Plan de Marketing

AO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO
Universidad Nacional San Luis

Gonzaga de Ica
Facultad de Administracin
PLAN DE MARKETING
Docente : Dr. SNCHEZ
Materia : MARKETING II
Autores : GUTIRREZ AMAR, DEYVID

JANAMPA TAQUIRI, BRUNO
JIMNEZ ESPINOZA, ZAYRA
QUISPE DE LA CRUZ, ADRIANA
Ao : 2017 - I
Ciclo : Quinto - V
Seccin : C
ICAPER
2017
UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA
FACULTAD DE ADMINISTRACIN
DEDICATORIA
A Dios por darnos el regalo de la vida a diario.
A nuestros padres por el apoyo y aliento que nos dan

a diario para superar los obstculos que se presentan
A nuestros hermanos por la alegra que nos

transmiten todos los das.
A nuestro docente por ensearnos cada da con

mucho entusiasmo y gracia.
2
AGRADECIMIENTO
A los autores de los textos de los que se extraen

este trabajo, pues gracias a ellos hemos podido
deducir los presentes conocimientos.
A todas aquellas personas con sed de

conocimiento y deseos de superacin, que leen
hoy esta monografa y premian el esfuerzo de este
trabajo.
3
OBJETIVO
Objetivo General
Determinar en qu consiste el Plan de Marketing,
su estructura y finalidad.
Objetivos Especficos
Establecer la finalidad y la estructura de un Plan
de Marketing.
Especificar en qu consisten las Decisiones
Estratgicas del Plan de Markenting.
Describir las estrategias funcionales del Plan de
Markenting.
4
NDICE
Portada 1
Dedicatoria 2
Agradecimiento 3
Objetivo 4
ndice 5
Introduccin 7
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografa
5
INTRODUCCIN
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se

desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir
una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una
aproximacin realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad
determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo
el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo

que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la
Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la

actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora
tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y
Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de

decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las
estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de
mayor rango.
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El hecho de que el Marketing est vinculado a un entorno cambiante que

va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que
tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la
importancia que se concede a cada una de ellas sea diferentes, en un
proceso de adaptacin continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan

en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan
continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis
econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la
posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte
econmicamente rentable debido a los elevados costes de estas
operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de

produccin a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los
que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son
ms agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad
de diversificacin y a sus limitados recursos de gestin.
As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que

las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la
direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la
bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y
tecnologas productivas.
El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva

y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto
grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser
considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de
aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que
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pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la

estrategia se puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un

papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes,
competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el
anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno
que puedan combinarse con otras variables estratgicas para alcanzar
una estrategia integrada empresarial.
El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un

numero de desarrollos ms o menos recientes a partir de los 80s: la
aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de
cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la conversin
simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea
estratgica.
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PLAN DE MARKETING
1. Planeamiento Estratgico.
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se

desenvuelve, precisa elaborar un plan estratgico. Este debe reunir una
serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables:
Una aproximacin realista con la situacin de la empresa.

Que su elaboracin sea detallada y completa.
Debe incluir y desarrollar todos los objetivos.
Debe ser prctico y asequible para todo el personal.
Tenga una periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Como mencionamos en el prrafo anterior, toda empresa disea planes

estratgicos para alcanzar cumplir sus objetivos y las metas planteadas,
las cuales pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud
y magnitud de la empresa.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con

exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es
fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a
ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
Con esta planificacin la empresa busca concentrarse en aquellos

objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el
entorno.
Podemos decir que el plan estratgico consiste en la identificacin

sistemtica de las oportunidades y amenazas que puedan surgir en un
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futuro, los cuales -combinados con otros datos importantes-

proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en
el presente, a fin de explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991) afirma que:
2. El Plan de Marketing Estratgico
El Plan de Marketing es un documento confidencial desarrollado por la

empresa previamente a la realizacin de una inversin, la programacin
del lanzamiento de un producto o al iniciar las actividades de un negocio.
As, tenemos que este plan forma parte de la planificacin estratgica de

una empresa, por lo que es bueno recordar que no debe ser una
actividad aislada, sino - por el contrario - que debe ser inherente a las
actividades que desarrolla cada uno de los departamentos de la
empresa (finanzas, produccin, calidad, recursos humanos, etc.).
En este documento, tan importante para la empresa, entre otras cosas

se detalla lo que se espera conseguir con cualquiera de los proyectos,
lo que se deber invertir, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecucin y, adems, se detalla un anlisis de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede
abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, aquellos de
naturaleza tcnica, legal y social del proyecto.
El Plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el

camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo
si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir. Este es,
por lo tanto, el punto de partida.
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Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo mgico

que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino que
es el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado.
Segn estudios recientemente realizados, ms del 75% de las PYMES

no cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito. Este hecho se
fundamenta principalmente en que las pequeas y medianas empresas,
con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de Marketing,
sino que cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene
dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a
empresas consultoras de Marketing, que en la prctica son muy difciles
de encontrar, ya que con implementacin generalista apenas existen.
2.1 Tipos de Planes de Marketing

Segn William Cohen todas las empresas necesitan del Marketing
para tener xito, y la clave de tal enfoque se encuentra en el Plan de
Marketing.
De esta manera la empresa conocer, paso a paso y a travs de una
serie de procedimientos y formularios, qu hacer, cmo y por qu
hacerlo. Este autor nos presenta dos tipos de Planes de Marketing:
El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al

producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est
en l; o cuando se tiene un producto particular, ya en produccin,
e intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el
mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos es la dificultad para recabar informacin.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado
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El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en

el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en
el devenir cotidiano de una empresa. En este Plan podemos
incluir el lanzamiento de nuevos productos o servicios, siempre y
cuando conozcamos los detalles de los mismos.
2.2 Caractersticas del Plan de Marketing
Aunque podemos extraer muchas caractersticas acerca del Plan de

Marketing, citaremos nicamente las que son ms sobresalientes y
que nos ayudarn a su correcta elaboracin:
Completitud: es decir, que lo que nos interesa como informacin

debe estar contenido en el plan.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Buena organizacin: la totalidad del documento debe estar
constituido de manera tal que la informacin sea fcil de localizar.
Debe ser realista y coherente: en cuanto a la informacin y en
cuanto a las metas y objetivos.
Establecer una base que sea concreta: a fin de utilizarla como
punto de partida para posteriores planes. Ejemplo: Planes de
produccin y financiero.
Debe coordinar y unificar esfuerzos de todas las reas de la
empresa para conseguir un todo comn.
Asignar responsabilidades especficas a cada rea involucrada.
Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los
cambios.
Establecer revisiones peridicas: que alerten sobre problemas y
permitan resolverlos anticipadamente. Los mecanismos de control
de las diferentes acciones de Marketing y Publicidad, permitirn
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corregir las desviaciones que impiden la consecucin de los

objetivos.
Detallar todas las variables de los objetivos que persigue la
empresa.
Suelen ser desarrollados a corto plazo: es decir; un ao, aunque
pueden llegar a los 3 aos si existe esa necesidad.
El presupuesto econmico debe ser real.
2.3 Finalidad del Plan de Marketing
En el mundo empresarial todas las acciones que realizamos tienen

una finalidad, por lo que el Plan de Marketing -siendo el documento
ms importante de esta profesin- no puede ser la excepcin. A
continuacin detallaremos respuestas que resolvern la siguiente
interrogante:
Para qu debemos disear un Plan de Marketing?
Descripcin del entorno de la empresa: nos permite conocer el

mercado, los competidores, legislacin vigente, condiciones
econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as
como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la gestin: prev los posibles cambios y planifica los

desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar
nuevas vas que conduzcan a los objetivos deseados. Permite as
ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmente est sucediendo.
Alcance de los objetivos: la programacin del proyecto es

sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cules son sus responsabilidades y cmo encajan
stas en el conjunto de la estrategia.
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Captacin de recursos: en la mayora de las ocasiones es una de

las principales funciones del Plan de Marketing.
Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones

efectuadas acerca del diseo de Planes de Marketing y el
anlisis de las alternativas Estratgicas, estimulan la reflexin
sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que puedan aparecer, modificando ideas y
objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: en cualquier proyecto es

fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de
terminacin que debe ser respetada., Por ello es importante
programar las actividades de tal manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan
intenta evitar la sub optimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar
una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del
conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa qu ha de
hacer dentro del plan y cundo.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el anlisis

detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas no
considerados inicialmente. Esto permite buscar soluciones previas
a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que no se hayan tomado en cuenta
cuando se realiz el anlisis previo.
2.4 Funciones del Plan de Marketing
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Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas

competitivas asociadas a la misma:
Estrategia de precios: se deben fijar los precios de

comercializacin del producto o servicio y compararlos con los de
la competencia. A continuacin hay que cuantificar el margen y
calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos de
costes y generar un beneficio para la empresa. En el caso de que
los precios de los productos o servicios sean menores que los de
la competencia, esto se debe explicar en el plan de empresa
aludiendo a una mayor eficiencia en la produccin, menores
costes laborales, menores costes en la distribucin etc.
Si los costes fueran mayores, habra que explicar el sobreprecio
en trminos de novedad, calidad, garanta, prestaciones, servicio,
etc.
Poltica de ventas: es necesario describir la composicin, forma

de contratacin y calificacin del equipo de ventas (propios y
representantes), tanto al principio como a medio y largo plazo.
Luego hay que describir la poltica de mrgenes comerciales y
medidas de promocin ofrecidas a distribuidores, representantes y
comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia. Se
han de presentar las ventas estimadas por cada representante o
miembro del equipo de ventas, los incentivos diseados para
diferentes volmenes y los costes totales de la actividad de ventas
y su porcentaje con respecto a la facturacin total estimada. Se
har referencia a los perodos de cobros a clientes y otras
consideraciones como descuentos, anticipos, rappels, etc.
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Promocin y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las

frmulas que se van a utilizar para atraer a los clientes
potenciales. Es importante elaborar un plan de medios que recoja
las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como
mailings, presentaciones en ferias, artculos y anuncios en
revistas especializadas, etc.
Canales de distribucin: es importante estudiar cules sern los

canales de distribucin a utilizar, la poltica de descuentos y
mrgenes a los mismos, la importancia de los costes de
distribucin con respecto a los de comercializacin y las
posibilidades de exportacin, haciendo referencia a la distribucin
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes
internacionales, etc.
Servicio post-venta y garanta: se debe cuantificar la importancia

que para el cliente potencial tiene el contar con tales servicios.
Hay que especificar el tipo de garanta que se ofrece, su duracin
temporal, quien se encargar del servicio post-venta y los costes
en que se incurre, y compararlos con lo ofertado por la
competencia.
3. Realizacin del Plan de Marketing
La elaboracin de un Plan de Marketing es una tarea realmente

compleja, en la que ha de primar un criterio de metodolgico y de
planificacin riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados, de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
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Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a seguir para

disear un Plan de Marketing, veamos un esquema de este Plan, que
nos permita mantener un orden coherente en la elaboracin del
documento.
Hay que tener en cuenta que no existen dos planes iguales. Algunos
incluirn ms puntos de desarrollo y otros prescindirn de ellos, todo
depender de las necesidades de la empresa y de la informacin que se
requiera.
Esquema por Rafael Muiz Gonzlez que a nuestro parecer, es bastante

didctico y completo:
3.1 Resumen ejecutivo
La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que

tambin deben incluirse en la ltima parte del plan, son las que van a
servir a la alta direccin para obtener una visin global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin

sern los que les adentren en el contenido general del plan; incluso
existen Planes de Marketing en los que el ndice general va incluido
como anexo en este apartado.
3.2 Anlisis de la situacin
Antes de dar inicio al planteamiento de los objetivos de mercado, es

necesario conocer la misin de la empresa, la cual vendr dada por
la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos
corporativos, esto es, en qu negocio estamos inmersos y a qu
mercados debemos dirigirnos.
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Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar,

analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del
plan, tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos
llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:
Anlisis histrico: tiene como finalidad extraer estimaciones

cuantitativas, tales como las ventas de los ltimos aos, la
tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de
participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los
precios. Generalmente este concepto histrico se aplica al menos
a los tres ltimos aos.
Anlisis causal: se pretende buscar las razones (no

justificaciones) que expliquen los buenos o malos resultados en
los objetivos propuestos con anterioridad.
Estudio de mercado: no siempre es necesario hacerlo para

conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte,
pues en la actualidad existen - como hemos explicado en el
captulo de investigacin de mercados- alternativas muy vlidas
para obtener informacin fiable. Uno de los puntos ms
importantes (y muchas veces omitido) es el anlisis de las
tendencias del mercado, es un aspecto que nos permitir
prepararnos para los cambios.
Anlisis DAFO: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser

plasmado, pues en l quedarn analizadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
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surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener

reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro.
Dentro de este punto del anlisis de la situacin se deben incluir
otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados:
El entorno: normas legales, situacin econmica y poltica, valores

culturales, tendencias y aparicin de nuevos nichos de mercado,
etc.
La imagen: de nuestra marca, de la empresa, del sector, de la

competencia, etc.
El personal: si se encuentran cualificados los recursos humanos

de la empresa en las distintas reas.
El mercado: segmentacin, tendencias, anlisis de la oferta,

anlisis de la demanda, tamao del mercado, etc.
Red de distribucin: acciones comerciales, puntos de venta, etc.
Competencia: PVP, servicios que ofrece, imagen, participacin de

mercado, etc.
Producto: PVP, costos, mrgenes, I+D, gama actual, niveles de

rotacin, participacin en ventas, etc.
Poltica de comunicacin: objetivos de comunicacin,

presupuestos, targets, etc. Si ya hay un Plan de Comunicacin en
la empresa o un Plan de Identidad Visual, se puede hacer
referencia a l.
Tengamos en cuenta que todas estas variables no
necesariamente deben ir incluidas en el anlisis de situacin. Lo
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que debemos realizar es una combinacin entre ellas para poder

ubicar nuestro Plan de Marketing en un contexto coherente y real.
3.3 Determinacin de los objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del Plan

de Marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al
logro de ellos. Los objetivos en principio determinan dnde
queremos llegar y de qu forma; para lo cual deben ser viables (que
se puedan alcanzar), concretos y precisos, ajustados a un plan de
trabajo (por tiempos), flexibles y motivadores.
Estos objetivos podemos presentarlos tanto de manera cuantitativa
como cualitativa; los cuantitativos pueden estar representados en:
Objetivos por cuota de mercado.

Objetivos por participacin de marcas.
Objetivos de calidad.
Objetivos sobre plazos y tiempos.
Objetivos de precios.
Objetivos de mrgenes y costes.
Objetivos de publicidad y promocin.
Determinacin del pblico objetivo (Target).
Etc.
Y por otro lado tenemos los objetivos cualitativos, como por ejemplo:
La mejora de imagen.
Mayor grado de reconocimiento.
Calidad de servicios.
Apertura de nuevos canales.
Mejora profesional de la fuerza de ventas.
Valoracin I + D.
Etc.
20
3.4 Elaboracin y seleccin de estrategias
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O.

Rossoti dice que estrategia es "el motor que incrementa la
flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la

empresa para alcanzar los objetivos previstos; para lo cual debern
quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo
que es lo mismo:
Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia ha de ser
formulada con base en la identificacin de los puntos fuertes y
dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as
como de los factores internos y
Externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
Como complemento a este punto, mencionaremos algunas de las

estrategias ms utilizadas por los responsables del rea de
Marketing de las empresas. Estas estrategias han sido aplicadas de
forma independiente o combinadas entre s, de manera que formen
una campaa de comunicacin ms completa:
Utilizar Internet como medio de comunicacin.

Eliminacin de productos menos rentables.
Modificar e innovar productos.
Ampliar la gama de productos.
Apoyar la venta de los productos ms rentables.
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Centrarnos en los canales de distribucin ms rentables.

Cerrar las delegaciones o sucursales menos rentables.
Apoyo al punto de venta (mayoristas y minoristas).
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Entre otras.
3.5 Plan de accin tcticas
La empresa debe tener claro que cualquier objetivo que se plantee

se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos
estratgicos, los que exigen la aplicacin de una serie de tcticas,
las cules definirn las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.
Ello implica necesariamente disponer de recursos humanos,
tcnicos y econmicos capaces de llevar a buen trmino el Plan de
Marketing.
Las diferentes tcticas estarn englobadas dentro del Mix del

Marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del Marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa
nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo
analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la
gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores
aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
22
Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la

poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones
de compra...
Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al

detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes

y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales,
aumento o ajuste de la plantilla, modificacin de zonas de venta y
rutas, retribucin e incentivos de los vendedores, cumplimentacin
y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de

prensa, creacin de pgina Web, plan de medios y soportes,
determinacin de presupuestos, campaas promocionales,
poltica de Marketing directo...
3.6 El presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo
aplicados.
Para que la direccin general apruebe el Plan de Marketing, desear

saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos
23
monetarios, por ser el dinero un Denominador comn de diversos

recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de
beneficios, ya que a la vista del valor final podr emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante.
Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para
utilizar los recursos econmicos.
La fijacin del presupuesto depende de la empresa, pero los ms

comunes son:
Presupuesto fijo: es el ms usado en las empresas, en el ao se

fija una cantidad limitada de dinero que no podr ser
sobrepasada.
Presupuesto variable: es fijado mensualmente o trimestralmente,

es un porcentaje de los beneficios o la facturacin de la empresa.
Uno de los inconvenientes de este presupuesto es el
desconocimiento exacto de los recursos con los que contaremos
durante el ao.
Presupuesto abierto: Es asignado en funcin a una propuesta

previa, es decir, despus de un anlisis de las acciones que se
llevarn a cabo.
3.7 Mtodos de control
Mxima inmediatez.
El control es el ltimo requisito exigible a un Plan de Marketing, el
control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando
permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida
que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a
24
tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder

aplicar soluciones y medidas correctoras con la de no
establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a
que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no.
En este ltimo caso sera demasiado tarde para reaccionar. As

pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo,
por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Existen tres tipos de control:
Preventivos: son aquellos que determinamos con antelacin como

posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin
correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos: se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardos: cuando ya es demasiado tarde para corregir.
3.8 Resumen
En este apartado del Plan de Marketing se citan las conclusiones

finales y las recomendaciones que hace el departamento de
Marketing a la empresa. Aqu se podr visualizar de manera ms
simple lo que se propone como alternativa para lograr conseguir los
objetivos propuestos por la corporacin.
4. Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el Plan de

Marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones
iniciales cambien.
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Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing segn

convenga.
El Plan de Marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario
debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible
situacin nueva.
5. Estrategias y objetivos del marketing
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de

Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las
estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan
con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan
una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las
estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, adems
sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico:
producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.
Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin

estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo
mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a
esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo
de vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo
mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una
gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas
formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo
mercado.
Las estrategias generales ms comunes son:
26
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar

planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e
incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro
regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la
coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben

considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el
estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la
temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en
los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que

nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales
hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin;
se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera
la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el

mercado al que va dirigido el producto se pueden construir
estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un
mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del
producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar
formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para
aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta,
un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
27
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios

inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden
originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios
sern iguales en distintas reas geogrficas.
OBJETIVOS.
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los

objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de
ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de
ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que
tener presente que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en
cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho
tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.
OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar

objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin
muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos
conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
Ser especfico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn

en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos
28
categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos

pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son:
Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del

nmero de usuarios como de compras realizadas.
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms

compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de
producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son:
Incrementar el nmero de nuevos clientes

Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho ms arriba que para desarrollar los objetivos de

marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado
objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las
lneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los

parmetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que
revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la
baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja
quizs se encuentren en una lata competencia, en perdida de clientes o
por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse
en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin

precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes
29
como para los nuevos. Todo objetivo de marketing har referencia al

comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades

descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos
de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las
oportunidades obtendremos las ideas bsicas para plantear los objetivos
de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores

descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos
de marketing. Hay que ser lgico y racional; por ejemplo, no se puede
pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos

de marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de
empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una
empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras
empresas, tendrn necesariamente objetivos de marketing muy
diferentes.
OBJETIVOS DE VENTAS
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a

realizar, es proponer objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos
ms importante y complicados.
Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que
esta fase determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde
estimar el tamao del mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad
30
y promocin precisas, dimensionar el departamento de Marketing,

establecer el nmero y calidad de los canales de distribucin y, sobre
todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.
Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la
empresa, deben ser simultneamente alcanzables y constituir un reto.
En definitiva, deben basarse en una estimacin de las oportunidades del
mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no realizables que
puedan provocar decepcin, y sin promover, tampoco, los que son
demasiado fciles de lograr y que no incitan a una mejora continua.
Hay que especificarlos en el tiempo, acotndoles entre un momento de
comienzo y un momento de final. Los objetivos a largo plazo son
necesarios para planificar la direccin futura de la empresa en reas
como equipamiento, personal y capital. Adems, los incluidos en el
primer ao condicionarn a los del siguiente.
Tambin es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que
puedan ser expresados en trmino de pesos, o de la moneda legal
vigente, y unidades vendidas.
Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de
factores cuantitativos y cualitativos.
Los primeros son aquellos que pueden ayudar numricamente a calcular
las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los aos anteriores.
Las tendencias del mercado y de la empresa son los aspectos ms
importantes a considerar cuando se proyecta para el futuro.
Los segundos son ms subjetivos, ya que es muy difcil cuantificar cierto
tipo de informacin. Por la tanto, la interpretacin de la informacin
subjetiva adicional permite ajustar mejor las ventas.
Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de
beneficios dentro del segmento del producto comercializado. De este
modo los descensos o aumentos en el precio del producto pueden
31
relacionarse con aquellos ya que los precios afectan dramticamente el

volumen de ventas y los beneficios.
Diseo de los Objetivos de Ventas
En la metodologa para construir los objetivos de ventas se emplean

tcnicas cualitativas y cuantitativas, lo que significa que las ventas se
compondrn de datos estimados y datos objetivos.
Establecer metas de ventas cuantitativas

Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso
mediante tres mtodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos.
Cada uno de ellos dar lugar a objetivos diferentes, recomendndose
utilizarlos simultneamente para as disponer de tres aproximaciones a
la hora de tomar una decisin fina.
Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del

mercado total para los tres prximos aos. Despus se estima la
cuota de mercado propia para esos tres aos. Por ltimo, se multiplica
la cuota de mercado por las ventas del mercado total para obtener las
ventas propias en los prximos tres aos. Las estimaciones del futuro
deben realizarse tanto en unidades de producto como en unidades
monetarias.
Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la
empresa; es decir, en base a las ventas de los aos anteriores y
estudiando su tendencia se construyen las previsiones de ventas para
los prximos aos. Primero se estudian los datos de la empresa en su
conjunto, despus se estudia cada producto por separado. Para
terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos
parciales.
32
El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde

fueron generados, esto es, canales de distribucin, puntos de
almacenamiento, zonas geogrficas, etc.
Mtodo del exceso de gastos: Para utiliza este mtodo se necesitan

los presupuestos de los aos anteriores de la empresa. Hay que
revisar el costo de las materias primas, mrgenes de operacin,
gastos y beneficios para nuestra empresa, para la competencia y para
el mercado en general.
Decidir los Objetivos de Ventas
Una vez aplicados los mtodos anteriores hay que elegir los objetivos
de ventas. Deben ponderarse los tres mtodos, pues uno de ellos
puede ser ms importante que los otros y recibir mayor atencin.
Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos mtodos, es
esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias.
En este paso el buen juicio es vital.
Ajuste Cualitativo
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las
ventas futuras. Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los
objetivos de ventas por medio de porcentajes dependiendo del grado
estimado de impacto para cada factor cualitativo.
Terminado el proceso de fijacin de los objetivos de ventas hay que
realizar un breve sumario del proceso utilizado, las presunciones que se
han tenido en cuenta y los factores considerados. Cualquier fuente de
informacin utilizada debe incluirse en los apndices del Plan de
Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor de los
esperado, y quizs nuestra empresa no tenga el capital necesario,
probablemente haya una competencia mayor de la prevista, puede que
la demanda no sea la esperada, etc. Todos estos factores afectan
negativamente la previsin de ventas.
33
En la misma lnea, cuando se realicen las fases sucesivas del Plan de

Marketing se podrn descubrir factores que afecten la previsin de
ventas, y por lo tanto, habr que tenerlos en cuenta.
Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecucin
hay que presentar especial inters a la ventas producidas hasta el
momento actual; as se sabr si se van cumpliendo las expectativas,
pudiendo reajustar, en su caso, las previsiones de ventas para el
segundo y tercer ao de ejecucin.
6. Mercado objetivo
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas

dependen completamente del nmero de compradores, es fundamental
estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quin va dirigido el
producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del
resto del Plan de Marketing.
Como se ha dicho definidos los objetivos de ventas, es necesario
determinar a quin va dirigido el producto, esto constituye el estudio del
mercado.
Es posible concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con
las mismas necesidades y hbitos de compras.
La segmentacin es un proceso de seleccin que divide el mercado total
en porciones con caractersticas similares, permitiendo realizar las
mayores ventas posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se
determina en primer lugar seleccionando los consumidores actuales y
potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los
segmentos ms importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del

producto que constituyen el mercado primario. Adems, es posible
considerar un mercado secundario tal como un segmento pequeo con
34
una tasa de consumo muy grande, otro mercado secundario puede ser
un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisin de
compra.
Mercado Primario: Consumidores

Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado
primario. Hay que considerar:
1. La cantidad comprada.
2. El tamao del Mercado.
3. Que elige la competencia como su mercado objetivo.
4. El beneficio esperado en cada mercado considerado.
Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir
quin constituye el mercado primario; unos u otros, o quizs ambos.
Un ejemplo tpico lo constituyen los juguetes para nios, los usuarios
son los nios, pero lo compradores sus padres.
Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el

mercado primario est determinado, se comparan los factores
demogrficos con el entorno general de la empresa. De esta forma se
descubre si es posible modificar el mercado objetivo, siempre con la
intencin de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el
anlisis servir para descubrir las diferencias entre los consumidores
propios y los de la competencia. Tambin se descubrirn los factores
por los que se prev tener xito y las posibilidades de atraer nuevos
sectores de consumidores.
En este punto es importante tener en cuenta el anlisis de la empresa

(previamente realizado), para descubrir las regiones geogrficas con
mayor potencial, etc. Esto permitir ampliar, reducir o simplemente
redefinir el enfoque geogrfico del mercado objetivo.
Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes de hacer
algn cambio hay que estudiar concienzudamente el consumidor
35
actual ya que un cambio en el mercado objetivo puede provocar la

prdida de consumidores.
Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de
compradores que representando menos del 33% realizan ms del
66% de las compras.
En este caso, tal mercado, constituye el grupo primario. En el
mercado de consumidores los factores que describen los
compradores fuertes pueden incluir informacin demogrfica,
geogrfica, de tipos de vida, de uso o hbitos de compra, etc.
Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no
existe un grupo fuerte de compradores, una minora no suele comprar
la mayora de los productos. Si es as, hay que buscar los grupos de
consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta lograr
al menos el 50% de todo el mercado. En algn caso habr que aadir
algn grupo con una tasa menor del 110% para lograr al menos el
50% de todos los consumidores.
Es importante comprender que este proceso de seleccin es una
aproximacin que no debe considerarse definitiva; siempre hay que
asegurar la continuidad de la empresa.
Mercado Primario: Clientes Industriales

Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los
clientes industriales actuales en cuanto a su clasificacin industrial;
tamao, geografa, aplicacin del producto, estructura organizativa,
antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay que determinar si es
mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es mejor
considerar clientes pequeos pero con gran potencial.
Clientes con gran potencial: Despus de redefinir el actual mercado
objetivo para explotar su potencial de compras, hay que comparar el
mercado propio con una clasificacin de industrias para seleccionar
aquellos clientes con mayor potencial. Tanto si ya son clientes
36
nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son

fundamentales y requieren un trato especial.
Definir el proceso de decisin: Una vez que los clientes industriales
actuales y potenciales estn segmentados, se determinar la
secuencia del proceso de decisin y el criterio de compras; para esto
es necesario saber quin realiza la compra, y si lo hace
individualmente o en compaa.
Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe
prestar atencin al mercado secundario:
Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn
descubierto grupos de usuarios con una tasa de uso muy alta pero
pequeo en cantidad por lo que no estarn incluidos en el mercado
primario. Estos grupos minoritarios forman parte de los consumidores
secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los
grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las
decisiones de compra.
Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta
constituido por empresas que sin ser grandes compradores
mantienen un alto potencial de compras. Adems, en algunos casos
se incluyen a los intermediarios como parte del mercado secundario.
7. Dificultades o Inconvenientes
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la

implantacin del Plan de Marketing. Asimismo conviene identificarlas
con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados.

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros.
No prever la posible reaccin de la competencia.
37
No disponer de planes alternativos.

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones.
Falta de implicacin por parte de la direccin.
No establecer controles adecuados.
Personal poco motivado o formado.
Target inadecuado.
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia.
Escasa informacin del mercado.
Anlisis de la informacin poco preciso.
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios.
Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa.
8. Aplicado a la Realidad
Tendencias Culturales de PopCorn
La futurista Faith Popcorn opera BrainReserve, un bufete de consultora

de Marketing que vigila las tendencias culturales y ofrece asesora a
empresas como AT&T, Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche,
Nissan, Rubbermaid y muchas otras acerca de cmo esas tendencias
afectarn sus decisiones de Marketing y de otro tipo. Utilizando sus
predicciones de tendencias, BrainReserve genera nuevas ideas de
productos para sus clientes, da nueva vida a marcas que estn en
decadencia, y desarrolla estrategias y conceptos de Marketing que
crean ventaja competitiva a largo plazo. Popcorn y sus colaboradores
han identificado 16 tendencias culturales importantes que afectan a los
consumidores de pases desarrollados. En los pases de Amrica Latina,
estas tendencias tambin afectan a parte de la poblacin.
1. Acorazarse: muchas personas sienten el impulso de quedarse en

casa cuando el exterior se vuelve muy arduo y terrible. El tema
subyacente es la auto-preservacin. Ms gente est convirtiendo su
casa en un nido: se ocupa de su decoracin, ve pelculas por
38
televisin, ordena por catlogo, usa contestadores para filtrar el

mundo exterior. Otra especie de acorazados son los errantes,
quienes se recluyen en su automvil con comida para llevar y se
comunican con el mundo exterior mediante el telfono del coche.
2. Llevar 99 vidas: esta tendencia tambin se conoce como vivir con

ritmo acelerado. La gente de hoy siente que le falta de tiempo y que
debe desempear muchos papeles y responsabilidades.
Un ejemplo es la Super Mam que debe manejar un trabajo de

tiempo completo adems de su casa y sus hijos. Este tipo de
personas intentan aliviar las presiones del tiempo usando faxes y
telfonos porttiles, comiendo en restaurantes de comida rpida y
comprando servicios de conveniencia. Los mercadlogos pueden
satisfacer esta necesidad creando empresas de Marketing por
agrupacin: lugares que ofrecen todo en un mismo sitio, como Video
Town Lauderette que, adems de sus instalaciones para lavar ropa,
incluye una sala de bronceado, una bicicleta para hacer ejercicios,
mquinas copiadoras y de fax, y 6000 ttulos de video para alquilar.
3. Tomar el dinero y escapar: cada vez ms personas estn optando

por un estilo de vida ms sencillo, con menos tensiones. Un
ejecutivo abandona repentinamente su carrera, escapa a las
vicisitudes de la vida en la gran ciudad y aparece en un poblado ms
pequeo operando un pequeo peridico, atendiendo un centro de
hospedaje o iniciando una banda musical. La gente escapa porque
no cree que valga la pena tanta tensin, siente nostalgia por los
valores de los pueblos pequeos, busca aire libre, escuelas seguras
y vecinos sinceros.
39
4. Formar clanes: a medida que el mundo se vuelve ms catico, la

gente siente ms necesidad de unirse a grupos de sentir pertenencia
hacia algo. Los mercadlogos estn respondiendo con productos,
servicios y programas que ayudan a los consumidores a sentirse
parte de algo. Por ejemplo, muchos almacenes departamentales y
bancos que expiden tarjetas de crdito, han formado sus clubes de
clientes frecuentes y distinguidos.
5. Aferrarse a algo: la gente est recurriendo a prcticas antiguas que

les sirvan de ancla o apoyo para sus estilos de vida modernos. Esta
tendencia explica la extensa popularidad de la astrologa, la
meditacin, los temas relacionados con ngeles, la prctica del
yoga, la aromaterapia, y las religiones orientales.
Los mercadlogos tienen que encontrar formas de hacer que sus
productos y servicios sean ms importantes para los clientes.
6. Egonoma: la gente quiere desarrollar su individualismo para ser

vista y tratada como diferente de los dems. No se trata de egosmo,
sino slo del deseo de individualizarse a travs de posesiones y
experiencias. La egonoma ofrece a los mercadlogos la oportunidad
de tener xito ofreciendo bienes, servicios y experiencias
personalizadas.
7. Pensar en el gnero femenino: la gente est comenzando a

reconocer que los hombres y las mujeres actan y piensan de
diferente manera. Un indicador claro de pensamiento teniendo en
cuenta el gnero femenino es la popularidad de libros como Los
Hombres son de Marte, las Mujeres de Venus. Crear relaciones es
40
el motor que impulsa a las mujeres, explica Popcorn. Por

consiguiente, el Marketing para las mujeres debe ser diferente.
8. Emancipacin masculina: como contraparte de pensar en el gnero

femenino se encuentra la emancipacin masculina. Ya no se exige a
los hombres que sean machistas, distantes y fuertes. Ms bien se
les anima a que compartan pblicamente emociones y
caractersticas tradicionalmente ms femeninas. Esta tendencia se
revela en anuncios que muestran a hombres como padres cariosos,
ocupados en la enseanza de sus hijos, y como esposo atentos.
Polticamente, la tendencia est apareciendo en leyes ms
detalladas y flexibles para conceder permisos por paternidad y
asuntos familiares.
9. Estar vivos: la gente tiene motivaciones para vivir ms tiempo y

mejor, recurriendo al vegetarianismo, la medicina natural, la
meditacin y otras cosas que podran prolongar o mejorar la vida.
Los mercadlogos pueden satisfacer estas necesidades diseando
productos y servicios ms saludables para los consumidores.
10. Rejuvenecer la imagen externa: la gente mayor muestra la tendencia

a actuar y sentirse ms joven.
Ellos gastan ms en ropa juvenil, tintes para el cabello y ciruga
plstica facial; tienen una conducta ms informal y ldica y actan de
manera que antes no se consideraban apropiadas para su edad.
Estas personas adquieren juguetes para adultos, asisten a
campamentos para adultos, y se inscriben en vacaciones que
implican aventura.
41
11. Concederse pequeas indulgencias: los consumidores sujetos a

tendencias necesitan pequeas dosis de alivio emocional. Tal vez un
consumidor no pueda pagar un viaje de dos semanas, pero podra
pasar un fin de semana. La persona podra comer saludablemente
toda la semana, y luego salirse un poco de la norma para incurrir en
un pequeo despilfarro, como comprar un cuarto de litro de helado
Hagen-Dazs durante el fin de semana. Los mercadlogos deben
conocer las sensaciones de privacin que tienen los consumidores y
buscar oportunidades de ofrecerles pequeos gustos que eleven su
estado de nimo.
12. Desquitarse con el placer: cada vez ms consumidores estn

volviendo a una conducta que se sale de la norma. En lugar de
practicar el autocontrol y la sobriedad en aras de la salud y la
conducta aceptable, la gente est buscando de forma pblica y
manifiesta el placer. Estas personas estn hartas de seguir las
normas de la moda saludable de principios de los aos noventa. El
resultado de esta tendencia, entre otras cosas, es un aumento en el
consumo de las carnes rojas, grasas, azcares, y un descenso en
las ventas de alternativas ms saludables.
13. Tener aventuras fantasiosas: muchas personas sienten la necesidad

de encontrar escapes emocionales a su rutina diaria. La gente
podra tomar vacaciones, comer alimentos exticos o ir a un buen
parque de diversiones. Para los mercadlogos, sta es una
oportunidad de crear nuevos productos y servicios de fantasa a sus
productos y servicios actuales. Esta tendencia alimentar el
crecimiento de la realidad virtual durante la prxima dcada.
42
14. Iconoclastia o derrumbe de la imagen: esta tendencia se traduce en

el modo de pensar de que si es grande, es malo. Los
mercadlogos estn respondiendo con formas de pensar, actuar y
verse desde una perspectiva de menor magnitud. Un ejemplo es la
cerveza Plank Road Brewery de Miller, que tiene el aspecto y otras
caractersticas de las bebidas producidas por las microcerveceras y
que se han vuelto tan populares.
15. Ser consumidor vigilante: estos consumidores no estn dispuestos a

tolerar ms productos de mala calidad ni servicios deficientes:
quieren que las empresas sean ms conscientes y sensibles, as
que protestan, organizan boicots, escriben cartas y compran
productos verdes. Los mercadlogos deben actuar como si fueran
la conciencia de su empresa para llevar a estos consumidores
productos y servicios mejores y ms responsables.
16. Salvar a nuestra sociedad: un nmero creciente de personas quiere

que la sociedad sea cada vez ms responsable respecto a
educacin, tica y medio ambiente. La gente forma grupos para
promover mayor responsabilidad social por parte de las empresas y
otros ciudadanos. La mejor respuesta para los mercadlogos es
recomendar a su empresa que practiquen un Marketing ms
responsable socialmente.
Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong Octava Edicin

Pearson Edu
43
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AO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO

Universidad Nacional San Luis

Docente : Dr. SNCHEZ

Autores : GUTIRREZ AMAR, DEYVID

A Dios por darnos el regalo de la vida a diario.

A nuestros padres por el apoyo y aliento que nos dan

A nuestros hermanos por la alegra que nos

A nuestro docente por ensearnos cada da con

A los autores de los textos de los que se extraen

A todas aquellas personas con sed de

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se

Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo

De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la

Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de

El hecho de que el Marketing est vinculado a un entorno cambiante que

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de

As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que

El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva

pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un

El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se

Una aproximacin realista con la situacin de la empresa.

Como mencionamos en el prrafo anterior, toda empresa disea planes

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con

Con esta planificacin la empresa busca concentrarse en aquellos

Podemos decir que el plan estratgico consiste en la identificacin

futuro, los cuales -combinados con otros datos importantes-

Sallenave (1991) afirma que:

2. El Plan de Marketing Estratgico

El Plan de Marketing es un documento confidencial desarrollado por la

As, tenemos que este plan forma parte de la planificacin estratgica de

En este documento, tan importante para la empresa, entre otras cosas

El Plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el

Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo mgico

Segn estudios recientemente realizados, ms del 75% de las PYMES

2.1 Tipos de Planes de Marketing

El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al

El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en

2.2 Caractersticas del Plan de Marketing

Aunque podemos extraer muchas caractersticas acerca del Plan de

Completitud: es decir, que lo que nos interesa como informacin

corregir las desviaciones que impiden la consecucin de los

2.3 Finalidad del Plan de Marketing

En el mundo empresarial todas las acciones que realizamos tienen

Descripcin del entorno de la empresa: nos permite conocer el

Control de la gestin: prev los posibles cambios y planifica los

Alcance de los objetivos: la programacin del proyecto es

Captacin de recursos: en la mayora de las ocasiones es una de

Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones

Organizacin y temporalidad: en cualquier proyecto es

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el anlisis

2.4 Funciones del Plan de Marketing

Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas

Estrategia de precios: se deben fijar los precios de

Poltica de ventas: es necesario describir la composicin, forma

Promocin y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las

Canales de distribucin: es importante estudiar cules sern los

Servicio post-venta y garanta: se debe cuantificar la importancia

3. Realizacin del Plan de Marketing

La elaboracin de un Plan de Marketing es una tarea realmente

Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a seguir para

Esquema por Rafael Muiz Gonzlez que a nuestro parecer, es bastante