Tesis Neuro

SEMINARIO DE TESIS I
I. EL PROBLEMA
1.1-. EXPOSICIN DE LA SITUACIN PROBLEMTICA
Hace unas dcadas atrs, en la evolucin del marketing se empez a comprender que en su
proceso de marketing intervenan un fabricante y un consumidor final del cual se estudiaba su
conducta, pero que a veces las estrategias no eran ajustadas a ese comportamiento
conductual. Por lo cual surge un proceso de consumo desde una nueva perspectiva llamada
Neuromarketing, el cual ha fusionado el marketing con los conocimientos provenientes de las
neurociencias.
El Neuromarketing es una tcnica que estudia los efectos de la publicidad en la mente del
consumidor y que valindose de los conocimientos que sta aportaba, consigue venderle el
producto no al cliente, sino a su cerebro, es decir logra que el usuario eligiera un producto o
servicio determinado de forma inconsciente.

Es la aplicacin de tcnicas pertenecientes a la neurociencia al mbito del marketing,
analizando cules son los niveles de emocin, atencin y memoria que poseen los diferentes
estmulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intencin a mejorar la
gestin de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar
los productos que existen en el mercado, as se mejora el bienestar social y se entiende mejor
la decisin del consumidor.

1.2-. FORMULACIN DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se considera que la publicidad estimula el cerebro de las personas, influenciando de manera
directa al consumidor en sus emociones de compra orientndolo al momento de realizar una
determinada adquisicin. Las herramientas del neuromarketing como mtodo influyen en la
mente del consumidor, acoplndose a nuevas tecnologas e instrumentos publicitarios que
provoquen en la mente del consumidor tomar una decisin de compra a travs de los
mensajes visuales y auditivos que se transmiten en los medios de comunicacin, motivando al
comprador a que acuda con mayor frecuencia a los puntos de ventas para que acceda a
variadas ofertas en productos y precios.
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En los ltimos aos en Europa hemos visto nacer un inters que ha ido creciendo por parte de
los directivos especializados en marketing y publicidad, acerca de lo que pasa en las mentes
de los consumidores al momento de elegir un producto o servicio. Efectivamente, si un
producto es algo material, se elige en funcin de sus caractersticas concretas, por el
contrario, una marca es algo intangible, es la representacin de una idea que habita en la
mente de los consumidores. Estos se interesan por una marca u otra, guiados por lo que esta
representacin significa a nivel emocional, relegando a un segundo plano los atributos y
caractersticas materiales del producto.

En el mbito de Latinoamrica la peruana Cristina Quiones, directora de ConsumerTruth,
consultora especializada en consumerinsights&planning, asegur que las marcas propias
colombianas tienen la pasin que vende el pas en el exterior por ello consideran a Colombia
la prxima generacin del neuromarketing.

En el mbito nacional tenemos empresas como es el caso del Banco de Crdito del Per, que
ha hecho sus primeros intentos por aplicar estrategias de neuromarketing, dicho banco
aprovechando las instalaciones de un parque de diversiones infantil llamado Divercity,
construy en dicho parque una estructura similar a una de las agenciasdel Banco de Crdito
del Per, dicha estructura funciona como un Banco real donde los nios pueden, mediante el
juego, realizar transacciones ficticias con dinero no real. La finalidad de esta estrategia es
lograr que el Banco de Crdito del Per se posicione en el cerebro de los nios y que este
cuando adulto, aun de manera inconsciente decida como opcin bancaria elegir al Banco de
Crdito del Per para realizar sus transacciones financieras.

Mientras en el mbito local, no se registran investigacin de empresas que hayan utilizado el
neuromarketing como estrategia para mejorar los niveles de compra.

En un mercado dominado por tantas marcas, en el que la competencia es cada vez ms feroz,
las marcas y los publicistas que las promocionan, tienen que luchar por sobrevivir y superar a
sus rivales.
En este marco, saber lo que pasa el comportamiento del consumidor segn investiga: el
motivo que induce a los consumidores a visitar y comprar en el Plaza Vea son motivos de
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higiene, precios ofertas atractivas, variedad de productos y servicios y calidad de productos y
servicios. En el mbito de Juliaca el centro comercial ms visitado es Plaza Vea.

No obstante mediante el presente estudio de Neuromarketing se trata de profundizar en el
subconsciente para analizar detalladamente las verdaderas razones que impulsan al momento
de adquirir un producto o servicio.

1.2.1-. Enunciado del problema
Cmo influye el neuromarkeitng en el proceso de decisin de compra del Centro Comercial
Plaza Vea Juliaca - 2016?

1.3-. JUSTIFICACIN
La presente investigacin pretende conocer la influencia del neuromarketing en el proceso de
decisin de compra del centro comercial Plaza vea. Los hallazgos en esta investigacin sern
de mucha utilidad para las empresas ubicadas en el Centro Comercial Plaza Vea en la ciudad
de Juliaca, para que estas puedan mejorar sus ventas, debido a que muchas empresas solo se
dedican a vender el producto.

Es importante porque nos permite conocer ms a fondo como el cliente reacciona frente a
nuestras estrategias de marketing, as como nos brinda informacin acerca del tipo de
estrategias que debemos aplicar haciendo de estas las ms efectivas e impactantes en la mente
de nuestros clientes, por lo mismo es la preocupacin que tenemos en tratar de conocer ms
el pensamiento del cliente, para que de sta manera mejore en nivel de ventas de la empresa
y tambin la satisfaccin del cliente.
II. OBJETIVOS
a. Objetivo general
Determinar la influencia del neuromarketing en el proceso de decisin de compra centro
comercial plaza vea Juliaca- 2016

b. Objetivos especficos
1-. Determinar los factores que influyen en el proceso de decisin de compra del centro
comercial plaza vea Juliaca 2016

2-. Analizar el neuromarketing en el comportamiento del consumidor a la hora de realizar
la compra de un producto.
III. MARCO TERICO REFERENCIAL
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3.1-. ANTECEDENTES DE LA INVETIGACIN
Hong (2014); quien realizo una investigacin que se denomin: Neuromarketing
aplicado a las empresas de venta de repuestos a disel japoneses y su incidencia en el
comportamiento del consumidor en la ciudad de Ambato, Tesis para Magister en
Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador.
El autor concluye:
El enfoque publicitario de las empresas deber cambiar su paradigma e incluirse en un
conjunto sistemtico capaz de alcanzar a un objetivo, evitando solo cumplir su labor de
informar y llegar a la mente del consumidor constituyndose en un factor de recuerdo latente
que permita mantener la lealtad entre la empresa y el cliente.
Morales y Rivera (2012) quienes realizaron en Colombia una investigacin descriptiva
documental que se denomin: Neuromarketing: la herramienta de diferenciacin de
las empresas contemporneas, Tesis para optar el grado, Universidad del Rosario,
Bogot D.C.
Los autores concluyen:
El neuromarketing es quizs uno de los mtodos o herramientas ms efectivos al momento de
ofrecer un producto o servicio, ya que no solo presenta el servicio o producto final y lo
vende sino que alrededor de ste crea un concepto, un espacio, una marca, una tendencia,
una emocin y un estilo de vida. Por ltimo, el neuromarketing representa de manera
holstica la fiel representacin de un entorno empresarial cada vez ms competitivo y
exigente en el que las herramientas con las que cuenten los empresarios, especialmente en el
rea de marketing, dir mucho del xito que pueda llegar a tener o no una marca o un
producto.
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Len (2010); quien realizo una investigacin que se denomin: El neuromarketing: La
llave de la caja de pandora, Tesis para trabajo de grado. Universidad del Rosario,
Bogot D.C.
El autor concluye:
El marketing y la investigacin de mercado son herramientas muy importantes para el xito
de una organizacin, pero mezcladas con otras disciplinas como la neurociencia, son
instrumentos que proporcionan a las organizaciones un sin fin de datos y posibilidades, como
los provedos por el Neuromarketing, que ayudan a que los esfuerzos de marketing cada da
sean ms efectivos, pero que as mismo el mal uso de ellos puede desembocar en la
destruccin de la integridad y la libertad del ser humano.
3.2-. MARCO TERICO
Introduccin del neuromarketing
Budinich (2010), segn el autor el neuromarketing es una disciplina que da a da se abre
camino en el marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing, surge de aplicar las herramientas propias de las neurociencias
para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del marketing directamente en el
cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las
herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los
focusgroups, es que en temas demasiado sensibles, donde es posible que los entrevistados
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mientan u oculten informacin, las herramientas del neuromarketing pueden acceder
directamente a su respuesta fisiolgica.
Con el neuromarketing se puede verificar lo siguiente:
La seleccin de un producto o marca est influida por los hbitos y otros aspectos
inconscientes (su personalidad, caractersticas neurofisiolgicas, etc.).

La compra de los individuos no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
El sistema emocional o lmbico (la zona ms profunda del cerebro) es el que ms
influye en los procesos de compra.
Massachusetts Institute of Technology (1962), segn el programa de investigacin en
neurociencias desde el inicio de la humanidad el hombre se ha visto en la necesidad de
transmitir mensajes en la mente de los consumidores utilizando nuevos mtodos y formas de
publicidad, los colores y signos llegan intactos al cerebro humano.
La investigacin de esta multidisciplina, cuyo trmino comenz a ser utilizado en la dcada
de los aos 60, ha tenido un progreso exponencial, tanto as, que se la seala como una de las
disciplinas biomdicas de mayor relevancia en la actualidad, las cuales descubren los secretos
ms preciados del ser humano lo hacen frgil frente a una sociedad que muchas veces acta
sin establecimiento en bsqueda de beneficios econmicos y materiales.
Gleixner (2012), manifiesta que en los aos 70 con la incorporacin de nuevas tecnologas de
Informacin y la comunicacin han atravesado aspectos en la vida de las personas,
cambiando la visin del mundo, en consecuencia, tambin se han reformado los patrones de
acceso al conocimiento de la mente humana y de relacin interpersonal, se lograra identificar
las necesidades, de la gente influenciado por las pginas de una revista, publicidad en la
televisin.
Historia del Neuromarketing
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El propsito final del marketing es hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de
tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades,
entendindose por s solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo
para comprar. Lo nico faltante, sera el servicio o el producto.
Drucker (2011), un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales comento el
objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la
mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus
opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan. Esto ha sido posible
gracias a la tecnologa en imgenes de neurociencia, que ha llevado a una relacin mucho
ms estrecha entre las compaas y sus consumidores.
El trmino Neuromarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado por el
Dr.AleSmidts, ganador del premio nobel en economa de ese mismo ao. Aunque se rumorea
que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadlogo en utilizar
fMRI. El trmino fue utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los
mecanismos cerebrales en la mente
Qu es el neuromarketing?
Segn Braidot (2009), el neuromarketing puede informar que est pasando en el cerebro de
un cliente ante los diferentes estmulos que recibe.
El neuromarketing es una estrategia de publicidad que es considerada por muchos como la
manipulacin del cerebro humano para alcanzar unas metas econmicas (Fisher, 2010)
Ramos (2007), lo define como la aplicacin de los avances del estudio del funcionamiento
del cerebro humano o neurociencia, en el mbito del marketing.
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El Neuromarketing es una disciplina que utiliza las tcnicas de la neurociencia para investigar
y estudiar procesos cerebrales que inciden en la conducta y toma de decisiones de los
consumidores dentro del mbito del marketing (Iempresa, 2013).
Origen del neuromarketing
Si nos trasladamos a sus comienzos nos encontramos con el experimento que dio origen a
este nuevo termino, llamado El desafo Pepsi, que consisti en una campaa publicitaria de
los fabricantes de la marca de gaseosas, en la que los consumidores participantes deban
probar dos productos (Coca Cola y Pepsi) que carecan de marca visible, esto se dio en el ao
1975; al final de la prueba se evidenci que la mayora de los participantes prefirieron la
Pepsi. Aunque esta marca estaba lejos de alcanzar el liderazgo del mercado.
Read Montague especialista en neurociencias cuestion Por qu es posible que el
consumidor aunque prefiera un producto, al momento que comprar elige a la competencia?
Montague aplic el mtodo cientfico a la resolucin del problema, haciendo una rplica del
desafo de las bebidas en el ao 2003 con 40 voluntarios y quiso ver qu pasaba en el cerebro
de cada una de estas personas en el momento en que decidan a ciegas y tambin cuando
elegan teniendo visibilidad de la marca, esto lo realiz a travs de imgenes por resonancia
magntica funcional, donde se observ que cuando el cerebro decida a ciegas al momento de
suministrarle a los participantes Pepsi se activ el crtex ventromedial Pre frontal, una zona
que se considera la sede de los sentimientos de satisfaccin, es decir que hay una eleccin
ms racional.
Pero cuando se suministr Coca Cola dndoles conocimiento de marca adems de activarse el
crtex ventromedial pre frontal se activ el crtex dorso lateral pre frontal hipocampo y
tlamo que se relaciona con las emociones y con los recuerdos; en este caso hay una
asociacin emocional con la marca.
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Efectivamente se obtuvo en la prueba a ciegas un poco ms de la mitad de los participantes
prefirieron la Pepsi, pero teniendo conocimiento de la marca el 75% preferan la Coca Cola.
(lvarez, 2011).
Objetivo del neuromarketing
El objetivo del neuromarketing es conocer la mente del consumidor, sus deseos, qu le
motiva para tomar la decisin de comprar o consumir un producto o servicio. En conclusin,
se pretende predecir la conducta del consumidor (Iempresa, 2013).
Optimizar los beneficios del marketing tradicional beneficindose de los aportes de la
neurobiologa con respecto al funcionamiento de los procesos mentales (Ferrs, 2009).
Otro de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos a las marcas,
ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos extrados de las herramientas
utilizadas y los estudios realizados a los consumidores.
En la prctica todo esto nos permite afinar las campaas publicitarias de los productos,
conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando obtener la mejor eleccin del
color, tamao y hasta el empaque que debe tener, donde colocarlo en la tienda, el lenguaje a
utilizar para su comercializacin, cmo indicar su precio, y en ltima instancia el tamao y la
forma visual para su mejor sealizacin. (Vigo, 2014).
Finalidad del neuromarketing
Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada una de las acciones que determinan la relacin de una organizacin con sus
clientes.
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Para ello aplica novedosas y complejas tcnicas neurocientficas a la investigacin de todos
los aspectos que involucra su campo de accin: comunicaciones, producto, precios, branding,
posicionamiento, targeting, planificacin estratgica, canales de marketing e indagacin de
todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos
especficos del mercado y en el cliente individual.(Braidot, 2009).
Caractersticas que mide el neuromarketing
El Neuromarketing mide las ondas cerebrales tomando tres caractersticas: atencin, emocin
y memoria. (Meja, 2012).
La atencin: esta caracterstica es la ms fcil de lograr en un anuncio.
La emocin: esta caracterstica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya
que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
La memoria: esta caracterstica es el ms difcil de lograr. Si se logra significa que el anuncio
es bueno ya que la persona lo recordar despus de haberlo visto.
Tecnologas utilizadas en el neuromarketing
Las cuatro tecnologas aplicadas en el neuromarketing ms comnmente son:
Resonancia Magntica funcional (fMRI): esta tecnologa permite monitorear funciones
fisiolgicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables.
Encefalografa (EEG): esta tecnologa mide los cambios elctricos del cerebro. El EEG es la
tcnica ms barata y accesible.
Magneto Encefalografa (MEG): esta tecnologa mide los cambios magnticos que se
producen en el cerebro.
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Tomografa (PET): esta tecnologa consiste en monitorear funciones fisiolgicas que pueden
sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el
volumen de sangre y la oxigenacin de la sangre. (Meja, 2012).
Adems cuenta con otras herramientas como:
Eye Tracking, seguimiento ocular, es un proceso de evaluar un punto donde se fija la mirada
y el movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza.
Respuestas faciales, medicin de los movimientos faciales y traduccin de los mismos en
emociones. Esta tcnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente
instintivos e inconscientes. (Donoso, 2012).
Para qu sirve el neuromarketing?
El neuromarketing sirve para saber con exactitud que desea el consumidor y poder hallar el
cdigo que impulsa a los consumidores a realizar determinadas compras o preferir algn
producto en especial.
De esta forma, las marcas conocen los principales estmulos tales como olores, colores,
sabores, sonido, tacto lo que realmente conecta ms al cliente con una marca.
Adems se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando las
herramientas de comunicacin, imagen, posicionamiento y segmentacin.
El fin ltimo, es poder responder a las necesidades del consumidor, profundizando en los
motivos que llevan a que el cliente decida por una marca en especial con lo cual la empresa
pueda alinear su estrategia de marketing. (Vigo, 2014).
Desventajas del neuromarketing
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Elevado costos: Tal vez la barrera ms alta para que las empresas prueben este tipo de
tecnologas, pues perfectamente el alquiler de una cmara para resonancia magntica
funcional puede ser muy costosa.
Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su cerebro se ledo y
escaneado, por lo cual es muy difcil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o
los focus group.
Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de que estas investigaciones
podrn ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los
compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisin.
Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la
libertad del consumidor y la prdida de conciencia del consumidor de forma involuntario, lo
cual deriva en juicios ticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la
economa que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema ser
profundiza en un capitulo posterior. (Zuluaga, 2010).
Neuromarketing y el poder de la mente humana
Cientficos de la Universidad de Ludwing-Maximilians de Alemania en el 2006, valindose
de resonancias magnticas funcionales que realizaron a 20 personas considerando las
siguientes variables: una media de edad de 28 aos, de ambos sexos y un alto nivel educativo,
demostraron que nuestro cerebro antes de adquirir cualquier bien o servicio, ya ha decidido. A
estudios como este es el que llamaron Neuromarketing.
La manera en que se realiz este estudio fue la siguiente:
Se conect a cada individuo a un escner cerebral.
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Seguido a esto, se les enseo insignias de autos muy conocidas cada tres segundos, y de
compaas de seguros, junto con insignias menos publicitadas.
Cada vez que vean una imagen, los individuos deban pulsar un botn para valorar de cero a
cuatro las que ms les gustaba.
Se conoci que cada botn pulsado de marcas conocidas encendan reas corticales
relacionadas con emociones positivas y la auto identificacin.
Caso contrario el que sucedi con las desconocidas, ya que estas hacan trabajar las zonas de
respuestas emocionales negativas. (lvarez, 2011).
Neuromarketing y los sentidos
Para entender las verdaderas necesidades buscamos, saber cmo percibimos los nuevos
productos y que sensaciones nos causan al comprar que reacciones pasan no solo en nuestro
bolsillo, sino tambin en nuestra mente; el neuromarketing, nos ayuda a saber cmo
percibimos estos productos o servicios.
Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho ms all del clsico pre-compra,
compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y emociones, no son cuestionarios,
ni grficas ni encuestas.
Quiero saber si mi producto le va a gustar a la gente?, dselo a un nio de 7 u 8 aos y en 15
minutos lo sabremos. (Steven Jobs.).
Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin miedo a ser
reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra inteligencia emocional nos
proporciona opciones para obtener diferentes resultados, pero cmo es que sabemos esto?
(Aguilera, 2012).
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Neuromarketing visual
Los ojos son los principales catalizadores de las emociones, a travs de estos recibimos todo
tipo de imgenes y cada una la percibimos de diferente manera.
Cada da recibimos alrededor 2000 imgenes publicitarias pero la manera en que las
recordamos es muy diferente.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones o sensaciones, al
igual que el odo al escuchar msica.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la tristeza o la
alegra, la calma o la agresividad, la clera o la agitacin; en definitiva, los colores nos
modifican el estado de nimo.
Las imgenes visuales son mucho ms eficaces y ms memorables cuando van de la mano
con estmulos para otros sentidos como el odo o el olfato. Las compaas han comenzado a
descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con
logotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y msica en nuestros odos. Es lo que
se llama SensoryBranding (posicionamiento sensorial de la marca). (Aguilera, 2012).
Neuromarketing auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o el sonido de
una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero es necesario saber qu
es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crear
melodas, mensajes y muchas veces no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este
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puede penetrar en lo ms profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al
presente.
Las ondas sonoras se trasladan por el aire, llegan al conducto auditivo y pasan la membrana
del tmpano haciendo vibrar los huesos y msculos del martillo, yunque y estribo; este ltimo
transfiere la vibracin a la membrana coclear, agitndola con armona.
Todo este movimiento atrae microscpicos vellos de la membrana coclear que retransmiten
las ondas sonoras al cerebro a travs del nervio coclear, para que esas seales sean
decodificadas.
El lenguaje musical no puede expresar con exactitud las ideas; la msica provoca emociones,
excita la memoria, combina lo abstracto y lo concreto, y as crea ideas musicales o series de
estados emotivos.
La msica es considerada como el arte de mover el nimo para despertar la comunicacin o
determinados sentimientos por medio de vibraciones sonoras (voz humana o instrumentos
musicales), sometidas a ritmo y proporcin, segn las leyes de la meloda y la armona.
Las variaciones de la voz pueden ser consideradas como uno de los efectos fisiolgicos de la
variacin de los sentimientos; entonces, la razn del variado poder expresivo de la voz que se
encuentra en esa misma relacin que existe entre las reacciones musculares y la diversidad de
los estados psicolgicos o estados de nimo.
Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres deberan
ser ms concretas en la conversacin, porque cientficamente se torna difcil escucharlas por
mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda. (Aguilera, 2012).
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Neuromarketing kinestsico (El tacto)
Al considerar al tacto como un factor de mercado puede ser un poco entendible, pues que
desde el principio que buscamos empatizar con un objeto que es de valor para nosotros,
nuestra primera sensacin es la vista pero nuestra segunda necesidad y no menos importante
es tocarlo, es muy importante porque este sentimiento nos dice si es de nuestro gusto o no, si
la fruta est madura o esta pasada, o verde, a quien en un mercado no le dijeron si toca no
mallugu, o la sensacin de saber si uno est escogiendo la persona correcta a travs de un
beso. Es el sentimiento del tacto el que nos dice que hacer.
La inspeccin tctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el aspecto que
decide que se realice la transaccin. Para la mayor parte de los consumidores, la inspeccin
personal del producto es un requisito previo a la compra. Antes de adquirir un producto, el
consumidor promedio debe, por lo menos, tocar. (Aguilera, 2012).
Neuromarketing kinestsico (El gusto)
Quien no ha pasado a un supermercado y le dicen: Gusta probar? y le dan una muestra de
un producto alimenticio, esto lo hacen puesto que necesitan atacar a los consumidores de
manera ms directa. Es muy comn que cuando las personas se acercan al rea de
salchichonera o carnes fras le hablen de una promocin, pero porque hacerlo?, simple,
deben de atacar el gusto de las personas y necesitan promover sus productos y el hecho de dar
pruebas sin costo alguno afecta directamente al cerebro de los consumidores el hecho de que
la palabra gratis converge y terminan aceptando. (Aguilera, 2012).
Neuromarketing kinestsico (El olfato)
Caminar por la calle y olor un pollo rostizado, carne al carbn, un guisado que nos remonte
aos atrs. El sentido del olfato puede trasladarnos a muchos aos atrs, podemos
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identificarnos con los olores y estos a su vez se comunicaran con las sensaciones del instante
que vivimos en ese momento.
El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma inmediata
que reconoce las fuentes de placer o displacer.
El olfato y el gusto se denominan quimiosentidos y trabajan en equipo en el momento de
comer o beber, al producir impresiones sensoriales que son remitidas al cerebro para que este
las analice.
Los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante perodos
extraordinariamente largos; algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos
y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se compara con ndices por debajo
del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos. (Aguilera, 2012).
El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma
especfico; lo que se busca es crear un vnculo emocional entre la empresa, el producto o
servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por medio de la aromatizacin.
(Malfitano, Arteaga, Romano & Scnica, 2007).
Decisin de compra
Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra realmente el
producto. (Kotler y Armstrong, 2001).
Etapas en el proceso de decisin del cliente
El proceso de decisin del consumidor se descompone en varias fases cuya importancia,
intensidad y duracin dependern, fundamentalmente, del tipo de producto adquirido,
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admitindose en general en la compra de productos dotados de importancia, riesgo y
complejidad; las cinco fases que presentamos en el siguiente grfico (Lpez, 2008).
1) Reconocimiento de la necesidad
Las necesidades cabe entenderlas como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria:
tenemos sed, hambre, necesitamos un medio de transporte, o entretenidos y queridos. Su
reconocimiento pone de manifiesto una carencia, tensin, desequilibrio (problema) entre un
estado actual o real del individuo, y otro deseado (expectativa o nivel de aspiracin).
2) Bsqueda de informacin
Los procesos de bsqueda y evaluacin de la informacin pueden asimilarse de alguna
manera al famoso slogan publicitario de una empresa de productos de consumo: Busque,
compare y si encuentra algo mejor, cmprelo.
La bsqueda de informacin y su posterior evaluacin en funcin de los criterios propios de
cada consumidor, son actividades directamente relacionadas con el conocimiento de las
diversas alternativas existentes en el mercado, caractersticas o atributos que deben ser
considerados, y en qu medida se encuentran en cada alternativa.
3) Evaluacin de alternativas
Los procesos de bsqueda y evaluacin de alternativas son de carcter ms simultneo que
secuencial, ya que la informacin se va evaluando al mismo tiempo que se va adquiriendo.
Tres aspectos son relevantes en esta fase del proceso de decisin: los criterios de evaluacin,
el conjunto de decisin, y las reglas o estrategias aplicadas para decidir.
4) Decisin de compra
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Una vez la alternativa preferida ha sido identificada, se formara la intensin de compra y se
planificaran los pasos necesarios, para culminar el proceso de decisin. Aunque ello pueda
parecer un paso sencillo y banal, la decisin de compra puede considerarse en s misma como
un conjunto de procesos de decisin. As hay que decidir si comprar o no comprar, cuando y
donde comprar, o como y cuando pagar, entre otros aspectos.
5) Evaluacin post compra
La tarea del mercadlogo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirir el
producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento
posterior a la compra que el interesa al mercadlogo. Que determina que el comprador
quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relacin entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el producto no
cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor
queda encantado. (Kotler y Armstrong, 2001).
Figura N 1.1: Modelo general del proceso de decisin del consumidor.
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Fuente: Santesmases (2004) y Lpez (2008).
MARCO CONCEPTUAL
Decisin de compra
Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra realmente el
producto. (Kotler y Armstrong, 2001).
El cerebro
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Malfitano y et al. (2007), descubrieron que: El cerebro es el ncleo centralizador del sistema
nervioso central (SNC), donde conviven la emocin, la intuicin y la razn. El SNC es la
gua o brjula que interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las
sensaciones cromticas y acromticas a travs de la vista, los olores a travs del olfato, el
sabor a travs del gusto y el tacto a travs de la piel.
El cliente
Segn Pride y Ferrel (1982), el cliente es la persona ms importante que existe en nuestra
empresa, ya sea personalmente por telfono o por correspondencia.
Inteligencia Emocional
Ser seres humanos significa que somos racionales?, la respuesta es no, puesto que nuestros
instintos han sido tapados por nuestra mente racional. Puesto que aun con nuestra mente
racional, la mayora de nuestras actividades estn relacionadas con nuestros instintos,
sentimientos y emociones.
Malfitano y et al. (2007), comenta que: La inteligencia emocional es la consecuencia de
nuestras propias emociones, de la capacidad para manejarlas, de nuestras motivaciones
personales, del reconocimiento de las emociones de los otros y del manejo de las emociones
en contextos sociales.
La temperancia es la inteligencia basada en la capacidad de relacin mediante el dominio de
las emociones, es decir, la conciencia de la conciencia.
Neuromarketing
Braidot (2011), lo define como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los
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campos de accin del marketing tradicional: inteligencia del mercado, diseo de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
III. HIPOTESIS
4.1. HIPOTESIS GENERAL
El neuromarketing influye positivamente en la decisin de compra del Centro Comercial
Plaza Vea Juliaca - 2016
4.2. HIPOTESIS ESPECFICAS
Los factores del neuromarketing influyen en el proceso de decisin de compra del
centro comercial plaza vea Juliaca 2016

El neuromarketing influye en el comportamiento del consumidor a la hora de realizar
la compra del producto.
4.3. VARIABLES
Variable independiente
Neuromarketing
Variable dependiente
Decisin de compra
22

Tesis Neuro

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SEMINARIO DE TESIS I

1.1-. EXPOSICIN DE LA SITUACIN PROBLEMTICA

proceso de marketing intervenan un fabricante y un consumidor final del cual se estudiaba su

Neuromarketing, el cual ha fusionado el marketing con los conocimientos provenientes de las

servicio determinado de forma inconsciente.

estmulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intencin a mejorar la

gestin de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar

la decisin del consumidor.

directa al consumidor en sus emociones de compra orientndolo al momento de realizar una

determinada adquisicin. Las herramientas del neuromarketing como mtodo influyen en la

mente del consumidor, acoplndose a nuevas tecnologas e instrumentos publicitarios que

mensajes visuales y auditivos que se transmiten en los medios de comunicacin, motivando al

variadas ofertas en productos y precios.

de los consumidores al momento de elegir un producto o servicio. Efectivamente, si un

producto es algo material, se elige en funcin de sus caractersticas concretas, por el

representacin significa a nivel emocional, relegando a un segundo plano los atributos y

caractersticas materiales del producto.

consultora especializada en consumerinsights&planning, asegur que las marcas propias

la prxima generacin del neuromarketing.

aprovechando las instalaciones de un parque de diversiones infantil llamado Divercity,

Crdito del Per para realizar sus transacciones financieras.

neuromarketing como estrategia para mejorar los niveles de compra.

higiene, precios ofertas atractivas, variedad de productos y servicios y calidad de productos y

servicios. En el mbito de Juliaca el centro comercial ms visitado es Plaza Vea.

de adquirir un producto o servicio.

Plaza Vea Juliaca - 2016?

dedican a vender el producto.

de nuestros clientes, por lo mismo es la preocupacin que tenemos en tratar de conocer ms

y tambin la satisfaccin del cliente.

comercial plaza vea Juliaca- 2016

comercial plaza vea Juliaca 2016

III. MARCO TERICO REFERENCIAL

3.1-. ANTECEDENTES DE LA INVETIGACIN

Hong (2014); quien realizo una investigacin que se denomin: Neuromarketing

aplicado a las empresas de venta de repuestos a disel japoneses y su incidencia en el

comportamiento del consumidor en la ciudad de Ambato, Tesis para Magister en

Administracin de Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador.

El enfoque publicitario de las empresas deber cambiar su paradigma e incluirse en un

conjunto sistemtico capaz de alcanzar a un objetivo, evitando solo cumplir su labor de

informar y llegar a la mente del consumidor constituyndose en un factor de recuerdo latente

que permita mantener la lealtad entre la empresa y el cliente.

Morales y Rivera (2012) quienes realizaron en Colombia una investigacin descriptiva

documental que se denomin: Neuromarketing: la herramienta de diferenciacin de

Los autores concluyen:

El neuromarketing es quizs uno de los mtodos o herramientas ms efectivos al momento de

ofrecer un producto o servicio, ya que no solo presenta el servicio o producto final y lo

una emocin y un estilo de vida. Por ltimo, el neuromarketing representa de manera

holstica la fiel representacin de un entorno empresarial cada vez ms competitivo y

Len (2010); quien realizo una investigacin que se denomin: El neuromarketing: La

El marketing y la investigacin de mercado son herramientas muy importantes para el xito

destruccin de la integridad y la libertad del ser humano.

3.2-. MARCO TERICO

Introduccin del neuromarketing

Budinich (2010), segn el autor el neuromarketing es una disciplina que da a da se abre

camino en el marketing publicitario.

cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las

herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.

mientan u oculten informacin, las herramientas del neuromarketing pueden acceder

directamente a su respuesta fisiolgica.

Con el neuromarketing se puede verificar lo siguiente:

inconscientes (su personalidad, caractersticas neurofisiolgicas, etc.).

influye en los procesos de compra.

Massachusetts Institute of Technology (1962), segn el programa de investigacin en

neurociencias desde el inicio de la humanidad el hombre se ha visto en la necesidad de