IST ARZOBISPO LOAYZA TCNICA EN FARMACIA

SESIN DE APRENDIZAJE N 11

MARKETING, NATURALEZA DEL MARKETING,

CONCEPTOS, FUNDAMENTOS DE
MARKETING.
OBJETIVO: Al finalizar esta sesin tendrs conocimiento sobre Marketing,
Naturaleza del Marketing, Conceptos, Fundamentos de Marketing.

1. NATURALEZA DEL MARKETING

La naturaleza del Marketing se remonta a la era del hombre primitivo cuando este viva
en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Pero no
fue si no desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la
revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin. Santos (2005)

No era necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo que
fuera, lo que se produca. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan

productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debera
concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon

y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Por esta
razn surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto
la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing, fue el de orientar los productos al
grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se

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dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Y de aqu surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que la de los
competidores.

2. CONCEPTO Y EVOLUCIN DEL MARKETING

Definir el concepto de marketing no es fcil, sobre todo si quiere hacerse de forma

rigurosa y cientfica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de
marketing segn el momento del tiempo y la problemtica.

El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de Marketing

de productos agrarios. Antes de este ao, existan manifestaciones de marketing pero
no era considerado disciplina.

1920: CHERINGTON defini el marketing como la ciencia implicada en la distribucin de

mercancas del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma.

1960: La American Marketing Association (A.M.A.) defini el marketing como la

realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario.

Hasta finales de la dcada de los 60, el marketing es concebido como una disciplina
orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado.
Se circunscribe, por tanto, a una nocin restringida de intercambio, la que afecta a las
transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de
propiedad o la utilizacin de los mismos mediante un pago.

A finales de los aos 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artculo en la revista Journal
of Marketing en el que sugirieron la ampliacin del concepto de marketing para incluir a
las organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el concepto de
marketing, basndolo en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas,
tiempo, sentimientos,...).

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A continuacin, surge un gran debate sobre la ampliacin del concepto de marketing a

las instituciones no lucrativas. LUCK en 1969 responde al artculo de Kotler y Levy
sugiriendo que el marketing deba quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado
final fuese una transaccin de mercado.
Kotler y Levy acusaron a Luck de miopa al pretender restringir de esa forma la esfera de
accin del marketing. El debate continu y, finalmente, se acept que tena sentido la
aplicacin del marketing a cualquier institucin con o sin nimo de lucro.

STANTON se manifiesta en 1969 indicando que el marketing es un sistema total de

actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales.

En enero de 1984, una comisin de la AMA comienza a trabajar para encontrar una
definicin actualizada del concepto de marketing. En septiembre, la comisin present
una definicin al consejo, que continu sus trabajos hasta encontrar una definicin
satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dio la siguiente definicin: Proceso de
planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones, (supera las visiones parciales
con unos planteamientos lo suficientemente amplios).

En esta dcada comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING

SOCIAL (concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecolgico o consumo
inteligente).

Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la

organizacin consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-
meta (segmento de mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las
satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que
mantenga o mejore el bienestar de la sociedad

Segn SANTESMASES, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de

intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la

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sociedad mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las

partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.

Pero la evolucin de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una

evolucin de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economa:

- Etapa orientada a la produccin.

- Etapa orientada a la venta.
- Etapa orientada al marketing.
- Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano

3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Vamos a adoptar como concepto de Marketing, la definicin propuesta por Kotler:

Un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y los grupos satisfacen
sus necesidades y deseos por medio de la creacin y del intercambio entre s de
productos y otras entidades de valor.

En esta definicin es posible destacar varios conceptos bsicos: las necesidades, los
deseos y la demanda; los productos; la utilidad y la satisfaccin y el proceso de
intercambio.

a) Las necesidades, los deseos y la demanda

La necesidad expresa un estado de carencia, propio de la condicin humana. Mientras

que el deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. Cualquier
persona puede tener hambre y sentir la necesidad de alimentarse, pero mientras unos
prefieren comer carne, otros prefieren pescados o, como los vegetarianos, no desean
alimentos de origen animal.
Las necesidades de las personas son limitadas y propias de la condicin humana; sin
embargo, los deseos son infinitos, estn en continua evolucin y conformados por la
cultura.

La demanda es un concepto relacionado con los dos anteriores. Se corresponde con el

deseo de adquirir un cierto producto para el que se cuenta con un cierto poder adquisitivo.

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El Marketing puede influir en los deseos y en la demanda pero no en las necesidades,

que son preexistentes a este.

b) Los productos

Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo; es decir, tanto un

bien material, un servicio (el que presta una compaa de seguros), una actividad (la
prctica de un deporte), una idea (la lucha contra la drogadiccin), etc.

Es necesario distinguir entre el producto y el servicio que ste presta. Los consumidores
no adquieren un producto por lo que ste significa en s mismo, sino por la funcin que
desarrolla, es decir, por el servicio que presta.

c) La utilidad y la satisfaccin
La utilidad est relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una
necesidad. La utilidad es subjetiva y por tanto, puede ser concebida como una medida de
la satisfaccin que obtiene una persona al adquirir cualquier producto en una relacin de
intercambio.

La utilidad de un producto puede encontrar su origen en 5 causas: la forma, el espacio,

el tiempo, la posesin o pertenencia y la informacin.

- La utilidad de forma se consigue en el proceso de produccin, al transformar unos

inputs en un producto acabado. un armario tiene una utilidad mayor que las maderas y
materiales de que est hecho.

- La utilidad de espacio se refiere a la situacin del producto en un espacio determinado.

La situacin de una butaca de patio en un teatro tiene diferente utilidad segn que est
situada en las primeras o en las ltimas filas.

- La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de adquirir los productos por los

consumidores en el momento en que stos los demandan.

- La posesin del producto tambin confiere utilidad, ya que si el producto no puede ser
utilizado o adquirido por el consumidor, carece de utilidad para l.

- La informacin tambin confiere utilidad al producto; el grado de utilidad que un

producto tiene para un consumidor puede aumentar en la medida en que ste reciba

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informacin sobre la existencia del mismo, sobre sus caractersticas o sobre el lugar
donde puede adquirirlo.

d) El proceso de intercambio

El intercambio de valores constituye el ncleo central del concepto de marketing.

La relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece entre

dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
entregando a cambio algo que la otra tambin aprecia.

Para que la relacin de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas
condiciones:

Que existan, al menos, dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una
transaccin. En cualquier caso, aunque la transaccin no llegue a efectuarse, la relacin
de intercambio s ha existido. Cuando un consumidor entra en contacto con un distribuidor
de automviles con el objeto de adquirir un modelo determinado, se ha producido una
relacin de intercambio; sin embargo, la transaccin slo se producir si el comprador
adquiere el vehculo en cuestin.

4. CONTENIDOS ACTUALES DEL MARKETING

El marketing se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo. El nuevo

entorno caracterizado por el incremento de la oferta, la maduracin y fragmentacin de
los mercados, la intensificacin y globalizacin de la competencia, el fuerte ritmo de
desarrollo tecnolgico y la existencia de clientes ms sofisticados que reclaman productos
de calidad y un trato personalizado, ha sido el factor que ha desencadenado dicho
cambio. Ante esta situacin, el cliente se convierte en una de las claves del xito
empresarial.

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4.1. MARKETING DE RELACIONES

Las ideas principales se concretan en las siguientes:

El marketing debe entenderse ms como un proceso interactivo de gestin que

como una funcin.
La gestin orientada al mercado se construye mejor sobre la relacin que sobre la
transaccin.
La construccin y gestin de las relaciones constituye el principal foco de atencin.

4.2. ORIENTACIN AL MERCADO

Para que las organizaciones alcancen resultados superiores necesitan desarrollar una
ventaja competitiva sostenible. Actualmente, para el desarrollo de esta ventaja el nfasis
se centra en la capacidad de las empresas de generar y entregar un valor superior a los
clientes que es lo que persigue el marketing relacional. No obstante, las investigaciones
realizadas han puesto de manifiesto que la filosofa que implica el enfoque de la orientacin
al mercado tambin permite dotar a la empresa de esa capacidad de creacin de valor. En
este sentido, podemos decir que los enfoques de marketing relacional y orientacin al
mercado son convergentes.

Para Kohli y Jaworski (1990) la orientacin al mercado consiste en la generacin de

informacin del mercado, a cargo de toda la organizacin, acerca de las necesidades
actuales y futuras de los clientes, la diseminacin de dicha informacin a todos los
departamentos y la accin de respuesta por parte de la empresa.

Entienden que el concepto de marketing supone la aceptacin de una cierta filosofa de

negocio que debe orientar a la empresa hacia la satisfaccin de sus clientes.

Esta filosofa debe manifestarse en las actividades y comportamiento de la organizacin.

En sntesis, la estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la bsqueda

y explotacin de una ventaja competitiva sostenible en la que apoyar la consecucin de un
resultado superior. En este sentido, tanto la orientacin al mercado como el marketing
relacional centran esa ventaja competitiva en la creacin y entrega de un valor superior
para el cliente. Ambos enfoques se focalizan en la satisfaccin de los deseos y preferencias
de los clientes. Asimismo, muestran su convergencia al sealar que la creacin y entrega
de ese valor superior al cliente implica a toda la organizacin y no slo al departamento de
marketing. Adems, ambos enfoques enfatizan la perspectiva del largo plazo, tanto en lo
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que se refiere al horizonte temporal necesario para implantarse en la organizacin como al

plazo en el que se manifiestan sus efectos sobre los resultados de la empresa.

MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL

(1) http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema1.pdf

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