UNIVERSIDAD PRIVADA CESAR VALLEJO

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela de Marketing

BELOW THE LINE (BTL)

CURSO : Fundamentos de Marketing

DOCENTE : Rosa Moreno Rodrguez

ALUMNO : Milke Martin Huaringa Isla

Trujillo Per

2008
 I. TITULO

BELOW THE LINE (BTL)

 II. INTRODUCCIN

En la actualidad, muchos pueden pensar que BTL (Below the line), es una
estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a
lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prcticas de marketing
que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad
publicitaria, es ms, me atrevo a decir que en rigor y por definicin incluso
estaba presente antes de lo que se denomina ATL.

Qu es entonces BTL?

En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de la
actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs, cuando
la prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que ste pagaba
a las agencias una comisin por el trabajo que se realizaba. Los medios que
contemplaba la comisin eran los que hoy llamaramos tradicionales, TV, radio,
prensa, va publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero tambin existan
y existen actividades de marketing que no van con los medios anteriormente
mencionados como el marketing directo, las relaciones pblicas, eventos, punto
de venta, auspicios, etc.
En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita,
siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes
ingresos para que esto fuera factible. Hoy en da sabemos que son pocas las
agencias que reciben comisin por las campaas en los medios ATL, y el
hecho de que las actividades se han ido especializando ms y ms ha
provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas
netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por
comisiones.

Por qu suena como un fenmeno reciente?

Una razn importante de la expansin tanto del trmino BTL como su

implementacin en las estrategias de marketing se debe a que hoy en da los
medios ATL se encuentran sobresaturados de mensajes, y que muchas veces
no permiten ms que iniciar una conversacin con el consumidor (esto si
tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc. fue visto). En cambio, las
diferentes estrategias (Marketing directo, PR, eventos, POP, Trade Marketing,
etc.) que clasifican como BTL son por esencia ms directos y permiten una
relacin inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender
la diferencia esencial de interaccin que se logra mediante ATL y el BTL entre
el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra
tambin comprender que tanto el objetivo como el mensaje varan y tus
actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas, tendrn un mejor
mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su

implementacin es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje
segn target y el contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede
parecer obvio, demasiadas veces ha visto el mismo mensaje en ATL replicado
en algn soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del
medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en
la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre
pedir que interrumpa lo que est haciendo para escucharte decir lo mismo que
el comercial de la TV es otro contexto y otras condiciones.
 III. DESARROLLO DEL TEMA
BELOW THE LINE (BTL):

Traducido al espaol significa debajo de la lnea, mas conocido por su

acrnimo BTL,

Es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de formas de

comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para
el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones.

Caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de

oportunidad, crendose de sta manera novedosos canales para comunicar
mensajes.

Ventajas del BTL

o Dentro de sus ventajas se podra decir que en muchos de sus casos su

implementacin es de costo bajo, hacindolo accesible a anunciantes
que disponen de pocos recursos econmicos para solventar una
campaa.
o Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos
canales en los cuales colgar sus mensajes, por ello se insiste mucho
en la aplicacin de la creatividad, la cual podr hacerlo operar en
diversos mbitos.

o Su ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayora

pueden ser cuantificadas en funcin de su retorno por el cumplimiento
de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto,
respuesta a llamadas, etc.

o Tambin tenemos como ventaja que los resultados esperados luego de

la implementacin de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser
que a su vez lo haga ms efmero, en consecuencia no generan imagen
de marca. En razn de ello se deben tener muy bien definidos los
 objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las
estrategias.

Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cundo es

adecuado usar ATL o BTL:

Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la seccin de citas. Esto

sera usar un medio ATL para lograr la atencin de una persona. El mensaje
que doy en dicho aviso debe ser de inters de las personas con quienes podra
tener ms afinidad, quienes le podr gustar lo que nosotros podemos ofrecer.
Si queremos tener xito con nuestro aviso entendemos que no todos sern de
nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseamos
un mensaje que apele al gusto de algunos.

Hasta esta instancia la publicidad ATL ha hecho lo que puede hacer, nos
ayud a transmitir un mensaje, que segn cmo se haya diseado o redactado
gener que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban
formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cmo somos y qu le
podemos ofrecer como posible pareja.

A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se
podra clasificar como BTL. No gastaras recursos en publicar un mensaje en
un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la
conquista enviando mensajes personales, regalndole cosas, invitarla a salir,
etc. slo tu creatividad podr poner un lmite a las cosas que inventas para
lograr tu objetivo. Est dems decir, que el mensaje que emites se diferencia a
la que emitiste en un principio, raro sera si trataras de conquistar a una
persona repitiendo todos los das el mismo mensaje, creme, terminars por
aburrir.
BTL GLOBAL

Es interesante conocer aquellas acciones BTL que se vienen dando a nivel

mundial; pero ms interesante an es ver su modo de proceso de realizacin,
su desarrollo y la forma como el pblico reacciona frente a estas acciones.

Este BTL data de un ao, fue realizado para ABSOLUT TEMPTATION en un

aeropuerto de Amsterdam y por la agencia TBWA. Es interesante ver lo fcil de su
realizacin y la atencin directa que capta la accin en todo el pblico.

http://www.youtube.com/watch?v=LO2D42Ol0Nk

El calentamiento global no ha sido un tema que no haya tocado las puertas del Below
the Line, tal como se muestra en sta interesante accin para una Agencia de Viajes
en Dinamarca:

El lema de la Agencia de Viajes es:

Ve antes que sea demasiado tarde

Esta ejecucin fue llevada a cabo en parques, banquetas y las principales zonas
comerciales durante el verano para lograr un mayor impacto.

Aparte de tener mayor impacto en aquellos lugares, al ser sitios muy concurridos hace
posible ir observando peridicamente cmo se va derritiendo aquel hielo una vez que
pasas por segunda o tercera vez
Anunciantes: Agencia de viajes Kilroy (Go before its too late) - Dinamarca
Agencia de publicidad encargada: Saatchi & Saatchi

Si alguna compaa tiene toda la capacidad necesaria para invertir en cosas como
estas es Nike. Y es que para motivar a los pequeos fanticos del ftbol, ha sacado un
modelos de caja de zapatillas de EDICIN LIMITADA asemejando una estadio de
ftbol.

Se ha incluido hasta pequeos chips de sonido para simular el bullicio de la gente

dentro de l. Algo recontra creativo, realizado por la gente de Publicis Singapur.

BTL INTERNACIONAL

En Latinoamrica ha tomado gran fuerza en la ltima dcada, en Mxico y

Argentina se encuentra ms desarrollada.

Sinergyal Corporation
Pas:Mxico
BTL para recordacin en
 curso de capacitacin

BTL NACIONAL

En Per se ha desarrollado desde hace varios aos, dndose fuerza en su

implementacin a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la
pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto as que muchos clientes
calificados como grandes con marcas lderes en el mercado destinan el 50% a
60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratgico el
ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporacin Backus quien destina
una fuerte inversin para actividades de BTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han

especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de
publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje
han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Con la llegada de los grandes empresas, en Trujillo todo parece mejorar (o

actualizarse), incluso la publicidad. Hace unos das me comentaron de una accin
realizada en el centro comercial Real Plaza:

La accin fue gestionada por el equipo de marketing y publicidad de la empresa Real

Plaza y por unos videos que alcanc a ver, parece que la respuesta del pblico ha
sido muy positiva e interactiva, conociendo que de BTL en mi ciudad, poco se ha visto.
 IV. CONCLUSIONES
Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas que lo
conforman han evolucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones,
alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos,
compra experiencias las cuales estn basadas en sus expectativas. Antes
solicitbamos al consumidor para que se movilizara en la bsqueda del
producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en
consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice.

La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta

Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras
estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar
adecuadamente en el consumidor o usuario quizs renuente o resistente al
consumo o a la prestacin del servicio, en otras palabras, vencer las posibles
resistencias del propio individuo, existentes por decisin particular de l o
aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocinales realizadas
por la competencia.

Estamos ingresando a la era multicanal. El gigante ha despertado y ya no se

deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicacin
para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueo. De sta manera
observaremos que a futuro se irn incorporando otros canales quizs nuevos
fruto de la tecnologa o antiguos que se incorporarn con rostros maquillados.
El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va
a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa
hacia ese objetivo de comunicacin.

El mercado peruano presenta una grandiosa oportunidad para el negocio de

BTL.
V. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
o http://www.blog.jcl.cl/btl/

o http://www.cabinas.net/monografias/marketing/marketing_btl.asp

o http://tipoart.files.wordpress.com/2007/07/btl-puma.jpg

o http://laren.wordpress.com/category/publicidad-btl/

o http://www.youtube.com/watch?v=d57hQdM9PbM

o http://www.youtube.com/watch?v=PcQUtLOhfvQ