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Y qu es un mapa de

posicionamiento?
Por Fernando Garca Catalina+ el da 30/01/2015 2
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En el anterior post os hablaba de lo que es posicionamiento, cmo


se puede intentar posicionar una marca y qu caractersticas deben
tener los atributos que nos sirvan para posicionar. Al final del
artculo os comentaba que existe una herramienta que nos puede
ayudar mucho visualmente en todo este proceso. De esa
herramienta vengo a hablaros hoy, del mapa de posicionamiento.
Y es que, al igual que ocurre con la representacin del anlisis
DAFO, toda aquella informacin que podis representar en un
grfico y de la manera ms visual y tangible posible os va a ayudar
en dos cosas: por un lado se va a entender mucho mejor y a
asimilar ms fcilmente, y por otro lado si tenis que presentar los
datos a un cliente o a vuestros propios jefes vais a resultar mucho
ms amenos y no se os va a dormir nadie. Todo son ventajas.
Y cmo realizamos el mapa de posicionamiento? Pues con el
proceso tan sencillo que os paso a comentar. Como ejemplo vamos
a utilizar un mapa de posicionamiento de marcas de automviles
realizado sobre los atributos precio (yendo de lo accesible a lo
exclusivo) y diseo (de lo clsico a lo deportivo). La obtencin de
los datos se realiz a travs de una encuesta realizada entre
conductores estadounidenses en 2010.
1 Decidir los atributos que nos van a
posicionar
Una vez que hemos analizado en profundidad el mercado en el que
nos movemos y definido y estudiado los segmentos de mercado a
los que nos queremos dirigir, podremos decidir qu atributos de
nuestro producto pueden servirnos para diferenciarnos de la
competencia y son susceptibles de ser transmitidos como potentes
argumentos de venta.
Es decir, sabemos qu es lo que se est vendiendo y conocemos
los gustos del pblico objetivo. Pero debemos ir ms all y saber
cmo ven nuestros clientes potenciales el
mercado automovilstico exactamente en funcin de los atributos
que hemos elegido para nuestro posicionamiento, en este caso la
relacin entre el precio y la lnea de diseo. Y para ello, nos vamos
al siguiente paso.
2- Preguntar a quien va a tener la ltima
palabra
Y para ello tenemos dos formas de hacerlo, o bien de manera
cuantitativa a travs de una encuesta o cualitativa por medio de una
entrevista en grupo. En ambos casos tenemos que conseguir que
se evale a todas las marcas competidoras que consideremos
relevantes en relacin a las dos variables: precio y diseo.
Para ello estableceremos una escala del cero al diez. Cero ser lo
ms barato y diez lo ms caro respecto al precio. Respecto al
diseo cero ser lo ms clsico y diez lo ms moderno. Finalmente
haremos la media de puntuaciones entre todos los resultados que
nos han facilitado nuestros encuestados/entrevistados para cada
marca competidora.
3- Representacin grfica de los resultados
Siguiendo con el tono coazo que le estoy dando a todo el post,
establecemos unos ejes X e Y de los de toda la vida, cruzamos
las variables como si estuvisemos jugando a Hundir la flota y nos
quedar un mapa de posicionamiento tan bonito como este que
acabo de hacer
Y diris Para qu hace falta todo este rollo si se supone que
somos expertos en nuestro mercado y sabemos los coches que son
ms caros y los diseos que son ms clsicos o ms deportivos?
Pues por una sencilla razn, porque no importa la realidad, importa
lo que los usuarios creen que es la realidad, y en ese sentido
nos podemos llevar ms de una sorpresa. En nuestro ejemplo No
os sorprende que se perciba a Volkswagen mas accesible que a
Toyota? Porque a m me asombra un huevo
En Marketing no importa la verdad, importa lo que se disfrace de
verdad. Una mentira creda por tu pblico objetivo se convierte
inmediatamente en algo cierto. En este negocio lo verosmil
aplasta a lo veraz.
4- Localizar el hueco para incrustar nuestra
marca
Pues nada, ahora que sabemos qu es lo que piensan nuestros
pblicos y tenemos un mapa de SU percepcin, podemos elegir el
lugar en el que queremos estar. A grosso modo en nuestro ejemplo
podemos ver dos vacos conceptuales que se podran cubrir:
Construir un coche sper accesible con una lnea clsica muy
marcada que causar furor entre los hipsters de este pas.
Desarrollar un vehculo a un coste reducido que parezca un
deportivo de la hostia aunque realmente por dentro sea un
turismo del montn. Los poligoneros y poligoneras matarn por
l. Hyundai consider esta opcin como viable.
Fuera de coas, lo importante de un mapa de posicionamiento
es encontrar ese hueco dentro de la percepcin de los
consumidores en el que posicionar un producto que resulte
atractivo y rentable. Pero claro, tiene que haber mercado
suficiente para que la cosa funcione. Os lo digo otra vez: en este
sector el fin ltimo es siempre hacer pasta.
Y en este punto, cuando propongis lanzar y posicionar vuestro
producto, os tendris que pegar con los responsables del
departamento financiero que por norma general lo ven todo mal.
Algunos de los profesionales de la parte econmica de las
empresas son aquellos nios que bajaban al parque cada da
vestidos como si fuesen a la comunin de su primo David y a los
que sus madres no les dejaban mancharse de barro porque
estaban haaaaaartas de poner lavadoras. La cosa no tiene otra
explicacin. Cortarrollos.
Y aqu termina esta semana de artculos sobre posicionamiento. Yo
creo que mal del todo no ha quedado y as lo habis demostrado
con las visitas del artculo anterior. Gracias a todos.