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Paripiranga
2011
EVERTON OLIVEIRA SANTOS
Paripiranga
2011
EVERTON OLIVEIRA SANTOS
BANCA EXAMINADORA
companheiras.
vitria.
AGRADECIMENTOS
Aos meus amigos: Fagner, Fagno, Rodrigo, Thiago, Vera, Samara, Acssia,
Ucleriston, Eliel, Denilson Reis, Bruno Santos, Gilberto, Edna, Viviane, Dennis
Rodrigues, Patrcia, Larissa, Cleide, Clarisse, Daniela, Marta Virgnia, Tamires,
Monaliza, Mrcia, Renata Dantas, Rosecleide, Salovandro, Isabela, Camila e tantos
outros colegas. Foram amigos que enfrentaram comigo o desafio de uma faculdade,
juntos lutamos por respeito e princpios profissionais, perpassamos por muitos
momentos de alegria, tristeza, dificuldades, mas em todos os momentos estvamos
juntos e firmes no mesmo propsito.
Aos amigos motoristas, Jailton Oliveira, Jos Lima (in memoriam) e Gilmcio
Santos, que, com total dedicao, ateno e cuidado, me ajudaram a chegar at
aqui.
Aos funcionrios da Faculdade AGES pela sua dedicao e eficincia
profissional nos servios, em especial a Mrcia Vernica, pela dedicao, pacincia
e amizade sincera por mim.
Aos meus pais, Ilma e Manoel, mesmo sendo analfabetos, pois no tiveram
a mesma oportunidade, lutaram para que seus filhos tivessem a oportunidade de
estudar e subsequentemente conquistar valiosas vitrias na vida.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
1 INTRODUO ..................................................................................................... 13
2 FUNDAMENTOS DE ESTRATGIA E MARKETING ........................................... 16
2.1 O que Estratgia.......................................................................................... 16
2.2 Conceituao, histria e evoluo do Marketing ............................................ 18
2.2.1 Mix de marketing (composto de marketing). ........................................ 20
2.2.2 Orientaes organizacionais para o mercado ...................................... 22
2.2.2.1 Orientao de produo. ........................................................ 22
2. 2.2.2 Orientao de produto. .......................................................... 22
2. 2.2.3 Orientao de vendas............................................................ 23
2. 2.2.4 Orientao de marketing. ...................................................... 23
2. 2.2.5 Orientao de valor. .............................................................. 24
2.2.3 Necessidades e desejos ..................................................................... 25
2.2.4 Valor e satisfao ................................................................................ 25
2.2.4.1 Marketing de relacionamento. ................................................ 26
2. 2.4.2 CRM (Customer Relationship Management). ........................ 27
2. 2.4.3 Sistema de Informao de marketing. ................................... 28
2.2.5 Comportamento do consumidor .......................................................... 28
2.2.6 Segmentao de mercado ................................................................... 29
2.2.7 Vantagem competitiva .......................................................................... 31
2.2.8 Pesquisa de Marketing ......................................................................... 31
3 MARKETING POLTICO E ELEITORAL. ............................................................. 34
3.1 Evoluo pela histria ................................................................................... 34
3.2 O conceito de Marketing Poltico ................................................................... 36
3.3 Fundamentos de Marketing Eleitoral ............................................................. 38
3.4 O composto Mercadolgico de Marketing Poltico ........................................ 40
3.5 Pesquisa Eleitoral. ......................................................................................... 44
3.5.1 A opinio pblica ................................................................................. 46
3.6 A relao do Profissional de Marketing Poltico ............................................ 47
4 ANLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................... 50
4.1 Anlise Ambiental ........................................................................................... 50
4.2 Comportamento do Eleitor............................................................................. 51
4.3 A influncia da impressa ............................................................................... 52
4.4 Os Partidos e os Polticos ............................................................................. 53
4.5 Avaliao de sua da Equipe ......................................................................... 56
5 PLANEJAMENTO DE MARKETING ELEITORAL ............................................... 58
5.1 As campanhas eleitorais ................................................................................ 58
5.2 Oramento Financeiro. .................................................................................. 60
5.3 Cronograma .................................................................................................. 62
5.4 Programa de Governo .................................................................................. 64
5.5 Propaganda Eleitoral ..................................................................................... 65
5.5.1 Logotipo e Jargo ............................................................................... 66
5.5.2 Fotos .................................................................................................... 68
5.5.3 Cores ................................................................................................... 68
5.5.4 Msicas ................................................................................................ 69
5.5.5 O poder do Rdio ................................................................................. 70
5.5.6 Televiso .............................................................................................. 71
5.5.7 Jornal e Revista ................................................................................... 72
5.5.8 Internet ................................................................................................. 73
5.6 O Discurso .................................................................................................... 74
5.7 Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes ................................................ 75
5.8 Boca de Urna ................................................................................................ 75
6 CONCLUSO ....................................................................................................... 77
REFERNCIAS. ...................................................................................................... 79
13
1 INTRODUO
campanha eleitoral, no perodo permitido pela lei, bem como no ano que antecede o
perodo eleitoral, e, caso seja inviabilizada a vitria do candidato ao cargo eletivo
pleiteado por ele, tambm o perodo de ps-eleio. Ou seja, um plano que seja
capaz de conceder o roteiro eficaz e eficiente para obteno da vitria nas urnas.
2.1 Estratgia
Existe uma herana militar nos conceitos pela administrao junto palavra
estratgia. Termos como objetivos, misso, pontos fortes e pontos fracos so
empregados nos dois contextos. A palavra estratgia vem do grego strategos, que
se referia ao general militar, e na sua raiz combina dois conceitos: stratos (a arma) e
ago (liderar). Os propsitos da estratgia, tanto no meio militar quanto no
administrativo, so o ganho de uma vantagem competitiva. O princpio bsico dela
aproveitar os pontos fortes da empresa ou do exrcito para explorar os pontos fracos
do inimigo. (SHIRAISHI, 2009).
conjunto de atividades. Definir estratgia seria um trabalho incessante, uma vez que
seu conceito flutua no centro de algumas palavras-chave como: competitividade,
mudanas, desempenho, disciplina, dedicao, integrao, objetivos,
posicionamento, adequao, resultados. Essas palavras sintetizam o termo
estratgia e sua interferncia organizacional no ambiente externo e interno a
organizao.
Para ilustrar melhor, Cobra (2005, p. 26) explica evoluo atravs das trs
eras na histria do marketing, era da produo, era da venda, e era do marketing:
Cada vez o mercado exige mais qualidade dos produtos, por um custo ainda
menor, o que exige das empresas um esforo exorbitante para alcanar o pice da
satisfao do seu cliente, construindo um processo contnuo da empresa na
concepo do valor por parte do cliente-alvo desta organizao.
2. 2.4.2. CRM
Trata-se, assim, de uma tarefa que exige aes capazes de identificar seus
clientes com o maior nmero de informaes possveis, diferenciar seus
clientes pelo grau de fidelidade e categoriz-los por suas necessidades, a
fim de interagir com eles, buscando feedbacks contnuos e personalizando
alguns aspectos do comportamento de sua empresa; aes que, por sua
vez, so realizadas no s com o uso da tecnologia, mas com aes de
marketing que visam ao relacionamento.
Barney (1991) apud Vasconcelos e Brito (2004), diz-se que uma empresa
possui uma vantagem competitiva quando est implementando uma estratgia de
criao de valor que no esteja sendo simultaneamente implementada por seus
concorrentes ou concorrentes potenciais, os quais so incapazes de repetir os
benefcios dessa estratgia.
Para Lindon (1976), apud Berndt, Pinto e Miranda (1985), marketing poltico
um conjunto de teorias e mtodos de que se podem utilizar as organizaes
polticas e poderes pblicos, ao mesmo tempo para definir seus objetivos e
programas e para influenciar o comportamento de seus cidados.
utilizados para adaptar ideias, entidade e/ou pessoas ao ambiente que integram,
tornando-o conhecido e realando as diferenas que possui em relao aos demais
concorrentes, para conquistar o mximo possvel da preferncia juntos aos
destinatrios.
Necessidades,
Desejos e Pesquisa
Aes Eleitorais
Anseios
Populares Capta
Quem
Fazem Analisa
Florescer
Fatores de Influncia:
jornais
Informa e telejornais
Formadores de
radiojornais
Opinio
Emite opinies programas populares
testemunhal
subliminar
Para Pimentel (2004, p. 23) o marketing eleitoral diz respeito grande cena
teatral da poltica que acontece em torno das eleies. Cena, onde as mobilizaes
e as alianas ficam cada vez mais fortes e o poltico vai busca do bem mais
precioso que o eleitor pode lhe oferecer: o seu voto.
fim de ser eleito e de que todos os seus planos e aes sejam escolhidos, visando a
essa meta. O candidato um novo produto procurando um lanamento bem
sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito, o candidato dever sempre
manter e cultivar a satisfao dos eleitores atravs de seu bom desempenho,
organizao, retrica apropriada e carisma, pois candidato carismtico aquele que
d a um grande nmero de eleitores a sensao de que iro, pessoalmente,
beneficiar-se atravs da eleio do candidato.
chegue ao seu cliente. No marketing poltico, a distribuio feita atravs dos meios
de comunicao, como revistas, jornais, folhetos informativos, televiso, internet,
entre outros, e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato
e suas propostas cheguem a tempo hbil ao eleitor. Por isso, um dos fatores crticos
de sucesso da campanha sua acessibilidade, ou seja, que ela se faa presente em
todos os pontos onde acontecem as eleies. Em eleies municipais, por exemplo,
possvel fazer campanha fora do municpio, nas vias prximas a locais muito
frequentados por seus moradores, como aeroportos, praias e estradas.
Pimentel (2004, p. 67) ressalta que as pesquisas devem ser objeto de total
ateno, tal a sua importncia em uma campanha. Precisamos saber quando
solicitar e como utilizar essas pesquisas. Nenhum candidato, que seja para
vereador, quer para presidente, pode enfrentar uma campanha sem pesquisas (...).
Sem pesquisa no tem campanha que tenha sucesso (...), sem as pesquisas os
candidatos vo funcionar na base do achmetro, sem sustentao para seus
argumentos, o que no leva a lugar algum.
Quem que vota? O Eleitor. Com uma resposta curta e direta pode-se
concluir que o eleitor o centro das atenes dos candidatos e o foco principal dos
profissionais de marketing poltico. Nesse contexto o eleitor compreendido como o
consumidor final do produto (candidato). E como tal necessria a busca pela
compreenso do fator social, cultural, econmico e poltico em que este consumidor
esteja inserido, pois somente com a devida compreenso dos fatores que
influenciam o comportamento do eleitor que os profissionais de marketing podero
constituir o plano de marketing para campanha eleitoral.
continuao
19 PRTB PARTIDO RENOVADOR TRABALHISTA BRASILEIRO 28.03.1995 28
Fonte: TSE (Tribunal Superior Eleitoral) Seo: Partidos > Partidos Polticos > Registrados no TSE
Uma campanha para ser eficiente, eficaz e efetiva deve ser bem planejada e
organizada com um mnimo de improvisos, achismos, sem exageros e sem erros
de marketing. Assim como uma grande organizao avalia todas as perspectivas do
mercado para lanar um novo produto, o candidato deve utilizar-se de um
planejamento estratgico eficiente para antecipar suas vulnerabilidades,
potencializar suas virtudes e suavizar seus defeitos.
1. Faa poltica;
2. Conhea a natureza humana;
3. No hesite em ceder no acessrio para preservar o principal;
4. No delegue a ningum o papel de lder;
5. Tenha cuidado com o que falar em pblico;
6. Saiba guardar segredo;
7. Prepare-se para trair e ser trado (at tu, Brutus!);
8. Articule-se sempre com a pessoa certa para no ter de negociar duas
vezes;
60
5.3 Cronograma
Perodo Fases/Caractersticas
continuao
Reta Final - Votao: preparar boca de urna, ato de encerramento da
1 quinzena do 8 campanha, organizar fiscalizao e apurao, focar os indecisos, atentar para o
meses volume da campanha. Preparar a participao nos ltimos debates da
campanha.
Fonte: Dantas (2010, p. 246), adaptado da Secretaria Nacional de Comunicao do PPS. 2004.
Contudo, para que um programa de governo seja eficaz, este deve enfatizar
a realidade da sociedade e consiga um relacionamento envolvente com o eleitor
(consumidor), uma vez que a sua natureza expor as intenes do poltico e sua
capacidade administrativa de gerir uma organizao de interesse pblico. Kuntz
(2006) conclui que um programa serve para divulgar o quanto o candidato
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e sensvel a eles, provando
ao eleitorado a sua competncia, seriedade, honestidade e capacidade de
solucionar problemas, mostrando-se moderno e afinado com as aspiraes
populares.
O logotipo est para uma campanha assim como a marca est para uma
multinacional, ou seja, o logotipo ideal ser aquele que conseguir interligar na mente
do eleitorado a imagem positiva do candidato, pois visualmente sua interferncia
fator predominante na concepo e formao da imagem do poltico e futuro
administrador.
5.5.2 Fotos
5.5.3 Cores
5.5.4 Msicas
como verdadeiros soldados, em prol nico do seu lder, no caso o candidato. Porm
o abuso deste recurso compromete o carter competitivo e moral da campanha, pois
comum a utilizao de jingles como ferramenta de agresso verbal a outro
candidato, demonstrando a falta respeito e considerao para com os eleitores.
Para Manhanelli (1992, p. 44), o rdio outro meio excelente para angariar
eleitores, tanto nas zonas rurais quanto urbanas. Nas zonas rurais os lavradores
costumam levar seus rdios para o trabalho, enquanto que nas zonas urbanas as
donas de casa costumam ouvir sua estao preferida enquanto arrumam a casa,
assim como os motoristas, quando em trnsito. Para o autor, no rdio deve-se evitar
temas complexos, para evitar a disperso dos ouvintes. Procurar usa a analogia e
causos para reforar uma explicao. Lembrar que o rdio deve estimular a
imaginao do ouvinte.
5.5.6 Televiso
Para Kuntz (2010), na televiso, a melhor receita falar curto e grosso (...).
Uma entrevista de televiso feito como uma partida de pingue-pongue, com
perguntas e respostas objetivas, cabendo sempre ao reprter dar a deixa para uma
explanao mais detalhada, pois este, normalmente, tem a exata noo do tempo
ideal.
cmaras, para que este possa envolver o telespectador (eleitor) no assunto, assim
como um apresentador do telejornal cria uma expectativa e confiana no momento
que transmite a mensagem ou comentrio.
5.5.8 Internet
5.6 O Discurso
6 CONCLUSO
conquista eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que voc considera
importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o que
pensa, acha importante ou quer aquilo que as pessoas querem.
REFERNCIAS