestardentrodomundovisto(Casetti,
2005: 12). Em Carousel, a presena, definida pelos estudiosos dos videojogos como a
sensaodeestarl(McMahan,2003),estimuladaporvriosmeios:ainteractividade,a
posio da cmara virtual, o ngulo de viso, o ritmo, a sinuosidade do percurso, os
obstculoseatravessiadenuvensfumo.Masestaimersonoseresumeaestarl,dentro
domundovisto,induznos,atravsdavisoedaaudio,asentiloflordapele,atocar
lhe, a experienciar a tactilidade do olhar, de que falam Marshal McLuhan (2008) e Jean
Baudrillard(1976).

Apesar da sua monumentalidade, o anncio Carousel no esgota todas as virtualidades do

gnero. O anncio Frozen Moment44, da Mohawk Carpets, introduz, por exemplo, uma
complexidade adicional. Apresenta uma cena, numa sala, onde tudo vai pelos ares: os
produtosqueumhomemtransportanumabandeja,ossalgadoseosmolhosdeumamesa,os
sumos das crianas Uma catstrofe domstica congelada. Mas o anncio reserva uma
surpresa: quando tudo permanece imobilizado, suspenso no ar, deparamonos com uma
mulher que limpa, desenvolta, a alcatifa com a preciosa ajuda de um guardanapo de papel.
Uma inconsistncia surpreendente mesmo para quem est habituado a esperar sempre o

43
Carousel,Philips,Ag.TribalDDBAmsterdam,Dir.AdamBerg,Holanda,Abr.2009.
44
FrozenMoment,MohawcCarpets(MohawkIndustriesCompany),Ag.CramerKrasselt/Milwaukee,
Dir.FredrikCallinggard,USA,Out.2009.
inesperado. Ao abalar as nossas coordenadas e as nossas expectativas, o anncio logra o
almejadoefeitodechoqueeestranhamento.

Mas existe um outro motivo que justifica a seleco do anncio. Frozen Moment combina
vrias configuraes espciotemporais45: a sala, a mulher que limpa e a cmara (virtual).
Aproximase, nesta perspectiva, do anncio The Fountain, da Audi. Ambos multiplicam as
camadasedesdobramoolhar.

Velocidade normal, retardamento, retrocesso, imobilizao, looping. E se um nico anncio

contemplasse, simultaneamente, todos estes movimentos? Qual seria o resultado? Caos ou
beleza?

Figura7:TimeSculpture,Toshiba,2008

OanncioTimeSculpture46,daToshiba,encenaumacoreografiafantstica.Umrapazatirase
aochoeumaraparigarodaocorpo.Osseusgestosrepetemseemlooping,paraafrentee
paratrs,emcmaralenta.Maisoitojovensseaproximam,umaum,gradualmente,cadaqual
com o seu gesto: agitar uma bandeira, atirar com tinta, lanar papis ao ar, saltar para uma
cadeiraTodossemantm,cadaumsuavelocidade,emloopingeemcmaralenta,como
bonecosteimosos.Quandoosjovensseaproximam,seafastamoucirculam,fazemno aum
ritmonormal,emcontrastecomoabrandamentooscilantedosdemais.Porsuavez,acmara
virtualgira,semparar,360emtornodaaco.Estafoiaprimeiravezquefigurasemlooping
foram filmadas em 360. Time Sculpture representou um avano considervel na tcnica do

45
Estamultiplicaodosritmosjfoiadoptadaem2004pelaNissannoanncioFrozeninMotion(Ag.
HakuhodoG1,Dir.NickPiper,Japo):umautomvelvermelhopercorreasruascinzentasdeumacidade
imobilizada.
46
TimeSculpture,Toshiba.Ag.Grey,Dir.MitchStratton,ReinoUnido,Nov.2008.
bullet time, tendo batido vrios recordes: 200 cmaras de filmar captaram 20 000 Gb de
imagens,paraumanicasequnciadefilme.

Como classificar este delrio tcnico de movimentos que baralham o olhar? Esta colagem
cartografada de peas de tempo manipuladas47? Como avaliar este bailado hipntico de
ritmosenguiados?Caosoubeleza?Paradoxalmente,outalvezno,caosebeleza,seguindoa
equaodeOmarCalabrese(1991).

Boavista48:Aubiquidadedoolhar

Omeuprimeiroacto,quandoqueropintarumasuperfcie,consisteemtraarumrectngulo,
do tamanho conveniente, que funcione como uma janela aberta atravs da qual posso
contemplar aquilo que vai ser pintado (Alberti, 1868: 124). Este apontamento de Leon
BattistaAlbertiexprimeumdosprincipaisprincpiosdaperspectiva,formasimblicaligadaa
uma mudana histrica da viso do mundo (Panofsky, 1975). At agora, temonos ocupado
mais com o assunto, com aquilo que pintado, e menos com a janela e o olhar que a
atravessa.Comecemoscomumaperguntadisparatada:Eseajanelaestivertapada?Seaviso
esbarrarnaopacidade?

Existe um anncio publicitrio que nos fornece uma sada. Vemos, de baixo para cima, a
algumadistncia,aseguintesequncia:prdiosecarros;umsupermercadocomclientes;um
jardim;ummuseu;umrecintocomjogadores;umparquecomumlago;umapraailuminada.
Vemoscomoseestivssemosnumtneletudoentrenseasuperfciefossetransparente.
um anncio do Metro de Madrid, com um nome, Above/Transparent49, e uma divisa a
condizer:HumlugaremMadridondetepodesmoversemlimites.Esteesquemainspirou
se num outro anncio, muito semelhante, da Eurovia, Perspective50. Foi tambm adoptado
pela Fox Sports Marketing para publicitar o videojogo Nascar for fox, com o ttulo
Underground51. Neste ltimo, o filme desenrolase como se estivssemos debaixo das pistas
docircuito,preparadosparaveroNascarcomonuncaantesvimos(Figura8).Nosetrata,

47
http://uk.computers.toshiba
europe.com/innovation/jsp/news.do?service=UK&year=NONE&ID=Timsculpture,07.02.20010.
48
BoavistaonomedeumaspersonagensdocontodeGrimmOsseiscriadosdoprncipe.Boavista
(emfrancsVueperanteeemingls,Thesharpsight,temunsolhostobonsqueconsegueverpara
almdeflorestasecampos,monteseplancies,todoomundoemseuredor(Grimm,1992:39).
49
Above/Transparent,MetrodeMadrid,Ag.ContrapuntoBBDO,Dir.GabeIbaez,Espanha,Maio2005.
50
Perspective,Eurovia,Ag.EuroRSCGBetc,Dir.AnthonyAtanasio,France,Jun.2003.
51
Underground, Fox Sports Marketing, Ag. Fox Sports Design/La huella FG, Dir. Mark Simmons, USA,
2009.
portanto, de casos isolados ou de originalidades excntricas. O esquema seguido pelos trs
annciosganhaemsertomadocomoumindcio.

Figura8:Underground,FoxSportsMarketing,2009

AjaneladeAlbertipode,agora,sercolocadaemqualquerlugar.Enohpontoquenopossa
serpontodevista.Mesmonosubsoloadezenasdemetrosdeprofundidade.Comagarantia
desevercomonuncaantesningumviu.OfenmenolembraaProfessoraFrizadinhaalevar
os seus alunos aos stios mais inacessveis a bordo da Carrinha Mgica, numa srie de
animaoparacrianas,daautoriadeJoannaColeeBruceDegen,estreadaem1994.certo
que,graasssondas,sendoscopias,secografias,swebcamsesnanotecnologias,nunca
estivemos to perto de embarcar numa carrinha mgica, de preferncia toda envidraada
comoascabinesdaLondonEye.

EntreasinovaesintroduzidasporAlberti,GrardWajcman(2004)destacaareorientaodo
olhar. Antes do Renascimento, as personagens pintadas nos frescos, nos mosaicos e nos
retbulos fitavam os seres humanos, avaliando obras, tentaes e pecados, com um olhar
omnividente52, o olhar de Deus, que v sem ser visto. Com a janela de Alberti, alterase o
sentidodoolhar.Quempintaumquadroapartirdeumajanela,situasenointeriordajanelae
foradoquadro.Vsemservisto.Doseupontodevista,enxergatudooqueajanelaabrange,
sejapaisagem,sejahistria.Dentrodesteslimites,omnividente,nodeumaomnividncia
divina,mashumana,parcial,confinadajanelaeaopontodevista.Esteslimitesconstituram
secomoumalinhadefronteiratensa.SeissculosdepoisdapublicaodotratadodeAlberti,

52
Acrescentaria que o olhar das divindades, dirigido ao infinito, para alm de fitar, d a sensao de
atravessar os crentes, nada lhes escapando. Sobre este olhar perfurante na arte do primeiro
cristianismo,verodocumentriodaBBCFour,TheArtofEternity,3episdios,ReinoUnido,2007.
DePictura(1435),opontodevistadescentraseeoquesealcanadajanelajnobasta.A
vontadehumanaexigequeotamanhodoquadrosejamaiordoqueotamanhodomundo.

Obelveder:Asatribulaesdaperspectiva

Porfalaremquadros,OsEmbaixadores(1533)deHansHolbeinumaobraquenosdesafia.
um mistrio cheio de segredos. O quadro no s versa sobre uma intriga como est, ele
prprio,organizadocomoumenigma.Noidentificaaspersonagens:nosesabequemso,
nemoquefazem,nemdeondevm.Masoquadrocontmtodasaschavesnecessriasparao
descobrir.OmarCalabresededicaumlongotextoanlisesistemticadestaobra(Calabrese,
1997:3568).Noquenosdizrespeito,vamosfocalizarnosapenasnoefeitomaisclebre da
composio:aanamorfose.Seobservarmosoquadro(Figura9),anossaatenoatradapor
uma forma anmala, uma mancha de tamanho aprecivel, em baixo, ao centro. Erro ou
desleixosohiptesesquenocondizemcomHolbein,umdosmestresmaismeticulososde
todaahistriadapintura.Defacto,aquelamanchaconfiguraumaanamorfose:contemplada
deumcertongulo,assumeaformadeumacaveira,deumavanitas(Figura9).Artimanhasda
perspectiva.Ocertoqueestailusorepresentaumapistaprimordialparaoacessoverdade
doquadroOsEmbaixadores,paraasuacorrectainterpretao.

Figura9:HansHolbein,OsEmbaixadores,1533

Os Embaixadores de Holbein vm a propsito do anncio Perspective, da Lexus53. Num

primeiromomento,umcarro,comacarroariacortadaemtrsparteseaspeastodassoltas,

53
Perspective,Lexus,Ag.TeamOne(Agency),Dir.LanceAcord,USA,Set.2008.
exibese, como uma espcie de instalao, a um conjunto de pessoas filmadas em cmara
rpida. Num segundo momento, o carro, agora sem ningum a assistir, comea a rodar
lentamente,atquepranumaposio(delado)emquepareceinteiro,sempartesseparadas
nempeassoltas(Figura11).Aperspectivatemdestascoisas,tambmseprestailuso.

pouco provvel que este anncio da
Lexus se tenha inspirado em Holbein ou
nosartistasbarrocosdosscs.XVIIeXVIII,
mestres na arte do trompe loeil. A fonte
parece estar mais prxima. Pelo menos, a
intertextualidade manifestase mais ntida.
Aludimos gravura Belveder (1958), um
dos mundos impossveis construdos por
M. C. Escher (Figura 10). Embora parea
como a projeco de um edifcio, no
pode, no entanto, haver nenhum edifcio,
como o que est representado em
Belveder(Ernst,2007:90).Masexisteum
ponto de vista, um nico, em que o
impossvel parece real ou, pelo menos,

verosmil: o ponto de vista que preside Figura10:M.C.Escher,Belveder,1958

gravura.

O site oficial de M. C. Escher (http://www.mcescher.com/) disponibiliza uma simulao que

ilustraclaramenteestaspropriedades:acasafantasmadeEscherroda360;exceptuandoo
pontodevistainicial,nohpontaporondeselhepegue,oedifcionofazqualquersentido.

RetornemosaoanncioPerspectivedaLexus.Ocarropranopontoemquesegeraailuso.
Um ser em pedaos mostrase inteiro. Suspenso no ar, parece, agora, integrar um plano
bidimensional.Parado,elevado,estampado,aposarparaaeternidade,fazlembrarumcone
daarte(copca,bizantina,popartououtra).Estestraosconfiguramumarepresentaoquese
situanosantpodasdaperspectiva.

Figura11:Perspective,Lexus,2008

Esta leitura do anncio Perspectve assemelhase, num aspecto, ao Belveder de Escher: se

calhar, no tem ponta por onde se lhe pegue. Rene, mesmo assim, alguns argumentos
adicionaisaseufavor.OanncioteveumaprimeiraversoumanoanteschamadaSlice54.O
dispositivosensivelmenteomesmo,masnohpessoasaapreciarocarrodesmembrado,o
espao exterior (a rua), o carro est assente no pavimento e no h rotao de 360.
Deslocarocarroparaumespaointerior,compessoasaadmirlo,suspendloesubmetlo
aumarotaode360,eisalgumasopesquenopodemserfortuitas.Porltimo,convm
relevaradivisaadoptadapeloanncio:Embuscadaperfeio.

ASinfoniaFantstica:Iluses

AobradeM.C.Escherfiguraentreaquelasquemaistminfluenciadoosdiferentesgneros
da criao multimdia: cinema (e.g., Labyrinth, de Jim Henson, 1986), videojogos (e.g.,
echochrome, da Sony'sJAPAN Studioe Game Yarouze, 2008) e vdeos musicais (e.g., Regina
Sepktor, Laughing With, 2009). E tambm h muitos anncios publicitrios com efeitos de
ilusooudistoro.Focalizarnosemosapenasemdois.

NoanncioIllusions55,daAudiUK,pelosdiversoslugaresporondeoautomvelvaipassando
detectamseiluses:nospilaresdaestaodeservio,nocruzamentodeestradas,notnele
na sada do edifcio. So construes inslitas, to perturbadoras quanto apelativas, mas
ajustadasaoslogan:atendendoquiloqueaestradapodereservar(Whatevertheroadholds),
omelhorconduzirumAudiA6(Figura12).

54
Slice,Lexus,Ag.TeamOne(Agency),Dir.ChristianLoubek,USA,Out.2007.
55
Illusions,AudiA6,Ag.BartleBogleHegarty,Dir.AnthonyAtanasio,Jun.2004.

Figura12:Illusions,AudiA6,2004(Outdoor)

OanncioUpsidedown56,daPeugeot(Figura13),diferente,masprossegue,dealgummodo,
nomesmoregistodesensaeseemoes.Encontramonosnummundosavessas,ondeas
coisas,taiscomoautocarros,sevodesprendendo.Aspessoasjogam,conversametrabalham
sobreessemundoinvertido.Surge,porm,umcarroquedesafiaagravidadeedavoltaao
mundo:umPeugeot406,concebidoparadominaraestrada(Designedtoholdtheroad).

Figura13:Upsidedown,Peugeot,2001

Estes anncios apresentamnos, ao jeito de Escher, mundos impossveis. Impossveis, mas

convincentes: Tudo ali nos parece muito estranho e, no entanto, bastante convincente
(Ernst, 2007: 51). Trocamnos os olhos e at nos causam um impacto fsico. Falamnos ao
corpo(Kerckhove,1997:38).Mexemconnoscoe,sobretudo,conduzemnosaexperienciaro

56
Upsidedown,Peugeot,BETCEURORSCG,Dir.FredericPlanchon,Frana,Jan.2001.
impossvel. Eis a principal razo para o tamanho do quadro ter que ser maior do que o
tamanhodomundo.Parasepintar,almdaspaisagensedashistriasprevistasporAlberti,o
sonhoeoimpossvel.

IllusionseUpsideDownsuscitamreacescontraditrias:fascnioedescoordenao,atraco
evertigem.E,apardoestranhamento,insinuaseumsentimentodeinsegurana.Aonvelda
formaedocontedo.Recordesequeambososslogansaludemaumaameaa.Naverdade,
estacombinaodefascnio,estranhamentoeinseguranaapareceemmuitosanncios.

Um automvel desviase de orifcios enormes disseminados nas ruas, orifcios onde outros
condutoressevoprecipitando.Aomesmotempo,acidadeoscilacomoumbarcoemdiade
tempestade. Entretanto, sem sombra de hesitao, o automvel consegue alcanar o
objectivo.OcarroumNissanRogue.Eoanncioacabadeummododesconcertante.Afinal,
acidadeagitadaeesburacadaresumeseaumlabirintodemrmore(MarbleMaze57).

Outroautomvelavananumacidadeondenadapermaneceestvel:tudosemove,tudose
transforma,comosefosseconstrudacomlegoshiperactivos.Alteramseosprdios,ascasas,
ospavimentos,asgaragens...ComodiriaPascal(1998:38),nohfundamentofixoondenos
firmar. Tudo movimento. A cidade nunca descansa. E, no entanto, o carro prossegue,
impvido, a sua rota at ao destino (Figura 14). O anncio da Volkswagen e chamase
MovingCity58.

Figura14:MovingCity,Volkswagen,2007

Com maior ou menor ironia, nestes quatro anncios, a cidade e, por extenso, o mundo
revelamseimprevisveis,caticos,labirnticosemovedios.Quantoaoscarros,oAudiimune

57
MarbleMaze,Nissan,Ag.TBWA\CHIAT\DAYLA,USA,Dir.ThierryPoiraud,USA,Nov.2007.
58
MovingCity,Volkswagen,Ag.DDBMilano,Italy,Dir.AndrewHardaway,Itlia,Dez.2007.
asortilgios,oPeugeotendireitaomundo,oNissanevitaasarmadilhaseoVolkswavensegue,
nomeiodaturbulncia,oseucaminho.Emsuma,carrossegurosnummundoinseguro.Estes
anncios vo ao encontro da tese sustentada por Jackson Lears (1994) no sentido de a
coexistnciadecontrriosconstituirumadasprincipaiscaractersticasdapublicidade.Refira
se,porltimo,queaesteretratodomundocomoumlabirintoinstvel,baralhadoealucinado,
oanncioMovingCityacrescentaasfigurasdafragmentao,dopuzzleedametamorfose59.

Rapsdia:adecomposiodeumaordemearecomposiodeumadesordem

Nahistriadaarte,emmatriadeiluses,GiuseppeArcimboldo(15271593)umsriorival
de M. C. Escher (18921972). Com os fragmentos de uma ordem da realidade, Arcimboldo
constriumarealidadefragmentadadeoutraordem(Figura15).Comalimentos,compeum
cozinheiro (1570), com flores, uma princesa (Flora, 1591) e com vegetais, um Horticultor
(1590)...Umaalquimiaqueseassumecomoaartededecomporumaordemecomporuma
desordem(Sarduy,1972:17).

Figura15:GiuseppeArcimboldo,OHorticultor,1590

Este procedimento asseverase bastante vulgar no imaginrio contemporneo, que, alis,

caracteriza. No surpreende, portanto, o sucesso granjeado na rea da publicidade. No s
coisassetransformamemfigurashumanas(porexemplo,oBibendum,oHomemdaMichelin,
criado em 1898) como, proeza que Arcimboldo no ousou conceber, seres humanos se

59
Asfigurasdofragmento,dopuzzleedametamorfosenosannciospublicitriosforamanalisadascom
maisdetalhenolivroVertigens.ParaumasociologiadaPerversidade(Gonalves,2009:3159).
transformam em coisas (por exemplo, nos anncios Evolution60, da Renault (Figura 16), e
Humancar61,daFord,umjovemeumgrupodebailarinostransformamseemcarros).

Figura16:Evolution,Renault,2006

Com a revoluo Kepleriana, o mundo ganhou o infinito e perdeu o centro. Desorbitou

(Sarduy, 1975). E, sem ponto nem geometria onde se firmar, continua desorbitado, como
umaesferacujocentroestemtodaaparteeacircunfernciaempartenenhuma(Pascal,
1983: 34), situao que facilita a excentricidade, a fragmentao e a instabilidade das
configuraes (cada vez mais encaradas como puzzles movedios). Os processos de
desmontagem e remontagem, de que nos fala Severo Sarduy, proliferam nos anncios
publicitriosetrazemasagnciasobcecadas.Opto,noentanto,porelegerdoisannciosque
estimoparticularmentetalhadosparaopropsitodesondarosentimentodavidadohomem
contemporneo, tanto ao nvel da experincia quotidiana como ao nvel da biografia e da
identidadepessoal.Oquetendemosainvestirnaprimeiraeavestirnasegunda?Quaisso,
luzdessesanncios,asnossaspropenses?

No anncio Experience62, da Motorola, dirigido por Michel Gondry, uma jovem (a modelo
Gisele Bndchen) salta sobre um telemvel desenhado no solo, como se estivesse a jogar a
macaca. Os cenrios comeam, ento, a precipitarse consoante as teclas e as funes do
telemvel: internet, correio electrnico, fotografia, msica. O percurso desemboca numa
piscina com gua de plstico e termina na concha de uma mo voadora. A sucesso de
cenriosvertiginosa.Masoesquemanooriginal.Jtinhasidoadoptadonoutrosanncios

60
Evolution,RenaultClio,Ag.PublicisBrussels,Dir.StyleWar,Blgica,Mar.2006.
61
Humancar(Poweredbyyou),Ford,Ag.Young&RubicamToronto,Dir.JornThrelfall,Canada,Mar.
2008.
62
Experience,Motorola,Ag..Cutwater,Dir.MichelGondry,USA,Jul.2007.
como, por exemplo, o Door handle, da Ford Europe63, onde um homem muda de ambiente
abrindo portas. O anncio Experience aporta, mesmo assim, uma atmosfera especfica: a
alucinao da relao entre o telemvel e a nossa disperso mundana, marcada pelo in
between,pelozappingepeloflash.

O anncio Recette dune femme mode64, realizado por Bruno Aveillan para as Galeries
Lafayette, propese mostrarnos como se faz uma mulher. Com msica ao jeito de Serge
Gainsbourg, sucedemse imagens de moda, ou seja, vrias verses alternativas da mesma
mulher (a modeloInnaZobova).Almdafruioesttica,ficamosasabercomofeita uma
mulher: uma mulher feita de muitas mulheres, sem deixar de ser a mesma mulher, uma
mulhermultifacetada(Figura17).

Figura17:Recettedunefemmemode,GaleriesLafayette,1998

H,naturalmente,maisannciosdognero,algunsrecentes.ocasodoanncioLookwhats
inside65, da Unilever (Figura 18). Um homem toca campainha. No interior, a mulher fica
insegura.Nogostadesever.Batecomacabeanoespelhoetransfigurasenoutramulher.
Seguemsemaistrsmetamorfoseseoutrastantasmulheres,todasdiferentes.Porltimo,a
ltimatransformaoproduzoresultadodesejado,masjnocorrespondeintegralmenteum
serhumano.

Estes dois anncios propemnos duas leituras distintas da fragmentao, que, sublinhese,
no implica necessariamente alienao. Em Look whats inside, deparamonos com uma

63
DoorHandle,FordEurope,Ag.Ogilvy&Mather,Dir.GregGray,ReinoUnido,Jun.2006.
64
Recettepourunefemmemode,GaleriesLafayette,Ag.PublicisConseil,Dir,BrunoAveillan,Frana,Jul.
1998.
65
Lookwhatsinside,CerealsPillows/Unilever,Ag.Saatchi&SaatchiTelAviv,Dir.YarivGaber,Israel,
2007.
coleco de mulheres; em Recette dune femme mode, com uma mulher plural. Esta ltima,
pode no saber exactamente quem , nem conseguir regressar ao ncleo da sua
individualidade, o no sei qu que talha a identidade e o quase nada que faz toda a
diferena(Janklvitch,1980).Tropea,mesmoassim,nonomeenacarne.

Figura18:Lookwhatsinside,Unilever,2007

EstetextojvailongoequantomaisseexpandemaisseassemelhaaummosaicodoGaudino
ParqueGell.Urgeencontrarumpardechavesparaofechar.

O anncio Digital TV66, da VTR Cable TV, proporcionanos a primeira chave. Comea com
pessoasatransportarvriostiposdeassentos.Umhomemsentadonumaesplanadacarrega
no comando: o pavimento d lugar a uma piscina com um tubaro. Um casal sentase e
carreganocomando:surgemumajaponesaemtrajetradicional,umtuareguecomumcamelo
e um indiano. Num parque, uma famlia sentada num sof carrega no comando: so
envolvidos,primeiro,porumjogodefutebole,emseguida,porumjogodetnis.Numapraa,
vriaspessoasaproximamsedeumjovemque,sentado,carreganocomando:desaparecem
todosostranseuntes,menosumajovematraente.Umhomemquepasseiatrscespassapor
duascrianas,umadelaspeganocomando:oscestransformamseemdesenhosanimados.
Nos59segundosdoanncio,aindahlugarparaumacorridadecarros,umadanadeprdios
e uma voz que nos interpela: Hoje, VTR mudou a forma de ver televiso. Vive a nova era
digitaldeVTR.Tuescolhes,tuprogramas,tucontrolas!VTR:integrate,surpreendete!

O comando a nossa varinha mgica, seja qual for a verso: televiso, DVD, consola,
telemveloucomputador.Quasetodososefeitosabordadosnestetextoestocontemplados
nos comandos: zoom, slow, fast, rewind, pausa, looping, escolha da cmara, definio do

66
DigitalTV,VTRCableTV,Ag.LowePorta,Dir.CuchoOlivares,Chile,Jul.2008.
formato, mudana de canal ou funo, mosaico e efeitos especiais. O comando um dos
objectos que mais acompanham os seres humanos, em todas as idades. Com ele, sonhamos
uma janela maior do que o mundo. E, assim, vamos reencantando a vida, tecnicamente
assistidos.

Asegundachaveexalaumperfumebarroco.Otextodivididoemnovepartes,cadaumacom
orespectivosubttulo.Porsuavez,onomedecadasubttulodesdobradoemduasetiquetas:
aprimeira,alegricaeaoutra,tpica.Ora,nadajustificaretalharotextoportantaspartes.Se
calhar,atsobreviveriabemsemnenhuma.Tratasedeumjogo,senodeumdivertimento,
para significar o seguinte: cada subttulo assinala que a parte correspondente trata de um
procedimento ou de um assunto que j foi promovido, com sucesso, noutras esferas da
actividadecriativa.Comestedesvio,fazsealusoliteratura,aoensaio,bandadesenhada,
aocinema,aomito,aoconto,pinturaemsica.Aideiaconsisteemilustraraimportncia
da intertextualidade na publicidade, sector de actividade que no desdenha inspirarse em
guasalheias.Paradaraveroquenuncaningumviu.Nadamais,nadamenosdoqueoman
dasaudinciaseoSantoGraaldasagnciaspublicitrias.

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