Siete secretos de la persuasin

Tcnicas de vanguardia de neuromarketing para

influir en cualquier persona
(7 Secrets of Persuasion: Leading-Edge Neuromarketing
Techniques to Influence Anyone)
James C. Crimmins
Career Press 2016
224 pginas
[@] getab.li/29290
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
8 Aplicabilidad Las personas piensan de dos maneras: utilizan un sistema mental automtico en gran
medida no consciente y un sistema consciente ms deliberado.
7 Innovacin
8 Estilo Es posible que la conciencia no desempee un papel esencial.
Para ser persuasivo, trabaje con la faceta de lagartija de las mentes de las personas,
aplicando los siete secretos de la persuasin.

Enfoque Hable el lenguaje de las lagartijas. Utilice la terminologa y la sintaxis que emplea la
mente de lagartija.

Liderazgo y Gestin Aspire a la accin, no a la actitud. Busque cambiar la manera en que la gente acta, no
Estrategia lo que desea.
Ventas y Marketing
En lugar de tratar de cambiar los deseos, satisfgalos. Ayude a la lagartija a obtener lo
Finanzas que desea.
Recursos Humanos
TI, Produccin y Logstica No pregunte; mejor, descubra. Aprenda por qu la gente que hace lo que usted quiere
toma esa decisin.
Desarrollo Profesional
PYME Concntrese en el sentimiento. Las emociones son un elemento vital en la toma de
Economa y Poltica decisiones bien pensadas.
Industrias
Cree experiencia con expectativa. Si puede cambiar lo que las personas creen que
Negocio Global pasar, puede cambiar lo que experimenten cuando ocurra.
Conceptos y Tendencias
Agregue un poco de arte. La manera en que se comunica puede ser ms importante que
lo que dice.

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getabstract

getabstract
Relevancia
getabstract
Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Cmo interactan las partes conscientes y no conscientes de la mente; 2) Qu
funciones cruciales desempea la mente no consciente o de lagartija y 3) Cmo volverse ms persuasivo mediante
la comprensin del lenguaje y las preferencias de la mente de lagartija.
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Resea
Para entender el arte de la persuasin, puede acudir a la ciencia cognitiva en busca de gua para tratar con la mente
inconsciente de lagartija. El estratega de publicidad James C. Crimmins investiga la ciencia cognitiva detrs de la
motivacin para mostrarle cmo persuadir a otras personas con mayor eficiencia. La parte automtica de la mente
humana el cerebro de lagartija afecta muchas decisiones. Para persuadir a la lagartija de que coopere, aprenda su
lenguaje. Para ser persuasivo, aydela a satisfacer sus deseos. Crimmins explica cmo sacar a la luz los instintos
de la lagartija y cambiar sus expectativas para que coincidan con la experiencia del consumidor de su mensaje.
Tenga en cuenta que la manera en que transmite un mensaje puede ser ms importante que el propio mensaje.
getAbstract recomienda esta fascinante visin de conjunto a profesionales de marketing y a cualquier persona que
busque comprender mejor cmo piensa la gente y qu la motiva a actuar.
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getabstract
Resumen
getabstract
Entender la mente de lagartija
Para persuadir a la gente, debe entender cmo funciona la mente. La ciencia cognitiva
seala que la mente inconsciente desempea un papel esencial en la toma de decisiones.
getabstract Las personas utilizan dos mtodos diferentes para pensar: un enfoque casi instintivo que
Debido a que
nuestro sistema permanece en gran medida no consciente y un enfoque consciente ms deliberado. La parte
mental automtico no consciente o automtica de la mente afecta muchas decisiones. Los expertos se refieren
no consciente nos
orienta a hacer lo que a este aspecto del cerebro como el interior de lagartija.
disfrutamos, prestamos
un poco ms atencin
a los mensajes que La mente consciente tiene capacidades limitadas de procesamiento. La lagartija, el sistema
disfrutamos. mental automtico no consciente, tiene capacidades casi ilimitadas. Su mente inconsciente
getabstract
de lagartija podra tener 25.000 veces ms capacidad que su sistema mental consciente.
Usted usa la parte consciente de su cerebro para realizar actividades para las que la
evolucin no lo prepar para llevar a cabo, tales como seguir dietas, practicar clculo o hacer
ciencia. La lagartija hace aquello para lo que la evolucin la prepar a fin de mantenerlo
vivo, como asegurar la circulacin de la sangre, respirar y llevar a cabo la digestin. Para
persuadir a las personas, dirjase a la faceta de lagartija de sus mentes aplicando los siete
getabstract secretos de la persuasin.
Elegir zanahorias en
lugar de una barrita
de caramelo puede Secreto 1: Hable el lenguaje de la lagartija
contribuir a la prdida
de peso, pero la prdida
Para impresionar a la mente de lagartija, utilice su terminologa y sintaxis en estas reas:
de peso est muy lejos.
Ahora mismo, una Habilidad mental La mente de lagartija suele destacar las personas y objetos que puede
barrita de caramelo
sabr mejor que las recordar rpidamente. Los expertos en ciencia cognitiva Daniel Kahneman y Amos
zanahorias. Tversky sugieren que la mente de lagartija usa atajos. Se concentra en, y juzga como
getabstract
superior, cualquier cosa que recuerde con mayor facilidad. Los polticos y mercadlogos
dependen de la iteracin: cuanto ms a menudo la gente escuche algo, mayor ser su
disposicin a aceptarlo.

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 Asociacin Cuando piensa en una idea, su mente la vincula con otros pensamientos que,
a su vez, traen a la memoria pensamientos asociados. No puede evitar esta asociacin,
getabstract pero puede modificarla. Ver la bandera de su nacin evoca varias emociones y poca gente
Un intento de
persuasin se vuelve sentir las mismas emociones. Puesto que esos smbolos tienen la capacidad de evocar
ms poderoso cuando una gama de asociaciones, pueden provocar que la gente arriesgue su vida por una causa.
nos concentramos
en el sentimiento y Accin La mente automtica considera acciones, no motivaciones. Las personas
transformamos una evalan a otras basndose en lo que hacen. Los psiclogos llaman a este fenmeno
recompensa aplazada,
incierta y racional el error fundamental de atribucin. Hacia finales de la dcada de 1980, la compaa
en una recompensa de ropa al menudeo The Limited compr Abercrombie & Fitch, que venda artculos
inmediata, segura y
emocional. deportivos. Para hacer que la marca fuera ms exclusiva, The Limited redise las tiendas
getabstract Abercrombie & Fitch para comunicar un nuevo sentido de la moda; con el tiempo, los
consumidores llegaron a ver la marca como moderna.
Emocin Las lagartijas utilizan los sentimientos para expresar lo que quieren, ya sea
aprobacin o desaprobacin, temor o alegra. Si piensa favorablemente en una idea,
concluir que es una buena idea, aun si carece de pruebas que respalden sus preferencias.
Si no le gusta algo, puede generar razones para que sea as. Como resultado, puede ver
el mundo como ms manejable y fcil de entender de lo que debera.
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Mustrele a la gente Las preferencias y el comportamiento de otros Las preferencias de los dems afectan
que la opcin que considerablemente la mente de lagartija. A los seres humanos les encanta emular a los
recomienda es el mejor
camino hacia lo que ya otros. La gente utiliza las elecciones de otras personas para formar sus propios gustos y
desea. evaluar algo que ya hicieron.
getabstract

Para aumentar el atractivo de su marca, mantenga su singularidad. Una marca lder promete
ofrecer algo que la gente desea.

Secreto 2: Aspire a la accin, no a la actitud

La persuasin busca cambiar cmo acta la gente. Si desea cambiar las acciones de la
gente, podra pensar que necesita cambiar primero algunas de sus actitudes, pero, con una
getabstract persuasin eficaz, puede cambiar los comportamientos de las personas de manera que no
Los smbolos, se conflicten con sus creencias profundamente arraigadas. Si logra que alguien cambie
mediante el poder de
asociacin, inspiran sus acciones, su persuasin tuvo xito sin importar lo que la persona siga creyendo. De
a los soldados a hecho, cambiar las acciones de la gente es ms fcil que cambiar sus actitudes. Cuando
arriesgar sus vidas,
incitan conflictos
usted cambia la accin, tiene buena probabilidad de afectar la actitud; pero cuando cambia la
religiosos y construyen actitud, tiene buena probabilidad de no afectar la accin. La sabidura convencional sugiere
imperios comerciales. que el comportamiento de la gente procede de sus valores y preferencias intrnsecos. No
getabstract
obstante, la mayora de las personas reacciona sin pensar deliberadamente con profundidad
en cmo se desarrollan los acontecimientos a su alrededor. Por tanto, si el ambiente cambia,
las personas pueden alterar su manera de actuar y seguir manteniendo sus antiguas actitudes.

La causalidad es otra razn para concentrarse en lo que hace la gente, no en lo que

getabstract cree. Los investigadores que estudiaron si el comportamiento causa la actitud o viceversa
A menos que
el blanco est encontraron que la causalidad va de las acciones a la creencia, en lugar de a la inversa. No
fsicamente necesitado hay ninguna correlacin importante entre los cambios de actitud y los cambios de actividad.
hambriento,
sediento, falto de
Sin embargo, la relacin de la manera en que las acciones de las personas afectan su
sueo, y dems pensamiento es ms slida. Cuando actan en conflicto con sus creencias, suelen modificar
las recompensas lo que creen. Puede decidir afectar una sola etapa de actividad en su estrategia en vez
emocionales son,
con frecuencia, ms de aspirar directamente a su objetivo final. Por ejemplo, Microsoft regala Windows 10 a
motivadoras que las quien tenga Windows 7 u 8. Eso hace menos probable que sus usuarios los abandonen por
recompensas fsicas.
getabstract computadoras Mac. Adems, los usuarios que se sienten mejor dispuestos hacia Microsoft
podran comprar otros productos de la compaa.

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 Secreto 3: No cambie los deseos, satisfgalos
La mayora de las personas piensa que persuadir a alguien significa cambiar sus
preferencias. La mente de lagartija no quiere cambiar lo que desea. Mustrele a la lagartija
getabstract la mejor manera de obtener lo que desea. Por ejemplo, cuando quiera comprar un automvil,
Lo que viene
fcilmente a la mente, cree una lista de posibles automviles que podra desear, investguelos, hable con gente
ya sean personas, que conoce de automviles, compare varios, visite salas de exhibicin, haga pruebas de
frases, ideas o
productos, gustar conduccin, negocie un precio y compre un automvil. Si comprende por qu muchos
ms, se creer ms e prospectos abandonan en el camino el proceso de comprar un automvil, entonces puede
influir ms en nuestro
comportamiento. descubrir posibles estrategias para afectar sus decisiones.
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Cuando compran automviles, los hombres normalmente quieren emocin. Las mujeres
valoran la seguridad. Para venderle un Volvo a un hombre, mustrele lo emocionante que
puede ser conducirlo. Los mercadlogos con frecuencia ofrecen incentivos conservadores.
Piense en cmo la lagartija desea que vaya su vida y ofrzcale eso. Escoja algo que
la mayora de la gente desee como incentivo. Quin no desea que los dems lo
consideren sofisticado, inteligente, saludable, un buen padre? Ofrezca estmulo positivo,
getabstract como prometer que una accin inspirar la admiracin de otros.
El sistema mental
consciente y reflexivo
tiene una capacidad El psiclogo Abraham Maslow estableci una clasificacin jerrquica de los deseos
limitada, mientras que
el sistema automtico humanos. Coloc las necesidades psicolgicas como comida y sueo al final y las
no consciente tiene una necesidades de realizacin personal en la parte superior. El antroplogo Donald E.
capacidad enorme.
getabstract Brown examin varias culturas para identificar los comportamientos humanos comunes.
Considerando la clasificacin de Maslow y la lista deseos universales de Brown, puede
deducir incentivos poderosos que utilizar en sus intentos de persuasin.

Secreto 4: Nunca pregunte, descubra

Descubra qu es lo que la gente que ya acta como usted quiere asocia con la decisin
de actuar as. Descubra la respuesta con investigacin bsica, ya sea informal o formal.
Decida si la misma asociacin tambin motivara a su blanco de persuasin. Si es as, cree
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la asociacin. La manera en que acta la gente afecta su cerebro; sin embargo, la mente
La lagartija consciente permanece ignorante de esta interaccin. Si pregunta a las personas por qu
tiene una marcada
preferencia por
hacen algo, podran no saberlo y, aun as, podran responder y, de esta manera, conducirle
recompensas por el camino incorrecto.
inmediatas y seguras.
getabstract
Para comprender por qu acta la gente, aborde la cuestin de manera indirecta. Hable con
las personas que hacen lo que usted espera que haga ms gente. Pdales sus opiniones de la
opcin que usted quiere, pero no les pregunte por qu realizan esa accin. Esto le dar una
mejor comprensin de la motivacin de las personas que si les preguntara directamente.
Examine la satisfaccin que la gente obtiene de la accin que usted quiere que lleve a cabo.
Si cree que otros podran sentir de la misma manera, cree una asociacin entre la accin y
getabstract el resultado. Si siente que podra no funcionar, busque otras formas de hacer que la gente
Nuestro sistema
mental automtico se sienta satisfecha con la accin deseada.
no consciente tiene
acceso a mucha
ms informacin
Secreto 5: Concntrese en el sentimiento
que nuestro sistema Las emociones desempean un papel vital en las decisiones bien pensadas. La mayora de
reflexivo, y nuestro las discusiones sobre las preferencias humanas se centran en atributos como el precio, las
sistema automtico
es mucho ms hbil caractersticas del artculo que se est vendiendo o su efecto emocional.
en interpretar esa
informacin.
getabstract Para persuadir, examine cmo hacen sentir a la gente esos atributos. La mente de lagartija
reacciona a los sentimientos que evoca un atributo, no al atributo en s. Cuando se concentra
en los sentimientos, ofrece un premio emocional en lugar de una justificacin racional para

Siete secretos de la persuasin getAbstract 2017 4de5

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 la accin del comprador. Esto es algo que funciona mejor porque los hechos no alteran una
decisin emocional.
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Si esperamos que la
votacin sea un poco Secreto 6: Cree experiencia con expectativa
ms satisfactoria, lo Cuando espera vivir algo de cierta manera, su expectativa moldea la experiencia. Si cambia
ser. Si esperamos que
conducir un Mustang lo que las personas creen que pasar, puede cambiar lo que experimenten cuando ocurra,
sea un poco ms aun si la experiencia cambia solo marginalmente. Por ejemplo, en un experimento, se les
emocionante, lo ser.
Si esperamos que el
dio zanahorias idnticas, algunas con etiquetas de McDonalds, a nios. Estos informaron
uso del transporte que las zanahorias etiquetadas saban mejor.
pblico sea un poco
ms placentero, lo
ser. Secreto 7: Agregue un poco de arte
getabstract Las palabras que dice para persuadir pueden ser menos importantes para sus oyentes
que la manera como las dice. Cuando transmite informacin, su modo de comunicacin
desempea un papel ms importante que el contenido de su mensaje. Dan Sperber y Deirdre
Wilson, coautores de La relevancia: comunicacin y procesos cognitivos , sugieren que, al
intervenir en una conversacin, establece un compromiso con la otra persona. Promete que
getabstract
La repeticin y la la otra persona se beneficiar al escuchar lo que est diciendo. La mente de lagartija espera
familiaridad engendran ese beneficio especfico y ser infeliz si no se lo da. Para aumentar el efecto persuasivo de
aceptacin. Como dice
[Daniel] Kahneman, su mensaje, omita cualquier cosa que los receptores puedan completar por s mismos. Si
Una manera fiable los deja completar partes de lo que usted quiere que ellos entiendan, se sentirn ms felices
de hacer que la gente
crea falsedades es la y ms dispuestos a aceptar su mensaje.
repeticin frecuente,
porque la familiaridad
no se distingue
Persuasin personal
fcilmente de la Puede utilizar tcnicas de persuasin para tratar de cambiar el comportamiento de millones
verdad. de consumidores, de un grupo pequeo o de una sola persona. Las mismas tcnicas se
getabstract
aplican en los tres casos porque el cerebro de lagartija controla el comportamiento en cada
instancia. Podra tener que variar su nfasis, pero si puede persuadir al 20% de un gran
nmero de personas para hacer algo, est haciendo un trabajo extraordinario. No importa si
no logra convencer a unos pocos individuos. Si les est vendiendo a individuos o a grupos
pequeos, llegar a cada persona se vuelve ms importante. Quiere ayudar a que cada uno
de ellos se sienta de la manera en que se quiere sentir.
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La gente no conoce la Cuando trata de persuadir a gente cercana a usted sobre la necesidad de cambiar un
respuesta, pero cree que comportamiento, provocar con frecuencia resistencia emocional. Su amigo puede ver su
s. La mala informacin
es peor que no tener comportamiento como una crtica. Trate de cambiar lo que hace la gente, no la manera
informacin. en que piensa, ayudando a la lagartija a satisfacer sus deseos. La mayora de las personas
getabstract
define la persuasin como el arte de utilizar la lgica para atraer el buen sentido de otras
personas. Utilizar la lgica no funciona cuando la mente de lagartija est en control. Puede
conseguir que la lagartija acepte lo que usted dice solo si utiliza su sintaxis y le muestra
cmo obtener lo que desea.

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Sobre el autor
getabstract
El Dr. James C. Crimmins, socilogo y estadstico, trabaj durante 27 aos como estratega con Needham, Harper
& Steers y DDB Worldwide. Tambin ense comunicacin integrada de marketing en la Escuela Medill de la
Universidad Northwestern.

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